Satisfacción y lealtad hacia un sitio Web: el efecto moderador del riesgo percibido 1

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1 Satisfacción y lealtad hacia un sitio Web: el efecto moderador 1 Currás-Pérez 2,3, R. y Sánchez-García 2, I., 2012, Satisfacción y lealtad hacia un sitio Web: el efecto moderador. EsicMarket, Vol. 141, pp Resumen Se ha asumido por parte de académicos y prácticos que una mejora de la satisfacción del consumidor con su experiencia de compra en un sitio Web incrementará su lealtad hacia el mismo. Sin embargo, el presente trabajo pone en evidencia que esta relación es más compleja de lo que parecía en un principio dado que las relaciones anteriores se hallan moderadas por el riesgo percibido del consumidor. De este modo, el estudio empírico realizado en el ámbito de la venta online de billetes de avión muestra que la satisfacción ejerce una influencia más fuerte en la intención de compra en aquellos individuos que perciben un mayor riesgo asociado a la compra en una Web que en los que perciben un bajo riesgo. Por el contrario, el efecto de la satisfacción sobre el compromiso es más débil en aquellos consumidores que poseen una mayor percepción de riesgo, llegando a ser incluso no significativo. Por último, la satisfacción con la Web lleva a recomendarla a otras personas independientemente del nivel de riesgo percibido. Palabras clave: Satisfacción; lealtad; riesgo percibido; efectos moderadores; marketing online. Código JEL: M31. Rafael Currás-Pérez e Isabel Sánchez-García Universidad de Valencia (1) El presente artículo fue galardonado con el Premio ESIC a la Investigación en Marketing a la mejor ponencia de esta área de conocimiento presentada en el XXV Congreso Anual de AEDEM (2) Los autores agradecen la financiación concedida a este trabajo por la Consellería de Educación de la Generalitat Valenciana (Proyecto GV/2010/069). (3) Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía, Universidad de Valencia. rafael.curras-perez@uv.es isabel.sanchez@uv.es [209]

2 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador Introducción La satisfacción se ha considerado tradicionalmente un importante determinante de la lealtad del cliente en entornos offline, extendiéndose también esta creencia al ámbito del marketing online (Shankar et al., 2003). Por tanto, se asume que aquellos clientes que se sientan más satisfechos con una página Web presentarán una mayor predisposición a adquirir o seguir adquiriendo productos en la misma y a recomendarla a otras personas, incrementándose también su compromiso con dicha página Web. No obstante, esta relación entre satisfacción y lealtad ha sido cuestionada por varios investigadores (Johnson et al., 2008; Oliver, 1999). De este modo, no siempre una mayor satisfacción se plasma en una mejora de la lealtad del cliente. Esto puede deberse a varios factores como: (i) la necesidad de considerar otros antecedentes de la lealtad que podrían ejercer una mayor influencia que la propia satisfacción bajo determinadas circunstancias, como la percepción del atractivo de las alternativas o la propensión del consumidor a buscar variedad en sus compras; (ii) la forma en la que se ha definido y medido la lealtad en los distintos estudios (únicamente el componente comportamental o también el actitudinal); (iii) la posible influencia de factores moderadores en la relación entre satisfacción y lealtad. A este respecto, Ranaweera et al. (2005) señalan que, para conocer con mayor profundidad el comportamiento del consumidor online, es necesario analizar el efecto moderador de distintas características del mismo. Entre dichas características los autores incluyen la percepción de riesgo dado que su efecto moderador en los antecedentes que conducen a la lealtad online ha recibido escasa o nula atención en la literatura. Por todo lo dicho anteriormente en el presente trabajo se persigue analizar el efecto moderador en la relación entre la satisfacción con una página Web y la lealtad del consumidor. La lealtad se recoge tanto a través de su dimensión comportamental (intención de compra) como actitudinal (intención de recomendación y compromiso con la Web). Con tal fin, se ha realizado un estudio empírico con una muestra de 562 usuarios de Webs de venta de billetes de avión. Según la revisión de la literatura realizada, se espera que el efecto de la satisfacción con una Web en la intención de compra, el compromiso y la comunicación boca-oído posi- [210]

