Conectando con el comprador conectado. Alcanzar a un comprador inmerso en un proceso cada vez más sofisticado

Transcripción

1 . Alcanzar a un comprador inmerso en un proceso cada vez más sofisticado Cristina Pérez Directora de Shopper & Retail - TNS e. cristina.perez@tnsglobal.com

2 Ya es un hecho, ir de compras se ha sofisticado 2000 Hoy Tienda física ecommerce Tienda conectada Autoreposición Compra en tienda Compra online Shoowroom Pedido online y recogida en tienda Servicios de suscripción Pedido online QSR mcommerce 2

3 Ha llegado el shopsumer conectado La pregunta es Qué hacemos con él? 3

4 1. Conocer cómo es: los shopsumers tienen diferentes perfiles Observadores Líderes Alta Influencia Digital Baja Influencia Digital +14 puntos 15% 28% 43% 13% En 2015, en España 1 de cada 2 usuarios son funcionales y casi 1 de cada 4 líderes Funcionales Baja Participación Social Alta Participación Social Conectores 4

5 cada uno con comportamientos diferentes. % sobre internautas españoles Reparto por sexos Nº medio de dispositivos Horas dedicadas a dispositivos Horas dedicadas a TV A menudo expreso mi opinión en Internet Actividades digitales Funcionales 3,3 54% 46% 4,8 h 2,9 h 10% 6 de cada 10 usan diariamente mensajería instantánea y mails Líderes 48% 52% 3,9 6 h 2,6 h 68% 8 de cada 10 usan diariamente medios sociales, mensajería instantánea y mails 5

6 2. Conocer sus preferencias: varían en función de la categoría y del país Global Local Market Blogs, foros, webs de opinión Blog www. Usar una app móvil de una marca App Unirse a una comunidad de la marca Unirse a una comunidad online donde se discuten varias marcas Leer s de marcas Visitar una web de marca www. Leer mensajes de la marca en Facebook Comentar o compartir mensajes de marca en Facebook Twitter Ver un video de una marca en YouTube Ver comentarios de una marca en Instagram Ver un video sobre una marca en Vine Ver videos/ fotos sobre una marca en Snapchat 7

7 2. Conocer sus preferencias: varían en función de la categoría y del país Technology Local Market Blogs, foros, webs de opinión Blog www. Usar una app móvil de una marca App Unirse a una comunidad de la marca Unirse a una comunidad online donde se discuten varias marcas Leer s de marcas Visitar una web de marca www. Leer mensajes de la marca en Facebook Comentar o compartir mensajes de marca en Facebook Twitter Ver un video de una marca en YouTube Ver comentarios de una marca en Instagram Ver un video sobre una marca en Vine Ver videos/ fotos sobre una marca en Snapchat 8

8 3. Conocer cómo se aproxima a la compra de un producto: cuál es su proceso de búsqueda específico? Viajes 92% Cuidado bebé 72% Tecnología 87% Cuidado personal 57% Servicios Financieros 84% Productos de higiene 46% Búsqueda previa a la compra España (%) 10

9 Las estrategias de Marketing basadas en un proceso de compra conceptual, no muestran cómo se toman realmente las decisiones de compra Entender dónde se toma la decisión es más potente que la foto del proceso de compra. 11

10 Debemos adecuarnos al proceso real del comprador, siendo consistentes en TODOS los puntos de contacto El consumidor Elige la tienda Busca la categoría en la tienda Para frente al lineal Compra la categoría Selecciona un producto Segmentación del comprador Elección del canal Elección de la enseña Mision de compra Definición de la categoria Organización de la tienda Ruta de compra Flujo y categorias adiacentes Comunicación en la tienda Aproximación a la categoria Merchandising Surtido Decisiones en el punto de venta In-store marketing Envase Promociones Sólo siendo coherentes hasta el final, incluso en el punto de venta, lograremos nuestro objetivo: conseguir incrementar nuestras ventas 12

11 Busquemos la consistencia pero preguntémonos Influyen por igual todos los puntos de contacto? No, todos los touchpoints no son iguales: el 20% de los touchpoints suponen el 80% del impacto Nuestra investigación muestra que: puede entregar 80% impacto 13

12 El impacto de cada touchpoint no es igual para todas las marcas: disponer de una marca fuerte es fundamental Brand A Equity Éxito de conversión Compradores con Equity para la marca A No compró la marca 43 Compró la marca A 42% Compradores sin Equity para la marca A No compró la marca 57 Compró la marca A 1% 14

13 El impacto de cada touchpoint no es igual para todas las marcas: disponer de una marca fuerte es fundamental MARCA A Fidelidad de marca compró la marca Sin fidelidad de marca Con fidelidad de marca Conversión a ventas 42% compró la marca Los consumidores con fidelidad o equity de marca logran niveles muy superiores de conversión a ventas 14

14 El tipo de compra también plantea retos distintos, a nivel de gasto Rutina Urgente Exploración Exploración +23% +23% El gasto de una tipología de compra de exploración es un 23% más importante que en una de rutina Urgente +6% Rutina +6% Gasto relativo entre tipologías de compra Connected Shopper Studies ( shoppers) 15

15 y de importancia de los touchpoints: en España, cuanto menos planificada la compra mayor presencia de los touchpoints digitales La búsqueda de información online o el uso de redes sociales se duplica en compras no planificadas Búsquedas online en la categoría Cuidado Personal España (%) Exploración (26%) Rutina (51%) 16

16 Identificar los puntos de contacto más impactantes, nos permite ajustar mejor nuestra estrategia Touchpoints más impactantes cuidado personal Reach En la tienda In-store Antes de ir Pre-store a la tienda Alcance % Impacto en la compra packaging Y no debemos olvidar el packaging 17

17 El envase nos permite interactuar con el comprador y está muy presente en el momento final Tiempo medio en el lineal (segundos) Problema: el tiempo de interacción es muy bajo 19

18 Mayor tiempo en el lineal no significa mayores ventas: sólo el 10 % del tiempo frente al lineal se dedica a interactuar con los productos 50 ante el lineal 5 interacción con los productos Tiempo de compra Rápido Lento bajo Y la solución no parece mantenerle más tiempo ante el lineal, ya que no genera mayor conversión a compra % Conversión a compra alto 20

19 Resultado: 1 de cada 3 visitas al lineal no se materializan en compras El 30% de los compradores que se acercan al lineal se aleja sin haber comprado nada 1 de cada 5 artículos que pensaban comprar no llegan al carro. No compran 30% 21

20 Solución: activar los touchpoints adecuados en el punto de venta es imprescindible 85% de la comunicación en el punto de venta no es vista por los compradores 50% de las promociones se compran sin identificarse como tales TNS 2010

21 El lineal continua siendo importante: 1 de cada 4 decisiones de compra siguen tomándose delante del él, aunque nos relacionamos con él de distinta forma Marca comprada estaba decidida antes de entrar en la tienda % Reach En la tienda In-store Antes de ir Pre-store a la tienda 18

22 Buscando nuevas formas de impactar a nuestro comprador A veces basta una nota de color 23

23 Debemos relacionarnos con nuestro comprador a través de sus medios de comunicación habituales, buscando aquellos más eficientes, también cuando queremos conocerlos mejor. 24

24 Gracias! Cristina Pérez e. Tel TNS Camí de Can Calders, Sant Cugat del Vallès (Barcelona)