Guía 20 pasos Camino de Exportación a Europa

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1 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa Guía 20 pasos Camino de Exportación a Europa SEPTIEMBRE 2011 albizu, vidal, uria pag. 1

2 ---Í N D I C E --- GUÍA "EL CAMINO DE LA EXPORTACIÓN A EUROPA" Guía al INVEST IV dirigida especialmente hacia empresas pyme latinoamericanas para favorecer la entrada de las mismas en mercados europeos Paso 1º- Estamos en condiciones de exportar?: El punto de partida: DPE Paso 2º- Tenemos clara la decisión de exportar?: La decisión de exportar Paso 3º- Debe ser Europa nuestro objetivo?: Europa como destino Paso 4º- Qué mercado país nos conviene en Europa?: La selección de mercados. Paso 5º- Existen otras vías para exportar?: Las vías directas a clientes Paso 6º- Tenemos acceso a información estadística aduanera?: Estadísticas y posición arancelaria Paso 7º- Qué aranceles y barreras de entrada nos vamos a encontrar?: Barreras de entrada Paso 8º- Podemos hacer un estudio de mercado rápido?: Estudio de mercado Paso 9º- Cómo comprobar las conclusiones del estudio de mercado? Análisis del mercado Paso 10º- Qué grupo de clientes nos interesan más? Cómo elegirlo?: Segmentación y elección de segmento Paso 11º- Qué podemos saber de clientes y competidores?: Análisis de clientes y competidores Paso 12º- Qué estrategia de acceso y de distribución debemos adoptar?: Estrategia de acceso al mercado Paso 13º- A qué precio debemos vender? Podemos ser rentables?: cálculo de precio y rentabilidad Paso 14º- Qué oferta de producto debemos presentar al mercado? Está bien adaptado?: el diagnóstico de adaptación de producto y la política de producto Paso 15º- Contamos con certificaciones y posicionamiento adecuado?: la oferta completa de producto. Normas y certificaciones necesarias. Paso 16º- Como ajustamos la política de precio y los mecanismos de cobro?: precio y mecanismos de pago. Paso 17º- Contamos con la documentación adecuada? Documentación aduanera, bancaria y de transporte Paso 18º- cómo resolvemos los diferentes temas de transporte y logística necesarios?: transporte distribución y logística Paso 19º- Cómo resolvemos la documentación soporte y las actividades promocionales?: publicidad, promoción y actividades promocionales Paso 20º- Cómo buscamos las personas clave de nuestra actuación en destino?: la búsqueda de socios, agentes y distribuidores albizu, vidal, uria pag. 2

3 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa INTRODUCCIÓN La presente guía está dedicada a las pymes latinoamericanas que desean emprender el camino de la exportación hacia los mercados europeos. Su objetivo es acompañar y facilitar las pequeñas decisiones empresariales que será necesario tomar para conseguir un resultado permanente y adecuado en Europa. El hecho de que la guía esté dirigida a la empresa no quiere decir, sin embargo, que pretendamos que el camino debe ser realizado de forma individual y sin colaboraciones de otras empresas. Todo lo contrario. El riesgo se reduce y las probabilidades de éxito aumentan cuando la empresa se apoya en las instituciones facilitadoras de los procesos y que disponen de sistemas de trabajo y de personal adecuadamente formado para facilitar los mejores resultados al que inicia el proceso de entrada al mercado. El esfuerzo que desde la Unión Europea se está realizando en el programa AL INVEST IV se centra en gran medida en el complemento a la capacitación especializada de los expertos y profesionales de las instituciones latinoamericanas para conseguir que las competencias locales estén reforzadas para el apoyo a sus pymes en el esfuerzo exterior. Confiamos así que esta guía pueda facilitarle el paulatino proceso de abordar una nueva oportunidad comercial en un momento en el que la internacionalización se constituye como una fuente de riqueza abordable, conveniente, y necesaria para el desarrollo comercial y económico de nuestras sociedades albizu, vidal, uria pag. 3

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5 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 1 ESTAMOS EN CONDICIONES DE EXPORTAR? EL PUNTO DE PARTIDA: DPE albizu, vidal, uria pag. 5

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7 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 1º- ESTAMOS EN CONDICIONES DE EXPORTAR?: EL PUNTO DE PARTIDA: DPE El hecho de exportar no es complicado, pero esto no disminuye la necesidad de que la decisión de exportación deba ser realizada de forma cuidadosa Y esto no se debe a que tenga que ser una decisión drástica de la empresa ( pasar de no exportar a exportar!), sino que se trata de un proceso gradual y progresivo que debe ser así realizado para poder reducir al máximo los riesgos inherentes al proceso. La toma de decisión no puede dejarse al azar, ni mucho menos dejarlo al albur de una serie de circunstancias externas que nos vengan impuestas. Se trata, por tanto, de una decisión importante a la que la empresa deberá enfrentarse en un momento dado pero cómo sé si debo exportar?. El punto de partida está en la capacidad real de una empresa para exportar. Son las condiciones que constituyen el punto de partida del camino para abordar el acceso a nuevos mercados exteriores. Con frecuencia, se piensa que el factor crítico para la exportación es disponer de un producto con facilidad de venta, o cuyas condiciones serán diferenciales y de valor. En otros casos se piensa que es la disponibilidad de recursos la que facilita el inicio del proceso exportador. Sabemos sin embargo, que en realidad depende de una serie de factores que se entrecruzan y relacionan y que son los auténticos cimientos de la posibilidad real de exportación. Los factores pueden agruparse en 4 familias o un pos y que son en síntesis: Factores empresa Factores de tipo gerencial y equipo humano Factores de producto y oferta Factores de situación del sector y del mercado. Todos estos factores pueden ser analizados mediante un sistema de trabajo al que podemos denominar autodiagnóstico de potencial de exportación y que nos ayuda a medir la capacidad de una empresa en 2 aspectos principales: albizu, vidal, uria pag. 7

8 El "debo" en términos de estrategia de empresa la exportación será conveniente si ayuda a que la empresa consiga los objetivos últimos que pretende. La exportación es una herramienta al servicio de la estrategia de la empresa El "puedo", es decir la capacidad que tiene una empresa de abordar y resolver las problemáticas que se derivan de la exportación y poder así recoger los frutos positivos que los nuevos mercados no pueden deparar Cada uno de los 4 factores indicados pueden medirse mediante su descomposición en elementos de medida pues cada uno de estos factores se descomponen en 5 elementos cuyo análisis y comportamiento nos ayuda a entender las posibilidades reales de la empresa para emprender el camino de la exportación. Como verá más adelante los factores se ordenan de 2 en 2 por ejes, siendo el eje externo el que corresponde a los factores de producto y sector mercados, y el este interno al que corresponde al factor empresa más el de equipo humano y directivo. El grado de puntuación positiva en los 2 ejes y su relativo equilibrio nos ayudan a comprender que una empresa puede tener facilidad para emprender el camino hacia el exterior. En cualquier caso, no olvide que las instituciones cercanas contemplarán, casi con seguridad, algún sistema o método de diagnóstico de potencial de exportación albizu, vidal, uria pag. 8

9 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 2 TENEMOS CLARA LA DECISIÓN DE EXPORTAR?: LA DECISIÓN DE EXPORTAR albizu, vidal, uria pag. 9

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11 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 2º TENEMOS CLARA LA DECISIÓN DE EXPORTAR?: LA DECISIÓN DE EXPORTAR El paso anterior nos ha permitido conocer la situación del punto de partida es decir si estamos en capacidad real de avanzar en el proceso de entrada en nuevos mercados y las dificultades que vamos a tener que resolver para avanzar en dicho camino. Aún así, un punto de partida positivo no es suficiente. Es necesario que quienes tengan capacidad de reflexión en la empresa asuman la decisión y la responsabilidad de acometer el esfuerzo necesario para conseguir la entrada en el nuevo mercado de la exportación. La decisión de exportar no es un vago deseo de conseguir una mejora de facturación y de resultados a través de nuevos clientes. Se trata de una decisión, responsable y comprometida, de desarrollar y afrontar los pasos y esfuerzos necesarios para conseguir resultados permanentes en este nueva área de gestión de la empresa. Tengan en cuenta que los tomadores de decisión puede ser muy diferentes de empresa a empresa. En algunos casos, estaremos hablando directamente de los propietarios o accionistas. En otros, del equipo directivo, que puede o no estar vinculado a la propiedad de la empresa. Para englobar cualquier situación posible podemos hablar de "el equipo de dirección" donde debe haber un criterio unificado (aunque siempre habrá posiciones individuales con diverso grado de expectativas y posicionamiento respecto a la nueva situación) La pregunta que surge a continuación es hasta qué punto la implicación es válida si las expectativas de las que parte de la empresa y su equipo directivo no son razonables, disparatadas o simplemente incongruentes y no relacionadas con la realidad del mercado, tal vez porque el desconocimiento del propio proceso de exportación no les permita centrar las expectativas posibles que pueden ser desarrolladas. Suele decirse, y con razón, que la clave del inicio de la exportación de una empresa está más en las personas que en los productos. Una actitud positiva por parte del equipo de dirección es la mental para poder tratar de forma adecuada las dificultades y los pequeños problemas que la iniciación de la exportación pueden provocar, y sobre todo que permiten atemperar las prisas en conseguir resultados, actitud, conocimiento y expectativas en dos generaciones diferentes, sobre todo cuando una de ellas ejerce el poder directo mientras que la otra generación aporta una actitud más favorable a la exportación, y posiblemente, un conocimiento y expectativas más adecuadas a la realidad empresarial. En ese caso sugerimos al equipo directivo un mejor equilibrio interno, tal vez apoyado en servicios o acciones de las instituciones empresariales de apoyo para evitar rupturas en los procesos iniciales de exportación que llevan, sin duda, su tiempo y su dificultad. albizu, vidal, uria pag. 11

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13 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 3 DEBE SER EUROPA NUESTRO OBJETIVO?: EUROPA COMO DESTINO albizu, vidal, uria pag. 13

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15 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 3º- DEBE SER EUROPA NUESTRO OBJETIVO?: EUROPA COMO DESTINO Estamos partiendo del supuesto en esta guía que ustedes han tomado la decisión de acometer Europa como posible destino de las exportaciones. No siempre es así y puede que el destino más conveniente para su empresa sea otro país o bloque económico el que le convenga. Ello no quiere decir que las conclusiones y la forma de abordar el proceso que le indicamos no sea el correcto sino que su elección respecto a los mercados objetivos que le convienen les ha llevado por otros destinos diferentes Recuerde siempre que la diversificación de esfuerzos en varios mercados, sobre todo con poca experiencia exportadora y sin un plan claro de expansión de exportación, puede ser muy peligrosa Las razones que nos pueden ayudar a tomar decisión respecto a que mercados extranjeros pueden sernos convenientes no van a depender sólo del producto que queramos exportar, sino que pueden influir una serie de variables que deben ser tenidas en cuenta, tales como: cercanía geográfica similitud cultural posibilidades de logística y transporte ocupación del mercado por la competencia rentabilidad posible apoyos institucionales existencia de canales de distribución tratados comerciales seguridad jurídica y de cobro entorno favorable Y un largo etcétera de factores que pueden ser tomados en cuenta a la hora de decidir a qué país o mercado acudir. Recuerden que para que un mercado pueda eventualmente ser de su interés, debe cumplir una serie de requisitos ordenados secuencialmente: 1. que ese país sea importador suficiente de su producto o de productos complementarios y sustitutivos y que su volumen de importación esté creciendo albizu, vidal, uria pag. 15

16 2. que el país de usted sea exportador en dicha categoría a ese país y que el volumen de exportación se acreciente 3. que existan canales de distribución y de logística que sean aceptables y que estén disponibles para su empresa 4. que exista actividad promocional sectorial futura por las instituciones de su país respecto a dicho destino Así, si en una primera comprobación, Europa, considerada como un bloque empieza por no cumplir alguno de los requisitos anteriormente mencionados podría no ser considerado como uno objetivo prioritario de nuestro esfuerzo exportador. En caso contrario, Europa podría ser un destino conveniente aunque, como veremos en el paso o superior, habrá que recordar que se trata de un el mercado mosaico con 27 países muy heterogéneos en términos de tamaño, grado de desarrollo, incluso en hábitos de compra y consumo albizu, vidal, uria pag. 16

17 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 4 QUÉ MERCADO PAÍS NOS CONVIENE EN EUROPA?: LA SELECCIÓN DE MERCADOS. albizu, vidal, uria pag. 17

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19 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 4º QUÉ MERCADO PAÍS NOS CONVIENE EN EUROPA?: LA SELECCIÓN DE MERCADOS Ya hemos indicado Europa, a la vez que se considera como un mercado único interno, a efectos de movimientos de mercancía y documentaciones arancelarias, puede y debe ser considerado desde el exterior como un mosaico de 27 mercados diferentes, con particularidades, modos de consumo y situaciones de mercado muy diferenciadas en el que además los transportes y la logística de movimientos internos queda muy facilitada. No debe, en ningún caso, considerarse como un mercado uniforme ni continuado. Por suerte, disponemos de herramientas de análisis que nos permiten considerar cada uno de los países de la Unión Europea como elementos individualizados a efectos de poder obtener conclusiones específicas sobre su posibilidad como mercado pudiendo así establecer comparaciones entre ellos para tomar la decisión desde el más adecuado. Quizás el punto de partida más importante es conocer el Export Helpdesk, que es un servicio en Internet prestado por la Comisión europea para facilitar a los países en desarrollo el acceso a los mercados de la unión europea. Gratuito y de fácil utilización, el servicio proporciona información a los exportadores de los países en desarrollo interesados en suministrar al mercado de la Unión Europea LA FORMA DE UTILIZACIÓN DE ESTA HERRAMIENTA Se trata, en suma, de realizar una evaluación comparativa entre diferentes mercados destino, ponderando diferentes factores que deben ser tenidos en cuenta para la toma de decisión más adecuada Para la utilización de la herramienta, se sugiere primero que de los 27 países de Europa establezca previamente un máximo de 4 o 5 mercados probables que piensen ustedes que pueden ser de su interés y luego procedan a una comparación teniendo en cuenta los factores de medición. albizu, vidal, uria pag. 19

20 1. LOS FACTORES DE MEDICIÓN En primer lugar vamos a explicarle cada uno de los 10 factores y luego hablaremos del sistema de medición. FACTOR 1º. INTENSIDAD COMPETITIVA (A mayor intensidad competitiva, menor puntuación) El concepto de intensidad competitiva muestra el número y la confrontación entre oferentes presentes en el mercado compitiendo entre sí. Es alta la competencia existente? Hay lucha por la supervivencia en ese mercado? Considera que hay posibilidades para nuevos oferentes? FACTOR 2º. DISTANCIA CULTURAL. (A mayor distancia cultural, menor puntuación) Entendemos por distancia cultural la percepción de que los usos, costumbres, y modos de vida del país analizado difieren de los nuestros en mayor o menor medida. Se trata de una cultura muy diferente? Idiomas iguales o similares? Muy diferentes? Accesibles? Posibles problemas de comunicación personal? Costumbres sociales o de negocio muy diferentes? FACTOR 3º. POSIBILIDAD DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Este factor describe la facilidad o dificultad de resolver los problemas de acceso, almacenamiento, y distribución física de los productos en el mercado considerado. Hay infraestructura de transportes adecuada? Hay una logística adecuada de entregas de producto? Hay personal y empresas de logística adecuadas en el país? albizu, vidal, uria pag. 20

21 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa Se pueden resolver los programas de almacenamiento y distribución? FACTOR 4º. FACILIDADES DE ACCESIBILIDAD AL MERCADO. Hay países en los que la infraestructura de puertos y aeropuertos facilitan el acceso de las mercancías al país. Otros están, sin embargo, alejados de los centros de acceso. Hay buen transporte y acceso al país considerado? Son transportes directos? Existen muchos pasos intermedios? Supone un extra coste o un riesgo para la distribución del producto?. FACTOR 5º. IMAGEN PREVIA DEL ORIGEN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DESTINO Nuestro país dispone de una imagen, a veces positiva, otras negativa o neutra, y diferente en los mercados, lo que facilita o perjudica la comercialización de nuestros productos. Qué imagen existe en ese país sobre nuestras empresas y productos? Qué imagen país tenemos? Supone una ventaja? Un inconveniente?. FACTOR 6º. CONOCIMIENTO ESPECÍFICO DEL PAÍS. Vivencias o experiencias personales recientes, bien de nuestro equipo o de personas cercanas, nos ayudan a comprender la forma en que se podría trabajar en el país de destino Disponemos de un conocimiento de primera mano sobre el país? Es superficial? Es suficiente? Conocemos experiencias de personas cercanas completas y recientes? FACTOR 7º. CONOCIMIENTO PREVIO DE NUESTRO PRODUCTO POR EL PÚBLICO OBJETIVO EN EL PAÍS Cuanto más conocido y mejor valorado sea el producto, antes de entrar en el país más fácil será la entrada en el mismo. Son nuestros productos conocidos en el país destino? albizu, vidal, uria pag. 21

22 Suponen una novedad para el uso o consumo por el público? FACTOR 8º. COSTO DE ENTRADA DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO (A mayor costo de entrada o de adaptación, menor puntuación del factor) Pueden existir fuertes diferencias en cuanto a costos de entrada o de adaptación a los requerimientos existentes en cada país, por razones de leyes o reglamentos, o bien por costumbres y usos. Pueden existir fuertes diferencias en los costos de entrada? Pueden existir costes muy diferentes por adaptación de producto, marca, envase, reglamentaciones, etc.? FACTOR 9º. POSIBILIDAD DE FACILITACIÓN POR COMPATRIOTAS RESIDENTES. Un gran factor de apoyo puede ser la existencia de comunidades de compatriotas residentes en el país para proporcionar ayudas en información, logística comercialización, contactos comerciales etc. Existen comunidades de compatriotas nuestros en el país? Existen comunidades o asociaciones en las que podamos apoyarnos? Podemos tener acceso fácil a ellos? Podrían ser de ayuda? FACTOR 10º. EXISTENCIA DE FACTORES DE OPORTUNIDAD. Existen momentos en que se facilita la relación entre nuestro país y alguno de los países destino y otros en los que por motivos puntuales, coyunturales etc. las relaciones entre los países se complican y distancian. En otros, por el contrario, los contactos comerciales pueden resultar muy favorecidos. Considera que el momento para entrar en el país es positivo, negativo o neutro? Puede haber factores o situaciones que favorezcan o dificulten la acción comercial en los próximos tiempos? albizu, vidal, uria pag. 22

23 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa 2. EL SISTEMA DE TRABAJO En primer lugar, debemos escoger los países que queremos comparar dentro de los que hayan pasado el filtro primero de los cuatro pasos. Países a comparar País A. País B. País C. País D. En segundo lugar, debemos evaluar para cada uno de los 10 factores anteriormente reseñados, la puntuación que a nuestro juicio merece cada uno de los países a comparar, con una puntuación comprendida entre cero y 10 puntos, entendiendo que el cero corresponde a una situación muy mala y el 10 a una puntuación óptima y muy buena (se indica esto ya que en tres factores, la distancia cultural, la intensidad competitiva y el costo de entrada o de adaptación del producto, a mayor intensidad del factor menor debe ser la puntuación, por razones fácilmente comprensibles). Como puede suponerse, la realización de esta herramienta no supone un conocimiento depurado de cada uno de los países en comparación, sino más bien un nivel de información base, incluso un nivel de estimación previa que es suficiente para centrar y focalizar nuestro interés. Debe recordarse que en el caso de que no se disponga de ninguna posibilidad de conocer o estimar el valor, la puntuación debe ser cinco, es decir la intermedia, para no priorizar ni una evaluación negativa ni una positiva. albizu, vidal, uria pag. 23

