La publicidad no consiste sólo en demostrar por todos los medios

Transcripción

1 Mercadotecnia Raúl Torres Jiménez Publicidad engañosa en las Pymes Factores para identificarla, prevenirla y evitar multas La publicidad no consiste sólo en demostrar por todos los medios que un producto o servicio es mejor que los otros, sino también que es una actividad responsable y honesta por parte de publicistas y empresarios y que los productos y servicios que ofrecen protegen al consumidor. Toda empresa o negocio tiene una imagen y una reputación qué cuidar. Podemos decir que las dos zonas más importantes de la empresa son las ventas y la imagen. En el caso de la imagen tenemos varios componentes que se encuentran interrelacionados, entre ellos la marca y el marketing. De acuerdo con los expertos, el término marketing es más amplio que la publicidad; sin embargo, la ley solamente regula la publi cidad, por lo que a lo largo del presente artículo nos referiremos a la publicidad en la rama de publicidad engañosa. Para acercarnos a nuestro tema, iniciemos entendiendo qué es la publicidad en el marco legal. Así tenemos lo siguiente: Acuerdo por el que se establecen los Lineamientos para el Análisis y Verificación de la Información y Publicidad Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad Foto: digitalgroup.info Publicidad Anuncio publicitario Actividad que comprende todo proceso de creación, planificación, ejecución y difusión de anuncios publicitarios en los medios de difusión con el fin de promover la venta o consumo de productos y servicios. Mensaje dirigido al público o a un segmento del mismo, con el propósito de informar sobre la existencia o las características de un producto, servicio o actividad para su comercialización y venta o para motivar una conducta. Actividad que comprende todo proceso de creación, planificación, ejecución y difusión de anuncios publicitarios en los medios de comunicación con el fin de promover la venta o consumo de productos y servicios. Mensaje dirigido al público o a un segmento del mismo, con el propósito de informar sobre la existencia o las características de un producto, servicio o actividad para su comercialización y venta o para motivar una conducta. De lo anterior, podemos decir que la publicidad es la base por medio de la cual las empresas y empresarios dan a conocer la venta o consumo de los productos y servicios que realizan. Dicha publicidad la realizan por medio de anuncios publicitarios a través de los diferentes medios de difusión permitidos, como se puede apreciar enseguida: revista ah 49

2 Figura Televisión Cine Radio Espectacular Laterales de transporte Anuncios luminosos Carteles Prensa Revistas Correo directo Catálogos Folletos Volantes Material de punto de venta Fuente: Elaboración propia. Publicidad Medios de difusión Medios de comunicación Impreso Electrónico Telefónico Informático Telecomunicaciones Otras tecnologías Entonces podemos advertir que la publicidad es un complejo engranaje donde las empresas compiten por todos medios y todos los canales con el fin de ganarse un sitio en la mente y en las preferencias del consumidor. Desafortunadamente, la competencia que hacen las empresas no siempre es legítima ni legal. Queda claro que con el fin de ganar el favor de nuestros clientes potenciales, exaltamos las bondades de nuestros productos o servicios, lo cual no siempre se hace de forma ética o mediante mecanismos sanos que permitan que el cliente decida con libertad el producto o servicio que desea consumir. A estas alteraciones en la publicidad se denomina publicidad engañosa o abusiva, la cual es aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta. 1 Es normal que los empresarios encarguen el desarrollo de su publicidad a agencias publicitarias, o bien, a publirrelacionistas, quienes son los expertos en las formas de realizar campañas publicitarias integrales por todos los medios en que se les contrate; sin embargo, no siempre suelen conocer las limitaciones que impone la normatividad a la publicidad, llevando a los clientes a incurrir en equivocaciones que les pueden llegar a costar miles de pesos. Por ello y a efecto de facilitar a los empresarios la identificación de cuáles tipos de errores o confusiones se pueden llegar a presentar, podemos iniciar con que hay dos formas en que éstas se presentan: publicidad engañosa y publicidad abusiva, cuyas características se presentan en las siguientes figuras: 2 Figura Fuente: Álvarez, Julio y Gonzalo, Vicente, Cuaderno de divulgación sobre análisis de publicidad y protección al consumidor. 50 revista ah