3 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador tiva sea mayor en el caso de consumidores que perciben un menor riesgo en la compra en dicho sitio Web, como se debate más extensamente en el marco conceptual. El trabajo se estructura de la siguiente manera: en primer lugar se aborda el marco conceptual, en el que se justifican tanto las hipótesis relativas a las relaciones directas como las asociadas al efecto moderador del riesgo percibido. En segundo lugar, se describe la metodología utilizada en el estudio empírico, para pasar a continuación a analizar y discutir los principales resultados alcanzados. Finalmente se presentan las conclusiones, implicaciones de gestión y futuras líneas de investigación. 1. Marco conceptual e hipótesis 1.1. Satisfacción y Lealtad online En el contexto de los entornos virtuales la satisfacción global se define como el agrado del consumidor respecto a su experiencia previa de compra a través de Internet (Anderson y Srinivasan, 2003). Estos mismos autores definen la lealtad como la actitud favorable del consumidor hacia el uso de Internet como canal de compra que da lugar a un comportamiento de repetición de compra. Mientras que la satisfacción puede ser considerada una medida unidimensional o global (Garbarino y Johnson, 1999; Homburg y Giering, 2001), la lealtad debe ser considerada una medida multidimensional (Barroso y Martín, 1999), ya que posee tanto una dimensión conativa como afectiva o actitudinal (Barroso y Martín, 1999; Engel et al., 1982; Keller, 1993; Oliver, 1999). Según Ranaweera et al. (2005), a la hora de analizar la lealtad en entornos virtuales es necesario incorporar tanto los componentes comportamentales (intención de compra) como actitudinales (compromiso y comunicación boca-oído). Éste es el enfoque que se ha seguido en este trabajo. Centrándonos en la relación entre satisfacción e intención de compra, se ha demostrado ampliamente en la literatura de marketing que una satisfacción más elevada con una organización o proveedor refuerza la intención del consumidor de volver a adquirir productos o servicios de dicho proveedor. En el contexto de compras online también se ha ofrecido [211]

4 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador amplia evidencia empírica acerca de esta relación (Ranaweera et al., 2008; Yen y Gwinner, 2003). Algunos estudios realizados en este ámbito han evidenciado que la intención de continuar con el uso/compra de un servicio viene determinada por la satisfacción con las experiencias anteriores (Bhattacherjee, 2001). De ese modo, si el internauta ve cumplida sus expectativas, eso se traducirá en un comportamiento de repetición de uso/compra (Anderson y Srinivasan, 2003). Teniendo presente lo anterior, planteamos: H1: Cuanto mayor sea la satisfacción del consumidor con su experiencia de compra en un sitio Web, mayor será su intención futura de seguir comprando en dicha Web. El compromiso es uno de los conceptos centrales del paradigma de marketing relacional (Berry y Parasuraman, 1991; Dwyer et al., 1987; Wetzels et al., 2000; Iniesta y Sánchez, 2002), siendo para algunos autores una de las dimensiones actitudinales de la lealtad (Shankar et al., 2003). Morgan y Hunt (1994) lo definen como la creencia de que la relación con el socio de un intercambio es suficientemente importante como para hacer el máximo esfuerzo por mantenerla. Los autores reconocen que su definición es muy similar a la propuesta por Moorman et al. (1992): deseo duradero de mantener una relación que se considera valiosa. Otras definiciones serían una promesa implícita o explícita de continuidad de la relación entre los socios de un intercambio (Dwyer et al., 1987) o vínculo psicológico hacia una organización (Gruñe et al., 2000). Por tanto, de forma general, el compromiso del cliente puede definirse como una actitud que refleja el deseo de mantener una relación que se considera beneficiosa o que proporciona valor, dedicando el esfuerzo necesario a mantenerla, y que se nutre de valores compartidos (Anderson y Weitz, 1992; Moorman et al., 1992; Morgan y Hunt, 1994). El compromiso afectivo hace referencia a un vínculo emocional, un sentimiento de identificación y una implicación con la organización, que conduce a un deseo de mantener la relación (Bendapudi y Berry, 1997; Meyer y Allen, 1997; Meyer y Smith, 2000; Pritchard et al., 1999). Existen evidencias de que la confianza (Garbarino y Johnson, 1999; Gilliland [212]