24 Utilice para ello el cuadro que se indica PAISES Factores A B C D 1º. Intensidad competitiva (-) 2º. Distancia cultural (-) 3º. Posibilidad distribución física 4º. Facilidades de accesibilidad al mercado 5º. Imagen previa país origen 6º. Conocimiento especifico del país 7º. Conocimiento previo producto 8º. Costo entrada / adaptación producto (-) 9º. Facilitación compatriotas residentes 10º. Factores de Oportunidad TOTALES 3. EL PASO SIGUIENTE Completados los totales por columnas del cuadro anterior, tendría que aparecer el país o los países que aparecen como mercados objetivos más interesantes dentro de la Unión Europea para la entrada de sus productos. Sin embargo, no olvide que lo que ha venido realizando hasta la fecha está basado en informaciones comparativas y que, posiblemente, no sean suficientes. Tendrá que seguir en el proceso, ahora focalizado, para obtener información sobre el mercado o los mercados elegidos, ya que deberá comprobar sobre todo si las condiciones existentes en el mercado le pueden permitir una rentabilidad adecuada y dispone de canales de distribución y de logística de distribución adecuada y segura. albizu, vidal, uria pag. 24

25 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 5 EXISTEN OTRAS VÍAS PARA EXPORTAR? LAS VÍAS DIRECTAS A CLIENTES albizu, vidal, uria pag. 25

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27 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 5º- EXISTEN OTRAS VÍAS PARA EXPORTAR?: LAS VÍAS DIRECTAS A CLIENTES En algunos casos las empresas que inician el proceso de entrada a la Unión Europea no razonan en términos de mercado país sino que pueden y deben plantearse directamente el objetivo de localizar clientes directos y finales con independencia del país en el que se encuentre. Es lo que venimos denominando la vía cliente directo. No se trata, en general, de una opción a elegir por la empresa, sino que el tipo de trabajo que realiza y el tipo de aproximación necesaria hacia cliente obliga a mantener un contacto directo desde el proveedor- Exportador hacia el cliente-usuario muy diferente a la que se ha venido comentando en las páginas anteriores. Qué características debe tener una empresa para qué pueda utilizar la vía cliente directo en vez de la tradicional que elección de mercado país?. Se trata fundamentalmente de empresas con las siguientes características: Necesidad de interacción directa con el cliente Necesidad de contacto presencial con el cliente o usuario Complejidad técnica del producto o servicio Número reducido de clientes potencial Contacto intenso pero discontinuo Normalmente relacionado con una prestación de servicio de alto precio y valor En el caso de que la empresa esté inmersa en las características que acabamos de indicar, es muy habitual que las instituciones cercanas que le prestan apoyo, le indiquen la forma concreta en la que debe operar ya que en este caso el concepto de selección de países no es apropiado, y normalmente la forma de actuación trata de establecer contacto directo con las empresas del nicho localizado que pueden estar situado en varios países, a veces distantes y muy diferentes. Normalmente en este caso la problemática se ciñe más a la resolución de los siguientes puntos: Definición del tipo de clientes a buscar Búsqueda y localización de los clientes potenciales Conocimiento de los factores de decisión y métodos de compra utilizados por los clientes Acceso a los mismos y contacto comercial con ellos Establecimiento de una operativa de trabajo muy específica para los clientes elegidos albizu, vidal, uria pag. 27

28 Por poner un ejemplo que ayude a comprender bien esta "vía de acceso directo al cliente", imagine por un momento una empresa de servicios dedicada a la extinción de fuegos en pozos petrolíferos. Es fácil comprender que el concepto que le puede mover a esta empresa no es determinar quién mercado país es más conveniente, sino contactar con las 30 compañías petrolíferas que en el mundo disponen de plataformas en número suficiente como para poder tener problemas de esta naturaleza y precisar de equipos expertos de intervención para juegos muy especializados y complejos albizu, vidal, uria pag. 28

29 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 6 TENEMOS ACCESO A INFORMACIÓN ESTADÍSTICA ADUANERA?: ESTADÍSTICAS Y POSICIÓN ARANCELARIA albizu, vidal, uria pag. 29

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31 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 6º TENEMOS ACCESO A INFORMACIÓN ESTADÍSTICA ADUANERA?: ESTADÍSTICAS Y POSICIÓN ARANCELARIA Si hemos decidido ya el mercado país en el que queremos conseguir la introducción de nuestro producto, existe una serie de informaciones iniciales que debemos manejar, sobre todo para conocer las posibles barreras arancelarias así como el tipo de arancel que debamos soportar para vender en el país, y por otro lado, conocer las estadísticas del comercio existente sobre nuestro producto, tanto desde nuestro país como desde otros países competidores, a la vez que saber cuál es el nivel de importaciones que el país de destino realiza. No sería la primera vez que después de esta primera información se haya tomado la decisión de cambiar el destino, por existir mejores alternativas y ser más conveniente otro mercado que aquel que inicialmente se pensó. CÓMO PROCEDER? Para empezar, en el que recordar siempre tres elementos: 1- recuerde que todo producto tiene un "código arancelario", es decir un número de clasificación que facilita la búsqueda de información relativa al mismo. 2- la Union Europea dispone de una página, que quien luego comentaremos con más profundidad, denominada "Export Helpdesk" cuya misión precisamente es la que anteriormente indicábamos, es decir,dar a conocer el arancel las barreras arancelarias y de otro tipo existentes para el producto concreto, y facilitar además el acceso a las estadísticas de comercio exterior por países tanto en importación como en exportación respecto a Europa y los países que la componen 3- las instituciones de apoyo a las empresas existentes en su país y muy especialmente las que componen la red de apoyo del programa al INVEST IV disponen de profesionales que les pueden ayudar a resolver este problema. Confíe su problema a ellos si así lo desea. albizu, vidal, uria pag. 31

32 CÓMO ACTUAR EN LA PRÁCTICA PARA CLASIFICAR EL PRODUCTO? Tenga en cuenta en primer lugar que tiene que utilizar un procedimiento y unas herramientas de apoyo para la identificación y comprensión de esta necesidad: Paso 1º Para identificar el código del producto en sus 6 primeros dígitos usted puede utilizar su propio sistema de clasificación regional (tanto en las páginas webs de estos Organismos Regionales como en sus organismos nacionales de promoción del comercio exterior es habitual dispone de herramientas de códigos). Paso 2º Utilice la web del Export Helpdesk y concretamente su sistema de localización de códigos (ofrece dos alternativas de búsqueda): Navegar o Buscar para localizar el código de su producto. Puede realizar la búsqueda bajo un sistema de índice por medio del apartado " Navegar" o mediante la introducción de palabras claves por medio de "Buscar". Otra alternativa igual de válida es la Base de Datos TARIC de la DG Taxation and Custom Union (ofrece también dos alternativas de búsqueda): Explorar o Búsqueda Avanzada. Se debe tener bastante cuidado con la introducción de las "palabras claves" correctas según la terminología utilizada por la UE en los distintos idiomas que utiliza la base de datos: español, inglés, francés, portugués, árabe y ruso. Es interesante disponer de Herramientas de Apoyo: Traductor de la UE: Inter-Active Terminology for Europe albizu, vidal, uria pag. 32

33 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa El nivel de concreción de los productos sobre la base de su clasificación arancelaria es dispar dependiendo del producto en cuestión. Hay productos con un nivel de concreción/especificidad muy grande, por ejemplo el vino con subpartidas y por el contrario otros productos como el aceite de oliva con 4 subpartidas. Los artículos para los cuales no se encontró un criterio adecuado a causa de su diversidad, se engloban en una partida bolsa denominada "los demás" (en inglés NESOI). Lo cual es un problema a valorar desde el punto de vista de concreción estadística en la medida en que se puede producir la circunstancia de que bajo un mismo código convivan varios productos. Desde el punto de vista arancelario no es problema en la medida en que dicha convivencia de productos no afecta a priori ni positiva ni negativamente al arancel a aplicarse. Es interesante disponer de Herramientas de Apoyo del tipo de Acronymfinder que nos permitan realizar traducciones rápidas de los distintos acrónimos con los que nos podamos encontrar a la hora de clasificar un producto o en la operativa del comercio exterior. En el ejemplo que adjuntamos traducimos las distintas acepciones posibles del acrónimo NESOI (en este caso, y no es lo habitual solamente aparecen dos acepciones y además coincidentes). albizu, vidal, uria pag. 33

34 QUIÉN LE PUEDE AYUDAR A CLASIFICAR SU MERCANCÍA? En las Oficinas de Aduanas de su país le deberán orientar para que usted pueda determinar cuál puede ser la clasificación correcta. Su transitario o la empresa de transporte internacional que contrate. Igualmente, las Cámaras de Comercio e Industria, Asociaciones de Exportardores o Gremiales, Organismos Nacionales de Promoción de Comercio Exterior, etc suelen ayudar en la clasificación arancelaria de su producto y demás trámites complementarios al mismo. La Unión Europea a través del servicio Export Helpdesk dispone de una dirección de contacto para atender consultas. Página web de la Dirección General de la Comisión Europea para Impuestos y Unión Aduanera: Electronic Databases - Customs Offices Transit Customs Offices También se puede poner en contacto con las Aduanas de los Países Miembros de la UE albizu, vidal, uria pag. 34

35 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa QUÉ PUEDO OBTENER A TRAVÉS DEL "EXPORT HELPDESK"? El «Export Helpdesk» es una de las webs de información más útiles para el exportador latinoamericano. Se utilizará de forma intensa para satisfacer las necesidades de información comparativas de las empresas latinoamericanas en la medida en que su uso es esencial para: Clasificar correctamente el código arancelario (taric) de nuestro/s producto/s ("reservada exclusivamente a los bienes exportados por los países en desarrollo y no hay planes para ampliarla a los servicios en un futuro próximo"). Conocer los derechos de importación aplicables a sus productos. Así como los requisitos que deben respetar (etiquetado, controles fitosanitarios, normas técnicas, etc.). Estadísticas de importación de los productos analizados en la UE. El sitio se mantiene en 4 idiomas: español, francés, inglés y portugués. albizu, vidal, uria pag. 35

36 La información contenida en la base de datos está actualizada y completa, su propósito principal es servir de guía informal para exportar a la UE. Si desea consultar los textos jurídicos oficiales de la Unión Europea, siga los enlaces que le proporcionados o utilice la base de datos EUR-Lex. La web «Export Helpdesk» proporciona la siguiente información: 1. Requisitos y gravámenes requisitos obligatorios para la importación y comercialización de productos en la UE gravámenes interiores aplicables en cada país de la UE requisitos jurídicos o comerciales aplicables a determinados productos 2. Derechos de importación derechos de aduana régimen preferencial aplicable al país exportador contingentes arancelarios preferenciales y no preferenciales licencias de importación medidas antidumping 3. Regímenes preferenciales principales acuerdos comerciales de la UE con países en desarrollo documentación que debe acompañar a las exportaciones normas de origen que deben cumplir los exportadores 4. Estadísticas comerciales flujos comerciales entre la UE y terceros países por años y por grupos de productos (identificados por un código de 2 a 8 dígitos) importaciones y exportaciones expresadas en valor, volumen o unidades suplementarias (litros, número de artículos, etc.) Cómo buscar información? Se realiza siempre a través de la utilidad "Formulario" de introducción de datos de búsqueda. Para conseguir el código de producto que debe utilizar en cada formulario, el usuario tiene a su disposición dos herramientas: Navegar y Buscar. albizu, vidal, uria pag. 36

37 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa La información obtenida solo es válida para el producto que corresponde al código introducido. Por lo tanto, el uso de un código equivocado conducirá a una información inexacta. DÓNDE PUEDO OBTENER ESTADÍSTICAS COMERCIALES DE EXPORTACIÓN E IMPORTACIÓN DE MI PRODUCTO RESPECTO A EUROPA? Uno de los componentes importantes a tener en cuenta a la hora de apostar por un mercado u otro es la información que nos ofrecen las herramientas estadísticas comerciales sobre la base de las siguientes reflexiones: Que los mercados europeos que se estén analizando y comparando sean importadores suficientes de mi producto, o de productos complementarios o sustitutivos y que sus volúmenes de importación estén creciendo. Recomendamos varias herramientas de apoyo para la identificación y comprensión de esta necesidad: Export Helpdesk Permite que el exportador identifique los flujos comerciales intra/extra comunitarios aplicables a sus productos en la UE. Recomendamos la consulta del apartado Estadísticas comerciales: La utilidad "Formulario" permite realizar la búsqueda previa selección del producto y país de origen. La información que ofrece es la siguiente: flujos comerciales entre la UE y terceros países por años y por grupos de productos (identificados por un código de 2 a 8 dígitos) importaciones y exportaciones expresadas en valor, volumen o unidades suplementarias (litros, número de artículos, etc.) La base de datos de la Comisión Europea COMEXT registra el comercio intra y extra comunitario. Es una base especializada perteneciente a Eurostat que ofrece la posibilidad de un registro y login (Comext Easy login function) gratuito (es posible obtener información sin estar registrado, la mayoría de las funciones de búsquedas son accesibles pero la cantidad de información a extraer es más reducida). La fuente de información es la misma que la del Export Helpdesk pero nos ofrece mayores funcionalidades de búsqueda y obtención de datos albizu, vidal, uria pag. 37

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39 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 7 QUÉ ARANCELES Y BARRERAS DE ENTRADA NOS VAMOS A ENCONTRAR?: BARRERAS DE ENTRADA albizu, vidal, uria pag. 39

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41 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 7º QUÉ ARANCELES Y BARRERAS DE ENTRADA NOS VAMOS A ENCONTRAR?: BARRERAS DE ENTRADA En el paso anterior se indicaba la forma de utilización del "Export Helpdesk" para obtener la clasificación de su producto, conocer su arancel y restricciones aduaneras, y obtener estadísticas comerciales de exportación -importación que afecten a su producto. Es ahora el momento de profundizar algo más para comprender las barreras de entrada que nos podemos encontrar para vender al país concreto que hayamos elegido. No debemos creer que las únicas barreras de entrada van a ser las arancelarias por derechos de entrada en el país concreto. En realidad con la globalización progresiva de las economías, se está produciendo un desarme arancelario progresivo favoreciendo, además, la importación procedente de productos de países con los que se ha establecido tratados o sistemas de preferencia. Ello no quiere decir sin embargo que los mecanismos de defensa hayan desaparecido sino que aparecen nuevos elementos de regulación que afectan a productos y a empresas y que suponen frenos reales y regulaciones adicionales para entrar en las economías más avanzadas. Por ello, para un exportador latinoamericano que quiere introducir sus productos en cualquier país de la Unión Europea precisa de un "mapa de carreteras" para poder resolver los diferentes trabas y obstáculos, pues normalmente una vez conocidos e identificados son fáciles de superar y les permiten trabajar y competir de igual a igual con las empresas productoras europeas. QUÉ TIPO DE BARRERAS PUEDO ENCONTRAR? Las barreras a la libre circulación de productos y servicios pueden ser de 5 tipos: BARRERAS ARANCELARIAS Impuesto que paga un bien al internarse en el mercado de un país. Suele ser un porcentaje sobre el valor CIF del bien. Es una cantidad precisa y que está definida con exactitud para la totalidad de los bienes en el arancel del país y tiene relación directa con la clasificación del producto. albizu, vidal, uria pag. 41

42 RESTRICCIONES CUANTITATIVAS Contingentes o topes máximos que un país autoriza a importar en un periodo determinado. Pueden ser globales o específicamente dirigidos a un país exportador. BARRERAS QUE SUPONEN UN AUMENTO DE COSTE Barreras que si bien pueden superarse, suponen un aumento de costo a las importaciones y dificultades en el libre tránsito. RESTRICCIONES DE ACCESO AL MERCADO Restricciones o medidas proteccionistas al producto nacional que dificulten gravemente o que impidan, de hecho, el acceso al mercado del producto de importación. PRÁCTICAS DISTORSIONADORAS DEL MERCADO Comportamientos o medidas que alteran el libre funcionamiento del mercado, normalmente con carácter proteccionista al producto nacional frente al producto importado. LAS BARRERAS ARANCELARIAS EN LA UNIÓN EUROPEA De una manera práctica, la totalidad de las barreras arancelarias que deben ser resueltas para importar un producto de la Unión Europea están bien reflejadas en el documento "Export HelpDesk". En líneas generales, cubren los requisitos, gravámenes, regímenes preferenciales de importación que deben ser cubiertos por productos provenientes de terceros países que no forman parte de la Unión Europea. En primer lugar, es necesario conocer si el país concreto dispone o no del sistema SPG (sistemas de preferencias generalizadas) ya que este sistema puede permitirle, en gran medida, la exportación libre de cuotas y aranceles y con ello puede conocer los requisitos que debe respetar, tanto arancelarios como no arancelarios, para llevar sus productos al mercado europeo. albizu, vidal, uria pag. 42

43 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa Dentro de la barreras arancelarias pueden considerarse también el cumplimiento de los procedimientos de importación a la Unión Europea, así como las normas sobre el IVA y sobre impuestos especiales que puedan ser aplicables y que, como luego explicaremos, pueden ser buscados y obtenidos para cada producto en función de su acceso por nomenclatura y en función de su país de origen. Para comprender mejor las barreras arancelarias vamos a analizar los siguientes elementos: Los requisitos generales Los requisitos especiales Los derechos de importación Los regímenes especiales 1. REQUISITOS GENERALES Pueden indicarse los siguientes: Factura comercial. No exige ningún formato especial pero supone la prueba de la transacción entre el exportador y el importador, contiene la información básica de la operación y siempre es fundamental para el despacho de aduana. Documentos de transporte. Trata de los documentos de conocimiento de embarque o de carta de porte que acredita el contrato del medio de transporte y la titularidad de las mercancías en algunos casos. Lista de carga (Packing list). Facilita información sobre los artículos y las particularidades de cada bulto o envío Declaración de valor en aduana. Documento obligatorio cuando el valor de la mercancía excede de y debe acompañar al DUA (documento único administrativo) Seguro de transporte. Contrato que indemniza al asegurado en caso de daños causados por un riesgo cubierto en la póliza. No suele exigirse si aparece dentro del contrato de compra-venta. albizu, vidal, uria pag. 43

