VII Conferencias de Patrocinio infinitc.

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1 VII Conferencias de Patrocinio infinitc. Oviedo, 3 y 4 de julio de 2012 Auditorio Palacio de Congresos Príncipe Felipe

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3 Editorial Volvemos a encontrarnos gracias a estas líneas después de habernos visto (caso A) o no (caso B) en Oviedo. Si (caso A) nos vimos, poco tendremos que contarte ya que fue más o menos, y gracias a Dios, lo de siempre y te prometo que no es culpa nuestra! Bueno, no del todo. En infinitc. tratamos de que se den las condiciones necesarias para que todo salga bien, pero fueron los patrocinadores los que nos permitieron hacer estas conferencias: Central Lechera Asturiana (muy especialmente), Marca, Iberdrola, ZenithOptimedia y DKV. Después, como es habitual, los invitados aprovecharon que las condiciones eran buenas y, gracias a que el descanso estaba garantizado en el Meliá Hotel de la Reconquista (qué bonito que es), nos pudimos relajar, e hicimos buenas migas con los invitados más veteranos y con los nuevos. De los ponentes, qué puedo decir? Todo bueno, pero, sobre todo, que nos ayudaron a que desaprendiéramos algunas cosas y aprendiésemos muchas más, útiles y oportunas para este oficio del patrocinio. Gracias a todos los ponentes por (cada día mejor) ofrecer una mirada a sus experiencias que no evita las luces y tampoco evita las sombras, porque hay muchas veces que el lado oscuro (cualquiera, el de la luna o el de la guerra de las galaxias, de todo hay que tomar) nos puede enseñar a hacer mejor nuestro trabajo. Caso B (no nos vimos en Oviedo); entonces tendríamos que afilar el lápiz y empezar a escribir cómo nos fue. Este editorial tiene un espacio reducido y no se puede extender, pero lo mejor que puedes hacer es leerte la revista, que está hecha para ti que te lo has perdido y no queremos que pienses que este año no hemos organizado las conferencias. No nos vimos en Oviedo y no sabemos por qué no pudiste venir! te echamos de menos! Para algunos era difícil después de la borrachera de fútbol en la final de la Euro 2012 (el que patrocina a la Selección -como le sucede a dos de nuestros sponsors, Iberdrola y Marca- sabe lo duro que es estar ahí, al pie del cañón, en Gniewino). Para otros, la preparación de la activación del patrocinio a los Juegos Olímpicos o a determinados deportistas requería los retoques de última hora. Esperamos que el año próximo no tengamos que contaros cómo fue, queremos que podáis venir. Ah! Queda el caso X: por alguna razón esta revista ha llegado a tus manos. Se sabe que llega a estudiantes, a profesionales del marketing deportivo o cultural, a clubes, músicos o eventos, a gente inquieta en definitiva. Les llega porque en este mundo en el que vivimos, en el que todo está en la red, nosotros seguimos creyendo que el papel (en este caso cuché de buen gramaje) da otras sensaciones y que, como los buenos libros, la revista le ha sido prestada por alguien que le considera digno de confianza y a quien su lectura le va a resultar provechosa. En cualquier caso (A, B o X) muchas gracias por estar cerca de infinitc., aunque sea una vez al año, haciéndonos dignos de vuestra confianza y dándonos la oportunidad de aportar valor, conocimiento y calor humano. Hasta el año que viene (como muy tarde). VII Conferencias de Patrocinio infinitc. _ 3

