Tesis de Maestría PERCEPCIÓN DEL ADULTO MAYOR DE BUENOS AIRES, FRENTE A LA COMUNICACIÓN VISUAL DE LAS ETIQUETAS

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1 Tesis de Maestría PERCEPCIÓN DEL ADULTO MAYOR DE BUENOS AIRES, FRENTE A LA COMUNICACIÓN VISUAL DE LAS ETIQUETAS PRODUCTOS LÁCTEOS (LECHE, YOGUR Y QUESO, EN LAS MARCAS SANCOR Y LA SERENÍSIMA) Arroyave Vargas, Martha L martha_arroyave@hotmail.com Investigación en Diseño y Comunicación II Sra. Laura Ruiz Maestría en Diseño 03 08/05/14

2 METODOLOGÍA La investigación a realizar plantea un enfoque mixto: cualitativo y cuantitativo. Cada enfoque tiene sus propias características. El enfoque cuantitativo se guía con medición numérica y realiza un análisis estadístico, se plantea una investigación específica desde el comienzo del estudio. El enfoque cualitativo por, el contrario, realiza una recolección de datos sin medición numérica, se comienza al examinar el mundo social y se observa qué ocurre. Sin embargo, algunas características se comparten como la observación que se realiza y la evaluación de fenómenos. El enfoque mixto es la combinación de los enfoques cualitativo y cuantitativo. Se unen las fortalezas de los dos enfoques y se minimizan sus debilidades en una misma investigación para comprobar la hipótesis y responder al planteamiento del problema. Para su desarrollo se hace una revisión bibliográfica que abarca temas, tales como, el adulto mayor, la comunicación gráfica, la etiqueta como medio de comunicación y el marketing. Asimismo se utilizarán diferentes técnicas para la recolección de datos, con el propósito de generar respuestas y adquirir información, tal como, qué piensa el adulto mayor de las etiquetas del envase en los productos lácteos expuestos en góndolas en el supermercado? La recolección de datos para la investigación se realizará con 3 herramientas diferentes: observación, encuestas y análisis de etiquetas. Esta metodología brinda percepciones para el análisis que no se pueden obtener a través de la bibliografía. La observación se trabajará con el propósito de recolectar datos sistemáticos, válidos y confiables de comportamientos y situaciones que se puedan observar, tales como, qué productos lácteos llevan en sus compras los adultos mayores, enfocándose en los

3 productos del caso de estudio de esta investigación, como son: leche, yogur y queso. Si llevan algunos de estos o todos, de qué marcas, qué cantidad. También se tendrá [L1]presente si los adultos mayores observan la información de la etiqueta, si ellos van acompañados o, en caso de que acudan solos, si piden ayuda a terceros[l2]. La encuesta se realizará para obtener datos más precisos sobre los productos lácteos que se estudian (leche, yogur y queso) y que llevan en sus compras los adultos mayores, su frecuencia de compra y consumo de esos productos, en qué supermercado los adquiere (para la encuesta que no se realice en el supermercado), [L3]qué valora más del producto, si la información y el diseño influyen en la decisión de compra, si entiende la información de las etiquetas de estudio, qué le agrada más y qué le agrada menos de las etiquetas. En el análisis de etiquetas se observarán los diferentes detalles que componen las etiquetas de estudio, principalmente la funcionalidad de las variables gráficas de la investigación, tales como, la tipografía y el color. MÉTODO DE OBSERVACIÓN Esta herramienta permitirá explorar y conocer mejor la población del adulto mayor y sus parámetros culturales al aproximarse a la realidad social. Se aplicará este método en adultos mayores y proporcionará datos sobre las conductas no verbales en ambientes naturales y cotidianos, en este caso el supermercado, además, posibilitará abordar motivaciones y actitudes del consumidor. El propósito es obtener información respecto a los comportamientos y procesos de los adultos mayores en el supermercado al adquirir un producto lácteo expuesto en góndolas. Se observará cuidadosamente al grupo bajo estudio en dos supermercados de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Carrefour y Coto, se seleccionaron estos dos sitios por su

4 reconocimiento y liderazgo en facturación (Globalización, hiperconcentración y transnacionalización del comercio alimenticio en Argentina - Centro de investigaciones Geográficas (CIG). Facultad de Cs. Humanas UNCPBA. Tandil. Buenos Aires. Argentina - Di NUCCI, Josefina. LAN, Diana). Cuentan con sucursales en toda la ciudad. Para la observación se trabajará con las sucursales localizadas en Recoleta por ser uno de los barrios más tradicionales y donde se ve un flujo frecuente de adultos mayores por sus calles. El propósito es aproximarse a la población específica en situación real y adquirir información a partir de la experiencia directa, desde sus acciones al acercarse al producto y reacciones al interactuar con el envase del producto, con la intención de adquirir la información precisa que se encuentra en la etiqueta del mismo. Se tomará nota de todo lo que se considere pertinente, luego se recolectarán y analizarán los datos que se obtengan durante la actividad de participar en un ambiente cotidiano donde los adultos mayores realizan las compras de alimentos, entre otros artículos de su interés y necesidad básica. Se adentrará en profundidad en la situación social y real del adulto mayor, como persona sola que se desplaza en el supermercado. Se tendrá presente cada detalle: la expresión gestual, sucesos e interacciones del adulto mayor con la etiqueta del producto lácteo y se describirá la actividad seleccionando la información de interés para la investigación. Se tendrá especial cuidado de ser ético con el adulto mayor que se observará durante un tiempo, para no generarle incomodidad o molestia, ya que se invade su espacio y tranquilidad en la actividad de compra. Además, se procurará ser muy objetivo con la aplicación de este método, ya que se puede dificultar la interpretación de las conductas de los adultos mayores.