44 Documento único administrativo (DUA). Se trata de la declaración a la autoridad aduanera, que puede presentarse mediante un sistema informatizado o en las oficinas de aduanas designadas. En función del tipo de mercancía importada, pueden tenerse que asociar una serie de documentos complementarios (certificados de inspección, certificados CITES, prueba de origen, declaración de valor,, etc. 2. REQUISITOS ESPECIALES En este capítulo, se incluyen los impuestos, bien sean IVA o impuestos especiales así como algunos requisitos no estrictamente arancelarios, que pueden ser aplicados a nivel nacional o europeo. Debe consultarse en cada caso y para cada país importador. 3. DERECHOS DE IMPORTACIÓN Derechos de importación. Se trata de los derechos generalmente aplicables a cualquier país, los especiales que pueden ser aplicados a los países SPG, es decir los aranceles preferenciales, los contingentes arancelarios (tanto preferenciales como no preferenciales) y las licencias de importación que en algún caso pueden ser aplicables REGÍMENES ESPECIALES En el caso de ser país SPG puede existir un régimen general aplicable a todos los países beneficiados o bien existir un sistema SPG+ especial, válido para algunos países concretos e incluso un sistema especial para los países de menor grado de desarrollo. Varios de los países latinoamericanos están dentro de este régimen especial de SPG+ (Bolivia, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Perú, Paraguay, El Salvador, Venezuela). Como es natural, las normas de origen de mercancía son especialmente importantes para la aplicación de las cláusulas correspondientes de SPG o SPG+, por lo que recientemente la Unión Europea ha establecido un nuevo sistema más flexible y operativo del sistema de normas de origen. Los procedimientos y sistemas de localización de información y de estadísticas a través de la página web de Export Helpdesk serán explicados posteriormente. albizu, vidal, uria pag. 44

45 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa LAS BARRERAS NO ARANCELARIAS EUROPEA EN EL MARCO DE LA UNIÓN Denominamos así a las barreras existentes para el acceso a los mercados europeos para empresas no pertenecientes a la UE. Se trata, en gran medida, de barreras técnicas que existen en función de la legislación y los requisitos de mercado y están basados normalmente en dos ejes temáticos: Salud y seguridad Medio ambiente Hay que considerar que la legislación puede ser a nivel de toda la Unión Europea o bien específicos de un solo país. La legislación de la Unión Europea está expresada en reglamentos, directrices o decisiones de las comisiones correspondientes. Los requisitos de mercado en algunos casos son voluntarios, aunque en otros son normativos e indispensables basándonos en normas técnicas o normas de gestión. UNA PRIMERA VISIÓN SIMPLIFICADA En el eje temático de salud y seguridad es importante el sello de la marca CE. Esta marca no es de origen ni es garantía de calidad sino una declaración externa de que se cumple. Los miembros de la Unión Europea no pueden rechazar un producto marcado salvo casos específicos declarados en cada país. La marca puede ser aplicada a un producto no producido en la CE. Otro elemento importante es la legislación de seguridad alimentaria, fundamentada en análisis de riesgo y la trazabilidad del producto. En análisis de riesgo se trabaja a nivel de la identificación de los puntos críticos de control para establecer medidas preventivas. albizu, vidal, uria pag. 45

46 Se hace mención especial al tema de la agricultura orgánica, respondiendo a las inquietudes de los consumidores y con un alto nivel de crecimiento anual. Se distingue a través de logotipos y marcas que sólo pueden utilizarse previa certificación. Interesa destacar el concepto de EUREPGAP o GLOBALGAP en la actualidad que es un referente para la seguridad alimentaria y del trabajo aplicado muy especialmente a frutas y vegetales. Otro tema importante a no olvidar es la legislación para el manejo de los desechos de envases y empaques fomentando así la reutilización y reciclado de los envases (por ejemplo el punto verde). En el eje temático del medio ambiente, puede que el mercado exija los requisitos ISO , que supone una certificación voluntaria realizada por un tercero independiente con procedimientos de autoría internos y externos. Igualmente pueden ser utilizables esquemas de etiquetado ecológico tipo "sellos verdes" que pueden implicar no sólo calidad sino un concepto de responsabilidad social. Por acabar esta pequeña introducción, pueden complementarse estos ejes temáticos con otros en los que se produzcan algunas líneas de complementación adicionales, tales como: La responsabilidad social (tipo o certificación SA 8000, que incorpora normas de trabajo fundamentadas en los requerimientos de la OIT ) El Comercio Justo, con el que se procura asegurar condiciones económicas sociales y ambientales para pequeños productores en países en vías de desarrollo (PVD) El Aseguramiento de la calidad (ISO9000, etc.) albizu, vidal, uria pag. 46

47 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 8 PODEMOS HACER UN ESTUDIO DE MERCADO RÁPIDO?: ESTUDIO DE MERCADO albizu, vidal, uria pag. 47

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49 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 8º PODEMOS HACER UN ESTUDIO DE MERCADO RÁPIDO?: ESTUDIO DE MERCADO Hemos comprobado en los pasos anteriores que los primeros síntomas para abordar el mercado líquido son positivos; es decir, las barreras de entrada pueden ser superadas, y que las estadísticas comerciales dan pie a la posibilidad de una exportación en dicho país. Tenemos, no obstante, un gran desconocimiento sobre el funcionamiento interno del mercado y las posibilidades reales de posicionar nuestra oferta dentro del país. Necesitamos un "chequeo del mercado", un estudio de mercado rápido y sintético pero su vez adecuado a nuestras necesidades concretas. Podemos hacerlo? Es posible que podamos obtener estudios de mercado generales sobre el país concreto para nuestro sector de actividad. Aún así, debemos recelar mucho de las conclusiones, puesto que lo que es válido para todo un sector de actividad no es necesariamente válido para una empresa concreta, máximo si esta es la nuestra y no tenemos mucho margen de error. Las explosiones que continuación indicamos se dirigen hacia aquellas empresas que entiende en que pueden realizarlos directamente, fundamentalmente a través de datos que pueden localizar en la red de Internet y que quieren hacerlo directamente en vez de contar con el auxilio o trabajo de las instituciones de ayuda a la internacionalización que tenga cerca. Vamos a procurar a continuación a indicar los pasos fundamentales de su realización. En cualquier caso y suponiendo siempre que las instituciones a las que pertenece presten el servicio, recomendaríamos vivamente su actuación para el desarrollo de los estudios de mercado que pudiesen ser necesarios Los elementos de la elaboración de un estudio de mercado basado en información de Internet En la práctica suponen 4 fases: 1- entender el mercado de actuación 2- comprender el mercado 3º- preparar la actuación en el mercado 4- actuar en el mercado y obtener el posicionamiento necesario albizu, vidal, uria pag. 49

50 FASE 1º ENTENDER EL MARCO DE ACTUACIÓN. Se necesita, en primer lugar, establecer el marco general dentro del cual el mercado se sitúa, lo que supone comprender, por un lado, el marco país, y por otro lado, el marco del sector dentro del país concreto. Si no se tiene esta visión global será muy difícil acertar con la definición de una política de actuación. Por tanto, se deberá proceder al análisis de dos elementos: Marco País. Se trata de entender los factores que afectan a la actividad económica del país elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado. Marco Sector. Se trata de comprender cómo funciona el sector económico de nuestra actividad en el país concreto elegido. Para ello es conveniente la realización de diferentes pasos que se verán más adelante. 1. MARCO PAÍS Para el análisis del Marco País se debe afrontar el análisis del entorno. Las tres áreas que pueden caracterizar dicho entorno son las siguientes: Área política Área económica Área social y demográfica A. ÁREA POLÍTICA Qué objetivo se persigue con el análisis del área política? A través del análisis del área política se trata de localizar las amenazas y las oportunidades que se derivan de la situación política del país. El conocimiento de la situación política del mercado objetivo permite saber qué riesgos derivados de la política pueden afectar a la operación de internacionalización de los servicios o bienes. Qué datos clave deben ser tenidos en cuenta para el análisis del área política? Datos como próximas elecciones, cambios de administración, grado de intervención política en las decisiones empresariales, estabilidad política social, seguridad ciudadana, relación con los países vecinos, políticas de alianzas o tratados de comercio, etc. En definitiva, la influencia que la política del país pueda tener sobre la actuación de las empresas, y especialmente, de empresas extranjeras dentro del país. albizu, vidal, uria pag. 50

51 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa B. ÁREA ECONÓMICA Qué objetivo se persigue con el análisis del área económica? La situación global del país en términos de economía va a suponer un caldo de cultivo positivo o negativo para el desarrollo de los negocios internacionales. El conocimiento de las magnitudes macroeconómicas y, sobre todo, la evolución de las mismas permite hacer un diagnóstico claro sobre cuál es el momento más oportuno para acometer el mercado objetivo. Qué datos clave deben ser tenidos en cuenta para el análisis del área económica? Elementos como el riesgo país, la coyuntura económica, la evolución de la tasa de desempleo, el tipo de interés, la situación del consumo privado y la inversión, la evolución de la competitividad país, etc. pueden ser elementos interesantes. Qué fuentes son de utilidad? A continuación se dispone una serie de fuentes de utilidad: Comisión Europea. Asuntos Económicos y Financieros. Sitio web de la Comisión Europea con análisis económicos de la Unión Europea y los países miembros. Además, existen previsiones para los próximos años en el informe "European Economic Forecast 2010" y permite disponer de distintos niveles de profundidad en la información. C. ÁREA SOCIAL Y DEMOGRÁFICA Qué objetivo se persigue con el análisis del área social y demográfica? A través del análisis del área social y demográfica se pretende conocer las principales características de la población que puede ser considerada como el público objetivo al que dirigir el esfuerzo comercial. Este mayor conocimiento va a facilitar una correcta segmentación del mercado, que es clave para el éxito en la introducción de productos y servicios en el mercado objetivo. Qué datos clave deben ser tenidos en cuenta para el análisis del área social y demográfica? Elementos como el crecimiento de la población, la composición étnica y religiosa, los flujos migratorios, tanto de emigración como de inmigración, la situación de los residentes extranjeros, permisos de trabajo y residencia, etc. pueden ser elementos definitorios de nuestra política. 2. MARCO SECTOR Para el análisis del Marco Sector se debe afrontar el análisis del sector económico objeto de análisis. Las tres áreas que pueden caracterizar dicho entorno son las siguientes: Delimitación arancelaria o clasificación de actividad albizu, vidal, uria pag. 51

52 Estadísticas de sector y/o producto Situación del sector. Estudios sector país En el caso de los servicios es difícil de obtener delimitaciones arancelarias o clasificaciones de actividad. Igualmente, la obtención de estudios sector país son bastante genéricos por lo que intentar obtener una precisión elevada del marco sector no hace rentable el esfuerzo de búsqueda de información. Es mejor contemplarlo a un nivel más genérico. A. DELIMITACIÓN ARANCELARIA Esta clasificación arancelaria será sencilla cuando se está hablando de productos físicos definidos. Puede que se complique cuando la gama de productos sea amplia o se está hablando de actividades como los servicios que no tengan una clasificación arancelaria. En este caso, se tendrá que ir más por clasificaciones temáticas. La principal fuente de utilidad es Export Helpdesk. Éste es un servicio en internet prestado por la Comisión Europea para facilitar a los países en desarrollo el acceso a los mercados de la Unión Europea. También facilita la identificación de la partida arancelaria. B. ESTADÍSTICAS DE SECTOR Y/O PRODUCTO Hay que bajar a la localización de estadísticas para comprender el orden de magnitud en el que se encuentra el sector. Interesan tanto estadísticas de producción como de exportación e importación del producto o la actividad. Una forma muy interesante de tratar estas estadísticas es contemplar la evolución de los países que han exportado al país destino y su tendencia en los últimos años. C. SITUACIÓN DEL SECTOR. ESTUDIOS SECTOR PAÍS Ahora es un buen momento para intentar localizar estudios de mercado sectoriales, muchos de ellos disponibles a través de internet bien de organismos de promoción que estén interesados en promover sus productos dentro del país analizado. Pueden existir otros estudios de mercado de fuentes privadas, bien gratuitos o de pago, de los que puede ser conveniente disponer para entender mejor la actuación del sector concreto. albizu, vidal, uria pag. 52

53 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa FASE 2º COMPRENDER EL MERCADO El mercado es entendido como el encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un público objetivo que se organiza por segmentos de mercado a través de una serie de canales de distribución, más o menos escasos, y con una serie de barreras técnicas y comerciales para operar en el mismo. Por tanto, comprender el mercado obliga a dar una serie de pasos sucesivos, si bien en función del tipo de sector se puede o no localizar información muy precisa. De nuevo, se deben señalar diversos elementos que deben ser considerados de manera sucesiva. En el caso de servicios, comprender el mercado es comprender los servicios a los que el público objetivo puede recurrir para cumplir una necesidad o un deseo. Por tanto el primer problema fundamental es delimitar el público objetivo, ya que si éste queda a nivel muy genérico, será muy difícil comprender sus características y sus razones de compra. En consecuencia, el elemento fundamental para el estudio de mercado es una segmentación correcta y por tanto los elementos que permitan hacerla de forma adecuada. 1. TAMAÑO DEL MERCADO Resulta conveniente disponer de una estimación del tamaño del mercado y su comparación relativa respecto a otros países de su entorno para conocer si el mercado elegido es el más indicado para la operación de comercio exterior. El tamaño de mercado se entiende como producción nacional más importaciones menos exportaciones. 2. DESCRIPCIÓN DE LOS PRINCIPALES OFERENTES DEL MERCADO Resulta conveniente disponer de información sobre los principales oferentes del mercado. Una vez que se conoce que el mercado elegido tiene un tamaño adecuado que permite o favorece la entrada de los productos o servicios, es oportuno conocer quién conforma la competencia. 3. ANÁLISIS DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN En el proceso de profundización del conocimiento de un determinado mercado, la descripción del proceso entre la producción y el consumidor o usuario final resulta clave. De esta forma, se va a tener conocimiento de las relaciones que se establecen bien con los clientes intermedios y con los clientes albizu, vidal, uria pag. 53

54 finales. Esto no supone un análisis detenido de los canales de distribución que deben ser estudiados posteriormente. 4. ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Una vez definidos los públicos objetivos para la empresa conviene tener la información disponible sobre los canales de distribución alternativos que existen en el mercado así como el grado de dependencia y ocupación que otros competidores tuviesen en dichos canales. Este tipo de información únicamente puede obtenerse en destino con la realización de un viaje de prospección al mercado seleccionado o a través de fuentes secundarias que han realizado la investigación oportuna. FASE 3º PREPARAR LA ACTUACIÓN EN EL MERCADO Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar la actuación en el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos: Adaptar las políticas de mercado a las necesidades del mercado elegido. Posicionarse en el mercado respecto a la competencia. 1. ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO Y DE LA OFERTA Se tiene que adaptar el producto a los requisitos de mercado, y ello no solo a nivel del producto físico, sino a nivel del producto ampliado (oferta total = producto básico + envase + añadidos + servicios adicionales). Se trata, en definitiva, de establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado. Por otro lado, se necesita localizar las barreras técnicas, arancelarias y de mercado que puedan afectar a nuestro producto. Para ello y de forma ordenada, se tendrá que localizar: Barreras arancelarias albizu, vidal, uria pag. 54

55 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa Barreras técnicas Barreras comerciales 2. CONSTRUCCIÓN DEL PRECIO Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino. Para ello se deberá seguir una serie de etapas sucesivas: Localización de precios de referencia en el mercado final, bien a nivel del consumidor final, en productos de consumo, o bien a nivel de precios de importador o de distribuidor tanto en bienes de consumo como en bienes de inversión. Tarea complicada pero que Internet, a través de las tiendas virtuales de las grandes cadenas de distribución, facilita enormemente. Costumbres comerciales. Cada sector y cada país concreto tienen unos modos establecidos de pago (instrumento financiero, plazo de pago, condiciones de financiación, incoterm más usual, etc.). También influye el porcentaje de morosidad y/o de retrasos en los pagos internacionales, así como los usos y costumbres bancarios. Relación calidad precio. Para definir la política de precios se necesita establecer una relación entre los precios ofertados en el mercado por los competidores y la calidad relativa a ellos. De nuevo también influye la percepción existente en el país/mercado meta sobre los productos de procedencia del país de origen. Imposición indirecta. En ciertos países, y para determinados productos, pueden existir impuestos indirectos o tasas que afecten a los productos de importación. Si es el caso, es el momento de determinarlos ya que influirán en el paso siguiente. Construcción de la cadena de precios. Se estima siempre como muy conveniente la realización del ejercicio de la construcción del precio de exportación para dicho país destino, ya que el cálculo desde el coste ex-works hasta el precio final permitirá conocer el margen de contribución y, en definitiva, la capacidad de maniobra para posicionarse en precio. La resolución de la cadena de formación de precio excede el marco de este procedimiento pudiendo, sin embargo, obtenerse acceso a través de otras vías especializadas en esta materia. albizu, vidal, uria pag. 55

56 FASE 4º ACTUAR EN EL MERCADO Y OBTENER EL POSICIONAMIENTO La actuación en el mercado puede suponer a su vez, realizar dos elementos diferenciados: Realizar un viaje de prospección. Establecer el plan de acciones a desarrollar para conseguir los objetivos comerciales pretendidos. 1. VIAJE DE PROSPECCIÓN El viaje de prospección es fundamental para corroborar y comprobar todas las hipótesis desarrolladas en el estudio operativo de mercado. 2. VISITA A FERIA La visita a una feria puede ser un elemento clave para conocer qué posibilidades tiene el bien o servicio que ofrece la empresa. albizu, vidal, uria pag. 56

57 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 9 CÓMO COMPROBAR LAS CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO? ANÁLISIS DEL MERCADO albizu, vidal, uria pag. 57

58 albizu, vidal, uria pag. 58

59 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 9º CÓMO COMPROBAR LAS CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO? ANÁLISIS DEL MERCADO Si hemos realizado el paso anterior, habremos seguido el esqueleto de acciones necesarias para disponer de una visión sencilla pero potente del mercado que nos queremos dirigir. Posiblemente lo hayamos hecho a través de información de Internet y con ello habremos encontrado información general, características del país, estadísticas, conocimiento del sector de nuestra actividad, posibles competidores instalados, estadísticas y procedencia de importación, sistemas de distribución, elementos de marketing y del entorno competitivo etc. disponemos así de una primera idea general con cifras sobre el mercado específico en el que pretendemos entrar. Es suficiente? Desde el punto de vista de búsqueda de información, posiblemente si, pero no podemos olvidar de que la información ha sido obtenida a distancia desde "un despacho" y debemos profundizar, chequear y comprobar la realidad de la información obtenida. Pero,... Dónde me puedo dirigir para pedir más información? Quién me puede ayudar y qué tipo de información puedo solicitar que me proporcionen? y Dónde está y cómo encuentro a la persona u organismo que me puede facilitar la información que preciso? Vamos a utilizar otras vías alternativas que también pueden ofrecernos información muy valiosa, y algunas de las cuales están localizadas directamente en el propio mercado de destino Veamos cuáles pueden ser: albizu, vidal, uria pag. 59

