CAPÍTULO 3. PROPUESTA DE TRADE MARKETING A PRICESMART EL SALVADOR.

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1 CAPÍTULO 3. PROPUESTA DE TRADE MARKETING A PRICESMART EL SALVADOR. 3.1 Situación Actual del Trade Marketing en PriceSmart El Salvador. 10 La situación actual de PriceSmart es muy favorable en cuanto a sus relaciones con los proveedores, debido a que los proveedores están muy abiertos y con mucha disponibilidad de realizar actividades de Trade Marketing pero PriceSmart genera un freno ante el ímpetu de ellos debido a su modelo de negocio que no permite el uso de muchas alternativas de Trade Marketing. La fijación del precio es exclusiva del departamento de compras y mantienen un estricto control de los márgenes de ganancia por categoría a lo largo del año. Si un proveedor promueve ofertas o descuentos son trasmitidos directamente al socio. El merchandising es manejado por un departamento operativo, el cual tiene su programación anual sobre cuál será la ubicación de los productos a lo largo del año, lo que puede sufrir modificaciones para probar productos nuevos, estrategias de venta por temporada entre otros son los encaps (puntas de góndolas), estos si se pueden modificar puede ser mediante el departamento de merchandising o mediante la contratación de los proveedores de ese espacio el cual es pagado. Las degustaciones también son un aspecto que es manejado en base a contratos, el proveedor contrata el servicio y PriceSmart le abastece de una impulsadora con su mesa, la cual realiza la degustación y los proveedores tienen permitido realizar capacitaciones para ensenarles a estas personas la forma de presentar el producto, mencionar los atributos y cerrar una venta. La degustación es una herramienta con la cual los proveedores pueden dar a conocer sus productos e incrementar ventas, además de existen proveedores que contratan degustaciones para mantenimiento de marca. Para un proveedor nuevo en PriceSmart es muy recomendable esta herramienta porque le sirve para darse a conocer ante los socios de PriceSmart y estrecha relaciones con el Departamento de Compras ya que denota que está interesado en que las relaciones comerciales tengan éxito. En PriceSmart actualmente no está permitido ningún tipo de publicidad de parte del proveedor, no se puede utilizar bandeo, habladores, material POP (Punto de venta), ni material en el POS. 10 Entrevista con Luis Rivera, Gerente de Compras PriceSmart El Salvador, Antiguo Cuscatlán, La Libertad, 23 de Abril de

2 3.2 Análisis FODA en base a la Categorías del Trade Marketing. Tabla 1. Análisis FODA Proveedores Fortalezas Las personas que compran en PriceSmart poseen un nivel socioeconómico alto, lo que le permite a los proveedores a ingresar a un mercado de compras por volumen y dar a conocer su producto en un mercado de difícil acceso. Debilidades Las políticas anti-publicidad dentro de PriceSmart dejan a los proveedores con las manos atadas al momento de ellos tratar de promover sus productos de la forma en que lo hacen en los diferentes supermercados. Oportunidades Las presentaciones de los productos vendidos en PriceSmart son por volumen lo que les es rentable por que venden más en una sola venta. El ser solamente 2 clubes en El Salvador le generan ahorros en su distribución del producto. Amenazas La desmotivación por parte de los proveedores y pérdida de interés en seguir codificando productos en PriceSmart. Tabla 2. Análisis FODA Precios Fortalezas PriceSmart les garantiza a sus socios precios bajos todo el tiempo, es por eso que no utilizan publicaciones en los periódicos con ofertas o realizan oferta o descuentos en su mercadería, ya que los socios pagan una membresía para obtener beneficios con ella y entre los beneficios es el garantizar precios bajos todo el año. Debilidades Los proveedores en muchas ocasiones ofrecen ofertas y descuentos a los otros supermercados dejando fuera a PriceSmart, esto se debe a que muchas veces las negociaciones van en contra de las políticas de PriceSmart y por ende el proveedor conociendo eso mejor no le ofrece a PriceSmart ciertas ofertas o descuentos. Oportunidades Las compras regionales siempre le han dado a PriceSmart una mejora en sus precios, el poder de compra aumenta a medida en que PriceSmart ofrece a los proveedores comprarles a más clubs, hasta el momento PriceSmart posee 26 clubs en Centro América y el Caribe. Amenazas Supermercados que botan precios son una amenaza para PriceSmart, las ofertas semanales, quincenales inclusive Mensuales, son una amenaza para PriceSmart. 37

