BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 BVQ ECUADOR

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1 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 BVQ ECUADOR

2 Contenidos 1. Prólogo 2. Introducción 3. Por qué es importante una estrategia de comunicación online? 4. El Barómetro de Presencia Online Top 30 BVQ Ecuador 5. Resumen ejecutivo 6. Resultados del Barómetro 7. La Comunicación Online, una herramienta decisiva 1. Introducción a la Comunicación Online 2. Metodología del Barómetro de Presencia Online Top 30 BVQ Ecuador 3. El observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online 8. Sobre la Bolsa de Valores de Quito 9. Contacto

3 1. Prólogo ace un poco más de cuarenta años, por allá de la década de los 60 s, surgió la WEB en el mundo de las comunicaciones, de la investigación y de la información. La era de la información probablemente se constituye en uno de los más importantes hitos de la historia de la humanidad durante los últimos siglos. Es importante, en tal sentido, defender a Internet como un derecho de la humanidad entera y preservarlo con un sentido rigurosamente neutral. Su uso debe estar alejado, al máximo posible, de las tentaciones de ciertos ostentadores de poder, ya que, a no dudarlo, Internet es ya uno de los más importantes medios de comunicación global que utiliza el desarrollo económico, científico y cultural de la inmensa mayoría de países. Se imagina no tener acceso a su correo electrónico? El número de usuarios de Internet en el país, según el órgano de control del sector, se aproxima a los dos millones, lo que equivale a una penetración del 14%, con notabilísimos crecimientos durante los últimos años. Vale anotar que solamente entre el 2007 y el 2009, el crecimiento, según la Asociación de Proveedores de Internet, fue del 50%. En ese escenario, resulta un imperativo para las empresas, particularmente para aquellas que cotizan algún instrumento en bolsa, que puedan competir en un mundo cada vez más globalizado, en el que el mercado dejó hace mucho tiempo de ser la aldea, con el uso adecuado de una herramienta tan brutalmente poderosa como es Internet. Muchos de los referentes internacionales de las empresas líderes del país, ya entendieron la importancia de gestionar intensamente su reputación también de manera online. Tengo mucho gusto en presentar el Barómetro de Presencia Online Top 30 BVQ Ecuador, que está elaborado con rigurosidad metodológica, fundamentado en normativas y estándares internacionales, alcanzado tras varios informes realizados en España, México, Panamá, Perú, Colombia y ahora Ecuador por el Observatorio de Reputación Online de LLORENTE & CUENCA, firma que es aliada estratégica de la Bolsa de Valores de Quito, en comunicación estratégica. El Barómetro de Presencia Online Top 30 BVQ Ecuador está aplicado a la realidad del país, lo que lo convierte en una herramienta que apoyará sustancialmente el proceso de toma de decisiones al más alto nivel de dirección de las empresas ecuatorianas. Para finalizar, unos pocos comentarios: Hemos desarrollado este estudio centrado en el análisis de la presencia online de las compañías más representativas del mercado de valores ecuatoriano. Resulta un imperativo para las empresas, particularmente para aquellas que cotizan algún instrumento en bolsa, que puedan competir en un mundo cada vez más globalizado con el uso adecuado de una herramienta tan poderosa como es Internet. Presidente del Directorio de la BVQ Este estudio nos ofrece la oportunidad de descubrir fortalezas y debilidades del mercado de valores ecuatoriano, en este nuevo universo virtual en el que compiten las empresas. El Barómetro de Presencia Online Top 30 BVQ Ecuador es un estudio sin precedentes en el país y es un privilegio para lo Bolsa de Valores de Quito aportar al país metodología y herramientas de esta calidad. Con el afecto de siempre, Dr. Patricio Peña R. Presidente del Directorio de la BVQ

4 2. Introducción orld Wide Web: Una conversación sin fin Internet revolucionó la forma de comunicarnos. Este vertiginoso ritmo de interactuar, opinar, transmitir y reproducir información se convierte, cada vez con más fuerza, en un escenario comunicativo cercano a nuestras vidas y más que eso, en parte de ella. Y nosotros, en parte de la suya. Resguardar los activos online de una empresa es aprovechar un espacio invaluable que soporta la ejecución de los más altos objetivos de la organización y es ahí donde este Barómetro de Presencia Online TOP 30 BVQ Ecuador tiene su razón de ser. Director General LLORENTE & CUENCA Ecuador Actualmente, entre y millones de usuarios de computadores, teléfonos celulares, televisores de última generación y, seguramente, muchos más dispositivos en el futuro, están conectados a la gran World Wide Web. Estos cibernautas crean más de nuevos blogs en un día, impulsan el crecimiento acelerado de redes sociales como Facebook, que ya cuenta con más de 350 millones de usuarios tras haber empezado como un proyecto universitario; ó Twitter, servicio gratuito de microblogging, que crece a un promedio de 200% por año. Sin ninguna dificultad podemos notar que el fenómeno de lo virtual avanza a pasos agigantados. No es de extrañar que empresas como Sun Microsystems, Nokia, Toyota, Microsoft, The New York Times, Kodak, entre muchas otras, hayan identificado las posibilidades que la Web 2.0 ofrece y hayan decidido formar parte activa de la conversación sobre ellos que, de manera voluntaria o involuntaria, ya se inició. Este eje de apariencia exclusivamente amigable a través del cual las empresas influyen y fomentan relaciones de confianza con sus clientes, trabajadores, consumidores, socios, inversores, y demás públicos de interés, trae consigo responsabilidades y una necesidad de planificación estratégica para emplear las herramientas de manera productiva. El Ecuador se enmarca en un contexto en el que las cifras de penetración de Internet muestran un crecimiento continuo, progresivo, que se ha intensificado en los últimos años debido a, entre otros factores, la disminución en las tarifas de servicio de Internet y al acceso desde centros comunitarios multiusuarios, producto del fenómeno migratorio. Estas estadísticas no nos deben desorientar; omitir la capacidad de divulgación, el poder de influencia y de gestión con el que cuentan aquellos que tienen acceso constante a la Red puede constituirse en un factor adverso al crecimiento y desarrollo de las organizaciones, no sólo en los mercados donde se generan los contenidos sino a nivel global, porque Internet no entiende fronteras geográficas. Definido este escenario, se vuelve imprescindible visibilizar una voz activa que sea auténtica, transparente y accesible. Resguardar los activos online de una empresa es aprovechar un espacio invaluable que soporta la ejecución de los más altos objetivos de la organización y es ahí donde este Barómetro de Presencia Online TOP 30 BVQ Ecuador tiene su razón de ser. Les invitamos a echar un vistazo. Gonzalo Ponce Leiva Director General, LLORENTE & CUENCA Ecuador