60 LAS OFICINAS DE PROMOCIÓN EXTERIOR También oficinas comerciales propias del Gobierno de nuestro país de origen, que dependen del Ministerio de Economía o a veces del Ministerio de Relaciones Exteriores, según los casos, y están al amparo de la Embajada de la que dispongamos en el país de destino. Dependerá de cada país de origen que podamos contar con alguna de estas oficinas oficiales de representación, y que, en el caso de disponer de ellas, estarán localizadas allá donde tengamos como conjunto de país unas relaciones comerciales más intensas. Estas oficinas, a veces también llamadas antenas, cumplen una función oficial, de contacto directo con el mercado, y podremos dirigirnos a ellas para pedir asesoramiento en temas de información o en cuestiones específicas del propio mercado de destino. De nuevo hay que recalcar que dependerá mucho del país de origen. LAS CÁMARAS DE COMERCIO BILATERALES Como la hispano argentina, o la franco-mexicana, o la Cámara de Comercio Alemana en Guatemala Estas Cámaras cuentan con algún apoyo económico de su país europeo de origen y reúnen a las empresas de ese país que tienen intereses en el país latinoamericano donde están radicadas. Pueden resultar un punto de información y un lugar donde acceder para que nos faciliten contactos. Suelen disponer de directorios que podemos consultar ORGANISMOS APOYADOS POR LA UE Para proporcionar información y contacto entre empresas: Enterprise Europe Network: ayuda a pymes para la obtención de contactos y de negocios, desarrollo de mercados y búsqueda de tecnologías. Está conectado con 580 organizaciones empresariales de todo tipo, que incluyen cámaras de comercio e industria, centros tecnológicos universidades y agencias de desarrollo. Su funcionamiento se basa en el concepto de redes y están organizados por grupos sectoriales y organizan encuentros con el objetivo de realizar transferencia de tecnología o acuerdos de cooperación con empresas del mismo sector. Inicialmente está pensado para empresas dentro de la Unión Europea, aunque cuentan también con implantaciones y socios en otros países. En América latina cuentan con un socio en Chile: EuroChile (Fundación Empresarial Comunidad Europea- Chile) que promueve la cooperación económica, comercial y tecnológica entre empresarios e instituciones de Chile y la UE mediante la promoción de negocios, albizu, vidal, uria pag. 60

61 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa transferencia de tecnología y saber hacer, así como a través de proyectos de mejoramiento del entorno para la competitividad empresarial. También está en México, donde dispone de 3 puntos de contacto en D.F. (Canacintra, Conacyt y Promexico Trust) y en Monterrey (Instituto Tecnologico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) Ver: ASOCIACIONES SECTORIALES En la mayor parte de países europeos es muy frecuente encontrar Asociaciones Sectoriales, que agrupan empresas de un gran área de actividad al estilo de las gremiales (de construcción, de bienes de equipo, mueble, productos alimentarios, textil y confección, etc.,) A su vez, estas asociaciones sectoriales pueden estar conformadas por empresas de todo tipo y tamaño, actividad en diversos puntos de la cadena de valor etc., y muchas de ellas ofrecen servicios específicos en diversas áreas a sus propios miembros, como puede ser temas de formación, temas de promoción comercial, y planes de internacionalización sectorial. Cómo podemos localizarlas? La gerencia de la asociación suele mantener un contacto directo y muy buena relación con las empresas asociadas y suelen estar al tanto de posibles iniciativas y búsquedas que estas puedan necesitar. Muy posiblemente lo más que podremos obtener de dichas asociaciones serán nombres de contacto, a fin de que podamos establecer directamente nuestra comunicación con las empresas indicadas, y proceder a nuestras negociaciones a partir de ahí. Pero eso será ya un camino muy avanzado También suelen organizar las misiones comerciales sectoriales de sus empresas asociadas hacia el exterior, con lo que tendremos interés en ser contactadas también por ellos cuando visiten nuestro país. UTILIZACIÓN DE REDES Cada vez encontramos con mayor frecuencia organizaciones que se establece en Rings y alianzas con empresas en diversos países de forma que pueden ofrecer servicios similares en cualquiera de ellos. Se trata colaboraciones entre empresas generalmente de servicios de diferentes nacionalidades, al objeto de prestarse servicios mutuos o de cooperación para proyectos comunes. albizu, vidal, uria pag. 61

62 También encontramos diversos organismos de promoción exterior en algunos lugares de América Latina (México ) que, a su vez ya tienen establecidos acuerdos con redes para apoyarles en gestiones que deban realizar en distintas partes del mundo. CONTACTO CON PROFESIONALES DEL PAÍS DE DESTINO Esta es una posibilidad que, si bien puede resultar la más costosa, también puede darnos los resultados más certeros y personalizados, ya que encargaríamos el trabajo específico y a medida que necesitáramos para nuestras necesidades. En cada país podríamos encontrar empresas especializadas que nos puedan proporcionar la información requerida en cualquiera de los campos específicos: en cuestiones de materia legal y fiscal, organizaciones de agenda y de contacto directo con empresas, análisis específicos de introducción de mercado, resolución de problemas y requisitos técnicos y de reglamentación, cuestiones de logística, y un largo etcétera. MISIONES COMERCIALES Y PARTICIPACIÓN EN FERIAS Éste es uno de los elementos de promoción de un valor indiscutible, puesto que nos permite contrastar directamente con el mercado toda la información previa que hayamos podido acumular o contrastar. A este elemento podemos asimismo añadir todo aquello que implique partenariados, encuentros, etc. Veamos qué forma: Las misiones comerciales consisten básicamente en visitas a empresas con agendas prefijadas tras haber manifestado muy claramente los objetivos de cada empresa visitante. De aquí la enorme importancia de que estos objetivos hayan quedado claramente expresos y manifestados, para que la consecución de agenda sea certera. De esta forma puede entrarse en contacto directamente ya con empresas potencialmente interesadas en mantener contactos con nosotros. Al INVEST ofrece una valiosísima información sobre las ferias a visitar: información de los mercados en los distintos países europeos, condiciones y requisitos de importación europea, listados de importadores y un largo etc. Las visitas a ferias proporcionan una información de primer orden en el que podemos apreciar en poco tiempo la situación del mercado de un determinado sector, al juntar oferta y demanda de forma albizu, vidal, uria pag. 62

63 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa concentrada en pocos días para nuestro producto. Podemos observar la reacción del mercado nuestro producto, ver posible es usos del mismo, observar las tendencias del mercado, conocer avances tecnológicos en el mismo, contactar con posibles distribuidores o importadores, contactar con posibles socios posibles clientes etc. Para aprovechar adecuadamente todos estos temas se requiere de una buena planificación de la visita la misma, así como de haber estudiado los participantes en la feria y su localización en el mapa ferial (algunas ferias europeas son de una dimensión enorme y podemos perder mucho tiempo en localización y en llegar a los sitios adecuados), todo ello deberá ser información que habremos obtenido previamente. La participación en ferias asimismo es otro elemento promocional de indudable valor, ya que a todo lo anterior añade nuestra visibilidad, de forma que puedan venir a visitarnos y contactarlos. Insistimos en que para que esto sea efectivo no basta con estar presentes sino que requerirá de una gran planificación, para que aquellos que nos puedan interesar sean conscientes de que estaremos en la feria y que además deseamos contactarles y que puedan visitarnos. Otro elemento de enorme importancia durante las ferias es la consecución de contactos con agentes distribuidores importadores, donde ellos mismos acuden para ofrecerse, y puede constituir un excelente momento para recopilar esta información, mantener un primer contacto con ellos que pueda servir de base para negociaciones posteriores. No insistiremos más en este tema ya que será tratado adecuadamente cuando se analice la participación en ferias. BÚSQUEDA DE NACIONALES DE NUESTRO PAÍS En varios países europeos podemos encontrarnos en mayor o menor medida con personas residentes procedentes de nuestro país, y que profesionalmente puedan estar trabajando en alguna actividad de tipo comercial o relacionada, y que dispongan de tiempo para realizar diversas labores de contacto o de campo. La forma de entrar en contacto con ellos sin ninguna duda es aquella a la que ellos también deben acudir, que es precisamente a la embajada o consulado, a quien en ocasiones podemos preguntar si nos pudieran informar si alguna de esas personas realiza actividades de este tipo. En caso contrario podremos consultarles si a través del consulado podemos manifestar nuestro interés en ser contactados, quizá poniendo una comunicación en su tablón de anuncios que pueda ser conocido por aquellos que acudan al consulado. Sea por la vía que fuere, si los tenemos contactados, pueden ayudarnos en diversos niveles de necesidad de información de campo. albizu, vidal, uria pag. 63

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65 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 10 QUÉ GRUPO DE CLIENTES NOS INTERESAN MÁS? CÓMO ELEGIRLO?: SEGMENTACIÓN Y ELECCIÓN DE SEGMENTO albizu, vidal, uria pag. 65

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67 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 10º QUÉ GRUPO DE CLIENTES NOS INTERESAN MÁS? CÓMO ELEGIRLO?: SEGMENTACIÓN Y ELECCIÓN DE SEGMENTO Ya hemos identificado y aceptado el marco geográfico de la actuación de exportación que queremos realizar, lo que solemos denominar como "mercado objetivo". No obstante, esta aproximación es todavía demasiado genérica ya que en mercados un conjunto de posibles compradores, personas o potenciales clientes con deseos y necesidades a satisfacer y con recursos económicos de disponibilidad para resolverlo, así como todos los agentes que intervienen en el proceso y la configuración de su voluntad de compra Para precisar el concepto podemos utilizar dos clasificaciones que nos pueden ser de utilidad Mercado potencial y mercado disponible Junto al concepto de mercado teórico, que sería todo aquel que eventualmente podría utilizar un bien o servicio, nos acercamos a conceptos más útiles en nuestro contexto, entre los que queremos destacar dos: mercado potencial, que es el conjunto de posibles clientes con interés en la compra del producto, y mercado disponible, que es el que además dispone de la capacidad económica de sacrificio para poder abordar la compra del bien que se ofrece. Esta distinción es importante, porque a efectos de marketing real, sólo el mercado disponible quedará realmente a nuestro alcance. Mercado de bienes de consumo y mercado industrial Es también una distinción importante puesto que, en el primero, su mercado que entendemos de consumidores, es el de personas que toman la decisión respecto a lo que les afecta muy directamente, y que normalmente van a consumir directamente. Por el contrario, el cliente industrial es un cliente que difícilmente toma las decisiones de forma aislada. Suele decidirse dentro de un equipo, y no para su uso personal y privativo sino, para una organización y en función de su puesto de trabajo o de sus necesidades profesionales. Hablaremos de ello más adelante. LA TIPOLOGÍA DE CLIENTES Algunos elementos nos serán convenientes para poder actuar de forma más precisa: Consumidores, decisores, y prescriptores. Se debiera empezar por esta definición, ya que en principio, consumidor es aquel que utiliza o destruye. Si bien con bastante frecuencia es el propio consumidor quien a su vez decide la compra, aunque no siempre es así (recordar por albizu, vidal, uria pag. 67

68 ejemplo el tema de alimentación infantil). El decisor no necesariamente es el consumidor del bien, especialmente cuando el decisor trata de una compra técnica en las que pueden ser diferentes personas las intervinientes, y donde la decisión puede ser simplemente una fase de un proceso técnico. El prescriptor puede tener una importancia capital en determinadas compras por su peso técnico en la decisión. Puede ser un interviniente de recomendación médica, técnica de construcción etc. en la cual su palabra puede ser considerada como fundamental para orientar no sólo el producto o servicio a considerar, sino el proveedor o la fuente del mismo El concepto del destructor o incorporador del bien (O.E. M.). Interesa clarificar este concepto ya que a veces quien compró un bien no lo hace para su propio uso o disfrute, sino que puede que los destruya o lo incorpore a un producto nuevo y diferente. De nuevo es más habitual en los procesos de compra industriales. Los clientes industriales. No todas las compras están realizadas por potenciales consumidores. Pueden ser clientes industriales que compran bienes y servicios para la producción de otros productos que son vendidos, alquilados o entregados a otros. También existe en el mercado industrial aquellos que no fabrican, pero que compran a su vez para distribuir, vender o arrendar los productos a través de un beneficio Lo específico de este tipo de mercado es que las decisiones son más complejas, intervienen más personas, en un tiempo más prolongado, y con un proceso normalmente más formalizado y detallado. EL CLIENTE INTERNACIONAL A. CÓMO CONOCERLO? Como ya se ha indicado anteriormente, el concepto último de todo marketing es el cliente, tanto a nivel de mercado doméstico como a nivel internacional. Por lo tanto, es necesario conocer la forma en la que se comportan los clientes de otros mercados, y cómo son susceptibles de responder a los diferentes elementos de marketing, para poder preparar la estrategia más adecuada. En cualquier caso, es necesario conocer al cliente, sus preferencias, gustos, y necesidades, para poder estudiar la forma de adaptarse y ofrecer aquello que demanden. B. HAY DIFERENCIA RESPECTO AL CLIENTE NACIONAL? Podemos pensar que el cliente del mercado doméstico es más conocido o requiere de menor estudio por nuestra parte puesto que ya se conocen sus formas de actuar o utilizar el producto y las necesidades que puede precisar del mismo. Pese a ello, siempre conviene tener una idea clara de sus preferencias albizu, vidal, uria pag. 68

69 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa aunque ello requiera el estudio de su comportamiento y usos de los productos. Igualmente, cuando se está pensando en realizar una venta a nivel internacional, es necesario conocer cuáles son los gustos, preferencias, formas de actuar de dichos clientes, si bien, en este caso, habría también que indagar y estudiar distintos patrones de conducta o formas y usos habituales que estos clientes vayan a dar a nuestro producto. En definitiva, se trataría de satisfacer las necesidades del cliente, independientemente de su procedencia, pero conocer los gustos de un cliente internacional puede suponer un mayor esfuerzo. C. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN OTROS PAÍSES. El concepto de cultura se puede definir como un conjunto de asunciones, creencias y valores compartidos por un grupo humano, que se ven reflejados en comportamientos característicos de cada grupo. Pese a que la globalización permite acercar las distintas culturas, siguen existiendo diferencias entre unas y otras, y en la medida en que se pretenden satisfacer las necesidades de clientes en otros países, se debe tener en cuenta la cultura, valores, creencias, así como los estereotipos, prejuicios culturales, etc. de cada uno de ellos. LA CADENA DE INTERMEDIACIÓN A. INTRODUCCIÓN: QUIÉN ES EL SIGUIENTE EN UNA CADENA DE DISTRIBUCIÓN? Por razones de logística y de distribución, en el marketing internacional es normal que se produzcan diversas intervenciones intermediarias entre el productor del bien o servicio y el consumidor o último elemento de la cadena. En algunos casos, los agentes que intervienen lo hacen por una comisión y no adquiere la propiedad del bien. En otros casos, son compradores que toman la propiedad del bien y lo venden a su vez al elemento siguiente de la cadena de distribución. Si bien, puede haber cadenas cortas y cadenas largas, no sería raro una cadena compuesta de productor-empresa exportadora-importadordistribuidor-detallista-comprador final. En este caso, cada uno de los agentes que intervienen compran al agente anterior y en consecuencia, son clientes de él. Aquí es donde empieza el principio de nuestro dilema, ya que si nosotros somos los primeros o segundos de la cadena, es decir, bien el fabricante, o bien la empresa exportadora, cuando hablamos de cliente de qué cliente hablamos? Del siguiente de la cadena, es decir el importador? Del distribuidor o detallista? Del consumidor final? No es fácil la respuesta y tendremos que dar una serie de recomendaciones sobre qué hacer en qué casos. albizu, vidal, uria pag. 69

70 B. DESCRIPCIÓN Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Razones de distancia, de logística, de cercanía al cliente, de facilidades para tener acceso a una gama de productos relacionados, etc. explican la necesidad de que el acceso hasta el consumidor final requiera una serie de esfuerzos de comercialización y de logística que no pueden ser realizados normalmente por el fabricante. Como puede suponerse, la incorporación de un elemento adicional en la cadena de distribución supone un coste adicional que encarece el producto para el consumidor final del mismo. Sin embargo no sería posible la eliminación de dichos intermediarios, ya que en gran medida dependen de los servicios que los consumidores quieren encontrar en sus puntos de acceso a la forma de compra habitual para ellos. Existen así una serie de servicios que el consumidor de un determinado segmento pueden requerir y que en definitiva serían los siguientes: Tamaño de la compra (compra individualizada o por el contrario, múltiple) Descentralización de mercados y cercanía al cliente (deseo de los consumidores de comprar en sitios cercanos de fácil acceso, o por el contrario, compra a través de otras formas de acceso (teléfono, internet, etc.) Tiempo de espera ( quieren los consumidores una entrega inmediata? Pueden esperar suficientemente?) Variedad de productos ( Precisan de una gama de productos complementarios en la misma compra?) C. GESTIÓN DE LOS CANALES POR PARTE DE LA EMPRESA EXPORTADORA Diseñado el modelo o forma de trabajo en el mercado, será el momento de establecer la evaluación de los potenciales candidatos para tomar la decisión respecto a ellos. No olvidemos sin embargo, que el número de etapas de intermediación puede ser muy diferente en función de las características del producto, y así podemos hablar de tres tipos de distribución bien diferentes: Distribución intensiva en la que se busca que el producto esté presente en tantos puntos de venta como sea posible Distribución exclusiva en el que será el derecho a la venta a un número reducido de empresas con una protección clara de territorio. Distribución selectiva en la que se establece un número de punto de ventas limitado pero sin una protección de territorio estableciendo una forma de competencia limitada entre ellos. albizu, vidal, uria pag. 70

71 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: A. LA TÉCNICA BÁSICA DE SEGMENTACIÓN Se considera mercado como un conjunto de clientes reales o potenciales. Sin embargo, no todos ellos son iguales, y la pretensión de acceder a todos los que están geográficamente situados en el mercado elegido, es inadecuada. La empresa debe focalizar sus esfuerzos de marketing, tanto para aprovechar sus recursos, siempre escasos, como para lograr hacerse fuertes en el cliente elegido y poder así defender la posición que se adquiera respecto a ellos. Esto supone elegir grupos de clientes más específicos para los que podamos enfocar nuestra acción. Recordemos que el mercado se ha definido por las funciones que pretendamos resolver con nuestra oferta de producto. Son en consecuencia las funciones las que nos ayudan a definir en gran medida la elección de los clientes, para posteriormente posibilitar la adaptación de nuestros productos y oferta global, y posteriormente definir nuestra política de actuación en el mercado o marketing operativo. La función que nos permita concentrar nuestro esfuerzo y localizar el grupo de clientes óptimos para nuestra acción, es la técnica de segmentación de mercados. Segmentar es dividir (el mercado, bien potencial, o bien disponible), según haya sido elegido en grupos homogéneos de comportamiento y necesidades similares, y que en consecuencia sea susceptible de un tratamiento y de un marketing operativo específico. A modo de resumen, indicaremos que la evolución de los mercados y el incremento de la competencia hacen necesario un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos, para ajustarse cada vez a las necesidades que se puedan detectar. Los consumidores buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. Como ya hemos indicado, la segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de albizu, vidal, uria pag. 71