5 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador y Bello, 2002; Morgan y Hunt, 1994) y la satisfacción (Garbarino y Johnson, 1999; Henning-Thurau et al., 2002) son factores que pueden influir en el compromiso afectivo, que es en el que nos centramos en el presente trabajo. De las investigaciones de Abdul-Muhmin (2005), Bansal et al. (2004) y Johnson et al. (2001) se concluye que la mayor satisfacción con el vendedor incrementa considerablemente el compromiso del consumidor hacia su empresa. Sin embargo, algunos trabajos provenientes del área de marketing de servicios han hallado que la satisfacción ejerce una influencia débil sobre el compromiso afectivo (Bansal et al., 2004; Bettencourt, 1997). En el contexto electrónico, también se evidencia la existencia de un efecto directo de la satisfacción sobre el compromiso (Bauer et al., 2002). De este modo, se propone que: H2: Cuanto mayor sea la satisfacción del consumidor con su experiencia de compra en un sitio Web mayor será su compromiso hacia dicha Web. La satisfacción del consumidor no sólo genera repetición de compra sino también una comunicación boca-oído positiva, lo que refuerza todavía más la lealtad del consumidor hacia el producto/empresa (Anderson y Sullivan, 1993; Bolton y Lemon, 1999). Algunos autores consideran la comunicación boca-oído como una intención de comportamiento (Zeithaml et al., 1996). En este sentido, cabe señalar que en la literatura específica sobre comportamiento del consumidor en los entornos virtuales existen varios estudios que ponen de manifiesto que la satisfacción influye de forma positiva en las intenciones futuras de los clientes (Anderson y Srinivasan, 2003; Bhattacherjee, 2001; Flavián y Guinaliu, 2006; Eighie, 2006). Por tanto, se propone que: H3: Cuanto mayor sea la satisfacción del consumidor con su experiencia de compra en un sitio Web mayor será su intención de recomendar dicha Web a otras personas. [213]

6 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador 1.2. Riesgo Percibido: Efectos Moderadores Existe un amplio acuerdo entre los investigadores acerca del importante papel que desempeña el concepto de riesgo percibido en el comportamiento del consumidor (Boksberger et al., 2007; Conchar et al., 2004; González et al., 2006). La abundante literatura de marketing sobre riesgo percibido tiene sus orígenes en los años sesenta, siendo Bauer (1960) quien introdujo el concepto en la disciplina de marketing. Asimismo, merecen especial mención las aportaciones de Cox (1967), ya que el autor plantea un modelo de riesgo percibido que ha sido tomado como punto de partida por numerosos investigadores hasta la actualidad. En los años setenta predominaban los trabajos que desarrollaban modelos conceptuales sobre el riesgo percibido por el consumidor y cómo era gestionado por éste (Stem et al., 1977; Taylor, 1974), siendo a partir de los años noventa cuando comienza a estudiarse el papel del riesgo percibido como variable explicativa en las investigaciones empíricas sobre el comportamiento del consumidor (Boksberger et al., 2007; Dowling y Staelin, 1994; González et al., 2004, 2006; Srinivasan y Ratchford, 1991). No existe una definición de riesgo percibido comúnmente aceptada dentro del campo del comportamiento del consumidor, pudiendo encontrarse diversas aproximaciones conceptuales al constructo en función del contexto de estudio (Conchar et al., 2004; Dowling, 1986; Mitchell, 1999). No obstante, la aproximación conceptual más frecuente define el riesgo en función de la percepción del consumidor sobre la incertidumbre y las consecuencias adversas asociadas a la compra de un producto o servicio (Boksberger et al., 2007; Dowling y Staelin, 1994; Mandel, 2003). Dada esta definición de riesgo, cabría esperar que éste ejerciera un efecto moderador entre diversas variables relativas al ámbito del comportamiento del consumidor. Sin embargo, tal y como señalan San Martín y Camarero (2009), pocos trabajos han analizado el efecto moderador en un contexto B2C (de sus siglas en inglés, Business-to-Consumer). Por tanto, el papel moderador asociado a compras online es un área que no ha recibido suficiente atención en la literatura. Algunos trabajos han analizado el efecto moderador en la relación entre confianza e intención de compra o comportamiento (Büttner y Göritz, [214]

7 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador ); en los antecedentes de la confianza (San Martín y Camarero, 2009); en la influencia de la reputación o la imagen de marca en la evaluación del producto o proveedor (Gürhan y Batra, 2004; Ruyter et al., 2001); en el efecto de la satisfacción sobre la confianza (San Martín y Camarero, 2009); o en algunas relaciones del modelo TAM (de sus siglas en inglés, Technology Acceptance Model) (Featherman y Fuller, 2002). Ranaweera et al. (2005) señalan que muy pocos estudios se han centrado en analizar posibles efectos moderadores entre la satisfacción con un sitio Web y sus consecuencias. Es por esta razón por la que plantean, a nivel teórico, que en futuros estudios se analice el efecto moderador (entendido como una percepción global) en la influencia de la satisfacción sobre la intención de compra, el compromiso y la comunicación boca-oído, denominados globalmente por los autores como lealtad del cliente. De este modo, Ranaweera et al. (2005) postulan que el efecto de la satisfacción con un sitio Web en la intención de comprar en dicha Web, en el compromiso hacia la misma y en la comunicación boca-oído positiva, será mayor en el caso de consumidores que asocian un menor riesgo con la compra en la Web. De forma similar, San Martín y Camarero (2009) plantean que si el riesgo percibido de comprar online es menor la influencia de la satisfacción en la confianza será mayor que si se percibe un alto riesgo. Las autoras confirmaron esta hipótesis empíricamente hallando que en el caso de consumidores que perciben un elevado riesgo respecto a productos y servicios en Internet la satisfacción no influía en la confianza hacia la Web, pero sí se encontraba un efecto significativo en los internautas con bajo riesgo percibido. Es razonable pues esperar que se produzca un efecto moderador similar del riesgo en la relación entre satisfacción y compromiso. A la luz de las aportaciones anteriores, y dado que no somos conscientes de ningún trabajo que haya testado las hipótesis de moderación propuestas por Ranaweera et al. (2005), en el presente trabajo se persigue comprobar si las asunciones propuestas se confirman empíricamente, lo que lleva a plantear las siguientes hipótesis: H4a: El efecto positivo de la satisfacción del consumidor con un sitio Web en su intención de seguir comprando en el mismo será mayor en el [215]

