UNIVERSIDAD VERACRUZANA. M O N O G R A F Í A para obtener el Título de: Licenciado en Sistemas Computacionales Administrativos

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1 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Importancia del Data Mining como herramienta informática para el estudio de mercado M O N O G R A F Í A para obtener el Título de: Licenciado en Sistemas Computacionales Administrativos Presenta: Eduardo Montero Hernández Asesor: M.C. C. Erasto Alfonso Marín Lozano Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2010

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3 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Importancia del Data Mining como herramienta informática para el estudio de mercado M O N O G R A F Í A para obtener el Título de: Licenciado en Sistemas Computacionales Administrativos Presenta: Eduardo Montero Hernández Asesor: M.C. C. Erasto Alfonso Marín Lozano Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2010 III

4 DEDICATORIAS Antes que nadie, darle gracias a Dios por permitirme llegar hasta este punto de mi vida profesional y humana. Y el cuidarme todos los días. Gracias a mis Padres y hermanos, por darme la oportunidad de seguir adelante con mis estudios y creer en mí a pesar de todos los obstáculos que se presentaron a lo largo de la carrera. Por soportarme en los TODOS momentos que ellos ya saben y comprenderme en todos aspectos y hacer de esto una persona mejor. Aquellas personas que el día de hoy ya no están conmigo, pero que estoy seguro que en este momento estarían orgullosas de mí, sabiendo que el hecho de salir delante de este proceso es un gran logro que ellos forzaron al darme sus sabios consejos para ser mejor en cada momento. Personajes tan importantes como los maestros, que sin ellos esto no fuera posible los regaños (Monteroooooooo) y todas aquellas cosas que me dejan un aprendizaje para el futuro. Espero retribuírselo de un futuro no muy lejano. A mis compañeros de clases, que es una de las experiencias más agradables que tengo al encontrar amigos y amigas, compartiendo su tiempo y su aprecio (Miris, Tali, Maru, Carlos, Panda, Memo). Y a mis amigos (as) de Tuza, que cada fin era un rato de ocio y des estrés después de una semana de estudio y lejos de ellos. A mi flaca, que siempre me apoyo en las buenas y en las malas. EUTKM GRACIAS! IV

5 ÍNDICE RESUMEN... 1 INTRODUCCIÓN... 2 CAPITULO I. Generalidades del mundo de la información Importancia de la información Sistemas de información Definición de sistema Definición de sistema de información Componentes de un sistema de información Hardware Software Datos vs. Información Manejo de la información Características de la información en un sistema Evolución de los sistemas de información Historia de los sistemas de información Características de los sistemas de información en las organizaciones Anatomía de los sistemas de información Etapa de inicio Etapa de contagio o expansión Etapa de control o formalización Etapa de integración Etapa de administración de datos Etapa de madurez CAPUTILO II. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN COMO AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES Definición de sistema de apoyo a la toma de decisiones Características de los sistemas para la toma de decisiones Importancia de la toma de decisiones en la actualidad Decisiones estructuradas y no estructuradas Proceso de la toma de decisiones Tipos de sistemas de apoyo a la toma de decisiones De acuerdo a su finalidad De acuerdo a su función: Transaction Processing Systems (TPS) Management Information Systems (MIS) Decision Support Systems (DSS) Executive Information Systems (EIS) Knowledge Work Systems (KWS) Office Automation Systems (OAS) Group Decision Support System (GDSS) Expert Decision Support System (EDSS) II

6 CAPITULO III. HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS PARA EL TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Definición de herramienta informática Relevancia en el uso de una herramienta informática Evolución de las herramientas informáticas Impacto de las TIC en la sociedad Nuevos retos Tipos de herramientas informáticas para el análisis de los datos Orientado al tema Integración De tiempo variante No volátil DATA MART Concepto de Data Mart Características de un Data Mart Componentes del Data Mart Diseño del Data Mart DATA MINING Concepto de Data Mining Objetivos del Data Mining Componentes de Data Mining Proceso del Data Mining Técnicas de Data Mining Extensiones del Data Mining CAPITULO IV. IMPORTANCIA EN EL MERCADO DEL USO CORRECTO DE LA INFORMACIÓN Definición de mercado e investigación comercial Proceso del estudio del mercado Beneficios de la Segmentación de mercados Proceso de Segmentación de mercados Casos de uso Aplicando el Data Mining en el mercado CONCLUSIONES FUENTES DE INFORMACIÓN GLOSARIO INDICE DE FIGURAS III

7 RESUMEN Actualmente, las empresas enfocan la investigación de mercado como apoyo significativo para su desarrollo y para el enfrentamiento con sus competidores, dentro de un mercado tan cambiante que puede colocar las instituciones en la cima del éxito o como ser parte de grandes obstáculos para su desempeño. La generación de datos en una empresa es constante y en gran volumen, lo cual permite obtener información que puede lograr cambios radicales en el funcionamiento de la misma mediante el tratamiento exhaustivo de dicha información. Los sistemas de apoyo de a la toma de decisiones dirigidos hacia distintos actores sociales son de ayuda para involucrar a toda la organización y con ello llegar al logro de las metas propuestas. Una herramienta informática como el Data Mining puede ser la llave abra el canal del conocimiento para una decisión oportuna y en tiempo que pueda cambiar el rumbo de la institución. 1

