DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE YOGURT CASERO EL ORIGINAL EN EL MUNICIPIO MARACAIBO. ESTADO ZULIA.

Transcripción

1 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN PÚBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE YOGURT CASERO EL ORIGINAL EN EL MUNICIPIO MARACAIBO. ESTADO ZULIA. TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN PÚBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS PRESENTADO POR: BARRETO, LIDICE C.I.: MELEÁN, DESIREÉ C.I.: POLANCO, GABRIELA C.I.: QUINTERO, JAIRO C.I.: RIVAS, KARYS C.I.: ASESORADO POR: MSc. WILLIAM GONZALEZ Dra. MIGDALIS MOLERO MARACAIBO, NOVIEMBRE 2012

2 DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE YOGURT CASERO EL ORIGINAL EN EL MUNICIPIO MARACAIBO. ESTADO ZULIA.

3 VEREDICTO VEREDICTOS

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8 DEDICATORIA A dios todo poderoso a la virgen santísima por iluminarme el camino en todos los momentos de mi vida, por darme la oportunidad de tener una buena familia y salir adelante. A mis padres Osman Barreto y Yurilda Finol por darme el don de la vida y por estar en los momentos más difíciles de mi vida, por creer en mí y estar siempre a mi lado. A mis tíos Yajaira Finol y Pedro Chacín por darme ese cariño y calor de hogar por confiar en mí y por brindarme toda la ayuda que necesitaba. A mi novio Ender Vargas por darme todo ese amor y cariño, por estar siempre presente brindándome todo el apoyo de necesitaba y demostrándome en todo momento que con dedicación y esfuerzo se alcanza todas las metas. T.S.U Lidice Barreto vi

9 DEDICATORIA Ante todo dedico esta tesis a Dios por darme vida, salud, por hacerme fuerte ante tantos obstáculos dejarme continuar sin mirar atrás, le doy gracias por haber estado en todo momento junto a mí guiándome, ayudándome para no caer en momentos de desespero. También a mamá por apoyarme, brindarme confianza a misma, lograr una meta mas cumplida en mi vida crecer como persona y profesional, a mis hermanos por creer en mí y ser lo que hoy en día soy, a los compañeros de tesis la cual hemos compartido un largo trayecto de aprendizaje y experiencia; a los profesores de tesis el Msc. Williams González y la Dra. Migdalis Molero por brindarnos sus conocimientos y apoyarnos en todo momento la cual se han portado súper bien, han tenido mucha paciencia, y dedicación para hacernos desarrollar como profesionales y seres humanos. Br. Melean, Desireé vii

10 DEDICATORIA Mi tesis la dedico con todo mi amor a DIOS por todo lo que soy, mi vida y mi ser, por regalarme una familia maravillosa. A mis padres por ser el pilar fundamental en mi vida, ya que siempre están allí apoyándome cuando más los necesito. A mi esposo que lo amo con toda el alma, por apoyarme y creer siempre en mí. A mi hijo que es el tesoro mas valioso que tengo en la vida, mi inspiración para seguir adelante y ser cada día una mejor persona, para que él se sienta orgulloso de su mami. A mis hermanas por estar siempre a mi lado A mi suegra por su apoyo incondicional y por sus consejos. A toda mi familia porque, el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el final, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e incondicional. Br. Polanco, Gabriela viii

11 DEDICATORIA Este trabajo de grado, va dedicado A mi Dios Bendito, es mi mayor fuerza para avanzar en el camino de la vida. Gracias por darme la vida y hacerme mejor persona cada día. Gracias por darme entendimiento y paciencia para poder culminar con esta meta plantead. Gracias Mi Dios. A mi gran esfuerzo, dedicación y constancia para poder darme la tranquilidad que necesito y el ejemplo a seguir a mis sobrinos y futuros hijos; que sepan que nunca es tarde para luchar por lo que queremos. A mis Padres, por su amor y enseñanza ya que sin ella nada de esto hubiera sido posible. A mi novia que fue la razón fundamental en mi corazón para poder ver en mi el potencial y amor escondido que había, gracias por tu apoyo amor! A la Vida, por todo lo aprendido y lo que me queda por Vivir. Br. Quintero, Jairo ix