8 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador caso de consumidores que perciben un menor riesgo asociado a realizar compras en dicha Web. H4b: El efecto positivo de la satisfacción del consumidor con un sitio Web en su compromiso hacia el mismo será mayor en el caso de consumidores que perciben un menor riesgo asociado a realizar compras en dicha Web. H4c: El efecto positivo de la satisfacción del consumidor con un sitio Web en su intención de recomendarlo será mayor en el caso de consumidores que perciben un menor riesgo asociado a realizar compras en dicha Web. El modelo teórico propuesto se representa gráficamente en la figura 1: Figura 1. Modelo teórico propuesto y efecto moderador del riesgo percibido de compra Riesgo percibido de compra H4a (-) H4b (-) H4c (-) H1 (+) Intención de compra Satisfacción con la Web H2 (+) Compromiso con la Web H3 (+) Intención de recomendar [216]

9 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador Metodología 2.1. Diseño de la investigación Para responder a los objetivos de la investigación y contrastar las hipótesis planteadas, se desarrolló un estudio empírico cuantitativo de naturaleza causal, mediante encuesta personal con cuestionario estructurado. Las relaciones planteadas en el modelo teórico se estimaron a través de modelos de ecuaciones estructurales y análisis multigrupo (EQS 6.1). La población objeto de estudio fueron internautas españoles compradores de billetes de avión. Aunque a priori no había ninguna restricción respecto a la edad o procedencia de los internautas, el alcance de la muestra se ciñó a individuos mayores de 18 años residentes en España que hubieran comprado al menos un billete de avión a través de Internet en el último año. La selección de la muestra se llevó a cabo mediante el establecimiento de cuotas de edad y género, para asegurar que la muestra reflejaba la misma estructura sociodemográfica que la población española usuaria de Internet que ha comprado productos a través de la red, tal y como refleja el estudio Navegantes en la red 2009 (AIMC, 2009). A través de este estudio, se sabe que en 2008 el 60% de los internautas compradores residentes en España eran hombres y el 40% mujeres. Además, un 44% tenían entre 15 y 34 años, un 36% de 35 a 50 años, y un 20% más de 50 años. Nuestro interés fue distribuir las cuotas proporcionalmente. La recogida de datos se desarrolló en el mes de diciembre de 2009, en la provincia de Valencia, recogiendo finalmente 562 cuestionarios válidos. En la tabla 1 se puede observar el perfil sociodemográfico de la muestra analizada. [217]

10 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador Tabla 1. Perfil sociodemográfico de la muestra Características % Género Hombre 54,3 Mujer 45,7 Estudios terminados Hasta Primaria 7,7 Secundaria 41,8 Universitaria 50,5 Edad Hasta 35 39, ,1 51 y más 25,6 Ocupación Estudiante 32,6 Trabajador cuenta propia 10,0 Trabajador cuenta ajena 48,6 Desempleado 4,3 Jubilado 2,1 Tareas del hogar 2,4 Ingresos hogar (media referencia 1800 ) Bastante por debajo de la media 8,7 Debajo de la media 16,5 En la media 27,0 Por encima de la media 32,9 Muy por encima de la media 14, Medición de las variables Las escalas utilizadas en el diseño del cuestionario para medir los conceptos analizados se recogieron de trabajos previos de la literatura académica. Antes de empezar con la recogida de información se realizó un pretest con una muestra de conveniencia de 20 internautas compradores de billetes de avión, lo que permitió reestructurar de forma conveniente el cuestionario y mejorar la redacción de algunos de los ítems de las escalas. En la tabla 2 se pueden consultar las escalas utilizadas para la medición de las variables del modelo planteado, todas ellas con formato de respuesta Likert de 7 puntos. [218]