3 Tabla 3. Análisis FODA Merchandising Fortalezas Sus puntas de góndolas en PriceSmart debido al tráfico que se genera dentro de PriceSmart son una fortaleza que la sabe aprovechar muy bien con la contratación de las puntas de góndolas. Debilidades Una de las debilidades de PriceSmart es el no uso de materiales publicitarios en sus clubes lo cual le quita impulso a sus productos y lo hace ver monótono. Oportunidades Dado el espacio de PriceSmart en su pasillo central que es un excelente punto de impulsación se pueden realizar muchas cambios y sorprender a los que visitan PriceSmart, este pasillo según la programación anual cambia cada 2 semanas, lo cual el socio en cada recompra puede visitar este pasillo y visualizar cosas nuevas. Amenazas Las nuevas herramientas de impulsación de productos que cada día van cambiando y son más diversas se convierten en una amenaza para PriceSmart. 3.3 Análisis de la Opinión de los Socios de PriceSmart. Se realizo un Panel de Discusión con 8 miembros activos de PriceSmart y bajo el formato de preguntas abiertas estas fueron algunas de las opiniones sobre los temas planteados. Precios Porque en PriceSmart no hay ofertas como en los otros supermercados, da la impresión de que sus precios son altos al no poner ofertas. Porque PriceSmart no realiza promociones con sus socios. Como es que PriceSmart ofrece precios bajos todo el año cuando la competencia publica todas las semanas descuentos de hasta 40%. Análisis: Los socios de PriceSmart esperan precios bajos todos los días y además ofertas semanales, cuestionan si realmente están recibiendo precios bajos todos los días y sienten que al no encontrar ofertas sus precios son altos. Merchandising/Atención al Cliente Es muy difícil encontrar alguien que le ayude cuando se tiene alguna duda Los equipos de tecnología son muy buenos pero no se tiene la información adecuada para motivar a la compra. Soy ama de casa y muchas veces visito PriceSmart sola y es muy difícil cargar con algunos productos, me cuesta trabajo encontrar a alguien que me ayude. 38

4 Cada vez que visito PriceSmart tengo que recorrer toda la sala para poder llegar a donde está el producto que busco que son los detergentes y la comida para perro. Porque tienen que revisar mi carretilla al salir de PriceSmart. Siento desconfianza cuando realizan esa acción. Análisis: La atención al cliente es una queja recurrente en los socios de PriceSmart, la falta de personal que les ayude a solventar los problemas de forma rápida es una carencia que tiene PriceSmart. En el área de tecnología se debe de mantener gente especializada que brinde asesoría a los socios, además de despejar las dudas se puede dar una demostración de cómo funcionan los aparatos. Existen productos pesados que se necesita la ayuda para levantarlos y ponerlos en la caretilla ejemplos: Comida para Perros, Detergente en Polvo, Bolsa de Maseca 25Lbs, Bidón de Aceite Vegetal, Desinfectantes entre otros. Degustaciones Las degustaciones no es un factor de diferenciación. Las mismas degustaciones se pueden encontrar en la competencia la única diferencia es cuando degustan productos importados. Las mesas de degustación siempre pasan con el cartel de Estoy en mi tiempo libre. Los proveedores no pagan para que estén disponibles todo el día para degustar. Análisis: Las personas han identificado las degustaciones de PriceSmart como monótonas y que no juegan un papel diferenciador versus las degustaciones de la competencia, al observar los carteles de Estoy en mi tiempo libre se hace pensar que se desperdicia el tiempo. Membresías Deberían de proporcionar una membresía provisional si se le olvido a uno. Deberían de dar descuento si uno invita o recomienda a una persona. Deberían de dejar comprar al acompañante del que anda membresía. Análisis: Se puede evitar el que un socio deje de comprar si olvido su membresía, otorgándole una provisional solo para la compra de ese día. Se puede aumentar la base de datos de socios si se motiva al socio ya existente de PriceSmart para que traiga nuevos socios y así ganar descuentos o premios. 39

