A mis padres, porque gracias a ellos pude sobrepasar los obstáculos en estos años, pues con sus consejos y sabiduría, me ayudaron a salir adelante.

Transcripción

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3 Agradecimientos. Primero a Dios por la oportunidad de seguir estudiando y disfrutar de esta etapa maravillosa de mi vida, en la cual conocí grandes profesionales y amigos (as) con quienes compartir. A mis padres, porque gracias a ellos pude sobrepasar los obstáculos en estos años, pues con sus consejos y sabiduría, me ayudaron a salir adelante. A mi hermana Roxsana porque ha influido de manera importante en mi desarrollo como ser humano. A la Dra. Norma Idalia Orozco Orozco y al Dr. Gustavo Rosas Ortiz por su esfuerzo y dedicación para que este proyecto en conjunto saliera de la mejor manera Al Dr. Luis Renán Rodríguez Pérez y lectores por su desinteresada colaboración en este proyecto. A Mi Honorable Jurado Con Respeto Y Admiración. Gracias 3

4 INDICE Introducción. Titulo. Capitulo l Planteamiento del problema. Justificación. Objetivo General. Objetivos específicos. Capitulo ll Antecedentes. Capitulo lll 1. Antecedentes Históricos. 2. Utilidad del marketing. 3 Diferentes Conceptos De Marketing. 3.1 Definición de Marketing Odontológico. 4 Qué es una estrategia? 5. Análisis Del Marketing. 5.1 Que Es Marketing Estratégico? 5.2 Que Es Marketing Operativo? 5.3 Diferencia Del Marketing Estratégico Y Marketing operativo. 5.4 Que Es El Plan De Marketing? 5.5 Que Es Marketing Mix? 5.6 Marketing Interno. 5.7 Marketing vs. Mercantilismo. 6. Marketing Odontológico En La Actualidad. 7. El Plan De Marketing En el Consultorio. 8. Etapas Del Plan De Marketing. 8.1 Análisis FODA. 9 Las Leyes Inmutables Del Marketing. 10 Estrategias de Marketing para una clínica odontológica. (Algunas Recomendaciones)

5 10.1 La Correspondencia 10.2 El Teléfono 10.3 La Computadora A Su Servicio (Internet) 10.4 Folletos Y Trípticos 10.5 Comunicación Con El Público 10.6 Publicidad 10.7 Actividades De Marketing Dentro Del Consultorio 11. Investigación Y Análisis De Satisfacción Del Paciente. Capitulo lv. Hipótesis y Variables Capitulo V Material y Métodos. Capitulo Vl Vl Análisis E Interpretación De Resultados Vll Conclusiones Vlll Propuestas lx Bibliografía Anexos

6 INTRODUCCION La innovación no solo puede entenderse como el cambio en el rendimiento de los recursos, sino como la acción de cambiar el valor y la Satisfacción obtenida por el consumidor Peter Drucker El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno altamente competitivo que va a obligar a los Cirujanos Dentistas en sus consultorios a realizar esfuerzos estratégicos para lograr mayor persuasión a las necesidades de la sociedad. Por lo cual el marketing es una estrategia que hoy en día es muy recurrente para incrementar la asistencia de la sociedad. El marketing es una filosofía, no un sistema de comercialización o de una estructura organizativa. Se basa en la creencia de que las ventas rentables y un rendimiento satisfactorio de la inversión, sólo puede lograrse mediante la identificación, anticipación, y satisfacción de las necesidades y deseos de la sociedad. EL marketing odontológico trata de atraer a muchos pacientes de manera coherente, de Comunicar el mensaje de una forma que la sociedad se interese en lo que se ofrece. Se centra en la satisfacción de las necesidades y deseos de la sociedad. También se orienta a los tipos correctos de pacientes que se están buscando para su estilo de práctica y de calidad de atención. Por otro lado hay que tener en cuenta que las necesidades futuras deben ser identificadas y previstas. Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, no se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de un consultorio dental es la entera satisfacción del paciente, lo que conlleva el éxito. 6

7 1.- TITULO Evaluación de estrategias de marketing odontológico en consultorios dentales de la ciudad de Minatitlán y Coatzacoalcos, ver. 7

