El nuevo consumidor: Desafíos y oportunidades para conectar con los nuevos chilenos

Transcripción

1 El nuevo consumidor: Desafíos y oportunidades para conectar con los nuevos chilenos Preparado por José Miguel Ventura Información obtenida principalmente de GfK Adimark

2 ANTES DE ENTENDER SI LAS PERSONAS ENTIENDEN O NO LO QUE SIGNIFICA SUSTENTABILIDAD, TENEMOS QUE ANALIZAR CÓMO HEMOS CAMBIADO EN NUESTRA SOCIEDAD.

3 Cómo hemos cambiado?

4 1. YA NO VIVIMOS CÓMO ANTES

5 22% Hogar tradicional formados por familias en las que viven dos padres con 2 o más hijos 19% Hogar Multigene racional 15% Hogar tradicional con hijo único 14% Hogar monoparental familias en las que conviven más de una generación: abuelo, padre, nieto. parejas que sólo tienen un hijo. solo padre (hombre o mujer) a cargo de sus hijos (uno o más). 12% Hogar Extendido viven miembros de la familia más allá de los nucleares como primos, tíos, u otros parientes lejanos. 10% Hogar en pareja Sólo vive una pareja. 8% Hogar unipersonal Fuente: CHILE3D 2017, GFK Adimark

6 Cómo vivimos? Tenencia de hijos y mascotas Estado civil 71% Tiene al menos un hijo 29% No tiene hijos 56% Vive con: 55% 13% Tiene ganas de tener otro hijo 68% Tiene ganas de tener un hijo Soltero sin pareja estable Soltero con pareja estable Con su pareja 33% Con su hijo/a 23% Con padre/ madre Con hermano/a 10% Con nieto/a 4% Con abuelo/a o bisabuelo/a 23,3 Edad media a la cual tuvo su primer hijo 44% Tiene nietos 30,9 Edad media a la cual le gustaría tener su primer hijo Casado Separado/ Anulado/ Divorciado Convive Viudo/ Viuda % 3% Con sobrino/a Con tío/a 67% Fuente: CHILE3D 2017, GFK Adimark De los hogares tienen mascota

7 2. YA NI SIQUIERA VIVIMOS EN LOS MISMOS LUGARES QUE ANTES (CON UN ZOOM EN EL C3 SEGMENTO QUE MÁS HA CAMBIADO EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS EN CHILE)

8 GRUPOS SOCIOECONÓMICOS YA NADA ES COMO PENSÁBAMOS C1: SOY DE CLASE MEDIA C2: LIBERTAD ES LA CONSIGNA El segmento alto de la población, ahora declara sentirse más parecido que nunca a la clase media, pero cuando le conviene. Están cada vez más liberales, especialmente los más jóvenes. Gran Santiago: 10% Total país: 5,4% Este segmento disfruta sin miedo ni culpas, tanto en lo personal como en lo social. También son los menos arraigados a los barrios estereotipos. Son los más involucrados con los nuevos temas sociales. Gran Santiago: 20% Total país: 12% C3: QUIERO SER VIP D: CAMBIO SÍ, PERO MIENTRAS SIGA TODO IGUAL Este segmento quiere vivir una vida mejor, pero no transitoriamente. Hoy valora las experiencias. Le gusta sentirse bien atendido y viajar es hoy su obsesión. También se han movido por la ciudad. Gran Santiago: 25% Total país: 19% Los cambios sociales le asustan. No confía en lo nuevo. Al contrario, siente que las instituciones representan estabilidad. En el consumo, las marcas representan una amenaza y sienten que siempre salen perjudicados. Gran Santiago: 35% Total país: 41%