5 3. Por qué es Importante una Estrategia de Comunicación Online? nternet es un entorno de operación estratégico para las empresas. Actualmente, no existe empresa global que no utilice este canal y aproveche los más de millones de personas que conversan en el mundo a través de la Web a diario. En países como EEUU, el 79% de los adultos americanos usó Internet en De éstos, el 46% usa una red social y el 32% lee blogs, según datos de Pew Internet and American Life Project. Estas cifras se elevan mucho más entre el público joven o los llamados nativos digitales. Esta magnitud de internautas, que sólo en América Latina ha crecido más de un 100% en los últimos tres años, provoca que las necesidades de los usuarios también vayan evolucionando a una velocidad de vértigo. Las páginas Web que desarrollamos hace muy pocos años han quedado en formato monólogo porque las plataformas basadas en la tecnología Web 1.0 ya son obsoletas. Quienes navegan en Internet ya no tienen ningún interés en entrar a nuestra Web para ver nuestros servicios o productos sin espacio a participar o realizar una acción adicional. Las Webs ya no son catálogos en la Red, sino una conversación de doble vía. Es por ello que ahora es necesario implementar plataformas 2.0 que faciliten una conversación en canales personalizados, con mensajes fluidos, dinámicos y bidireccionales. Complementario a este nuevo escenario, hoy un internauta no va a comprar un producto porque la Web de la compañía diga que es bueno, sino que su decisión dependerá de las opiniones de otros usuarios que encuentre a través de foros, blogs y redes sociales. Por eso, una mala reputación en Internet puede ser muy dañina para una empresa. Los rumores y las opiniones que allí se plasman se transforman en decisiones que afectan directamente a la evolución del negocio de las compañías. Además, en este escenario, no existe el concepto de bajo perfil mediático. Quieran o no, las empresas están presentes en esas conversaciones. Sus accionistas, clientes, proveedores y empleados hablan de ellos ensalzándolas o criticándolas, al igual que ocurre en sus tertulias familiares, en el trayecto de un taxi o en la sobremesa de un restaurante. La diferencia es que estas conversaciones permanecen registradas en Internet y pueden ser encontradas, referenciadas y realimentadas en todo momento, incluso meses o años después a través de los buscadores. Negocios 2.O Internet es un mundo lleno de oportunidades. Hay mucho que ganar cuando se entiende y se aprovecha la potencia de estas dinámicas: así lo han entendido empresas como Dell que en 2009 anunció haber tenido ventas por tres millones de dólares a través de un solo canal online: Twitter. Del mismo modo, Pepsi, otra multinacional que está cambiando su estrategia en medios, cambió, después de 23 años, su tradicional spot publicitario en la Super Bowl la popular final del fútbol americano- por una campaña en redes sociales que fortaleció su reputación de marca entre sus consumidores y el público en general.

6 %$5Ð0(752 '( 35(6(1&,$ 21/,1( 723 %94 (&8$'25 4. Barómetro de Presencia Online TOP 30 BVQ ECUADOR EL BARÓMETRO ANALIZA de forma detallada la repercusión que las 30 principales empresas de Ecuador están logrando en Internet a nivel de buscadores, blogs, foros, medios online, etc. Este estudio está realizado sobre un total de 62 empresas: las 30 empresas principales de Ecuador (de acuerdo sus ingresos netos) y 32 de las principales empresas referentes internacionales de los distintos sectores de actividad. EMPRESAS DEL TOP 30 BVQ ECUADOR ALIMENTOS Y BEBIDAS PRONACA INGENIO SAN CARLOS INDUSTRIAS AUTOMOTRIZ INDUSTRIAS ALES GMAC ERCO ECUADOR IMPORTADORA TOMEBAMBA PINTURAS CÓNDOR AUTOMOTORES DE LA SIERRA SECOHI LABORATORIOS LIFE CONSTRUCCIÓN ZAIMELA DEL ECUADOR HOLCIM RETAIL FINANCIERO SUPERMAXI BOLSA DE VALORES DE QUITO MARATHON SPORTS BANCO PICHINCHA COLINEAL ECUADOR BANCO DE GUAYAQUIL COMANDATO DINERS CLUB DEL ECUADOR PRODUBANCO BANCO AMAZONAS SERVICIOS BANCO PROMERICA ECUADOR HOSPITAL METROPOLITANO DE QUITO BANCO SOLIDARIO HOTEL HILTON COLÓN UNIBANCO ECUADOR AEROPUERTO DE GUAYAQUIL MUTUALISTA PICHINCHA SWISSÔTEL ECUADOR