8 CAPITULO 1 8

9 1.1PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El mundo ha cambiado y mucho, pero la prestación del servicio odontológico no se ha modificado con la intensidad necesaria, como para revertir el negativo posicionamiento que la Odontología tiene en la mente de las personas: en el 2010 y luego de 5 milenios de práctica profesional, muchas personas aun tienen miedo y desconfían de los dentistas, los consideran caros o inaccesibles. Ante los acontecimientos que se han vivido. Podemos decir que México, se enfrenta a una serie de desequilibrios económicos y sociales que solo han contribuido a acentuar más las diferencias y carencias que ya existían. Aunado a esto, el odontólogo se encuentra obligado más que nunca a lograr una alta competividad y excelencia en todas las actividades que desarrolla dentro y fuera de su consultorio, incluyendo al marketing odontológico. A simple vista, podría pensarse que la odontología por pertenecer al área de ciencias de la salud no requiere de mayor formación en el marketing dental. Ciertamente, La universidad veracruzana permanece ajena a esta situación ya que hasta el momento, no se ha implementado una materia particularmente enfocada que permita el ejercicio adecuado del marketing odontológico en el campo laboral. El marketing es de gran relevancia en todos sus niveles y diferentes modalidades. Sin duda, hoy en día el marketing odontológico juega un papel importante en el ejercicio profesional, tanto es así, que Nuestros consumidores ahora son exigentes y difíciles de complacer, con tendencia hacia la personalización y no hacia la estandarización. 9

10 CUALES SON LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING ODONTOLOGICO EN CONSULTORIOS DENTALES DE LA CIUDAD DE MINATITLAN Y COATZACOALCOS VERACRUZ, EN EL PERIODO DE AGOSTO DICIEMBRE DEL 2010? 10

11 1.2 JUSTIFICACION En virtud al incremento de la competencia cada vez se hace más necesario el uso de nuevas técnicas para expandir el campo. En mercados dentales tan cambiantes y competitivos, el estomatólogo se encuentra rodeado de proveedores de otros rubros ofreciendo cada vez mejores servicios y más beneficios a los clientes, la gestión de la clínica dental debe ser sólida. Cada día será menos viable la práctica dental basada únicamente en las habilidades técnicas del odontólogo, pues el paciente desea recibir más que Odontología: necesita un servicio y éste servicio debe ser gerenciado. Se sabe que la mayoría de pacientes olvidan al odontólogo o dejan de visitarlo, cuando la calidad del servicio disminuye. Y esto, suele ocurrir por errores y pasividad. Muchas veces un paciente cambia de dentista, no por el aspecto técnico de la calidad, sino por el modo como percibe que es tratado. El marketing odontológico es un saber hacer. Es aprender a distinguirse del resto de los colegas y ofrecer a los pacientes servicios diferenciales durante la consulta y sus tratamientos. La finalidad es conocer el impacto que tiene el marketing operativo en la sociedad, el grado de orientación y satisfacción de necesidades bucodentales. 11

12 1.3 OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL: Evaluar que estrategias de marketing odontológico se utilizan en los consultorios dentales de Minatitlán y Coatzacoalcos, ver. OBJETIVOS ESPECIFICOS Establecer el marketing operativo utilizado en el consultorio dental. Evaluar en qué consiste el marketing operativo odontológico. Describir las estrategias funcionales del Plan de Marketing. 12

13 CAPITULO ll 13

14 ANTECEDENTES Al Marketing o Mercadotecnia. Recurren las grandes empresas que producen artículos de consumo masivo, y también las que brindan servicios personalizados o de empresa a empresa, la micro, pequeña y mediana empresa y los profesionales independientes. Hasta hace no muchos años, los odontólogos conseguían sus pacientes a Través de un sistema de recomendación tan primitivo como efectivo: el "Boca a Boca". No importaba cómo o dónde se instalaran: más bien temprano que tarde la clientela se afianzaba y así se llegaba a conseguir "pacientes cautivos". Los Pacientes sabían que para obtener los servicios profesionales se tenían que armar de paciencia, tanto para lograr una cita como para permanecer largas horas en las salas de espera En el pasado, los odontólogos trabajaban para ser más proficientes clínicamente que sus colegas y de esta forma tener la ventaja competitiva para crecer en la profesión y lograr un sustento razonable. Por mucho tiempo esto fue suficiente, porque los odontólogos eran vistos con respeto y reverencia por el público; en esa época había pocas facultades de odontología y pocos odontólogos. Era la época en que los odontólogos podían darse el lujo de ser anti-ventas, anti mercadeo, anti-anunciarse y aún anti-cambio. Una razón importante que justifica la postura anti-marketing tradicional de la odontología, es que no lo consideraba necesario debido a que la relación oferta-demanda no lo exigía. 14

