Dra. Manuela Pardo del Val

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1 GESTIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS: Diagnóstico estratégico y ventaja competitiva Dra. Manuela Pardo del Val

2 El proceso de Dirección Estratégica FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA Fase de inteligencia Diagnóstico Estratégico A qué se enfrenta la empresa? Qué es capaz de hacer la empresa? Fijación de objetivos Qué quiere hacer la empresa? Determinación del gap estratégico Qué debe hacer? Diseño de líneas de acción Evaluación y selección de estrategias DECIDIR IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA Sistemas de Información de la empresa Planificación, asignación y control de recursos Comportamiento de las personas en la empresa CONTROL ESTRATÉGICO Diseño Organizativo de la empresa Control de implementación (a posteriori) Control de vigilancia y de premisas (a priori) HACER

3 Entorno general Identificación de los factores de carácter general que pueden afectar de modo significativo a la actividad o los resultados de las empresas Cuáles son estos factores? Político - Legales Económicos Socio - Culturales Tecnológicos Medioambientales

4 Entorno general Factores político/legales. Los procesos políticos y la legislación influyen sobre las regulaciones del entorno a las que las empresas deben someterse (reformas penales, leyes fiscales, privatización de empresas públicas, desregulación de la industria, leyes de defensa de la competencia, flexibilización del mercado laboral, incremento del salarios mínimo legal y políticas educativas) Factores económicos. La actividad empresarial se desarrolla con mayor facilidad en entorno económicos estables, con poca inflación, ya que en ellos resulta más fácil interpretar las señales del mercado (crecimiento económico, tipos de interés, tipos de cambio, inflación)

5 Entorno general Factores socioculturales. Estas fuerzas influyen sobre los valores, las creencias y el estilo de vida de la sociedad (elevado porcentaje de mujeres y minorías étnicas dentro de la población activa, aplazamiento del momento de tener hijos, familias con doble fuente de ingresos, incremento de trabajadores temporales, mayor interés por la salud y el deporte, mayor nivel inversión/propiedad y mayor preocupación por el medio ambiente). Se incluye también el factor demográfico, origen de muchos cambios en la sociedad (edad de la población, nivel de riqueza, composición étnica, distribución geográfica y diferencias en el nivel de ingresos) Factores tecnológicos. Ninguna empresa se mantiene al margen de los avances tecnológicos. La innovación contribuye a destruir la competencia, puede crear nuevos sectores y alterar los límites ya existentes. Son responsables de las mejoras en productividad. Internet ha reducido el coste de obtención de información.

6 Factores Político-Legales Legislación sobre la competencia Política fiscal Legislación mercantil Legislación laboral Estabilidad del gobierno... Sistemas sindicales Promoción de la activ. empresarial Factores Económicos Ciclos económicos Tendencias del PNB / PIB... Tipos de interés Oferta monetaria Inflación Paro Renta disponible Infraestructuras Entorno general Factores Medioambientales: Leyes de protección medioambiental Residuos Consumo de energía Factores Socio-Culturales Demografía Distribución del nivel de renta Movilidad social Cambios del estilo de vida Actitudes hacia el trabajo y el ocio Niveles de educación... Factores Tecnológicos Gasto público en investigación Enfoque del gobierno y del sector en el esfuerzo tecnológico Nuevos descubrimientos / desarrollos Rapidez de las transferencias de tecnología Tasas de obsolescencia...

7 Entorno específico / competitivo COMPETIDORES POTENCIALES PROVEEDORES Poder negociación proveedores Amenaza entrada COMPETIDORES ACTUALES Amenaza productos sustitutivos Poder negociación clientes CLIENTES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

8 COMPETIDORES ACTUALES Los movimientos competitivos de una empresa afectan a las demás empresas del sector, son mutuamente dependientes. La intensidad de la rivalidad (uno o más competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición en el mercado) depende de: Número de competidores Homogeneidad de las empresas Falta de diferenciación Barreras de salida Activos especializados Costes fijos de salida Interrelaciones estratégicas Barreras emocionales Restricciones gubernamentales y sociales

