Análisis de Calidad Objetiva en redes comerciales bancarias Año 2015

Transcripción

1 2015 Diseño y condiciones del estudio Análisis de Calidad Objetiva en redes comerciales bancarias Año 2015

2 Contenido Motivación del estudio 3 Diseño del estudio 6 Metodología utilizada 7 Entidades analizadas 7 Dimensiones analizadas 10 Estructura de la Información 15 Diseño Muestral 16 Condiciones de Colaboración 20

3 Motivación del estudio 3

4 Objetivos El EQUOS RCB es el Estudio Multicliente sobre las Redes Comerciales de Oficinas de las principales Entidades Financieras españolas, realizado para evaluar la atención a potenciales clientes mediante la técnica de mystery shopping (pseudocompras). Objetivo principal: Ser el marco de referencia en términos de prestación de servicios de las Redes Comerciales del Sector Financiero. Objetivos parciales: Conocer el nivel de calidad de servicio que ofrece el sector bancario en España desde las oficinas. Detectar oportunidades de mejora en la prestación del servicio desde una óptica objetiva (midiendo y cuantificando hechos concretos) y comparada (aplicando los mismos criterios de evaluación a todas las entidades analizadas). Posicionar a las diferentes entidades. Determinar la evolución de los índices. Estándar de Mercado 50 marcas posicionadas Base acumulada de más de oficinas Cerca de oficinas analizadas Serie histórica desde el año variables analizadas 4

5 Equipo de campo STIGA Research concentra toda la actividad que desarrolla el Grupo STIGA en torno a la medición de la Calidad Objetiva de los servicios. La especialización en la metodología de Mystery Shopper permite ofrecer valores claramente diferenciadores en el mercado: La dedicación exclusiva permite dotar a los trabajos de una profesionalidad absoluta tanto en la planificación como en la ejecución. Es un equipo propio, formado desde el inicio por los responsables de STIGA Research y sin ningún tipo de subcontratación. Amplia experiencia, la profesionalidad del equipo permite mantener una gran estabilidad con 5 años de antigüedad media. El profundo conocimiento de los sectores evaluados, con análisis previo del entorno a medir y de las principales características de los negocios. Básico en sectores como el financiero o el asegurador. La homogeneidad de los criterios es la base de un servicio fiable. Un número limitado de auditores, en torno a 25, garantiza la uniformidad en las observaciones a la vez de aseguras un alcance nacional. La aplicación de herramientas tecnológicas al proceso de trabajo, a través de Tablet PCs, permite el conocimiento inmediato de la realidad observada en cualquier punto de España. -5-

6 Diseño del estudio 6

7 Metodología utilizada El EQUOS RCB es un Estudio de Calidad Objetiva, realizado mediante pseudocompra o mystery shopping. Para la realización del trabajo de campo se ha formado un equipo específico de Auditores profesionales, con amplio conocimiento tanto de las herramientas de calidad de servicio, como de la operativa bancaria. Los auditores han analizado los servicios desde la óptica de potenciales clientes de las entidades. Al finalizar cada observación el Auditor debe trasladar a un Informe de Auditoría las experiencias vividas, mediante la cumplimentación de: 5 Valoración numérica, dentro de la escala empleada, de los parámetros que configuran la Calidad de Servicio, con arreglo a las especificaciones determinadas con anterioridad.! Lista de Chequeo en la que el auditor indica las razones que le llevan a dar una u otra valoración a cada parámetro. Parte de Incidencias en el que se detalla con mayor precisión los elementos (especialmente negativos) que dan lugar a un bajo cumplimiento del estándar. 7

8 Planteamiento Entrada Entrevista Despedida El observador se dirige a una mesa de atención y plantea su solicitud de información: No se pregunta por productos concretos, se plantean necesidades genéricas. No se pregunta por un cargo determinado, se espera que el empleado dirija la consulta a quién considere adecuado. No se mencionan cantidades en la solicitud, se espera a que el empleado las pregunte. Durante la entrevista: No se preguntan características de los productos, se espera a que el empleado las mencione. Se mantiene una actitud positiva hacia las condiciones ofrecidas. Se intenta ser atractivo para la entidad: conociendo el mercado, el auditor será cliente de una entidad con peores condiciones en ese producto que la entidad que está evaluando. En la despedida: Se espera a que el empleado dé por concluida la entrevista, no se fuerza el cierre. No se pide la tarjeta de visita directamente, se da un margen razonable al empleado para que la ofrezca espontáneamente. Si lo solicitan, se dan números de teléfonos reales y se atienden las llamadas, dejando tranquilo al empleado sobre la veracidad de la entrevista. 8