15 Otra razón por la cual los odontólogos no hacen Marketing es simplemente porque no saben cómo hacerlo. El mercadeo y la gerencia no han sido, ni son parte del entrenamiento del odontólogo. Hay que reconocer que el Dentista no tiene el conocimiento práctico, vocabulario o apreciación de la teoría de la mercadotecnia. Algunos odontólogos se defienden diciendo que no son hombres de negocios y que su preocupación son los pacientes. No obstante, los consumidores o usuarios responden que, ya que los odontólogos cobran honorarios, ellos son empresarios y deben estar receptivos al mismo cuestionamiento y competencia que los otros negocios. Dichos consumidores insisten en que deben tener toda la información posible antes de comprar un servicio profesional caro y ellos tienen toda la razón. 15

16 CAPITULO lll 16

17 1.ANTECEDENTES HISTORICOS En este apartado se considera necesario hacer un breve resumen de la historia del marketing. En el siglo siglo xx, el término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera década de Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi ofrece un curso titulado Marketing de Productos en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolución del concepto, y al mismo tiempo una extensión del marketing a otros campos Bennet afirma que cuando una empresa más acepte el marketing como filosofía de empresa, menor será la distancia entre el plan de marketing y el plan estratégico. Si la empresa acepta el concepto de marketing estará más cerca de resolver los problemas peculiares de la dirección estratégica, esto es, los intercambios entre los objetos de la empresa y de la sociedad, los intercambios entre la obtención de un beneficio económico y la satisfacción de un mercado, y los intercambios entre el corto y el largo plazo. El marketing solucionará la cuestión estableciendo una dirección en la que se da preferencia al consumidor y a la satisfacción de sus necesidades en busca de la obtención de una rentabilidad a largo plazo. Respecto a la introducción de un componente estratégico en la disciplina, hay que situarlo como un hecho característico de la década de los ochenta. En esa misma década, se aboga por una estrecha colaboración entre la estrategia de marketing y la estrategia corporativa. Este desarrollo es una consecuencia de la influencia de la economía de la empresa, y más concretamente de las teorías de la administración de las organizaciones que postulan que el entorno externo es fundamental para las organizaciones. 17

18 Diversos autores han propuesto modelos integrales de marketing, como Wind y Robertson, que afirman que la perspectiva estratégica enriquece, amplia y aumenta la importancia del marketing, incluyendo no solo las funciones tradicionales sino también una visión estratégica de las decisiones de la empresa. Su modelo se basa en la interrelación existente entre tres grandes factores: 1) oportunidades y amenazas del mercado, y análisis de puntos fuertes y puntos débiles de la organización; 2) la suma de las dimensiones estratégicas del marketing, y 3) la generación de objetivos y estrategias, y el proceso de evaluación. 18

19 2. Utilidad del marketing Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes. A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está cambiando y evolucionando de manera muy rápida, motivado principalmente por la coyuntura económica, la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias. Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro. Durante mucho tiempo se ha tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se cuestionaba. Se habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fácil meter en el «saco común» del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico de marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica se afanen en demostrarnos «cómo engaña el marketing» sin saber cuál es la función real de aquello a lo que atacan. Y es que se sigue defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma profesional. El marketing no es para engañar, sino para 19

20 ayudar; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc. Como se ha dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolución obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo. El marketing ha sido en el país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En el nuevo milenio el Marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación y se le hará justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las empresas. 20

21 3. Diferentes Conceptos De Marketing En la actualidad existen muchas definiciones de marketing pero las mejores se centran en la orientación y satisfacción de la sociedad. El marketing es el proceso social por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación el intercambio de productos y valor con otros (Kotler) El marketing es una filosofía, no un sistema de comercialización o de una estructura organizativa. Se basa en la creencia de que las ventas rentables y un rendimiento satisfactorio de la inversión, sólo puede lograrse mediante la identificación, anticipación, y satisfacción de las necesidades y deseos de la sociedad (Barwell.) El producto adecuado, en el lugar correcto, en el momento adecuado, al precio adecuado (Adcock.) El marketing es el proceso de gestión que identifica, anticipa y satisface los requerimientos de los clientes rentables (The Chartered Institute of Marketing) (CIM). La definición de CIM (en común con la definición de Barwell) no sólo tiene en la identificación de las necesidades del cliente, sino también satisfacerlas (a corto plazo) y anticiparse a ellas en el futuro (retención a largo plazo) 21

