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1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Entorno e indicadores del comercio minorista de Málaga. UNIVERSIDAD DE MÁLAGA FECOMA

2 Estudio realizado por: - Miguel Ángel del Campo de la Serna - Hamza Ataallah - Salvador Álvaro Álvarez Santos - Antonio Adrados Rodríguez Con colaboración de: - Fecoma (Federación de Comercios de Málaga) o Presidente: Enrique Gil Fernández. o Secretario: Juan Vallejos Sánchez - Universidad de Málaga o Asignatura; Investigación de Mercados o Profesor: Pere Mercade Mele

3 Entorno e indicadores del comercio minorista de Málaga. ÍNDICE: PÁGINAS 1- INTRODUCCIÓN METODOLOGÍA ANÁLISIS DE LOS COMERCIANTES CARACTERÍSTICAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE LA MUESTRA Distribución de la muestra Características de los establecimientos Evolución de las ventas Valoración por parte de los comerciantes del comportamiento de los compradores Estado de la competencia Opinión del comerciante sobre los servicios públicos de la zona Estado de la limpieza Estado del alumbrado La accesibilidad La seguridad Presencia en internet y redes sociales Pagina web propia del negocio Venta por internet Presencia en redes sociales ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES Características de la población encuestada Evolución de las compras durante el último año Previsión de las compras futuras CONCLUSIÓN 21 3

4 1. INTRODUCCIÓN Hemos observado, junto con la federación de comercio de Málaga, que es necesario un estudio de los indicadores de comercio de Málaga, que analiza cómo ha afectado la crisis económica a los pequeños comerciantes, entre otros factores. Se van a realizar unas 600 entrevistas, divididas en 400 para comercios y 200 para consumidores con el objetivo de la investigación de conocer la percepción de los comerciantes sobre su entorno afectado por el problema de la investigación, que es, la reducción de las ventas causada por la crisis económica y que ha llevado al auge del fenómeno low-cost, promoviendo la tendencia a la búsqueda de ofertas y descuentos por parte del consumidor. Y a los consumidores por dos cuestiones sencillas que son saber cómo está y cómo evolucionan sus compras. Nuestro principal objetivo es conocer de primera mano la percepción de los comerciantes sobre su entorno actual, y dentro de este entorno se encuentran los objetivos específicos como son: - Comportamiento de los compradores. - Estado de la competencia. - Estado de los servicios públicos. - Su presencia en internet. La metodología planteada y los recursos utilizados nos han permitido obtener información de la actividad comercial tanto para el conjunto de la ciudad como para cada uno de los diez distritos que la componen. 4

5 2. METODOLOGÍA MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN. Encuestas directas ad-hoc. Investigación; Exploratorio Información; Primaria ÁMBITO DE ESTUDIO. Municipio de Málaga. PROCEDIMIENTO DE MUESTREO TAMAÑO DE LA MUESTRA PARA EL ANÁLISIS DE LOS DISTRITOS. FECHA Y REALIZACION DEL TRABAJO DE CAMPO No probabilístico por juicio 400 TRABAJO DE CAMPO REALIZADO POR LOS MIEMBROS DEL EQUIPO ENTRE FINALES DEL MES DE ABRIL Y PRINCIPIOS DEL MES DE MAYO. MARGEN DE ERROR EN EL ANÁLISIS ±, 5,5% para un nivel de confianza del 95%. CUADRO1- ENCUESTA DE LOS COMERCIANTES. DISTRITO ESTABLECIMIENTOS MUESTRA POR DISTRITO CENTRO 15,97% 64 ESTE 9,90% 39 CIUDAD-JARDÍN 9,30% 37 BAILÉN MIRAFLORES 10,60% 43 PALMA PALMILLA 5,00% 20 CRUZ DE HUMILLADERO 15,25% 61 CARRETERA DE CÁDIZ 16,92% 68 CHURRIANA 5,12% 22 CAMPANILLAS 5,72% 22 PUERTO DE LA TORRE 6,22% 24 TOTAL 100% 400 CUADRO 2-COMERCIOS SEGÚN DISTRITOS POR CIUDAD Y TAMAÑO DE LA MUESTRA 5

6 Entorno e indicadores del comercio minorista de Málaga. MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN. ÁMBITO DE ESTUDIO. UNIVERSO MAYORES DE 15 AÑOS. TAMAÑO DE LA MUESTRA PARA EL ANÁLISIS. FECHA Y REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO. Cuadro3 consumidores ENCUESTAS DIRECTAS AD-HOC MUNICIPIO DE MÁLAGA ALREDEDOR DE TRABAJO DE CAMPO REALIZADO POR LOS MIEMBROS DEL EQUIPO ENTRE FINALES DEL MES DE ABRIL Y PRINCIPIOS DEL MES DE MAYO. 3. ANÁLISIS DE LOS COMERCIANTES 3.1 Características de los establecimientos de la muestra: Distribución de la muestra: Cada distrito de la ciudad tiene una ponderación en la muestra proporcional a su aportación al total de establecimientos comerciales de la localidad. De tal forma, los distritos Carretera de Cádiz (16,92%), Centro (15,97%) y Cruz de Humilladero (15,25%) son los que más presencia tienen en la muestra. Y por el contrario Palma-Palmilla, Este y Centro los que menos, se encuentran entre el 5,00 % y el 6,00 %. 6