9 COMPETIDORES POTENCIALES Y PRODUCTOS SUSTITUTOS Efecto Demanda de las empresas instaladas Intensidad de la competencia o Cuota absoluta de mercado del producto/servicio tradicional La amenaza de nuevos entrantes procede de empresas que podrían, por creación o por diversificación, presentarse en el sector con una oferta competitiva Barreras de entrada Economías de escala. Tamaño mínimo eficiente elevado: entro con escala pequeña/me como la producción Diferenciación del producto (real o percibido) Ventajas en costes Tecnología patentada Acceso favorable a las materias primas Subvenciones gubernamentales Curva de aprendizaje (tiempo) Necesidades de capital Acceso a los canales de distribución Política gubernamental Los productos sustitutivos limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial Propensión al cambio Ej. avión-tren, autobús-coche Relación precio-prestaciones. prestaciones.

10 PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES Estructura Configuración industrial de proveedores Importancia de los proveedores para la empresa Grado de concentración Distribución de los proveedores: Monopolio Mayor concentración implica mayor poder de negociación Posibilidades d de integración ió vertical hacia adelante Mayor posibilidad integración vertical implica mayor poder de negociación Grado o nivel de diferenciación Mayor diferenciación de productos implica mayor poder de negociación ió

11 PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES Estructura Configuración industrial de clientes Importancia de los clientes para la empresa Grado de concentración Distribución de los clientes: Monopsonio Mayor concentración implica mayor poder de negociación Posibilidades de integración vertical hacia atrás Mayor posibilidad integración vertical implica mayor poder de negociación ió Grado o nivel de diferenciación Mayor diferenciación de productos implica menor poder de negociación

12 EMPRESA Conjunto único de recursos (tecnologías, habilidades, conocimientos) y capacidades heterogéneas, que se generan y amplían con el tiempo Identificar Valorar Recursos y capacidades disponibles en la empresa Ventajas competitivas Costes Diferenciación

13 FACTORES INTERNOS DE CREACIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Origen Factores Ventajas competitivas EFICIENCIA genéricas RECUR RSOS Y CAPACIDA ADES CALIDAD INNOVACIÓN CAPACIDAD DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE BAJOS COSTES DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS VENTAJA COMPETITIVA (Mayor rentabilidad)

14 RECURSOS TANGIBLES RECURSOS INTANGIBLES Identificables en los balances de la empresa Objetivo en su gestión: aplicación más eficiente Tipos: Activos físicos Activos financieros Humanos: Número de personas Invisibles a la información contable (son difíciles de valorar) Se sustentan sobre la información La información no es siempre codificable Los derechos de propiedad no suelen estar bien definidos Tipos: Humanos: conocimientos / habilidades No humanos: tecnológicos y organizativos

15 ANÁLISIS DE RECURSOS Recursos Tangibles Físicos Financieros Humanos Intangibles Humanos No humanos Organizativos Tecnológicos

16 ANÁLISIS DE CAPACIDADES Los recursos no funcionan de forma aislada se combinan y coordinan para desarrollar una actividad Capacidades: sus recursos Características: Forma particular que tiene cada empresa de combinar Ligadas al capital humano Se apoyan sobre todo en los activos intangibles, (conocimiento tecnológico y organizativo de la empresa) Crean valor añadido y determinan la eficiencia y el grado de innovación de la empresa Surgen con el tiempo a través de interacciones complejas entre los recursos tangibles e intangibles

17 ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES o ANÁLISIS FUNCIONAL: estudio de las actividades discretas (competencias esenciales) que la empresa realiza dentro de cada una de sus funciones empresariales. Fases: Identificación de las principales funciones Determinación de las variables que describen las funciones Identificación de las debilidades y fortalezas de cada función

18 ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES LA CADENA DE VALOR (PORTER) Infraestructura de la empresa Actividades de apoyo Dirección de recursos humanos Desarrollo Tecnológico Aprovisionamiento Logística Interna Operaciones Logística externa Marketing y ventas Servicio al cliente Actividades primarias

