ESTUDIO DE MERCADO FRUTILLAS CONGELADAS COREA

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1 ESTUDIO DE MERCADO FRUTILLAS CONGELADAS COREA ProChile Seúl, Julio 2010 PRODUCTO CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO FRUTILLA CONGELADA CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL SITUACION ARANCELARIA Y PARA ARANCELARIA ARANCEL GENERAL 30% ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO Por TLC: Año 2010: 10.9 % Año 2011: 8.2 % OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS OTROS IMPUESTOS TLC SINGPUR: 16.4% (Año 2010), 13.7% (Año 2011) Exención del IVA sólo para las frutillas congeladas, no para las frutillas hervidas con azúcar agregada u otros ingredientes. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO IDENTIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS PERTINENTES ANTE LAS CUALES SE DEBEN TRAMITAR PERMISOS DE INGRESOS, EL REGISTRO DE PRODUCTOS Y ETIQUETAS: Los importadores deben cumplir con las disposiciones de los artículos 7 y 9 de la Ley de Sanidad de Alimentos. Posteriormente, el importador debe efectuar una declaración de importación ante la Korean Food and Drug Administration (KFDA), en conformidad con el artículo 16 de la misma ley. Esta gestión puede realizarse solamente en las oficinas de Seúl, Busan, Kyongin o ante las oficinas del National Plant Quarantine Service (NPQS), exceptuando sus oficinas en Incheon, Busan, Incheon y Kimhe. 1

2 Las importaciones deben ser inspeccionadas por un inspector encargado de la Prevención de Epidemias de Plantas, para verificar la temperatura de congelamiento de los productos. La mercadería debe estar congelada a una temperatura de 17.8 centígrados y, en el momento de la inspección, también debe estar conservada a dicha temperatura. Esto debe estar especificado en el Certificado Fitosanitario. La Ley de Ahorro de Recursos y Fomento del Sistema de Reciclaje, establece que el importador debe llenar un formulario mediante el cual se declara el tipo de envase utilizado ante la Korea Environment & Resources Corporation (KERC), para determinar el monto que debe pagar por concepto de depósito de residuos. EJEMPLOS DE ETIQUETADO DE PRODUCTOS Un ejemplo de frutilla congelada para el uso de jugo. Traducción no oficial de la etiqueta Producto: Frutilla congelada Peso: 2kg País de origen: Corea 100% Fecha de producción: Mes/Fecha/Año Vencimiento: 24 meses desde la fecha de producción Planta On nuri: Dirección: Venta: Kwangmyung Mul San

3 Traducción no oficial de la etiqueta Según la ley de sanidad de alimentos, información en coreano Nombre de producto: Frutilla congelada Origen: EE.UU. Contenido: 2.72Kg Empresa importadora: Costco Korea Dirección del importador: 65, Yangpyung dong 3 ga, Youngdeoungpo gu, Seoul Tel Vencimiento: En la fecha mencionada en el paquete (Mes/Fecha/Año) Principales ingredientes: Frutilla 100% Conservación: Conservar en freezer o congelador bajo 18º centígrados Devolución y cambio de producto: Lugar de compra u oficina central Material del empaque: Polietileno Procedimiento para descongelar: Dejar el producto a temperatura ambiente durante 30 a 50 minutos o dejar en refrigerador entre 8 a 12 horas y luego consumir Precauciones: El producto ya viene congelado. Por favor, no congelar nuevamente después de ser descongelado. BARRERAS PARA ARANCELARIAS: No hay. 3

4 ESTADÍSTICAS IMPORTACIONES... AÑO 2010 (Enero Abril) PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Kg) MONTO (US$) R.P.China 754, , % DE PARTICIPACION EN EL MERCADO EE.UU. 160, , Chile 61, , Polonia 1,000 6, SUBTOTAL 977,615 1,183, TOTAL IMPORTADO 977,627 1,183, AÑO 2009 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Kg) MONTO (US$) R.P.China 2,799,465 2,261, % DE PARTICIPACION EN EL MERCADO EE.UU. 324, , Chile 168, , Argentina 18,564 50, SUBTOTAL 3,311,422 3,504, TOTAL IMPORTADO 3,313,227 3,514, AÑO 2008 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Kg) MONTO (US$) R.P.China 5,310,713 5,912, EE.UU. 600,480 1,437, México 190, , Turquía 12,000 22, % DE PARTICIPACION EN EL MERCADO 4