4 Pedro Astals: El patrocinio establece el encaje emocional entre marca y consumidor Pedro Astals, consejero delegado de Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. (Central Lechera Asturiana, Larsa y ATO), dio la bienvenida a Asturias y a Oviedo a los asistentes en la inauguración de las conferencias, sintiéndose honrado por el ilustre foro que representan y las grandes empresas que forman parte de él. Astals hizo un breve análisis de la situación que atraviesa el sector lácteo en estos momentos complicados y destacó los vínculos emocionales que unen a la leche con los consumidores: Hemos conseguido vinculación con el consumidor y somos la empresa más innovadora en envases. Estamos potenciando nuestros dos grandes pilares, marca e innovación, pese a que no son los mejores momentos para hacerlo. Para finalizar, Astals definió el patrocinio como la forma para establecer un anclaje emocional y que el consumidor encuentre sus vínculos con la marca. Los responsables de comunicación de las marcas tienen que conseguir que se cree este vínculo emocional, aseguró. Óscar Campillo: Los medios deben reconocer la audacia y osadía de las marcas El cierre de las VII Conferencias de Patrocinio infinitc. lo puso el director de Marca, Óscar Campillo. Tras un año al frente de la gran referencia en información deportiva tanto en papel como en radio e internet, Campillo recordó que estos logros corresponden a sus compañeros por conseguir que los españoles se identifiquen con los valores del deporte. El director de Marca aseguró que los valores de la exitosa Selección Española de fútbol son los mismos a los que las compañías se quieren asociar y Marca quiere difundir. El patrocinio deportivo tiene una parte social porque genera conductas de imitación y además es rentable. También implica audacia y osadía por parte de las marcas. El papel de los medios de comunicación debe ser reconocer ese mérito, afirmó. Al final de su intervención, Campillo aseguró que el patrocinio deportivo se beneficia de los valores del patrocinado y de la credibilidad del medio en el que aparecen. Marca y las marcas están con el deporte, concluyó. Visita a la factoría de Central Lechera Asturiana Los participantes en las VII Conferencias de Patrocinio infinitc. se desplazaron al término de la primera jornada hasta la factoría principal de Central Lechera Asturiana, situada a pocos kilómetros de Oviedo, en la localidad de Granda (Siero). Allí pudieron conocer de primera mano la elaboración de la extensa gama de productos de la emblemática firma asturiana, así como los últimos avances tecnológicos que esta innovadora compañía aplica a todos los procesos. 4 _ VII Conferencias de Patrocinio infinitc.

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6 Tiago Baldaia, Sponsorship manager de Super Bock El festival Super Bock Super Rock nació como producto de una pasión El portugués Tiago Baldaia, sponsorship manager de la cervecera Super Bock, fue el encargado de abrir el fuego en las conferencias con su ponencia dedicada al patrocinio del popular festival de música Super Bock Super Rock, que en sus 18 años de vida no ha dejado de crecer, ofreciendo actuaciones en directo a más de un millón de personas en Portugal, España y Angola. Super Bock es la marca más relacionada con la música en el país vecino y ese logro es producto de la arriesgada apuesta que en su día hizo la compañía, dando vida al primer festival de música que nacía de la mano de un patrocinador. Super Bock Super Rock nació como producto de una pasión. Los jóvenes querían ver actuaciones de artistas importantes en directo a precios asequibles y decidimos que la mejor manera de cumplir su deseo era creando un nuevo festival, afirmó Baldaia. Desde 1997, más de un millon de personas han asistido a las diferentes ediciones de un festival que siempre está en constante evolución. Es un festival camaleónico porque siempre es diferente, pero sigue siendo coherente. Ir a un evento de este tipo junto a miles de personas es una carga de emociones y no hay duda de que asistir a un festival de música con una cerveza en la mano es algo que siempre va a existir, aseguró. La asociación de Super Bock con la música en el país luso es tal que la gente une la marca con otros grandes festivales que nunca ha patrocinado. Para Baldaia este es el fruto del trabajo bien hecho, la pasión y el esfuerzo por mejorar y subsanar lo antes posible todos aquellos errores que se pueden cometer: Nos exigen la excelencia y si un año estamos mal, debemos estar bien al año siguiente para seguir mereciendo la confianza de la gente. Uno de los principales problemas a los que se ha tenido que enfrentar Super Bock tiene que ver con la denominación del festival en los medios de comunicación, que al principio eran reticentes a mencionar a la compañía y se referían al evento únicamente como Super Rock. Sin embargo, con el paso de los años, los principales medios se han acostumbrado a difundir el nombre completo del festival e incluso a denominarlo como Super Bock, haciendo que millones de personas escuchen el nombre de la cervecera. Según el sponsorship manager de Super Bock, la compañía tiene como objetivos ser la mejor marca de cerveza y cerrar vínculos con los jóvenes, que son nuestros principales consumidores. Super Bock Super Rock es, en opinión de Baldaia, un superevento y también Licenciado por la Facultad de Economía de la Universidad de Oporto, Tiago Baldaia ha estado ligado al mundo de la cerveza y al grupo Unicer desde Participó en la ejecución del patrocinio de Carlsberg en la Eurocopa 2004 de Portugal y ha gestionado diferentes proyectos, destacando los relacionados con el patrocinio musical en el festival Super Bock Super Rock y también los vinculados al fútbol. una enorme fuerza de comunicación de marca que se mueve gracias a la pasión que los trabajadores de la cervecera depositan en él. Sobre la posibilidad de compartir espacio en el patrocinio del festival con otras marcas, Baldaia señaló que existe la necesidad de crecer junto a otras compañías y gran parte de nuesto éxito está en conseguir acciones de comunicación con otras empresas. Intentamos colaborar con quienes saben más en otros campos para que nos ayuden a crecer, añadió. La mejor manera de cumplir el deseo de los jóvenes era crear un nuevo festival 6 _ VII Conferencias de Patrocinio infinitc.