9 Quiero ser VIP El C3 busca acercarse a sus lugares de trabajo o estudio.

10 Región de Antofagasta

11 Movimiento Quiero C3 ser VIP

12 Región de Valparaíso

14 Región del Maule

16 Región del Bío bío

18 Región de la Araucanía

20 Región de los Ríos

22 Región de los Lagos

24 3. YA NO NOS VINCULAMOS CON LAS EMPRESAS Y LAS MARCAS COMO ANTES

25 A nivel de Confianza en las empresas

26 Índice de confianza en las empresas Septiembre 2015 Septiembre 2017 (Índice pts.*) puntos: Nivel de equilibrio (percepciones positivas = percepciones negativas) sep-15 oct-15 nov-15 dic-15 ene-16 feb-16 mar-16 abr-16 may-16 jun-16 jul-16 ago-16 sep-16 oct-16 nov-16 dic-16 ene-17 feb-17 mar-17 abr-17 may-17 jun-17 jul-17 ago-17 sep-17 *Nota: El valor 0 indica máximo desconfianza y el valor 100 indica máximo de confianza Fuente: CHILE3D 2017, GFK Adimark

27 Subindicadores Septiembre 2015 Septiembre 2017 (Índice pts.*) Pymes Empresas públicas Grandes empresas privadas puntos: Nivel de equilibrio (percepciones positivas = percepciones negativas) sep-15 oct-15 nov-15 dic-15 ene-16 feb-16 mar-16 abr-16 may-16 jun-16 jul-16 ago-16 sep-16 oct-16 nov-16 dic-16 ene-17 feb-17 mar-17 abr-17 may-17 jun-17 jul-17 ago-17 sep-17 *Nota: El valor 0 indica máximo desconfianza y el valor 100 indica máximo de confianza Fuente: CHILE3D 2017, GFK Adimark

28 A nivel de Reputación Corporativa

29 Evolutivo Índice Promedio de Reputación Crisis Farmacias Caso La Polar Fuente: estudio reputación corporativa H&K y Adimark 29

30 Puntajes Promedio e Importancia por Dimensión % % % Incluye las variables: Medio ambiente Comunidad Inclusión % % Promedio de indicadores del TOP 70 empresas evaluadas % A OJOS DE LAS PERSONAS, SER SUSTENTABLE SIGNIFICA HOY SER RESPONSABLE SOCIALMENTE NO HABLA DE FUTURO SÓLO EL 20% DE LOS CHILENOS HA ESCUCHADO QUE ESTÁN HACIENDO LAS EMPRESAS EN TÉRMINOS DE SUSTENTABILIDAD O DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Fuente: estudio reputación corporativa H&K y Adimark GfK

31 Evolución Puntajes Promedio Dimensiones D1. Dimensión Emocional D2. Desempeño Financiero D3. Responsabilidad Social 850 D4. Ambiente Laboral D5. Gestión y Liderazgo D6.Productos y Servicios Desempeño financiero y Gestión y Liderazgo son las dimensiones que logran subir su puntaje promedio. Las otras cuatro caen respecto a Fuente: estudio reputación corporativa H&K y Adimark GfK

32 Top Empresas por Dimensión Las empresas más creíbles Las empresas a las que más se les perdonaría un error Las empresas por las que la ciudadanía se movilizaría en contra Las empresas de las que más se conocen sus acciones de RSE GfK

33 Top Empresas por Dimensión Las empresas preferidas para trabajar Las empresas que serían más bienvenidas en la comunidad Las empresas que más aportan al desarrollo de Chile Las empresas que si desaparecieran más le afectarían a las personas GfK

34 A nivel de Imagen de marcas

35 A primera vista, podríamos decir que las marcas/empresas logran recuperar el valor perdido, incluso llegar cerca de sus máximos históricos en un solo año!!! 690 Puntaje ICM Crisis multitiendas Crisis papel higiénico Evolución IMC. Todas las Marcas (432 marcas) Fuente: CHILE3D 2017, GFK Adimark