7 EMPRESAS REFERENTES INTERNACIONALES ALIMENTOS Y BEBIDAS UNILEVER KRAFT FOODS ALIMENTOS ZENÚ AÇÚCAR UNIÃO NESTLÉ INDUSTRIAS PROCTER & GAMBLE GOODYEAR GLAXO ALCOA AKZONOBEL AUTOMOTRIZ TOYOTARP AUTOCOSMOS YOKOMOTOR CONSTRUCCIÓN CEMEX RETAIL CARREFOUR WAL MART SAGA FALABELLA PERÚ SORIANA CENCOSUD ALMACENES ÉXITO AUTOMOTRIZ BBVA CITIGROUP BANK OF AMERICA BANCO SANTANDER HSBC VISA MASTERCARD SERVICIOS CLEVELAND CLINIC HOUSTON AIRPORT AEROPUERTO INTERNACIONAL DE LA CIUDAD DE MÉXICO SOL MELIA MARRIOTT

8 Por cada una de estas empresas, se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. Se han establecido decenas de métricas de frecuencia y ranking que luego han sido agregados para reflejar la popularidad y presencia de la empresa y su principal directivo en: La blogosfera Los buscadores Las redes sociales Las ediciones online de los principales diarios de información general, nacionales e internacionales Las ediciones online de los principales diarios de prensa económicos nacionales e internacionales Estos datos se traducen en mediciones de impacto, presencia y alcance de las empresas analizadas que permiten a su vez establecer un diagnóstico acerca de la presencia de una compañía en Internet, considerando sus activos claves y la presencia de empresas de referencia en el mundo. Este Barómetro se presentará de forma periódica para establecer tendencias acerca de la evolución en la Comunicación Online de las empresas más importantes del Ecuador. * Para una explicación completa sobre la elaboración del Barómetro, por favor diríjase a la Metodología al final del informe.

9 5. Resumen Ejecutivo n los últimos años, Ecuador ha experimentado un proceso de crecimiento y proyección internacional de sus empresas que ha puesto al país en un lugar privilegiado en el mapa de los negocios de la región. En este contexto, y sumado al gran número de ciudadanos ecuatorianos que viven más allá de las fronteras nacionales, Internet es un escenario en el cual estas empresas tienen la oportunidad de traducir su reputación, presencia y modelos de negocio en un entorno de capacidad global. En el caso de las empresas analizadas por el Barómetro de Presencia Online Top 30 BVQ Ecuador, el reto que se tiene por delante es bastante alto pero no inalcanzable. Las oportunidades de un posicionamiento estratégico que beneficie los indicadores de negocio están servidas para que las empresas ecuatorianas se integren en un proceso que ya está en marcha en diferentes países de la región. Así mismo, en el otro extremo de estas oportunidades están los riesgos de ignorar esta nueva realidad 2.0 y dejar que la reputación de productos y marcas esté en manos de terceros, competidores y/o canales que las empresas no pueden controlar. Las conclusiones expuestas a continuación reflejan este reto. Especialmente aquel de traducir las estrategias de presencia y posicionamiento en medios tradicionales en reputación en la Red y participación en los canales 2.0. La Comunicación Online de las compañías ecuatorianas debe ser tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales y equiparada a la que ya realizan competidores internacionales.