5 3.4 Entrevista y Análisis a Proveedores de PriceSmart. Se realizo una entrevista a cuatro proveedores de PriceSmart con el fin de conocer la opinión de ellos sobre el trademarketing que PriceSmart realiza. Entrevista 1. Dr.Raúl Asura Gerente de Ventas Codinter y Laboratorios Arsal. Cuál es su opinión sobre la forma de realizar negocios de PriceSmart El Salvador? PriceSmart es una empresa seria y de prestigio de la cual nos sentimos orgullosos de tener nuestros productos, su forma de realizar negocios es diferente a los otros canales, la línea que manejamos con ellos es exclusiva para ellos en el caso específico de nuestro producto estrella Infaderm de 500grs presentación que solo se puede encontrar en PriceSmart. En términos de pagos son cumplidos y no hemos tenido problemas de retraso de pagos. Ha participado en su programa de Degustaciones o de Punta de Góndolas? Si, hemos participado en el programa de Punta de Góndolas el cual ha traído beneficio en la rotación del producto, tratamos de utilizar esta herramienta ya que aunque la gente ya conoce el producto siempre que mantenemos nuestro producto en Punta de Góndola se nota la diferencia. El único aspecto que genera descontento es que cuando obtenemos la Punta de Góndola nuestro producto pierde presencia en el pasillo debido a que todo el inventario lo utilizan para ponerlo en la Punta de Góndola. Existen retos al comercializar productos en PriceSmart? El reto más grande que tenemos al comercializar nuestros productos en PriceSmart son la falta de herramientas por parte de nosotros para impulsar nuestro producto en el punto de venta, además de que no podemos tener nuestra propia display dentro de PriceSmart. Cómo es la comunicación con el Personal de PriceSmart? Nuestro único canal de comunicación en PriceSmart es con el Departamento de Compras y con el Gerente de Merchandising de ambas salas, la comunicación se puede catalogar como buena. Cuando hemos solicitado reuniones para mostrar nuevos productos o para revisión del negocio hemos tenido respuestas oportunas y de esas reuniones han salido buenas ideas. Entrevista 2. Ing. Gustavo Martínez Gerente de Ventas Latinoamérica Bayer El Salvador. Cuál es su opinión sobre la forma de realizar negocios de PriceSmart El Salvador? Somos proveedores de PriceSmart desde que iniciaron en el país en 1999, es un cliente especial para nosotros, los productos que comercializamos en PriceSmart son pocos apenas 6 presentaciones pero de esos 6 productos todos son líderes en su 40

6 área. PriceSmart es muy cuidadoso sobre la competencia y tratamos de mantener muy buenos precios con ellos. Ha participado en su programa de Degustaciones o de Punta de Góndolas? No, no hemos podido realizar ninguna de las dos herramientas aun el motivo es el tipo de producto que comercializamos, realizar una Punta de Góndola sería muy difícil por la baja rotación que tienen nuestros productos y en cuanto a las degustaciones es una alternativa que tendríamos que evaluar mas adelante con más detenimiento y seria mas como sampling que como demostración. Existen retos al comercializar productos en PriceSmart? Si existen retos por ejemplo mantener un stock presentable dentro de PriceSmart cuesta debido a la forma en cómo se presentan los productos (tarimas), se necesitan muchas unidades para poder tener una buena presencia, además de que no es nuestro canal que genera más ventas. Cómo es la comunicación con el Personal de PriceSmart? La comunicación es muy buena y nosotros como Bayer siempre buscamos ofrecer nuestros nuevos productos. Entrevista 3. Lic..Erick Montes Gerente de Ventas Cimberton Cuál es su opinión sobre la forma de realizar negocios de PriceSmart El Salvador? PriceSmart para Cimberton lo consideramos un gran aliado comercial, nos permite llegar un mercado selecto al cual nuestros productos se adecuan al gusto y la calidad que ellos buscan, nosotros tenemos marcas como Procter & Gamble y Gillette las cuales son marcas reconocidas a nivel mundial por su calidad, PriceSmart es un cliente especial debido a sus exigencias al momento de entregar producto pero estamos capacitados para adecuarnos a su exigencias Ha participado en su programa de Degustaciones o de Punta de Góndolas? Mensualmente hacemos una pruebas con nuestros productos y los resultados han sido satisfactorios además muchas veces sin tener que pagar puntas de góndola las obtenemos gracias a la calidad y rotación de nuestros productos. Existen retos al comercializar productos en PriceSmart? Si existen retos pero nos esforzamos por minimizarlos, el reto más grande es no poder darle el impulso a aquellos productos que por diferentes razones no se rotan como otros, por ejemplo los productos nuevos que introducimos no se pueden comercializar de la misma forma como el marketing que hacemos en los Supermercados. Cómo es la comunicación con el Personal de PriceSmart? 41