11 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador Tabla 2. Medición de las variables del estudio Satisfacción con la Web Compromiso con la Web Intención de compra Intención de recomendar Riesgo percibido de compra sat1 sat2 sat3 sat4 com1 com2 com3 ico1 ico2 ire1 ire2 ire3 rie1 rie2 rie3 En general, el servicio ofrecido por la Web [X] cumple mis expectativas En general, estoy satisfecho con los servicios ofrecidos por la Web [X] De forma global, mis experiencias positivas superan las negativas En conjunto, estoy contento con la Web [X] Incluso aunque pudiera, no dejaría de utilizar la Web [X]; me gusta ser usuario de ella Me siento comprometido con la Web [X] No me gusta que la gente hable mal de la Web [X] Consideraría la Web [X] como primera opción a la hora de comprar billetes de avión Intentaré comprar nuevos billetes de avión en la Web [X] en el futuro Recomendaría la Web [X] a cualquiera que me pidiera consejo Diría cosas positivas de la Web [X] a otras personas Aconsejaría a mis amigos y familiares utilizar la Web [X] para comprar billetes de avión Pienso que la compra de billetes de avión en la Web [X] puede ser un error. Pienso que la compra de billetes de avión en la Web [X] puede causarme problemas. Pienso que incurro en algún tipo de riesgo cuando compro billetes de avión en la Web [X] Concretamente, para medir la satisfacción experimentada con el uso de la Web de venta de billetes de avión, se utilizó una escala de 4 ítems de acuerdo con los trabajos de Oliver (1980), Tsai y Huang (2007) y Harris y Goode (2004). Las tres dimensiones analizadas de la lealtad hacia la Web fueron medidas mediante los instrumentos utilizados por Sánchez-Franco et al. (2009): la intención de compra futura, mediante una escala de 2 ítems; el compromiso con la Web se mediante una escala de 3 ítems; y la intención de recomendar la Web (comportamiento boca-oído positivo) mediante una escala de 3 ítems. Por último, el riesgo percibido de compra fue medido a través de la escala global y unidimensional de 3 ítems empleada por Stone y Gronhaug (1993) Propiedades psicométricas del instrumento de medida Las propiedades psicométricas del modelo de medida fueron comprobadas mediante la ejecución, con el software EQS 6.1, de sucesivos Análisis Fac- [219]

12 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador toriales Confirmatorios con todas las variables latentes del modelo conceptual. En primer término, el conjunto de datos no mostró evidencia de normalidad multivariante (coeficiente normalizado de Mardia =54,10), por lo que se decidió calcular los estadísticos robustos (Satorra y Bentler, 1994) de las estimaciones de los modelos de medida y estructural con el método de máxima verosimilitud. En la tabla 3 se pueden observar los indicadores de bondad de ajuste del modelo de medida, así como los índices calculados para comprobar su fiabilidad y validez. Tras una primera estimación del modelo de medida, hubo que eliminar un ítem (com1) con el objetivo de asegurar la fiabilidad y validez convergente del factor Compromiso. Tras dicha eliminación, y como se observa, los indicadores hablan de un buen ajuste global del modelo (Hair et al., 2005). En primer lugar, se constata que las escalas empleadas para medir las variables latentes gozan de la adecuada consistencia interna: el coeficiente alpha de Cronbach (Cronbach, 1951; valor de aceptación crítico = 0,7), el índice de Fiabilidad Compuesta (Fornell y Larcker, 1981; valor de aceptación crítico = 0,7) y el índice de Varianza Extraída (Fornell y Larcker, 1981; valor de aceptación crítico = 0,5) superan sus correspondientes valores críticos para cada uno de los factores analizados, excepto para el caso de la VE para el factor Compromiso. Ya que es conveniente realizar una valoración global de todos los indicadores, podemos concluir que la escala Compromiso tiene una fiabilidad suficiente. Además, se comprueba la validez convergente del modelo: los resultados indican que todos los indicadores cargan significativamente sobre su factor pronosticado (p<0,01) y que su promedio es en todos los casos mayor que 0,7 (Hair et al., 2005). [220]

