RESUMEN EJECUTIVO ESTUDIO 2014 DE LA SIP SOBRE EL ESTADO DE LOS MEDIOS

Transcripción

1 RESUMEN EJECUTIVO ESTUDIO 2014 DE LA SIP SOBRE EL ESTADO DE LOS MEDIOS

2 PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO Este informe presenta los resultados del Cuarto Estudio sobre el Estado de los Medios de la SIP, una tradición que comenzó el año 2010 en la Asamblea General Anual, realizada en Mérida, México. El objetivo de este estudio anual, es presentar un termómetro sobre la situación del mercado latinamericano de los medios editoriales y los retos y desafios a los que se debe enfrentar, por que no hay libertad de prensa sin libertad de empresa. A diferencia de años anteriores, cuando el estudio se ha basado exclusivamente en una encuesta online dirigida a los miembros de la SIP, la presente edición presenta datos complementarios de otros medios y de fuentes independientes como la Unión Internacional de Telecomunicaciones, Alexa, comscore y ZenithOptimedia.

3 FOCOS DEL ESTUDIO - Los usuarios de internet. - El negocio de los medios editoriales. - Los contenidos digitales. - Las audiencias digitales. - El mercado publicitario digital. - El futuro de los medios editoriales. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO El cálculo de los universos se realizó a través de una metodología diseñada por Audience Circles, la cual incluye tanto datos estadísticos provenientes de distintas fuentes, entre las que cabe mencionar: la Unión Internacional de Telecomunicaciones, Alexa, comscore, AMIPCI, Zenith Optimedia, IAB (cada gráfica va acompañada de la fuente utilizada y de la fecha de los datos incluidos); como de los resultados de una entrevista directa realizada a 300 ejecutivos de medios de comunicación y agencias de medios de Estados Unidos, Latinoamérica y España.

4 LOS USUARIOS DE INTERNET EN LATINOAMÉRICA Según los datos dados a conocer por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), en su informe presentado en el mes de mayo de 2014, el 40% de la población mundial utilizará Internet a finales de este año, lo que supone que el número de usuarios de Internet alcanzará los millones. Por otra parte, la penetración de la banda ancha alcanzará el 32% de la población mundial, lo que se traduce en millones de abonados en todo el planeta. La vitalidad de las audiencias online de Latinoamérica se manifiesta a través de múltiples métricas, pero en nuestro caso hemos destacado dos: la tasa de crecimiento de Visitantes Únicos a los sitios web de la región (que entre 2012 y 2013 registró un impresionante 12,11%, muy por encima de las tasas de Europa, América del Norte y Asia) y el tiempo que dedican las audiencias online a actividades en Internet (búsquedas, comparaciones, evaluación y compra de productos, consumo de noticias y contenidos de vídeo, etc.), que es de 24 horas al mes, siendo una tasa equivalente a la que dedican los usuarios europeos, aunque todavía lejos de las tasas dedicadas por los internautas de Estados Unidos y Canadá, que llegan a dedicar casi 1 hora y media de su tiempo al día. En un primer nivel para los medios es interesante cuantificar estas dos variables con relación a sus usuarios dentro de todos sus soportes digitales, tanto web como mobile, al ser unas variables que interesan a los anunciantes, ya que definen el potencial de impacto de sus campañas promocionales entre las audiencias del medio.

5 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS DE LOS INTERNAUTAS LATINOAMERICANOS A la hora de comparar la distribución por edad de los internautas latinoamericanos, frente a los datos de distribución global, podemos observar que en la región más del 60% de ellos son menores de 35 años. Lo que demuestra que la incorporación de los grupos más jovenes de la población es el motor que está propiciando el despegue de Internet en la región. Este dato es importante, tanto para los editores, a la hora de diseñar sus estrategías de comunicación informativa, como para los anunciantes, a la hora de diseñar sus estrategias de comunicación comercial. Con relación a la distribución por sexos, se puede apreciar que todavía hay un ligero porcentaje superior de participación por parte de los hombres; aunque poco a poco está brecha se va reduciendo.