72 consumidores. B. SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y TARGETING Se puede definir el mercado como un conjunto de clientes reales o potenciales, y tendremos que decidir cómo se llega a ellos: de la misma forma? de forma diferente según algunas características? cómo clasificamos a los clientes? actuamos en todos los grupos que se definan? de forma diferente? cómo? concentramos nuestro esfuerzo en algunos grupos? en cuáles? por qué? Estableciendo una estrategia de segmentación se pueden definiendo los clientes a los que se pretenda acceder y buscar el posicionamiento adecuado. A modo de definición, podemos indicar que la segmentación es un proceso de división del mercado potencial global en diferentes grupos de clientes (o consumidores) para luego escoger uno o más segmentos que puedan ser objeto de políticas de mercado (marketing mix) diferentes). Realizar una segmentación de mercados conlleva una serie de beneficios, de los cuales los más destacados son los siguientes: Permite la identificación de las necesidades de los clientes y el diseño más eficaz del mix de marketing para satisfacerlas. Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. albizu, vidal, uria pag. 72

73 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. Se facilita la selección de canales de distribución y de comunicación. La empresa encuentra normalmente menos competidores en un segmento específico Se pueden generar nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva. EL ANÁLISIS DEL CLIENTE DEL SEGMENTO ELEGIDO Si hemos procedido de forma correcta en la segmentación, tenemos ahora un grupo de clientes con intereses relativamente comunes y cuyo comportamiento tiene cierta similitud entre sí, lo que permite intentar identificar mejor los elementos ocultos que motivan su comportamiento de compra para mejor actuar, por nuestra parte, en cuanto a los elementos de marketing que tenemos disponibles. Comprar o dejar de hacerlo, es una decisión de conducta que corresponde siempre a determinados mecanismos, que no son iguales para todas las personas pero que pueden ser analizable en un conjunto relativamente más homogéneo como es un segmento. En nuestro caso, hay dos maneras de plantearlo, mediante los factores de compra y mediante análisis de los motivos o resortes de compra. En cuanto a los factores de compra, se trata de los elementos relativamente objetivos por los que los clientes de un determinado segmento proceden a tomar la decisión de compra. Factores de compra son el precio, la calidad del producto, la gama de oferta, la marca, la fiabilidad entrega, la fidelidad a lo conocido, la calidad del servicio, el servicio post venta, la accesibilidad del punto de venta, etc. Una manera de operar, desde este punto de vista es intentar ordenar el ranking de aquellos factores que son más tenidos en cuenta por los clientes del segmento para ajustar el marketing de la empresa a ese orden. Una manera clásica de analizar los factores de compra es a través de los análisis cualitativos, fundamentalmente Tipo focus group con técnicas similares. Otra forma, posiblemente más compleja pero muy útil, en el caso de productos orientados hacia la el consumidor final, es decir productos de consumo, es intentar entrar en la órbita de las necesidades, motivos y resortes de compra albizu, vidal, uria pag. 73

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75 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 11 QUÉ PODEMOS SABER DE CLIENTES Y COMPETIDORES?: ANÁLISIS DE CLIENTES Y COMPETIDORES albizu, vidal, uria pag. 75

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77 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 11º QUÉ PODEMOS SABER DE CLIENTES Y COMPETIDORES?: ANÁLISIS DE CLIENTES Y COMPETIDORES Una cosa es determinar dentro de un país o mercado el tipo de clientes más adecuado para nuestra acción comercial, y otra, muy diferente, es cuando lo que necesitamos saber son datos concretos de un cliente específico. Esto es bastante habitual, y muy especialmente cuando se trata de determinar un curso de acción a seguir, por ejemplo otorgar un determinado crédito, establecer un acuerdo contractual, apoyar a un cliente específico frente a otros, etc. precisamos así de información específica, a veces financiera, otras veces sobre su evolución o su equipo de gestión, otras veces referente a su desarrollo de negocio o productos, etc. Igual puede suceder con los competidores. La esencia de una actuación comercial es un posicionamiento respecto a aquellos con los que debes competir y para poderlo hacer, necesitamos saber dónde están, cómo actúan y hacia dónde evolucionan. CÓMO PODEMOS OBTENER INFORMACIÓN CONCRETA SOBRE UN CLIENTE? En el punto anterior hemos mencionado la forma de comprender el tipo del cliente correspondiente a un segmento concreto. No hemos todavía planteado el problema de decir:... "y si lo que quiero es tener la información concreta sobre una empresa cliente. Qué debo hacer?...". En este caso, lo que se trata es de obtener información concreta sobre una empresa, para lo que nos valdría mucha de las recomendaciones hechas anteriormente. Sin embargo, merece la pena reflexionar sobre algunas de las fuentes mejor utilizadas: a. Buscar a través de los informes financieros y de empresa disponibles en la mayor parte de los países a través de las agencias especializadas (Dun &Bradstreet, Einforma, etc) el costo es relativamente bajo, y con frecuencia, puede obtenerse a través de alguna Institución con la que se tenga relación. La información pública es obligatoria, en buena parte de las sociedades anónimas y de personalidad jurídica en cuanto a balance, cuenta de resultados, informe de gestión etc. También puede disponerse de información sobre sus accionistas, reparto del capital social y otras informaciones de primer nivel. b. buscar a través de directorios, revistas sectoriales, informes de asociaciones, etc. para disponer de material de referencia. c. Internet como búsqueda de información, tanto a través de la propia página web de la empresa albizu, vidal, uria pag. 77

78 como los buscadores de noticias, informaciones sectoriales etc. d. Informaciones que pueden ser obtenidas a través de agentes del mercado, tales como proveedores comunes, prestadores de servicios, etc. que puedan tener relación directa o indirecta con la empresa de procedencia. Con todas estas fuentes de información podemos obtener una información de base que debe ser cruzada y comparada con otras, para disponer de una imagen sintética y con una posibilidad suficiente de veracidad. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES 1. RAZÓN DE SER DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA La actuación de la empresa en un nuevo mercado estará, sin duda, condicionada por la actuación de los competidores en el mercado elegido. La actuación de una empresa no es en ese sentido absoluta, sino relativa al posicionamiento que puede ocupar en el mercado por relación a los competidores con los que debe compartir la acción frente a la clientela. En consecuencia, saber quiénes son, dónde están, cómo actúan y cuál es su capacidad de permanencia, evolución, y reacción a la extracción de mercado serán importantes para definir nuestra estrategia y actuación comercial. 2. EL CONCEPTO DE LA COMPETENCIA Entendemos como competencia el conjunto de oferentes presentes en un mercado concreto y con los que tenemos que compartir el acceso y la decisión de compra de los clientes presentes en el mismo. Por tanto, competidores serán tanto aquellas empresas u oferentes locales como aquellos otros competidores internacionales que también actúan en el mercado de referencia que queremos analizar. Un concepto de gran interés en el análisis de la competencia es distinguir entre competidores presentes y competidores potenciales. Con frecuencia, el análisis se centra excesivamente en la visión estrecha del presente es decir aquellos competidores que están actualmente en el mercado, olvidándose de que tal vez el gran peligro es la potencial entrada de nuevos competidores bien desde el mismo sector o bien desde sectores donde el desplazamiento hacia el mercado de referencia es posible y que pueden entrar en el momento en que las condiciones del mercado o de su rentabilidad les pueden resultar apetecibles albizu, vidal, uria pag. 78

79 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa 3. APRENDIENDO DE LA COMPETENCIA En realidad el enfoque es muy claro. De quién podemos aprender más y mejor que de los aciertos y errores de nuestros competidores, especialmente en lo que podemos determinar de la operativa del mercado, y además, si somos capaces de agrupar las estrategias de los competidores en los mercados en diferentes grupos podemos mejor establecer nuestro posicionamiento relativo a lo existente y diseñar una estrategia más razonada y certera en el nuevo mercado. No podemos olvidar que el mercado es un pastel que hay que repartir entre los competidores y que el mercado que se gana o que se pierde será siempre por cuenta de la competencia. Aprender y conocer para actuar; esa es la clave. 4. ELEMENTOS CLAVES A CONOCER DE LA COMPETENCIA. Podemos indicar algunos, Identificación de los competidores presentes y los potenciales Características críticas de cada competidor principal Frenos y condicionantes de cada competidor principal Ventajas y factores de éxito de cada competidor principal Resultados recientes Estrategia de funcionamiento Evolución posible 5. LA EVALUACIÓN DE LOS COMPETIDORES Una buena forma de comprender el posicionamiento relativo de los competidores, y por tanto reflexionar y tomar una decisión respecto a nuestro propio posicionamiento es establecer lo que viene en denominarse un "mapa de posicionamiento de los competidores" La realización de este mapa puede hacerse de diferentes maneras aunque en nuestro caso pensamos que hay dos que pueden resultar particularmente útiles para desarrollar una estrategia de posicionamiento en el mercado europeo A. El Posicionamiento según las Dimensiones Estratégicas. Este sistema nos permite fundamentalmente comprender la diferencia de actuación estratégica entre los competidores, así como los grupos estratégicos que lo conforman. Entendemos un grupo estratégico es un grupo de empresas competidoras entre sí pero que disponen o actúan con una estrategia parecida. Para poderlo realizar tenemos primero que escoger dos albizu, vidal, uria pag. 79

80 dimensiones estratégicas que sean realmente importantes en la industria o sector, y realizar con ello una matriz tal como la que se indica en el cuadro siguiente Para comprender este tema supongamos que en el análisis correspondiente se han tenido en cuenta las dimensiones estratégicas de calidad ofrecida de producto y niveles de precio. Si establecemos la matriz correspondiente nos aparecerán cuatro cuadrantes (baja calidad y bajo precio, baja calidad y alto precio, alta calidad y bajo precio, y alta calidad y alto precio) por lo que los diferentes competidores podrán ser posicionados en los cuatro cuadrantes según su estrategia relativa. Este sistema nos permite identificar los grupos industriales y a partir de ahí estimar cuáles pueden ser los parámetros de evolución de posicionamiento y en consecuencia nuestras posibilidades relativas a los demás B. Las Fuentes de Información sobre la Competencia La mejor fuente de información proviene de los contactos que vayamos a establecer en el mercado destino; los agentes o la red de distribución con los que vayamos a contactar nos darán cada uno de ellos una información que sin ser veraz por sí misma irán enriqueciendo el mosaico de opiniones que nos permitirán obtener una conclusión al respecto. Otra fuente de opinión muy clara son los proveedores comunes, o incluso los clientes potenciales puesto que cada uno de ellos puede dar información muy valiosa al respecto a la calidad de Servicio, evolución grado de fidelidad, etcétera. Las fuentes de Internet serán especialmente valiosas; no sólo lo que cada una de las empresas publique en su página web sino puede existir noticias o comentarios del sector, incluso comparativos de gran valor. Por otro lado en la mayor parte de los países existe un registro mercantil público en el que las empresas deben hacer llegar sus balances, información financiera, incluso sus informes respecto a la evolución anual y pueden con ello ser una fuente importante de conocimiento. Otra fuente de información son las estadísticas o las publicaciones de las asociaciones gremiales, así como la información publicada con frecuencia por los prescriptores de opinión en aquellos sectores albizu, vidal, uria pag. 80

81 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa donde existan. En resumen, en cada situación las fuentes de información disponibles serán variables pero tanto los procedimientos de búsqueda de información por Internet como el acceso al mercado de forma directa mediante preguntada o encuestación directa es previa y necesaria para una actuación comercial exitosa albizu, vidal, uria pag. 81

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83 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 12 QUÉ ESTRATEGIA DE ACCESO Y DE DISTRIBUCIÓN DEBEMOS ADOPTAR?: ESTRATEGIA DE ACCESO AL MERCADO albizu, vidal, uria pag. 83

84 albizu, vidal, uria pag. 84

85 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 12 QUÉ ESTRATEGIA DE ACCESO Y DE DISTRIBUCIÓN DEBEMOS ADOPTAR?: ESTRATEGIA DE ACCESO AL MERCADO Una vez hemos realizado los pasos iniciales, tanto de localizar las barreras de entrada, como de comprender el funcionamiento del mercado a través de su estudio y de los análisis complementarios de clientes y competidores, tenemos ahora que tomar la decisión respecto a cuál es la mejor estrategia para entrar en el mercado, y ello pasa por la elección del canal de distribución ya que éste supone la forma concreta de resolución de los problemas relacionados con el movimiento físico con la acción comercial necesaria entre el productor del bien o servicio y el consumidor o usuario final del mismo. Junto a ellos están además las demás empresas o profesionales que intervienen, intermedian, o adquieren la propiedad sucesiva del producto en definitiva, los componentes del canal. En algunos casos, el canal de distribución es corto (por ejemplo, en las ventas directas del productor al consumidor final) o puede ser largo, si intervienen diversas figuras intermediarias (agente de de exportación, agente de importación, importador, distribuidor, detallista). Por otro lado existen fuertes diferencias entre los canales para productos de consumo, productos industriales y servicios. albizu, vidal, uria pag. 85

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87 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa ES LO MISMO HABLAR DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN QUE HABLAR DE FORMAS DE ACCESO A UN MERCADO? Sí y no. Las formas de acceso al mercado son las soluciones operativas para resolver el canal de distribución decidido. Dicho de otra manera, lo razonable sería comenzar por entender y resolver el canal de distribución y posteriormente seleccionar la forma de acceso más adecuada y a partir de ahí buscar la empresa, institución o profesional que pudiera resolver las funciones externas que se precisen. De momento, nos limitamos a comprender los conceptos base del canal de distribución, teniendo en cuenta que la decisión que adoptemos en este punto puede tener una serie de repercusiones claras de diferente tipo: Longitud del canal, o número de niveles necesarios entre el productor y el usuario consumidor final Anchura del canal, entendiendo como tal el número de participantes disponibles en alguno de los niveles (por ejemplo, número de distribuidores seleccionados en el país destino) Riesgo de crédito aceptado por el fabricante. Control de la operativa de mercado. Información sobre el mercado Rentabilidad potencial. El cuadro que les presentamos a continuación resume de forma muy básica algunas de las formas de acceso más habituales que forman parte de la cadena de distribución y que nos indican algunas de las peculiaridades y las repercusiones de cada una de las fórmulas albizu, vidal, uria pag. 87

88 Forma Acceso al Mercado Relación Contractual Información Mercado Riesgo Cobro Absorción Problemas Logística Potencial Rentabilidad Control Exportación Indirecta NO MUY BAJA BAJA NULO BAJO NO Exportación Directa NO BAJA ALTA ALTO ALTO SI Agente SI MEDIA MEDIA /ALTA MEDIO BUENO NO Distribuidor SI BUENA BAJA BAJO MEDIO NO Joint Venture SI BUENA BAJA MEDIO BUENO MEDIO Filial (empresa en destino) SI MUY BUENA MEDIA MEDIO MEDIO /ALTO SI CUÁLES SON LAS FÓRMULAS MÁS CLÁSICAS PARA UNA PYME QUE INICIA LA EXPORTACIÓN? Nos ceñimos aquellas fórmulas o sistemas que pueden ser más utilizables con una empresa pyme latinoamericana que inicia su entrada a los mercados europeos y que pueden verse en el cuadro siguiente: albizu, vidal, uria pag. 88

89 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa Pasamos hacer una pequeña descripción de cada una de ellas: Primero- Exportación indirecta: El fabricante o propietario de los bienes no realiza la exportación a su propio riesgo sino que traslada la propiedad de la mercancía dentro del mercado interior a una empresa, normalmente especializada en el mercado o sector considerado, y que realiza por su cuenta y riesgo la exportación en los precios y condiciones que decida. Segundo- Agentes comerciales de exportación: Se trata de profesionales libres que trabajan a comisión facilitando la operación comercial bajo las órdenes e instrucciones del vendedor. Pueden estar en el país de origen o en el país de destino. No toman propiedad del bien y se limitan a establecer el contacto comercial con posibles compradores. Es una de las figuras más usuales en el mercado internacional, aunque su funcionalidad y regulación cambia mucho de país a país. Tercero- Agentes comerciales + depósito de producto: Se trata de complementar la acción comercial con una capacidad de acercamiento al cliente para resolver los problemas de servicio y de adaptación a las cantidades requeridas por los clientes. Normalmente supone una gestión de almacenamiento, manejo y logística del producto en el país destino, y, con frecuencia, en un depósito aduanero para reducir los costos financieros que suponen los aranceles y las liquidaciones de impuestos. En algunos sectores, esta figura es esencial. Cuarto- Distribuidores: Figura muy importante en la cadena de distribución, pues se trata de empresas que compran el producto al fabricante para comercializar almacenar y distribuir los productos adquiridos, resolviendo las funciones necesarias en el mercado destino bajo su cuenta y responsabilidad. Absorben muchas funciones y en consecuencia se apropian de un diferencial importante en cuanto al margen disponible en el producto final. Quinto- Joint ventures: Bajo esta denominación se engloban empresas o situaciones de riesgo compartido en el que el fabricante o exportador establece un acuerdo con alguna empresa para repartir riesgos, acciones y beneficios. Pueden suponer empresas formales pero con frecuencia se limitan a acuerdos contractuales. albizu, vidal, uria pag. 89

90 Sexto- Empresas filiales: Se trata de empresas formales constituidas por el exportador en el país destino, para poder actuar frente al cliente como empresa local, con capacidad de facturación y dar así solución de problemas en el mercado concreto. Supone un fuerte compromiso con el país destino Séptimo- Exportación directa: En este caso, se trata de que el fabricante contacta directamente con el cliente de usuario final, con sus propios medios y personal, posiblemente desplazándose a los mercados destino según las necesidades comerciales DE QUÉ FACTORES DEPENDE LA FÓRMULA A ELEGIR DE CADENA DE DISTRIBUCIÓN? Dentro de las diferentes alternativas, siempre hay algunas que son las más adecuadas a las condiciones de la empresa, del producto y de la situación de la economía y del mercado concreto. Para determinarlo, los profesionales tienen en cuenta básicamente los siguientes factores: 1- la expectativa básica de rentabilidad del producto 2- el grado de complejidad de la logística necesaria 3- el grado de complejidad del transporte requerido 4- el tipo de cliente objetivo 5- la forma de compra utilizada por el cliente 6- el número de clientes potenciales en el mercado 7- el grado de concentración de mercado 8- la capacidad de gestión y la experiencia de la empresa 9-la disponibilidad de profesionales para cada nivel de distribución 10- los usos y costumbres del país destino Recordemos que en general, para las pequeñas empresas latinoamericanas que abordan Europa, las fórmulas más habituales son: para empresas con cierto posicionamiento o tamaño, la figura de distribuidor por país. Empresas más pequeñas, suelen utilizar agentes de exportación. Por último para empresas con debilidad financiera o con dificultades claras de resolución de logística suelen plantear operaciones a través de agentes con fórmulas de entrega en depósito, almacén en zona franca o fórmulas intermedias Como es lógico, su caso es para usted el más importante, y merece el análisis y el apoyo de la institución cercana con sus profesionales y expertos. Acuda a ellos albizu, vidal, uria pag. 90

91 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 13 A QUÉ PRECIO DEBEMOS VENDER? PODEMOS SER RENTABLES?: CÁLCULO DE PRECIO Y RENTABILIDAD albizu, vidal, uria pag. 91