9 Argumentos de entrada Se han utilizado dos argumentos de entrada en las Oficinas. El 50% de las oficinas de cada Entidad está analizado con cada uno de los argumentos, de forma que en el diagnóstico pueda comprobar en qué producto están sus puntos fuertes y/o débiles: Productos de Financiación 50% Productos de Inversión 50% Solicitud de información sobre un Préstamo Hipotecario. En este caso no se trata de solicitar una cantidad concreta, sino de adquirir una vivienda de tipo medio, de la que se quiere financiar el 50%. Solicitud de información sobre una Inversión, en torno a El empleado ofrecerá el producto que considere más interesante. Nuestra aversión al riesgo, en caso de que se pregunte, será moderada, para que el empleado pueda ofrecer alternativas. 9

10 Dimensiones analizadas Peso 20% TRATO Más difícil de accionar por la oficina ASPECTOS FÍSICOS Peso 5% Señalización Externa (0.40%) Limpieza y Conserv. Externa (0.40%) Confort (0.75%) Orden (0.90%) Señalización Interna (0.40%) Limpieza y Conserv. Interna (0.40%) Publicidad (0.75%) Cajero Automático (1.00%) RAPIDEZ Peso 10% Tiempo de espera en Caja (5%) Espera en Atención Personal (5%) IQUOS Amabilidad e Interés (7%) Tiempo dedicado al cliente (10%) Privacidad (3%) Peso 30% Detalle de la explicación (15%) Indagación de necesidades (10%) Claridad de la explicación (5%) Peso 35% EXPLICACIÓN DE PRODUCTOS ACTUACIÓN COMERCIAL Venta institucional (5%) Intento de cierre de venta (10%) Entrega de soporte escrito (5%) Venta cruzada: General (7%) Nómina (5%) Seguros (3%) Más fácil de accionar por la oficina 10

11 Dimensiones analizadas ASPECTOS FÍSICOS Peso 5% Señalización exterior: Existencia y actualización de rótulo horizontal, Existencia de banderola, Señalización en puertas, Existencia y formato de publicidad exterior. Limpieza y conservación exterior: Rótulos, Fachada, Vidrieras, Puerta, Edificio en general, Existencia de pintadas, carteles o adhesivos ajenos a la marca. Confort: Existencia de zona de espera, Amplitud de la oficina, Temperatura, Iluminación y Ventilación adecuada, Barreras Arquitectónicas. Orden interno: Existencia de material desordenado, Armarios o cajones abiertos, Mesas desordenadas, Folletos fuera de sus soportes, Efectos personales a la vista. Señalización interna: Zonas de atención específicas señalizadas, Carteleras de sobremesa con cargo o nombre del empleado, Despacho del Director, Señalización no corporativa. Limpieza y conservación interior: Suelo, Techo y paredes, Mobiliario y equipamiento, Vidrieras. Publicidad: Existencia de folletos publicitarios, Portafolletos, Carteles publicitarios, Soportes para carteles, Conservación del material publicitario. Cajero Automático: Existencia, Funcionamiento, Señalización, Limpieza y Conservación. 11

12 Dimensiones analizadas RAPIDEZ Peso 10% Tiempo de espera en caja: número de personas esperando en caja. Tiempo hasta ser atendido: minutos de espera hasta segunda atención. TRATO Peso 20% Amabilidad e Interés: Presentación, Actitud corporal, Interés, Amabilidad, Existencia de muestras de impaciencia, suficiencia o prepotencia, Existencia y tratamiento de interrupciones profesionales y/o personales. Privacidad: Lugar de consulta, Búsqueda de un lugar reservado, Tono de voz, Escucha de comentarios sobre otros clientes, Observación de documentación de otros clientes. Tiempo en desarrollo de la entrevista: adecuación del tiempo empleado en las explicaciones, relación entre duración de la consulta y producto planteado. 12

13 Dimensiones analizadas EXPLICACIÓN DE PRODUCTOS Peso 30% Indagación de necesidades: - Productos de Activo: Edad, Estado Civil, Situación Laboral, Ingresos, Cantidad Solicitada, Datos de la Vivienda... - Productos de Pasivo: Cantidad a invertir, Plazo, Aversión al Riesgo. Detalle de la explicación: - Productos de Activo: Tipo de Interés, Plazo de Amortización, Cuota Resultante, Flexibilidad en Condiciones, Comisiones de cancelación, Gastos de constitución, Documentación a Aportar, Porcentaje a Financiar, Índice de Referencia y Diferencial sobre el mismo. - Productos de Pasivo: Rentabilidad Histórica, Tipo de Interés, Liquidez, Variedad de Oferta, Composición de la Cartera, Comisiones, Fiscalidad, Periodicidad de abono de intereses. Claridad y precisión de las explicaciones: Apoyo escrito o gráfico, Claridad de respuestas. 13