8 INTRODUCCIÓN

9 Mercado, un panorama difícil de entender y mantener. Dado el potencial de conocimiento de las empresas es necesario encontrar herramientas que integren información que les permita explorar por distintas alternativas su desarrollo y dar un factor adicional para hacer de ese análisis una decisión correcta para determinar su objetivo. Hablar del tratamiento de la información involucra diversas ramas de estudio y la aplicación de las técnicas empleadas en cada una de ellas. Cada técnica ofrece ventajas y da desventajas según su utilización y la noción que se tenga durante su uso. Identificar los resultados que se obtienen a partir de un exhaustivo análisis y aquellas ventajas que nos proporciona la correcta implantación del Data Mining como ayuda a la toma de decisiones en una institución. En el capítulo I se abordaran todas las generalidades que dan forma a la presente monografía, se denomina Generalidades del mundo de la información ya que muestra cada uno de los aspectos que son la base para la comprensión del tema abordado. Se dice que estamos viviendo en la sociedad de la información en buena medida porque las computadoras, la microelectrónica y las telecomunicaciones, que no son otra cosa que medios de procesar y transmitir información, están por todas partes y cada día ocupan un lugar más importante en muchas actividades de la vida cotidiana. Para llegar a lo que es todo ése desarrollo informático y ser una sociedad que gira alrededor de toda la tecnología se tuvieron que modificar muchos de los hábitos, patrones de conducta y formas de pensar de los actores sociales; así como aprender a convivir con la tecnología y a manipular sus inigualables potencialidades. Las personas están habituadas a efectuar labores o tareas determinadas en un estudio u oficina, en donde cuentan con instrumentos básicos para realizar dichas actividades, por lo tanto, la información debe presentarse usando símiles de objetos conocidos: escritorio, libreta, agendas. Estos elementos son representados mediante una forma gráfica de la vida real con interfaces de fácil uso. 3

10 Para el Capítulo II Los sistemas de información como ayuda a la toma de decisiones se mencionan los sistemas de estudio que en la actualidad se desarrollan dentro de las empresas con mayor posición competitiva en el mercado. Así como la importancia que genera el desarrollar dichos sistemas y los logros que estos generan. Los sistemas de información mencionados en este Capítulo van dirigidos hacia la correcta y oportuna toma de decisiones, por ello se hace una comparación entre los más importantes a nivel grupo y personal, su alcance y las ventajas que atribuyen. En el desarrollo del Capítulo III con nombre de Herramientas informáticas para el tratamiento de la información y que a su vez es el capítulo donde se complementa la mayor cantidad de información para el análisis y comprensión del tema, se brindan datos e información que dan un panorama de lo que actualmente el Data Mining está realizando dentro de las instituciones. Enfocando la propuesta de éste documento y haciendo juicio de la necesidad de atender los cambios que la sociedad demanda en aspectos mercadotécnicos en las aplicaciones de las nuevas tecnologías de telecomunicaciones y las consecuencias que éstos atraen; el tema tiene una perspectiva esencialmente dirigida a aquella porción de la sociedad que es la encargada de adoptar las decisiones trascendentales para el rumbo que guía al éxito desde un simple proyecto hasta la conquista de un triunfo en una compañía consolidada en el mercado. No obstante, es un tema difícil para llegar a conclusiones definitivas, por la magnitud de su importancia. Actualmente existen muchos estudios que proporcionan criterios para la gestión en un cambio organizativo utilizando herramientas informáticas como apoyo significativo para el cumplimiento de los objetivos de alguna persona física o moral, lo anterior no es una pauta establecida la cual debe ser seguida al pie de la letra ya que cada proceso es distinto a otro y a los cuales afectan de manera indistinta factores y/o problemas en el transcurso de su desarrollo. Una particularidad elemental es la forma en que se presenta la información ya 4

11 que debe expresarse en un lenguaje comprensible tanto para el transmisor como para el receptor y que sea apropiado al medio utilizado para la transmisión de la información. En el último Capítulo se muestran de manera real lo investigado a lo largo de este escrito y es por ello que se denomina Importancia en el mercado del uso correcto de la información. Uno las consideraciones que preocupan a los empresas hoy en día es el estudio del mercado. El hablar de mercado es sumergirse en un mundo de cambios inesperados e incomprensibles en muchas ocasiones ya que apoyados de las nuevas aplicaciones el futuro puede ser incierto. Las formas de interacción entre los elementos de los procesos modernos son cada vez más complejas. Las personas, los sistemas empresariales y los contenidos deben cooperar de forma transparente para optimizar el rendimiento, mejorar las relaciones comerciales y acelerar la toma de decisiones. Las organizaciones de todo tamaño y todos los sectores se esfuerzan por desarrollar aplicaciones automatizadas capaces de adaptarse rápidamente a los cambios y de aprovechar plenamente los recursos disponibles o necesarios. 5

12 CAPITULO I. GENERALIDADES DEL MUNDO DE LA INFORMACIÓN. 6

13 1.1. Importancia de la información. A lo largo de la existencia del hombre y la relación constante que mantiene con otras culturas, la información ha jugado un papel fundamental en al adquirir nuevos y diferentes connotaciones adquiridas. En todas las épocas, la información ha ocupado un lugar predominante hasta llegar a ser vital en nuestros días para la actividad del hombre; así se puede decir que el uso y la generación de información han crecido a gran ritmo, debido al aumento significativo de las instituciones dedicadas a la investigación, al desarrollo de nuevos horizontes tecnológicos. Según Romero, A. (2002), la información es la materia prima del conocimiento, el cual se ha ido convirtiendo cada vez más en la principal fuente de poder y de riqueza de las naciones, así como la principal fuerza productiva. La idea expresada por Romero se puede enfocar en que las organizaciones actuales dependen en gran medida de las redes de información, como apoyo a la investigación, como fundamento de una discusión ó como simple aprendizaje en la obtención de elementos para un posterior uso. De acuerdo con el Banco Mundial (1992) lo que distingue a los pobres sean personas o países- de los ricos es no sólo que tienen menos capital sino también menos conocimientos. Lo que nos permite dar un panorama general de la importancia de la conquista del conocimiento; ya que hoy en día la ventaja de los países desarrollados no sólo es una mayor acumulación de conocimientos, sino que están en capacidad de generar nuevos saberes y desarrollar tecnologías de punta, mediante la inversión en investigación. El avance del conocimiento depende de la posibilidad de acceso a la información y a la capacidad para procesarla. En este sentido, la información 7