10 Los principales resultados del Barómetro de presencia Online Top 30 BVQ Ecuador EL 75% DE LAS EMPRESAS DEL TOP 30 ECUADOR DESCUIDA SU PRESENCIA EN INTERNET PARA SUS PRINCIPALES PALABRAS CLAVE Según el Barómetro de Presencia Online, la mayoría de las empresas ecuatorianas no posiciona sus activos principales para palabras claves genéricas que definan sus modelos de negocio, productos o servicios. EL 84% DE LAS EMPRESAS DEL TOP 30 ECUADOR NO SE PREOCUPA POR POSICIONAR A SUS PRINCIPALES DIRECTIVOS EN LA RED Es posible separar la popularidad de una compañía de la visibilidad de sus principales directivos?. En un entorno offline la respuesta sería no; sin embargo en el online la mayoría de las empresas del Top 30 de Ecuador no vinculan sus principales directivos a sus marcas o páginas corporativas, perdiendo una importante oportunidad de posicionamiento y fortalecimiento de la reputación global de la compañía. EL SECTOR FINANCIERO ES EL MÁS POPULAR DE LA RED ECUATORIANA PRINCIPALMENTE POR SU PRESENCIA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Consideradas en bloque, las empresas del sector financiero tienen una mayor presencia en Internet que otros sectores del mercado ecuatoriano. Además de su presencia en motores de búsqueda, esta popularidad viene especialmente favorecida por la alta presencia de las empresas del sector en la versión digital de los medios de comunicación ecuatorianos. LA POPULARIDAD DE LAS EMPRESAS ECUATORIANAS EN INTERNET ESTÁ IMPULSADA POR LA VERSIÓN DIGITAL DE LOS MEDIOS TRADICIONALES Más que cualquier otro canal, la edición online de los medios tradicionales es la principal fuente de popularidad de las compañías ecuatorianas. Aunque aumente la visibilidad de las marcas, este hecho hace que buena parte de la reputación de las compañías ecuatorianas provenga de referencias involuntarias y hechas por terceros. LAS EMPRESAS ECUATORIANAS ESTÁN AUSENTES DE LA CONVERSACIÓN 2.0 Comparadas con sus referentes internacionales y vistas desde la óptica interna, las empresas ecuatorianas del Top 30 no tienen una política de presencia y participación en canales 2.0. Esto hace que se pierdan importantes oportunidades de posicionamiento y propagación de mensajes y modelos de negocio. NINGUNA DE LAS EMPRESAS DEL TOP 30 ECUADOR FIGURA ENTRE LAS 20 MEJOR POSICIONADAS EN LA RED Analizadas en un entorno regional, las empresas ecuatorianas tienen un importante reto por delante: diseñar e implementar estrategias de presencia y posicionamiento en la Red que reflejen el verdadero potencial de su negocio y traduzca esta popularidad en beneficios económicos y de reputación.

11 6. Resultados del Barómetro 1. El 75% de las empresas del Top 30 BVQ Ecuador descuida su presencia en Internet para sus principales palabras clave Para todos es evidente que los motores de búsqueda se han convertido en los gatekeepers de la información en la Red. Como usuarios, accedemos a la información a través de la búsqueda de palabras clave en buscadores como Google, que en Ecuador y en la región en general, es la manera por la cual más del 70% de los internautas acceden a nuestros contenidos, productos y servicios. Por tal razón, resulta evidente la oportunidad que la Red ofrece para que marcas, productos y compañías acudan al encuentro de clientes y consumidores a través del posicionamiento en palabras clave en los buscadores. En la medida que nuestros contenidos sean la respuesta ideal a las necesidades de los usuarios, potenciaremos la reputación de nuestra compañía, pero también aprovecharemos mejor las oportunidades de negocio que ofrece la Red actualmente. En ese sentido, la pregunta que deberíamos hacernos en esta era de Google es: realmente estamos allí donde nuestros clientes nos buscan?. Según el Barómetro de Presencia Online, el 75% de las compañías ecuatorianas del Top 30 no aparece en los primeros resultados para la búsqueda de palabras clave asociadas con su modelo de negocio, productos u oferta de servicio. Posicionamiento para palabras clave

12 De las empresas ecuatorianas analizadas, sólo el 18% posiciona sus activos principales entre los 3 primeros resultados para búsquedas relacionadas con sus objetivos de negocio o sus productos. Este fenómeno se debe a que la mayoría de las empresas y marcas en la Red se preocupan por ser el primer resultado para la búsqueda de su nombre pero descuidan su posicionamiento para palabras que definen las necesidades de los clientes y su respuesta a esas necesidades. Si las empresas sólo se centran en posicionarse por su nombre desperdician la oportunidad de aumentar su reputación y visibilidad en espacios donde se identifican las verdaderas necesidades de sus clientes o potenciales clientes. De hecho, definir nuestros activos de manera estratégica incide positivamente en los ratios de conversión de los mismos, aumentando el potencial de negocio en la medida que nos permite ir al encuentro de nuestros usuarios. Por ejemplo, una palabra como hoteles genera en Ecuador un promedio de búsquedas mensuales. Qué ventaja tiene para un hotel posicionarse en el primer lugar de resultados para esta búsqueda en Ecuador?. Sencillamente tener una mayor ventaja comparativa respecto a sus competidores más directos y un mayor ratio de conversión, visibilidad y contratación de sus servicios y ofertas. Tráfico estimado por palabras clave Sin embargo, la falta de un posicionamiento estratégico de las compañías para palabras clave que definen su modelo de negocio, hace que los clientes, en lugar de encontrar una respuesta directa a sus necesidades, se enfrenten a la presencia involuntaria de las marcas a través de noticias en medios de comunicación online o comentarios de terceros realizados en foros o blogs. El estudio demuestra así que la mayoría de empresas ecuatorianas no asocian estratégicamente sus servicios y productos en función de las necesidades transmitidas por el usuario lo que nos lleva en muchos casos a estar en el lugar equivocado -.

