Estrategias de distribución y comportamiento de compra multicanal: tendencias y oportunidades para que fabricante y distribuidor rentabilicen sus

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2 Estrategias de distribución y comportamiento de compra multicanal: tendencias y oportunidades para que fabricante y distribuidor rentabilicen sus decisiones de marketing

3 Rodolfo Vázquez Casielles, Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Eduardo Estrada Alonso, Celina González Mieres (coordinadores) EsTRATEGiAs de distribución y CoMpoRTAMiEnTo de CoMpRA MulTiCAnAl: TEndEnCiAs y oportunidades para que fabricante y distribuidor REnTAbiliCEn sus decisiones de MARkETinG cátedra fundación ramón areces de distribución comercial

4 Calderón Monge, Esther; Cambra fierro, Jesús; Melero polo, iguácel; Vázquez Carrasco, Rosario; delgado ballester, Elena; Rodríguez orejuela, Augusto; Gimeno Arias, fernando; Hernández Espallardo, Miguel; palacios, laura lucía; pérez lópez, Raúl; polo Redondo, yolanda; Martos partal, Mercedes; González benito, óscar; oubiña barbolla, Javier; Villaseñor Román, nieves; yagüe Guillén, María Jesús; sánchez pérez, Manuel; segovia lópez, Cristina; Marín Carrillo, María belén; Estrella Ramón, Antonia María; sylvestros, faidon; Gil saura, irene; Moliner Velázquez, beatriz; Vázquez Casielles, Rodolfo; iglesias Argüelles, Víctor; Varela neira, Concepción; Andreu simó, luisa; Miquel Romero, María José; Wetherell, sean; Arce urriza, Marta; Cebollada, Javier; Villanueva orbaiz, Marisa; Calderón Monge, Esther; barrutia legarreta, José María; Echebarría Miguel, Carmen; paredes Escobar, Mario R.; domínguez Casas, Ángel Manuel; Gutiérrez Arranz, Ana; san José Cabezudo, Rebeca; flavián blanco, Carlos; Gurrea sarasa, Raquel; orús sanclemente, Carlos; Gázquez Abad, Juan Carlos; Jordán Murcia, José; Gómez borja, Miguel Ángel, lorenzo Romero, Carlota; Alarcón del Amo, María del Carmen; lahuerta otero, Eva; Muñoz Gallego, pablo; Rejón Guardia, francisco; sánchez fernández, Juan; Muñoz leiva, francisco; Ruíz Vega, Agustín V.; Riaño Gil, Consuelo; di pierri, Carla; schmitz, Anne; díaz Martín, Ana María; Viejo fernández, nuria; sanzo pérez, María José; Vila lópez, natalia; küster boluda, inés. de esta edición, Cátedra fundación Ramón Areces de distribución Comercial facultad de Economía y Empresa Avenida del Cristo, s/n, oviedo (Asturias) catedrafarecesdc@uniovi.es universidad de oviedo diseño y maquetación, krk Ediciones Álvarez lorenzana 27, oviedo (Asturias) isbn: impreso en Grafinsa, oviedo dep. legal: as

5 Índice prólogo... 9 parte i eficacia de las actividades de marketing: necesidad de colaboración fabricante-distribuidor 1. Conocimiento y gestión de las señales de calidad para consolidar la relación entre franquiciador y franquiciado. Esther Calderón Monge quejas de clientes: Amenazas u oportunidades? Jesús Cambra Fierro, Iguácel Melero Polo y Rosario Vázquez Carrasco imagen de la tienda como heurístico de calidad: es igualmente de efectiva para todos los consumidores? Elena Delgado Ballester y Augusto Rodríguez Orejuela la participación del distribuidor oficial en los canales de distribución paralelos: una explicación a partir de la teoría de los grupos de referencia. Fernando Gimeno Arias y Miguel Hernández Espallardo la experiencia en el centro comercial como medio creador de valor: una revisión de la literatura. Laura Lucía Palacios, Raúl Pérez López y Yolanda Polo Redondo perfil motivacional del comprador de marca de distribuidor: difiere con el posicionamiento del distribuidor y sus marcas? Mercedes Martos Partal y Óscar González Benito El papel de las tic en la creación de beneficios en la cadena de valor de la distribución. Javier Oubiña Barbolla, Nieves Villaseñor Román y María Jesús Yagüe Guillén Estrategias de distribución y comportamiento de compra multicanal: tendencias y oportunidades para que fabricante y distribuidor rentabilicen sus decisiones de marketing. Manuel Sánchez Pérez, Cristina Segovia López, María Belén Marín Carrillo y Antonia María Estrella Ramón los efectos de las tic y de los costes de cambio en variables relacionales: una aplicación en el comercio minorista griego y español. Faidon Sylvestros, Irene Gil Saura y Beatriz Moliner Velázquez Estrategias de recuperación del cliente y co-creación: impacto sobre la evaluación de una empresa detallista. Rodolfo Vázquez Casielles, Víctor Iglesias Argüelles y Concepción Varela Neira