6 LOS INTERNAUTAS LATINOAMERICANOS CADA VEZ MÁS MÓVILES Si bien, en la mayor parte de la región, todavía es desde el ordenador personal donde se genera la mayor cantidad de páginas vistas en Internet, se confirma la tendencia de que el consumo de contenidos a través de dispositivos móviles (smathphones y tabletas) cada vez es más relevante. Según las previsiones del informe Visual Networking Index de Cisco, en América Latina, la conexión móvil promedio generará MB de tráfico de datos móviles por mes en el 2018, frente a los 144 MB por dispositivo que se generaron en El uso de dispositivos móviles para conectarse a Internet en latinoamérica, está muy condicionado a la madurez del mercado celular en los distintos paises y se puede observar que aquellos que se encuentran en un estado más evolucionado alcanzan tasas de uso por encima de la media. Un caso destacado es el de Puerto Rico, donde las páginas vistas en dispositivos móviles es casi igual que al generado en Laptos y PCs. Este trasbase de consumo de contenidos hacia los dispositivos móviles ha traído consigo un cambio en el prime time de navegación que ha pasado de estar centrado en las horas de entrada/salida del trabajo a las horas nocturnas.

7 LOS LATINOAMERICANOS, LOS MEDIOS EDITORIALES Y LAS REDES SOCIALES En Latinoamérica, el tiempo que utilizan los usuarios de internet para conectarse en las redes sociales es claramente superior al promedio global, con algunos paises exhibiendo métricas que sobrepasan todas las expectativas. Hoy nadie puede obviar la importancia de las redes sociales como vehículos para captar la atención de los internautas en los medios editoriales y lograr hacerles llegar el contenido informativo que producen. Nuevos actores dentro del mercado de los medios editoriales basan gran parte de su éxito en su presencia y manejo de las redes sociales. Según el informe de comscore, del pasado mes de agosto de 2014, The Huffington Post acumuló 115 millones de visitas únicas en agosto y, por cuarto mes consecutivo, el HuffPost fue el editor con mayor presencia en Facebook. Como veremos más adelante, muchos medios editoriales está haciendo un buen trabajo las redes sociales, que les permite empoderar su negocio digital y obtener más relevancia a través del impacto en estos medios. Buscar y compartir noticias, entre las 20 actividades principales que los internautas latinoamericanos desarrollan en las redes sociales

8 EL CONSUMO DE CONTENIDOS INFORMATIVOS POR LOS INTERNAUTAS LATINOAMERICANOS Durante el mes de agosto de 2014, más de 135 millones de internautas de Latinoamérica, visitaron sitios de noticias; lo que situa a la región casi 10 puntos por encima de la media global. Así mismo se ha detectado un repunte en el consumo de contenidos deportivos, que, con toda probabilidad, haya podido estar asociado a la celebración del mundial de fútbol de Brasil. Con relación al tiempo medio dedicado al consumo de contenidos noticiosos por parte de los usuarios latinoamericanos, podemos ver que, salvo en el caso de Argentina, donde se dedican más de cuatro horas al mes, el doble que en el resto del mundo, en los principales mercados de la región hay una disparidad en la dedicación de los mismos y los datos están por debajo de la media global. Esto viene a demostrar que no en todos los países se pueden desarrollar las mismas estrategias. Los internautas argentinos, dedican más de cuatro horas al mes a consumir noticias digitales

9 EL VIDEO CADA VEZ MÁS FUERTE EN EL MERCADO LATINOAMERICANO Las audiencias en Latinoamérica también consumen un alto porcentaje de contenido de vídeos. 131 millones de usuarios consumieron más de 25 mil millones de vídeos durante el mes de julio de 2014, lo que supuso más de millones de horas de video digital. Al hacer un análisis de los datos, con relación al porcentaje de usuarios que ven vídeo online, destacan particularmente Argentina Brasil y Chile. Sin embargo al analizar los datos con relación a la duración media de cada vídeo visto se puede observar que los internautas mexicanos consumen vídeos de mayor duración que la media mundial.