7 Alejandro Sanz-Díez Manager de Medios y Patrocinios de Vodafone Queremos generar orgullo de pertenencia entre los empleados La segunda ponencia de la primera jornada estuvo protagonizada por Alejandro Sanz-Díez, manager de Medios y Patrocinios de Vodafone, y versó sobre el patrocinio como herramienta de comunicación interna o, en palabras del propio ponente, el patrocinio como una herramienta de recursos humanos. Nuestro objetivo es generar pasión e involucración alrededor de nuestra marca y para conseguirlo proporcionamos un valor añadido que fomente la involucración de nuestros clientes y el orgullo de pertenenencia de nuestros empleados, afirmó. Vodafone está considerada desde 2009 como una de las mejores empresas para trabajar en España por Great Place to Work y esto es el fruto, según Sanz-Díez, de las diferentes medidas para facilitar la conciliación familiar de los empleados, los horario flexibles y también las posibilidades que se les ofrecen para participar en acciones solidarias, actividades deportivas y también en los patrocinios. Apostamos por la implicación de los empleados premiando el esfuerzo diario. Queremos generar orgullo de pertenencia a la compañía con experiencias que no se puedan comprar con dinero, que sean exclusivas, que estén alineadas con nuestros valores, que sean relevantes y no sean repetitivas, aseguró. Como ejemplo de estas acciones, Sanz-Díez hizo referencia al patrocinio que el operador de telefonía lleva a cabo con la Vuelta Ciclista a España desde Vodafone es patrocinador principal de la prueba por etapas más importante del mundo junto al Tour de Francia y el Giro de Italia y, además de premiar al corredor más combativo y tener una fuerte presencia publicitaria, cuenta con un hospitality en cada línea de meta que le permite realizar acciones con clientes y empleados. La compañía mantiene informados a sus trabajadores sobre este patrocinio a través de newsletters y les ofrece formar parte del mismo. En la edición de 2011, Vodafone les ofreció la posibilidad de realizar los kilómetros finales de la última etapa por el centro de Madrid sólo hora y media antes de que los ciclistas profesionales tomaran el protagonismo. No se nos ocurre hacer un patrocinio sin promover la participación de nuestros empleados Cerca de 400 empleados solicitaron dar esta vuelta de honor para la que había diez plazas disponibles. Además, un 20% de los trabajadores se inscribieron en el sorteo de entradas para las diferentes etapas y en la encuesta anual de empleados hubo más de 500 Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid en la rama de Publicidad y Relaciones Públicas, Alejandro Sanz-Díez comenzó su carrera profesional en Kraft Foods, donde permaneció ocho años. Tras su paso por Effem España, Unilever y Mediacom, en 2010 se hizo cargo de los medios y patrocinios de la operadora de telefonía Vodafone en España. comentarios alusivos a la acción. No se nos ocurre jamás hacer un patrocinio sin promover la participación directa de nuestros empleados, aseguró el manager de Medios y Patrocinios de Vodafone, que también mencionó otro tipo de acciones de implicación de los empleados en el patrocinio como son las que se llevan a cabo con el equipo McLaren Mercedes de Fórmula 1. Asistir a un gran premio puede ser una bonita recompensa, pero cambiar las ruedas del coche de Lewis Hamilton junto a otros empleados puede convertirse en una experiencia única e inolvidable para un aficionado a la Fórmula 1 y ese es el objetivo que persigue Vodafone con sus iniciativas. Para Sanz-Diéz, el éxito de estas acciones con los empleados depende de la creatividad que tengan los departamentos de patrocinio para salirse un poco de la norma en sus propuestas. VII Conferencias de Patrocinio infinitc. _ 7