22 El marketing es esencialmente, reunir los recursos de una organización para que respondan a las necesidades cambiantes del cliente de los que la organización depende (Palmer.) El concepto de marketing se enfoca en tres elementos básicos. Estos son: Orientación al cliente, una organización para implementar atención; de largo alcance y el bienestar de la sociedad. (Cohen) Ahora que se han introducido algunas definiciones de la comercialización y el concepto de marketing, es necesario recordar los principales elementos de la siguiente manera: Marketing se centra en la satisfacción de las necesidades del cliente, y sus deseos. La filosofía de la comercialización debe estar en manos de todos, desde dentro de la organización. Las necesidades futuras deben ser identificados y previstas. Las definiciones mas recientes reconocen la influencia del marketing en la sociedad. 22

23 3.1 Definición De Marketing Odontológico Una definición muy acertada del Marketing odontológico es: Determinar los deseos y menesteres de los pacientes y diseñar maneras para satisfacer sus necesidades, obteniendo una ganancia El marketing odontológico está enfocado en las necesidades del consumidor, en este caso, los pacientes. En contraste, la venta se enfoca en las necesidades del vendedor, en este caso, el estomatólogo Francis Edwards, sostiene que el marketing odontológico es simplemente aprender a comunicarse con los pacientes. En otras palabras, comprender a los demás y lograr ser comprendidos. 4. Qué es una estrategia? El término estrategia suele utilizarse para describir cómo lograr algo. La define como la dirección en la que una empresa necesita avanzar para cumplir con su misión. Esta definición ve la estrategia como un proceso en esencia intuitivo. El cómo llegar ahí es a través de la planeación a largo plazo y la planeación táctica. Según Menguzzatto y Renau, la estrategia empresarial "explícita los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la Inserción de ésta en el medio socio económico". A grandes rasgos una estrategia es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones, de una organización con los mercados, competidores y otros factores ambientales. Una estrategia contiene cinco elementos: Alcance: se refiere a la amplitud de su dominio estratégico, el número y tipos de ramos, líneas de producto y segmentos de mercado en los compite 23

24 o los planes en los que participa. Las acciones acerca de la acción estratégica de una organización deben reflejar el punto de vista administrativo del propósito de la empresa. Metas y objetivos: las estrategias deben detallar los ámbitos deseados de logro en una o más dimensiones de desempeño en períodos específicos para cada uno de estos negocios. Despliegue de recursos: cada organización tiene recursos financieros y humanos limitados. Formular una estrategia implica también decidir en qué forma se van a obtener y asignar estos recursos en los negocios. Identificación de una ventaja competitiva sostenible: una parte importante de cualquier estrategia es especificar cómo competirá la organización en cada negocio y mercado. Para esto se deben examinar las oportunidades de mercado en cada negocio, así como las fortalezas distintivas de la empresa en relación con las sus competidores. Sinergia: la sinergia se presenta cuando los negocios, mercados de productos, se complementan y refuerzan recíprocamente. Habilita el desempeño total de los negocios relacionados para que sea mayor de lo que sería por sí solo. El todo se vuelve mayor que la suma de sus partes. Todas las decisiones interrelacionadas funcionales acerca de cómo se ha de dividir el mercado en segmentos, a qué segmentos hay que dirigirse, qué bienes y servicios hay que ofrecer a cada segmento, qué herramientas y estímulos profesionales hay que utilizar, y qué precios se han de asignar, reflejan las estrategias de marketing de una empresa. 24

25 5. Análisis del Marketing 5.1 Qué es el Marketing Estratégico? Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro del consultorio dental, basándose para ello en las respuestas que se ofrecen a las demandas del mercado, se sabe que el entorno en el que se vive cambia y evoluciona constantemente, el éxito de la empresa dependerá, en gran parte, de la capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Se debe ser capaz de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado, afectarán al consultorio y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovechar el máximo beneficio. Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de la sociedad, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque los odontólogos actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables, no sólo del consultorio en particular, sino también de la competencia en el mercado. En este contexto los estomatólogos en función de los recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que el consultorio pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos extraña que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término. 25

26 Responder con éxito al interrogante, «disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todos los dentistas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica 5.2 Qué es el Marketing Operativo? Es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del plan periódico a través de las variables de marketing: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución. La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal como manifiesta Luque, El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro. El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. 26

