Informe sobre el impacto del desafío independentista en la reputación de las empresas catalanas

Transcripción

1 Informe sobre el impacto del desafío independentista en la reputación de las empresas catalanas Enrique Johnson, Managing Director Yeray Carretero, Advisory #ReputationStudy Madrid, 8 de Noviembre de

2 Qué es la reputación corporativa? Una reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales. Charles Fombrun, 1996 Socio Fundador de Reputation Institute 2

3 Entendiendo y midiendo la reputación corporativa RepTrak Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella. RepTrak Pulse mide este atractivo emocional. Es un constructo basado en cuatro elementos: Admiración y respeto Reputación reconocida Buena impresión Confianza 3

4 RepTrak mide Los siete factores clave de la reputación El Modelo RepTrak Emocional Explicación Racional de lo emocional 4

5 La economía de la reputación 5

6 La reputación genera comportamientos favorables hacia la empresa entre sus grupos de interés 6

7 Pero qué es un riesgo reputacional? Un riesgo reputacional es un evento negativo que impactará en la percepción y comportamiento que tienen los stakeholders sobre la organización 7

8 Los riesgos reputacionales impactan en el valor de la compañía 8

9 El estudio 9

10 Por qué el estudio? Este estudio pretende analizar el grado de impacto que el riesgo reputacional, que está ocurriendo en Cataluña, está afectando a las empresas que tiene una alta asociación con esta región. 10

11 Metodología del estudio RepTrak Periodo de toma de datos 24, 25, 26, 27, 28, 29 Y 30 de Octubre Empresas seleccionadas Un total de 41 empresas Grupo de interés Público General en España La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo. Metodología de recogida de datos Cuestionario online llevado a cabo en España (CAWI) Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas Número de entrevistados entrevistados Número de valoraciones valoraciones Margen de error (±) 2,89% siendo p=q=0,5 y con un nivel de confianza del 95,5 %. 11

12 Listado de compañías que fueron analizadas en el estudio Compañía Abertis Acciona ACER ACS Aldi Banco de Sabadell Barcelona Football Club Bayer Caixabank Casa Tarradellas DAMM Danone Desigual Endesa Compañía FCC Ferrero Freixenet Gallina Blanca Gamesa Gas Natural Fenosa Grifols Grupo Bimbo Grupo Planeta Lidl Mango Media Markt Novartis Nutrexpa Compañía Panda Security Panrico PepsiCo Pirelli Roca Roche Sanofi SEAT Torres Tous Unilever Grupo Volkswagen Vueling Airlines 12

13 La visión en España Una aproximación a la visión nacional 13

14 La asociación de las empresas con la región catalana no es uniforme 45,0% 40,0% 35,0% 41,5% 34,1% 30,0% 25,0% 24,4% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Baja Media Alta Todas las empresas 14

15 Esta situación se repite con las compañías que tienen un claro origen catalán 70,0% 60,0% 58,8% 50,0% 40,0% 30,0% 29,4% 20,0% 10,0% 0,0% 11,8% Baja Media Alta Empresas catalanas 15

16 Enero* Octubre Enero* Octubre Enero* Octubre La situación de las empresas catalanas ante el desafío independentista 70,9-1,3 69,6 66,4-0,2 66,2 65,9-2,0 63,8 Baja Media Alta * Fuente: estudio RepTrak Pulse 2017 Nota: Empresas con una alta identificación con Cataluña 16

17 Los millennials son los más críticos con las empresas catalanas 17

18 El cambio de sede social/fiscal es apoyado ampliamente por el conjunto de España Percepción en España (sin Cataluña) sobre el cambio de domicilio fiscal o social de empresas catalanas 10,9% 11,6% 77,5% Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo 18

19 Cómo afecta a la realidad del negocio de las compañías? 19

20 Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables Empeorar 5 puntos la reputación disminuye la intención de comprar Compraría ,4% España RepTrak Pulse Score R² = 0,

21 Las empresas que han movido su sede fuera de Cataluña ven aumentadas su atractivo como inversión en el resto de España * Fuente: estudio RepTrak Pulse

22 Enero* Octubre Enero* Octubre Las empresas que han mantenido su sede en Cataluña ven disminuida la confianza y la intención de compra en el resto de España 64,3-3,4 66,8 63,6-3,2 60,9 Confiaría Compraría sus productos * Fuente: estudio RepTrak Pulse

23 Actualmente, el 23% de los españoles (sin Cataluña) declaran haber dejado de comprar productos catalanes y otro 21% se plantea hacerlo Intención de compra: Usted ha dejado de comprar productos catalanes...? 60,0% 50,0% 40,0% 55,9% 44,1% 30,0% 20,0% 23,2% 20,9% 10,0% 0,0% Sí No No aunque quizás lo haga en el futuro 23