5 Chile (8vo) 10, SUBTOTAL 6,123,514 7,820, TOTAL IMPORTADO 6,116,472 7,835, AÑO 2007 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Kg) MONTO (US$) China 5,793,301 5,565, EE.UU. 364, , México 219, , Chile 43,992 59, SUBTOTAL 6,421,746 6,937, TOTAL IMPORTADO 6,460,280 7,034, % DE PARTICIPACION EN EL MERCADO Fuente: Korea International Trade Association POTENCIAL DEL PRODUCTO Formas de consumo del producto. La frutilla congelada se usa para dos objetivos: 1. En paquetes pequeños, al por menor, para el uso del consumidor final. Generalmente se comercializan a través de canales de tele venta, internet shopping, supermercados y shopping centers. La demanda por fruta congelada ha ido aumentando sostenidamente en Corea. Ello se debe a las profundas transformaciones que ha experimentado la estructura familiar: familia nuclear de dos a tres personas, donde ambos cónyuges trabajan. Por ello, la ama de casa está prefiriendo, de manera creciente, comidas congeladas de fácil preparación y adquiridas a través de canales de tele ventas o internet, para ahorrarse tiempo. Por esta razón, las cadenas de supermercados tienen una oferta limitada de fruta congelada. La cadena E Mart, por ejemplo, la más grande de Corea con más de 170 sucursales, sólo ofrece fruta congelada en 10 de sus locales ubicados en el gran Seúl. En este segmento del mercado, los productos sustitutos más preferidos son los arándanos y las cerezas congeladas. Las frutillas congeladas vendidas al por menor no tienen, generalmente, azúcar. 5

6 2. En baldes de 3Kg. a 15Kg., para uso industrial, especialmente para las empresas de productos lácteos, helados, jugos y confiterías. Por ejemplo, una proporción importante de la frutilla chilena congelada se usa para la fabricación de yogures con sabor de frutilla, elaborados con pulpa o mermelada de frutilla. Esta fuente de demanda por frutilla congelada ha aumentado mucho en Corea debido al fuerte crecimiento que han experimentado las grandes cadenas de cafeterías (tipo Starbucks), donde se ofrecen jugos de frutillas, o las cadenas de pastelerías que ofrecen granizados de fruta, o smoothies, tales como Smoothie King, Baskin Robbins, Dunkin Donuts, etc., así como los pequeños pero numerosos kioscos ambulantes donde se venden jugos de frutas. Para los jugos de frutillas, las frutillas congeladas generalmente contienen ya un 20% de azúcar para que puedan ser utilizadas. Las diferentes cadenas se han especializado en los sabores de los jugos y bebidas granizadas que ofrecen, observándose que se está utilizando como sustitutos la guayaba, el plátano, el durazno o el limón. Así mismo, las cerezas y los arándanos se han usado de manera complementaria para ofrecer, combinados, nuevos sabores de bebidas granizadas. Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del producto (ventas a través de Internet, etc.). Una tendencia relativamente reciente de la industria de alimentos en Corea, es el uso frutillas congeladas a las que se les agregan otros sabores o ingredientes, tales como crema (dentro de la frutilla) o bien bañadas en chocolate. El principal mercado para estos productos con valor agregado es el del catering y cuyos servicios de alimentos (almuerzos, comidas) están orientados a los grandes colegios, las empresas y los hospitales. Ver foto más abajo. Cada frutilla bañada en chocolate es empaquetada por unidad. El precio promedio de un kilo de frutilla fresca es aproximadamente de wones en tanto que el de la frutilla congelada con ingredientes adicionales es de wones. Es decir es un producto de mayor valor agregado, con alto margen comercial y que además tiene demanda durante todo el año. 6

7 Foto: Producción de frutilla congelada con crema o bañada en chocolate Últimamente se están utilizando bolsos vinílicos para la venta al consumidor, con el sistema llamado "zipper bag", aprovechando de esta manera que la frutilla congelada tiene 2 años antes de expirar para ofrecerle al consumidor final la posibilidad de guardar el producto por un largo plazo, en forma higiénica y cómoda. (ver foto, abajo) Para el servicio de despacho a domicilio se están usando iceboxes junto con icepacks (hielo seco) para que la frutilla llegue congelada y en óptimas condiciones. El despacho generalmente toma un día. 7

