VI Congreso Latinoamericano de Investigación Turística Neuquén, 25, 26 y 27 de Septiembre de 2014

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1 VI Congreso Latinoamericano de Investigación Turística Neuquén, 25, 26 y 27 de Septiembre de 2014 LA INFLUENCIA DEL BOCA A BOCA ELECTRÓNICO EN LA ELECCIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO. LA PARTICIPACIÓN DEL INDIVIDUO EN EL BOCA A BOCA ELECTRÓNICO COMO DETERMINANTE DE SU INFLUENCIA Manuela López Universidad Católica del Norte, Chile mlopezp@ucn.cl María Sicilia Universidad de Murcia, España sicilia@um.es 1. Introducción Estudios previos han demostrado que las opiniones de otros consumidores ejercen una gran influencia tanto en el comportamiento de compra del consumidor (Arndt, 1967; Katz y Lazarfeld, 1955) como en el de postcompra (Bone, 1995). A este proceso de comunicación se le denomina boca a boca, que se define como una conversación entre consumidores sobre las experiencias con un determinado producto o servicio (Sen y Lerman, 2007, p. 77). El desarrollo de Internet ha incrementado la importancia de la comunicación boca a boca. (Dellarocas, 2006; Lim y Chung, 2011; Stephen y Lehmann, 2009). Las nuevas tecnologías han facilitado el intercambio de información sobre productos entre consumidores (Stephen y Lehmann, 2009). Estos pueden interactuar unos con otros a través de , blogs, foros, comunidades virtuales, páginas de opinión y redes sociales (Goldsmith, 2006). Al boca a boca en Internet se le denomina boca a boca electrónico. El boca a boca electrónico se puede definir como cualquier opinión positiva o negativa realizada por consumidores actuales, potenciales o pasados sobre un producto o una empresa, que es accesible a multitud de personas y organizaciones a través de Internet (Hennig-Thurau et al., 2004, p. 39). Estudios previos han demostrado que el boca a boca electrónico también influye en el comportamiento del consumidor (Park y Kim, 2008) y que tiene un efecto directo sobre las ventas (Duan et al., 2008; Liu, 2006). El 90% de compradores en Internet ya consultan opiniones de otros consumidores antes de la compra (ChannelAdvisor, 2011), mientras que el 70% de usuarios de Internet confían en el boca a boca electrónico (Accenture, 2010). Por lo tanto, las empresas están interesadas en desarrollar campañas de comunicación que generen boca a boca positivo de sus productos y marcas (Kozinets et al., 2010). Aunque las empresas no puedan controlar directamente el boca a boca electrónico, necesitan comprender cómo funciona para poder generar efectos favorables con esta nueva forma de comunicación (Lim y Chung, 2011). Sin embargo, todavía no está claro qué hace que unas opiniones sean más influyentes que otras (Lim y Chung, 2011). Además, existen pocos estudios que analicen el rol de la participación del individuo en este proceso de comunicación. 1