3 Se debe evitar utilizar términos categóricos o superlativos que induzcan al error o confusión a los consumi dores Tipos de error o confusión Publicidad engañosa Forma de identificación Publicidad abusiva Forma de identificación Acción Omisión Ofrece información falsa o su contenido puede inducir a error. Omite información determinante para que el consumidor tome una decisión debidamente informada. Denigratoria Provoca descrédito, denigración o menosprecio hacia una persona, empresa o hacia los productos o servicios que éstas ofrezcan. Comparativa engañosa Encubierta Compara elementos que no son semejantes y/o denigran al competidor. Su misión es introducirse de manera imperceptible en otros esquemas de comunicación. Parasitaria Mezcla elementos de diseño plenamente identificados con una marca de prestigio para anunciar un producto poco conocido o que ni siquiera tendría las mismas características de aquel con el cual está asociado. Exagerada Cuando el grado de exageración no puede ser identificado por el público a quien va dirigido (como niños o personas con alguna discapacidad). Agresiva Puede afectar la libertad de elección del consumidor o su conducta con respecto al producto, mediante el acoso, el uso de la fuerza o la influencia indebida. Fuente: Álvarez, Julio y Gonzalo, Vicente, Cuaderno de divulgación sobre análisis de publicidad y protección al consumidor. De la lectura anterior se aprecia claramente que la publicidad engañosa reviste varias formas, lo que ocasiona que el consumidor disminuya su objetividad e imparcialidad en la toma de sus decisiones de compra, de ahí que se vuelve necesario que los empresarios conozcan las generalidades de este tipo de publicidad a efecto de prevenir ser catalogada de engañosa. Estas características son: La información contenida y los efectos o beneficios seña lados sobre los bienes, productos o servicios publicitados deberán ser comprobables, es decir, que se puedan medir. Las afirmaciones que refieran que los beneficios derivados de la compra, uso o consumo del bien, producto o servicio se obtendrán de forma inmediata o en un periodo determinado, deberán contar con sustentos técnicos o científicos que puedan probarlo. Se debe evitar utilizar términos categóricos o superlativos que induzcan al error o confusión a los consumidores respecto al desempeño, características o condiciones del bien, servicio o producto anunciado. Se entenderá por término categórico aquello que se afirme o se niegue de forma absoluta. Cuando al utilizar estos términos se utilicen adicionalmente afirmaciones objetivas o se haga referencia a estudios, muestras y/o pruebas, dicha información deberá ser comprobable. Evitar desacreditar, mediante aseveraciones falsas, el establecimiento, los productos o la actividad industrial o comercial, de cualquier otra persona o empresa y de sus productos, servicios, actividades o circunstancias o de sus marcas, nombres comerciales u otros signos revista ah 51

4 En caso de utilizar las leyendas garantizado o garantía, se deberá indicar en qué consisten, el periodo de vigencia y la forma en que se pueden hacer valer distintivos a través de su contenido o en la forma de presentación o difusión. Abstenerse de realizar compa raciones entre bienes, productos o servicios que induzcan al error o con fusión a los consumidores por no ser comprobables o carecer de objetividad. Evitar utilizar los resultados de las investigaciones, encuestas y monitoreos publicados por la Profeco con fines publicitarios o comerciales. En caso de que el proveedor incluya el precio en su publicidad, se deberá verificar que se incluya el precio total final. Cuidar las condiciones y requerimientos técnicos para el otorgamiento del servicio, así como el monto total, precio y tarifa de los planes o paquetes y el modo de fijación de la tarifa aplicable, cuando se trate de información relativa a bienes, productos o servicios que se comercialicen por tiempo o capacidad. En caso de que se utilicen las leyendas garantizado, garantía o cualquier otra equivalente, se deberá indicar en qué consisten, el periodo de vigencia y la forma en que el consumidor puede hacerlas valer. Los términos, duración, restricciones y condiciones para hacer valer las ofertas o promociones. Otro punto que suele ser una práctica recurrente, es cuando se refiere a comparar los productos en materia de precios. En este sentido, es conveniente atender a lo siguiente: 3 La información o publicidad comparativa en materia de precios, es la que se realiza respecto de los precios de bienes, productos o servicios idénticos que se comercialicen por distintos proveedores. Los precios a compararse deberán corresponder a bienes o productos de la misma marca, modelo, presentación y contenido, es decir, deben ser idénticos. No podrá realizarse la comparación de precios de bienes o productos perecederos no preenvasados, ni los que se comercialicen a granel. La comparación de precios en materia de servicios deberá efectuarse únicamente respecto de a quellos que sean idénticos en el tipo, concepto y/o características. Los precios de los bienes, productos o servicios comparados deberán expresarse en números absolutos y no en porcentajes. La comparación de precios objeto de la información o publicidad comparativa deberá realizarse el mismo día de la adquisición de los bienes, productos o servicios de que se trate, de la constatación del precio realizada mediante fe pública, o de la fecha de la publicación en el periódico. La vigencia de la información o publicidad comparativa no excederá de cinco días contados a partir de aquel en que se hubiese realizado la compra o la constatación realizada mediante fe pública o de la publicación en el periódico. En la información o publicidad comparativa deberá indicarse de forma clara y visible la fecha en que el precio fue comparado, y la siguiente leyenda: A la fecha, el precio que se compara pudo haber variado. De manera particular, la ley protege de manera especial ciertos sectores, como el caso del Sector Salud Publicidad engañosa Se usan testimoniales de artistas sin fundamento científico. Se presentan médicos para dar validez a su mensaje. Se agregan recomendaciones de asociaciones sin que los haya legalmente. Se atribuyen efectos extraordinarios y propiedades curativas sorprendentes. No se cuenta con permiso o registro de una autoridad competente. Se omite información necesaria para decidir la compra. No se especifican las restricciones. Se ofrecen resultados sin considerar variaciones según el consumidor. No se exhibe la cantidad total a pagar o contiene leyendas o permisos ilegibles. y el de la población vulnerable. En el caso de la población vulnerable, misma que comprende a los niños, ancianos y enfermos, la publicidad dirigida a ellos debe cuidar lo siguiente: Considerar la inexperiencia, credulidad o confianza de sus destinatarios. Evitar aprovecharse de las características propias de su condición, entre otras, las psicológicas o emocionales. Utilizar un lenguaje sencillo, claro y, en su caso, legible, así como elementos visuales y símbolos que sean comprensibles. En materia de salud, la publicidad que se vigila es la relacionada con los siguientes insumos y productos: 52 revista ah

