Syllabus EMPRESA PUBLICITARIA Y GESTIÓN DE CUENTAS Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Transcripción

1 Syllabus EMPRESA PUBLICITARIA Y GESTIÓN DE CUENTAS Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2011 /2012 Profesor/es: Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: Rafael Carrasco Polaino 3º curso / 2º cuatrimestre OB Obligatoria Español Nº de Créditos: 6 Horas semanales: 4 Departamento de Dirección de Empresas ÚLTIMA ACTUALIZACIÓN SEPTIEMBRE 2011

2 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA COMPETENCIAS METODOLOGÍA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA PRÁCTICAS PROPUESTAS NORMAS DE EVALUACIÓN A. Asistencia a clase B. Pruebas escritas (exámenes) C. Evaluación final de la asignatura PROGRAMA DE LA ASIGNATURA A. PROGRAMA ANALÍTICO

3 B. PROGRAMA DESARROLLADO FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA C. BIBLIOWEB

4 1. Datos de contacto del profesor D. Rafael Carrasco Polaino 2. Descripción de la Asignatura La actividad publicitaria sigue establecida sobre tres núcleos fundamentales: el anunciante, la agencia y los medios de comunicación. El sector se mueve por la interrelación entre unos y otros, y de la forma de llevarla a cabo depende el éxito de la profesión. Desde hace algún tiempo, las relaciones entre el anunciante ( el cliente ) y la agencia no son todo lo satisfactorias que ambas desearían. Aunque es difícil establecer las razones de estos desacuerdos, esta situación aboca a la búsqueda constante de nuevos métodos de trabajo, sistemas de organización y formas de remuneración que sean más consensuadas. Por todo esto, la gestión de un cliente (o cuenta publicitaria) en una agencia de publicidad, plantea cantidad de situaciones diversas y complejas, fiel reflejo del escenario en el que se actúa: 1. Sector muy competitivo: las agencias compiten entre sí por la consecución y el mantenimiento de un cliente. 2. Todos los clientes son facturación: Ya no hay enemigo pequeño ni cliente pequeño. Anteriormente, los clientes determinaban la agencia con la que trabajaban en función del volumen de su presupuesto. 3

5 Actualmente el cambio es radical y cualquier agencia lucha por cualquier cliente independientemente del volumen de su inversión. 3. Profesionalización del sector, tanto desde el punto de vista del cliente como de la agencia. Cada uno en su lugar, conoce su terreno. 4. Cliente en situación de ventaja: el cliente sabe que es la razón de ser de la publicidad, conoce su papel dominante y lo pone en práctica. 5. Contratación a la baja: se mide mucho el presupuesto. La variable precio es la más tangible. 6. Contratación de la publicidad: Los clientes contratan a las agencias buscando la especialidad y por periodos más cortos (dos años es lo normal) para ver si la agencia cumple sus expectativas y así poder cambiar con facilidad y sin mayor problema. Esto exige que el contacto, el trato y el trabajo con el cliente se establezca de forma rigurosa, ante el riesgo de verse sustituido por otra agencia. Dentro de este contexto, el departamento de cuentas (departamento de clientes) de una agencia de publicidad cobra cada vez mayor importancia por muchas razones: es el que tiene el contacto con el cliente, el que mantiene pulso diario, el único departamento por el que entra dinero a la agencia y es también responsable del futuro de la agencia, con la captación y gestión de los concursos para la consecución de nuevos clientes. Por ello, la asignatura de EMPRESA PUBLICITARIA Y GESTIÓN DE CUENTAS pretende formar al alumno y familiarizarle en la práctica de la profesión, centrándose en conocer las funciones de los profesionales del Departamento de Cuentas y su relación con los otros departamentos de la 4

6 agencia implicados en el proceso publicitario, haciendo especial hincapié en la doble faceta de este profesional ejecutivo: como representante de la agencia ante el cliente y como representante del cliente ante la agencia. En este sentido se enseñará la mecánica del día a día de la profesión de publicidad, en la agencia y en el cliente, la organización interna del departamento de cuentas, la atención y seguimiento de clientes, optimización de presupuestos y captación de nuevos clientes. Dado que nos encontramos con un sector inmerso en una gran crisis y además, con gran número de licenciados en la materia en el mercado, dispuestos a no desperdiciar ninguna oportunidad para dejarse la piel en su primer puesto de trabajo, esta asignatura da la oportunidad a los alumnos de ESIC a diferenciarse del resto de candidatos con una formación actual que lleva al aula el trabajo diario de la gestión de un cliente en publicidad, de cualquier especialidad de comunicación. 3. Objetivos de la Asignatura Los conocimientos teóricos y prácticos que se adquieren durante las sesiones de aula, capacitarán al alumno para gestionar la empresa publicitaria y sus clientes tanto del sector privado como del sector público, en cualquier dimensión de agencia de publicidad. Los alumnos realizarán diversas tareas en equipo que simularán las funciones y la operativa del Departamento de Cuentas y su relación con los otros departamentos de la agencia, con la finalidad analizar situaciones de clientes, familiarizarse con los métodos de trabajo y conociendo la documentación real que maneja la profesión 5