7 POBLACION 16,92% 5,12% 5,72% 6,22% 10,60% 9,90% 15,25% 15,97% 5,00% 9,30% Baile-Miraflores Este Centro Ciudad Jardin Palma-Palmilla Cruz Humilladero Crta. Cadiz Churriana Campanillas Pto.Torre Como ya se indicó en la metodología, paralelamente se ha trabajado con una muestra de comercios representativa de cada distrito Características de los establecimientos de la muestra: Nos hemos centrado en los pequeños y medianos comercios, con menos de 300m², excluyendo las franquicias, bazares regentados por asiáticos y establecimientos de nueva apertura. 7

8 3.2 Evolución de las ventas. Después de realizar las encuestas la mayoría de los comercios encuestados nos afirman que su evolución ha sido negativa, es decir han disminuido a lo largo del tiempo. Siendo muchos los negocios que se mantienen, especialmente los comercios de alimentación donde mantienen su clientela Valoración por parte de los comerciantes del comportamiento de los compradores. Vamos a representar la valoración por parte de los comerciantes del comportamiento de sus compradores entre otras cosas, la búsqueda de más ofertas y descuentos, la capacidad de decisión de los compradores, la fidelidad, etc Búsqueda de más ofertas y descuentos. Según los comerciantes, el 72% de sus consumidores buscan más ofertas y descuentos a la hora de realizar una compra frente al 27% que creen que no lo hacen, los que más se ven afectados con esto son los comercios de equipamiento personal con un 81% de los encuestados en este tipo de comercio, siendo el sector más afectado, y los que menos lo notan es el sector de alimentación con un 17,4% en relación a los demás tipos de comercios. 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 72,00% 27,50% Si No NC/NS 0,50% 8

9 3.3.2 Sólo compran lo que buscan? Aquí principalmente se basaba en el tipo de comercio, ya que un cliente puede ir a un negocio con una idea fija de la compra, o bien dejarse asesorar por el dependiente de la tienda o comercio. Mediante análisis vemos que el 36 % van a por su compra ya pensada, el 59,8 % algunas veces y el 4% nunca. En el comercio de equipamiento personal, es donde más compran lo que buscan, y el de ocio y cultura donde se dejan asesorar más por terceras personas. 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 59,75% 20,00% 10,00% 0,00% 36,00% 0,25% 4,00% Siempre Algunos Nunca NS/NC 9

10 3.3.3 Nota que hay menos fidelidad? Vemos que la gran mayoría nota de algún modo que hay menor fidelidad por parte de los consumidores, el 72% cree que ha notado de alguna manera la pérdida de clientes. Uno de los sectores mas afectados por el descenso de la fidelidad de sus clientes con un 69 % el sector, es el equipamiento del hogar. Por regla general todos han visto un empobrecimiento de la fidelidad, los que menos lo han notado son el sector de la alimentación donde el 29 % de los encuestados no ha notado nada o poco el descenso de la fidelidad de sus clientes. 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 31,75% 40,00% 25,25% 5,00% 0,00% 3,00% Bastante Poco Nasa NS/NC 10

11 3.4 Ha notado un aumento de la competencia? El 73,8 % de los encuestados han notado un aumento la competencia, este 73,8 % lo fraccionamos en los que han contestado bastante que es el 33,8 % más el que contesto poco que es el 40,0 %. Según observamos un 24 % no ha contemplado competencia alguna. 2,3% 24,0% 33,8% Bastante Poco Nada NS/NC 40,0% Insertamos gráficas sobre los 5 tipos de negocios encuestados aportando su opinión acerca del aumento de la competencia. ALIMENTACIÓN. EQUIPAMIENTO PERSONAL. 11

12 EQUIPAMIENTO DEL HOGAR. OCIO, TIEMPO LIBRE Y CULTURA. SERVICIOS PROFESIONALES En qué lo ha notado? Son muchos los establecimientos que acusan la competencia en la creación de nuevos establecimientos mayormente acusaban a este aumento con los bazares regentados por asiáticos que han crecido bastante en los últimos años, especialmente el equipamiento personal con un 34,6 %. También observamos que los precios son causantes de la competencia donde tenemos un 37,1% en equipamiento del hogar. 12