14 Dimensiones analizadas ACTUACIÓN COMERCIAL Venta institucional: Se destaca el Producto sobre la Competencia?, Se destaca algún punto positivo de la Entidad?, Se informa del Producto en términos de beneficio para el cliente?. Peso 35% Intento de cierre de venta: El empleado entrega nombre y teléfono, Solicita al cliente nombre y teléfono, Intenta fijar futura entrevista o Intenta cerrar la venta en el acto. Entrega de información: Entrega de folletos, fichas de producto, anotaciones personales o simulaciones financieras. Venta cruzada: Ofrecimiento de Productos de Ahorro, Domiciliaciones, Apertura de Cuenta, Tarjetas, Banca a Distancia, Créditos, Productos de Previsión o Ahorro Fiscal u Otros Productos. Venta cruzada domiciliación de nómina: gestión del cambio de domiciliación, ventajas en comisiones, posibilidad de anticipo, financiación en condiciones preferentes, promociones (regalos, etc.) Venta cruzada de seguros: ofrecimiento de seguro de amortización, vida, hogar, cobertura de tipos, protección de pagos. Para todos ellos, se analiza también si se calcula la prima del seguro. 14

15 Estructura de la información La información clave obtenida es la valoración de cada una de las entidades en cada una de las dimensiones e indicadores: ranking, posicionamiento y evolución. Anualmente Trimestralmente Informe ejecutivo. Resumen de los datos más importantes del Estudio en PowerPoint. Ranking por dimensiones, análisis de check list, prioridades de mejora, identificación de benchmarks, conclusiones y recomendaciones. Avance de resultados. Datos más relevantes de todas las entidades en el trimestre y acumulado anual, para acercar la evaluación en el tiempo, de forma que se pueda corregir la actuación a lo largo del año, en función de las deficiencias detectadas. Informe Técnico. Informe gráfico con el detalle de resultados de cada Entidad en cada aspecto analizado, incluye además cruces por consulta planteada y tramos horarios. Workshop de presentación y análisis de resultados. Presentación de los resultados anuales de la entidad, con participación de socios de STIGA. Discusión de oportunidades mejora, aclaración de criterios y dudas.

16 Diseño muestral 16

17 Diseño muestral El criterio de elección del tamaño muestral de cada Entidad es aproximadamente el siguiente: Tamaño de la Red % cobertura Más de 2000 sucursales 7.5% Entre 1000 y % Entre 500 y % Entre 250 y % Entre 100 y % Entre 75 y % Entre 50 y % Entre 25 y % Menos de 25 No cubierto Una vez determinado el tamaño muestral de cada Entidad se seleccionan las oficinas de forma proporcional a la distribución geográfica de la red de cada una. No obstante, en determinadas Entidades se sobreponderan las muestras por zonas geográficas, a fin de garantizar una mínima representatividad de cada una de ellas. Características del muestreo: 1.Todas las Entidades se analizan proporcionalmente cada uno de los cuatro trimestres del año. No se concentra el trabajo de una Entidad en un periodo. 2.No se analizan oficinas situadas en localidades en las que haya menos de tres oficinas bancarias diferentes (se busca el análisis donde exista competencia real). 3.Tampoco se han analizado oficinas especiales, como las oficinas de empresas, las de instituciones o corporativas, de banca personal o banca privada, oficinas de centros comerciales, etc. 4.La selección de las Oficinas se realiza conforme a criterios geográficos. 17

18 Diseño muestral Grupo ENTIDAD AND ARA BAL CAN CAT CTB CTL CTM GAL MAD VAL VAS Total La Caixa La Caixa Barclays Bank Santander Santander Banco Sabadell Banco Sabadell SabadellGallego SabadellHerrero SabadellAtlántico SabadellCAM SabadellGuipuzcoano Solbank Bankia Bankia BBVA BBVA CatalunyaCaixa Banco Popular Banco Popular Ibercaja Ibercaja Cajamar Cajamar Liberbank Liberbank Bankinter Bankinter Kutxabank Kutxabank CajaSur BMN BMN Laboral Kutxa Laboral Kutxa Unicaja Unicaja Caja España-Duero Deutsche Bank Deutsche Bank Abanca Abanca

19 Diseño muestral Grupo ENTIDAD AND ARA BAL CAN CAT CTB CTL CTM GAL MAD VAL VAS Total Cajas independientes Caixa Ontinyent Banca mediana Banco Caixa Geral EVO banco Banca March ING Direct Globalcaja Globalcaja Otras Cajas Rurales Bantierra Caixa Popular Caja Rural Central Caja Rural de Asturias Caja Rural de Burgos Caja Rural Extremadura Caja Rural de Granada Caja Rural de Jaén Caja Rural de Navarra Caja Rural Salamanca Caja Rural de Soria Caja Rural del Sur Caja Rural de Teruel Caja Rural de Toledo Caja Rural de Zamora CajaSiete Otras Cooperativas Bankoa Caja de Ingenieros Totales

20 Condiciones de colaboración 20

21 Opciones de adquisición Informe Global Informe Nacional, con la información agregada para el conjunto de España, más los Informes de Zona donde opera la entidad. Acceso a toda la información disponible. Posibilidad de adaptar los informes a la estructura territorial de la entidad compradora. 21

22 Contacto Para cualquier consulta o aclaración, contacten con: Juan Carlos Díaz Socio Director Teléfono: jcd@stiga.es Antonio Arjonilla Director de Desarrollo de Negocio Teléfono: aaf@stiga.es