INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MÉXICO

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1 e 2014e 2015e Millones de P$ Abril 8, 2014 INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MÉXICO RESUMEN EJECUTIVO El gasto en publicidad en México, representó el 0.52% del PIB en 2012, para totalizar P$69,021 millones. Esto representó una variación de +7.9% respecto al nivel observado en Para 2013, estimamos un crecimiento en la inversión publicitaria de +2.5%, debido al débil desempeño de la economía mexicana y al limitado gasto público observado. Esto significa que la inversión realizada totalizaría P$70,779 millones, representando el 0.53% del PIB de Estimamos que los mayores avances en inversión publicitaria se observen en los segmentos de internet y televisión de paga, con variaciones de +16.2% y +14.2%, respectivamente. Dentro de los retrocesos en inversión publicitaria, destacará Radio con una variación estimada de -3.1% y televisión abierta en -0.6%, durante Para el periodo , en línea con un mayor desempeño de la economía mexicana superando un primer semestre de 2014 complicado, estimamos una avance de +6.2% para el primer año y de +9.3% para el segundo año. Aquellos medios publicitarios sobre los que estimamos un mayor crecimiento en inversión son: (1) Internet con una variación promedio de +22.1% en , y (2) televisión de paga con una variación promedio de %. Esperamos que la inversión publicitaria en los medios de Internet y televisión de paga aumente en mayor proporción al resto de los segmentos, debido a un mejor destino de los recursos invertidos en publicidad. Gráfica 1 y 2. Inversión publicitaria total y proporción según medio utilizado (originales 2012 y estimados ) 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 13% 14% 13% 13% 7% 7% 7% 7% 9% 9% 9% 9% 8% 9% 9% 10% 9% 11% 12% 14% 40,000 30,000 20,000 53% 52% 52% 49% 10, e 2014e 2015e TV Abierta Internet TV de Paga Radio Periódico Otros

2 INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MÉXICO El gasto en publicidad en México, representó el 0.52% del PIB en 2012 totalizando P$69,021 millones. Esto representó una variación de +7.9% respecto al nivel observado en Cabe mencionar, que el incremento fue dos veces mayor al crecimiento del PIB en el mismo periodo (+3.9% a/a). Es importante conocer la tendencia de la inversión en publicidad, para conocer las estrategias publicitarias a implementar que generen el mayor alcance, así como los medios publicitarios adecuados según los objetivos de cada publicidad. Medios publicitarios TV abierta en cifras a 2012, el medio publicitario por excelencia fue la televisión abierta, con una participación en la inversión publicitaria de 53.4%. Sin embargo, el comportamiento del componente reporta una tendencia a la baja; en 2007, la representatividad era de 59.9%. Esperamos que la participación de la televisión abierta en la inversión publicitaria continúe a la baja, debido a una sustitución por televisión de paga e Internet. Internet experimenta el avance más significativo en los últimos seis años. Durante 2012, el aumento en la inversión del segmento fue de +38.3%. La evolución de la tecnología digital, aunado a una mayor facilidad para acceder a este tipo de servicios por parte de los mexicanos (y a nivel global), incentivan la mayor inversión publicitaria a través de Internet. Conforme aumente la penetración del servicio, esperaríamos crecimientos de doble dígito (actualmente, la penetración es inferior a 30%). TV de paga la inversión publicitaria a través de este medio mostró un crecimiento anual de +24.0%. Continuará experimentando avances importantes, conforme exista una mayor penetración de servicios de televisión de paga en los hogares mexicanos. Radio en conjunto con la televisión abierta, es el principal medio masivo de comunicación. Durante 2012, la inversión publicitaria a través de la radio creció en +14.7% y representó el 9.3% del total. Esperamos crecimientos promedio de 2.8% entre Periódico la inversión publicitaria por este medio fue la única que experimentó una caída en 2012, con una variación fue de -2.0%. Esperamos una menor participación en la inversión publicitaria, debido al gasto en otros tipos de medios de difusión con un mayor impacto publicitario. Otros el rubro está conformado, principalmente, por la inversión publicitaria en revistas y cines. Presentó un incremento de +2.5% en De la misma forma que radio y periódico, el avance tecnológico destinará mayores recursos para inversión publicitaria en medios de mayor alcance. Estimaciones de la inversión publicitaria ( ) Para 2013, estimamos un crecimiento en la inversión publicitaria de +2.5%, debido al débil desempeño de la economía mexicana y al limitado gasto público observado. Esto significa que la inversión realizada totalizaría P$70,779 millones, representando el 0.53% del PIB de Debemos considerar que en 2012 se llevaron a cabo elecciones federales y los Juegos Olímpicos en Londres, lo que impulsó el gasto publicitario en 2012 implicando una mayor base de comparación.