7 La comunicación es fluida y cada cierto tiempo hacemos reuniones con el equipo de Compras para revisar la forma en que estamos desarrollando el negocio, de estas reuniones salen las negociaciones para ingresar nuevos productos y nos retroalimentamos de las necesidades que tiene PriceSmart. Entrevista 4. Lic. José Figueroa Gerente de Ventas Laboratorios Suizos. Cuál es su opinión sobre la forma de realizar negocios de PriceSmart El Salvador? PriceSmart nos abrió las puertas hace muy poco tiempo casi un año atrás y la forma en que ellos hacen negocios es muy diferente a la forma de hacer negocios con los Supermercados, los despachos son diferentes, la forma de pago también difiere con los demás Supermercados, PriceSmart es muy puntual es sus pagos y son muy exigentes en su política de precios. Ha participado en su programa de Degustaciones o de Punta de Góndolas? En el corto tiempo que tenemos dentro de PriceSmart aun no hemos podido hacer uso de esa herramienta pero en un futuro hay planes para adquirir contratos. Existen retos al comercializar productos en PriceSmart? El reto más grande seria adaptarse a las exigencias de PriceSmart y su forma de negocios, pero es algo que se va desarrollando con el tiempo y estamos seguros que vamos por buen camino. Cómo es la comunicación con el Personal de PriceSmart? PriceSmart nos ha abierto las puertas y nos sentimos cómodos con la Gerencia de Compras y considero que la comunicación es buena. 42

8 3.5 Implementación del Modelo 5 Anillos de la Atracción Comercial a PriceSmart El Salvador. En este capítulo se pretende mediante la implementación del modelo de los 5 Anillos de la Atracción Comercial darle a PriceSmart El Salvador estrategias para que mejoren en las áreas que según la investigación realizada puedan mejorar e implementarlas para hacer una mejor gestión de Trade Marketing. Anillo1: Población. Objetivo del Anillo 1: En este anillo según la investigación se detectaron 2 públicos los internos (los encargados de hacer Trade Marketing en PriceSmart) y los externos (los beneficiados con el Trade Marketing entre ellos proveedores y socios). El Trade Marketing que PriceSmart realiza esta muy limitado a su naturaleza de negocio, no se puede invertir en material publicitario ni la realización de ninguna actividad por parte de los proveedores para hacer activación de productos, el campo de acción de cada uno de los públicos es casi nulo. Estrategia para el público interno: Capacitación Servicio al Cliente. El objetivo de capacitar a los empleados que brindan asesora a los socios es una manera de contrarrestar el no poder utilizar publicidad o algún tipo de material publicitario, con una buena atención al cliente PriceSmart puede fidelizar y atraer más personas para que compren la membresía. Logrando más ventas y generando el crecimiento de la base de datos de socios. Tabla 4. Capacitación Servicio al Cliente Datos Descripción Empresa Proveedora Corporate Solutions Temas de Capacitación Capacitación sobre Servicio al Cliente de Calidad Dirigido a: Empleados de PriceSmart Departamento de Merchandising Tiempo 4 horas Horario de la capacitación Viernes de 4:00pm a 8:00pm Una sola sesión Inversión $113 IVA incluido por hora, Total Inversión $ Evaluación Seguimiento por parte del Gerente de Merchandising y Evaluación de los resultados obtenidos por el curso. 43