8 Sandra Ramiro Directora de Marketing Corporativo de Caser Hay que cuidar la imagen del patrocinado como si fuera la tuya particular La directora de Marketing Corporativo de Caser Seguros, Sandra Ramiro, centró su conferencia en el patrocinio personal, explicando el caso de su compañía con el jugador de baloncesto Marc Gasol. Ramiro comenzó su exposición recordando la enorme competitividad existente en un sector que invierte mucho en publicidad y en el que Caser compite con marcas que poseen una dilatada experiencia en este campo. A continuación, Ramiro explicó las razones que llevaron a la aseguradora a decantarse por el jugador de los Memphis Grizzlies de la NBA y no por otros candidatos que previamente habían valorado para representar la imagen de la compañía: Tuvimos en cuenta los valores de Caser, nuestra distribución, la estructura de marketing, el plan estratégico y los diferentes caminos que podíamos tomar. La relación entre Caser Seguros y el jugador internacional ha supuesto un notable aumento de la notoriedad de marca de la aseguradora en los dos últimos años. Ahora, Caser es percibida mayoritariamente como una marca vinculada al deporte y, especialmente, al baloncesto. En palabras de Ramiro, Marc Gasol es una persona natural, sencilla, segura y familiar, características que encajan a la perfección con los valores y la imagen que Caser desea transmitir. La aseguradora organiza cada año la primera rueda de prensa que el jugador concede en España a su retorno de EE.UU., utiliza su imagen en las campañas y también cuenta con él para llevar a cabo acciones internas como un campus de baloncesto para hijos de los mediadores. Además, como acciones especiales, Caser ha invitado a clientes y prensa a asistir al rodaje de los anuncios protagonizados por el deportista. A modo de anécdota, Ramiro comentó la inesperada repercusión que tuvo el último anuncio protagonizado por Marc Gasol para la compañía, en el que las palabras del jugador no se entendían demasiado bien. Este hecho tuvo gran repercusión en las redes sociales, dando lugar a numerosos comentarios y parodias que tanto Caser como Marc Gasol tomaron con mucho humor, transformando lo que a primera vista podía parecer un inconveniente en una ventaja que aumentó la difusión de la campaña. Pero los patrocinios personales también tienen sus riesgos y, en el caso de los deportistas, estos pueden ser también físicos (si se lesionan) o de actividad, tal y como sucedió con Marc Gasol y el resto de jugadores de la NBA durante el cierre patronal que retrasó dos meses el inicio de la pasada temporada. Para Sandra Ramiro la relación con el patrocinado y el agente es clave para que ambas Sandra Ramiro cursó Publicidad en el Centro Español de Nuevas Profesiones y desde el principio alternó sus estudios con el trabajo. Posee un MBA en Marketing y Estrategia de la Cass Business School y ha pasado por agencias como Ogylvy & Mather o Tandem DDB antes de ejercer como consultora de marketing y publicidad en Reino Unido. Desde 2007 es la directora de Marketing Corporativo de Caser Seguros. partes se sientan cómodas. No llegamos a ver a Marc en persona hasta que lo contratamos y llevamos a cabo todas las negociaciones a través de su agente, señaló. El secreto de la magnífica relación entre la aseguradora y el jugador es, en palabras de Ramiro, la transparencia. Es necesario tener en cuenta el largo plazo -Marc Gasol ha renovado con Caser hasta abril de 2015-, la planificación, la flexibilidad, el resto de patrocinios del patrocinado y, especialmente, cuidar su imagen como si fuera la tuya particular, añadió. Marc Gasol encaja con los valores de Caser porque es un persona natural, segura sencilla y familiar 8 _ VII Conferencias de Patrocinio infinitc.

9 Hemos puesto el corazón en apoyar el arte y la cultura. Patrocinamos los principales museos, fundaciones y eventos culturales de nuestro país. iberia.com Master_ArteCultura(Cas)210x297.indd 1 30/11/11 19:10:43