5 Para la validación y fiabilidad de la información a obtener, además de la observación sistemática, se realizará un sistema de control metódico y un registro fotográfico. El registro de la información se realizará en un formato de observación con notas de campo por escrito sobre la marcha con la mayor exactitud posible, organizadas y estructuradas. Se planteará una conclusión al finalizar cada observación describiendo los hallazgos, para facilitar la interpretación y descripción al realizar las conclusiones de los datos adquiridos. Se tendrá presente aclarar cómo es el espacio, qué clase de actividad realizan los adultos mayores en el supermercado, puntualmente en el área de los lácteos y qué emociones expresan que los afectan positiva o negativamente al acercarse a la etiqueta del producto lácteo. En conclusión, la observación implica adentrarse a una situación social y para este caso mantener una participación pasiva, pero de profunda reflexión, sin perder el enfoque en los detalles, sucesos e interacciones. ENCUESTAS La encuesta es una comunicación interpersonal y mediante este método, se buscará obtener información directa del grupo consumidor. La encuesta de opinión cuya temática principal son las etiquetas como medio de comunicación en los productos lácteos (leche, yogur y queso), se basará en el desarrollo de diseño conceptual de un cuestionario que se aplicará en una entrevista cara a cara, para obtener datos más fiables de la opinión del adulto mayor que la resuelve. Para la aplicación de esta herramienta, se solicitará una autorización por parte de la Universidad de Palermo a los supermercados (Carrefour y Coto), para no provocar algún

6 inconveniente con el adulto mayor observado, el lugar o el desarrollo del trabajo de campo. El diseño de la encuesta se integrará de preguntas con opción de marcar la respuesta para facilitar su desarrollo y minimizar tiempo. Se comienza con preguntas de índole personal, como el nombre y edad. Preguntas del producto, Con qué frecuencia consume leche, yogur y queso?, puede marcar diario, semanal, mensual, ocasional, Qué marca de leche, yogur y queso compra habitualmente? El entrevistado puede contestar Sancor, La Serenísima, otro. Preguntas aplicadas a las etiquetas, Tiene en cuenta las etiquetas de los productos en el momento de la compra? y su percepción de la etiqueta del envase en los productos lácteos expuestos en góndolas en el supermercado (leche, yogur y queso, en las marcas líderes Sancor y La Serenísima). Aquí se muestra una imagen de cada etiqueta, se realiza una pregunta y tiene la opción de marcar sí, no. Es legible la información en la etiqueta?, Los colores los asocia al producto? Se elaborará y aplicará primero un cuestionario de prueba con lenguaje conocido por el entrevistado, posteriormente el cuestionario definitivo con preguntas relevantes y de interés. Se estructura la encuesta y se estandarizan los datos. Con base al procesamiento de datos (resultados) se realizará el análisis y se elaborarán conclusiones. ANÁLISIS DE ETIQUETAS Mediante este método, se analizará a detalle cada una de las etiquetas de productos lácteos de estudio (leche, yogur y queso), en las marcas líderes Sancor y La Serenísima. Se analizarán las dos variables de la investigación, tales como, el manejo tipográfico y de color que se aplican en cada una de las etiquetas de estudio para determinar si son

7 viables y si logran el propósito de comunicar claramente lo que en ellas se encuentra de información que es importante y útil para el consumidor, tal como, la información obligatoria y normas, código de barra y código sanitario, datos nutricionales, cuidados, entre otros que le permiten, en este caso, al adulto mayor conocer las principales características del producto, razón por la cual, este consumidor creciente tiene el derecho de adquirir sin mayor dificultad al momento de la compra. El análisis se puntualizará en las dos variables de la investigación, la tipografía y el color. Se detallará el tamaño de la letra, el tipo de letra y su legibilidad. En el color, se indagarán los tonos que se aplican y si se relacionan o no con el producto. Se realizará la mención general de la etiqueta en la forma, el tamaño, si contiene imagen y texto, pero sin perder el enfoque en las dos variables gráficas de la investigación. Finalmente, después de la recolección de datos, a través de los diferentes métodos, se realizará el procesamiento de los datos, el respectivo análisis y se concluirá la investigación.