5 Figura * En el caso del tabaco, la publicidad atenderá a la Ley General para el Control del Tabaco (LGCT). Fuente: Elaboración propia. De manera general, a efecto de evitar publicidad engañosa en materia de salud, la publicidad será congruente con las características o especificaciones que le establezcan las disposiciones aplicables para los productos o servicios objeto de la misma, para lo cual no deberá: revista ah 53

6 No deberá indicar o inducir a creer explícita o implícitamente que un producto cuenta con ingredientes o propiedades de los cuales ca rezca Atribuirles cualidades preventivas, terapéuticas, rehabilitatorias, nutritivas, estimulantes o de otra índole, que no correspondan a su función o uso. Indicar o sugerir que el uso o consumo de un producto o la prestación de un servicio es un factor determinante para modificar la conducta de las personas. Indicar o inducir a creer explícita o implícitamente que el producto cuenta con los ingredientes o las propiedades de los cuales carezca. Publicidad ilícita Es publicidad ilícita tanto la publicidad engañosa como la publicidad desleal, la subliminal o cualquier otra que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Ante toda esta amplia gama regulatoria, resulta destacable mencionar que las empresas pueden tener un compromiso de autorregulación, que es un medio legítimo, global, moderno, económico, equitativo y eficaz del sector privado para: Fortalecer la libertad de expresión comercial. Informar responsablemente al consumidor sobre productos y servi cios. Promover creativamente su adquisición o uso. Fomentar la competencia justa y multiplicar las opciones para el consumidor. En México existe el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, que es un organismo de autorregulación publicitaria integrado por más de 80 empresas, el cual se regula por un código de ética publicitario. Este a su vez supervisa el cumplimiento de dos códigos sectoriales, el Código de Autorregulación de Publicidad de Alimentos y Bebidas no Alcohólicas Dirigida al Público Infantil (PABI), donde participan los afiliados del Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (ConMéxico), y el Código de Autorregulación y Ética Publicitaria de Productos Cosméticos (Cosmep), donde participan los asociados a la Cámara Nacional de Perfumería y Productos Cosméticos. 4 Por otra parte, las autoridades encargadas de verificar si existe publicidad engañosa es la Comisión Federal para Riesgos Sanitarios (Cofepris) y la Profeco, quienes trabajan de manera coordinada para determinar después del Procedimiento por Infracciones a la Ley (PIL), si se determina o no multas a los empresarios que incumplan la normatividad por publicidad engañosa, producto de alguna denuncia que un consumidor haya realizado. Es importante enfatizar que cualquier persona podrá denunciar ante la Profeco las prácticas que considere constituyen publicidad engañosa o abusiva. Como se pudo apreciar, la publicidad no es una actividad que consista en demostrar por todos los medios que un producto o servicio es mejor que los otros, consiste también en una actividad responsable y honesta por parte de publicistas y empresarios de que los productos y servicios que ofrecen protegen también al consumidor, orientándolo de manera objetiva y haciéndole tomar su decisión de compra con información veraz. Referencias 1 Artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC). 2 Cfr. Álvarez, Julio y Gonzalo, Vicente, Cuaderno de divulgación sobre análisis de publicidad y protección al consumidor, en Portal del Consumidor de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) en internet (versión HTML) en: 3 Acuerdo por el que se establecen los lineamientos de información o publicidad comparativa en materia de precios de bienes, productos o servicios, publicado en el Diario Oficial de la Federación (DOF) el 19 de octubre de Autorregulación Publicitaria, Portal del Consumidor en Profeco (versión HTML) en: consumidor.gob.mx/wordpress/?page_id=7323 Nuestro autor: Raúl Torres Jiménez es especialista en derecho empresarial y administrativo. Maestrante en derecho. Catedrático en la licenciatura y en el posgrado de la Facultad de Derecho de la UNAM. Dictaminador de proyectos sociales en Indesol. Facilitador en la Universidad a Distancia de la SEP. Representante jurídico en la Federación Mexicana de Nippon Kempo adscrita a Codeme. Consultor, conferenciante y expositor en materias administrativas y empresariales. Director del despacho Blindaje Corporativo y Bienestar Jurídico. raultorj@blindajecorporativo.mx 54 revista ah