14 se constituye en el principal insumo del conocimiento, el cual a su vez se convierte en la principal fuente. Por mucho tiempo el acceso a la información se vio dificultado por problemas de tipo institucional, político, religioso, entre otros. En la actualidad estas dificultades están siendo superadas, en gran medida, gracias a la aparición de nuevas tecnologías de información y comunicación, lo que han llevado a caracterizar a una sociedad en donde el análisis de la información cambia rotundamente el conocimiento que se obtenga de ese proceso. En México, oficialmente está estipulado en el artículo 6º de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos (2007), que la información generada por la autoridad, entidad, órgano y organismo federal, estatal y municipal, es pública y que sólo podrá ser reservada temporalmente por razones de interés público en los términos que fijen las leyes. La cual sienta las bases para el manejo de la información en todo el país, aunque lo redactado no se encuentra de forma específica es importante destacar que el derecho a la información es hoy en día una necesidad que demanda una sociedad en crecimiento. Aprovechar el proceso de generación y apropiación del conocimiento para inducir procesos dinámicos de aprendizaje social, a través de los cuales el conocimiento crea o fortalece capacidades y habilidades en las personas u organizaciones que se lo apropian, convirtiéndose en factor de cambio en la sociedad, en las instituciones, o en las empresas del sector productivo Chaparro (1998). Con lo anterior, la oportunidad está latente de avanzar en lo campos de la ciencia y de la tecnología gestionando con eficiencia el conocimiento, haciendo retos de convertirlo en conocimiento útil a través de los diferentes medios de comunicación Sistemas de información. El común denominador de estos nuevos factores de competitividad es que se basan más en la relación de la empresa con su entorno, que en el desarrollo de las operaciones internas de la empresa. En otras palabras, lo que ahora 8

15 determina la competitividad no es tan sólo la capacidad de manejar eficiente y efectivamente las operaciones internas de la empresa, sino la capacidad de conectar con el entorno, es decir, con los clientes, los proveedores o distribuidores, los competidores, etc. Es evidente que la emergencia de estos nuevos factores de competitividad convierte el manejo inteligente de la información en un tema crítico. Y ello porque para dominarlos es imprescindible captar información sobre el entorno, agilizar su flujo en la empresa, promover la innovación, facilitar la comunicación, aumentar la coordinación, etc., es decir, es preciso llevar a cabo acciones que dependen fundamentalmente de que se estimule y facilite el movimiento y el comportamiento de información y conocimientos a través de todas las áreas de la empresa. Para ello los sistemas de información son la parte esencial que muestra información que se requiere en tiempo y forma Definición de sistema. Para la IEEE Standard Dictionary of Electrical and Electronic Terms en Daedalus, S.A. (2010): Sistema es un todo integrado, aunque compuesto de estructuras diversas, interactuantes y especializadas. Cualquier sistema tiene un número de objetivos, y los pesos asignados a cada uno de ellos pueden variar ampliamente de un sistema a otro. Un sistema ejecuta una función imposible de realizar por una cualquiera de las partes individuales. La complejidad de la combinación está implícita. De forma general, un sistema es un conjunto de funciones que interactúan entre sí al proveer de información para formar una actividad específica y con ello lograr un objetivo en común. 9

16 Definición de sistema de información Dependiendo de la perspectiva o enfoque que se quiera a esta definición puede contener diversas características, como pueden ser: Una solución organizacional. Creación de nuevo conocimiento. Transacciones rutinarias. Soporte empresarial. Habilidad para razonar, etc. Una definición integrada por los elementos anteriores es: los sistemas de información son el conjunto de procedimientos que, al ser ejecutados, proporcionan información para apoyar a la toma de decisiones y el control de la organización Componentes de un sistema de información Hoy en día, la información es considerada como uno de los más valiosos recursos de una organización y el sistema de información es el encargado de que ésta sea gestionada siguiendo criterios de eficiencia y eficacia Hardware El hardware es el equipo de computación que se utiliza para llevar a cabo las actividades de entrada, procesamiento y salida. Ralph, M. (1999) Es decir, es el sistema formado por las partes físicas de la computadora (CPU, Memoria principal y los dispositivos periféricos) Software El software es el conjunto de programas que ejecuta una computadora, los cuales contienen instrucciones u órdenes que se encuentran en un lenguaje que es comprensible por la computadora. 10