6 8 índice parte ii estrategias de marketing online y comunicación digital para empresas del canal de distribución 11. Eficacia de los formatos digitales: influencia conjunta del diseño creativo y la implicación hacia el producto en los banners publicitarios. Luisa Andreu Simó, María José Miquel Romero y Sean Wetherell determinantes de la elección de internet como canal de compra y estrategia multicanal de la empresa. Efectos en los consumidores, las empresas, los individuos y la sociedad. Marta Arce Urriza, Javier Cebollada, Marisa Villanueva Orbaiz y Esther Calderón Monge Calidad de servicio electrónico y co-creación de valor: revisión de dos estudios empíricos. José María Barrutia Legarreta, Carmen Echebarría Miguel y Mario R. Paredes Escobar programas de fidelización online y sensación de comunidad: antecedentes y consecuencias. Ángel Manuel Domínguez Casas, Ana Gutiérrez Arranz y Rebeca San José Cabezudo la búsqueda de información multicanal en una secuencia online-offline: análisis de la experiencia del consumidor. Carlos Flavián Blanco, Raquel Gurrea Sarasa y Carlos Orús Sanclemente la reputación online del minorista: concepto y proceso de gestión. Juan Carlos Gázquez Abad y José Jordán Murcia la distribución se vuelve social: beneficios y aplicaciones de los medios sociales en el comercio minorista. Miguel Ángel Gómez Borja, Carlota Lorenzo Romero y María del Carmen Alarcón del Amo El papel de los infomediarios en la calidad de la web y la atracción de clientes al establecimiento comercial. Eva Lahuerta Otero y Pablo Muñoz Gallego E-wom en redes sociales: antecedentes y consecuencias. Francisco Rejón Guardia, Juan Sánchez Fernández y Francisco Muñoz Leiva diseño eficiente de dominios web hoteleros: influencia del certificado «Q» y de los contenidos informativos sobre la conducta de compra. Agustín V. Ruíz Vega, Consuelo Riaño Gil y Carla di Pierri Aceptación de la distribución de servicios sanitarios online: una aproximación teórica. Anne Schmitz y Ana María Díaz Martín Consecuencias del comportamiento de compra multicanal del consumidor: emociones, satisfacción y lealtad. Nuria Viejo Fernández y María José Sanzo Pérez Cómo conseguir que una web venda más? diseño de un experimento en el ámbito de la distribución. Natalia Vila López e Inés Küster Boluda

7 El papel de los infomediarios en la calidad de la web y la atracción de clientes al establecimiento comercial 1 eva lahuerta otero pablo muñoz gallego universidad de salamanca Resumen: Muchas empresas comerciales han incorporado a sus estrategias el canal electrónico. las PYMES han invertido para promover su presencia en canal electrónico pero no hay una relación clara entre estos esfuerzos y el rendimiento obtenido. utilizando una muestra de concesionarios de vehículos de ocasión en España, este estudio muestra que hay una estrecha relación entre las inversiones en infomediarios y «backlinks» y la calidad del sitio Web de la empresa y que la calidad de la web ejerce un efecto mediador puro entre estas inversiones y la atracción de clientes al establecimiento. Palabras Clave: atracción del cliente, calidad del sitio web, infomediarios, backlinks, e-commerce, vehículos de ocasión. Abstract: Many commercial firms operating only with a traditional store have incorporated to their strategies the electronic channel. smes have invested and have incurred into elevated expenses to promote their online presence. General opinion on this subjects points out that there is no clear relationship between these efforts and the business performance. using a sample of spanishused-vehicle dealers, this study demonstrates the narrow relationship between the investments on infomediaries and backlinks and the quality of the business Web site. The full mediation effect on the relationship between a limited presence of the specialized in- 1 Esta investigación no habría sido posible sin el acuerdo de colaboración de la empresa GANVAM y la Cátedra bancaja de Jóvenes Emprendedores. También queremos agradecer la colaboración del portal del vehículo de ocasión y a Verónica Méndez- Martín por su apoyo técnico en la construcción de los indicadores de las variables. 313