10 Jesús Rodríguez Socio fundador de Last Lap Los eventos, sean del tipo que sean, consiguen emocionarnos Las conferencias de la mañana de la primera jornada se cerraron con la ponencia de Jesús Rodríguez, socio fundador de Last Lap, empresa perteneciente a Unidad Editorial y líder en la organización de eventos con 22 años de experiencia. Rodríguez se refirió al nacimiento de su empresa como la idea de tres amigos con vocación de organizar eventos deportivos. El evento es un fin en sí mismo y tiene que salir bien pase lo que pase, aseguró Rodríguez, que señaló a los clientes y a sus necesidades como principales responsables de la evolución que Last Lap ha tenido que ir asumiendo a lo largo de los años. La compañía, cuyos primeros clientes fueron marcas de tabaco -algo impensable hoy en día-, vivió un momento clave para su desarrollo con el inicio de la colaboración con firmas estrechamente ligadas al mundo del deporte como Nike: Abrimos una línea de negocio interesante que permitió que el deporte se viera como una herramienta de marketing para las compañías. En Nike sabían perfectamente lo que querían y nos dieron un briefing perfecto. El briefing es fundamental porque si no tenemos una idea clara tras las primeras reuniones es imposible que acertemos. Pero el momento del gran despegue de Last Lap llegó hace una década, cuando el 49% de la compañía fue adquirida por el Grupo Recoletos: Dimos un salto de calidad al estar respaldados por un gran grupo que ahora es Unidad Editorial y posee Last Lap al cien por cien. Rodríguez aseguró que en la compañía están encantados de trabajar con Unidad Editorial porque seguimos manteniendo nuestra personalidad. Somos diferentes y esto es bueno para las dos partes, afirmó. El socio fundador de Last Lap apeló a la emoción como herramienta fundamental para hacer que cualquier evento se convierta en un éxito: Necesitamos emocionarnos y los eventos, sean del tipo que sean, consiguen emocionarnos. Últimamente notamos que las empresas quieren eventos propios de arriba abajo, eventos de marca, antes de participar con terceros. La participación del público es otro de los grandes objetivos de Last Lap en la organización de sus eventos y Rodríguez recurrió a una célebre frase del pensador chino Confucio para destacar su importancia: Cuéntame y me olvidaré, enséñame y puede que me acuerde, hazme partícipe y me acordaré siempre. Dos de los eventos que más enorgullecen a Rodríguez son la popular San Silvestre Vallecana y el Red Bull X-Fighters, competición de motocross freestyle que la compañía desarrolla enteramente y que surgió como una idea propia Licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, Jesús Rodríguez fundó Last Lap en 1992 junto a Fernando de Portugal y Diego Muñoz como una empresa especializada en la organización de eventos deportivos. Con el paso del tiempo, el proyecto de estos tres amigos se ha convertido en una potente herramienta de marketing capaz de organizar cualquier tipo de evento. de mezclar las motos con la tradición taurina. Once años después de su nacimiento, el Red Bull X-Fighters se ha convertido en un importante tour que se desarrolla a nivel mundial, adaptando las pruebas a cada país. Last Lap sigue evolucionando y también organiza eventos no deportivos. La compañía es consciente de la importancia creciente del mundo online. Un gran presupuesto ayuda, pero una acción pequeña puede tener ahora una gran difusión a través de las redes sociales, aseguró Rodríguez al término de su intervención. Un gran presupuesto ayuda, pero una acción pequeña puede tener gran difusión en redes 10 _ VII Conferencias de Patrocinio infinitc.

11 Carlos Jean, músico y productor Roberto Carreras, socio fundador de Novaemusik El artista debe ser reeducado hacia la búsqueda de una marca El productor musical Carlos Jean y su socio en Novaemusik, Roberto Carreras, ofrecieron la que posiblemente fue la conferencia más innovadora de todas cuantas se escucharon en el auditorio ovetense. Su charla versó sobre cómo conectar las marcas con la música aprovechando las nuevas tecnologías como medio fundamental de comunicación. Novaemusik se fundó en enero de 2011 como la idea de cuatro amigos y ahora es ya una empresa formada por 20 personas obsesionadas por hacer algo diferente en el mundo de la música bajo el concepto Music Branding. Se trata de dar un giro a la relación entre música y marcas. Empecé a ver una falta de visión en las compañías discográficas y me fui con el que teóricamente era su enemigo: internet. Entendía que había que cambiar; el miedo me hizo ver muchas cosas y nos ha permitido volar. Crecí como artista cuando supe que los demás me pueden ayudar, señaló Jean. Novaemusik engloba servicios de agencia, discográfica y management, promoviendo el artista busca marca y no al revés, dando especial importancia a que sea el propio artista el que hable directamente con la marca. Cuando me pongo una camiseta de Coca-Cola es porque estoy totalmente identificado con esa marca. Todo tiene que ir cargado de honestidad. Es necesaria la reeducación del artista hacia la búsqueda de una marca, subrayó Jean. Para el productor musical, los artistas tienen miedo a ser patrocinados pero en primer lugar somos entretenimiento e identificarse con una marca no es venderse si lo llevas con naturalidad. El uso de las nuevas tecnologías y las redes sociales es fundamental en la visión de Novaemusik. Los artistas deben estar generando contenidos constantemente para no perder la atención del público que consume sus canciones. Por su parte, Roberto Carreras destacó que desde su empresa no se han empezado a vender proyectos hasta que no hemos estado seguros de lo que podíamos hacer y éramos suficientemente sólidos. Podemos trabajar con cualquier empresa porque tenemos una capacidad creativa, pero queremos hacer Desde Novaemusik queremos hacer proyectos distintos para cada marca y para cada artista proyectos distintos para cada marca y para cada artista, añadió. El proyecto Music Experience con Coca-Cola es el gran reto actual para Novaemusik tras el éxito cosechado con Plan B, modelo que fue desarrollado para Ballantine s. La finalidad Carlos Jean es músico, cantante, productor, remezclador y DJ. Su capacidad para entender y conjugar los diferentes mundos que conforman la música ha hecho de él uno de los creadores más polifacéticos y prolíficos de la industria musical. Por su parte, Roberto Carreras es consultor de Estrategia Online, socio fundador de Novaemusik y profesor colaborador de la Universitat Oberta de Catalunya y de la Universidad de Alcalá de Henares. Además, imparte clases en otras escuelas de negocio y universidades de manera puntual. del proyecto es unir a gente que nunca se ha conocido para que todos aporten su grano de arena a la hora de componer potenciales éxitos musicales a través de internet. Además, con este proyecto se pueden apoyar a otros patrocinios de la marca como ha sucedido con el que Coca-Cola lleva a cabo con los Juegos Olímpicos. Para la difusión de estos proyectos la compañía debía elegir el canal adecuado y ese fue el programa El Hormiguero de Antena 3. El espacio dirigido por Pablo Motos era el más apropiado por su elevada y joven audiencia, así como por su condición de espacio didáctico y divertido. El formato caló en la audiencia y terminó convirtiéndose en un espacio propio dentro del programa, recibiendo la Rosa de Oro en 2009 al Mejor Programa de Entretenimiento. Los derechos fueron vendidos a Endemol y pronto verá la luz su versión estadounidense. VII Conferencias de Patrocinio infinitc. _ 11