13 3.5 SERVICIO PÚBLICO DE LA ZONA Con esta investigación hemos tratado ciertos aspectos sobre el servicio público de cada distrito, para ello le hemos realizado cuestiones al comerciante sobre, la limpieza de la zona (aceras, zonas verdes, contenedores..) alumbrado, nos interesaba saber en el horario de invierno que condiciones lumínicas poseen al caer la noche, accesibilidad, paradas y horarios de autobuses, taxis, parking público o privado, acceso a aceras; y por último seguridad, servicio de policía, bomberos, equipo sanitario Limpieza Observamos que los distritos que consideran mejor este servicio en su zona son la zona centro (51 % considera que está bien o muy bien) y la Carretera de Cádiz con la misma proporción. Los distritos que consideran que la limpieza de su zona debería ser mejorada este aspecto es el Este y Ciudad Jardín, nos informan los comerciantes que son ellos mismo los que se encargan de limpiar el acceso a su propio comercio. Los resultados obtenidos recogen en general con un 38 % que la limpieza es mejorable. Y por último un 28 % piensan que está mal o muy mal, por ej. Palma Palmilla. 13

14 (DATOS DE LA LIMPIEZA OBTENIDOS) Alumbrado. El 48% de los encuestados opina que el alumbrado es bueno o muy bueno. Por el contrario el 18% opina que es malo o muy malo, y el 34% que es regular y podría mejorarse. Donde mejor se valorara el alumbrado es el centro (57 % bien o muy bien) y la Carretera de Cádiz con un 59% que consideran que está bien o muy bien. Los distritos por alumbrado según los comerciantes serian palma-palmilla (50% consideran que esta mal y el 27 % que esta regular) Campanillas (donde el 35% considera que esta mal o muy mal; y el 26,1% que esta regular o podría mejorarse.) 14

15 (DATOS DEL ALUMBRADO OBTENIDOS) Accesibilidad El 40,5 % opinan que la accesibilidad a sus comercios es buena o muy buena y el 24,5% opina que es mala o muy mala el resto opinan que es regular o podría mejorarse, concretamente un 35%. Los distritos que más consideran en nuestra encuesta que sus comercios están en un entorno de buena o muy buena accesibilidad son el Puerto de la Torre (con un 54 % de los encuestados en este distrito que opinan que es buena o muy buena y Carretera de Cádiz (con 51 % que opinan también de esta manera). Por otro lado vemos que los comerciantes que peor han valorado la accesibilidad a sus negocios son: Palma Palmilla (con un 45 % de los comerciantes encuestados en este distrito que opinan que es mala o muy mala la accesibilidad). Málaga este y Bailen- Miraflores que con un 42 %, cada uno en su distrito, consideran que es mala o muy mala. 15

16 (DATOS DE LA ACCESIBILIDAD OBTENIDOS) Seguridad Con respecto a la seguridad obtenemos que los barrios más seguros según los comerciantes encuestados son el Centro, Cruz de Humilladero y Carretera de Cádiz. En estos barrios la mayoría de encuestados han marcado como respuesta entre el 4 y 5 que corresponden a bien y muy bien respectivamente. Por el contrario encontramos como los barrios más inseguros Palma-Palmilla, Bailen- Miraflores y Ciudad jardín, donde la mayoría de los comerciantes nos marcaban con un 1 y 2 que corresponden a Muy mal y mal respectivamente. 16

17 (DATOS DE LA SEGURIDAD OBTENIDOS) 3.6 PRESENCIA EN INTERNET Y REDES SOCIALES PÁGINA WEB PROPIA DEL NEGOCIO Los 400 comercio 114 poseen página web. Y dentro de los tipos de negocio el de equipamiento personal es el que más destaca en este perfil VENTA POR INTERNET Y la venta de internet es mínima en relación al número de comercios encuestados ya que solo el 7,8 % vendes sus productos por internet. Aun siendo bastantes comercios que poseen página web, la gran mayoría no la usa para vender sus productos en la red, tan solo los exponen para que la gente acuda personalmente al negocio. El negocio que realiza mas venta por internet es el de ocio, cultura y tiempo libre en el que el 15 % lo realiza, seguidos por el sector de equipamiento personal con casi un 10%. Por el contrario alimentación y equipamiento del hogar, son las que menos usan este tipo de medidas de venta online. 17

18 3.6.3 PRESENCIA EN REDES SOCIALES Las redes sociales es lo que crece en los últimos años, 18 % de los encuestados poseen redes sociales, donde cuelgan sus productos. Las redes sociales que más se utilizaban son Facebook, Twitter, Tuenti. 87,7% 9,6% 2,7% 4. ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES Característica de la población encuestada. Nuestra población se ha realizado en un punto céntrico de la ciudad, donde se han realizado las encuestas. Siempre se han encuestado personas mayores de 15 años y ambos sexos. El 6,0% de los encuestados no tiene formación reglada, el 6,5% poseen estudios primarios, el 43,5% tienen estudios medios (Bachiller, FP) y por último el 36 % poseen estudios superiores, es decir universitarios. Mediante una gráfica vamos a representar la situación en la que se encuentra cada encuestado. 18