12 DEDICATORIA Especialmente a Dios, mi orientador guía permanente y ancla de mi fé. A mis padres y hermanos por haberme inculcado la ética de trabajo y superación. A toda mi familia quienes me brindaron su apoyo en todo momento. Br. Rivas, Karys x

13 AGRADECIMIENTO La realización de esta investigación fue posible gracias a la colaboración de diversas personas que de una u otra forma contribuyeron en este estudio, a quienes expresamos nuestros más sinceros agradecimientos. Al Msc. Williams González, quien fungió como tutor académico y amigo de esta investigación, cuya comprensión, calidad humana y alto nivel intelectual nos brindó la atención y asesoramiento valioso en el cuidado de las correcciones gramaticales y de estilo, la firmeza de sus críticas, por las sugerencias y consejos en todos los capítulos de este trabajo para la feliz culminación. A la Dra. Migdalis Molero, quien con su paciencia, tiempo y dedicación contribuyó con sus observaciones de manera asertiva, por corregir nuestros errores, por darnos toda la colaboración, apoyo y respaldo incondicional en el desarrollo de la tesis. Al Gerente Roberto Ortega Pérez de Yogur Casero El Original, por darnos la oportunidad de desarrollar el trabajo especial de grado con la empresa. Gracias. xi

14 Barreto Lidice, Meleán Desireé, Polanco Gabriela, Quintero Jairo, Rivas Karys. Diseño de una Campaña Publicitaria para el Posicionamiento de Yogurt Casero El Original en el Municipio Maracaibo. Estado Zulia. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad De Humanidades Y Educación. Escuela De Comunicación Social. Mención Publicidad Y Relaciones Públicas. Maracaibo, RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo general diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento yogurt casero El Original en el municipio Maracaibo estado Zulia. Se sustentó en los postulados de Wells (2007), Kotler (2008), Arens (2008), Treviño (2005), Book y Schick (1999), Rusell (2005), Belch y Belch (2005), entre otros. La investigación se tipificó como proyecto factible, descriptiva, de campo, con un diseño experimental de tipo transversal o transeccional. La población estuvo conformada por el gerente de la empresa y ciento cincuenta y seis (156) sujetos. Como técnica de recolección de datos se utilizó: una entrevista la cual estaba conformada por treinta y cuatro (34) preguntas que se le realizaron al gerente de la empresa de Yogurt Casero El Original y una encuesta, para recabar la información, el cual contó con diez (10) preguntas tipo escala. El cuestionario fue validado por expertos en publicidad y relaciones públicas del comité académico de la Facultad de Humanidades y Educación. Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de estabilidad el cual se ubicó en un nivel muy alto de 0,80. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas. Los resultados del estudio demuestran que el producto será dirigido a las mujeres de estratos socioeconómico medio bajos en edades comprendidas entre veinticinco (25) y cuarenta y cinco (45) años ya que son las primordiales consumidoras del producto Yogurt Casero El Original: Se constató a su vez que el factor de mayor influencia en su decisión al consumir fue el deseo de distinguirse en el medio social donde se desenvuelven, buscando aceptación y la proyección de una mejor imagen. Palabras clave: Campaña Publicitaria, Posicionamiento. xii

