Pontificia Universidad Católica del Ecuador

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1 1. DATOS INFORMATIVOS: MATERIA O MÓDULO: MARKETING SOCIAL CÓDIGO: CARRERA: GESTION SOCIAL NIVEL: QUINTO No. CRÉDITOS: 3 CRÉDITOS TEORÍA: 3 CRÉDITOS PRÁCTICA: SEMESTRE/AÑO ACADÉMICO: PRIMERO PROFESOR: Nombre: RAUL ERNESTO ALARCON PEREZ Grado académico o título profesional: ING. QUIMICO Línea de actividad académica: ESPECIALIZADO EN MARKETING Indicación de horario de atención a estudiantes: Diario: DE 17h00-18h00 Correo electrónico: realarcon@puce.edu.ec Teléfono: DESCRIPCIÓN DE LA MATERIA: El Mercadeo Social comprende el estudio de los instrumentos de Marketing Moderno que permitan al profesional en Gestión Social cumplir en forma exitosa y socialmente rentable las fases estratégicas y operativas del proceso de Mercadotecnia Social de una organización.. El producto final de la asignatura es la estructuración de una campaña de lanzamiento de una organización sin fines de lucro. 3. OBJETIVO GENERAL: Identificar y aplicar los conocimientos y técnicas de mercadeo social en la promoción y difusión del Desarrollo Humano, en organizaciones sociales. 4. OBJETIVOS ESPECIFICOS: 1. Analizar los pilares ideológicos fundamentales de la gestión de mercadeo social. 2. Sintetizar conceptos e interrelacionar los elementos constitutivos de un plan de marketing social. 3. Comprender el comportamiento de los involucrados y desarrollar las herramientas para identificar los segmentos de mercado target de la organización. 4. Analizar los grupos sociales homogéneos existentes en el mercado y agruparlos de acuerdo a diferentes variables de decisión, de tal manera que la organización pueda elegir su mercado objetivo y direccionar sus estrategias hacia el mismo.

2 5. Aplicar los programas de la mezcla de marketing social utilizando medios y canales eficaces que permitan conseguir los objetivos de la creación de una Fundación dedicada al Mercadeo Social. 6. CONTENIDOS: UNIDADES TEMÁTICAS UNIDAD 1. INTRODUCCIÓN 1. Los Fundamentos del Marketing 1.1- El Marketing y sus conceptos básicos Definiendo el producto a mercadear. UNIDAD 2. EL MARKETING SOCIAL 2.1 El Marketing Social en nuestros días. El continum de Austin. 2.2 La diferencia entre cliente, usuario y grupo vulnerable. 2.3 Diferencia entre Marketing Social y Marketing con causa 2.4 Diferencias entre donante, filántropo, benefactor, mecenas y adoptante. - UNIDAD 3. ELEMENTOS BASICOS PARA UN PLAN DE MARKETING SOCIAL 3.1 Segmentación y las estrategias básicas 3.2 El posicionamiento primario en el Mercadeo Social. 3.3 El posicionamiento diferenciador 3.4 El análisis SWOT (FODA) como herramienta del marketing social UNIDAD 4. INVESTIGACION DE MERCADOS SOCIALES 4.1 Determinación de los clientes potenciales o target 4.2 Calculo del tamaño de la muestra 4.3 Diseño de los cuestionarios para encuestas de mercado social 4.4 Tabulación de Resultados UNIDAD 5. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO SOCIAL Y LAS ESTRATEGIAS ASOCIADAS AL MISMO Etapas del ciclo de Vida 5.2 Estrategias asociadas a las etapas de ciclo de vida 5.3 Investigaciones prácticas para determinar tácticas aplicadas en el mercado a productos, campañas o empresas dedicadas al Marketing Social. UNIDAD 6. PLAN DE LANZAMIENTO DE UNA EMPRESA QUE SE DEDICA A LA ATENCION DE GRUPOS VULNERABLES, UTILIZANDO SESIONES (3 horas cada sesión) 1 2 a 3 4 a 8 8 a 9 10 a a 16

3 COMO HERRAMIENTA AL MARKETING SOCIAL 6.1 Plan de Lanzamiento: sus partes cosntitutivas 6.2 Histórico de Mercado. 6.3 Plan Producto. 6.4 Aspectos Financieros: Estado de Pérdidas y Ganancias 6. METODOLOGÍA, RECURSOS: Para el desarrollo de la asignatura se pondrá énfasis en un proceso de aprendizaje altamente participativo y practico, basado en la aplicación inmediata de los conocimientos adquiridos (en clase y en casa) en el diseño del lanzamiento de una ONG dedicada al mercadeo social para una organización ecuatoriana exitosa en el mercado, el proyecto central del semestre. El trabajo en equipo es fundamental para cumplir los objetivos de la asignatura; por tanto, durante todo el semestre los alumnos formaran grupos de trabajo estables para la ejecución de la mayoría de las actividades propuestas y sobre todo el trabajo final. Se utilizaran clases expositivas para el marco teórico, conferencias, exposiciones de estudiantes, y proyección de elementos visuales, adicionalmente se hará uso del Internet para una comunicación directa e interactiva con el estudiante; cada capítulo requiere de ejercicios y casos puntuales desarrollados en clase y trabajos individuales o en grupo que deben preparar los estudiantes en casa Recursos Pizarrón (de tiza líquida y marcadores negro, azul y rojo, si fuere posible). Retroproyector y computadora, para el uso de videos. Guías de trabajo. Multiplicación de documentos de apoyo que serán entregados oportunamente. Computadores individuales.