12 Ramón Braña: El Melía Hotel de la Reconquista es un lugar idóneo para todo tipo de eventos Lleva tres años al frente del Meliá Hotel de la Reconquista, el hotel más prestigioso y singular de Oviedo. Hablamos con Ramón Braña sobre el pasado, presente y futuro del establecimiento que acogió a los participantes de las VII Conferencias de Patrocinio infinitc. FOTO: MELIA HOTEL DE LA RECONQUISTA - Qué convierte a este hotel en el marco adecuado para acoger a los invitados de eventos como estas conferencias? La unión de varios factores hace de este hotel un lugar idóneo para la celebración de todo tipo de eventos corporativos, destacando su amplia variedad de salas de reuniones con capacidad de hasta 600 personas, sus amplios espacios comunes y también la posibilidad de hacer cualquier montaje. Sin olvidarnos de nuestro salón Covadonga, marco ideal para almuerzos y cenas de trabajo, consiguiendo una perfecta fusión entre la tradición y las últimas tecnologías. - Qué supuso la entrada de la cadena Sol Meliá como nueva responsable del hotel en 2009? Supone el inicio de una actualización de todos los servicios del hotel y adaptarse a la nueva realidad que nos obliga ser lo más competitivos posible. Intentamos aplicar nuestra experiencia como gestores de establecimientos hoteleros y trabajar conjuntamente con el gran equipo humano que encontramos a nuestra llegada. - Qué balance hace de estos tres años al frente del establecimiento? Se ha hecho un gran esfuerzo y apreciamos importantes mejorías a nivel operativo, pero lo cierto es que la situación económica nacional y nuestra gran dependencia de este mercado no nos han permitido alcanzar la totalidad de los objetivos marcados. A pesar de ello, el balance es muy positivo. - Cuáles son sus objetivos como director del hotel a corto y largo plazo? El largo plazo, si lo entendemos por encima de los cinco años, es muy difícil de predecir por la actual situación económica y, por tanto, trabajamos con planes estratégicos no más allá de los dos próximos años, donde nuestro objetivo es seguir satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes y que esto nos permita mejorar nuestros niveles de ingresos. - Qué es lo que más valoran los clientes de su hotel? La ubicación, el servicio Meliá, el WiFi gratuito, el amplio parking, la atención personalizada y, lo más importante, nuestro equipo humano siempre dispuesto a lograr que la estancia del cliente sea una experiencia única. - Háblenos de las ventajas e inconvenientes de alojar a miles de personas en una construcción tan representativa. El hotel en sí mismo es un destino. Alojarse y visitar este monumento nacional es una experiencia única. Además, al tratarse de un edificio del S. XVIII, los espacios son muy generosos, con amplias zonas nobles, un gran patio central, alturas de techos, etc. Sin olvidarnos de la gran pinacoteca de pintores asturianos y otras obras de arte que se pueden apreciar en el hotel. - Qué supone para el establecimiento estar vinculado a un evento de tanto prestigio como los Premios Príncipe de Asturias? Para el hotel es un gran honor acoger una parte importante de los actos que se celebran con motivo de estos premios y, por supuesto, alojar en esas fechas a los miembros de la familia Real que cada año se desplazan a Oviedo. La proyección que estos premios aportan al hotel es indudable y permiten que el nombre de nuestro establecimiento suene a nivel mundial. 12 _ VII Conferencias de Patrocinio infinitc.