15 Barreto Lidice, Meleán Desiree, Gabriela Polanco, Jairo Quintero, Rivas Karys. Design of an advertising campaign for the positioning of homemade yogurt The Original in the City Maracaibo. Zulia State. Dr. Rafael Belloso Chacin University. Faculty of Humanities and Education. School of Communication. Mention advertising and public relations. Maracaibo, ABSTRACT The present study aimed to design an advertising campaign generally for positioning the original homemade yogurt in Maracaibo, Zulia state. Was based on the tenets of Wells (2007), Kotler (2008), Arens (2008), Trevino (2005), Book and Schick (1999), Russell (2005), Belch and Belch (2005), among others. The research project was classified as practicable, descriptive field, with a cross-type experimental design or transactional. The population was made by the manager of the company and one hundred fifty-six (156) subjects. As data collection technique was used: an interview which consisted of thirty-four (34) questions that were performed by the company manager of The Original homemade yogurt and a survey to gather information, which featured ten (10) questions such scale. The questionnaire was validated by experts in advertising and public relations of the academic committee of the Faculty of Humanities and Education. Its reliability was determined using the coefficient of stability which was at a very high level of Data were analyzed using descriptive statistics. The study results show that the product will be aimed at women of middle socioeconomic strata lower in aged twentyfive (25) and forty-five (45) years as they are the primary consumers of the product Home Yogurt The Original: It was found to its time the most influential factor in their decision to consume was the desire to distinguish in the social environment in which they operate, seeking acceptance and projecting a better image. Key words: Advertising Campaign, Positioning. xiii

16 ÍNDICE GENERAL Pág. VEREDICTOS...iii DEDICATORIA... vi AGRADECIMIENTO... xi RESUMEN...xii ABSTRACT...xiii ÍNDICE GENERAL... xiv ÍNDICE DE CUADROS... xix ÍNDICE DE TABLAS... xx ÍNDICE DE GRAFICOS... xxi INTRODUCCIÓN... 1 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN BASES TEÓRICAS CAMPAÑA PUBLICITARIA SITUACIÓN ACTUAL FORTALEZAS OPORTUNIDADES xiv

17 DEBILIDADES AMENAZAS PÚBLICO OBJETIVO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO (A) SEGMENTACIO GEOGRAFICA (B) SEGMENTACION PSICOGRAFICA (C) SEGMENTACION DEMOGRAFICA OBJETIVO DE MERCADO OBJETIVOS SATISFACTORIOS DE NECESIDADES OBJETIVOS DE LA META DE VENTAS ESTRATEGIA CREATIVA OBJETIVOS PUBLICITARIOS CONCEPTO CREATIVO TONO ESTILO (A) DRAMATIZACIÓN (B) DEMOSTRACIÓN (C) PRESENTACIÓN REASON WHY PERSONALIDAD DE LA MARCA ESTRATEGIA DE MEDIOS OBJETIVOS DE MEDIOS MEZCLA DE MEDIOS PLANDE MEDIOS PRESUPUESTO METODO COSTEABLE METODO DE ASIGNACION ARBITRARIA METODO DE PORCENTAJES DE VENTAS METODO DE PARIDAD COMPETITIVA xv

18 RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN METODO DE OBJETIVOS Y TAREAS PLAN DE PAGOS METODO DE EVALUCIÓN Y CONTROL PREPRUEBAS POSPRUEBAS POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS COMUNICAR Y OFRECER LA POSICION ELEGIDA SISTEMA DE VARIABLES DEFINICION NOMINAL DEFINICION CONCEPTUAL DEFINICION OPERACIONAL CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO TIPO DE INVESTIGACIÒN DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN POBLACION Y MUESTRA POBLACIÓN MUESTRA MUESTREO TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCIÒN DE DATOS INSTRUMENTO VALIDEZ Y CONFIABILIDAD xvi

19 5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA REALIZADA AL GERENTE DE LA EMPRESA ANÁLISIS DE LA ENCUESTA REALIZADA AL PÚBLICO EXTERNO DISCUSION DE LOS RESULTADOS CAPÍTULO V. PROPUESTA CAMPAÑA PUBLICITARIA CONSIDERACIONES GENERALES SITUACION ACTUAL DE YOGURT CASERO EL ORIGINAL FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS PUBLICO OBJETIVO PROBLEMA CLAVE A RESOLVER CON LA PUBLICIDAD OBJETIVO DE MERCADO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA CREATIVA OBJETIVOS PUBLICITARIOS CONCEPTO CREATIVO TONO ESTILO REASON WHY xvii