8 Comentarios de los importadores (entrevistas sobre que motiva la selección de un producto o país de origen). Corea es un importante productor a nivel mundial de frutilla. El año 2009 la producción alcanzó las T/M, nivel similar al del 2007 y superior al del 2008r. Aproximadamente la mitad de la producción se realiza a campo abierto y la otra mitad en invernaderos. La temporada de cosecha se extiende entre diciembre y mayo, registrándose el mayor consumo en el mercado local en el mes de marzo, a principios de la primavera. De acuerdo a lo señalado por fuentes de la Nonsan Strawberry Experimental Station, perteneciente a la Chungcheongnam do Agricultural Research & Extention Services, la casi totalidad de la producción local de frutilla fresca nacional se consume en forma fresca y sólo la frutilla deformada o la que se cosecha en mayo o a principios de junio es comercializada como frutilla congelada. El gobierno coreano, para mantener la presencia de los productores locales en el mercado de la frutilla congelada, ha lanzado varios programas de apoyo (promociones) para los pequeños productores que se agrupan en cooperativas para producir y comercializar sus frutillas congeladas. 8

9 En este contexto, si bien la demanda por frutillas congeladas no es estacional, entre los meses de junio y noviembre las frutillas congeladas importadas se convierten en la principal fuente de abastecimiento de insumos para la industria de alimentos (confiterías, helados, lácteos y bebidas) y de servicios de alimentos (cafeterías y restaurantes). China ocupa el primer lugar del ranking, abarcando más de del 60% de las importaciones el 2009 y EE.UU. el segundo lugar, con 26%. Las importaciones del año 2009 bajaron en casi 55% comparado con el año anterior y ello se debió a la crisis que generó la detección de altos índices de melamina en los productos lácteos y de confitería chinos, lo que provocó una desconfianza generalizada a los productos provenientes de China, la que se extendió a prácticamente toda la frutilla congelada importada. La principal ventaja de China es la competitividad de sus precios: el precio promedio del kilo fluctuó, el 2008, en torno a los US$ 1,12 (registrando un alza del 0,81% el 2009 y del 0,86% el 2010). En el caso de los EE.UU., el precio de un kilo fluctuó entre 2,4 y 2,8 dólares. La frutilla chilena congelada ingresó con fuerza el año pasado, desplazando a las provenientes de Turquía y México, con un precio promedio 1,6 a 1,8 dólares por kilo, beneficiándose de la ventaja tarifaria que le otorga el TLC con Corea. Este año, las frutillas chilenas se benefician de un arancel del 10,9%, comparado con el arancel general vigente de 30%. La cadena de granizados de frutas, Smoothie King, con 70 tiendas a lo largo de Corea, es una de las más importantes importadoras de frutilla congelada chilena, la que sirve de insumo para la producción del extreme strawberry, strawberry y berries smoothies. El año pasado, entre el mes de julio y septiembre fueron la mayor importadora de frutillas chilenas. De acuerdo a lo señalado por un ejecutivo de compras de Smoothie King, la proporción en el uso de frutillas congeladas es un 60% de los EE.UU. y un 40% de Chile. En razón de la creciente preferencias arancelaria de las frutillas chilenas, proyecta que esta proporción aumentará a 50% y 50%. El año 2011, la tarifa para Chile será 8.2% y esto favorecerá el aumento de las importaciones desde Chile. De acuerdo a varios importadores, la frutilla congelada chilena, si bien es más cara que la proveniente de China, presenta la ventaja de tener una pulpa grande, lo que la hace ideal para la producción de jalea de uso industrial. Por otra parte, sin embargo, los importadores coreanos estiman que las frutillas provenientes de los EE.UU. tienen mejor sabor y un aroma más fuerte que la chilena. En el mediano plazo, la entrada en vigencia del TLC con los EE.UU. puede amenazar las perspectivas de la frutilla congelada chilena ya que se beneficiará de una desgravación a 5 años, y durante el primer año tendrá una tarifa preferencial del 24%. 9

10 Para promocionar la venta de frutillas chilenas al consumidor final, un importador coreano que comercializó sus ventas a través de un canal de tele compras, regaló una pequeña bolsa de frutillas congeladas chilenas por la compra de otras frutas congeladas más consumidas en Corea, por ejemplo, el arándano congelado. Temporadas de mayor demanda/consumo del producto. Las frutillas congeladas son, en general, consumidas a lo largo de todo el año, pero durante los meses del verano (junio a agosto) se incrementan sus ventas como consecuencia del aumento de la demanda por bebidas granizadas y helados y por el hecho que la temporada coreana de frutilla fresca termina en mayo. La temporada de mayor demanda por las frutillas chilenas, como insumo para la elaboración de bebidas granizadas, se ha registrado entre julio y septiembre. Principales zonas o centros de consumo del producto. Cafeterías, kioscos ambulantes, supermercados, tele venta y home shopping PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA Peso: 2.72 Kg Precio: KRW Origen: EE.UU./Kirkland 10

