Contenidos básicos sobre publicidad para 3º de la ESO

Transcripción

1 Contenidos básicos sobre publicidad para 3º de la ESO 1.- Funciones de la publicidad en la sociedad de consumo: La influencia de la publicidad es inversamente proporcional al conocimiento que se tiene de ella. Hay una relación inversamente proporcional entre lo que se sabe de Publicidad, lo que influye y lo que se reconoce su influencia Cuanto menos se sabe de publicidad, más nos influye y menos se reconoce su influencia Cuando más se sabe de publicidad, menos nos influye y más se reconoce su influencia Las cuatro PPPP del marketing: product, price, place y promotion Valores de los objetos: de uso, de cambio, simbólico y significante 2.- Marco legal: publicidad ilegal 3.- Proceso de creación de un anuncio: los caminos creativos 4.- Lenguaje(s) de la publicidad 5.- Lectura crítica de anuncios: un método general 6.- Contrapublicidad y manipulación paródica de anuncios 7.- Instrucciones para generar el book de anuncios y su presentación en power point Prof. Miguel Ángel Arconada IES Jorge Manrique Página 1

2 LA PUBLICIDAD: UNA ACCIÓN DE LA POLÍTICA DE PROMOCIÓN El objetivo de la mercadotecnia o marketing es el incremento de las ventas dando a conocer en el mercado el bien o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Las políticas de comunicación se componen de varios elementos, que tradicionalmente se han conocido como las cuatro PPPP del marketing: product, price, place y promotion. (producto, precio, emplazamiento y promoción). A su vez, la política de promoción incluye diferentes acciones: 1.- La publicidad: Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas ( mass-media ) (radio, tv, prensa, vallas publicitarias, revistas, etc.) pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. El objetivo de toda comunicación publicitaria es llamar la atención, ser comprendida, ser recordada y construir valor para el producto y marca de forma adecuada para las personas a las que se destina el espot. La publicidad tiene tres funciones básicas con ese público destinatario: informar sobre las características de un determinado producto, recordar las características y ventajas a los consumidores actuales y persuadir a nuevos consumidores para que lo compre. Los principios básicos de la publicidad se pueden resumir en la fórmula AIDA: Llamar la atención. Despertar el interés del consumidor y mantenerlo. Despertar el deseo del cliente de adquirir el producto. Lograr la actuación (la compra). 2.- La promoción de ventas Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un periodo de tiempo corto. Algunos ejemplos de promoción de ventas son: hacer un pequeño regalo con la compra del producto, ofrecer dos productos al precio de uno, incrementar la medida habitual del envase del producto sin modificar el precio, dar la posibilidad de participar en concursos., 3.- La venta personal. Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor. Por ejemplo, el caso de una entidad financiera en la que sus comerciales visitan directamente a sus clientes para venderles una tarjeta de crédito. 4.- Las relaciones públicas. Son el conjunto de actividades que realiza la empresa para conseguir crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado tener. Algunos de los instrumentos que puede emplear la empresa para mejorar su imagen son: colaborar con alguna entidad benéfica, patrocinar un equipo deportivo, 5.- El merchandising o publicidad en el lugar de venta. Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar. Ejemplos son la situación del producto en el establecimiento comercial (altura, iluminación, facilidad de acceso, proximidad a determinados productos), división de la tienda en secciones, el color, los carteles, la presentación, la animación Prof. Miguel Ángel Arconada IES Jorge Manrique Página 2

3 Marco legal de la publicidad en España (Ley General 1998) Publicidad ilícita (Artículo 3) a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, o de forma discriminatoria, con su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género. b) La publicidad engañosa. c) La publicidad desleal. d) La publicidad subliminal. e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Prof. Miguel Ángel Arconada IES Jorge Manrique Página 3

4 Publicidad engañosa Artículo 4 y 5 Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o pueda inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios. Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrán en cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a: 1. Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como: a) Origen o procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición, destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad. b) Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación. c) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación. d) Resultados que pueden esperarse de su utilización. e) Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de los bienes o servicios. f) Nocividad o peligrosidad. 2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo. 3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización a entrega de los bienes o de la prestación de los servicios. 4. Motivos de la oferta. 5. Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a: a) identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales. b) Derechos de propiedad industrial o intelectual. c) Premios o distinciones recibidas. 6. Servicios post-venta. Publicidad desleal (artículo 6): a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona o empresa, de sus productos, servicios, actividades o circunstancias o de sus marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos. b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, o de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas de otros productos competidores y, en general, la que sea contraria a las exigencias de la buena fe y a las normas de corrección y buenos usos mercantiles. c) La publicidad comparativa cuando no se ajuste a lo dispuesto en el artículo 6bis: Será publicidad comparativa la que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él. La comparación estará permitida si cumple los siguientes requisitos: a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesid ades. b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio. c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación. d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido. e) Si la comparación hace referencia a una oferta especial se indicará su fecha de inicio, si no hubiera comenzado aún, y la de su terminación. f) No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas, denominaciones específicas o especialidades tradicionales garantizadas que amparen productos competidores. Tampoco podrá sacarse una ventaja indebida, en su caso, del método de producción ecológica de los productos competidores. Prof. Miguel Ángel Arconada IES Jorge Manrique Página 4

