FUNDACION UNIVERSIDAD CENTRAL. Facultad De Ciencias Sociales, Humanidades Y Arte. Publicidad EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD

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1 FUNDACION UNIVERSIDAD CENTRAL Facultad De Ciencias Sociales, Humanidades Y Arte Publicidad EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD Presentado Por: Sergey Peña Talero Bogotá 2009

2 TESIS La publicidad debería poder soportarse en fundamentos teóricos sólidos construidos desde la academia (propios y apropiaciones), lejos de la subjetividad que le es atribuida, para consolidarse como un disciplina real y no un oficio (carácter actual) que cualquiera puede desempeñar. PREMISAS 1. El publicitario es solo unos de los tanto que pueden hacer publicidad, no es un profesional con un capital simbólico especifico sino de carácter común. 2. Los procesos publicitarios existen como resultado de la experiencia con una gran carga subjetiva legitimada en la actividad comercial. 3. La legitimación de la publicidad no será dada desde la actividad económica ni en sus límites (dinámicos) con otras disciplinas, sino desde la academia (desde si misma). (esto no garantiza su reivindicación desde la actividad económica, si ha funcionado por que cambiar) 4. El campo publicitario es un espacio intertextual debido a las relaciones establecidas en sus límites (intercambios y apropiaciones con otras disciplinas)

3 EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD Qué es la publicidad, un término bastante común y del que todos se sienten con autoridad de hablar, para confirmar esto, se pregunto a un docente y a un estudiante que entendían por publicidad? Para German Rojas (docente) La publicidad es la manera de lograr notoriedad para las marcas a través de comunicaciones personalizadas creando diferenciación, memorabilidad, ojala sorpresa humor, emoción, para así ganar la lealtad de los consumidores a través de vínculos emocionales y para un estudiante de últimos semestres la publicidad es la manera más creativa de resolver un problema de comunicación, ahora Por qué no recurrir entonces a las ciencias sociales? Baudrillard la define como el discurso sobre el objeto 1, y como este discurso a su vez se convierte en un objeto de consumo, un objeto cultural. Con el que la sociedad se integra y consume simultáneamente. Si bien parece ser una definición bastante apropiada no es del todo objetiva; todo podría ser publicidad y cualquiera podría hacerla, convirtiéndola en una definición ambigua al igual que las demás. Entonces debe ser más relevante determinar por qué no hay un consenso sobre lo que es la publicidad? Si es cualquier intento comunicativo sobre un objeto, realizado por cualquier individuo, no debería ser necesario pasar 5 años en una universidad para convertirse en publicista profesional Qué objeto tendría? si se sale a un mercado laboral que no distingue entre los profesionales de la publicidad y los que hacen la publicidad, en el que se compite con antropólogos, sociólogos, diseñadores, comunicadores etc. Y sin embargo un publicista no puede reemplazar a estos profesionales en sus respectivos campos, Por qué son remplazados? Es simple, por la incapacidad de muchos publicistas de resolver problemas de manera eficaz; entonces qué tiene de especial un publicista frente estas disciplinas? nada, no es especialista en ningún campo, solo posee unos 1 Baudrillard Jean, el sistema de los objetos 18 edición, siglo XXI editores, México 2004, pag 58

4 conocimientos de diversas áreas, pero no es nada especial. Es claro que hay un problema de fondo relacionado con la consolidación del capital simbólico exclusivo de la publicidad; parece que todos pueden acceder a este reduciendo las oportunidades laborales y académicas de quienes se supone se especializaron en legitimar este capital o conocimiento especifico en la academia. Pero esto no es culpa de los profesionales, por lo menos no de manera directa, el problema radica en la estructura académica que forma a los publicistas, pues no cuenta con los suficientes fundamentos teóricos propios que la validen frente a las ciencias sociales o las exactas. Si la publicidad nunca se ha estudiado a partir de sí misma, de articulaciones teóricas propias que en realidad hablen de lo lo publicitario, no se puede esperar una mejora en el papel de la publicidad y seguirá condenada a su condición de oficio, de un saber empírico capaz de interpretar aportes de otras disciplinas (psicología, marketing, economía etc.). Y los aportes desde lo publicitario? Existen teorías publicitarias?, es improbable, existen técnicas, pero estas no responden a una metodología, en el mejor de los casos son una apropiación de otras disciplinas o ciencias humanas aun cargadas de gran subjetividad o simplemente originadas de la experiencia del oficio legitimada en la actividad económica. y esta es una de las razones que la dotaron de su imposibilidad científica: si en el mercado funciona, no es necesario legitimar ese proceso desde la publicidad (otorgándole un objeto de estudio), para eso están las otras disciplinas. De esta manera se generaron modelos que llegan a nuestros días: el AIDA (atracción, interés, deseo y compra), la USP (unique selling proposition) o el modelo STARCH (para logra su objetivo el aviso debe ser visto, leído, creído, recordado y mover a la acción). Y en más de 50 o 60 años, de consolidación como un oficio, no una disciplina, los aportes a la publicidad se han logrado a partir de la experiencia (noción practica-ratifica su carácter de oficio), el marketing, la semiología o la psicología, continuando con su imposibilidad de generar un conocimiento propio, de legitimarse como una disciplina con un capital simbólico especifico, dejándole como única opción recurrir a los que estas disciplinas ha escrito sobre la publicidad, ese es su cuerpo teórico.