27 5.3 Diferencia Del Marketing Estratégico Y Marketing Operativo. Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber donde se encuentra, y hacia donde se dirige, el marketing operativo incita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos previstos. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar. Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen, el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras: Segmentación de los mercados. Selección de mercados. Análisis de la competencia. Análisis del entorno. Auditoría de marketing. Posicionamiento de valor. 27

28 5.4 Qué es el Plan De Marketing? El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que se deben realizar en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico 5.5 Qué es el Marketing Mix? Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»: Product --> Producto Place --> Distribución - Venta Promotion --> Promoción Price --> Precio Para uso del empresario de odontología dichas variables son modificadas de la siguiente manera: Product --> Variedad de servicios dentales.- Place --> Ofrecer el tratamiento a la sociedad. Promotion -> Promoción del tratamiento. Price - -> Precio del tratamiento. 28

29 5.6 Marketing Interno Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional ya no es suficiente, y es necesario incluir puntos adicionales como las personas, los procesos y los perceptibles (hacer tangible lo intangible).por lo que el marketing de servicios, también requiere mercadotecnia interna y mercadotecnia interactiva. Según Kotler, el marketing interno se refiere a que la empresa de servicios busque que los trabajadores se identifiquen con los servicios de la empresa, con su filosofía, y valores, a través de capacitaciones y motivaciones, para que trabajen con el fin de proporcionar satisfacción al cliente. Para que la empresa preste un servicio de alta calidad de forma consistente, el personal de mercadeo debe lograr que todos los empleados de la organización practiquen una orientación hacia el cliente. (Kotler, 2003:309) El mercadeo interno desarrolla un conjunto de actividades encaminadas a tener trabajadores satisfechos, con todas las posibilidades de expresar en cualquier circunstancia sus sentimientos y pensamientos de forma organizada, con el fin de que se eleve su motivación por el trabajo. De manera que busca tratar a los empleados de la organización con la misma atención y nivel de servicio que a los clientes externos. Hay una correlación positiva entre motivación y productividad. Un factor clave en la relación con los trabajadores y su empresa es la relación emocional. Las personas con equilibrio entre razón y emoción; por lo tanto, no pueden ser frías y simplemente racionales, porque realmente no son así. Este proceso emocional supone, en primer lugar, escuchar. En la mercadotecnia externa escuchamos al cliente para saber lo que quiere, por lo tanto, debemos hacer lo mismo hacia el interior de la empresa. Tenemos que escuchar al cliente interno y después darle lo que realmente necesita, siempre que no vaya en contra de los objetivos de la empresa. No hay cliente satisfecho sin empleado satisfecho. Si se quiere satisfacer a los clientes externos es mediante la satisfacción de los clientes internos y esto sólo será posible a través de procesos de mercadotecnia. El marketing interno implica dos tipos de procesos de gestión: la gestión de las actitudes y la gestión de la comunicación. (Quintanilla, 1994:95). La gestión de actitudes se refiere a que la empresa debe estimular en los 29

30 empleados una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes externos. Lo que representa un trabajo continuo. El mercadeo interno se ha interesado en tres principales actitudes: Satisfacción en el puesto de trabajo: hace referencia a su actitud general en el puesto de trabajo. Es considerada la actitud más importante; y está determinada por variables como un trabajo desafiante, recompensas equitativas, condiciones de trabajo satisfactorias y compañeros de trabajo que respalden. Involucramiento en el puesto: es el grado en el que el trabajador se identifica con su puesto de trabajo. Se toma en cuenta su desempeño. Comportamiento organizacional: grado de identificación del empleado con las metas de la empresa y su deseo de permanecer en ella. La gestión de la comunicación hace referencia a un proceso discreto en el que se incluyen actividades de información en el tiempo apropiado. El personal necesita de la información necesaria para realizar sus actividades como líderes y proveedores de servicios. Para que el enfoque de marketing interno se desarrolle satisfactoriamente en una empresa, se requiere la interrelación de estas dos gestiones, lo que amerita contar con los tres elementos siguientes: El mercadeo interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia de la Dirección. El proceso de marketing interno no ha de ser contrarrestado por la disposición organizativa o por la falta de apoyo de la Dirección. La Alta Dirección ha de demostrar constantemente una actitud de apoyo activo al proceso de marketing interno. El éxito del enfoque de marketing interno en una empresa depende de entender la filosofía de la misma, de conocer las técnicas y procedimientos de 30