19 ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES LA CADENA DE VALOR (PORTER) SISTEMA DE VALOR Cadenas de valor de los proveedores Cadenas de valor de los canales Cadenas de valor de los clientes Eslabones Verticales Cadena de valor de la organización ió

20 EVALUACIÓN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES Condiciones y características de los RR y CC para que puedan generar Ventajas Competitivas (1) VALOR (2) RAREZA / ESCASEZ Condiciones y características adicionales de los RR y CC para que las Ventajas Competitivas que generan sean sostenibles (3) DIFICILMENTE IMITABLES (4) ORGANIZACIÓN / APROPIABILIDAD

21 (1) VALOR Los retos de entorno se corresponden con amenazas u oportunidades dependiendo de nuestra capacidad para hacerles frente o aprovechar la situación El VALOR de los RR y CC de nuestra empresa depende de en qué medida permitan hacer frente a los retos del entorno FACTORES ESTRATÉGICOS DEL ENTORNO RECURSOS Y Preocupación Restricciones Cambio Fragmentación CAPACIDADES salud exportación demográfico proveedores clientes Concentración de clientes + - Capacidad innovación Imagen de marca Calidad producción Políticas aprovisionamiento Punto débil importante Competencia valiosa que contribuye a evitar amenazas y aprovechar oportunidades Amenaza importante de acuerdo con nuestras capacidades

22 (2) RAREZA O ESCASEZ: Herramientas de comparación Perfil estratégico: Comparación de diferentes indicadores de eficiencia o de valor. Proceso de ejecución: Valoración aspectos clave en escala LIKERT Análisis comparativo competidores Perfil Ideal de la industria Benchmarking: Análisis de recursos y capacidades comparativo, tanto intraindustria, como interindustrias Indicadores Débil Medio Fuerte Actividades comerciales / marketing - mercado: cuota de mercado - competitividad del precio - posicionamiento de la marca... Actividades de operaciones - costes productivos variables - calidad final del producto - utilización de la capacidad... Capacidades financieras - estructura financiera - rentabilidad de las inversiones - costes financieros... Capacidades tecnológicas - numero de innovaciones - desarrollo tecnológico... Perfil empresa Perfil ideal Perfil competencia

23 (3) IMITABILIDAD Formas de imitación Copia / Réplica Sustitución Barreras a la imitación condiciones históricas únicas las ventajas competitivas vienen determinadas por situaciones pasadas que difícilmente se pueden volver a dar... ambigüedad causal no es fácil determinar cuál es la fuente de las ventajas competitivas... complejidad social relaciones socialmente complejas, cultura organizativa, i reputación entre los clientes o proveedores... patentes? en algunas industrias pueden proteger a la empresa de la imitación... En otras industrias puede ocurrir justo lo contrario

24 (4) ORGANIZACIÓN Y APROPIABILIDAD Está organizada la empresa de modo que pueda aprovechar todo el potencial de sus recursos y capacidades? Tener la organización apropiada (sistemas de control, información, remuneración, etc.) constituye un aspecto clave para el completo aprovechamiento del potencial de los RRyCC Puede la empresa retener sus ventajas aunque se pierdan algunos recursos concretos? La amplitud y la complejidad de las interrelaciones entre diferentes recursos y capacidades hacen más difícil que se pierdan las ventajas competitivas La empresa debe retener a las personas clave o asegurarse de que las ventajas no residen en unos pocos individuos

25 CONCLUSIÓN: ANÁLISIS VRIO Recursos y capacidades Cuáles de estos RRyCC podrían contribuir a: Cuáles serán fuentes de ventajas competitivas sostenibles (fuentes de ventaja y bases de la estrategia) Reducir costes Añadir valor Valioso Escaso Difícil de imitar Explotado por la organización

26 CASO PRÁCTICO: PARADORES - Identifica los principales factores del entorno general y del entorno competitivo que afectan a Paradores - Analiza los principales recursos y capacidades de Paradores - Evalúa el valor de los RR y CC de Paradores de acuerdo con su potencial de hacer frente a los retos del entorno - Describe cuál es la estrategia competitiva de Paradores a partir del análisis de qué RR y CC son fuente de ventaja competitiva sostenible

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