5 Pero claro, hay quienes se preguntaran el porqué debería estar ligada a un método científico, si es la carrera de la creatividad, que se supone guarda una relación más profunda con el arte (mente creadora) que con la ciencia. Estas afirmaciones son ligeras y sin fundamentos, cargadas de la subjetividad y superficialidad que han hecho de la publicidad un oficio, una técnica, una forma de hacer basada en experiencia; razón por la cual se ha abordado de manera superficial la investigación en el proceso de formación del profesional en publicidad con el argumento absurdo de que formar un investigador es matar a un creativo cuando en realidad es proceso que da como resultado parámetros para aumentar la efectividad de la estrategia y la ejecución creativa, pero esta cuestión de ningún modo resuelve cual debe ser el futuro de la publicidad. Esto es precisamente lo que hace interesante la monografía de Cesar Amaya y Jorge Mario Jiménez, que logran abordar de manera objetiva el problema de la publicidad (, su proceso su centro y sus límites, o la ausencia de estos) desde su misma definición, que dada su ambigüedad, resuelven de manera acertada, estableciendo una distinción entre la publicidad: toda manifestación en forma de comunicación con el fin de vender un producto o servicio, bastante afín con la definición de Baudrillard, y la publicidad profesional será la encargada de comunicar persuasivamente, apoyada en técnicas y teorías con el fin de estimular o de crear el posicionamiento de un producto, servicio o beneficio social sustentado por una marca, que traerá como conclusión a largo o corto plazo una venta, aunque no siempre se busca vender (bien público), de esta manera establecen los límites de su objeto de estudio, para, posteriormente solucionar de manera efectiva los problemas de la realidad laboral del publicitario: la legitimación de la publicidad como disciplina, con un objeto de estudio y capaz de estudiarse desde sí misma, un objetivo que solo se lograra con la aplicación de un método científico, que optimice los procesos publicitarios, generando teorías concretas, no supuestos teóricos, así, deberá valerse de los conocimientos generados por otras disciplinas (economía, psicología, antropología, historia, sociología) hacer una apropiación de estos y una aplicación real a lo publicitario (teorías parasitas), además de reestructurar lo que se ha dicho o aplicado sobre la publicidad, desde