2 El boca a boca cobra especial relevancia como fuente de información en el sector turístico, dada su intangibilidad y la imposibilidad de probar el servicio antes de comprarlo (Lewis y Chambers, 2000). Este proceso de comunicación constituye la fuente de información más utilizada por los turistas (Dey y Sarma, 2009; Gretzel y Yoo, 2008). El desarrollo de Internet ha cambiado el comportamiento del consumidor en el sector turístico de forma espectacular, reorganizando la manera en que se proporciona información y la forma en que los consumidores planifican sus viajes (Buhalis y Law, 2008). Este cambio ha sido más profundo en el sector turístico que en otros sectores. Los servicios turísticos son la categoría de producto más buscada en Internet antes de realizar la compra, y son asimismo los productos más demandados a través de este medio (Estudio General de Medios, 2010). Por otra parte, el surgimiento de la Web 2.0. no ha sido ajeno al sector turístico (Buhalis y Law 2008). Muchos consumidores confían en el boca a boca electrónico para reducir el riesgo y la incertidumbre antes de contratar el servicio, aunque los estudios en este ámbito son todavía muy escasos (Litvin et al., 2008). Por tanto, consideramos que es muy necesario el estudio de este proceso de comunicación en el ámbito de los servicios turísticos. Este estudio pretende analizar el rol de la credibilidad de la fuente y la participación del individuo como determinantes de la influencia del boca a boca electrónico. Proponemos que la credibilidad de la fuente ejerce un papel mediador en la relación que hay entre la participación del individuo en el boca a boca electrónico y su influencia en el proceso de decisión de compra. 2. Revisión de la literatura y formulación de hipótesis La literatura previa ha considerado la fuente del mensaje como un determinante clave en la influencia del boca a boca (Park y Lee, 2009). El consumidor no confía en la información que proviene de fuentes que no son creíbles (Metzger et al., 2003). En el boca a boca electrónico la fuente del mensaje es anónima, por lo que los consumidores pueden tener más dudas sobre la credibilidad de la misma (Chatterjee, 2001). Cuando los consumidores buscan recomendaciones sobre productos en Internet deliberan sobre la credibilidad de la fuente en mayor medida que en el boca a boca tradicional (Wathen y Burkell, 2002). Por lo que la credibilidad que el sujeto otorgue a la fuente es un factor imprescindible en el estudio del boca a boca electrónico (Cheung et al., 2009; Wathen y Burkell, 2002) y debería ser considerada como determinante de su influencia. Estudios previos han demostrado que la influencia de una opinión será mayor cuando la fuente del mensaje es muy creíble que cuando es menos creíble (Bansal y Voyer, 2000). Por lo tanto, cuando la fuente carece de credibilidad será descontada y no será persuasiva (Buda, 2003). En consecuencia, proponemos la siguiente hipótesis: H1: La credibilidad de la fuente tiene un efecto positivo en la influencia del boca a boca electrónico. En el boca a boca electrónico los consumidores pueden participar de forma activa o pasiva (Rafaeli et al., 2004). Cuando un consumidor escribe una opinión en Internet está participando de forma activa en este proceso de comunicación, mientras que si el consumidor lee opiniones de otros consumidores en Internet está participando de forma 2

3 pasiva (Wang y Fesenmaier, 2004). La participación pasiva es muy útil en la toma de una decisión de compra. A los consumidores no les suele gustar esforzarse durante mucho tiempo en tomar decisiones de compra (Payne et al., 1993), así que suelen utilizar la información que les resulta más accesible (Häubl y Trifts, 2000). En Internet, el consumidor puede encontrar con relativa facilidad una gran cantidad de información sobre cualquier producto (Park y Kim, 2008; Peterson y Merino, 2003). Sin embargo, los consumidores no pueden leer cada opinión relevante sobre el producto que les interesa, ya que una simple página web o un foro puede contener más opiniones de las que un consumidor puede procesar (Sen y Lerman, 2007). Consecuentemente, un consumidor que participa habitualmente en este proceso layendo opiniones sobre productos conocerá muy bien dónde buscar opiniones de otros consumidores. En la medida en que estas opiniones le han proporcionado con anterioridad información útil para su proceso de compra, el individuo con este tipo de participación pasiva será más propenso a leer nuevas opiniones y confiará más en las mismas (Khammash y Griffiths, 2011) Además, es muy probable que la experiencia previa con este proceso de comunicación aumente el impacto de estas opiniones. Por lo tanto, proponemos las siguientes hipótesis: H2a: La participación pasiva tiene un efecto positivo sobre la influencia del boca a boca electrónico. H2b: la participación pasiva tiene un efecto positivo sobre la credibilidad de la fuente. Los consumidores que escriben opiniones en Internet sobre productos también buscan información cuando lo necesitan (Sun et al., 2006). Participar en el boca a boca electrónico podría estar motivado por este intercambio de información. Los consumidores ayudan a otros consumidores en su toma de decisión de compra escribiendo comentarios en Internet, mientras reciben consejos de otros consumidores sobre productos en los que están interesados (Wang y Fesenmaier, 2004). Por lo tanto, los consumidores que suelen participar activamente en el boca a boca electrónico estarán más implicados en este proceso de comunicación que aquellos que no suelen participar activamente. Tendrán una tendencia mayor a recibir opiniones de otros consumidores (Litvin et al., 2008) y afectarán a sus proceso de decisión. Además, los individuos que suelen participar activamente en el boca a boca electrónico confían más en la habilidad que tienen otros consumidores para dar consejo que aquellos que no suelen participar activamente en este proceso de comunicación (Ridings et al., 2006). Por lo tanto, es muy probable que aquellos que suelen escribir opiniones en Internet consideren más creíble el boca a boca electrónico, y que esa mayor credibilidad incremente la probabilidad de influencia. Además, la gran implicación de los individuos que suelen escribir opiniones en Internet puede afectar al impacto que tienen las opiniones de otros individuos en sus decisiones de compra. Por lo tanto, proponemos: H3a: La participación activa tiene un efecto positivo sobre la influencia del boca a boca electrónico. H3b: La participación activa en el boca a boca electrónico tiene un efecto positivo sobre la credibilidad de la fuente. 3