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93 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 13 A QUÉ PRECIO DEBEMOS VENDER? PODEMOS SER RENTABLES?: CÁLCULO DE PRECIO Y RENTABILIDAD La duda sobre cuál debe ser el precio a aplicar en la exportación y saber además la rentabilidad que se obtiene y la competitividad que tenemos frente a la competencia, se convierten en problemas capitales para tomar la decisión sobre un mercado objetivo. Sin duda, no es un problema menor y no es fácil enfocarlo en una guía como la actual en la que se pretende explicar de forma sencilla sin entrar en excesivos tecnicismos ni teorías farragosas. Por ello, el enfoque que le hemos querido dar a este paso ha sido el procurar complementar una descripción adecuada y suficiente, con el consejo de que para solventar este problema recurran a las instituciones de apoyo a la exportación que tengan a su alcance. Recuerden que una alta proporción de los socios de los consorcios latinoamericanos colaboradores del programa al INVEST IV disponen de profesionales adecuados y preparados para realizar esta función.. ES IMPORTANTE CONOCER EL PRECIO DE EXPORTACIÓN? La mejor forma de entrar en un nuevo mercado será ofreciendo nuestro producto a un precio atractivo. Esto es cierto, pero la exportación de productos a otros mercados tan sólo será posible, si los precios de nuestros productos son competitivos en los mercados de destino seleccionados. El concepto de competitividad de los precios depende de muchas variables y no tan sólo de que el nivel medio de costos en origen o el costo de transformación tenga unos niveles más bajos, sino que inciden muchos otros factores, como son desde la adquisición de materias primas, hasta la productividad, el proceso productivo, los costes de transporte y de adaptación a mercados de destino, la intermediación comercial que necesitamos para que nos ayude a acceder al mismo, etc. Por tanto, y para poder tomar la decisión sobre la exportación a un mercado, tendremos que tener la seguridad de que nuestros precios colocados en los mercados de destino sean competitivos, pero también, y a la vez, que nos proporcionen la suficiente rentabilidad para compensar el esfuerzo comercial que tenemos que realizar para conseguir venderlos allí. Rentabilidad + competitividad= precio de éxito en el mercado UN PRECIO RENTABLE albizu, vidal, uria pag. 93

94 Y si el precio de un producto similar al mío en Alemania es mayor que el precio en mi país, quiere eso decir que la rentabilidad de ese precio es mayor? El hecho de que en el mercado de destino nuestros productos tengan y se vendan a unos precios más altos que en nuestro país, esto no quiere decir necesariamente que la rentabilidad en la venta de ese producto sea mayor También tendremos que tener en cuenta los costos añadidos de adaptación del producto, del transporte o todos aquellos costos que van apareciendo a través de la cadena de distribución por las necesarias gestiones de intermediación comercial, que nos obligan a que una primera percepción del precio no pueda ser exacta en cuanto a la determinación de la rentabilidad, salvo que dispongamos de un mecanismo o herramienta que nos permita con relativa rapidez conocer exactamente la rentabilidad definitiva que nos puede producir la venta del producto en el mercado destino. Necesidad de una herramienta para comprobar la rentabilidad El precio que obtengamos por la venta del producto tiene que permitirnos conseguir un margen de contribución, que sea suficiente para las necesidades de rentabilidad de la empresa. Por tanto, no será suficiente realizar una buena política de promoción, de presentación del producto, un gran esfuerzo productivo, si el nivel de precios que se puede obtener no nos da el resultado rentable pretendido. Definimos el margen de contribución como la diferencia que queda al restar del precio franco fábrica (ExWorks) los costes variables. Si a esa diferencia a su vez le restamos el impacto para cubrir los costes fijos, obtendremos la rentabilidad que aporta la venta de esa unidad de producto. Con frecuencia se habla del margen de contribución porcentual esperada que se obtiene dividiendo el margen de contribución sobre el precio franco fábrica, y no sobre el precio de venta final. CADENA DE PRECIOS Y LOS INCOTERMS Otra cuestión que debemos tener en cuenta es que no podemos hablar específicamente de un precio de exportación sino más bien de una cadena de precios de exportación ya que el punto y condiciones de entrega, que vienen determinadas por las llamadas condiciones INCOTERMS, hacen que los costes en los que deba incurrir el vendedor para la entrega del producto sean diferentes, y será precisamente el cliente el que normalmente determine las condiciones en las que desee la entrega del producto( FOB, CIF, etc). El cliente determina las condiciones de entrega INCOTERMS albizu, vidal, uria pag. 94

95 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa EL PRECIO QUE ACEPTA EL MERCADO Pregunta: Si ya conozco los costes directos en los que incurro para fabricar mi producto, y los costos de transformación en los que debo incurrir para poder exportarlos, y el cliente ya me expresa las condiciones y punto de entrega deseadas, cómo tendré que proceder para saber si el precio que alcanzará en el mercado de destino es competitivo y justifica el esfuerzo y la dedicación que tengo que realizar para introducirme en ese mercado? Esta cuestión lo que me plantea es que, partiendo de que son conocidos los costos variables de producción y la rentabilidad deseada (esto es, la rentabilidad más el impacto en los costos fijos, en definitiva el margen de contribución deseado), junto a los demás costos necesarios para poder entregar el producto al cliente, allá donde esté localizado, me dan como resultado el precio al que ascendería mi producto en su fase de venta y consumo final. Este precio al menos me indicaría una cuestión, y ésta sería que este es el precio que para mi empresa sería rentable, pues me estaría asegurando la rentabilidad deseada establecida desde un principio. Sin embargo, con ello no estaríamos teniendo en cuenta el precio que acepta el mercado, que es en definitiva quien lo marca y decide. Pregunta: Qué necesito hacer para incorporar y partir del mensaje que me da el mercado? Para ello necesitamos de otro tipo de cálculo, en el que deberíamos partir del precio existente en el mercado para una cesta de productos similares al nuestro, o que ocupan aquel nicho de mercado con el cual nosotros desearíamos competir, y de nuevo tener en cuenta todos los costos necesarios para hacer llegar y entregar el producto en el mercado, los deducimos de aquel, y tratamos de calcular la rentabilidad ( y margen de contribución) que para nosotros tendría para ese precio existente en el mercado. Pregunta: si en un mercado determinado los productos de la competencia similares a los míos se venden a un precio determinado y nosotros igualamos este precio. Qué tipo de rentabilidad nos quedaría? qué expectativas podemos tener para mejorar este margen comercial? Esta pregunta, que debe ser realizada por cualquier exportador tanto para productos tradicionales como para nuevos productos en lanzamiento, serán resueltas a través de una herramienta que nos ayudará a conocer esta variable y que también nos servirá como herramienta de ayuda para tomar decisiones adicionales respecto a la logística, condiciones de puntos de entrega etc. Una vez conocida la rentabilidad que nos proporcionaría por comparación con los precios existentes y aceptados por el mercado, la empresa debería verificar si además puede actuar de forma competitiva en el nuevo mercado. albizu, vidal, uria pag. 95

96 Una duda que con frecuencia se plantea es si el margen de contribución porcentual en el mercado extranjero debe ser superior, igual o inferior al nacional. Para dar una respuesta a esta pregunta habría que tener en cuenta el grado de ocupación de las instalaciones y el riesgo de impago. Cuanto menor sea el grado de ocupación actual de las instalaciones, mayor será el interés de reducir el margen promedio. Por el contrario, cuanto mayor sea el riesgo de impago o el riesgo de que algo funcione mal en el mercado destino, más deberá subirse el margen de contribución necesario El precio de exportación es el que el mercado determina. No es el determinado por los costes de fabricación o de producción. Una vez que hayamos comprobado que tenemos un precio rentable para la empresa y que además seamos competitivos, el resultado será la obtención de un beneficio al vender nuestro producto. Y, Cómo conocemos el beneficio que se produce en la venta de una unidad de producto?: al precio de venta que hemos observado en el mercado le restamos los costes incurridos por la intermediación comercial necesaria, los costes de trasporte y las condiciones de entrega que hemos pactado con nuestro nuevo cliente y los costes incurridos directamente en su fabricación. Pero, primero vamos a ir aclarando algunos conceptos, que nos permitirán posteriormente pasar a un práctico cálculo sobre los conceptos que estamos hablando. PRIMERO ALGUNOS CONCEPTOS Veamos algunos conceptos: 1. UNO O VARIOS PRECIOS? Cuando hablamos del cálculo del precio de exportación, nos estamos refiriendo a un mercado y a unas condiciones de entrega concretas. Pero, también podemos estar reflexionando en términos de cadena de precios de exportación entre: un punto de Origen-nuestro punto de fabricación-, y un punto de Destino final-que es el consumidor o usuario final en un determinado país de destino albizu, vidal, uria pag. 96

97 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa Dentro de esta cadena se debe tener en cuenta que los precios pueden diferir según quien sea el comprador (consumidor final o cualquiera de los intermediarios que intervienen en la cadena de precios) y según los distribuidores previos que intervengan en dicha cadena de distribución. En la práctica estamos hablando de la construcción de una cadena de exportación entre un punto de Origen y un punto de Destino. Esta cadena de exportación da lugar a precios diferentes en función de las condiciones de venta o de entrega que estén pactadas. Dichas condiciones dependen del Incoterm que se utilice en la venta. 2. LA IMPORTANCIA DEL TÉRMINO INCOTERM Las condiciones INCOTERM son estándares utilizados en el comercio internacional, internacionalmente aceptados, para definir exactamente el punto de entrega y las responsabilidades asumidas por el comprador y el vendedor. Según se van ampliando las responsabilidades asumidas, las condiciones van incrementando los costes, las responsabilidades y el precio. En consecuencia, también se incrementa la implicación del vendedor desde la posición inicial Exworks hasta el precio de venta final en el mercado de destino. Actualmente se utilizan los 11 INCOTERMS revisión 2010, que describen las responsabilidades del comprador y del vendedor en el comercio internacional, y sustituyen a los 13 de la versión 2000, y que han sido adaptadas a la realidad del comercio internacional dotándolas de mayor flexibilidad y teniendo en cuenta en su nueva regulación aspectos logísticos como la seguridad en las cargas y la creciente utilización de los documentos electrónicos (aparición de dos nuevos INCOTERMS: DAT delivered at terminal y DAP delivered at place, y establecimiento de categorías entre multimodales y any mode of transport. Las ventas de mercancías containerizadas deben aplicar siempre INCOTERMS multimodales) Los Incoterms (International Commercial Terms) son normas que definen las condiciones de entrega de las mercancías y su objetivo consiste en establecer criterios definidos sobre la distribución de los gastos y la transmisión de los riesgos entre la parte compradora y la parte vendedora en un contrato de compraventa internacional. Por tanto, los INCOTERMS regulan 4 aspectos básicos: La entrega de la mercancía La transmisión de riesgos La distribución de costos Los trámites de documentos aduaneros albizu, vidal, uria pag. 97

98 Los términos son los siguientes: EXW - Ex Works - En Fábrica FCA - Free Carrier- Franco Transportista *FAS - Free Alongside ship Franco al costado del buque **FOB - Free on board - Franco a bordo *CFR - Cost and freight - Coste y flete *CIF - Cost, insurance and freight - Coste, seguro y flete CPT - Carriage paid to - Transporte pagado hasta CIP - Carriage and insurance paid to - Transporte y seguro pagado hasta DAT - Delivered at terminal - Entregada en Terminal DAP - Delivered at place- Entregada en lugar DDP - Delivered duty paid Entregada Derechos pagados * Sólo marítimos ** El nuevo Incoterm 2010 incluye el coste de la estiba en el puerto de salida a cargo del exportador Este tema, que históricamente ha producido un buen número de problemas, resuelve con eficacia los posibles conflictos de responsabilidades. 3. DIVISA DE CÁLCULO Y RIESGO El exportador puede hacer el cálculo en su moneda nacional, si bien será mucho más frecuente que lo realice en US dólares. Sin embargo, al negociar con Europa puede suceder que se solicite que la oferta sea realizada en euros. La cadena de precios puede hacerse en cualquier moneda que se elija, si bien debemos tener en cuenta que cuando se calcula y se ofrece en otras divisas, puede existir un riesgo determinado por la variación en la tasa de cambio entre las monedas. El tipo de cambio entre el euro y el dólar está sufriendo vaivenes y debemos tenerlo en cuenta. Cálculo de cambios de divisas: albizu, vidal, uria pag. 98

99 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 14 QUÉ OFERTA DE PRODUCTO DEBEMOS PRESENTAR AL MERCADO? ESTÁ BIEN ADAPTADO?: EL DIAGNÓSTICO DE ADAPTACIÓN DE PRODUCTO Y LA POLÍTICA DE PRODUCTO albizu, vidal, uria pag. 99

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101 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 14 QUÉ OFERTA DE PRODUCTO DEBEMOS PRESENTAR AL MERCADO? ESTÁ BIEN ADAPTADO?: EL DIAGNÓSTICO DE ADAPTACIÓN DE PRODUCTO Y LA POLÍTICA DE PRODUCTO Este es el momento en el que debemos reflexionar sobre cuál va a ser nuestra política de producto para el mercado destino. O, todavía mejor dicho, la oferta global que queremos presentar al mercado ya que cuando hablamos de producto, se simplifica en exceso y habría que hablar con más propiedad del concepto de oferta, puesto que ésta engloba no sólo al producto o servicio principal, sino también a aquellos elementos adicionales que lo envuelven y lo complementan y que pueden ser características adicionales, añadidos, o actividades soporte. CAPACIDAD DE COMERCIALIZACIÓN Entendemos como tal el hecho de que el producto pueda tener una demanda suficiente y razonable en un corto espacio de tiempo, y que pueda disponer de canales de distribución para llegar de forma adecuada al cliente potencial. Sugerimos que se haga una evaluación de la posibilidad de exportación del producto con ayuda del cuadro de la página siguiente. Se podría razonar diciendo que alguna de estas preguntas no tiene todavía una posible contestación. Es cierto, pero es un buen ejercicio de reflexión considerar de forma desapasionada, aunque intuitiva, las posibilidades que se valoran inicialmente de que el producto pueda ser exportable EL CONCEPTO DE PRODUCTO Hay otros aspectos que no se deben olvidar ya que, cuando hablamos de producto, con frecuencia se simplifica en exceso. En realidad, tendríamos que hablar con más propiedad del concepto de oferta, puesto que ésta engloba no sólo al producto o servicio principal, sino también aquellos elementos adicionales que lo envuelven y lo complementan, que pueden ser características adicionales, añadidos, o actividades soporte. albizu, vidal, uria pag. 101

102 EL CONCEPTO DE LA OFERTA-PRODUCTO La propia empresa es quien mejor conoce el producto o servicio que realiza. Sin embargo, el concepto de oferta es más amplio: Conjunto de elementos con el que se intenta responder a la demanda que se encuentra en el mercado. En este sentido, se dice que la oferta tiene tres elementos bien diferenciados: A. Oferta Básica Incluye el producto o servicio principal y sus características adicionales que lo configuran: Especificaciones técnicas del producto Producto básico Nivel de calidad Sugerencias de seguridad / reglamentos Tamaño, forma y dimensiones Gama del producto B. Añadidos Elementos incorporados al producto/servicio que configuran y diferencian la oferta: Envases Embalajes Diseño Marcas Patentes C. Actividad Soporte Elementos facilitadores del proceso de uso o utilización del producto/servicio. En servicios, se encuentran asimilados al concepto de proceso: Entrega Instalación Garantía Servicio post venta El lanzamiento de una oferta en un mercado doméstico es fruto de la experiencia, de decisiones pensadas y meditadas, de decisiones de gestión para mejorar la adaptación al mercado. Sin embargo, la entrada en el campo de la exportación, supone la entrada a un nuevo mercado con nuevas reglas y nuevas exigencias. Los cambios que ello reporta pueden ser limitados o, por el contrario, pueden precisar de un gran esfuerzo. En cualquiera de los casos, la adaptación siempre es necesaria. albizu, vidal, uria pag. 102

103 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa DIAGNÓSTICO DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO Una forma útil de reflexionar sobre la capacidad de adaptación de su producto a los requisitos que cree le van a exigir los clientes en el extranjero, consiste en realizar un sistema de comprobación por lista para los diferentes parámetros en los que usted pueda tener que actuar para adaptar el producto a ese nuevo mercado. Explicamos a continuación el sistema de trabajo, que es muy simple. En el cuadro siguiente verá señaladas las 15 palancas con las que puede conformar su oferta respecto al mercado. Reflexione uno a uno y mire en la columna siguiente la importancia que pueden tener cada uno de los factores o elementos, dándoles una valoración de importancia entre 0 y 5. Puntúe, después, el grado de adaptación que estime pertinente y que tendrá que realizar para ajustar su producto a los nuevos requerimientos. Utilice en este caso una escala comprendida entre 1 y 5, entendiendo que el 1 significa que no necesita adaptación o cambio y que el 5 supone una alta necesidad de cambio para la adecuación a su producto. Multiplique los dos valores y verá el grado de adaptación necesaria del elemento correspondiente. albizu, vidal, uria pag. 103

104 Soporte Añadidos Oferta Básica La resolución de este cuadro le permitirá tener un primer impacto visual sobre las posibilidades y las dificultades a las que tendrá que enfrentarse para adaptar su producto. 1 Producto Básico 2 Especificaciones Técnicas del Producto 3 Exigencias Seguridad / Reglamentos 4 Nivel Calidad / Prestaciones Requeridas 5 Tamaño, Forma, Dimensiones 6 Gama de producto Importancia (0 a 5) Grado Adaptación Necesaria (1 a 5) Total 1 Envase 2 Embalajes 3 Diseño 4 Marcas 5 Patentes 1 Entrega 2 Instalación 3 Servicio Post Venta 4 Garantía Habría que tener en cuenta que no se trata solamente de identificar las acciones a desarrollar sino de desarrollarlas, por tanto, el plan de trabajo debe consistir en paliar, corregir o mejorar los aspectos del producto para que sean adaptables al mercado exterior, y es por ello que había que establecer, para cada uno de los elementos que necesiten corrección, una serie de ideas alternativas o propuestas de acción que pueden ser desarrolladas. albizu, vidal, uria pag. 104

105 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 15 CONTAMOS CON CERTIFICACIONES Y POSICIONAMIENTO ADECUADO?: LA OFERTA COMPLETA DE PRODUCTO. NORMAS Y CERTIFICACIONES NECESARIAS. albizu, vidal, uria pag. 105

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107 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 15 CONTAMOS CON CERTIFICACIONES Y POSICIONAMIENTO ADECUADO?: LA OFERTA COMPLETA DE PRODUCTO. NORMAS Y CERTIFICACIONES NECESARIAS. En el paso 7º, cuando hablábamos sobre los pasos iniciales para averiguar los aranceles y las diferentes barreras que podían afectar a nuestro producto, ya adelantábamos que aparte de las barreras arancelarias podían existir una serie de barreras no arancelarias y de barreras técnicas que pueden afectar a nuestro producto o servicio en el en y muy normalmente pasados en los ejes temáticos de salud y seguridad y también correspondientes al medio ambiente. En los ámbitos legislativos hay que recordar que algunas de las restricciones legales pueden ser sólo a nivel de la Unión Europea y en otros casos específicos que un solo país. Mencionábamos ya entonces dentro de los ejes genéricos los temas como el de la marca CE, la legislación de seguridad alimentaria, la temática de la agricultura orgánica, el concepto de punto verde y la reutilización y reciclado de envases, los sellos verdes y otras series obligadas como voluntarias como lo que afecta la responsabilidad social, el comercio justo o el aseguramiento a la calidad Es el de las barreras técnicas que siguen constituyendo hoy uno de los mayores obstáculos para la realización del mercado interno unificado y que son muchas de las principales dificultades que las empresas tienen a la hora de comercializar sus productos en la UE. Para comprender mejor las diferencias tenemos que empezar por explicar los conceptos de homologación, certificación y de normalización. HOMOLOGACIÓN, CERTIFICACIÓN Y NORMALIZACIÓN La homologación es una condición indispensable para poder comercializar y circular con un producto en un mercado dado. Desde el punto de vista técnico, no suele ser muy exigente: el estado legisla sobre los mínimos aspectos de la seguridad, es decir se conforma con que los productos/servicios tengan un mínimo de seguridad respecto a la vida y la salud de las personas, animales y también respecto a la preservación del medio ambiente. albizu, vidal, uria pag. 107