6 la misma publicidad, esas teorías sin ningún tipo de soporte, obtenidas partir de la practica y observación (pseudo teorías) para después generar teorías publicitarias puras: a través de la legitimación, rectificación y verificación de las teorías parasitas y las pseudo teorías para así consolidar un cuerpo teórico solido real de lo publicitario. Otorgándole la autonomía propia de una disciplina, capaz de discriminar a quienes no posean este capital simbólico (otros profesionales) y optimizara el que hacer publicitario. Aproximándola de esta manera a la ciencia fáctica propuesta por Mario Bunge al establecer la diferencia entre las ciencias que no tiene un objeto de estudio diferente del que ellas mismas crean y las ciencias con un objeto material, dispuesto para su observación y experimentación de manera racional (comprobable), Así nació los que ellos denominan la publitologia, que en un principio los esfuerzos se enfocaban en desarrollar un método. Terminaron en una búsqueda de un objeto singular de la publicidad 2, de carácter concreto, la marca. Toda publicidad es dependiente de una marca, toda campaña, pieza por pequeña o grande que sea debe ser marcada. Igualmente toda marca necesariamente se expresa por medio de la publicidad, o si se quiere, toda manifestación comunicativa de la marca es publicidad 3 Es claro que la determinación del objeto de estudio publicitario, facilita la compresión de un fenómeno significativo con repercusión de destinos niveles de la sociedad, no solo el económico, si existe un soporte teórico/comprobado del fenómeno/signo Marca es mucho más viable la elaboración de estrategias de carácter publicitario para optimizar el proceso de construcción y significación de las marcas. Si bien La publitologia no es un fin último, siguiendo la metodología que este establece, se reestructurara el método pues se trata de algo temporal y en construcción, un proceso, pero que servirá cada vez más a establecer un 2 Amaya Cesar, Jiménez Jorge Mario, principios de la publitologia, epistemología de la publicidad, Bogotá 2007, pag Amaya Cesar, Jiménez Jorge Mario, principios de la publitologia, epistemología de la publicidad, Bogotá 2007, pag 44

7 verdadero que hacer publicitario en el que se haga necesario fundamentar todo conocimiento o aplicación práctica, pasar de una oficio a una disciplina. pero basta con la fundamentación teórica y un objeto de estudio para hacer de la publicidad una disciplina? en un proyecto académico realizado por docentes de la universidad central sobre la definición del campo publicitario, no una disciplina, argumentando la ausencia de un centro y que este campo 4, está más definido por la dinámica en su limites que por su núcleo, pero esto de ningún modo le resta autonomía, es más, lo otorga una estructura más dinámica capaz de apropiarse de elementos de disciplinas concretas y que lo fortalecerían en su función de receptor / productor de conocimiento, un conocimiento aplicado que se legitima desde sus propias lógicas, pero no como disciplina, simplemente como un filtro de información de carácter técnico-empírico (sin una construcción teórica propia), mientras funcione y este legitimado en la actividad comercial es suficiente. Es claro no se puede esperar que la actividad comercial o las dinámicas que se ponen en juego dentro del campo (campo de transición) la legitimen como una disciplina real a través de un cuerpo teórico y un objeto de estudio (algo que solo es posible desde la academia, como constructora de conocimiento). Si tan solo es un filtro de carácter dinámico, cualquiera, incluso el publicista (si en realidad son profesionales desde esa perspectiva), puede hacerlo. Pero de ningún modo establecen los limites de un campo disciplinario porque el capital simbólico que está en juego es de carácter común (todos lo poseen), así que no tendría sentido ser un profesional en publicidad si como psicólogo, comunicador, diseñador se poseen herramientas suficientes para remplazar a un publicitario, además de conocimiento en áreas especificas (mayor capital simbólico). La publitologia aparece, desde la academia, como una propuesta viable para reivindicar la publicidad y mucho más a los publicitarios (oportunidad), pero se puede correr el riesgo al dotarla de una estructura solida de limitarla en una actividad en constante devenir (se paso de las características diferenciales a crear experiencias) hubiera 4 Un campo se define por el capital simbólico que pone en juego en la construcción de un espacio social específico donde ese capital es valorado e intercambiado.

8 sido posible esto desde la academia? O solo restaría el dinamismo y facilidad de transformación como receptora / productora en relación con otros campos (carácter intertextual) y la actividad comercial, una afirmación seria precipitada pues este solo es otro escenario, de cualquier forma la publicidad está en construcción.

9 LA PUBLICIDAD 1. Un hibrido entre arte y ciencia que analiza y problematiza a profundidad los hábitos, costumbres y gustos que proyecta una sociedad 2. Es la manera más creativa de resolver un problema de comunicación 3. La publicidad es la manera de lograr notoriedad para las marcas a través de comunicaciones personalizadas creando diferenciación, memorabilidad, ojala sorpresa humor, emoción, para así ganar la lealtad de los consumidores a través de vínculos emocionales (German rojas) 4. La publicidad es manipulación 5. la publicidad es mostrar los atributos de un producto, de una marca o una empresa, mediante diversas formas creativas ya sean audiovisuales, graficas o ponencias en escena de lo que se quiere vender o dar a conocer. 6. simbiosis de creatividad, efectividad y persuasión para lograr dar a conocer un producto o servicio a un grupo determinado de personas

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