13 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador Tabla 3. Resultados del AFC y propiedades psicométricas del modelo de medida Factor Satisfacción con la Web Intención de compra Compromiso con la Web Intención de Recomendar Ítem S-B χ 2 (38gl)=72,55 (p=0,004) Nota: FC=Fiabilidad compuesta; VE= Varianza Extraída. Fiabilidad FC VE α Cron- bach Validez convergente Cargas Promedio factoriales cargas (t robusto) sat1 0,85 (21,23) sat2 0,91 (25,24) sat3 0,79 (16,72) 0,85 0,91 0,91 0,73 sat4 0,85 (20,07) ico1 0,85 (21,83) ico2 0,82 (16,49) 0,84 0,82 0,82 0,70 com1 Eliminado com2 0,74 (7,08) 0,76 0,73 0,74 0,39 com3 0,79 (7,34) ire1 0,94 (22,98) ire2 0,80 (23,16) 0,84 0,83 0,88 0,71 ire3 0,77 (17,33) Medidas de bondad de ajuste BBNFI BBNNFI CFI IFI RMSEA 0,967 0,977 0,984 0,984 0,040 En tercer lugar, se comprobó la validez discriminante del modelo de medida. Para ello, primero, se calcularon los correspondientes intervalos de confianza (valor Φ ± dos errores estándar), y se comprobó que éstos no incluyeran el uno (Bagozzi y Yi, 1988). Segundo, se comprobó que la varianza extraída de cada constructo fuera superior al cuadrado de la correlación entre ese constructo y cualquier otro (Fornell y Larcker, 1981). Esta segunda condición se cumplió para todos los factores excepto el par [221]

14 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador ICO-IRE. A través del cumplimiento global de estos dos requisitos para cada uno de los cuatro factores estudiados (tabla 4) se demostró la validez discriminante del modelo de medida. Tabla 4. Validez discriminante SAT ICO COM IRE SAT 0,73 [0,51;0,70] [0,03;0,25] [0,61;0,75] ICO 0,37 0,70 [0,08;0,29] [0,81;0,91] COM 0,02 0,03 0,39 [0,11;0,32] IRE 0,46 0,74 0,05 0,71 Nota: En la diagonal se representa la VE; encima de la diagonal, se muestran los intervalos de confianza al 95%; bajo la diagonal, se muestra el cuadrado de las correlaciones. 3. Resultados del estudio 3.1. Estimación del modelo estructural: contraste de los efectos directos En la tabla 5 se muestran los resultados de la estimación del modelo estructural con la totalidad de la muestra, y el contraste de las hipótesis planteadas en torno a la relación entre satisfacción con la Web y lealtad. Tabla 5. Modelo de Ecuaciones Estructurales. Contraste de las hipótesis del modelo teórico Hipótesis Relación β t robusto Contraste H1 Satisfacción con la Web Intención compra 0,655 11,57** Aceptada H2 Satisfacción con la Web Compromiso con la web 0,158 2,594* Aceptada H3 Satisfacción con la Web Intención de recomendar 0,722 12,72** Aceptada S-B χ 2 (41gl)=270,07 (p=0,00) * = p<,05; ** = p<,01. Medidas de bondad del ajuste BBNNFI BBNFI CFI IFI RMSEA 0,879 0,858 0,894 0,895 0,100 [222]

15 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador Como se aprecia en la tabla 5, los índices de bondad de ajuste del modelo estructural demuestran un ajuste mejorable, aunque suficiente al rozar los valores de 0,900 (BBNFI=0,879; BBNNFI=0,858; CFI=0,894; IFI=0,895; RMSEA=0,100). Según el test de los multiplicadores de Lagrange, dicho ajuste mejoraría significativamente añadiendo la relación estructural de la influencia de la intención de compra en la Web sobre la intención de recomendarla. A pesar de que ésta es una relación plausible teóricamente, no forma parte de las hipótesis planteadas y que conforman el enfoque principal de este trabajo, por lo que no se añadió al modelo conceptual para la mejora per se del ajuste del modelo. Los resultados de la estimación indican que son significativas las influencias de la satisfacción con la Web sobre las tres dimensiones de la lealtad hacia la Web analizadas en este trabajo. Primero, satisfacción con la Web influye significativamente en la intención de compra (β=0,66; p<.01; H1 aceptada). En segundo lugar, la experiencia satisfactoria también se traduce, aunque en menor intensidad, en un mayor compromiso con la Web (β=0,16; p<.01; H2 aceptada). Por último, la satisfacción con la Web también influye intensamente de forma significativa sobre la intención de recomendar la Web a amigos y familiares (β=0,72; p<.01; H3 aceptada) Análisis multigrupo: contraste de las hipótesis de moderación Para contrastar el efecto moderador de compra en la influencia de la satisfacción con la Web sobre las dimensiones de la lealtad analizadas se llevó a cabo un Análisis Multigrupo (AMG) vía EQS 6.1. En primer lugar, se procedió a dividir la muestra en dos grupos de internautas en función de su alta o baja percepción de riesgo de compra online de billetes de avión en su minorista online. Tal y como se muestra en la tabla 2, se utilizó una escala de 3 ítems para medir esta característica del consumidor online. Una vez constatado que la escala gozaba de la fiabilidad adecuada (α= 0,808), se creó un índice de compra a través del cálculo de la media aritmética de los ítems de la escala. El punto de corte utilizado para proceder a la división de la muestra fue la mediana de dicho índice (m Riesgo = 3,00) (Mantel y Kardes, 1999). Esta división dio lugar a un grupo de 303 sujetos con alto riesgo percibido de compra (Riesgo = 4,15) y otro de 259 internautas con bajo riesgo [223]