24 y a futuro? 24

25 En caso de independencia definitiva, el 49% de los españoles (sin Cataluña) dejarían de comprar productos catalanes Dejaría de comprar productos y servicios catalanes si Cataluña se independiza de España 35,5% 49,1% 15,4% Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo 25

26 Ese 49% tiene un valor Millones * * Fuente: Análisis del Comercio de Cataluña

27 El 25% de los españoles (sin Cataluña) no compraría productos catalanes ni aún siendo de mejor calidad que otros Si un producto o servicio es mejor lo compraré independientemente de su procedencia 25,2% 55,9% 18,9% Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo 27

28 El 65% de los entrevistados en el resto de España considera que las empresas con sede en Cataluña deberían mover su domicilio a otra región en caso de independencia definitiva. Las empresas deberían salir de Cataluña e instalarse en otras zonas de España 17,2% 65,6% 17,2% Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo 28

29 El 19% de entrevistados en Cataluña cree que las empresas que se han mudado a otra región no debería volver en caso de no producirse la independencia Si Cataluña no se independiza las sedes y domicilios sociales deberían volver a Cataluña 35,4% 31,2% 18,9% 47,2% 33,9% 33,4% Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo 29

30 La visión en Cataluña 30

31 Existe una polarización ante el apoyo a las compañías que han cambiado de sede social/fiscal en Cataluña Percepción en Cataluña sobre el cambio de domicilio fiscal o social de empresas catalanas 38,3% 47,8% 13,9% Muy en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo 31

32 Las empresas que han movido su sede fuera de Cataluña sufren un fuerte impacto negativo en su reputación entre los catalanes * Fuente: estudio RepTrak Pulse

33 Enero* Octubre Enero* Octubre Las empresas que han movido su sede fuera de Cataluña ven disminuida la confianza y la intención de compra en la región 56,1 57,3-9,6-9,0 46,5 48,3 Confiaría Compraría sus productos * Fuente: estudio RepTrak Pulse

34 Conclusiones Principales hallazgos del estudio 34

35 A nivel nacional se apoya la salida de empresas de Cataluña. En este caso, las compañías que han mudado su sede social logran mantener su reputación. En Cataluña existe una división de opiniones en torno a esta cuestión y en este caso, las compañías que han cambiado su sede social fuera de la región son castigadas en términos reputacionales La intención de compra de productos de origen catalán en el resto de España se está viendo afectada actualmente por el desafío independista. En el caso de producirse la independencia este impacto sería todavía mayor, con una pérdida potencial de casi la mitad de ese mercado nacional. La percepción de Cataluña a nivel nacional como región para el desarrollo de negocios también es otra de las víctimas de este desafío independentista 35

36 Learnings Áreas de actuación para las compañías 36

37 hacer nada es una estrategia 37

38 Las compañías tienen que tomar decisiones basadas en criterios de negocio, manteniéndose al margen de corrientes y movimientos políticos. Estas decisiones tienen que ser correctamente explicadas, desde la honestidad y la transparencia, asegurando la continuidad del negocio. Una política abierta y transparente de comunicación de las compañías beneficia a nivel general en este tipo de contextos polarizados de opinión. La situación actual tiene que ser tratada como un riesgo reputacional en el corto, medio y largo plazo que necesita de un plan de mitigación con objetivos y actividades claros dentro del contexto del negocio. 38

39 La importancia de contar con una buena reputación nos genera un punto de partida favorable previo a la gestión de este tipo de acontecimientos. Una gestión adecuada de la reputación lleva a plantearnos primero cuáles son nuestros objetivos de negocio y los comportamientos de apoyo que necesito cambiar para lograr esos objetivos, para posteriormente definir qué mensajes, a qué públicos y porqué canales debo comunicar. La reputación de la compañía, así como de sus productos y servicios, también juegan un papel destacado en la gestión de este proceso. Cuando mejor la reputación de la compañía y de sus productos menos impacto tendrán iniciativas orientadas a mudar los comportamientos de apoyo hacia ella y sus productos. 39

40 Reputation Institute is the world s leading reputation management consultancy, enabling leaders to make more confident business decisions. Independently owned and founded in 1997, Reputation Institute is the pioneer in reputation management operating in 30 countries. Through reputation insights and advice Reputation Institute enables leaders to make business decisions that build and protect reputational capital and drive competitive advantage. For more information, visit: To find your local office please visit our website: Australia Argentina Belgium Brazil Canada Chile China Colombia Croatia Denmark Ecuador Finland France Germany Greece India Ireland Italy Japan Malaysia Mexico Netherlands Norway Panama Peru Portugal Puerto Rico Russia South Africa Spain Sweden Switzerland Turkey UAE United Kingdom United States Ukraine 40