31 marketing interno, de expandir los fundamentos teóricos y técnicos entre los directivos, y los empleados en general, facilitar condiciones estructurales y organizativas que soporten el cambio y que existan o se diseñen sistemas de dirección participativa, métodos de involucración laboral y técnicas de motivación. En resumen el éxito depende de la alta Dirección. (Quintanilla, 1994,97) En los servicios, todo esfuerzo que se realice para incrementar los niveles de satisfacción de los clientes será inútil si no cuenta con la participación activa, decidida y voluntaria de todo el personal. Por lo tanto en la oferta de servicios es necesario: 1. Consolidar en el personal una fuerte orientación a los clientes 2. Integrar al personal con los objetivos de los clientes. 3. Lograr las cosas por la vía del convencimiento, no por la vía de la imposición. De la misma forma que la mercadotecnia tradicional se ocupa de convencer a los clientes y prospectos sobre las bondades y ventajas competitivas de las ofertas de la empresa, la mercadotecnia interna, utilizando los mismos instrumentos y técnicas, debe convencer al personal de los valores de la cultura de la organización y de su orientación al cliente y a la calidad del servicio. La mercadotecnia de servicios debe prestar atención a otro tipo de mercadeos, en los cuales intervienen, los empleados y los consumidores, como son el mercadeo interno e interactivo. La mercadotecnia interna se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a sus empleados. El mercadeo interno requiere de empleados más capaces y con cultura de servicio, por lo que es importante dotar a los empleados de información y poder. Por otro lado, el mercadeo interactivo se refiere a la interacción que se establece entre el consumidor y el empleado de la organización. 31

32 5.7Marketing Vs Mercantilismo La principal razón de ser de la mercadotecnia es descubrir y satisfacer necesidades y al momento de satisfacerlas hacerlas con ética; la ética y la mercadotecnia van de la mano. El error de origen es tomar la mercadotecnia como un fin en sí mismo (mercantilismo) y no como un medio; el fin nuestra finalidad o meta es la atención y salud del paciente, y de ahí se originarán, partirán y se derivarán las prioridades de los medios, como son: la preparación, la ética, la educación y mejoría continua profesional, y promocionarnos adecuadamente (mercadotecnia). El axioma filosófico de Nadie da lo que no tiene se aplica cabalmente. Tenemos en principio que identificar qué podemos ofrecer? y cómo lo vamos a ofrecer? Esto nos lleva a los conceptos como: normas de calidad, control de calidad, calidad total, mejoría constante, círculos de calidad, para desarrollar una mercadotecnia sana ética con los medios más adecuados, es decir, crearemos una mercadotecnia personal e individual, sustentada en nuestras propias capacidades y necesidades, y dirigida al público al que se desea llegar, mediante un estudio de mercado y con los medios que dispongamos a nuestro alcance. Esto no necesariamente tiene que ser llevado a extremos de querer dar saltos, en esto como otros aspectos, los pasos cortos y continuos nos darán rendimientos y seguridad. Aquí entran nuestras aspiraciones, edad cronológica, tiempo de ejercicio profesional, medio y circunstancias en que nos desarrollamos y muy importante el lugar o meta que queremos alcanzar. El clásico ejercicio de cómo nos visualizamos dentro de cinco o diez años nos dará una pauta para ir poniendo los medios para lograr tal fin, tener claras nuestras metas parciales y nuestra meta final. Las buenas compañías (empresas) satisfacen necesidades, las empresas sobresalientes crean mercados. Philip Kotler.12 Medios Antes de enlistar los medios tenemos que realizar un análisis real y objetivo de la forma que hemos estado ejerciendo nuestra profesión. Algunas preguntas entre otras que necesitamos responder con honestidad Acostumbra llegar tarde a sus citas? 32