13 A. Satifacción A4.pdf 1 23/08/12 09:19 C M Y CM MY CY CMY K SALUD DKV Seguros Médicos es la aseguradora de salud mejor valorada y con más clientes satisfechos. El 91% de nuestros clientes está satisfecho o muy satisfecho con las visitas médicas en consultas y clínicas concertadas, y están dispuestos a recomendarnos. Nuestros seguros médicos son los que más confianza y nivel de compromiso generan en los consumidores.* *Fuente: Informe de Reputación RepTrack 2010, del Reputation Institute, Estudio STIGA 2010 y Estudio de Satisfacción de Clientes DKV LÍDER EUROPEO EN SALUD

14 Carlos Uranga Director de Marketing del Grupo Modelo México está en el espíritu de todo lo que hace Corona La primera jornada de las conferencias se cerró con la participación de Carlos Uranga, director de Marketing del Grupo Modelo, quien habló sobre el patrocinio como herramienta de posicionamiento global de la marca. El Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en producción, distribución y comercialización de cerveza en México y está presente en más de 180 países de los cinco continentes. Corona (Coronita en España) es su marca más reconocida con la inconfundible botella transparente. Corona no es como un viernes por la noche, es como un domingo por la tarde. No significa personas juntas, sino personas conectadas. Es para hombres y mujeres. México está en el espíritu de todo lo que hace Corona, enfatizó Uranga. Corona fue una de las primeras marcas en utilizar el patrocinio en México y actualmente está presente en el fútbol, el boxeo, la lucha libre, el golf, el béisbol y la música, donde sacan partido a la activa web de Corona Music. Sus diferentes acciones siempre están encaminadas a alinear la imagen a la personalidad de la marca, unida a la playa y el sol. Recientemente, Corona causó un gran impacto instalando una playa en Times Square, en el corazón de Nueva York, y también a través de la iniciativa Save The Beach que, mediante un hotel construido con basura recogida en playas de todo el mundo, promovía la limpieza de las costas. La firma estaba buscando un patrocinio global para incrementar su notoriedad y tener mayor presencia a nivel mundial: Barajamos diferentes opciones como el fútbol, el fútbol playa, el surf o la Fórmula 1, pero finalmente nos decidimos por el ATP World Tour de tenis porque reunía todos los requisitos que necesitábamos. Actualmente, Corona patrocina 47 de los 67 torneos del ATP World Tour y tiene presencia en 26 países de los cinco continentes con este patrocinio. La marca cervecera organiza originales actividades para aficionados y medios de comunicación en las diferentes ciudades que acogen el circuito como, por ejemplo, Plaza Corona, un espacio para que los aficionados sin entrada puedan seguir los partidos en una pantalla gigante. Con motivo del último Valencia Open 500, la firma organizó un partido de tenis playa y un concurso del saque más lejano en el que participaron jugadores de primer nivel. Los premios de esta competición fueron donados a la Fundación Vicente Ferrer. Para unificar la activación del patrocinio a nivel global, los representantes de Coronita en los diferentes países reciben anualmente un marketing kit con explicaciones detalladas. La publicidad de la marca siempre debe estar basada en acercar el tenis al mundo de Corona, la playa en la pista de tenis. Carlos Uranga es licenciado en Ciencias de la Comunicación por el Tecnológico de Monterrey y posee una trayectoria de más de tres décadas colaborando con empresas como Unilever, Pepsico, AC Nielsen y Grupo Bimbo. Desde 2004 gestiona el marketing del Grupo Modelo, así como la estrategia internacional de las marcas que se exportan, como en el caso de Corona. Uno de las principales dificultades que encontró Corona en este patrocinio fue la colocación de sus logotipos en los laterales de las redes, ya que no es sencillo satisfacer las necesidades de los jugadores. Además, la firma opera con cuatro logotipos diferentes en todo el mundo y, por restricciones legales, en algunos torneos se ve obligada a colocar un logo alternativo en forma de corona o crear logos virtuales que sólo son visibles por televisión. Uranga también recordó que Corona desarrolla acciones en los puntos de venta para generar más interés entre los consumidores, al tiempo que se promociona un torneo determinado. Elegimos el ATP World Tour porque reunía todos los requisitos que buscábamos en un patrocinio global 14 _ VII Conferencias de Patrocinio infinitc.