5 Es sexista la publicidad que Observatorio Andaluz de la publicidad No Sexista. 1. Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros. Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género, ajenos a los cambios sociales y a las nuevas realidades vividas por muchas mujeres. Ej. Publicidad sobre productos de limpieza, alimentación para bebés, niñas y niños dirigida a ellas; automóviles potentes y veloces para ellos. 2. Fija unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito. Anuncios configurados desde una mirada masculina que limitan las posibilidades de éxito social para las mujeres al seguimiento de unos modelos de belleza. 3. Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos. Anuncios que limitan los objetivos vitales de las mujeres a la adecuación a unos determinados patrones estéticos. En estos anuncios, las mujeres aparecen descontextualizadas, parece que no hacen nada, sólo centran sus diálogos en el cuidado corporal. Ej. Publicidad sobre cremas faciales y tratamientos corporales. 4. Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir. Anuncios que presentan los cuerpos de las mujeres y sus cambios debidos a la edad como problemas que es preciso ocultar y/o corregir. Ej. Publicidad sobre productos para utilizar durante la menstruación o durante la menopausia. 5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. Anuncios que presentan a las mujeres como dependientes con respecto a los hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas. Llama la atención el recurso a una imagen postrada, sometida, de las modelos en los reportajes de moda. Ej. Publicidad sobre perfumes. 6. Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia. Anuncios que siguen perpetuando los roles Prof. Miguel Ángel Arconada IES Jorge Manrique Página 5

6 tradicionalmente asignados a cada género y que, considerando que las mujeres no tienen autonomía económica, las sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras de mayor cuantía económica. Ej. Publicidad sobre seguros de vida o del hogar. 7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar. Anuncios que siguen manteniendo el tradicional reparto de espacios, asignando a las mujeres el ámbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y a los hombres el espacio de lo público, del saber y de la autoridad. Ej. Publicidad sobre productos de alimentación, excepto el anuncio de Telepizza en el que es el padre de la familia quien sale a pagar al repartidor. 8. Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como natural, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas. Anuncios que nos muestran a mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden a lo que los demás piden de ella: los hijos e hijas, el marido, la madre Si esta mujer desempeña también un empleo fuera del hogar, deberá atenderlo todo: superwoman. Ej. Publicidad sobre productos para conseguir más energía como Actimel, que refuerza las defensas para toda la actividad del día. 9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva. Anuncios que recurren al cuerpo femenino, o al fetichismo de determinadas partes del mismo: labios, pies o prendas de vestir femeninas, como reclamo para atraer la mirada y la atención del potencial cliente. Ej. Publicidad de Saturn o Media Markt. 10. Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, justificando así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas. Anuncios que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos, histéricas, charlatanas En el fondo, se está recurriendo a estereotipos conductuales muy habituales en la representación tradicional de las mujeres. En estos mensajes, las mujeres quedan ridiculizadas o han de ser vueltas a la cordura por el elemento masculino. Prof. Miguel Ángel Arconada IES Jorge Manrique Página 6