33 Cuántos pacientes conocen verdaderamente sus avances tecnológicos recientes? Si alguno de sus pacientes lo requiere con urgencia, Es fácil localizarlo aun en días no laborables en su consultorio? Existe un ambiente cordial en su consultorio con su personal auxiliar? Estas preguntas son sólo una muestra de las que nosotros mismos tenemos que buscar, preguntarnos y responder, para tener unas bases firmes para mejorar nuestra profesión. Un ejercicio muy provechoso es sentarse en el sillón dental y desde esa perspectiva observar con ojo crítico nuestro entorno laboral, es sorprendente lo que nos vamos a encontrar y las ideas que se nos van a aparecer para elevar de nivel nuestra actividad profesional. Ya una vez planteadas y en el camino de mejorarlas, obviamente con sus prioridades y tiempos estamos en condiciones de pasar al siguiente escalón: los medios. Desde las tarjetas de presentación, los anuncios o letreros a la calle, pasando por la sección amarilla, avisos en radio y TV, videos, hasta páginas en la red, imaginación y capacidad serán lo que nos guíe para escoger y desarrollar nuestros propios medios de nuestra propia mercadotecnia. 6. Marketing Odontológico en la actualidad En un mundo globalizado y en constante evolución, los odontólogos tienen que ser más eficientes, adquirir nuevas destrezas y un nuevo vocabulario. Para lograr triunfar se debe romper paradigmas, estar dispuestos a dejar de ser sus propios enemigos y asumir una actitud vanguardista positiva. Desde el punto de vista administrativo, los pacientes son clientes, la clínica es una empresa privada y por ende los conceptos empresariales tienen que ser manejados por los odontólogos. Mercadotecnia no es simplemente un asunto de publicitarse uno mismo y la clínica, también debe involucrar la promoción y la educación de la odontología. Mercadeo tampoco es meramente vender, aunque las dos palabras son usadas indistintamente con suma frecuencia. La mercadotecnia está enfocada en las necesidades del consumidor, en este caso, los pacientes. En contraste, la venta se enfoca en las necesidades del vendedor, en este caso, el odontólogo. Convertido en un método de alta 33

34 eficacia, la mercadotecnia dental aparece como una necesidad vital para los odontólogos actuales, junto con conocimientos de ejercicio profesional y la gerencia de consultorios. Si bien es una disciplina probada, es sólo en estos últimos años cuando ha comenzado a ser aceptada por la odontología tradicional. La existencia de competencia, de más oferta que demanda, las crisis económicas mundiales, todas estas son tendencias negativas que afectan la profesión. El odontólogo reconoce la necesidad de un cambio radical en la atención al cliente y de un mercadeo creativo. Es así como surge el Odontomarketing) El odontomarketing se basa en los mismos parámetros del mercadeo aplicándolos de manera conveniente a los consultorios dentales. Puede decirse que la administración de consultorios odontológicos consiste en el proceso de obtener y administrar los recursos humanos y económicos a través de la planificación, la organización, el entrenamiento del personal, la dirección y su control, con el objetivo de generar un servicio odontológico altamente deseable por los pacientes y que se alcancen las metas de crecimiento establecidas. Gran cantidad de odontólogos establecidos se quejan que "no les llegan pacientes y muchos de los que llegan no regresan." Algunos odontólogos piensan que el pasado fue mejor, porque no cuentan con las herramientas para atraer pacientes a sus clínicas. Este fenómeno del cambio en las condiciones de la medicina fue detectado en Estados Unidos de América tempranamente, y los colegios profesionales adoptaron las medidas para permitir a sus asociados el mercadeo y venta de sus servicios. La Asociación Americana de Odontología modificó su Código de Ética estableciendo que el odontólogo puede anunciar la disponibilidad de sus servicios por procedimiento de de rutina, cuidándose de cualquier forma de comunicación, que sea falsa, engañosa o desorientadora. Este hecho hizo factible, al menos en ese país, que los odontólogos pudieran mercadear sus servicios. Lamentablemente ninguna escuela de Odontología o Medicina, al igual que otras, enseña los fundamentos básicos de mercadotecnia, hasta hoy. De este modo los odontólogos que egresan de las universidades se encuentran con que al terminar sus carreras e invertir altas sumas en instalar sus clínicas, no tienen pacientes a quienes atender. La placa en el exterior de la clínica ya no es suficiente para conseguir pacientes. Qué hacer? Esto solo es posible resolverlo con algo de aplicación de técnicas de mercadotecnia. Por otro lado 34

35 los odontólogos establecidos, que utilizaban exitosamente la publicidad "boca a boca" para atraer pacientes, han visto mermados sus ingresos por la cantidad de clínicas que se abren a diario por los nuevos profesionales que egresan anualmente de las universidades. Efecto de la Ley de la Oferta y la Demanda en los servicios dentales. Muchos odontólogos están plenamente conscientes de la necesidad de mercadear sus servicios, porque entienden perfectamente que como profesionales independientes que actúan por cuenta propia, son empresarios. Como tales tienen que estudiar, entender y practicar no solo la odontología, sino también la mercadotecnia y otras habilidades administrativas. 35

