Marketing Social. Mg. Maria Marta Preziosa. Unidad 9 Marketing Social. 1 Marketing II II Lic. Juan Manuel Arias

Transcripción

1 Marketing Social Mg. Maria Marta Preziosa 1 II

2 Criterios básicos para La toma de decisiones en Marketing

3 Criterios básicos para la toma de decisiones en MKTG FINES 1. Satisfacer necesidades del cliente 2. Aumentar el market-share 3. Ganar al competidor? 4. Aumentar rentabilidad 5. Ser el primero en la mente del consumidor (brand awareness) 6. Fidelizar al cliente

4 Criterios básicos para la toma de decisiones en MKTG 7. Innovar 8. Posicionar el producto en la mente del consumidor 9. Satisfacer al target identificado en la segmentación 10. Generar nuevos usos del producto 11. Generar nuevos usuarios 12. Generar necesidades?? MEDIOS Las claves de éxito de los fines anteriores son la comunicación y la logística

5 Concepto y finalidad del Marketing Social. Es un medio de satisfacer las necesidades del consumidor, pero preservando y mejorando el bienestar del mismo. Ej automovil, cigarrillo, etc. Es una nueva y moderna corriente del marketing tradicional. El dilema es si es un complemento o una contracorreinte ( practicas abusivas ). marketing salvaje ( P Kotler ). Objetivo : es proteger la defensa del consumidor en todos sus aspectos, principalmente srelacionados con la comunicación.

6 Etica RSE Ley

7 Etica y Responsabilidad Social Empresaria (R.S.E) Se refiere al comportamiento de las empresas. Personal y sociedad en general. Se introduce en la definición de la misión de la empresas. Es un contrato social de la empresa con la sociedad. Contempla la protección y defensa del consumidor y el medio ambiente. Abarca tanto el medio externo (sociedad y mercado) como el medio interno (personal de la empresas) Ej la seguridad. Estructura a través de Códigos de Etica y Comité de Etica.

8 Protección y Defensa del Consumidor Ley de Lealtad Comercial (22802 /83): identificación de los productos, origen, contenidos de los productos, etc. Ley de Defensa del Consumidor (24240 /93): derechos del consumidor, información de los productos, publicidad engañosa, condiciones de venta, reclamos, penalidades, etc. Dec 276 /99 (complemento): Sistemas de arbitraje por estado, empresas y consumidor. Es un sistema extra-judicial que resuelve conflictos relacionados con la comercialización de productos. Ley de Defensa de la Competencia (25196 /91): Tiende a eliminar el monopolio y la concentración, ej Carrefour y Norte, Telefónica y Movicom, Petrobras, Jumbo y Disco, Loma Negra y Camargo Correa, etc. Reforma de la Constitución Nacional art 42 y 43: acción de amparo y derecho de protección a la salud. Habeas Data (ley /00 ): privacidad de datos personales.

9 Estructura e Instituciones en nuestro pais Subsecretaria de Defensa de la Competencia y el Consumidor, dependiente del Min de Economía. Dirección de Defensa del Consumidor. Dirección de Lealtad Comercial. Dirección de analisis de precios y evaluación de mercados. Defensor del Pueblo Obursman Ley /93. Centros de Atención del Consumidor. (C.A.C ) Comisión Nacional de Defensa de la Comptencia. Sistema Nacional de arbitraje de consumidor. Registros nacionales de Asociaciones de Defensa del consumidor ( Adelco, etc ) sin fines de lucro. Secretaria de Medio Ambieente y Desarrollo Sustentable deprendiente del M.S.P. Subsecretaria de Recursos Naturales (bosques, fauna silvestre, etc ). Subsecretaria de planificación y Calidad Ambiental (cambio climático, capa ozono, residuos, etc).

10 Protección del Medio Ambiente Abarca todas las acciones que eviten el cambio del estado natural del medio ambiente. En la reforma de la Constitución Nacionaal ( art 41 ) se incorporó el derecho al medio ambiente. Da nacimiento al llamado marketing verde, es decir la protección del medio ambiente evitando la diferentes formas de conataminación (residuos, toxixidad, mayor durabilidad de las cosas, sistemas de resiclado, rehuso, etc. Ej: las bolsas ecológicas, tachos diferenciados, Productos Orgánicos. Libres de fertilizantes, residuos tóxicos, insecticidas, etc. se busca la diversidad biológica y la preservación de los recursos naturales. Ley nacional de produccción orgánica (1999). Certificaciones. UE. ej libre de humo. Nace la corriente de la ecoeficiencia en la empresas con el objetivo de lograr menores desperdicios y contaminación.

11 Criterios básicos para La toma de decisiones ÉTICAS en Marketing

12 Soberanía del Consumidor Craig Smith Test 1. CAPACIDAD; del consumidor 2. INFORMACION: disponibilidad y calidad 3. ELECCION: oportunidad de cambiar Factores de vulnerabilidad: edad, educación, ingreso,... Juicio suficientes sobre si las expectativas sobre la compra pueden ser cumplimentadas Nivel de competencia (vs. Monopolio)

13 Criterios básicos para la toma de decisiones ETICAS en MKTG FINES 1. La centralidad de la dignidad de la persona humana como sujeto y destinatario de las actividades económicas 2. La empresa como creación de riqueza para la inclusión y desarrollo humano 3. La persona posee autonomía sobre sus acciones y puede auto-controlarse 4. La competencia es buena como búsqueda de la mejorar de la calidad de vida

14 Criterios básicos para la toma de decisiones ETICAS en MKTG 5. La veracidad en la comunicación 6. La independencia y objetividad en la toma de decisiones equitativas o justas (vs. Corrupción) 7. El respeto por la autonomía en la toma de decisiones de los otros (vs. manipulación)

