IME. International MBA Executive. Área de Dirección Estratégica 7 - La Cadena de Valor

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Ana María Redondo Valverde
hace 8 años
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1 IME International MBA Executive Área de Dirección Estratégica 7 - La Cadena de Valor

2 LA CADENA DE VALOR: NIVELES Cadena de valor del sector: el sector en el que está inmersa la empresa es una pieza más en una sucesión de sectores, cada uno de los cuales añade valor al producto o servicio que a través de ellos se va creando. Cadena de valor de la empresa: sucesión de actividades que van añadiendo valor al producto o servicio que la empresa va generando y que finalmente su cliente (consumidor o empresa) le comprará. Cadena de valor de la empresa diversificada: La empresa tendrá tantas cadenas de valor (sucesiones de actividades) como el número de negocios en que esté presente.

3 LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR Permite ampliar el concepto de sector al incluir en él cualquier actividad que sea necesaria para poder realizar el producto o servicio final. Cadena de valor del sector del automóvil Empresas Mineras Empresas Metalúrgicas Fabricantes de Automóviles Concesionarios Clientes La cadena de valor del sector es una sucesión de relaciones proveedor-cliente hasta llegar al consumidor final, cada una de las cuales añade valor al producto.

4 LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR Cadena de valor de la industria relojera suiza (años 70) Fabricantes de componentes Industria relojera Mayoristas Minoristas 27% 3% 20% 50%

5 LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR Cadena de valor de la industria relojera suiza Fabricantes de componentes Industria relojera Mayoristas Minoristas Integración vertical hacia atrás Integración vertical hacia adelante

6 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA La empresa también puede entenderse como una sucesión de actividades (desde I+D hasta servicio posventa, pasando por fabricación y marketing entre otras), cada una de las cuales va añadiendo valor al producto o servicio de la empresa.

7 Logística interna Operaciones Logística externa Marketing y ventas Servicio Actividades de apoyo LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA Infraestructura de la empresa Administración de RR.HH. Desarrollo tecnológico Aprovisionamiento Actividades primarias Fuente: Michael Porter, Ventaja Competitiva

8 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA Actividades de valor Son las actividades, física y tecnológicamente distintas, que desempeña una empresa: Actividades primarias: implicadas en la creación física del producto/servicio, en su transporte, en su venta y en la asistencia posterior a la venta. Actividades de apoyo: sustentan a las actividades primarias, además de apoyarse entre sí.

9 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA Actividades primarias: La logística interna engloba las actividades relativas a la recepción, almacenamiento y distribución de los inputs de producto/servicio. Las operaciones transforman los diversos inputs en el producto o servicio final. La logística externa recoge, almacena y distribuye el producto a los clientes. El marketing y ventas proporciona los medios para que los consumidores/usuarios se enteren de la existencia del producto/servicio y puedan comprarlo. Los servicios cubren todas aquellas actividades que aumentan o mantienen el valor de un producto/servicio.

10 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA Actividades de apoyo: Aprovisionamiento. Proceso de obtención de diversos recursos que son inputs para las actividades primarias (no para los recursos propiamente dichos). Desarrollo tecnológico. Todas las actividades de valor tienen una tecnología, que puede estar directamente relacionada con el producto o con los procesos o con un recurso en particular. Dirección de recursos humanos. Está relacionada con aquellas actividades implícitas en el reclutamiento, formación, desarrollo e incentivación del personal de la organización. Infraestructura. Comprende los sistemas de planificación, financiero, control de calidad, etc. junto con las estructuras y rutinas de la organización que sustentan su cultura.

11 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA Otra representación: I+D Compras Producción Logística Marketing Ventas Distribución Servicio Venta de billetes Facturación Embarque Tripulación Aviones Servicio a bordo Equipaje Reclamaciones/servicio al cliente

12 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA Tres reflexiones: Estrategia Outsourcing Interrelaciones

13 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA: ESTRATEGIA La empresa debe reflexionar sobre la estrategia que ha de aplicar en cada una de sus actividades, por lo tanto, puede decidir distintas estrategias para cada una de ellas; obviamente, siempre en coherencia con la estrategia genérica decidida como empresa.