4 Como podemos ver en el modelo conceptual (Figura 1), proponemos que la participación tanto activa como pasiva en el boca a boca electrónico afectará a la credibilidad de la fuente, y esta última tendrá un impacto positivo sobre la influencia del boca a boca electrónico. Por tanto, la participación del individuo en este proceso de comunicación ejerce un efecto indirecto sobre la influencia a través de la credibilidad de la fuente, es decir, la credibilidad ejerce de mediador en la relación entre participación e influencia. El hecho de plantear además un efecto directo entre participación e influencia implica que la mediación será parcial. Si no existiera efecto directo entre estas dos variables, la mediación sería total. Figura 1: Modelo conceptual 3. Metodología Para testar las hipótesis de nuestro estudio necesitamos individuos que suelan participar en el boca a boca electrónico. Dado que la participación en este proceso de comunicación no está demasiado extendida, ya que según el estudio de Navegantes en la Red (AIMC, 2011), sólo el 34,2% de los usuarios de Internet dejaron algún comentario en el mes anterior a la realización de la encuesta, la recogida de datos se realizó a través de foros. Concretamente se elaboró una encuesta online cuyo enlace se colgó en los principales foros de viajes de España, los foros con mayor número de usuarios registrados y mayor número de comentarios (Tabla 1). Para incrementar la tasa de respuesta se diseñó un juego llamado descubra su destino ideal (Figura 2). Al final del cuestionario y, en función de las respuestas del individuo, aparecía una página indicándole cuál era el destino ideal del encuestado (entre los que se encontraban Nueva York, París, Tailandia, Australia y Brasil). De esta forma logramos que el cuestionario fuera más atractivo con el consiguiente incremento del número de respuestas obtenidas (Deutskens et al., 2004). 4

5 Figura 2. Página principal de la web del cuestionario del estudio En un período de tres meses se recibieron 330 cuestionarios. Para evitar que una misma persona contestara dos veces al cuestionario se controlaron las IP de procedencia de los mismos y se eliminaron los duplicados obteniendo 300 cuestionarios válidos. Este filtrado de cuestionarios a través de la IP se ha realizado también en estudios previos (Lim et al., 2006; Möller y Eisend, 2010). Tabla 1: Datos de los foros en los que se colgó el enlace (2011) Nº usuarios registrados Número comentarios tripadvisor.es losviajeros.com forolondres.com forums.inter-rail.org foro.geoplaneta.es egiptoforo.com foros.ya.com/viajes n.d viajaraegipto.es topofertas.com foroviajes.com viajerosporelmundo.com becas-mec.org/foro viajeseroski.es/foros n.d buenvuelo.es viajerosolidario.com mochileros.foroactivo.net