13 Esta escasa presencia en términos genéricos, no sólo abre el espectro para un posicionamiento ventajoso de nuestros competidores directos, sino para la presencia involuntaria a través de terceros. Y esto implica, en no pocos casos, un riesgo para nuestra reputación ya que no podemos gestionar la información publicada por otros. 2. El 84% de las empresas del Top 30 BVQ Ecuador no se preocupa por posicionar a sus principales directivos en la Red En el mundo offline una de las prácticas más comunes es asociar a un directivo con la empresa o marca que éstos representan. De esta forma, los presidentes de las compañías se convierten así en un activo intangible de la marca. Por ejemplo, quién no asocia Steve Jobs o Emilio Botín a marcas como Apple o Santander respectivamente?. En Internet, al igual que en el ámbito offline, sucede lo mismo. Los principales directivos son una fuente de reputación para las compañías y su posicionamiento y popularidad en la Red deberían estar asociados a las empresas que representan. Según el Barómetro de Reputación Online realizado en las empresas Top 30 de Ecuador, sólo un 3% de las compañías analizadas posicionan sus páginas web entre los 3 primeros resultados de los buscadores cuando se consulta por su principal directivo. Y únicamente el 1% posiciona sus activos entre los puestos 4 y 10 (recordemos que la primera página de Google abarca 10 resultados). Esto significa que la mayoría de las empresas ecuatorianas analizadas deja que sus principales directivos sean referenciados en la Red por terceros: noticias que se publican sobre ellos, o comentarios que aparezcan en un blog. Este resultado contrasta con el desempeño de sus referentes internacionales, donde un 30% sí posiciona sus activos principales para la búsqueda de su principal directivo en la Red. Posicionamiento de los sitios web de las empresas cuando se busca a su principal directivo

14 Visto por sectores, el sector automotriz de las empresas analizadas es el único que logra asociar a sus principales activos en los 3 primeros resultados para la búsqueda de sus principales directivos. Posicionamiento de directivos por sectores Destaca cómo el sector financiero, donde el relacionamiento directivomarca es altamente relevante en el ámbito offline, no logra posicionar a sus activos antes del resultado número 11 (segunda página de Google) para la búsqueda de sus principales directivos. 3. El sector financiero es el más popular de la Red ecuatoriana principalmente por su presencia en los medios de comunicación A pesar de sus dificultades para asociar sus activos a sus principales directivos, las compañías del sector financiero del Top 30 de Ecuador, son las que tienen la mayor presencia en la Red del país, analizando los diferentes espacios de reputación. Es decir, analizados en su conjunto la presencia en buscadores, medios online, blogosfera y redes sociales, el sector financiero lidera el índice de popularidad en la Red (entendida tanto en términos negativos como positivos). Presencia Online del Top 30 BVQ Ecuador por sectores

15 En ese orden, le siguen los sectores de retail y servicios, mientras que el sector automotriz o de la construcción apenas si tienen visibilidad en la Red ecuatoriana. Aún cuando en términos de presencia en buscadores, el sector financiero ocupa el tercer lugar, por detrás de los sectores de retail y servicios, su alta popularidad en los medios online (especialmente los generalistas) hacen que su presencia global en la Red sea más alta. En este sentido, es la presencia en la versión online de los medios tradicionales de Ecuador, lo que fortalece la popularidad del sector financiero frente al retail o los servicios. Presencia Online de los sectores Top 30 BVQ Ecuador en los medios generalistas No obstante, el estudio destaca que en el caso de los medios económicos especializados nacionales (y sus versiones online) el sector financiero se ve superado por el sector servicios, que resulta ser más popular. Este desequilibrio es compensado con la mayor visibilidad de las compañías del sector financiero ecuatoriano en medios económicos internacionales. Presencia Online de los sectores Top 30 BVQ Ecuador medios económicos

16 Lo anterior demuestra la sensibilidad de la Red a la presencia de las marcas y en las versiones digitales de los medios tradicionales (tanto generalistas como especializados) con una característica extra: en la Red la información permanece por más tiempo publicada que en el entorno offline. Por tal razón, una mención buena o mala - aparecida en un periódico no sólo incide positiva o negativamente en la compañía, sino que permanecerá visible en la Red por más tiempo. En el otro extremo, los sectores automotriz o de la construcción son prácticamente invisibles en la Red, aún cuando logren tener una presencia a través de los motores de búsqueda. Su popularidad derivada de la mención en las versiones digitales de los medios de comunicación es prácticamente inexistente. 4. La popularidad de las empresas ecuatorianas en Internet está impulsada por la versión digital de los medios tradicionales Según las conclusiones del Barómetro de Presencia Online, la popularidad de la empresas ecuatorianas en la Red deriva en su mayoría de las repercusiones de sus acciones offline, especialmente determinado por las apariciones y menciones en la versión online de los medios de comunicación tradicionales del país. La alta presencia general en medios nacionales online es seguida muy de lejos- por la presencia en buscadores y las menciones en redes sociales y foros. Popularidad de las empresas Top 30 BVQ Ecuador por canales y medios Por otro lado, es de resaltar la escasa presencia de las empresas ecuatorianas en las versiones digitales de los medios especializados. Lo anterior evidencia la falta de una presencia estratégica de las compañías ecuatorianas en la Red y sí una alta aparición involuntaria determinada especialmente por las noticias publicadas en los medios de comunicación tradicionales.