17 Datos vs. Información En muchas ocasiones somos dados a confundir los conceptos de datos e información; sin embargo, cada uno tiene un significado distinto. Una definición que muestra las diferencias muy bien marcadas de estos conceptos es la Vieites (2007:28) los datos reflejan hechos recogidos en la organización y que están todavía sin procesar, mientras que la información se obtiene de una vez que esto hechos se procesan, agregan y presentan de manera adecuada para que puedan ser útiles a alguien dentro de la organización. Para poder tener información es necesario contar con los datos que satisfagan los requisitos en el logro de las metas y objetivos de una entidad. Como se muestra en la Figura 1.1. De los datos a información Datos Transformación Procesamiento Agregación Presentación Información Figura 1.1 El proceso de transformación de los datos en información. Fuente: Elaboración a partir de (Vieites: 2007) Manejo de la información Hoy se reconoce la necesidad de formar a la persona para navegar con éxito en el mundo de la información; no obstante, cuando se habla de acortar la distancia entre quienes tienen acceso a la información y quienes están marginados de ésta, solo se apuesta a la conectividad, complementada con la capacitación superficial destinada al manejo de software. El flujo de la información o datos constituye un registro continuo de la situación de todos los elementos que afectan la supervivencia y el crecimiento de la organización. Las actividades de todas las organizaciones contribuyen a generar esa información, parte de la responsabilidad de la administración de la 11

18 empresa consiste en establecer un método apropiado para la selección de los datos fundamentales y críticos de ese caudal de informaciones, y lo medios para captarlos, procesarlos y retroalimentarlos, para ayudar a la administración a tomar decisiones más eficientes. Una empresa es más competitiva cuanto más se destaca la explotación de la información del entorno. Por lo tanto, su importancia la podemos englobar en los siguientes puntos de vista, según Suárez, C. (2007): 1. Que cumpla con su función primordial, es decir, aumentar el conocimiento del usuario, reducir incertidumbres, ayudar a los individuos par que tomen decisiones que lo conduzcan a lograr los objetivos y metas propuestas. Ya que la información va desde la documentación de las actividades de rutina o repetitivas, pasando por evidencias de los hechos ocurridos en la empresa, hasta llegar a proveer de elementos para comportamientos futuros. 2. Generador de nuevos factores de competitividad: Es el proceso de identificación de valores de lo que realmente está pidiendo la sociedad, no sólo ofrecer algo mejorado con respecto a la competencia. 3. Integrador de las unidades de la organización: La datos obtenidos por todas las áreas de la empresa constituyen la información que hace el correcto funcionamiento, incluso para aquellas que aparentemente parecen estar menos relacionadas Características de la información en un sistema La información será útil para la organización en la medida en que facilite la toma de decisiones y, para ello, debe cumplir con una serie de requisitos, entre los cuales cabe citar: 12

19 Exactitud: La información ha de ser precisa y libre de errores. Complejidad: La información debe contener todos aquellos hechos que pudieran ser importantes. Economicidad: El costo en que se debe incurrir para obtener la información debería ser menor que el beneficio proporcionado por ésta a la información. Confianza: Para dar crédito a la información obtenida, se ha de garantizar tanto la calidad de los datos utilizados, como las fuentes de información. Relevancia: Debe ser útil para la toma de decisiones. Nivel de detalle: La información debe ser presentada con un formato adecuado para que sea entendible y sea fácil de manejar. Oportunidad: La información debe ir dirigida a las personas correspondientes y en el momento en que ésta se necesita para poder tomar una decisión. Verificabilidad: La información debe ser comprobada en todo momento. Es importante mencionar que el exceso ó duplicación de información puede ocasionar problemas, y ser un obstáculo para la toma de decisiones. 13

20 1.3. Evolución de los sistemas de información. Los sistemas de información a lo largo de su vida han sufrido innumerables cambios que se van adaptando de acuerdo a las necesidades que se requieren en la actualidad Historia de los sistemas de información. Las empresas han pasado de tomar a los sistemas de información como una simple herramienta de tratamiento de los datos para convertirse en la base de todas las actividades de una organización, tanto a nivel interno hasta el entorno que los rodea. Hoy en día, los sistemas de información juegan un papel cada vez más importante en las modernas organizaciones empresariales, hasta el punto de condicionar su éxito o fracaso en un entorno económico y social tan dinámico y turbulento como el que caracteriza al mundo actual Suárez, C. (2007). El fenómeno de la globalización y los nuevos conocimientos que se generan ha ocasionado que las organizaciones presenten cambios importantes. Con ello los sistemas y las tecnologías de información y comunicación (TICs) se han convertido en el motor de cambio y fuente de ventajas competitivas importantes Características de los sistemas de información en las organizaciones. Dentro de las características más relevantes en una organización es la siguiente: Mantener informados a los usuarios sobre su división, departamento, empresa y el entorno en que se encuentra. Para designar las actividades y responsabilidades correspondientes a cada uno. 14

21 Simplificar y organizar el acceso de la información. Esto para evitar la duplicación de la información y con ello estar a la par de los requerimientos que se necesitan en el uso de la misma. Descubrir o identificar problemas que puedan surgir. Al mantener una organización en los datos y durante el proceso de convertirlos en información relevante es recomendable tener que todos los miembros de la organización tengan acceso a la misma para poder detectar posible información errónea o repetitiva para el proceso que llevan las organizaciones. Generar información relevante para el buen funcionamiento de la empresa. El éxito de la empresa será definido por la capacidad que tengan los integrantes, los recursos y con la tecnología con la que se cuente para detectar la información que pueda impactar de forma positiva el rumbo de la empresa. Establecer medidas de eficiencia en los factores críticos. Detectar los errores que se han tenido a lo largo del proceso, el giro y la actividad que realice la empresa para poder enfrentarlos y con ello hacer de esas debilidades las nuevas fortalezas que puedan sobresalir en los cambios que puedan realizarse Anatomía de los sistemas de información. Es muy difícil que un sistema de información satisfaga todas las necesidades que las empresas requieren en la actualidad; para ello es necesario pasar por distintas etapas que dependen de cada organización de acuerdo a su giro, a su magnitud y a la respuesta de sus integrantes. Con frecuencia, en primer lugar se implantan los sistemas transaccionales y, posteriormente, se introducen los sistemas de apoyo a las decisiones. Por último, se desarrollan los sistemas estratégicos que dan forma a la estructura 15