6 mylogitravel.com/foros muchoviaje.com genteparaviajar.com minube.com Inter-rail.mforos.com pontuviaje.com viajaralondres.com/foro Fuente: Elaboración propia a partir de información suministrada por los propios foros. Las variables fueron medidas con escalas utilizadas previamente en la literatura. La credibilidad de la fuente fue medida utilizando la escala de Fisher et al. (1979), mientras que para medir la influencia del boca a boca electrónico se utilizó la escala de Mishra et al. (1993). Ambos conceptos fueron medidos utilizando escalas diferencial semántico de cinco puntos compuestas por dos ítems. La credibilidad de la fuente fue medida utilizando los siguientes dos ítems: (1) No me dieron información fiable/me dieron información fiable; (2) No fueron honestos/fueron muy honestos. Para medir la influencia del boca a boca se utilizaron los siguientes ítems: (1) No me proporcionaron información relevante para la decisión de compra/ Me proporcionaron información relevante para la decisión de compra; (2) No fue información útil para la decisión de compra/fue información útil para la decisión de compra. Finalmente los individuos indicaron en qué medida participaban activa y pasivamente en este proceso de comunicación (nunca/casi nunca/a veces/muchas veces/casi siempre). 4. Resultados El modelo de tres regresiones propuesto por Baron y Kenny (1986) fue utilizado para testar el rol mediador de la credibilidad de la fuente en la relación entre la participación y la influencia del boca a boca electrónico. Primero, las variables independientes (participación activa y pasiva) fueron regresadas sobre el mediador (credibilidad de la fuente). En segundo lugar, medimos el impacto de las variables independientes sobre la variable dependiente (influencia del boca a boca electrónico). Y en el tercer paso se incluyó el mediador como variable independiente de la regresión anterior. Según Baron y Kenny (1986), para establecer la mediación se deben cumplir una serie de condiciones: (1) las variables independientes deben afectar al mediador en la primera ecuación; (2) las variables independientes deben tener efecto sobre la variable dependiente en la segunda ecuación; (3) el mediador tiene que tener un efecto significativo sobre la variable dependiente en la tercera regresión; (4) el efecto de la variable independiente sobre la variable dependiente debe ser menor en la tercera ecuación que en la segunda. La mediación será total si la variable independiente no es significativa en la tercera regresión, mientras que si la variable independiente es significativa en la última regresión la mediación será parcial. 6

7 Tabla 2: Resultados Regresión 1 Regresión 2 Regresión 3 Variables Dependientes Credibilidad de la fuente Influencia del boca a boca electrónico Influencia del boca a boca electrónico Variables independientes β 1 β β Participación pasiva +0,350* +0,427* +0,149* Participación activa +0,194** +0,117** -0,026 Credibilidad de la fuente +0,766* *p<0,01; **p<0,05 Como muestra la tabla 2, la primera regresión confirma que existe una relación positiva entre las variables independientes y la mediadora. Tanto participación pasiva (β=0,350; p<0,01), como participación activa (β=0,194; p<0,05) 2 tienen un efecto positivo y significativo sobre la credibilidad de la fuente. En la segunda regresión, los resultados también muestran que la participación pasiva (β=0,427; p<0,01) y la activa (β=0,117; p<0,05) tienen un impacto positivo sobre la influencia del boca a boca electrónico. La tercera regresión muestra que existe una relación significativa entre la credibilidad de la fuente y la influencia del boca a boca electrónico (β=0,766; p<0,01), por lo que aceptamos H1. En la tercera regresión podemos observar que la participación pasiva también afecta a la influencia del boca a boca electrónico (β=0,149; p<0,01) tal como planteábamos en H2a. Además, cuando las variables independientes son introducidas junto al mediador en la tercera regresión, el coeficiente estandarizado de la participación pasiva se reduce (pasa de 0,427 a 0,149). Para testar si esa reducción en el coeficiente es significativa, y por lo tanto sí implica mediación parcial, realizamos el test de Sobel (Baron y Kenny, 1986). El test asociado al cambio en el coeficiente fue significativo (z=5,496; p<0.01), por lo que podemos decir que la credibilidad de la fuente media parcialmente el efecto de la participación pasiva en la influencia del boca a boca electrónico. Por lo tanto, aceptamos las hipótesis H2a y H2b. Con respecto a la participación activa, esta variable no es significativa en la tercera regresión (β=-0,026; p>0,10), en contra de lo planteado en H3a, por lo que en este caso existe una mediación perfecta. Es decir, que no hay efecto directo sino solo indirecto de la participación activa en la influencia del boca a boca a través de la credibilidad de la fuente. La credibilidad de la fuente media totalmente la relación entre la participación activa en el boca a boca electrónico y la influencia de este proceso de comunicación. Por lo tanto, rechazamos la hipótesis H3a y aceptamos H3b. 5. Conclusiones El presente estudio muestra que la credibilidad de la fuente media la relación entre la participación y la influencia del boca a boca electrónico. La credibilidad de la fuente es un mediador parcial en el caso de la participación pasiva, mientras que media totalmente la relación entre participación activa e influencia, ya que esta variable no tiene un efecto directo sobre la influencia del boca a boca electrónico. Esto implica que aquellos consumidores que suelen participar en el boca a boca electrónico son más críticos con este proceso de comunicación. Ellos directamente no se ven afectados por el boca a boca electrónico, sino que antes de considerar la opinión juzgan a la fuente de información. Los consumidores que suelen participar pasivamente en este proceso de comunicación analizan la credibilidad de la fuente antes de tener en cuenta la opinión. Sin embargo, también se verán influidos por 7