36 7. EL Plan De Marketing En El Consultorio El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro del consultorio, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, la interrogante de que se puede conseguir de más al operar bajo un plan queda en el aire. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento real en la que se encuentra en un momento dado, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan, permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dando así, una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello, qué personal conviene destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos se puede disponer. Sin un plan de marketing nunca sabrá cómo se han alcanzado los resultados del empresa (consultorio dental), y por tanto, se esta expuesto a las convulsiones del mercado. 36

37 En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES(Pequeñas y Medianas Empresas), los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando, en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; el transcurso del tiempo es quien dará la razón a múltiples ventajas, que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing. 8. Etapas Del Plan De Marketing Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como línea maestra se sugiere no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; ni enfrascarse en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. 37

38 DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING. Analisis de la situacion. Determinacion de objetivos. Elaboracion y seleccion de estrategias. Metodos de control. Establecimiento del presupuesto. Plan de accion. 8.1Análisis FODA Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A. que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía. Este instrumento permite representar en términos operativos un cuadro de situación que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la compañía, y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario. Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar: Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y social. 38

39 Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de preferencias de los consumidores. La competencia actual y potencial. Para el análisis interno es necesario estudiar: Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología, capital de trabajo y acceso al crédito. Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfacción del cliente, etc. Se puede organizar la información de manera tal de facilitar el diseño de una dirección estratégica. Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo: Fortalezas Abundante capital de trabajo Recursos humanos bien capacitados y motivados Misión y objetivos definidos con planificación y control acorde a los mismos Tecnología de última generación Marca y productos bien posicionados Oportunidades Mercado en crecimiento Suba de los aranceles de importación Posibilidades de exportar Debilidades Falta de capital de trabajo Recursos humanos no suficientes, sin capacitación y totalmente desmotivados Misión y objetivos poco claros sin planificación ni control 39

40 Tecnología obsoleta Marca y productos regular o mal posicionados Amenazas Barreras de ingreso de competidores bajas Aparición de productos sustitutos Aparición de productos importados Uso de materias primas no renovables Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas. 9. Las Leyes Inmutables Del Marketing Las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing se han posicionado en lo más alto del management.y fueron escritas por Jack Trout y Al ries y publicadas por McGraw-Hill: 1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. 2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo. 3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. 4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. 5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los pacientes. 6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. 7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera. 40

41 8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. 9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. 10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. 11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. 12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. 13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. 14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. 15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el paciente potencial le concederá a cambio algo positivo. 16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. 17. Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro. 18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. 19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. 20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. 21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. 22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo. 41

42 10. Estrategias De Marketing Para Una Clínica Odontológica.(algunas recomendaciones) Las organizaciones que prestan servicios de salud deben adoptar aquellos principios de gestión que contribuyan a aumentar el bienestar de la sociedad. Pensar que los proveedores de salud se fijan sólo en los pacientes inmediatos supone unas miras muy estrechas. Cualquier proveedor debe prestar atención a las demandas, o exigencias inmediatas, aquello que urge. Pero también deben considerarse los deseos que surgen de necesidades no cubiertas. Aunque la mercadotecnia sólo estudia las demandas, los responsables de la salud deben mirar también hacia las necesidades y ser así coherentes con los principios de mercadotecnia social. Las organizaciones que ofrecen salud deben analizar el horizonte de las necesidades actuales y futuras para ir configurando su oferta a la sociedad. Las empresas de salud, específicamente las clínicas dentales, se categorizan como micro o pequeña empresa, esto relacionado específicamente con el número de sus empleados y las ganancias que reportan anualmente. El cirujano dentista en el ejercicio de su profesión debe aplicar todos los conocimientos técnico-científicos que haya adquirido para ello, y se abstendrá de toda conducta perjudicial hacia la vida o la salud de sus pacientes. La protección de la salud de los pacientes estará por encima de cualquier otro interés. El cirujano dentista deberá procurar una permanente actualización de sus conocimientos técnicos y científicos mientras se mantenga activo profesionalmente. En muchas ocasiones las clínicas dentales ofrecen servicios que no están capacitadas para otorgar, con el sólo fin de atraer pacientes a la consulta o cobrar honorarios más altos. Es importante que el dentista cuide su imagen y la de su consulta para evitar también una posible demanda por malpraxis 42