4 Pontificia U niversidad C atólica del E cuador ESC U E LA D E TR A BA JO SO C IA L C arrera de : G E ST IÓ N SO C IAL E-M A IL: dga@ puce. edu.ec A v. 12 de O ctubre 1076 y R oca A partado postal F ax: Q uito - Ecuador 7. A signatura: M E R C A D E O SO C IA L O R G A N IZ A C IÓ N D O C E N T E SE M A N A L A CT IV IDA DE S D E INT ER ACC IÓN DO CE NTE E STU DIAN TE S T RA BA JO AU TÓ NO M O D EL E STU DIAN TE SE M AN A (1-16) N de horas de clases teóricas (H OR A S PR E SE NC IA LE S) (H OR A S N O PR E SE NC IA LE S) N de horas de clases prácticas, laboratorios, talleres N de horas de tutorías especializadas A CT IV IDA DE S (D escripción) N de horas E VA LUA C IO NE S T E MA S A TR AT AR (N del tem a, unidad, o capítulo descritos en C ontenidos) 1 sem ana 3 Investigación bibliográfica 3 U nidades 1 3 A plicación y trabajo de 2 sem ana investigación 3 U nidad 2 3 sem ana 3 Tareas de aplicación práctica 3 U nidad 2 4 sem ana 3 Identificación de su cam paña social. 3 U nidad 3 3 R evisión, coevaluación: 5 sem ana A plicación de los elem entos desarrollados en clase 3 Trabajos enviados al m ail U nidad 3 3 Plan de lanzamiento de 6 sem ana cam pañas sociales 3 U nidad 4 3 A plicación de los conceptos 7 sem ana recibidos 3 U nidad 4 8 sem ana 3 V isita a grupos vulnerables 3 U nidad 4

5 Pontificia U niversidad C atólica del E cuador ESC U E LA D E TR A BA JO SO C IA L C arrera de : G E ST IÓ N SO C IAL E-M A IL: dga@ puce. edu.ec A v. 12 de O ctubre 1076 y R oca A partado postal F ax: Q uito - Ecuador seleccionado 3 R ealización de cuestionarios y 9 sem ana encuestas 3 U nidad 4 10 sem ana 3 C orrecciones 3 Evaluación de los trabajos enviados al m ail y presentados en clase U nidad 5 11 sem ana 3 A plicación de herram ientas 3 U nidad 5 12 sem ana 3 Investigación de cam po 3 U nidad 5 13 sem ana 3 Presentación de elem entos de apoyo 3 U nidad 6 14 sem ana 3 A justes de los avances de trabajos. 3 U nidad 6 15 sem ana 3 A justes finales 3 Evaluación de los trabajos enviados al m ail y presentados en clase U nidad 6 16 sem ana 3 Trabajo final 3 U nidad EX A M EN FINA L

6 8. EVALUACIÓN: CRONOGRAMA DE EVALUACIONES: 1ra. Del 21 al 25 de Septiembre del da Del 26 al 30 de Octubre del ra. Del 30 de Noviembre al 4 de Diciembre del 2009 Evaluación final: Del 14 y 18 de diciembre del 2009 SISTEMA DE CALIFICACIÓN: PRIMER PARCIAL 10 PUNTOS SEGUNDO PARCIAL 10 PUNTOS TERCER PARCIAL 10 PUNTOS FINAL 20 PUNTOS FECHA DE ENTREGA DE CALIFICACIONES EN SECRETARÍA: Nota 1: Hasta el 2 de Octubre del Nota 2: Hasta el 6 de Noviembre del Nota 3: Hasta el 11 de Diciembre del Nota del Examen Final: Hasta el 4 de enero del BIBLIOGRAFÍA: Textos de Referencia: MOLINER TENA MIGUEL ANGEL, Marketing Social; La Gestión de las Causas Sociales, ESIC, Madrid. KOTLER PHILIP Y ROBERTO E.L., Marketing Social; Estrategias para el cambio del comportamiento social, Ed. Díaz de Santos Madrid. Textos Recomendados: KOTLER PHILIP, Dirección de Marketing, Prentice Hall, México. LAMBIN J.J., Marketing Estratégico, Mc. Graw Hill, Madrid. MIQUEL, S. y MOLINER M.A., La Segmentación del Mercado en el Marketing Social, Revista Europea de Dirección y Economía de Empresas, vol. 5. KOTLER, P. Y ANDREASEN, A., Marketing para organizaciones sin fines de lucro, Prentice Hall, México.

7 Aprobado: Por el Consejo de Escuela f) Director de Escuela fecha: 26 de Mayo del 2009 INFORMACIÓN ADICIONAL PARA LA ELABORACIÓN DEL PROGRAMA Inicio: 18 se agosto de 2009 Fin: 19 de diciembre de 2009 Exámenes finales: del 15 al 19 de diciembre de 2009