7 Esta asignatura fomenta la participación activa de los alumnos y desarrolla la responsabilidad y el cumplimiento de las tareas asignadas a una Dirección de Cuentas, como coordinador de todos los departamentos de la agencia y control del cumplimiento del timing. Los objetivos específicos son: 1. Dar a conocer la importancia y significado de la gestión publicitaria, y la forma de adaptarse a la realidad actual del siglo XXI 2. Conocer a fondo el panorama actual de los clientes existentes en el mercado, lo que buscan en una agencia, cómo funcionan y cómo se debe llevar a cabo la gestión desde un departamento de cuentas de una agencia. 3. Revisar las principales funciones de un departamento de cuentas. Qué herramientas de gestión se usan, documentos que se deben de realizar, cómo, cuándo y, por supuesto, cómo se hace de tráfico entre todos los departamentos de una agencia para que un briefing se convierta en una campaña que satisfaga, con continuidad, al cliente y a la agencia. 4. Utilización de los principales documentos del departamento, con casos prácticos ad hoc y saber presentar en público una campaña, una agencia, un proyecto de comunicación, imprescindibles a la hora de tener que presentarse ante un cliente. 5. Adaptación de la profesión publicitaria al entorno cambiante del siglo XXI. 6

8 4. Competencias Competencias transversales Desarrollar la capacidad de realizar análisis crítico. Capacitar al alumno en su integración al mercado laboral. Formación básica relacionada con la planificación y gestión de empresas publicitarias privadas y de los departamentos de comunicación en cualquier tipo de organizaciones. Conocer las herramientas metodológicas de su campo. Competencias específicas Conocer la situación de la industria publicitaria, las problemáticas específicas de sector y su relevancia en términos económicos. Capacidad para comprender la gestión económica y presupuestaria en los diferentes ámbitos de la actividad publicitaria. Conocer diferentes tácticas aplicadas a la gestión de cuentas y clientes. Destreza para la creación, gestión y desarrollo de empresas publicitarias, así como la presentación de proyectos de comunicación corporativos y de productos a clientes. 7

9 5. Metodología Se propone una metodología activa y participativa, centrada en el alumno, con el objeto de que asuma progresivamente la dirección de su propia formación. La asignatura se organiza en torno a tres grandes bloques: Explicación de los temas del programa. Trabajo de aula: casos prácticos del día a día de la profesión Trabajos en equipo. Presentaciones orales. 6. Material de apoyo a la docencia Las clases se impartirán con apoyo multimedia. Los apuntes, facilitados por los profesores al principio de cada unidad temática, constituyen una herramienta fundamental para el seguimiento de la asignatura. Además de esto, la actualidad de la profesión, que todo alumno debe conocer, se completa con el apoyo de las revistas e internet y la bibliografía que se recomienda, y con la información adicional del profesor. El objetivo es favorecer y fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno sobre la base de estas lecturas específicas de los diferentes temas del programa y su posterior discusión en clase. 8

10 7. Prácticas propuestas Se plantean 6 trabajos en equipo, con 15 días aproximadamente para la realización de cada uno de ellos. Trabajos a realizar en equipo: 1. SMM: social media marketing. Análisis de las oportunidades que representan los SMM para la empresa en la actualidad del año Oportunidades para el anunciante. Gestión de los Nuevos Medios 2. La empresa publicitaria: la agencia de publicidad en España. Análisis de una agencia representativa en el panorama español. Evolución del papel de la agencia: a. Historia de la compañía. Grupo al que pertenece. Tiempo operando en España. b. Empleados. Estructura interna. Departamentos internos. c. Procesos de trabajo. Subcontratación de servicios. d. Clientes actuales. Ejemplos de creatividades realizadas. e. Campaña y cliente representativo en el último año. f. Formas de contratación y de facturación más usuales según el tipo de cliente. 3. Práctica de vocabulario y terminología profesional.. Análisis de publicidad gráfica en función de las distintas clasificaciones explicadas en clase (en función de la naturaleza del anunciante, en función del producto, del medio ) 9

