FASE 2a. ESTRATÈGICA ESQUEMA PMK PAS 4 S E G M E N T A C I Ó

Transcripción

1 FASE 2a. ESTRATÈGICA ESQUEMA PMK PAS 4 S E G M E N T A C I Ó

2 4.1 Públic Objectiu Són els segments de mercat seleccionats per la destinació, amb els quals operarà. Importància de la selecció. Bon coneixement dels segments. Eficàcia i eficiència, en relació a la inversió i a la operativitat.

3 Segmentem perquè observem que els clients són diferents i que això comporta demandes distintes. La segmentació ens ajuda a establir noves oportunitats de negoci i a establir prioritats d actuació. Els segments cal que siguin: IDENTIFICABLES ACCESSIBLES MESURABLES SOSTENIBLES DEFENSABLES (de la competència) Cal tenir els recursos suficients, per desenvolupar ofertes diferenciades per a cada segment.

4 Tipus de segmentació bàsica. Subjectiva: 1.Variables actitudinals i de comportament: estil de vida i actituds davant del turisme. Objectiva: 2.Variables demogràfiques: sexe, edat, cicle de vida familiar, zona geogràfica de procedència. 3.Variables socioeconòmiques: classe social, renda formació, professió. 4.Variables relacionades amb els mitjans on line: pàgines web que visita, blogs, xarxes socials en les que participa, etc.

5 Objectiva específica: 5.Són els criteris relacionats amb els comportaments de compra: 5.1 Motius per viatjar 5.2 Elasticitat de la demanda 5.3 Temporada i durada 5.4 Freqüència 5.5 Canals utilitzats 5.6 Fidelitat de marca..

6 Generals Específics Objectius Demogràfics: sexe, edat. Socioeconòmics: renda, cultura.. Geogràfics: país, regió, hàbitat.. Estructura consum (gran..) Motius de compra Fidelitat. Primera compra o repetició. Lloc de la compra Subjectius Personalitat Estils de vida Avantatge/benefici Actituds Percepcions Preferències Font : Santesmases (1999)

7

8

9 Generals Específics Objectius Demogràfics: sexe, edat. Socioeconòmics: renda, cultura.. Geogràfics: país, regió, hàbitat.. Estructura consum (gran..) Motius de compra Fidelitat. Primera compra o repetició. Lloc de la compra Subjectius Personalitat Estils de vida Avantatge/benefici Actituds Percepcions Preferències Font: Ana Gonzalez Fernandez (1998) Font : Santesmases (1999)

10 Proposta de valor de la nostra destinació 1. Importància que en l elecció d una destinació, tenen les seves diferents característiques. 2.Utilitat que proporciona cada característica dels nostres serveis. D aquesta manera anirem veient quin és el públic objectiu per a cada proposta. 3. Combinació de nivells que proporciona una utilitat més gran. 4. Variables de comportament respecte a la nostra oferta: cal analitzar quins altres productes o serveis de turisme han consumit els públics objectiu que tenim ara, quins ho han fet varies vegades, perquè, etc. Això ens donarà pistes sobre com millorar la proposta de valor, o com cercar-ne de noves. Veure la segmentació de l Autoritat Turística Britànica (1994) a LA DEMANDA

11 Tipus de mercat en la segmentació. 1. Mercat actual: És el mercat que té una destinació en un moment donat. 2. Mercat objectiu: És aquell que la destinació vol aconseguir utilitzant les estratègies adients. (Target group). 3. Mercat potencial: Serà el mercat més ampli que pugui aconseguir una destinació. Presenta tres components; el mercat actual, l actual de la competència ( el que volem conquerir) i el mercat de no usuaris, una part del qual també pretenem aconseguir. 4. Mercat test: És la part representativa del mercat potencial sobre el que es provaran les estratègies seleccionades en el pla de màrqueting, per poder projectar després els resultats, si s escau, als mercats objectiu.

12 Tècniques de segmentació. 1. Dissenys de segmentació a priori. 2. Dissenys de segmentació òptima. 1.1 Mètode de Belson 1.2 Mètode de la X L anàlisi de la variança 2.1 Anàlisi AID (Automàtic Interaction Detector) 2.2 Anàlisi de grups 2.3 anàlisi factorial

13 OBJECTIUS OBJECTIUS INICIALS INICIALS GENERALS ESPECÍFICS OPERATIUS MISSIÓ + VISIÓ E S T R A T È G I E S PÚBLICS OBJECTIU POSICIONAMENTS REVISIÓ D OBJECTIUS APLICACIÓ AL MIX PRESSUPOST, CONTROL i i ACTUALIZACIÓ DINÀMICA P L A AVANTATGES COMPETITIUS PORTER 5 forces ANSOFF KOTLER D A F O LÍNIA ACCIÓ 2009 by Joaquim Balart Colom. Seqüència estratègica per una destinació turística OFERTA PROJECTE TASCA