10 EL MERCADO PUBLICITARIO DIGITAL Un análisis comparativo de la inversión publicitaria global, señala que los medios impresos (revistas y periódicos) siguen perdiendo terreno frente a los medios digitales (móvil e internet) y que para el año 2016 serán finalmente sobrepasados. Curiosamente, Televisión y Radio han mantenido más o menos constantes sus porcentajes de la inversión publicitaria; esto indica que el crecimiento de la publicidad digital ha ocurrido en desmedro de los diarios y revistas Naturalmente, uno podría argumentar que muchos de los nuevos actores que lucran en el mercado digital provienen de los mismos grupos de medios que otrora dominaban la publicidad de los medios impresos. Sin embargo, como veremos más adelante en este estudio, esta premisa no se cumple en todos los casos. Por otra parte el crecimiento de la publicidad en Internet también presenta aristas interesantes. Tradicionalmente el mayor porcentaje de los ingresos online han provenido de las plataformas de búsqueda (search), una realidad que ha prevalecido hasta este año; pero a partir del 2015 vendrá el despegue real de la publicidad de display, cuyo crecimiento vendrá de la mano de la compra automatizada o programática.

11 EL NEGOCIO DE LOS MEDIOS EDITORIALES LATINOAMERICANOS El negocio impreso de los medios editoriales también presenta una realidad que puede sorprender a muchos observadores. El ranking de los diarios de mayor circulación lo lideran Trome, de Perú, con un promedio diario de 560,000 ejemplares; seguido por Q hubo de Colombia, con un promedio de 390,000 diarios. Estos dos periódicos son diarios populares que ofrecen una visión distinta de la sociedad, utilizando un lenguaje popular para tratar temas de interés para el pueblo. Cabe destacar que en 2010, un estudio de PriceWaterhouseCoopers indicaba que LatAm era la única región del mundo donde los periódicos impresos seguían creciendo en términos de circulación y volúmenes de publicidad. pero advertían, sin embargo, que este crecimiento se extendería hasta el año 2015, cuando los periódicos latinoamericanos comenzarían a sufrir el mismo fenómeno que afectó a los diarios del resto del mundo. Muchos grupos de medios editoriales latinoamericanos escucharon con atención estos mensajes premonitorios y comenzaron la transición de los medios impresos hacia el mundo digital. Hoy, el ranking de los top 10 de medios editoriales latinoamericanos confirma que se encuentran entre los 900 medios más seguidos en Internet.

12 LOS MEDIOS IBEROAMERICANOS Y SU INFLUENCIA EN LAS REDES SOCIALES El índice de Klout o Klout Score es una medida de la influencia de una entidad (persona, marca u organización) en Internet. Se define la influencia como: El poder y la capacidad de una entidad, persona u organización, de afectar a los demás. O sea si una entidad en Internet comenta o comparte algo y la gente responde rápidamente, esa entidad tiene cierta influencia. Esa influencia se calcula analizando más de 400 parámetros distintos de las redes sociales más importantes y se asigna una puntuación entre 1 y 100 a cada entidad. El índice Klout no expresa como muchos piensan la popularidad, no depende de la cantidad de seguidores, ni de fans que posea una entidad, sino de su interacción social. El promedio del índice Klout es de 40 y se considera como influencer a aquellas entidades con un índice propio por encima de la media, por ejemplo, los que pertenecen al grupo del 5% con un valor superior a 60 están considerados como los más influyentes. No es un índice cuantitativo que mida el volumen de contenidos generados o de seguidores de una entidad, si no la capacidad de influir que tiene al transmitir sus contenidos. Entidades con miles de fans en Facebook o Twitter pero cuyos contenidos no sean compartidos ni el resto de usuarios interaccionen con ellos (Me gusta, RT, Respuestas etc.) no tendrán un Klout Score alto. En cambios otras con menos contactos pero cuyos contenidos se expandan por la Red, al ser compartidos y comentados, pueden tener índices muy altos. Para el presente estudio hemos realizado dos análisis diferentes, por una parte hemos establecido el TOP10 de los medios iberoamericanos y por la otra, sobre la base de los cinco medios más importantes de cada país, el índice Klout que muestra la influencia de la prensa digital en cada uno de estos países.