7 LA PUBLICIDAD PARA NIÑOS Y PARA NIÑAS Adaptado de Cristina Peña Marín (1991), "La representación de la niña en la publicidad", en INFANCIA Y SOCIEDAD. Madrid. NIÑAS NIÑOS 1.- La Humanidad 2.- Las acciones y sus protagonistas 3.- Los escenarios 4.- Su actitud en el hogar 5 Referentes profesionales La infancia femenina es un espacio de educación para su papel de futura madre, no como futura adolescente dinámica, formando así un inicial referente de feminidad interesadamente sesgado y caduco. Las niñas aparecen en papeles secundarios cuando hay niños varones en la misma acción, limitándose a verlos actuar. Cuando todos los personajes son niñas, éstas aparecen caracterizadas por un mayor estatismo con actitudes sumisas, responsables, obedientes y pasivas. Destaca también por su gestualidad delicada, sensible, coqueta, plenamente adecuada para la afectividad, la ternura y la sensualidad que se le quiere asignar. Las niñas derrochan ternura cuando publicitan productos destinados a ellas mismas o cuando lo hacen de productos para el consumo adulto. Las niñas se mueven en un decorado hogareño confortable, con una familia unida y feliz, y escasas alusiones a las tareas escolares. Con frecuencia, el escenario de las acciones de las niñas es bucólico e íntimo, como espacio apropiado para el desarrollo de la sentimentalidad que se le asigna como propia. Las niñas colaboran con su madre en las tareas de la casa, en una nueva muestra del aprendizaje obligado de las funciones de ama de casa y madre cariñosa. Las niñas juegan a ser mamás y a realizar las tareas domésticas y oficios relacionados con cuidar y dar cariño a otras personas. También con el aprendizaje de la belleza, que las llevará a ser madres felices y mujeres bellas, sensuales y coquetas. 6.- Códigos cromáticos En los spots destinados a niñas predominan los colores pasteles, muy en la línea del ambiente bucólico y de ensoñación de estos espacios. 7.- La música Las melodías dulzonas y las canciones ñoñas son las características de muchos anuncios para niñas. 8.- Ritmo En los spots destinados a éstas hay un menor suministro de acción, un narrativo y el ritmo más lento, con planos de duración más larga y fundidos montaje encadenados como técnica de transición. 9.- lenguaje Los adjetivos, los diminutivos y los términos afectivos son muy frecuentes en los anuncios para niñas. La niñez masculina aparece como símbolo de la Humanidad del futuro y como una infancia despreocupada. Los niños varones aparecen siempre en papeles protagonistas, mostrando en sus acciones capacidad de iniciativa, rebeldía, autonomía, dinamismo, vitalidad y energía. También los niños varones tienen gusto por el riesgo y la aventura, manifiestan una gestualidad agresiva y violenta, y realizan juegos competitivos en los que se van educando para ser triunfadores. Son muy raros los niños que se muestran siendo ellos mismos tiernos, y sólo en los anuncios dirigidos a adultos/as, nunca en los destinados a los propios niños. Las acciones de los niños se desarrollan en espacios abiertos, en la línea de identificar al hombre/niño con el espacio público. Cuando este escenario es compartido con niñas, ellos ocupan el espacio central y ellas los marginales. Los niños varones, por el contrario, nunca colaboran. En cambio, éstos tienen más fuerza para influir sobre la compra de productos alimenticios. Por otra parte, los niños varones reciben más atenciones de sus madres que las niñas. Los niños varones juegan a oficios prestigiados socialmente, pues requieren inteligencia y también competitividad, tensión y fuerza. La referencias a la tecnología son abundantes en los juegos para niños, mientras que son prácticamente inexistentes en los juguetes destinados para niñas. En la publicidad para niños varones predominan los objetos, decorados y vestuarios con colores fuertes y contrastados. La música de los anuncios para niños varones suele ser muy rítmica y con un fuerte componente de percusión. La sintaxis de imágenes en los anuncios para niños varones tiene un ritmo fílmico mucho mayor y unas transiciones entre planos por corte directo. Los verbos y los sustantivos predominan en los anuncios para niños varones Prof. Miguel Ángel Arconada IES Jorge Manrique Página 7

8 Instrucciones para generar el book de anuncios y su presentación 1.- Elabora un anuncio muy informativo de un producto destinado a consumidores adolescentes y su ficha de campaña para justificar cómo se ha hecho 2.- Elabora un anuncio claramente seductor, emocional, persuasivo de un producto destinado a consumidores adolescentes y su ficha de campaña para justificar cómo se ha hecho 3.- Elabora un anuncio ilícito y explicación de por qué lo es. Se recomienda que su ilegalidad sea por su carácter vejatorio o discriminatorio con respecto a la dignidad de las mujeres 4.- Elabora un anuncio institucional o de una Asociación que dirija un mensaje a los hombres jóvenes a favor de su implicación en el proyecto de igualdad entre mujeres y hombres 5.- Elabora un anuncio del IES Jorge Manrique como mejor instituto de Palencia: 6.- Elabora un anuncio contrapublicitario en el que parodies una campaña real o comuniques un mensaje crítico con los valores de la sociedad de consumo. (Consulta La mejor fuente para conocer una visión extremadamente crítica de la sociedad de consumo y del papel de la publicidad dentro de ella. Vinculada a Ecologistas en Acción, presenta un importantísimo fondo documental de contraanuncios de destacable calidad gráfica y profunda crítica social. En la misma línea, en el ámbito sajón, puede consultarse Trabajo voluntario para el 11 de Abril: Un dossier de un mínimo de 8 anuncios, del mismo tipo de producto o sector. Análisis comparativo de estrategias y recursos. Confección de un mural, un power point y una exposición oral de 25 minutos. En grupos de hasta cinco personas Prof. Miguel Ángel Arconada IES Jorge Manrique Página 8