17 A esto se suma también la popularidad derivada por los foros, que en la mayoría de los casos hace referencia a menciones de las marcas y empresas hecha por terceros en espacios de debate y discusión. Este escenario plantea un importante reto para las compañias ecuatorianas a la hora de diseñar e implementar estrategias de presencia en la Red que refuercen su popularidad de manera directa (y no involuntaria) y con mensajes diseñados específicamente para los entornos online. Mientras esto no sucede, seguirá imponiéndose la tendencia de presencia derivada de los medios tradicionales que resulta involuntaria, permanente y no pocas veces negativa para la propia reputación de la compañía. 5. Las empresas ecuatorianas están ausentes de la conversación 2.0 Es indudable el poder de penetración de los llamados canales 2.0 en los procesos de comunicación global. Esto cobra especial importancia en un país como Ecuador, donde más de 3 millones de sus ciudadanos viven en el exterior, lo que convierte a estos canales en las vías ideales para mantener el contacto con sus familiares y en general con el país. Desde esta perspectiva, estos canales ofrecen una importante oportunidad para las compañias de propagar sus mensajes clave y posicionar sus productos y servicios en una conversación que genera fidelización de clientes y fortalecimiento de la reputación. Según datos recientes, sólo en Facebook hay alrededor de 1 millón de ecuatorianos, mientras que los blogs activos en español ya alcanzan casi los 100 mil. Sin embargo, y a pesar de esta oportunidad latente, las empresas ecuatorianas analizadas en el Barómetro han evidenciado estar ausentes de la conversación en blogs y redes sociales, especialmente si se les compara con sus referentes regionales. De esta forma, comparado con sus referentes internacionales, la presencia de las empresas ecuatorianas en los canales 2.0 es prácticamente inexistente y tiene un importante camino por recorrer para igualar la estrategia de sus referentes internacionales. Presencia en buscadores y redes sociales: empresas ecuatorianas vs. referencias internacionales

18 Presencia en Buscadores y redes sociales: empresas ecuatorianas vs. referencias internacionales. Visto en detalle local, los datos arrojados por el Barómetro muestran que la presencia de las empresas Top 30 BVQ Ecuador en la blogosfera es muy pequeña y está marcada por tres sectores en concreto: retail y servicios en un empate técnico- y el sector financiero en un nivel menor. Sectores con mayor presencia en Blogosfera Este fenómeno se repite en la presencia de las compañías ecuatorianas en redes sociales, donde las empresas del sector retail tienen una presencia mucho más alta que las del sector financiero (segundo lugar) y servicios (tercer lugar). Presencia empresas Top 30 BVQ Ecuador en redes sociales En este marco, llama la atención el caso del sector de alimentos y bebidas, que si bien tiene una presencia aceptable en los motores de búsqueda, está completamente ausente de las conversaciones 2.0. Esto cobra especial relevancia teniendo en cuenta que es un sector particularmente sensible a la opinión y fidelización de sus consumidores frente a los distintos competidores que operan en el mercado. Por otro lado, la industria y los sectores automotriz y de la construcción son los más rezagados en cuanto a esa participación en la Red, que se agrava aún más con la escasa presencia en medios online y en motores de búsqueda.

19 Como era de esperarse son las empresas internacionales con fuerte presencia en la Región las que ocupan los primeros lugares de popularidad del Ranking, gracias en parte a la popularidad heredada de otros mercados, pero también por la falta de estrategias de presencia que refuercen el valor añadido del reconocimiento local que tienen las empresas de la región. 6. Ninguna de las empresas del Top 30 BVQ Ecuador figura entre las 20 mejor posicionadas en la Red En la Red, el tamaño o popularidad de las empresas no son una proyección de su status offline, sino de su estrategia para comunicar en la Red. Así, una empresa pequeña puede tener una visibilidad y popularidad mucho más alta que sus referentes internacionales si sabe posicionar una estrategia coherente de comunicación online. La aplicación de este tipo de estrategias hace que la proyección local de las compañías tenga una repercusión internacional, ofreciendo la Red un espacio óptimo para el posicionamiento y proyección de las empresas ecuatorianas. Sin embargo, en el caso de las empresas analizadas en el Barómetro, este es un campo que aún debe trabajarse, pues la distancia que las separa de sus homólogos regionales es bastante grande, aunque no es insalvable. De las empresas analizadas en el Top 30 de Ecuador, ninguna figura entre las 20 mejor posicionadas de la Red, al compararlas con sus referentes internacionales. Ranking total primeros 25 lugares Se debe extender la búsqueda a las 25 primeras empresas para encontrar a las dos primeras referencias locales, que corresponden a sector Retail y Servicios, dos de los más populares de la Red ecuatoriana, tal y como se observó en las conclusiones anteriores. Por otro lado, y como era de esperarse, los primeros lugares del ranking están ocupados por compañías con una fuerte presencia en la Red de la región (y en diferentes países), pero que igualmente dibujan un escenario de presencia en Internet hacia el cual deberían dirigirse las estrategias de presencia online de las empresas ecuatorianas.