22 competitiva de la empresa. Para ello Cohen, D. (2003) propone las siguientes etapas Etapa de inicio. En esta etapa las características más importantes son: Comienza con la adquisición de equipo de cómputo para justificar el ahorro de mano de obra y eliminar el exceso de papeles. Las principales aplicaciones típicas se implanta en los nuevos sistemas transaccionales. La resistencia al cambio es eminente por parte del personal y usuarios, ya que estos sistemas son importantes para ahorrar mano de obra. La etapa termina con la implantación exitosa del primer sistema de información Etapa de contagio o expansión. Los aspectos sobresalientes que permiten diagnosticar que ya se paso a ésta etapa son: Se inicia con la implantación de más aplicaciones que se utilizan con mayor frecuencia, algunas veces de manera desordenada y sin control. Empieza la contratación de personal especializado y nacen los puestos tales como analista en sistemas, analista-programador, programador en sistemas, jefe de desarrollo, jefe de soporte técnico, etc. Las aplicaciones se desarrollan con escasos o nulos estándares de trabajo, lo cual trae como resultado sistemas de muy baja calidad. 16

23 Los gastos por concepto de sistemas empiezan a crecer en forma importante, lo que marca la pauta para iniciar con la racionalización del uso de los recursos computacionales por parte de la empresa Etapa de control o formalización. Para identificar que la empresa transita por esta etapa es necesario considerar los siguientes elementos: Esta etapa se inicia con la necesidad de controlar el uso de los recursos computacionales a través de técnicas que asignen los recursos destinados a áreas indirectas de la empresa, con el fin de mostrar el beneficio generado mayor que el costo incurrido. Las aplicaciones están orientadas a facilitar el control de las operaciones del negocio para otorgarles mayor eficiencia. Se inician el desarrollo y la implantación de estándares de trabajo, tales como de documentación, control de proyectos, desarrollo y diseño de sistemas, auditoria de sistemas y programación. Posteriormente, personal con habilidades administrativas y preparado técnicamente se integra a la organización del sistema Etapa de integración. Las características de esta etapa son las siguientes: La integración de los datos y de los sistemas surge como el resultado directo de la centralización del sistema bajo una sola estructura administrativa. 17

24 Las nuevas tecnologías relacionadas con bases de datos, sistemas administradores de bases de datos y algunos lenguajes permiten la integración. Los cambios tecnológicos permiten al usuario utilizar herramientas para el desarrollo de sistemas, reemplazando así los sistemas antiguos, en beneficio de la organización Etapa de administración de datos. Entre las características que se destacan en esta etapa son: Los encargados de sistemas de información reconocen que la información es un recurso muy valioso que debe estar accesible para todos los usuarios. Resulta necesario administrar los datos de forma apropiada, es decir, almacenarlos y mantenerlos en forma para que los usuarios puedan utilizar y compartir este recurso. El usuario de la información adquiere la responsabilidad de la integridad de la misma y debe manejar niveles de acceso diferentes Etapa de madurez. Entre los aspectos sobresalientes que indican que una empresa se encuentra en esta etapa, se incluyen los siguientes: Al llegar a esta etapa, la informática de la organización se encuentra definida como la función básica y se ubica en los primeros niveles del organigrama (Dirección). 18

25 Se integran las aplicaciones que proporcionan información para las decisiones de la alta administración y aplicaciones de carácter estratégico. En esta etapa se introducen las aplicaciones desarrolladas en la tecnología de bases de datos y se logra la integración de redes de comunicaciones con estaciones de trabajo en lugares remotos, a través del uso de recursos computacionales. Se perfeccionan muchos de los controles implantados en las etapas anteriores. Se mantiene una buena comunicación con la dirección general y los diferentes usuarios de la organización. La organización y control de los datos, es la diferencia entre los efectos que muestran la realidad de los sucesos y lo que se pretende lograr. Como ya se mencionó al introducir los sistemas de apoyo a la toma de decisiones es imprescindible mostrar una organización valiosa en donde los errores sean mínimos y su detección permita corregir el rumbo de la empresa y con ello tonificar el conocimiento para las futuras experiencias del miso tipo. Los beneficios que muestran la implantación de estos sistemas son principalmente se reflejan en la anulación de conflictos entre los integrantes que abarca y el impacto que genera cada uno de ellos en los resultados que se obtengan a partir de su uso. Una buena implantación puede redundar en mejoras de desempeño empresarial, materializadas en considerables reducción de costos, mejor comportamiento de la empresa y fomentar los procesos de cambios en la organización. 19

26 CAPUTILO II. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN COMO AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES 20

27 2.1. Definición de sistema de apoyo a la toma de decisiones En un sentido amplio, se define a los sistemas de apoyo a las decisiones común conjunto de programas y herramientas que permiten obtener oportunamente la información requerida durante el proceso de la toma de decisiones, en un ambiente de incertidumbre. Detonante de una decisión en un tiempo límite, información requerida, el verdadero objetivo del sistema, proporcionar la mayor cantidad de información en el menor tiempo posible Características de los sistemas para la toma de decisiones De forma generalizada las principales características de los sistemas de apoyo para la toma de decisiones son: Interactividad: Sistema computacional con la posibilidad de interactuar con el tomador de decisiones en forma amigable y con respuestas en tiempo real. Tipo de decisiones: Apoya en el proceso de toma de decisiones estructuradas y no estructuradas. Frecuencia de uso: Tiene una utilización frecuente por parte de la administración media y alta para el desempeño de su función. Variedad de usuarios: Puede ser utilizada por usuarios de diferentes áreas funcionales como ventas, producción, administración, Recursos Humanos, etc. 21