11 4. Procedimientos del departamento de cuentas: Documentos de control: El Status Report. Realización de un status report sobre la situación en la que se encuentran con el resto de asignaturas del segundo cuatrimestre. El Informe de Reunión. Informe de reunión sobre lo que están diciendo sus compañeros en una exposición de trabajo. Planning: Planificación de las acciones. Desarrollo de un planning de la actividad personal Otros documentos. 5. Presentación de agencia ficticia: Creación de una empresa del sector publicitario especializada en cualquier área publicitaria: nombre, posicionamiento, cultura empresarial, organigrama, forma de trabajar 6. Practica sorpresa en clase: Solución de casos prácticos reales de clientes y anunciantes. Exposición y debate sobre las soluciones propuestas. 8. Normas de Evaluación A. Asistencia a clase La asistencia en obligatoria. B. Pruebas escritas (exámenes) - Examen final de teoría que consistirá en una prueba escrita a realizar en la fecha que establezca la Escuela, que incluirá preguntas de desarrollo 10

12 relacionadas con los temas del programa y un caso práctico actual. Suelen confluir los trabajos de toda la asignatura. - Parciales liberatorios.: Con anterioridad al examen final, partiendo de la aceptación por parte de los alumnos y con carácter voluntario, se hace un examen liberatorio, a principios del mes de marzo, del 50% del temario, para facilitar la presentación del trabajo al final del programa, momento en que por calendario confluyen todos los trabajos de todas las asignaturas. C. Evaluación final de la asignatura La nota de la asignatura se configura de la siguiente manera: Asistencia y participación activa: 10% Trabajos 20% Examen 70% Es imprescindible superar por separado las partes para aprobar la asignatura. Asimismo, también es imprescindible la elaboración y presentación de todos los trabajos solicitados y haberlos defendido en presentaciones orales. 11

13 9. Programa de la asignatura a. Programa analítico 1. Panorama actual de la publicidad en el Año 2010/2011. Cuentas y Agencias. 2. El departamento de cuentas. 3. El cliente. 4. Principales documentos y herramientas de apoyo y gestión a desarrollar por el departamento de cuentas 5. La presentación de agencia. 6. Proceso de selección de agencia por parte del cliente. 7. Captación de nuevos clientes. 8. El cliente institucional 9. El cliente internacional 10. El departamento de cuentas y su relación con otros departamentos de la agencia b. Programa desarrollado 1. - Panorama actual de la publicidad en el Año 2010/2011. Cuentas y Agencias. Situación actual del panorama publicitario de agencias. La Agencia. Origen y Evolución. Ranking. Tipos de agencias. El cliente. Evolución. Tipos de cuentas. Exigencias de clientes a agencias. Exigencias de agencias a clientes. 12

14 2. - El departamento de cuentas. La agencia como emisor de la comunicación publicitaria. Razones para trabajar con agencia. Organigrama tipos de agencia. Departamentos de la agencia. Administración y cuentas. Cargos y responsabilidades. Perfil profesional. El equipo de la cuenta. Flujos de información entre los departamentos. 3.- El cliente. Definición de cliente. Evolución ante la publicidad Tipos de publicidad en función de los clientes. Tipos de anunciantes. Formas de desarrollar la actividad publicitaria. El organigrama del cliente. Relación con los clientes en función de los cargos del departamento. Relación anunciante agencia. Pautas para la buena relación y la buena gestión. El presupuesto publicitario. Formas de pago de la publicidad. El contrato de publicidad. 4 Principales documentos y herramientas de apoyo y gestión a desarrollar por el departamento de cuentas. Briefing y contrabriefing Status report Informe de reunión Presupuestos a clientes. 13

15 Situación presupuestaria Timings Análisis comunicación competencia (Copy análisis) Reels (cliente y competencia) Archivo gráfico 5- La presentación de agencia. Contenido básico de cualquier presentación. Técnicas de presentación. Formatos de visualización. Protocolos de presentación. RRHH en la presentación Proceso de selección de agencia por parte del cliente. El proceso de selección de agencia. Formas de selección de agencia. La asignación directa La figura del consultor de publicidad. El concurso. Condiciones del concurso. Remuneración de la agencia Captación de nuevos clientes. Departamento de Nuevos Negocios. Funciones y Estructura. Definición de la política de New Business Captación de nuevas cuentas Oportunidad de nuevas cuentas de nuestros clientes Presentación de agencia para la captación de un nuevo cliente. 14