20 PERSONALIDAD DE LA MARCA PIEZAS PUBLICITARIAS ESTRATEGIA DE MEDIOS OBJETIVOS DE MEDIOS MEZCLA DE MEDIOS PLAN DE MEDIOS PRESUPUESTO METODO DE EVALUACION Y CONTROL CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS ANEXO A ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE ANEXO B ENTREVISTA DIRIGIDA AL PUBLICO EXTERNO ANEXO C INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN ANEXO D LA CONFIABILIDAD ANEXO E TABULACION DE DATOS xviii

21 INDICE DE CUADROS CUADROS Pág. 1 Operacionalizaciòn de la variable Campaña Publicitaria Operacionalizaciòn de la variable Posicionamiento Distribución de la población Distribución de la población por estratos xix

22 ÍNDICE DE TABLAS TABLAS Pág. 1 Zona de Residencia Edad Sexo Nivel de Ingreso Grado de Instrucción Estilo de Vida Personal Tono Estilo Mezcla de Medios xx

23 ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICOS Pág. 1 Zona de Residencia Edad Sexo Nivel de Ingreso Grado de Instrucción Estilo de Vida Personal Tono Estilo Mezcla de Medios xxi

24 INTRODUCCIÓN Anteriormente, conocer el futuro había atemorizado e intrigado a los inversionistas y empresarios, aunque hoy en día resulta despejar esa incógnita, la construcción de probables escenarios futuros a partir del uso de tecnologías y herramientas basadas en un plan estratégico, permiten decidir rutas alternativas y elegir las que resulten más beneficiosas. Las organizaciones hacen parte de un medio económico en el que predomina la incertidumbre, por ello se debe planificar una estrategia si pretende sostenerse en el mercado competitivo, mientras mayor sea conocida la imagen mejor aceptación tendrá el producto. En este sentido la estrategia se convierte en un marco conceptual fundamental que le permita a una institución permanecer en el tiempo y adaptarse a un medio altamente cambiante. En los últimos años, en nuestro país se ha dado un incremento en el mercado de la franquicias, debido a que es considerado uno de los negocios más lucrativos, la razón fundamental del éxito obtenido se debe a que resultan de un vinculo ideal entre los grandes capitales, las pequeñas y medianas empresas, además de ampliar la cobertura del producto o servicio en uno o más territorios de una forma afectiva y rápida. Es por ello, que a la empresa yogurt casero El Original se le realizara un diagnóstico de su producto principal para llevar a cabo la campaña publicitaria, se efectuara un análisis situacional de la empresa, para conocer

25 2 cuáles son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, también se investiga el posicionamiento actual que esta posee con respecto a sus competidores. Por otra parte, se dará a conocer el segmento al cual se estará dirigiendo la campaña publicitaria y los objetivos que poseerá para alcanzar las metas planteadas. Considerando lo anterior, la estructura fue distribuida en cinco capítulos donde se desarrolla los elementos pertinentes para consolidar el estudio, cada uno de estos obedecen a los criterios metodológicos necesarios para el logro de los objetivos planeados en la investigación, a continuación se realizara una breve descripción de cada uno de ellos. El primer capítulo, presenta cada uno de los puntos inmensos en el problema que conlleva a la descripción del caso, de igual forma se desarrolla el planteamiento del problema, formulación del problema, justificación de la investigación y la delimitación de la investigación. En el segundo, se reporta el marco teórico con los antecedentes de la investigación, de igual forma se exponen las bases teóricas que sustentan la variable de campaña publicitaria y finalmente se plantean la operacionalización de las variables. El tercer capítulo, identificado como marco metodológico se basa en definir la metodología pautada para la investigación, lo que amerita hacer énfasis en su tipo de investigación, diseño, población, muestra, muestreo, instrumento de recolección de datos, validez y confiabilidad que se ejecutan.

26 3 El cuarto, contiene el análisis de los resultados, discusión de los resultados de la investigacion El en quinto, se presenta la propuesta de la campaña publicitaria que se va a exponer a la empresa yogurt casero el original.