8 dichos comentarios sin analizar previamente a la persona que escribe el comentario. Este estudio contribuye a la escasa literatura sobre los factores que afectan al boca a boca a boca electrónico (Lim y Chung, 2011). Además, contribuye a la literatura de turismo, ya que hay muy pocos estudios sobre el boca a boca electrónico en este ámbito a pesar de ser la principal fuente de información para los turistas a la hora de planificar un viaje (Dey y Sarma, 2010). Las empresas no deben ser ajenas a la importancia que está adquiriendo el boca a boca en el proceso de decisión de compra. Deberían conocer mejor quiénes son sus clientes para de esta forma saber cómo actuar para que las opiniones de otros consumidores sean más efectivas. Las empresas podrían llevar a cabo campañas de boca a boca, pero para ser más efectivas deberán conocer si sus clientes participan de forma activa y/o pasiva en este proceso de comunicación. Es importante que la información comercial o cualquier tipo de información de valor añadido que transmita la empresa para generar boca a boca la reciban aquellas personas que suelen escribir opiniones en Internet para que transmitan la información a través de este medio, ya sea porque se han animado a contratar el servicio turístico o porque consideran la información relevante. Sin embargo, para que estas personas tengan en cuenta estas opiniones, éstas tienen que provenir de fuentes creíbles. Por lo tanto es importante que la empresa considere la credibilidad de la fuente de información como un factor clave en el éxito de una campaña de boca a boca. Además este aspecto también es importante para que el boca a boca electrónico les afecte a aquellas personas que suelen leer opiniones en Internet. Aunque se pueden ver influidos por las opiniones sin que juzguen a la fuente de información, se conseguirá un mayor impacto de la opinión si la fuente se considera creíble. Hay que tener en cuenta que en el entorno online una fuente creíble no es un experto o una persona con la que se tenga una relación estrecha como ocurre en el entorno offline, sino que es una persona anónima pero que ha dejado muchas opiniones en Internet o que otros usuarios han considerado que sus opiniones les han resultado útiles. 6. Bibliografía Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, Bansal, H.S., & Voyer, P.A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3, Baron, R.M., & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research. Journal of Personality andsocial Psychology, 51, Bickart, B., & Schindler, R.M. (2001). Internet forums as influential source of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15 (3), Bone, P.F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgment. Journal of Business Research, 32, Buda, R. (2003). The interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility on recruitment practices. International Journal of Management, 20,

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