28 Flexibilidad: Permite acoplarse a una variedad determinada de estilos administrativos. Desarrollo: Permite el desarrollo de modelos de decisión directamente por el usuario interesado, sin la participación operativa de profesionales en informática. Interacción ambiental: Permite interactuar con información externa como parte de los modelos de decisión. Comunicación interorganizacional: Facilita la comunicación de información relevante de los niveles altos hacia los niveles operativos y viceversa, a través de graficas. Acceso a bases de datos: Tiene capacidad de accesar información de las bases de datos corporativas. Simplicidad: Simple y fácil de aprender y utilizar por el usuario final Importancia de la toma de decisiones en la actualidad En la década de 1980, grandes avances tecnológicos permitieron el desarrollo de sistemas de información de menor costo y mayor potencia que los anteriores. Empleados de todos los niveles comenzaron a utilizar computadoras personales para realizar las más diversas tareas; ya no dependían sólo del departamento de sistemas de información para resolver todas sus necesidades informativas. En nuestra actualidad social, económica, política y personal, nos vemos diariamente en la necesidad de decidir. Desde el momento en que despertamos, debemos constantemente tomar decisiones, la mayoría de ellas inmediatamente elaboradas y cuya aplicación en una acción es inmediata, pues requieren un análisis simple, directo y sencillo; sin embargo, no siempre es fácil 22

29 adoptar la mejor alternativa y eludir las dificultades que se presentan para elegirlas. Una decisión inteligente, se toma no simplemente estableciendo decisiones estructuradas basadas en nuestros modelos y técnicas, sino analizando el momento y la forma cómo los utilizamos y cuáles elegimos, actualizando siempre nuestros conocimientos para tener a mano herramientas nuevas que continuamente se van desarrollando y que generalmente, son insuficientemente utilizadas. El llegar a tomar una decisión de manera individual, ya es en algunos casos es una tarea difícil, cuanto más, cuando se trata de establecer la mejor opción en un problema que afecta a un grupo de personas, cada una de ellas con criterios personales y hasta contradictorios unos con otros. Estos casos se presentan en las empresas, las administraciones públicas, entes gubernamentales, etc. Por desgracia, las decisiones que se deben tomar casi siempre se ven afectadas por intereses políticos, personales, de grupo o de partido, y por ello no responden a los intereses del bienestar social a los que están destinados. Es muy importante al momento de tomar una decisión, agregar elementos tan importantes como la moral y la ética, con lo que se conseguirá adoptar aquellas decisiones efectivamente inteligentes y oportunas con las que se consigan los verdaderos objetivos. Actualmente los integrantes de alguna organización recurren a sistemas de apoyo para la toma de decisiones cuando se está frente a un problema complejo en el que es difícil obtener y usar la información necesaria para tomar la mejor decisión. Más allá del campo profesional o de la organización en que se trabaje estos sistemas contribuirán a la resolución de problemas, a la obtención de oportunidades y al cumplimiento de metas personales. 23

30 Decisiones estructuradas y no estructuradas La Toma de Decisiones es una destreza que puede ser aprendida por todos. Cañaveral, J. (2010). Existen dos tipos básico de decisiones: Las que se dan usando un proceso específico (racional ó estructuradas) y aquellas que se dan por si solas (intuitivo ó no estructuradas). Tipo de decisión Intuitiva: Se basa en la experiencia y el criterio, la intuición no es arbitraria o irracional, porque se fundamenta en la experiencia y la práctica en el terreno que se acumula en el subconsciente. Es decir, son aquellas decisiones que se toman en niveles organizacionales intermedios y se caracterizan por ser, en cierta medida, predecibles, de tal suerte que se pueden desarrollar de antemano algunos modelos o programas, con el fin de preparar el momento de la toma de decisión. Tipo de decisión racional: Se basa en una lógica secuencial ó en un razonamiento explicito en el terreno que se acumula en el consciente. Lo anterior implica que esta categoría de decisiones suelen presentarse en los niveles más altos de la organización y se caracterizan por un considerable grado de incertidumbre. En este sentido, el ejecutivo o el encargado de tomar las decisiones debe contar con las herramientas necesarias para construir sus modelos de forma ágil, para obtener la información necesaria de modo que el producto final sea entendible por los usuarios Proceso de la toma de decisiones Este proceso es una de las actividades que se realizan con mayor frecuencia en el mundo de los negocios. Lo llevan a cabo todos los niveles de la organización, desde asistentes o auxiliares, hasta los directores generales de las empresas. 24

31 Cohen, D. (2003). El modelo del proceso de toma de decisiones consta de cuatro fases, las cuales suelen presentarse en forma similar en la mayoría de los casos. Ver la figura 2.1: Proceso Inteligencia Reconocer que el problema existe Diseño Generar alternativas de solución Selección Evaluación y selección de una alternativa Implantación Seguimiento Figura 2.1. Proceso del modelo de toma de decisiones. Fuente: (Cohen, 2003: 39) Tipos de sistemas de apoyo a la toma de decisiones Para la clasificación de los sistemas de apoyo a la toma de decisiones se dividen en dos tipos: de acuerdo a su finalidad y de acuerdo a su función De acuerdo a su finalidad Por lo general, las clasificaciones más extendidas de los Sistemas de Información suelen agrupar éstos en función de su finalidad. De una forma muy global, puede considerarse que existen dos funciones básicas para los sistemas: 25