16 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador percibido de compra (Riesgo = 1,86). Se ejecutó un test t de muestras independientes que confirmó la diferencia significativa de la media del indicador de riesgo percibido entre ambos grupos (t=19,819; p<0,01). A continuación, se procedió a estimar el modelo a través del AMG. Este análisis se desarrolla en dos fases diferenciadas (Byrne, 2006). Primero, se estima por separado el modelo para los dos grupos, con el objeto de contrastar el ajuste del modelo estructural. En segundo lugar, el modelo se contrasta conjuntamente para ambos grupos, incluyendo la restricción de que los coeficientes estandarizados en el modelo estructural son iguales en los dos grupos. Para contrastar si existen diferencias significativas en los parámetros causales, se observa la variación del estadístico χ 2 al eliminar en el modelo restringido la restricción de igualar un parámetro determinado en los dos grupos. El test de los multiplicadores de Lagrange ofrece dicha información. Si la eliminación de una restricción conlleva un cambio significativo en la χ 2, indica que el hecho de permitir que ese parámetro sea diferente en los dos grupos afecta de forma significativa al ajuste del modelo, y por lo tanto se asume que hay un efecto moderador sobre dicha relación de la variable considerada para dividir la muestra en dos grupos. La tabla 6 muestra los coeficientes estandarizados de las relaciones estructurales del modelo para ambos grupos separadamente, la diferencia de χ 2 asociada a cada restricción del modelo conjunto, así como los indicadores de bondad de ajuste de éste. Tabla 6. Análisis multigrupo: contraste del efecto moderador del riesgo percibido de compra G1: Alto riesgo G2: Bajo riesgo Hº Relación estructural Dif. χ 2 Contraste Carga (Valor t) Carga (Valor t) H4a Satisfacción con la Web Intención de compra 0,706 (9,93**) 0,517 (5,95**) 6,87** Rechazada H4b Satisfacción con la Web Compromiso con la web 0,022 (0,27) 0,230 (2,38*) 3,94* Aceptada H4c Satisfacción con la Web Intención de recomendar 0,699 (9,67**) 0,711 (6,88**) 0,62 Rechazada S-B χ 2 (88gl)=341,08 (p=0,00) BBNNFI CFI IFI RMSEA 0,838 0,871 0,872 0,101 * = p<,05; ** = p<,01. [224]

17 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador Tal y como se observa en la tabla a través de la significatividad de la diferencia de la χ 2, es estable la influencia positiva de la satisfacción con la Web de venta de billetes de avión sobre la intención de recomendar dicha Web entre los grupos de consumidores con alto y bajo riesgo percibido, rechazándose la hipótesis de moderación H4c. Sin embargo, sí se aprecian diferencias significativas en las influencias de la satisfacción con la Web sobre las otras dos dimensiones de lealtad, aunque no siempre en la dirección pronosticada. Primero, tal y como pronosticaba H4b, la satisfacción con la Web sí influye más intensamente, de forma significativa, sobre el Compromiso con la Web en los sujetos con bajo riesgo percibido de compra respecto a los internautas con baja percepción de riesgo. Así, en el presente estudio se corrobora la propuesta teórica realizada por Ranaweera et al. (2005): los individuos con bajo riesgo percibido mostrarán un mayor compromiso hacia aquellas Webs con las que se hallan satisfechos. Sin embargo, una elevada percepción de riesgo respecto a la compra en un sitio Web generalmente conducirá a un menor compromiso con el mismo pese a estar satisfecho con la experiencia. Estos resultados, además, van en la línea de los obtenidos por San Martín y Camarero (2009) en la influencia de la satisfacción sobre la confianza. También son coherentes con las aportaciones de Johnson et al. (2008), que señalan que el riesgo percibido podría debilitar el compromiso afectivo. Ahora bien, al contrario de lo planteado en H4a, la influencia positiva de la satisfacción sobre la intención de recompra se fortalece en el caso de los individuos con mayor riesgo percibido. Generalmente, los servicios se han asociado con un mayor nivel de riesgo percibido global, dada la intangibilidad, simultaneidad producción-consumo, heterogeneidad y contacto directo entre cliente y proveedor (Laroche et al., 2003; Zeithaml y Bitner, 2000). Con el fin de reducir el riesgo percibido, los consumidores llevarán a cabo diversos comportamientos como buscar información, ser leales a una marca o comprar marcas reconocidas, entre otros (Folkes, 1988; Laroche et al., 2003). Por consiguiente, ante una situación de compra de elevado riesgo percibido se incrementará la probabilidad de que el individuo permanezca fiel a la empresa actual, reduciéndose su predisposición a cambiar de proveedor, que es el resultado que se ha alcanzado en el presente estudio. Las Figuras 2 y 3 recogen gráficamente los modelos finales estimados en el grupo de alto y bajo riesgo percibido de compra en la Web, respectivamente. [225]