20 Ranking total de empresas analizadas EMPRESAS ÍNDICE DE POPULARIDAD EN INTERNET EMPRESAS ÍNDICE DE POPULARIDAD EN INTERNET 1 VISA 2 MASTERCARD 3 MARRIOTT 4 BANK OF AMERICA 5 WAL MART 6 HSBC 7 CARREFOUR 8 NESTLE 9 GOODYEAR 10 CITIGROUP 11 BBVA 12 HOUSTON AIRPORT 13 UNILEVER 14 ALCOA 15 TOYOTA PR 16 PROCTER & GAMBLE 17 KRAFT FOODS 18 CLEVELAND CLINIC 19 BANCO SANTANDER 20 GLAXO 21 MARATHON SPORTS 22 AkzoNobel 23 SOL MELIA 24 HOTEL HILTON COLÓN 25 CEMEX 26 AICM 27 AUTOCOSMOS 28 SORIANA 29 INGENIO SAN CARLOS 30 AEROPUERTO DE GUAYAQUIL 31 BOLSA DE VALORES DE QUITO ALMACENES ÉXITO 33 BANCO AMAZONAS 34 CENCOSUD 35 SUPERMAXI 36 PINTURAS CÓNDOR 37 BANCO DE GUAYAQUIL 38 INDUSTRIAS ALES 39 HOSPITAL METROPOLITANO DE QUITO 40 SAGA FALABELLA PERU 41 BANCO PICHINCHA 42 BANCO SOLIDARIO 43 AÇÚCAR UNIÃO 44 PRODUBANCO 45 DINERS CLUB ECUADOR 46 AUTOMOTORES DE LA SIERRA 47 HOLCIM ECUADOR 48 MUTUALISTA PICHINCHA 49 ZAIMELLA DEL ECUADOR 50 COMANDATO ECUADOR 51 YOKOMOTOR 52 IMPORTADORA TOMEBAMBA 53 LABORATORIOS LIFE 54 SECOHI 55 ALIMENTOS ZENÚ 56 UNIBANCO ECUADOR 57 PRONACA ECUADOR 58 GMAC ECUADOR 59 PROMERICA ECUADOR 60 COLINEAL ECUADOR 61 SWISSOTEL ECUADOR 62 ERCO ECUADOR Empresas Referentes Empresas Top 30 BVQ Ecuador

21 7. La Comunicación Online es una Herramienta Decisiva omo se observa en los resultados del Barómetro de Presencia Online Ecuador, las empresas ecuatorianas tienen enormes retos para lograr que su comunicación online sea tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales, o para que se equipare con la que ya realizan sus principales competidores internacionales. Las empresas ecuatorianas están empezando a entender que una comunicación online afecta no sólo a su negocio inmediato, sino también a su reputación a mediano y largo plazo. Por eso, es decisivo desarrollar una estrategia de comunicación online adecuada que sirva para: GENERAR BUENA IMAGEN. Muestra que la empresa está presente de forma positiva en todos los entornos. AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD. Permite no retrasarse frente a la competencia y busca nuevos canales de venta. DIALOGAR. Permite interactuar con los clientes y fidelizarlos, además de concentrar la interacción con grupos específicos. DEFENDERSE. Permite mitigar e incluso suprimir rumores nocivos. CUANTIFICAR. Dispone de mecanismos de medición de los resultados fiables y solventes con métricas tangibles. RENTABILIZAR. Permite posicionar productos y detectar nuevas oportunidades. En tiempos de crisis, Internet ofrece una alternativa económica y directa para llegar a los públicos.

22 1. Introducción a la Comunicación Online OBJETIVO INFLUIR: Establece cuál es el fin que debe perseguir la Comunicación Online y a través de qué tres actividades (estar presente, escuchar y participar). Estar presentes Conversar Informarse Comunicación Online MODELO ESTRATÉGICO: Modelo de LLORENTE & CUENCA que permite descomponer los distintos ámbitos de gestión que influyen en la constucción de la reputación online. Monitarización Data Mining Posicionamiento Exploración RUMORES RESULTADOS REPUTACIÓN ONLINE RELACIONES Participación Redes Sociales Blogosfera UGCs Media Activos Webs Marcas Ejecutivos MODELO METODOLÓGICO: Sistema de trabajo del área de Comunicación Online. 5. Monitorización Data Mining Posicionamiento Rumorología Análisis Activos tangibles Activos intangibles Públicos Comunidades de referencia Keywords Competencia Flujo actual de participación y presencia 4. Implementación Activos Data Mining Posicionamiento Rumorología Promoción Comunidades Link Building Gestión del Rumor Plan de acción Activos Encontrabilidad Credibilidad Usabilidad Promoción Arquitectura de Enlaces Selección de Espacios Materiales Monitorización Mapping de fuentes Plan de Intervenciones Cuadro de Mando 2 2. Diagnóstico Públicos Mensajes Activos Campañas