15 RESPONSABILIDAD (INGL.) liability 1. - responsabilidad f., obligación f. 2. (to prosecution) - sujeción f. 3. (debt) - deuda s. pl. (COMERCIO) - el pasivo accountable 1. - responsable (for for) (por) 2. (explicable) - justificable responsibility s. - responsabilidad f. on one's own responsibility - bajo su propia responsabilidad that is not my responsibility - eso no es asunto mío

16 Criterios básicos para la toma de decisiones ETICAS en MKTG CAVEAT VENDITOR CAVEAT EMPTOR

17 Criterios básicos para la toma de decisiones ETICAS en MKTG A. CAVEAT EMPTOR Dejar que el comprador se cuide a sí mismo Buyer beware = el consumidor es racional El único criterio de mktg es maximizar beneficio de los stakeholders dentro de la ley (pensamiento friedmaniano) Obligación fiduciaria de los AGENTES (= aumentar el VPN, obediencia a todas las directivas razonables de los principals, dentro de la ley) con los PRINCIPALS (= stockholders). Agent actúa en nombre de los principals

18 Criterios del marco Ético Craig Smith B. CAVEAT VENDITOR Seller beware ; let the seller take care (= que el vendedor tome los cuidados) El criterio para evaluar las acciones de mktg. es la satisfacción del consumidor. Asociaciones de defensa del consumidor: provisión de información objetiva

19 Criterios y Valores VERACIDAD 1. Que lo que digo sea verdad 2. Que el otro tenga derecho a saber 3. Que el otro esté en condiciones de asimilarlo 4. Que sea el momento oportuno 5. Que contribuya al bien. Decir es diferente a comunicar la verdad: 1. Lenguaje no verbal 2. Modismos o códigos de contextos. 3. Abuso de sentido literal o tecnicismos. 5. Falacias, engaño y falsificación.

20 Criterios y Valores OBJETIVIDAD/INDEPENDENCIA en la toma de decisiones - neutral ecuánime- hacia la empresa y empleados VS. CONFLICTO DE INTERES Uso del puesto para enriquecimiento personal que distorsiona mi función en esa organización y mi contribución al bien común Revelar los conflictos reales o potenciales conflictos a las partes interesadas Obtener una evaluación externa Abstenerse de la transacción RESPETO Tener al otro como destinatario de mi acción y no como fin Distancia óptima entre la indiferencia y el avasallamiento

21 Problemas éticos en marketing (Frecuente en toma de decisiones) Sobornos (regalos, dinero bajo la mesa, comisiones cuestionables) Manipulación del cliente (inducir a usar servicios que no necesitan) Faltas de honestidad (mentir a los clientes para obtener ordenes de compra) Precio (precios diferenciales, precios mas altos aduciendo superioridad) Producto (fallas de seguridad, slogans con resultados exagerados) Uso de información (información competitiva confidencial distorsión, falsificación de cifras, distorsión o mal uso de estadísticas o información) Publicidad (engaño de clientes) Compras (reciprocidad en la selección de proveedores)

22 Problemas éticos del marketing Alcance de las actividades de mktg PRODUCTO Seguridad Posicionamiento y segmentación de mercado Entrega del servicio Impacto ambiental del producto y su packaging PRECIO Fijación de precios Discriminación de precios Precios predatorios Price gouging, overcharge Inflar precios para poder rebajarlos PROMOCION (comunicaciones de marketing) Publicidad engañosa Daño social de la publicidad Técnicas de ventas cuestionables Conflictos de interés en la venta Sobornos Marketing directo e información privada DISTRIBUCION Exclusividad y discriminación Control de canales (incluso del franchising) Promociones anticompetitivas Estándares mas bajos para el mercado de exportación

23 Tres teorías sobre las obligaciones éticas de los fabricantes - M. Velásquez 1. Teoría del contrato: Lo básico es considerar que el comprador es racional y accede a la información. Incluye cumplir el contrato, la ley, confiabilidad y seguridad del producto, evitar la influencia indebida, obligación de informar los hechos que puedan afectar la decisión de compra. Criticas se asume igual capacidad de negociación de un comprador y un vendedor el comprador por mas racional que sea, no tiene el conocimiento especifico que tiene el productor o el distribuidor o intermediario

24 Tres teorías sobre las obligaciones éticas de los fabricantes - M. Velásquez 2. Teoría del debido cuidado Ejercer un especial cuidado para asegurar que el interés del consumidor no sea dañado por los productos. Versión débil de CAVEAT VENDITOR Impone responsabilidades en el diseño del producto (testeo) en la producción (eliminar defectuosos) y en la provisión de información Criticas paternalismo los consumidores se exponen a riesgo quien es responsable por los riesgos no previstos por el fabricante

25 Tres teorías sobre las obligaciones éticas de los fabricantes - M. Velásquez 3. Teoría de los costos sociales Un productor debe pagar los costos de cualquier daño ocurrido a través de cualquier defecto del producto aun cuando el productor ejerció el debido cuidado en el diseño y tomo las debidas precauciones de avisar a los usuarios de los posibles daños previstos. Para asegurar la eficiente alocacion de recursos los productores deben soportar los costos sociales por daños aun cuando no hubo negligencia o porque el daño no era previsible o prevenible. La eficiencia resulta de la internalizacion de dichos costos que luego se pasan al consumidor en precios mas altos. Esto hace que el productor se concentre en la seguridad del consumidor y se distribuya el costo entre todos los consumidores y no en unos pocos que no pueden asumir la perdida incurrida

26 Gracias 26