11 Peso: 1.5 Kg (3 paquetes de 500g.) Precio: KRW Origen: Chile/Tropical Maria (100% frutilla) Peso: 2 Kg (4 paquetes de 500g.) Precio: KRW 14,900 Origen: Corea (100% frutilla) 11

12 Peso: 1 Kg Precio: KRW 3,000 Origen: China (100% frutilla) Fuente: Tipo de cambio: KRW = US$ 1 Fuente: Korea Exchange Bank 12

13 ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA La temporada alta de frutilla congelada es el verano A principios de junio, las grandes cadenas de supermercados, como Lotte Mart realizan promociones de frutas congeladas, a través de degustaciones y muestreo. Dentro de frutas congeladas más consumidas están las frutillas, el caqui, los arándanos y el mango. 13

14 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN 1) Importador Distribuidor Restaurante/Hotel Consumidor final 2) Importador Supermercados / Venta en internet Consumidor final 3) Importador Cadenas de cafeterías Consumidor final 4) Importador Mayorista Cafeterías y ambulantes que venden jugos de frutas Consumidor final SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO La frutilla congelada chilena ha tenido un ingreso vigoroso en el mercado coreano y sus perspectivas son buenas, debido a las importantes preferencias arancelarias que tienen y a la calidad que se les reconoce entre los principales importadores para su uso como insumo para la industria de alimentos. Los principales obstáculos que enfrenta, para su comercialización hacia el consumidor final, es la ausencia de marcas reconocidas que puedan competir con las frutillas congeladas importadas desde los EE.U. Para superar este obstáculo, las tele ventas y el internet son canales apropiados ya que son un espacio en el que se puede informar a los consumidores coreanos acerca de las propiedades favorables que tiene su consumo para la salud (por ejemplo su alto contenido de vitamina C) y las condiciones ideales en que se cultivan y procesan. Un ejemplo reciente del uso de esta estrategia es el de la comercialización vía internet del jugo de arándano concentrado proveniente de Chile. Las grandes cadenas de servicios de alimentos que importan fruta congelada, se preocupan mucho de la experiencia exportadora y de las condiciones de producción. En especial, la conformación de la cadena de abastecimiento (garantía de insumos de calidad), la tecnología empleada para la congelación y la preservación de la cadena de frío desde la fábrica hasta el puerto de despacho, son variables cruciales al momento de optar por un cliente para el largo plazo. La prospección del mercado in situ es importante, especialmente en la medida en que se traigan muestras en el formato y empaque en que se exporta, pero por las razones anteriores es más relevante invitar a los potenciales importadores para que conozcan las plantas en Chile. También son factores claves la precisión de las cifras potenciales de producción, la escala (ya que es un producto que tiene bajos márgenes en Corea) y la seguridad del abastecimiento. 14

15 FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS 1. SEOUL FOOD & HOTEL Lugar: KINTEX Organizador: Korea Trade Investment Promotion Agency (KOTRA), Allaworld Exhibitions, Korean Exhibition Management Co., Ltd. (KEM) Tel.: , 7 Fax: , 8 E mail: info@seoulfood.or.kr 2. IMPORT GOODS FAIR Lugar: COEX Pacific Hall Organizador: Korea Importers Association Tel.: , 1581 (Ext. 231, 229) Fax: E mail: webmaster@igf.co.kr 3. BUSAN INTERNATIONAL FOOD EXHIBITION Lugar: BEXCO Organizador: Busan Metropolitan City, Korea Health Industry Development Institute, Busan Regional Food & Drug Administration, Busan MBC Tel.: (Ext 103~105) Fax: E mail: ljs@kimikorea.com 4. ORGANIC & NATURAL KOREA Lugar: COEX Hall C Organizador: Korea Organic Farming Association Tel.: Fax: E mail: info@world expo.co.kr / yooginong1@hanmail.net 5. GWANGJU INTERNATIONAL FOOD FAIR Lugar: Kimdaejung Convention Center Exhibition Hall Organizador: Gwangju Metropolitan Government 15

16 Tel.: Fax: E mail: food@foodshow.kr 6. FOOD WEEK Lugar: COEX Hall A, B, C, D Organizador: COEX Tel.: , 1067 Fax: E mail: foodweek@coex.co.kr OTRA INFORMACION RELEVANTE - Korea Food & Drug Administration - Korea Food Industry Association - Food and Beverage News - Food Today News - Agriculture & Fishing Trade News 16