19 Entorno e indicadores del comercio minorista de Málaga. 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 16,5% 5,0% 21,0% 11,5% 2,0% 30,5% 9,0% 4,5% (SITUACIÓN DE LOS ENCUESTADOS) 8,0% 6,0% 43,5% 36,0% Sin estudios Primaria o Egb Estudios Medios Estudios Superiores NS/NC 6,5% (Gráfica del Nivel de estudios de la muestra encuestada) 19

20 4.2 Evolución de las compras en el último año. Según datos obtenidos observamos que las compras de los consumidores, a lo largo de este último año, principalmente se han mantenido o han disminuido, siendo muy pocos los consumidores que afirmaban que habían aumentado. Normalmente quien respondía que habían disminuido o mantenido, se trataba de pensionistas, parados, trabajadores por cuenta ajena, estudiantes. Y quien nos comentaba que había subido en su mayoría se trataba de funcionario. 4.3 Previsión de compras futuras. En esta pregunta casi el 50 % nos contestaba NS/NC, ya que no pueden predecir sus compras futuras debido, a que no saben su posición económica ni laboral en el futuro. 20

21 5. CONCLUSION La mayoría de los comercios afirman que han disminuido sus ventas a lo largo de este año, siendo muchos los que acusan esta bajada por el aumento de la crisis y los que menos lo ha soportado esta disminución son los comercios de alimentación. Esto ha hecho que se fomente el fenómeno low-cost y según los comerciantes el 72 % de los consumidores buscan mas ofertas y descuentos a la hora de realizar sus compras viéndose afectados especialmente los comercio de equipamiento personal con un 81%, en este caso los menos afectados por esa perturbación son los establecimientos alimenticios. La mayoría de estos consumidores van al comercio con una idea fija sin dejarse influir por la publicidad que halla en el mismo. Siendo el 36 % de estos van con la idea ya fija, y solo van a comprar lo que buscan. Con todo esto se ha visto afectado la fidelidad de los consumidores ya que el 72 % de los comerciantes perciben una pérdida de clientes. Uno de los sectores por esto es el sector del equipamiento del hogar con un 69 %. En cuanto a la competencia vemos que el 73,8% de la muestra nota el aumento de la competencia, contestando como bastante el 33,8 % y poco el 40,0 %. Con respecto donde lo han notado la mayoría manifiesta que se debe a la apertura de nuevos establecimientos de conveniencia y especialmente regentados por asiáticos que han aumentado drásticamente durante el último periodo. Con un 37,1 % lo notan en precios y promociones de los grandes establecimientos. Respecto al servicio público, consideran que la limpieza con un 51 % está bien o muy bien. Distrito como Ciudad Jardín y el Este manifiestan que la limpieza de sus calles es mejorable siendo ellos a veces quien se encarga de la limpieza. El alumbrado con un 48% de los encuestados afirman que es bueno y por el contrario el 34 % lo valora medianamente aceptable y el 18% negativamente. En la accesibilidad el 40,5 % afirma que es buena o muy buena, y una 24 % opina lo contrarios, es decir mala o muy mala. Generalmente la seguridad es valorada en la mayoría de los distritos de Málaga como buena o muy buena, siendo lo que más la valoraron Centro, Cruz de Humilladero y 21

22 Carretera de Cádiz, y por el contrario los más perjudicados en este servicio son Palma- Palmilla, Bailen-Miraflores y Ciudad Jardín. Por último y para terminar, tenemos la presencia en la red. Donde encontramos escasa utilización de este sistema. Entre los encuestados solo 114 poseen web o están anunciados en la red. Respecto a la venta de internet solo el 7,8 reconoce vender o haber vendido por la red, y la gran mayoría no usan las páginas Web para vender, sino que para promocionar sus productos. Dentro de las redes sociales, vemos que van creciendo ya que es gratuita. Con respecto a los consumidores principalmente vemos que sus compras se han mantenido o disminuido. Manifestando que sus compras futuras se mantendrán iguales. Según nuestra opinión una forma de fomentar el crecimiento en ventas de los comercios en general es estar presente en la red, ya sea con página web propia del comercio o pagina web de terceros dedicadas a la venta. Otra forma de publicidad en auge son las redes sociales, ya que es un medio gratuito y sencillo para exponer sus productos, mostrar la localización del producto, forma de contacto, con el fin de que se personifiquen en el comercio. Esta medida es satisfactoria ya que según nos comentan algunos comerciantes, tras sus publicaciones en redes, han notado un aumento de ventas en los productos que han publicado. 22

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