32 Soporte a las actividades operativas, que son las actividades más estructuradas dentro de las organizaciones (nómina, pedidos, contabilidad en general) que se le denomina gestión empresarial. Soporte a las decisiones y el control de gestión, que va desde las aplicaciones de gestión empresarial hasta las aplicaciones especificas de cada departamento que forman parte de la entidad De acuerdo a su función: Existen otras formas de clasificar a los sistemas, la capacidad de manipulación de la información por parte de los usuarios es la base del surgimiento de diferentes tipos de información, que sirven de ayuda de manera directa a la toma de decisiones. El aplicar un sistema de información por primera vez o el reestructurar uno ya existente implica englobar a todos los niveles de la organización y las decisiones que se toman en cada uno de ellos, decisiones de distinta índole y dirigidas a diversos procesos pero con la misma importancia en el desempeño de la empresa. Las formas de interacción entre los elementos que conforman a una institución son cada vez más complejas. Las personas, los sistemas de información, los procesos y los contenidos deben de cooperar de manera transparente para optimizar el rendimiento, mejorar las relaciones y acelerar la toma de decisiones. Las empresas exitosas de todos tamaños son capaces de adaptarse rápidamente a los cambios y de aprovechar plenamente los recursos disponibles o necesarios. En la mayor parte de las organizaciones, los niveles al no tener un control de la información pueden carecer de una solución flexible para un problema que necesite una pronta toma de decisiones y gestionar así las actividades que se realizan en el proceso diario de las instituciones, es por ello importante englobar a todos los elementos que las integran. (Ver la figura 2.2) 26

33 Las consecuencias de no definir, aplicar y ajustar adecuadamente los procesos pueden ser graves: Dificultades para cumplir la reglamentación: Los procesos manuales representan un riesgo para el cumplimiento de la reglamentación, ya que no son uniformes ni se pueden reproducir. Menor productividad y eficiencia: Si los autores y los propietarios de los contenidos tienen dificultades para gestionar los procesos de aprobación y publicación y para participar en ellos, tenderán a reinventar constantemente. La escasa visibilidad de los procesos conlleva la pérdida de tiempo y la duplicación de esfuerzos. Incoherencia y pérdida de calidad: Si los proyectos, las colaboraciones puntuales y los procesos se llevan a cabo de forma distinta cada vez, no es posible capturar las mejores prácticas, controlar la coherencia ni detectar los errores y las omisiones. Falta de visibilidad: Sin una solución de este tipo, es casi imposible que los gestores obtengan una visión de alto nivel sobre el progreso de los procesos relacionados con los contenidos, ya sea en tiempo real o en diferido. Pérdida de capacidad de reacción: La confusión sobre el estado de los procesos y los pasos a seguir puede provocar graves retrasos y afectar a la velocidad y la fiabilidad con las que los empleados pueden reaccionar ante los cambios de las condiciones del mercado, las demandas de los clientes o la necesidad de tomar decisiones. 27

34 Tipos de sistemas de información y su alcance CLASE DE SISTEMA NIVEL ESTRATEGICO GERENCIAL A QUIEN ATIENDE SUPERIOR NIVEL GERENCIAL GERENCIA NIVEL DE CONOCIMIENTO NIVEL OPERACIONAL MEDIA TRABAJADORES DE DATOS GERENCIA DE OPERACIONES VENTAS FABRICACION FINANZAS CONTABILIDAD RH. Figura 2.2 Pirámide de los tipos de sistemas de información y la dirección que toma en una institución. Fuente: Elaboración propia Transaction Processing Systems (TPS) Son sistemas de información que procesan los datos resultado de la ocurrencia de las transacciones (eventos que ocurren como parte del negocio: ventas, compras, depósitos, retiros, devoluciones, pago, etc.) del negocio. En la siguiente figura se muestra el ciclo de procesamiento de una transacción según O Brien (2004): Transaction Processing Systems (TPS) Procesamiento de una transacción. En línea o tiempo real. Reportes o documentos Entrada de datos Mantenimien to de la Base de datos Requerimientos Figura 2.3 Proceso de una transacción. Fuente: Elaboración a partir de O Brien (2004). 28

35 Management Information Systems (MIS) Sistema de información en el nivel de administración de una organización. Sirve a las funciones de planificación, control y toma de decisiones, proporcionando informes rutinarios resumidos y excepciones. Los MIS resumen y preparan informes acerca de las operaciones básicas de la compañía. Ver la Figura 2.4. Situación SPT SIG Procesamiento de Ordenes DATOS DE VENTA Archivo de Pedidos Planeamiento de Materiales COSTO UNITARIO SIG INFORME Arch. Maestro de Producción CAMBIOS DE PRODUCTOS Contabilidad General GASTOS GERENTES Archivos de Contabilidad Archivos SIG Figura 2.4 Ejemplo de un proceso de un sistema de información gerencial. Fuente: (Ralph: 2007) Decision Support Systems (DSS) Sistema de información en el nivel de administración de una organización que combina datos y modelos analíticos avanzados o herramientas de análisis de datos, para apoyar la toma de decisiones. Ayudan a los administradores a tomar decisiones que cambian rápidamente. Y responden con la suficiente rapidez como para ejecutarse varias veces al día, cada vez que cambian las condiciones. Algunas de las características son: Ofrecen a los usuarios flexibilidad, adaptabilidad y respuesta rápida. 29