14 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA: ESTRATEGIA Posibilidades estratégicas en cada actividad: o crear en ella más valor que nuestros competidores, o realizarla igual que la mayoría del sector pero a un coste menor. Actividad 1: más valor? menos coste? Actividad 2: más valor? menos coste? Actividad 3: más valor? menos coste?

15 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA: ESTRATEGIA Si al contemplar la estrategia de una empresa a nivel global no la percibimos claramente, deberemos reflexionar sobre ella a nivel de cada una de las actividades. El que una empresa decida globalmente una estrategia no implica que todas sus actividades sigan la misma estrategia. La CADENA DE VALOR es la herramienta para analizar las fuentes de la Ventaja Competitiva.

16 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA Estrategia Diseño: Compras: Producción: Logística: Marketing: Ventas: Servicio:

17 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA: OUTSOURCING Debe realizar la empresa la/s actividad/es en las que no tiene ninguna ventaja competitiva? Outsourcing Resultado final: empresa mejor y mucho más flexible, que tiende a descentralizarse y a concentrarse en los aspectos que le proporcionan beneficios.

18 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA Estrategia y Outsourcing Diseño Compras Producción Logística Marketing Ventas Servicio realiza la actividad? realiza la actividad? realiza la actividad? realiza la actividad? realiza la actividad? realiza la actividad? realiza la actividad?

19 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA: INTERRELACIONES Tres dimensiones en las que son posibles las interrelaciones: Entre las diferentes actividades de la empresa, Entre las actividades de la empresa y las de sus proveedores o clientes, Entre las actividades de cada negocio en el caso de la empresa diversificada.

20 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA: INTERRELACIONES I+D I+D C C P P L L M M V V D D S S 3) Entre actividades de los diferentes negocios de la empresa A.1 A.2 A.3 I+D C P L M V D S A.1 A.2 A.3 1) Entre actividades de la empresa 2) Entre actividades de la empresa y actividades de los proveedores I+D: Investigación y Desarrollo M: Marketing C: Compras V: Ventas P: Producción D: Distribución L: Logística S: Servicio 2) Entre actividades de la empresa y actividades de los clientes

21 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA: INTERRELACIONES Interrelaciones entre las diferentes actividades de la empresa: Si todas las actividades de la empresa tienen en cuenta a todas las demás a la hora de realizar su trabajo, todas y cada una de estas actividades se verán beneficiadas.

22 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA: INTERRELACIONES Interrelaciones entre las actividades de la empresa y las de sus proveedores o clientes: Se trata de pensar si se pueden establecer interrelaciones entre cualquier actividad de la empresa con alguna de las funciones de sus proveedores o clientes, con objeto de que cada una de las partes mejore su realización.

23 INTERRELACIONES: FABRICANTE DE LATAS Y EMPRESA ENVASADORA Compras Ingeniería Producción Inventario Distribución Ventas Servicio 5 6 Compras Inventario Operaciones Envasado Marketing Distribución 1. Diseñar latas diferentes para ayudar a las actividades de Marketing. 2. Mantener un exceso de capacidad para poder realizar entregas rápidas. 3. Un buen control de calidad reduce las paradas y retrasos para el cliente. 4. Entregas rápidas reducen la necesidad de inventario para el cliente. 5. Un eficaz proceso de pedidos reduce los costes de compra del cliente. 6. Un amplio servicio técnico mejora la productividad del cliente.

24 LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA: INTERRELACIONES Interrelaciones entre las actividades de cada negocio en el caso de la empresa diversificada: La empresa diversificada tendrá tantas cadenas de valor (sucesiones de actividades) como negocios: Puede haber interrelaciones entre una misma actividad de distintos negocios?

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