108 En el caso de la certificación no interviene el estado y es pues un proceso voluntario, aunque en la práctica no resulta tan voluntario. Superar una homologación nos permite comercializar y circular, pero para poder vender en un mercado hay que dar un valor añadido en calidad y es aquí donde interviene la certificación. Ésta suele ser más exigente, aunque no obtenerla no implica ni prohibición para comercializar ni impedimento para la circulación de los productos. Subyacentes en los procesos de homologación y en los de certificación están las normas técnicas. La norma es voluntaria y exclusivamente adquiere carácter obligatorio cuando está incluida en un reglamento.. ORGANISMOS DE NORMALIZACIÓN Realizar una norma lleva su tiempo y, aunque los procedimientos se han simplificado, la realidad es que puede durar más de un año, salvo que sea una mera traducción de otra norma preexistente, como en el caso de las normas EN europeas. Tanto en los procesos de homologación como en los de certificación, se requiere realizar ensayos técnicos que llevan a cabo los laboratorios. A menudo, la verdadera barrera técnica se produce precisamente en estos laboratorios, ya que han de interpretar y aplicar los documentos técnicos (ya se trate de reglamentos o normas), y esa interpretación puede hacerse de manera discriminatoria. Estos problemas se intentan controlar por medio de la acreditación de los organismos de certificación y de los laboratorios de ensayo. Dependiendo de los mercados de destino se pueden dar todas las combinaciones posibles entre la homologación y la certificación. Normalmente, cuanto más desarrollado sea el mercado de destino habrá mayor necesidad de demostrar la calidad por medio de las homologaciones y certificaciones, y, a la inversa, los mercados de países en vías de desarrollo serán menos impositivos BARRERAS TÉCNICAS AL PRODUCTO (Normas técnicas, reglamentaciones comerciales, procedimiento de certificación u homologación) No es fácil generalizar en este apartado, puesto que las barreras técnicas difieren en gran medida de un sector a otro. En cualquier caso, hay algunos ejemplos muy recientes de trabas técnicas como pueden ser nuevas reglamentaciones en productos orgánicos, la ley de bioterrorismo en EEUU, etc que suponen auténticos frenos a la exportación de pequeñas empresas si no conocen los procedimientos o, albizu, vidal, uria pag. 108

109 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa sobre todo, quien les pueda ayudar a resolver las pruebas o certificaciones necesarias para comenzar la exportación. En definitiva, las barreras técnicas son toda reglamentación de ámbito estatal que pueda suponer una obstaculización actual o potencial al intercambio comercial. Pueden ser de varios tipos, medidas de normalización (reglamentos técnicos, normas y procedimientos de evaluación de la conformidad), medidas sanitarias y fitosanitarias, reglamentos de envases o de componentes químicos etc. Las restricciones innecesarias derivadas de medidas de normalización se denominan obstáculos técnicos al comercio internacional. Para comprender el alcance de los efectos de los obstáculos técnicos en el comercio internacional, es importante mencionar que en un estudio reciente de la OCDE, se determinó que la existencia de normas y reglamentos técnicos diferentes en diversos mercados nacionales, sumado al coste de las pruebas y la certificación del cumplimiento de dichos requisitos, pueden representar entre el 2% y el 10% de los costes generales de producción. Hay que tener presente que la principal barrera técnica está basada en la realización de los procedimientos de homologación y certificación (reglamentos, normas y especificaciones técnicas). Algunas definiciones nos son necesarias: Certificación Es un procedimiento mediante el cual un proveedor da garantías de que un producto, proceso o servicio cumple con los requisitos especificados. La certificación del producto supone una garantía del organismo que emite la certificación. Organismo de Certificación Organismo imparcial, público o privado que posee administrar un sistema de certificación. la competencia y la fiabilidad necesarias para La tendencia ha sido designar a empresas u organizaciones privadas para llevar a cabo la certificación del producto. Por ejemplo; varias agencias se han convertido en organismos notificados para el marcado CE de productos destinados a la exportación a la Unión Europea. Homologación Es la aprobación oficial de un producto, proceso o servicio, realizada por un órgano legal que tenga esta facultad por disposición reglamentaria (Reglamento). Entidades de Acreditación albizu, vidal, uria pag. 109

110 La acreditación es el reconocimiento formal de la competencia técnica de la entidad que certifica y de los laboratorios de ensayo o de calibración. Las entidades de acreditación son entidades privadas, sin ánimo de lucro, que se constituyen con la finalidad de acreditar o reconocer formalmente, mediante evaluaciones independientes e imparciales: La competencia técnica de una entidad para certificar, inspeccionar o auditar la calidad y la de los laboratorios de ensayo o de calibración La competencia de las personas o entidades que actúan en el ámbito de la verificación medioambiental. Con el objeto de dar confianza al comprador y a la administración, contribuyendo, a su vez, a facilitar el comercio tanto nacional como internacional. Las medidas de normalización son tres: Los reglamentos técnicos: se establecen las características de un producto o los procesos y métodos de producción con ellos relacionados, con inclusión de las disposiciones administrativas aplicables, y cuya observancia es obligatoria. También puede incluir prescripciones en materia de terminología, símbolos, embalaje, marcado o etiquetado aplicables a un producto, proceso o método de producción, o tratar exclusivamente de ellas. Norma: es aprobada por una institución reconocida que prevé, para un uso común y repetido, reglas, directrices o características para los productos o los procesos y métodos de producción conexos y cuya observancia no es obligatoria. También puede incluir prescripciones en materia de terminología, símbolos, embalaje, marcado o etiquetado aplicables a un producto, proceso o método de producción, o tratar exclusivamente de ellas. Procedimiento para la evaluación de la conformidad: es todo procedimiento utilizado, directa o indirectamente, para determinar que se cumplen las prescripciones pertinentes de los reglamentos técnicos o normas. Los procedimientos de evaluación de la conformidad comprenden, entre otros, los de muestreo, prueba e inspección; evaluación, verificación y garantía de la conformidad; registro, acreditación y aprobación, separadamente o en distintas combinaciones. albizu, vidal, uria pag. 110

111 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 16 CÓMO AJUSTAMOS LA POLÍTICA DE PRECIO Y LOS MECANISMOS DE COBRO?: PRECIO Y MECANISMOS DE PAGO. albizu, vidal, uria pag. 111

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113 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 16 CÓMO AJUSTAMOS LA POLÍTICA DE PRECIO Y LOS MECANISMOS DE COBRO?: PRECIO Y MECANISMOS DE PAGO. Seguimos avanzando en los diferentes pasos para conformar las decisiones necesarias para entrar en el mercado europeo elegido. Para tomar la decisión de entrar a un mercado debe determinarse el precio de exportación, y ello es una variable fundamental para acertar o fallar en el mercado. El precio que finalmente se decida debe ser: suficiente para generar un margen comercial competitivo en el mercado elegido Es por ello por lo que indicábamos que es un calculo que debe hacerse los primeros momentos para tener la seguridad de que cumplen los 2 requisitos anteriores, competitividad y rentabilidad En caso contrario, deberá plantearse toda la estrategia comercial que conduce al cálculo de precio. En ningún caso nos vale la comparación directa de los precios con los que manejamos en el mercado interior ya que la cadena de costos, la competencia, y los precios relativos pueden ser diferentes. Habrá que ir construyendo la cadena paso a paso. LA POLÍTICA DE LOS COMPONENTES DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN Ahondando la importancia debida a la cadena de precios de exportación, el precio nominativo no es el único elemento que constituye la percepción completa del cliente y en consecuencia la que moviliza su capacidad de decisión positiva o negativa. Se trata de la correcta combinación de todos los elementos que deben ser considerados y que afectan a la rentabilidad, disponibilidad monetaria y seguridad de cobro. albizu, vidal, uria pag. 113

114 En cualquier caso, debe considerarse que el precio es una variable muy visible y que puede producir efectos con rapidez, pero que afecta mucho a la rentabilidad y además, con frecuencia, es muy poco reversible. Los componentes de la política de precio son: Precio franco fábrica Precio en condiciones Incoterm negociadas Resto de condiciones Incoterm Medios y divisa de pago Financiación Seguro de crédito CONSTRUCCIÓN DEL PRECIO Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino. Para ello se deberá seguir una serie de etapas sucesivas: Localización de precios de referencia en el mercado final, bien a nivel del consumidor final, en productos de consumo, o bien a nivel de precios de importador o de distribuidor tanto en bienes de consumo como en bienes de inversión. Tarea complicada pero que Internet, a través de las tiendas virtuales de las grandes cadenas de distribución, facilita enormemente. Costumbres comerciales. Cada sector y cada país concreto tienen unos modos establecidos de pago (instrumento financiero, plazo de pago, condiciones de financiación, incoterm más usual, etc.). También influye el porcentaje de morosidad y/o de retrasos en los pagos internacionales, así como los usos y costumbres bancarios. Relación calidad precio. Para definir la política de precios se necesita establecer una relación entre los precios ofertados en el mercado por los competidores y la calidad relativa a ellos. De nuevo también influye la percepción existente en el país/mercado meta sobre los productos de procedencia del país de origen. Imposición indirecta. En ciertos países, y para determinados productos, pueden existir impuestos indirectos o tasas que afecten a los productos de importación. Si es el caso, es el momento de determinarlos ya que influirán en el paso siguiente. Construcción de la cadena de precios. Se estima siempre como muy conveniente la realización del ejercicio de la construcción del precio de exportación para dicho país destino, ya que el albizu, vidal, uria pag. 114

115 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa cálculo desde el coste ex-works hasta el precio final permitirá conocer el margen de contribución y, en definitiva, la capacidad de maniobra para posicionarse en precio. La resolución de la cadena de formación de precio excede el marco de este procedimiento pudiendo, sin embargo, obtenerse acceso a través de otras vías especializadas en esta materia. Distribución y logística. Para proceder a la entrega de los materiales a los clientes en forma adecuada y conveniente, será necesario analizar los aspectos de logística que sean precisos, tanto en almacenamiento como en la organización del transporte de origen a destino. El planteamiento de las alternativas necesarias puede ser fundamental para la actuación en el mercado. Comunicación y promoción. Interesa conocer cómo la competencia plantea su comunicación con el mercado puesto que ello dará bases para establecer el medio más adecuado que se debe utilizar para acceder al mismo. Interesa sobremanera localizar las revistas del sector, portales y sitios web, así como los foros que puedan ser utilizados para la comunicación en el sector. De ahí hay que sacar las conclusiones pertinentes para determinar el qué, el a quién y el cómo de la comunicación con el mercado. RIESGO DE IMPAGO 1. CÓMO EVITO EL RIESGO DE QUE NO ME PAGUEN? El comercio internacional no está exento de riesgos y antes de establecer el medio de pago que vamos a utilizar debemos reflexionar para minimizar al máximo posible los posibles riesgos de impago que pudieran aparecer. La pregunta que se hace todo exportador es: cómo puedo reducir el riesgo de un posible impago, sin que ello me encarezca excesivamente la operación? Toda operación comercial entraña un riesgo de cobro, por eso éste debe de ser minimizado. 2. PUEDO SOLICITAR UN PAGO POR ADELANTADO? Salvo muy raras ocasiones no podemos pensar en ello. Una posición muy estricta puede hacerle perder la oportunidad de exportar. Por el contrario, una posición blanda le coloca en riesgo de impago. 3. PUEDO PEDIR COBRO INMEDIATO? Mi mayor interés será cobrar de forma inmediata, y si es posible al embarcar la mercancía, pero puedo pedir esto? Los intereses del importador y del exportador se contraponen en el momento de optar por uno u otro medio de pago. El importador pretenderá pagarlo una vez lo haya recibido y haya albizu, vidal, uria pag. 115

116 comprobado que el producto es idóneo. Ahí radica nuestra capacidad de negociación y la necesidad del importador de obtener nuestro producto. En cualquier caso, es el exportador el que corre el riesgo del impago, y por ello deberá tener en cuenta diferentes factores como son la solvencia y la seriedad del importador, las experiencias anteriores con el mismo, si es que las tiene, el mercado de destino, el importe de la operación. Los factores que tiene que tener en cuenta a la hora de tomar la decisión sobre los medios de pago serán: seguridad de cobro del medio utilizado. costo del medio de pago, incluyendo los gastos bancarios de dicho sistema facilidad para la obtención de anticipos sobre el pago momento del pago LOS MEDIOS DE PAGO Los medios de pago más utilizados de una forma muy resumida lo simplificamos en tres grandes categorías: albizu, vidal, uria pag. 116

117 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa 1. MEDIOS DE PAGO DECIDIDOS POR EL COMPRADOR Dependen de su voluntad (cheque bancario, orden de pago simple o documentario). Cualquiera de los medios utilizados siempre dependen de que el importador decida aceptar la mercancía y recibirla, y en consecuencia procederá al pago posterior. ** El riesgo para el exportador es excesivo y sólo podría aceptarse cuando existiera una gran confianza en el comprador y si tuviera una gran seguridad en cuanto a su solvencia y honestidad profesional. albizu, vidal, uria pag. 117

118 2. REMESA DOCUMENTARIA Documentary collection- Se trata de una técnica de pago, por la que el exportador envía sus instrucciones de remesa junto con documentos necesarios a su banco. Estos documentos son enviados al importador a través de su propio banco, que es en definitiva el banco pagador, bien contra el pago o contra la aceptación de una letra de cambio pagadera a la vista en una determinada fecha. En este caso son documentos de contra aceptación. La responsabilidad del banco es limitada ya que sólo actúan como representantes de sus respectivos clientes y ejecutando sus instrucciones. Su obligación queda limitada a examinar los documentos Y comprobar si están completos. La utilización de este medio de pago puede tener más sentido en los casos de transporte marítimo ya que en definitiva complementan el documento marítimo del bill of lading ya que este representa la propiedad de la mercancía, elemento que no sucede en el transporte terrestre. **El riesgo para el exportador sigue siendo que el importador no se haga cargo de los documentos, y en consecuencia no se proceda al pago, aunque tiene la garantía de no perder la propiedad de la mercancía hasta el momento en que el importe haya sido satisfecho. Por tanto la remesa documentaría implica un grado de confianza entre las partes y sólo en ese caso debe ser utilizado albizu, vidal, uria pag. 118

119 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa 3. CRÉDITO DOCUMENTARIO-CARTA DE CRÉDITO. LETTER OF CREDIT L/C De forma escueta describimos el proceso que comienza cuando el importador ordena a su banco que proceda a la apertura del crédito documentario. Para ello hemos pactado anteriormente con nuestro cliente la apertura de la carta de crédito para un pedido dado y basado en una factura pro-forma que ya le habremos enviado. Le pedimos que ordene la apertura de crédito, pero antes de confirmársela a su propio banco, este le pase un borrador y nos lo haga llegar a nosotros, con objeto de revisar. 1. Contrato 2. El importador solicita a su Banco (Banco Emisor) la apertura de un crédito documentario a favor del exportador. albizu, vidal, uria pag. 119

120 3. El Banco Emisor (tras estudiar el riesgo) emite el crédito y solicita a un Banco Intermediario (generalmente el del exportador) que avise y/o confirme el crédito. 4. El Banco Avisador / Confirmador revisa los documentos y remite el crédito al exportador 5. Si el exportador está de acuerdo con las condiciones del crédito, envía la mercancía al país del destino en función del Incoterm pactado. 6. El exportador presenta la documentación al banco exigida en el crédito. 7. El Banco Avisador / Confirmador revisa los documentos y si los acepta, paga o negocia (bajo las condiciones del crédito). 8. El Banco Avisador / Confirmador remite los documentos al Banco Emisor 9. El Banco Emisor revisa la documentación y reembolsa el importe al Banco confirmador. 10. El Banco Emisor adeuda al importador y le entrega la documentación al importador. 11. El importador, con los documentos, procede a retirar la mercancía. Tenemos que tener en cuenta tres características muy importantes. Para tener la máxima seguridad, debe de ser irrevocable, notificado y confirmado. irrevocable: que no pueda ser cancelado o modificado en ningún momento por el banco emisor sin el consentimiento del propio beneficiario notificado: el banco que confirma la operación informa al beneficiario de la existencia del crédito documentario a su favor y comprueba la autenticidad del mismo Confirmado: el banco notificador (confirmador) confirme el crédito documentario abierto por el banco emisor. Constituye un compromiso de ejecutar los servicios y el correspondiente pago, siempre que los documentos que se entreguen cumplan los requisitos relacionados en el mismo **Si el crédito, documentario cumple las tres condiciones anteriores, es una garantía sólida para el exportador. Sin embargo, esta fórmula se empleará cuando las operaciones alcancen un determinado volumen, pues aplicar esta fórmula de pago para operaciones menores resulta muy costoso. Para otro tipo de operaciones, en Europa resulta muy habitual la fórmula de cobros documentales a través de remesas de documentos comerciales, y la transferencia bancaria (payment order) contra entrega de factura y recepción de mercancía Exworks. albizu, vidal, uria pag. 120

121 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 17 CONTAMOS CON LA DOCUMENTACIÓN ADECUADA? DOCUMENTACIÓN ADUANERA, BANCARIA Y DE TRANSPORTE albizu, vidal, uria pag. 121

122 albizu, vidal, uria pag. 122

123 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 17 CONTAMOS CON LA DOCUMENTACIÓN ADECUADA? DOCUMENTACIÓN ADUANERA, BANCARIA Y DE TRANSPORTE La documentación exigible en las operaciones de comercio exterior puede ser amplia y abrumar a un nuevo exportador pero, sin embargo, debe entenderse que son un conjunto de rutinas que se aprenden con relativa facilidad y que no pueden ser descuidadas. Pequeños fallos, errores u omisiones pueden retrasar el envío, implicar penalizaciones o impedir el pago. La propia dinámica del comercio internacional (mayores distancias, diferentes normativas según paises, etc.) hace que la documentación exigida sea mayor que en los envíos nacionales. En este sentido, veremos como en caso de dificultades, la recomendación es la de apoyarnos en la figura del transitario. Veamos un resumen básico de los principales documentos en el cuadro siguiente: 1. Documentos Comerciales 2. Documentos Comerciales 3. Documentos de pago y seguro Factura Proforma Factura Comercial Lista de Empaque Conocimiento de Embarque Marítimo Carta de Porte Terrestre por Carretera Carta de Porte Terrestre por Ferrocarril Conocimiento de Embarque Aéreo Conocimiento de Embarque Multimodal Orden de apertura de Crédito Documentario Seguro de transporte Seguro de crédito a la exportación 4. Documentos Aduaneros Declaración de aduanas 5. Certificados DUA de importación (en Europa) Certificado de Origen Certificado Sanitario Certificado veterinario / zoosanitario Certificado fitosanitario / fitopatológicos Certificado de análisis Certificado de conformidad (CoC) Certificado CITES albizu, vidal, uria pag. 123