36 PERO al hacer un análisis más detallado, vemos que se ratifica la tendencia que comenzamos a observar el 2016.

37 El aumento en el valor de marca no está impulsado por las marcas de excelencia si no por las otras marcas. ICM MARCAS DE EXCELENCIA ICM Otras Marcas Puntaje ICM Crisis multitiendas Crisis papel higiénico Mínimo Histórico 777 Máximo Histórico Evolución IMC. Marcas de Excelencia vs Otras marcas Fuente: CHILE3D 2017, GFK Adimark

38 Pero el gran cambio es lo que las otras marcas aumentan demasiado su AFECTO

39 Las marcas de excelencia han perdido 8% de su afecto desde En el mismo período, las otras marcas lo han incrementado en 11%. En 2009, la brecha era de 40%. Hoy es sólo 16% ICM MARCAS DE EXCELENCIA Crisis multitiendas ICM Otras Marcas Crisis papel higiénico Puntaje AFECTO Máximo Histórico Evolución Afecto. Marcas de Excelencia vs Otras marcas Fuente: CHILE3D 2017, GFK Adimark

40 CUÁLES SON LAS VARIABLES QUE SE MUEVEN HOY EN EL AFECTO? IDENTIFICACIÓN CARIÑO + 0% + 25% MARCAS LÍDERES DESAFIANTES + 0% + 15% MARCAS LÍDERES DESAFIANTES % de aumento en cada atributo. Marcas de Excelencia vs Otras Marcas Fuente: CHILE3D 2017, GFK Adimark

41 CUANDO ELEGIMOS UNA MARCA SENTIMOS QUE ELLA ADHIERE A NUESTRO ESTILO DE VIDA, A NUESTRA FORMA DE SER

42 El 66% de los chilenos está de acuerdo con que las empresas deberían comunicar sus acciones de RSE. Mismo porcentaje cree que se debería explicar qué significa sustentabilidad.

43 El mensaje que nos están mandando los chilenos es claro. Es el momento de salir a comunicar. A contar lo que estamos haciendo Hay que comunicar qué significa Sustentabilidad en simple. No solamente se habla cuando hay una crisis. Ser sustentable significa ser socialmente responsable? Ambigüedad del significado de sustentabilidad entre lo que entiende la gente y lo que entienden las empresas.

44 LAS PERSONAS SON DISTINTAS A LAS QUE IMAGINAMOS. SE VINCULAN CON LAS EMPRESAS DE MANERA DIFERENTE A COMO CREEMOS. CREEN QUE ES TIEMPO DE QUE LES DIGAN LAS COSAS. Y LA PALABRA SUSTENTABILIDAD SIGNIFICA COSAS DISTINTAS PARA PERSONAS Y EMPRESAS.

45 CON TODO LO ANTERIOR, LAS PERSONAS SE EMPIEZAN A ALEJAR DE LAS EMPRESAS

46 Por qué los chilenos nos alejamos de las empresas? 77% no me gusta que me falten el respeto 75% no me gusta que me engañen 17% no quiero que piensen que soy como ella 47% los valores de esa marca son distintos a los míos

47 Al 63% de los chilenos no les importaría que las marcas desaparecieran

48 68% de los chilenos creen que las marcas actúan de manera deshonesta

49 El 66% de los chilenos cree que las marcas no respetan a sus clientes

50 CLARAMENTE HAY UNA TAREA ANTES DE HABLAR DE SUSTENTABILIDAD HAY QUE RECUPERAR LA CONFIANZA DE LAS PERSONAS PRIMERO.

51 Cómo Recuperamos La credibilidad Ante las Personas?

52 Qué le piden a las marcas o a las empresas los consumidores de hoy? 1 CONFIANZA 2 TRANSPARENCIA 3 RESPETO POR LOS CONSUMIDORES

53 Vínculo emocional, que se traduce en hacer sentir al otro que no te haré daño CONFIANZA LA MARCA COMO PERSONA

54 LA MARCA COMO INSTITUCIÓN Una forma de actuar abierta, sin temor a que me evalúen. Es tener la humildad de reconocer un error, pues todos podemos equivocarnos lo difícil es reconocerlo TRANSPARENCIA