3 e 2014e 2015e Millones de P$ Estimamos que los mayores avances en inversión publicitaria se observen en los segmentos de internet y televisión de paga, con variaciones de +16.2% y +14.2%, respectivamente; esto, impulsado por el crecimiento esperado de los servicios. Por su parte, los suscriptores de televisión de paga aumentarían en +13.3% durante 2013; los suscriptores de internet (fijo y móvil) registrarían variaciones de doble dígito de acuerdo con cifras reportadas por América Móvil (AMX), Grupo Televisa (TLEVISA), Megacable Holdings (MEGA) y el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Dentro de los retrocesos en inversión publicitaria, destacará Radio con una variación estimada de -3.1% y televisión abierta en -0.6%, durante La variación negativa se explica por una difícil base de comparación tras las elecciones federales y los Juegos Olímpicos de 2012, así como un menor gasto del Gobierno. Para el periodo , en línea con un mayor desempeño de la economía mexicana superando un primer semestre de 2014 complicado, estimamos una avance de +6.2% para el primer año y de +9.3% para el segundo año. Al respecto, consideramos que la Reforma en materia de telecomunicaciones incentivará la inversión, aunque los largos plazos establecidos por el IFT, retrasarán la inversión hasta Gráfica 3. Inversión publicitaria total en México y estimados ,000 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 Fuente: Estimados de Signum Research con cifras originales de IAB México Aquellos medios publicitarios sobre los que estimamos un mayor crecimiento en inversión son: (1) Internet con una variación promedio de +22.1% en , y (2) televisión de paga con una variación promedio de %. Como mencionamos, entre mayor sea la penetración de los distintos servicios en los hogares mexicanos, mayor será la inversión publicitaria en estos medios. En el largo plazo ( ), de acuerdo a los objetivos de la Reforma en Telecomunicaciones, con el fin de otorgar licencia a dos nuevas cadenas de televisión abierta con cobertura nacional, la

4 inversión publicitaria en este segmento podría mostrar un repunte, aunque en el mediano plazo. Esto dependerá del desarrollo y la cobertura que presenten estas nuevas cadenas. Esperamos que la inversión publicitaria en los medios de Internet y televisión de paga aumente en mayor proporción al resto de los segmentos, debido a un mejor destino de los recursos invertidos en publicidad. La siguiente gráfica, ilustra la tendencia en el destino de la inversión publicitaria según el medio. Es evidente, la tendencia que muestran los medios antes mencionados, que sustituyen parcialmente la inversión realizada en televisión abierta, periódicos, revistas y otros. Gráfica 4. Proporción de inversión publicitaria según el medio utilizado (originales y estimados ) TV Abierta Internet TV de Paga Radio Periódico Otros 17% 19% 17% 15% 15% 15% 13% 14% 13% 14% 13% 13% 9% 8% 9% 9% 8% 8% 8% 8% 7% 7% 7% 7% 8% 8% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 5% 5% 5% 6% 6% 6% 6% 7% 8% 9% 9% 10% 1% 1% 1% 2% 4% 5% 6% 7% 9% 11% 12% 14% 61% 59% 59% 60% 58% 58% 59% 56% 53% 52% 52% 49% e 2014e 2015e Fuente: Estimados de Signum Research con cifras originales de IAB México Homero Ruíz Telecomunicaciones y Medios homero.ruiz@signumresearch.com

5 Directorio S M E * 08/04/14 Héctor Romero Director General hector.romero@signumresearch.com Analistas Carlos Ugalde Gerente de Análisis / Grupos Financieros e Instituciones de Seguros carlos.ugalde@signumresearch.com Cristina Morales Analista Bursátil Sr. / Comercio Especializado, Autoservicios, Alimentos y Bebidas cristina.morales@signumresearch.com Julio C. Martínez Analista Bursátil Sr. / Minería, Acero, Conglomerados Industriales y Energía julio.martinez@signumresearch.com Jorge González Analista Técnico Sr. Armando Rodríguez Analista Bursátil Jr. / FIBRAS y Sector Inmobiliario armando.rodriguez@signumresearch.com CLAVE DEL REPORTE (1) ENFOQUE S = Sectorial E = Económico Rf = Renta fija Nt = Nota técnica M = Mercado Em= Empresa (2) Geografía M = México E = Estados Unidos L = Latino América G = Global (3) Temporalidad P = Periódico E = Especial (4) Grado de dificultad * = Básico ** = Intermedio *** = Avanzado (5) Fecha de publicación DD/MM/AA Javier Romo Analista Bursátil Jr. / Aerolíneas, Aeropuertos e Infraestructura javier.romo@signumresearch.com Homero Ruíz Analista Bursátil Jr. / Telecomunicaciones y Medios homero.ruiz@signumresearch.com Diseño Julieta Martínez Diseño Editorial julieta.montano@signumresearch.com Tel / Info@signumresearch.com Este documento y la información, opiniones, pronósticos y recomendaciones expresadas en él, fue preparado por Signum Research como una referencia para sus clientes y en ningún momento deberá interpretarse como una oferta, invitación o petición de compra, venta o suscripción de ningún título o instrumento ni a tomar o abandonar inversión alguna. La información contenida en este documento está sujeta a cambios sin notificación previa. Signum Research no asume la responsabilidad de notificar sobre dichos cambios o cualquier otro tipo de actualización del contenido. Los contenidos de este reporte están basados en información pública, disponible a los participantes de los mercados financieros, que se ha obtenido de fuentes que se consideran fidedignas pero sin garantía alguna, ni expresan de manera explícita o implícita su exactitud o integridad. Signum Research no acepta responsabilidad por ningún tipo de pérdidas, directas o indirectas, que pudieran generarse por el uso de la información contenida en el presente documento. Los documentos referidos, así como todo el contenido de no podrán ser reproducidos parcial o totalmente sin la autorización explícita de Signum Research S.A. de C.V.