124 DOCUMENTACIÓN COMERCIAL Incluimos en este apartado de documentación comercial y que también denominamos básica, toda aquella documentación que el exportador deba emitir. 1. FACTURA PROFORMA Se trata de un documento provisional emitido por el exportador que informa al comprador del precio de la mercancía y de las condiciones en las que el vendedor está dispuesto a que se realice la operación de venta. Es de obligado cumplimiento que en el encabezamiento se incluya bien visible la denominación Pro forma para que no se confunda con la factura comercial. 2. FACTURA COMERCIAL Se trata del documento que expide el exportador de un producto una vez confirmada la operación de venta, en el que se indica el precio y las condiciones de venta. Las condiciones que recoge son definitivas y comprometen al vendedor a entregar el producto en el lugar acordado y al comprador a pagar en las condiciones pactadas. La factura comercial debe imprimirse en papel con membrete de la empresa exportadora. Normalmente va sellada y firmada por la empresa que la expide. 3. LISTA DE EMPAQUE (PACKING LIST) Se trata de un documento realizado por el exportador en el que se detallan los bultos, paquetes o cajas que componen la operación de exportación identificándolos con un número o referencia. También debe recogerse el contenido de los bultos que constituyen la exportación así como el peso bruto y neto. Debe acompañar siempre a la factura comercial. albizu, vidal, uria pag. 124

125 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa 4. FACTURA CONSULAR Se trata un documento especial emitido por el exportador de una mercancía a petición de las autoridades aduaneras de algunos países, que es visado por un consulado del país importador en la nación exportadora. Con él se pretende determinar, cuando se efectúe el despacho, la clase de arancel que soportará la mercancía. A veces es suficiente con la aportación de una factura comercial visada por el consulado correspondiente. 5. FACTURA ADUANERA Se trata de un documento emitido por el exportador y exigido por la aduana de algunos países importadores, como EE.UU. o Sudáfrica, con una finalidad estadística o informativa y que se envía junto con la mercancía exportada. DOCUMENTACIÓN DE TRANSPORTE Los documentos de transporte los suele elaborar el transportista o el transitario (agencia que coordina varios transportes, seguros y despachos de aduana). Pero hay que tener en cuenta que para que la confección de los citados documentos sea correcta será preciso que la documentación comercial esté debidamente preparada. Por tanto, nosotros debemos facilitarle al transitario o al transportista ciertos datos para que puedan cubrir el documento de transporte necesario. La documentación de transporte depende del transporte contratado. Las condiciones de contratación de un transporte vienen reflejadas en los documentos probatorios: Constituyen una prueba de la existencia de un contrato para el transporte en cuestión y su pago Representan un recibo por las mercancías entregadas al transportista para su envío Son título acreditativo de la propiedad de las mercancías transportadas albizu, vidal, uria pag. 125

126 DOCUMENTACIÓN DE PAGO Y SEGURO 1. ORDEN DE APERTURA DE CRÉDITO DOCUMENTARIO Se trata de un documento que tendrá importancia en caso de acordar con nuestro comprador el pago a través de Crédito Documentario. 2. SEGURO DE TRANSPORTE El seguro de transporte internacional de mercancías no es obligatorio, sin embargo, el exportador tendrá obligación de contratar el seguro de transporte internacional en los casos en que así lo requiera el INCOTERM pactado, como por ejemplo el CIF. El Contrato de Seguro de transporte internacional de mercancías se plasma en la Póliza de Seguro de Transporte Internacional que tiene carácter formal, y en consecuencia, sin forma escrita no existe como tal. Es necesario un documento escrito. 3. SEGURO DE CRÉDITO A LA EXPORTACIÓN El Seguro de Crédito a la Exportación tiene por finalidad la cobertura de los riesgos a que se encuentra sometido el comercio de exportación, bien sean de naturaleza comercial o de carácter político o extraordinario. El seguro de crédito a la exportación es un contrato de seguro, con sus condiciones particulares y generales, emitido por la compañía de seguros a favor de la empresa exportadora en el que presta su conformidad a los términos de la solicitud. DOCUMENTOS ADUANEROS Y TRIBUTARIOS Los trámites aduaneros y tributarios son el conjunto de formalidades que deben cumplir las mercancías que ingresan o salen del territorio aduanero de un país, a fin de asegurar el cumplimiento de la legislación correspondiente. Por tanto, toda empresa o particular que desee realizar actividades de albizu, vidal, uria pag. 126

127 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa exportación y/o de importación de productos o servicios, debe ser consciente de la obligatoriedad de realizar una serie de trámites tributarios y aduaneros. Estas formalidades imponen unas serie de obligaciones que consisten en la presentación de las mercancías y del medio de transporte ante la Aduana, junto con una declaración relativa a las mercancías y los documentos de respaldo solicitados por la misma, además de la constitución de una garantía cuando corresponda, y el pago de derechos e impuestos eventualmente exigibles. 1 FORMALIDADES GENERALES DE EXPORTACIÓN De forma general, la realización de operaciones de exportación desde los países latinoamericanos suele demandar varias formalidades: A. Formalidades previas a la presentación de la declaración de mercancías ante la Aduana Obtención de autorización o licencia para exportar: En Bolivia, Brasil, Colombia, Cuba, Ecuador, México, Paraguay, Perú y Venezuela es necesario obtener un permiso o licencia de exportación. Inscripción en un registro de exportadores En Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Cuba, Ecuador, Paraguay y Uruguay el exportador tiene que estar inscrito en un registro de exportadores. Cumplimiento de los demás requisitos exigidos por cada legislación Dependiendo de su naturaleza, la exportación de algunos productos puede ser objeto de prohibición en determinado país, verse sujeta a cupos, o quedar sometida al cumplimiento de alguno de los siguientes requisitos previos: Autorización expresa Inscripción ante alguna entidad Registro sanitario 2. PRINCIPALES DOCUMENTOS DE IMPORTACIÓN EN LA UNIÓN EUROPEA La Unión Europea al estar constituida como una unidad aduanera, la documentación a presentar en las importaciones esta unificada, independientemente del país por el que se realice la entrada de las mercancías. albizu, vidal, uria pag. 127

128 En este sentido, es bueno conocer los principales documentos aduaneros que se exigen ya que dependiendo del INCOTERM que pactemos podremos estar más o menos involucrados en la confección de los mismos. En este sentido si pactamos un INCOTERM DDP, la tramitación debe ser realizada por cuenta y a cargo del exportador. A. Documento Único Administrativo (DUA) Es un impreso que ha de cumplimentarse obligatoriamente ante la aduana para los intercambios de mercancías entre los miembros comunitarios y terceros países. Se utiliza, tanto en las importaciones como en las exportaciones y tiene, a todos los efectos, el carácter de declaración tributaria, además de constituir el soporte para el suministro de datos para su tratamiento en diversos ámbitos de utilización estadísticos, contables, informáticos, de liquidación, de control, por lo que obliga al interesado a velar de modo especial por la exactitud y autenticidad de datos y documentos y al cumplimiento de cuantos deberes fueran exigibles en razón de su normativa de aplicación. B. Declaración de Valor (DV1) La declaración de valor es un documento usado en el despacho de aduanas. Se utiliza para que el importador reseñe de manera fehaciente todos los elementos que van a servir para establecer la base para la liquidación de los derechos de aduana (arancel e IVA a la importación), en función de la naturaleza de la transacción, precio efectivamente pagado o por pagar, descuentos concedidos, restricciones en la cesión de la propiedad o limitación de venta, otros servicios post venta incluidos, etc. C. Certificado de Origen FORM A El Certificado de Origen FORM A (modelo A) permite importar en la Unión Europea productos originarios de los países del Sistema de Preferencias Generalizadas (SPG), a condición de que hayan sido transportadas directamente a la Unión Europea. CERTIFICACIONES SEGÚN EL PRODUCTO Y LOS REQUISITOS ESPECÍFICOS En función del país de destino y del producto a enviar, muchas veces se exigen documentos complementarios que deben acompañar a la mercancía. El listado de estos documentos puede ser amplio y diverso y no es nuestra intención hacer un análisis exhaustivo de todos los documentos existentes. Sin ser demasiado exhaustivos nos gustaría definir aquellas certificaciones más comúnmente utilizados y a continuación mencionar algunas características de los mismos. Certificado de Origen albizu, vidal, uria pag. 128

129 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa Certificado sanitario / veterinario / zoosanitario Certificado negativo lista negra Certificado de análisis Certificado de calidad 1. CERTIFICADO DE ORIGEN Se trata de un documento que sirve para acreditar que la mercancía que se va a exportar es originaria de la nación mencionada en el mismo. Es expedido por las Cámaras de Comercio u otros organismos competentes del país exportador. Suele exigirse por motivos arancelarios, ya que hay países que tienen tarifas discriminatorias según el país de procedencia. 2. CERTIFICADO SANITARIO El certificado sanitario es un justificante expedido por los organismos sanitarios competentes del país exportador (médicos, veterinarios, etc.) acreditando la condición sanitaria del producto, la ausencia de enfermedades parasitarias y que es apto para el consumo humano o animal. 3. CERTIFICADO NEGATIVO DE LISTA NEGRA Es un documento que expide una compañía de transporte acreditando no estar incluida en las listas de boicot de la nación importadora de las mercancías y que éstas no tocarán puertos o aeropuertos de los países que aparecen en dichas listas negras. 4. CERTIFICADO DE ANÁLISIS El certificado de análisis es un documento que certifica la naturaleza, composición, grado, acidez y otras características de la mercancía que se exporta. Es extendido por un organismo oficial de análisis, laboratorio homologado privado e incluso por el propio exportador. 5. CERTIFICADO DE CALIDAD Se trata de un documento informativo que puede solicitar el importador para tener la seguridad de que los productos que adquiere cumplen unas garantías mínimas de calidad. Son emitidos por entidades de certificación acreditadas. Existen compañías multinacionales especializadas en la certificación de calidad como pueden ser Bureau Veritas, Lloyd s Register, TÜV o SGS. En este sentido es diferente a las certificaciones de calidad que tiene una empresa, como pueden ser las normas ISO, que certifican procedimientos o procesos de actuación dentro de la empresa. albizu, vidal, uria pag. 129

130 albizu, vidal, uria pag. 130

131 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 18 CÓMO RESOLVEMOS LOS DIFERENTES TEMAS DE TRANSPORTE Y LOGÍSTICA NECESARIOS?: TRANSPORTE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA albizu, vidal, uria pag. 131

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133 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa PASO 18º CÓMO RESOLVEMOS LOS DIFERENTES TEMAS DE TRANSPORTE Y LOGÍSTICA NECESARIOS?: TRANSPORTE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA La toma de este tipo de decisiones requiere de un nivel de conocimiento y experiencia que, habitualmente, se resuelve de varias formas: En las grandes empresas cuentan con departamentos especializados, lo que supone siempre un gran volumen de operaciones y un gasto considerable. En las Mipymes se encomienda dicha labor concreta a agentes especializados (transitarios, agentes de transporte...) La elección del modo de transporte depende en última instancia de tres conceptos básicos: 1. FIABILIDAD = Rapidez + Seguridad 2. DISPONIBILIDAD 3. PRECIO PECULIARIDADES LOGÍSTICAS CON EUROPA Cuando se trata de grandes volúmenes de producto, bien de materias primas o de productos agroalimentarios no elaborados (frutas, etc.), la operativa es relativamente sencillo, y desde luego bien conocido por todos aquellos que manejan el transporte internacional. El problema se plantea, sin embargo, cuando se trata de una Pyme que tiene que resolver un coste de transporte alto, y que por tanto debe recurrir al contenedor para llegar a Europa, pero se encuentra que tiene que recurrir a situaciones de canales más cortos para acercarse a los puntos de venta; y para lo que tiene que ser capaz de entregar su producto en cantidades relativamente pequeñas, raramente nivel de pallet y con frecuencia a nivel de caja o envase pequeño. Esto supone una enorme dificultad ante el hecho de que si la importación se realiza a nivel de contenedor deberá satisfacer el IVA correspondiente, y los aranceles en el caso de que sean aplicables, lo que le obliga a tener que buscar soluciones de depósitos francos o depósitos aduaneros para ir pasando al consumo interno según vaya avanzando en la capacidad de venta del producto. albizu, vidal, uria pag. 133

134 El enfoque de los contenidos a tratar en este módulo no centra su atención en una documentación descriptiva de los distintos medios de transporte; sino en analizar las dificultades específicas de transporte y logística que las pymes latinoamericanas deben resolver cuando envían sus productos a Europa. TRANSPORTE INTERNACIONAL MARÍTIMO De todos los medios de transporte, el marítimo es el que mueve mayor volumen de mercancías en el comercio internacional. El transporte marítimo es prácticamente el único medio económico para transportar grandes volúmenes de mercancías entre lugares geográficamente distantes. Régimen de Contenedor Completo (Full Container Load FCL) La mercancía transportada pertenece a un solo expedidor Si la mercancía no llena un contenedor, se considera carga consolidada en régimen de grupaje (Less than Container Load LCL) TRANSPORTE INTERNACIONAL AÉREO Todos los aviones de línea regular que llevan pasajeros, transportan cantidades limitadas de carga. En algunos casos, existen aviones exclusivamente cargueros. La vía aérea está especialmente indicada para las mercancías urgentes, perecederas y valiosas. Los seguros, embalajes, gastos de puesta a bordo y duración de los tránsitos conllevan un coste más reducido que cualquier otro medio de transporte. OTROS SERVICIOS DE TRANSPORTE Desde la perspectiva de la mipyme exportadora también se puede presentar la necesidad y/o posibilidad de realizar envíos al extranjero de mercancías en pequeñas cantidades. Servicios disponibles: Servicios de Entrega Rápida Courier Agencia especializada en envíos urgentes, con profundo conocimiento de horarios, conexiones aéreas y reglamentaciones aduaneras. Medio más apropiado para el transporte urgente puerta a puerta de muestras comerciales, repuestos, medicamentos, ventas a través de internet albizu, vidal, uria pag. 134

135 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa Postal Express - "Exporta Fácil" Servicio ofrecido por las Administraciones de Correos Nacionales desde las principales ciudades hasta casi medio centenar de países, con cuyas administraciones existen acuerdos bilaterales específicos Aéreo Express Internacional Servicio ofrecido por las principales compañías aéreas desde cualquier ciudad con vuelos regulares. El peso máximo autorizado por bulto es de 50 Kg. En el mercado europeo son también muy utilizadas: PAQUETE POSTAL Constituyen la mayor red de distribución de cada país. Un volumen importante del comercio exterior se realiza por esta vía. Llega a casi todos los puntos del mundo: por vía aérea o por superficie. Las dimensiones máximas autorizadas son: 1.5m de largo y hasta 20 Kg. de peso por paquete individual (habituales, comprobar legislaciones específicas nacionales). PAQUETE EXPRÉSS INTERNACIONAL Servicio de envío por Ferrocarril desde las principales estaciones a toda Europa Peso Máximo autorizado: 100 Kg. por bulto Longitud Máxima: 2 m. CARGA FRACCIONADA POR CARRETERA Modalidad ofrecida por Agencias Especializadas Permite envíos comerciales a los destinos más diversos Las limitaciones de peso y dimensiones vienen impuestas por la capacidad de carga del camión. albizu, vidal, uria pag. 135

136 LOGÍSTICA INTEGRAL Cuando hablamos de logística entendemos como tal toda actividad relacionada con la gestión de un producto (y decimos gestión no producción). Son muchos los aspectos relacionados con la gestión de un producto: Documentación, embalaje, almacenaje gestión de stocks, transporte, distribución... De tal forma que podemos definir la Logística Integral, como toda actividad/servicio relacionada con la gestión de un producto. Esta gestión del producto se contempla desde que el mismo sale de producción hasta su entrega en casa del cliente. Todos los pasos que hay que dar en ese proceso son logísticos. De forma habitual y en lo que concierne a las empresas que conocemos como pymes, el proceso es llevado a cabo por distintos actores: Fabricante: Gestiona el almacenaje, la documentación... Transitarios: Gestionan los servicios de aduanas de export/import, el transporte, la consolidación o desconsolidación de mercancías... Transportistas: Distribuyen el producto a nivel nacional e internacional. Otros servicios logísticos: Almacenaje, gestión de stocks, etiquetados, empaquetados distribución. En la Unión Europea ha cobrado especial importancia la figura del Operador Económico Autorizado (AEAT España - Authorised Economic Operator (AEO)). Es una persona que, en el marco de sus actividades profesionales, efectúa actividades reguladas por la legislación aduanera. Se puede definir como un Operador de Confianza de la Aduana que surge de la necesidad de mejorar los mecanismos de control de la Autoridad Aduanera. Los riesgos de diferente índole a los que se enfrentan los países de la Unión Europea han obligado a que, además de efectuar los controles aduaneros tradicionales y a la vez facilitar el flujo de mercancías en el comercio internacional. Recomendamos las búsqueda de este tipo de operadores en los distintos países miembros a través de la página web oficial de la UE: albizu, vidal, uria pag. 136

137 Material protegido por la y cedido para su uso dentro de la Formación Exportando a Europa Hay numerosas empresas que ofrecen servicios logísticos integrales, es decir, empresas que se ocupan de todo el proceso. A estas empresas acuden aquellas otras que por sus elevados volúmenes de export/import así como por la amplia distribución nacional/internacional que precisan, prefieren contratar un servicio logístico integral a crear ellas mismas una plataforma logística. De esta manera, el importador/exportador no tiene gastos fijos (almacenes no rentables por falta exceso de espacio, personal de almacén, elementos de carga/descarga, etc.), sino que convierte todo ello en gastos variables aplicables al producto según peso/volumen/caja/unidad de producto... CENTROS DE DISTRIBUCIÓN - DEPÓSITOS FRANCOS O ADUANEROS Dentro de los usos y costumbres de la cadena logística, con la doble razón de ahorro en espacio de almacenamiento y que mientras que no se reciba no se paga, las grandes industrias crearon el concepto de JUST IN TIME - Justo a tiempo (invento Japonés). Es decir, se recibía en la industria la cantidad de producto que se consumía en dos o tres días a lo sumo. Pero las dificultades de encontrar transportes adecuados y las largas distancias de suministro, obligaban a un transporte completo convencional. Se crea por tanto la figura del Almacén regulador, que permite realizar el transporte convencional, almacenar a una corta distancia del destino final, y transportar casi diariamente la cantidad de mercancía necesaria para su consumo. También permitía el tratamiento de emergencias y excepciones, que era un valor añadido al servicio que prestan. albizu, vidal, uria pag. 137

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