16 8. - El cliente institucional Definición. Tipos de clientes internacionales. Gestión de la cuenta aspectos fundamentales. Controversia: Quién es más cliente: la agencia internacional o el cliente local? 9. - El cliente internacional Definición. Tipos de clientes internacionales. Gestión de la cuenta aspectos fundamentales. Controversia: Quién es más cliente: la agencia internacional o el cliente local? Relación con otros departamentos de la agencia Administración Dirección Planificación Estratégica. Creatividad Estudio Creativo. Producción: Gráfica Estudio arte finalista. Audiovisual Correo interno y Externo (Mensajería) Departamento de Nuevos Negocios. 15

17 CRONOGRAMA TIPO PARA ADAPTAR SEGÚN CALENDARIO CUATRIMESTRAL. tema 1 ENERO PRÁCTICA1 : SMM ENTREGA PRESENTACIÓN SMM tema FEBRERO 31 1 tema tema PRÁCTICA 2: AGENCIA ORGANIGRAMA ENTREGA PRESENTACIÓN AGENCIA Y ORGANIGRAMA PRÁCTICA 3: CLASIFICACIÓN PUB EN CLASE PRÁCTICA 4: PROCEDIMIENTOS AGENCIA INFORME DE REUNIÓN, STATUS, TIMING, 28 1 tema 5 MARZO 7 8 PARCIAL LIBERATORIO: TEMAS: 1, 2, 3, 4 tema 6 Y PRÁCTICA 5: AGENCIA FICTICIA PRESENTACIÓN AGENCIA FICTICIA tema 8 Y PRÁCTICA 6: SORPRESA EN CLASE tema 10 ABRIL 4 5 EXÁMEN FINAL 16

18 10. Fuentes de información recomendada A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA PUBLICIDAD TOTAL. Cervera, Ángel Luis. Editorial: ESIC, Madrid, ISBN: EL VERDADERO PODER DE LAS MARCAS. Cómo lograr que las marcas sirvan para aventajar a la competencia. Autor Principal: Crainer, Stuart Editorial: Eresma & Celeste Ediciones. ISBN: LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD. García Uceda, Mariola. Editorial: ESIC, Madrid ISBN: MANUAL DE PUBLICIDAD. González Lobo, Mª Ángeles. 5. Editorial: ESIC. Madrid ISBN: PIENSA, ES GRATIS Lorente, J. Editorial: Planeta. Barcelona ISBN: LA COMUNICACIÓN ACTIVA. Moline, Marcal. Editorial: DEUSTO. ISBN: EL FIN DE LA PUBLICIDAD COMO LA CONOCEMOS Sergio Zyman. ISBN: Editorial: McGraw Hill. NETWORKING Calvo Muñoz, Montse y Rojas Llamas, carolina Editorial. ESIC ISBN: DICCIONARIO EMARKETING E INTERNET BUSINESS. PractiBooks. Editorial AE. ISBN: EL FUTURO MÁS ALLÁ DE LAS MARCAS. Lovemarks. Saatchi & Saatchi. Ediciones Urano S.A. ISBN: EL SECRETO DEL GAZPACHO. Gervasio de Posadas. Ediciones Siruela. ISBN: ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN. UNA VISIÓN INTEGRADA EN EL MARKETING" Inma Rodríguez Ardura. Editorial UOC. ISBN: PUBLICIDAD ON LINE Rafael Ordozgoiti de la Rica, Daniel Rodríguez del Pino, Antonio Olmos Hurtado, José Antonio Miranda Villalón. Editorial ESIC, Madrid ISBN:

19 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Radiografía de la industria publicitaria española. nd_%20publicitaria%20_espana.pdf Memoria Anual Informe de actividades de la Asociación Española de Anunciantes Asociación española de agencias de comunicación publicitaria. Acuerdos de preocedimientos El anunciante y la agencia. La selección de agencia 2. El anunciante y la agencia. El contrato tipo 3. El anunciante y la agencia. La selección de agencia de medios 4. El anunciante y la empresa de investigación. La selección de empresa de investigación, contrato tipo 5. Para la comercialización y gestión de espacios publicitarios en Televisiones nacionales Generalistas 6. El anunciante y la Agencia de Marketing Directo e Interactivo. La selección de agencia y el contrato tipo 7. El anunciante y la Agencia de Marketing Promocional. La selección de Agencia y el contrato tipo 8. El anunciante y la Agencia de Marketing Interactivo. La selección de Agencia y el contrato tipo 9. El anunciante y la Empresa Consultora en Relaciones Públicas y Comunicación. La selección de Empresa y el contrato tipo. 18

20 C. BIBLIOWEB df - Esicpress. Business & Marketing Newsletter 19

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