9 Buzón de Sugerencias: Herramienta ya existen en PriceSmart pero la cual no está siendo utilizada de forma eficiente, dar seguimiento a las inquietudes, quejas y recomendaciones que realizan los socios es una buena forma de mantener la relación Socio-PriceSmart, que el socio sienta que su opinión vale y es tomada en cuenta. Tabla 5. Buzón de Sugerencias Acciones Monitoreo Acción Sobre Queja Acción Sobre Recomendación Acción Sobre Felicitación Descripción El buzón de sugerencias será monitoreado por el Gerente de Membresías, cada semana los días viernes. Y en su reunión semanal que sostiene con el Gerente de Marketing evaluaran las acciones sobre las quejas, recomendaciones o felicitaciones entre otros. Gerente de Marketing evaluara de quien es la responsabilidad y dará a conocer la queja al Gerente a cargo del Área para que de seguimiento Gerente de Marketing evaluara de quien es la responsabilidad y dará a conocer la queja al Gerente a cargo del Área para que de seguimiento Por ejemplo si un socio da como recomendación sobre la venta de un artículo en especifico se hará la notificación al Departamento de Compras. Gerente de Marketing evaluara de quien es la responsabilidad y dará a conocer la felicitación al Gerente a cargo del Área para que reconozca la labor del colaborador de PriceSmart Monitoreo de los productos Cero Ventas : PriceSmart mediante su sistema informático conoce que productos semanalmente no han registrado venta, mediante esta herramienta se puede hacer dos cosas, hablar con el proveedor y pedirle que invierta en dar demostraciones de producto y a cambio PriceSmart le pondrá su producto en endcap (punta de góndola) por una semana y se evaluara si el producto registro un incremento en ventas. 44

10 Tabla 6. Monitoreo Productos "Cero Ventas" Datos Personal Responsable Acción a tomar Producto "Cero Ventas" Evaluación Departamentos de Compras Acciones a tomar Departamento de Compras Descripción Auditor de Inventarios Notificar al Departamento de Compras sobre los producto "Cero Ventas" mediante un Reporte Semanal enviado por correo electrónico al Comprador y sus Asistentes con copia al Gerente de la Tienda (Warehouse Manager) Evaluación del tipo de Producto, fecha de caducidad, Proveedor Regional o Nacional Cancelación de Ordenes de Compras futuras, Hablar con el Proveedor para que de demostración de Productos, Poner en punta de góndola el producto por una semana y evaluar resultados, si el producto está por vencerse se le bajara el precio para que se venda más rápido. Estrategias Público Externo: Socios: Renovación de Membresías 90%: Esta estrategia servirá para que mes a mes las membresías que se vayan venciendo sean renovadas en una tasa del 90%, y al departamento encargado de renovaciones se les dará un bono por llegar a un mínimo de 86% cada mes. Tabla 7. Renovación de Membresías 90% Datos Personal Responsable Gerente que dará seguimiento Bono por Vendedor de Membresía Descripción Vendedor de Membresía, 2 por cada Club, total 4 Vendedores. Gerente de Marketing mediante el Reporte Semanal de Tasa de Renovación por Tienda Bono de $25.00 por alcanzar la meta en total la inversión será de $ mensuales, provenientes del Presupuesto de Marketing, adicionalmente se le agregara la comisión por membresía renovada. 45

11 Proveedores: Producto Nuevo, producto que debe de dar degustación. Esta estrategia pretende que cada proveedor que codifique un nuevo producto en PriceSmart debe de poner a disposición su producto para que se degustado por los socios de PriceSmart, al ser un producto nuevo la gente no lo conoce y dando una degustación las personas pueden darse cuenta de las características del producto y comprarlo. Tabla 8. Producto Nuevo, Producto que debe dar degustación Datos Personal Responsable Gerente que dará seguimiento Costo Demostración Costo EndCap/Punta de Góndola Duración Descripción Coordinadora Vendor Promotions(Promoción de Proveedores) Gerente de Compras mediante Reporte Semanal de Demostración/Puntas de Góndola $ semanas(3 días a la semana) incluye personal de PriceSmart que dará la demostración $ semanales El que el proveedor lo estipule. Planes de Crecimiento a la medida de cada Proveedor: Los planes de crecimiento no deben de ser exclusivos para aquellos proveedores con altas ventas, el Departamento de Compras puede adecuar sus planes de crecimiento según el proveedor y así el proveedor aunque se pequeño se sentirá identificado con PriceSmart. 46