23 2. Metodología del Barómetro de Presencia Online Top 30 BVQ Ecuador DATOS ANALIZADOS El Barómetro de Presencia Online TOP 30 BVQ Ecuador está realizado sobre un total de 30 empresas y 32 referentes en cada uno de los sectores económicos estudiados. Por cada una de las empresas se ha medido la popularidad y posicionamiento de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. En la medición se han utilizado como referencias la url del website principal de la correspondiente empresa y un conjunto de palabras clave entre las que se encuentran: el nombre de sus dos activos y una lista de palabras genéricas (keywords) representativas de su actividad (tanto en castellano como en inglés). Los datos corresponden a los meses de enero y febrero de 2010 y el análisis se llevó a cabo entre febrero y marzo de MÉTRICAS UTLIZADAS Para la medición de cada uno de los activos se han llevado a cabo dos tipos de métricas: MÉTRICAS DE FRECUENCIA. Un total de 61 indicadores que miden el nivel de presencia de un determinado activo en diferentes espacios y/o segmentos de la Red (Google, Yahoo, Live, Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Delicious, diarios online, foros económicos, etc). MÉTRICAS DE RANKING. Miden la posición que ocupa la primera página del website principal de la respectiva empresa en los buscadores para cada una de las palabras clave asociadas a la misma. VECTORES DE MEDIDA Para una mejor comprensión de la información, los indicadores anteriores han sido agregados en vectores de medida. Estos reflejan la popularidad y posicionamiento de los activos en: la Blogosfera, los Buscadores Generalistas, los Diarios de Prensa Generalistas nacionales e internacionales, los Diarios de Prensa Económica nacionales e internacionales y las Redes Sociales. La contribución de cada métrica unitaria al vector correspondiente está moderada por un coeficiente que mide su nivel de representatividad. Los antedichos coeficientes han sido calculados a partir de herramientas como la audiencia, informes de medición de audiencias de consultoras especializadas y servicios de medición de audiencias online como Google Trends o Compete. FACTORES DE CORRECCIÓN Para aquellos nombres de empresa que coinciden con términos genéricos y/o de múltiple acepción (Ej.: Rey, ESSO...) se han estimado factores de corrección para destilar la frecuencia correspondiente a la acepción de interés. Para ello se han utilizado herramientas de desambiguado semántico, clusterizadores y medidas laterales sobre servicios como Google Insights for Search o Clusty.

24 3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online Conscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de comunicación, en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de Reputación Online desde el que podemos analizar de forma constante y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y competidores. Desde LLORENTE & CUENCA hemos diseñado un conjunto de servicios dirigidos a que las empresas rentabilicen su presencia en Internet. Se basan en ayudarles a escuchar lo que está ocurriendo en sus comunidades de referencia, a optimizar sus activos (Sitios Web, Blogs, MashUps, etc.), a diseñar y construir su participación y a medir los resultados obtenidos en todo momento Sobre LLORENTE & CUENCA LLLORENTE & CUENCA es la primera Consultora de Comunicación en España y América Latina. Cuenta con más de 400 profesionales en diez oficinas propias en Barcelona, Beijing, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, y compañías afiliadas en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela. En los últimos tres años ha duplicado su volumen de negocio gracias a la posibilidad de colaborar, en España, América Latina y Asia, con clientes nacionales e internacionales líderes en sus respectivos mercados Además de otros premios internacionales, LLORENTE & CUENCA ha sido reconocida como la Mejor Consultoría de Comunicación de la Década, según la opinión de profesionales del mundo de la comunicación, el marketing, la publicidad y los medios, encuestados por ASM por encargo de la revista El Publicista, con motivo del décimo aniversario de esta publicación. amo LLORENTE & CUENCA es parte de AMO, la red mundial líder de Comunicación Financiera, a través de la cual tenemos presencia en los principales mercados de capitales de Europa y América como Nueva York, Londres, Frankfurt, París, Zurich y Milán. La red cuenta con más de 500 profesionales y 50 socios especializados en Comunicación Financiera. Socios de AMO: LLORENTE & CUENCA en España y América Latina; The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos; Maitland en Reino Unido y en Italia; Hering Schuppener en Alemania; Hirzel.Neef.Schmid. Counselors en Suiza; Smink, Van der Ploeg & Jongsma en Holanda; y Euro RSCG C&O en Francia.

25 %$5Ð0(752 '( 35(6(1&,$ 21/,1( 723 %94 (&8$'25 8. Sobre la Bolsa de Valores de Quito ( n 40 años de vida, la Bolsa de Valores de Quito ha demostrado profesionalismo y calidad técnica; y, en la última década, una profunda vocación por fortalecer la cultura bursátil como aporte sustancial al desarrollo de la economía. Ha llegado a más de un millar de jóvenes y niños ecuatorianos con formación lúdica y se convirtió en la principal impulsora de la filosofía y la técnica del Buen Gobierno Corporativo. Ha construido, además, un ambiente que valora la transparencia, credibilidad y confianza que, en el mercado financiero, son la clave de los buenos negocios.

26 9. Contacto QUITO AV. 12 DE OCTUBRE 1830 Y CORDERO, EDF. WORLD TRADE CENTER TORRE B PISO 11 OF.: 1105 QUITO, ECUADOR Tel.: SI DESEA CONOCER LOS RESULTADOS ESPECÍFICOS PARA SU EMPRESA POR FAVOR CONTÁCTESE CON: Gonzalo Ponce Leiva, Director General LLORENTE & CUENCA Ecuador gponce@llorenteycuenca.com FORMAN PARTE DEL EQUIPO DE COMUNICACIÓN ONLINE DE ECUADOR Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación Online acorujo@llorenteycuenca.com Juan Carlos Gozzer, Director de Comunicación Online para América Latina jcgozzer@llorenteycuenca.com María Isabel Vélez, Consultora Senior mivelez@llorenteycuenca.com Carolina Becerra, Consultora Junior, Comunicación Online cbecerra@llorenteycuenca.com

27 Av. 12 de Octubre 1830 y Cordero, Edf. World Trade Center Torre B Piso 11 Of.: 1105 Quito, Ecuador