18 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador Figura 2. Modelo final estimado en individuos con alta percepción de riesgo de compra,71* Intención de compra Satisfacción con la Web Compromiso con la Web,69* Intención de recomendar Figura 3. Modelo final estimado en individuos con baja percepción de riesgo de compra,52* Intención de compra Satisfacción con la Web,23* Compromiso con la Web,71* Intención de recomendar [226]

19 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador Conclusiones e implicaciones El presente trabajo justifica un modelo conceptual que explica la lealtad del cliente al establecimiento virtual del operador turístico a través del papel de una variable relacional clave: la satisfacción. Además, analiza el efecto moderador en la influencia de la satisfacción sobre la lealtad. Los resultados ponen de manifiesto que en el análisis de la relación satisfacción-lealtad hay que tener en cuenta la influencia de variables moderadoras, así como los distintos componentes de la lealtad (comportamentales y actitudinales). El riesgo percibido se convierte en un elemento esencial para el éxito de un sitio Web, presentando además una adecuada capacidad explicativa en la formación de la lealtad online. Se concluye que la satisfacción ejerce una influencia más fuerte en la intención de compra (componente comportamental) en aquellos individuos que perciben un mayor riesgo asociado a la compra en una Web que en los que perciben un menor riesgo. El efecto de la satisfacción sobre el compromiso (componente actitudinal) es más débil en aquellos consumidores que poseen una mayor percepción de riesgo, llegando a ser incluso no significativo. Por último, la satisfacción con la Web lleva a recomendarla (componente actitudinal) a otras personas independientemente del nivel de riesgo percibido. Estos resultados permiten plantear un conjunto de implicaciones de gestión. Las empresas deben, por una parte, reducir los niveles de riesgo percibido en la compra y, por otra, mejorar los niveles de satisfacción. El riesgo percibido puede reducirse y la satisfacción incrementarse si la empresa mejora el diseño de su tienda virtual consiguiendo que resulte fácil tanto efectuar cualquier consulta como realizar el proceso de compra, ya que ello sin duda alguna reducirá la tensión o ansiedad en la compra, se traducirá en un resultado más favorable de la experiencia de compra y el consumidor estará más predispuesto a regresar y comprar de nuevo en la Web. También es necesario que se ofrezca una información muy completa y detallada sobre cómo efectuar la compra, ya que estar informado de todo el proceso, saber qué es lo que hay que hacer en todo momento, conocer los derechos que se tienen y la seguridad y protección de los datos reduce [227]

20 satisfacción y lealtad hacia un sitio web: el efecto moderador el riesgo asociado a la compra y permite culminar el proceso de compra con éxito, lo que genera una mayor satisfacción. Dado que los resultados corroboran en parte las asunciones propuestas a nivel teórico, se hace necesario seguir trabajando en esta línea y ampliar el número de trabajos que utilicen el riesgo percibido como variable moderadora de la influencia de la satisfacción sobre la lealtad del individuo a un sitio Web. Debido a que el estudio está centrado en la compra de un servicio turístico concreto (billetes de avión), proponemos contrastar el modelo propuesto con usuarios de otro tipo de servicios turísticos online. Asimismo, resulta interesante analizar el efecto moderador de otras variables que pueden aportar calidad a la relación del individuo con la Web y contribuir a su desarrollo a largo plazo, como por ejemplo la confianza o la calidad percibida. Referencias bibliográficas ABDUL-MUHMIN, A. (2005). Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship Satisfaction and Commitment in Industrial Markets. Journal of Business Research, 32(1), pp AIMC (2009). Navegantes en la Red, disponible en ANDERSON, E. y SULLIVAN, M. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Management Science, 12(2), pp ANDERSON, E.W. y WEITZ, B. (1992). The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels. Journal of Marketing Research, 24(febrero), pp ANDERSON, R. y SRINIVASAN, S. (2003). E-Satisfaction and E- Loyalty: A Contingency Framework. Psychology & Marketing, 20(2), pp BAGOZZI, R. y YI, J. (1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(2), pp BANSAL, H., IRVING, P.G. y TAYLOR, S.F. (2004). A Three Component Model of Customer Commitment to Service Provider. Academy of Marketing Science. 32(3), pp [228]

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