12 Tabla 9. Planes de Crecimiento a la medida de cada Proveedor Datos Personal a Cargo Proveedores Tiempo Estipulado Mecanismo Ventajas Proveedor Ventajas de PriceSmart Descripción Gerencia de Compras Se hará la prueba con 5 proveedores de bajo volumen y que estén de acuerdo con el plan de PriceSmart. 3 meses de prueba En base al historial de ventas, se negociara los planes de crecimiento y si se llega a la meta el proveedor le dará de 3% a 5% de descuento en notas de crédito a PriceSmart, además el proveedor tiene que adquirir planes de degustación en esos 3 meses para impulsar su producto. El crecimiento en las ventas le permitirá al proveedor contrarrestar el descuento que PriceSmart percibirá y las demostraciones darán el impulso que su producto necesita para incrementar las ventas, PriceSmart los apoyara con las puntas de góndolas. En los 3 meses de prueba el producto estará 1 semana por mes en punta de góndola. Estrechar las relaciones con sus proveedores, mantener una política hacia sus proveedores distanciada de favoritismos, descuento por cumplimiento de meta. PriceSmart no hace publicidad pero el Proveedor si puede. PriceSmart por su naturaleza de ser una operación de bajo costo no hace publicidad pero los proveedores tienen presupuesto para estas actividades, el estar en PriceSmart es un gran logro para muchos proveedores, porque no sacarle provecho a eso y mencionar en sus publicaciones, anuncios, pautas de radio entre otros que su producto está en PriceSmart. Tabla 10. PriceSmart no hace publicidad pero el Proveedor si puede. Datos Personal a Cargo Mecánica Tiempo Descripción Departamento de Compras y Marketing Negociar con los proveedores de incluir a PriceSmart en su publicidad, ya sea incluyendo el logo de PriceSmart o mencionando que su producto puede encontrarse en PriceSmart. Prueba de 3 meses y evaluación mensual de incrementos de venta. 47

13 Anillo2: Locación. Tipo de Proveedor por Segmentos: PriceSmart posee unos envidiables establecimientos geográficamente hablando por un lado esta Santa Elena el club con el cual llega a socios de niveles de compras altos y que son leales al club, y por otro lado está el club Los Héroes el cual congrega a mayoristas y socios de diferente segmento social en comparación con Santa Elena. Tabla 11. Tipo de Proveedor por Segmentos Estrategia de Diferenciación de Aéreas de Producto. Pasillo Institucional Área de Cereales Área de Electrónicos Área de Licores Club Santa Elena Mantener la forma actual de negocios pero agregar productos que son más comprados por el segmento que visita el Club Santa Elena. Por Ejemplo equipo para Chefs, cristalería para hoteles entre otros. Productos más especializados y que generen un valor agregado al cliente por su valor nutricional y que forma parte de una dieta balanceada. Lo último en tecnología y suministros tecnológicos. Licores de gustos más exquisitos. Club Los Héroes Por ser el Club que más visitan los Mayoristas darle más comodidades de obtención de los productos que los mayoristas buscan más. Y diversificar los tipos de productos para este nicho de mercado Mercado más popular con el que se pueden hacer pruebas de nuevos productos que pueden encontrarse solamente en Club Los Héroes. Siempre estar a la vanguardia de la tecnología pero mantener productos que el segmento aún pueden prescindir de ellos por ejemplo reproductores de DVD y Reproductores Blue Ray. Mantener licores en presentaciones de 750ml y 1 Litro. 48

14 Anillo3: Construcción. Construcción en el caso de PriceSmart se empleara como un concepto de cimentar los lazos con los proveedores mediante las estrategias planteadas en esta investigación. Tabla 12. Construcción Proveedores. Proveedores Objetivo: Conocer que piensa el proveedor acerca de las políticas o cambios que se realizan en PriceSmart Personal a Cargo Seguimiento Metodología Beneficios Proveedor Beneficio PriceSmart Estrategia Buzón de Sugerencias Online exclusivo para proveedores de PriceSmart. Asistente Country Manager (Gerente General de PriceSmart) El Asistente de Country Manager mediante un Reporte Semanal informara sobre las recomendaciones, quejas, dudas de parte de los proveedores. En la reunión semanal se tocaran los temas concernientes a cada departamento y se evaluara la forma de darle seguimiento a la información proporcionada por los proveedores. Tener un medio en el cual expresar su desacuerdo o acuerdo acerca de las políticas, relaciones y puntos que desearían que PriceSmart mejorara en corto plazo Conocer cuál es la percepción de los proveedores para así mejorar o mantener la forma de hacer negocios y la obtención de nuevas ideas de parte de los proveedores. Además de conocer de primera mano lo que los proveedores consideran que podría mejorar las relaciones entre PriceSmart y ellos. Anillo4: Circulación. Como circulación se entenderá que será todo el flujo de información que PriceSmart procesara y la forma en que se tomaran las decisiones para mejorar la relación proveedor-pricesmart. Toda estrategia descrita anteriormente está sustentada por reportes que serán la herramienta para verificar los avances y seguimientos de las estrategias, la comunicación entre los departamentos que participan en el Trade Marketing que realiza PriceSmart deberá ser de vital importancia para que las estrategias rindan resultados. 49