15 Teresa Hernández Responsable de Patrocinio de Endesa La oferta para patrocinar la Liga ACB era irrechazable La segunda jornada de las conferencias comenzó con la ponencia de Teresa Hernández, responsable de Publicidad Institucional y Patrocinio de Endesa, que expuso las razones que han llevado a la compañía eléctrica a patrocinar y dar nombre a la primera competición de baloncesto española (Liga ACB), denominada ahora como Liga Endesa. Hernández explicó que la compañía se planteó un reposicionamiento de marca para lo que buscó un patrocinio alineado con la estrategia de Endesa, que favoreciese el diálogo y que fuese percibido de una forma agradable. Recibimos diferentes ofertas hasta que llegó la Liga ACB con una irrechazable, comentó. La presentación con una cancha instalada en la sede de la compañía en Madrid fue el espectacular inicio de este patrocinio que desde el primer momento buscó involucrar a todos los trabajadores. Así, las principales estrellas de la competición pasaron departamento por departamento animando a los empleados a participar en la inauguración. Sabíamos que para que el patrocinio rindiese necesitábamos la colaboración de toda la empresa. Trabajamos el patrocinio con una plataforma central alrededor de la que gira todo, señaló Hernández. El primer paso era cambiar el nombre de la competición: No quisimos forzar la implicación y dejamos que el producto funcionara por sí mismo. El baloncesto es un deporte muy acostumbrado al naming y la implantación ha tenido lugar de un modo muy natural. Teníamos el antecedente de la Liga BBVA, a la que le ha costado años ser conocida por ese nombre, por lo que establecimos un plan de relación con medios de comunicación, prescriptores y blogueros que nos permitió obtener un buen resultado en pocos meses. Por otra parte, Endesa se implicó con acciones que permitieran el diálogo y dieran contenido al patrocinio, junto con una exitosa campaña institucional que giraba alrededor de un concurso que tenía como premio la creación de una pista de baloncesto en un pueblo. Paralelamente, la compañía organizó un divertido test en televisión en el que participaban jugadores destacados de la competición y promovió la elección Estamos encontrando los niveles de notoriedad y liderazgo emocional que estábamos buscando del mejor quinteto de cada jornada vinculándolo a sus valores de empresa (liderazgo, actitud, eficacia, entrega y generosidad). Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Teresa Hernández desarrolló su actividad profesional durante más de una década en diferentes agencias antes de incorporarse al departamento de Publicidad de Endesa en el año Actualmente, forma parte de la dirección general de Comunicación del grupo. Recientemente, Endesa llevó a cabo con notable éxito un casting de aficionados al deporte de la canasta con el objetivo reforzar los vínculos entre la sociedad y la competición. Queremos que los amantes del baloncesto vivan en primera persona nuestra pasión, afirmó Hernández, que también aseguró que la compañía está encontrando los niveles de notoriedad y liderazgo emocional que estábamos buscando. Endesa utiliza el baloncesto en todas sus acciones tanto a nivel interno (newsletters, sorteos, campus para hijos de empleados, etc.) como externo. Los resultados hasta la fecha son magníficos y superan nuestras excpectativas. Estamos entre las 20 marcas más asociadas al deporte en España, subrayó Hernández. El siguiente paso de Endesa ha sido convertirse en patrocinador principal de la Federación Española de Baloncesto (FEB) y del Mundial Para Teresa Hernández este acuerdo tendrá un impacto publicitario en televisión a nivel mundial y nos permitirá estar con el baloncesto los 365 días del año. VII Conferencias de Patrocinio infinitc. _ 15

16 Galería Fotos: Natalia Olaso 16 _ VII Conferencias de Patrocinio infinitc.

17 Auditorio Palacio de Congresos Príncipe Felipe VII Conferencias de Patrocinio infinitc. _ 17

18 VII Conferencias de Patrocinio infinitc. 18 _ VII Conferencias de Patrocinio infinitc.

19 Auditorio Palacio de Congresos Príncipe Felipe VII Conferencias de Patrocinio infinitc. _ 19

20 Visita a la factoría de la Central Lechera Asturiana 20 _ VII Conferencias de Patrocinio infinitc.

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