36 Operan con poca o ninguna ayuda de programadores profesionales. Apoyan decisiones y problemas cuyas soluciones no se pueden especificar por adelantado. Emplean análisis de datos y herramientas de modelado avanzado. Aplicado a un ejemplo real. En una ocasión mi coche de marca X el cual lo llevé a mantenimiento o servicio de los diez mil kilómetros, era la primera vez que llevaba mi coche a ese taller debido a que queda relativamente cerca de mi trabajo y permite que yo pueda incluso regresarme caminando después de dejar el auto. Dos semanas después de recoger mi auto recibo una llamada a mi celular de parte del taller mecánico en donde me indican que la marca del filtro que le pusieron a mi auto tiene ya varios reporte de fallas por lo que quieren evitar un problema mayor y me piden llevar el auto para cambiarlo por otro, al colgar inmediatamente sentí una satisfacción grande de ver como el taller mecánico se preocupó por mi seguridad y mi satisfacción como cliente. Pero a tras de todo esto está un DSS, el taller mecánico mediante sus sistema de quejas detectó que de manera recurrente los filtros de marca Z estaban causando muchos re-procesos en los autos que fueron llevados a mantenimiento de la fecha X al fecha Y, el taller mecánico optó por tomar una decisión rápida de localizarme y llamarme y hacer el cambio de filtro lo cual permitió varias cosas: Satisfacción por parte del cliente. Aumento de confianza del cliente con el taller. Disminución de toma de decisión para emitir una acción. Disminución de pérdida de ingresos futuros por una mala impresión del cliente hacia el taller. En este caso vemos como el taller mecánico que no se compara con las grandes compañías de más de 1000 usuarios o empleados pueden ser excelentes puntos de referencia para poder implementar un DSS. 30

37 Executive Information Systems (EIS) Son presentadores de información que van dirigidos a los altos ejecutivos de la organización, con la finalidad de proporcionar información relevante y oportuna para facilitar el proceso de la toma de decisiones (Lucas, 1993:49). El éxito en la implementación de un EIS se basa en contar con el recurso humano y tecnología adecuada, las actitudes y habilidades idóneas y las necesidades y compromisos de la alta gerencia de la organización. Actualmente ante el entorno cambiante en el que competimos, es necesario crear ventajas competitivas y tomar las decisiones en forma rápida y eficiente, para identificar y desarrollar las áreas de oportunidad primero que los competidores, lo que le proporcionará a la organización un mayor crecimiento económico y asegurar su permanencia en el mercado Knowledge Work Systems (KWS) Satisfacen las necesidades de información en el nivel de Conocimientos de la organización que ayuda a los trabajadores de conocimientos en la creación e integración de nuevos conocimientos en la organización. Los trabajadores de conocimientos son personas que tienen grados profesionales Office Automation Systems (OAS) Sistema de información en el nivel de conocimientos de la organización. Es una aplicación de tecnología de información diseñada para aumentar la productividad de los trabajadores de datos en la oficina, apoyando las actividades de coordinación y comunicación de la oficina típica. Los sistemas típicos de automatización de oficinas manejas y controlan documentos, programan actividades y comunican. Procesamientos de texto. Tecnología de la automatización de la oficina que facilita la creación de documentos mediante la edición, el formateo, el 31

38 almacenamiento y la impresión computarizada de textos. Se refiere al software y hardware que crea, edita, formatea, almacena e imprime documentos. La autoedición. Tecnología que produce documentos con calidad profesional, combinando las salidas de procesadores de texto con diseño, gráficos y funciones especiales de formación. Produce documentos con calidad profesional. Sistemas de imágenes de documentos. Sistemas que convierten documentos e imágenes a una forma digital para poder almacenar y acceder a ellos en una computadora. Los sistemas de imágenes de documentos convierten documentos e imágenes a una forma digital para poder almacenarlos y acceder a ellos en computadora Group Decision Support System (GDSS) Según Cohen D., un sistema de soporte a la toma de decisiones de grupo, es un sistema interactivo basado en computadora, el cual facilita la solución de problemas no estructurados por un conjunto de tomadores de decisiones que trabajan juntos como un grupo. Es decir, es un conjunto de componentes relacionados con el proceso de toma de decisiones (hardware, software, recursos humanos y procedimientos). Una reunión de toma de decisiones grupal consta de las siguientes fases: 1. Generación de ideas: Es el proceso donde se diseña una lista diversa de posibilidades para un problema en particular. Requiere de la creatividad de los involucrados con el fin de obtener nuevas ideas o ideas ya existentes analizadas con otro enfoque. 2. Organización de ideas: Éste es un proceso se lleva a cabo con el fin de depurar la información obtenida en la etapa anterior y darle un orden lógico o definido. 32

39 3. Evaluación de ideas: El propósito de esta etapa es determinar el grado de consenso de un conjunto de alternativas. 4. Análisis y exploración: Esta fase tiene por finalidad clarificar y desarrollar un lenguaje común con las ideas generadas por el grupo, es decir, de asegurar que todos los miembros tengan el mismo nivel de comprensión de las ideas y decisiones tomadas. 5. Administración de la información: El manejo de los datos es muy importante para que todo proceso cooperativo sea documentado. Para ello, básicamente esta fase consiste en administrar los reportes y documentos utilizados en las sesiones grupales para su posterior uso. Ver la figura 2.5: Base de datos SW de GDSS Procesador HW Base de modelos Facilitador del grupo Interfaz con usuario Operador Miembros del grupo Figura 2.5: Modelo de un sistema de soporte a la toma de decisiones de grupo. Fuente: (Cohen, 2007:56). Algunas de las características de deben reunir los GDSS son: Los GDSS son sistemas diseñados especialmente para apoyar las decisiones en grupo, lo que implica que no están formados por elementos de sistemas ya existentes. 33