15 El beneficio de las estrategias será tanto para los proveedores de PriceSmart como para la empresa misma, debido a que siguiendo los lineamientos del Trade Marketing permitirá la mejora continua de los procesos que involucren ambas partes. Tabla 13. Situación Actual versus Estrategias Trade Marketing Herramienta Trade Marketing Situación Actual Propuestas Precio Los márgenes de ganancia son manejados por el Departamento de Compra en base a informes semanales de la competitividad en el mercado. Proveedores Merchandising Se mantienen buenas relaciones con los proveedores, se respetan los periodos de pagos estipulados, la negociaciones son del tipo ganar-ganar. Existen Planes de crecimiento con ciertos proveedores, el departamento de compras está abierto a las propuestas planteadas por los proveedores pero se mantiene rigidez en llevar a cabo las propuestas debido a la naturaleza del negocio(operación de Bajo Costo) Las puntas de góndola y las aéreas de impulso de productos son las mejores alternativas que tiene un proveedor para hacer notar su producto. Mantener la estructura actual. -Planes de Crecimiento a la medida. -Publicidad por parte del Proveedor en distintos medios. -Degustaciones y pruebas en puntas de góndola. -Buzón de sugerencia online. -Capacitación al personal de PriceSmart que tiene contacto con los Socios. -Monitoreo de los productos Cero Ventas. 50

16 Herramienta Trade Marketing Situación Actual Propuestas Degustaciones Las degustaciones son -Degustaciones impartidas por personal compartidas entre de PriceSmart y son proveedores. pagadas al igual que las puntas de góndola. -Probar productos en punta de góndola para evaluar si con impulsarían de producto se mejoran las ventas. Membresías La renovación de membresías es de 86% mensualmente con variaciones. -Programa para incentivar a la fuerza de ventas mediante un bono y lograr llegar a un 90% de renovaciones mensualmente. Anillo5: Exhibición. El departamento de Vendor Promotion (Promoción de Proveedores) juega un papel muy importante en la exhibición, debido a que cuenta con personal capacitado para lograr las estrategias que se proponen. Tabla 14. Exhibición Proveedores Estrategia Alianzas entre Proveedores para Degustaciones Mecánica Descripción La realización de degustaciones en conjunto entre dos proveedores es una alternativa nueva que puede traer beneficios, todo producto tiene su producto complementario. Dos proveedores que se organicen presentaran la alternativa de preparar una degustación en conjunto con el fin de repartirse los gasto de degustación y además degustar el producto de ambos proveedores por ejemplo: Industrias La Constancia con su marca de jugos Tampico se organiza con Diprisa y su marca Finlandia, el resultado la degustación de una bebida llamada Screwdriver, Bimbo con su Pan para Hamburguesa se organiza con Montecillos Empresa distribuidora de Carne para Hamburguesas, el resultado la degustación de Hamburguesas. 51

17 Estrategia Descripción Forma de Pago Los proveedores se dividen los gastos de degustación mediante una carta y el pago de la misma. Personal a Cargo Coordinadora de Vendor Promotions Tipo de Reporte Resultados de Alzas de ventas y opiniones de los socios. Gerencia a Cargo La Gerencia de Compras será la encargada de analizar los reportes y buscar y alentar a los proveedores a buscar alternativas de degustación en conjunto. 52

18 Cronograma de Implementación de las Estrategias. Buzón de Sugerencias Online y Físico Monitoreo Productos Cero Ventas Renovación Membresías 90% Cronograma de Actividades de Trade Marketing Meses Actividades PriceSmart no hace publicidad pero el Proveedor si puede. Tipo de Proveedor por Segmentos Exhibición Proveedores Producto Nuevo, Producto que debe dar degustación. Planes de Crecimiento a la medida de cada Proveedor Capacitación Servicio al Cliente 53

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