13 Un análisis más detallado del impacto de los medios en Facebook, Twitter y Google+; viene a confirmar que su alcance en cada una de ellas, viene muy condicionado por las características de los usuarios de cada uno de los países y su relación con los medios sociales. Es importante destacar la decidida apuesta que los medios iberoamericanos han hecho durante el último año por captar seguidores en Google+, motivado principalmente por el cambio de estrategia del gigante de Mountain View que favorece la presencia en su búscador de aquellos contenidos que son más seguidos en su red social.

14 LOS MEDIOS IBEROAMERICANOS Y SU AUDIENCIAS RESIDENTES EN EL EXTRANJERO Una de los resultados más reveladores de este estudio, es que un tercio de los usuarios que acceden a las webs de los medios lo hacen desde fuera del país. Estos datos, en línea con los de estudios anteriores, constata esta tendencia en Latinoamérica. Este año, en el que se han utilizado fuentes externas de información, se ha podido determinar que existe una variación muy grande, entre los diferentes medios, llegando alguno de ellos a tener más usuarios que acceden a sus medios online fuera de su país que los que lo hacen desde dentro de su territorio natural. La importacia de este fenómeno es que estas audiencias representan un segmento muy especial y de interés para la publicidad online. De hecho, muchos medios ya están indagando sobre las características de estos usuarios (quienes son, de donde son, cuanto tiempo hace que salieron, con que frecuencia visitan el país,...) para ver las posibilidades de monetización de estas audiencias, radicadas principalmente p en Estados Unidos y en Europa.

15 EL FUTURO DE LOS MEDIOS EDITORIALES IBEROAMERICANOS Uno de los paneles que se ha mantenido a lo largo de las distintas ediciones del estudio, es el de las perspectivas que tienen los ejecutivos de los medios sobre el futuro del negocio digital de los mismos. En esta edición continua la tendencia de que el futuro de los periódicos va a estar de la mano de establecer unas correctas estrategias con relación al consumo de los contenidos desde dispositivos móviles. Por otra parte, se empiezan a vislumbrar las redes sociales como un potente aliado mediante el que captar tráfico y usuarios para los medios digitales. Los ejecutivos de los medios entienden que será cada vez más importante conocer más y mejor a las audiencias online, de manera que los datos empoderen la toma de decisiones a la hora de estructurar tanto la oferta de comunicación informativa como comercial que se les dirige. Con relación al desarrollo del negocio digital, y en línea con las acciones desarrolladas por los grandes medios norteamericanos, los ejecutivos de los medios ven en el diseño e implementación de modelos de marketing de contenidos y publicidad nativa una oportunidad para ellos. Por último encuanto a los modelos de comercialización dentro del negocio digital, una mayoría están convencidos de que los sistemas automatizados y en tiempo real (RTB) serán los que marquen la pauta, pero que seguirá existiendo un nicho para la comercialización directa de publicidad, especialmente en el entorno hiperlocal, donde es clave la relación personal con el cliente.

16 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO LOS MEDIOS DEBEN RECOPILAR INFORMACIÓN PRIMARIA QUE LES PERMITA CONOCER MÁS Y MEJOR A SUS AUDIENCIAS. LOS MEDIOS DEBEN ESTABLECER MODELOS QUE PERMITAN QUE SUS CONTENIDOS SE CONSUMAN FACILMENTE A TRAVÉS DE DISPOSITIVOS MÓVILES LOS MEDIOS DEBEN DISPONER DE UNA OFERTA DIRIGIDA ESPECIALMENTE A LOS ANUNCIANTES HIPERLOCALES LOS MEDIOS NO SÓLO DEBEN TENER SEGUIDORES EN LAS REDES SOCIALES, TAMBIÉN TIENEN QUE MANTENER SU CAPACIDAD DE INFLUENCIA SOBRE DICHAS AUDIENCIAS PARA SER RELEVANTES PARA LOS ANUNCIANTES PARA LOS MEDIOS AUTOMATIZAR LA GENERACIÓN DE VIDEOS ES CLAVE AL PERMITIRLES AUMENTAR EL CICLO DE VIDA DE SUS CONTENIDOS, JUNTO A CAPTAR MÁS LA ATENCIÓN DE LOS USUARIOS.

17 SOCIEDAD INTERAMERICANA DE PRENSA E&P Research