Ficha informativa: Comercio electrónico B2B en Alemania Noviembre 2014

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1 Ficha informativa: Comercio electrónico B2B en Alemania Noviembre 214 Este documento ha sido realizado por Eloísa Mediavilla Sobrao, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 3 2. COMERCIO ELECTRÓNICO B2B EN ALEMANIA Comercio electrónico en Alemania Comercio electrónico B2B frente a B2C Comercio electrónico B2B 9 3. COMERCIO ELECTRÓNICO B2B EN LA INDUSTRIA TRANSFORMADORA COMERCIO ELECTRÓNICO B2B DESDE LA PERSPECTIVA DEL COMPRADOR Generalidades Industria transformadora Marketplace frente a tienda on-line PERSPECTIVAS FUTURAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2B DIRECCIONES Y FUENTES DE INFORMACIÓN 23 2 Oficina Económica y Comercial

3 1. INTRODUCCIÓN El comercio electrónico da respuesta a varias necesidades de empresas y consumidores, como reducir costes, mejorar la calidad de productos y servicios, acortar el tiempo de entrega o mejorar la comunicación con el cliente. Se puede dividir en las siguientes categorías: 1. Business to Business o B2B: Entorno virtual donde se realizan transacciones comerciales entre empresas. El uso de plataformas de comercio electrónico va desde el desarrollo y producción de bienes, adquisición de materias primas, operaciones financieras, servicios de transporte, servicios de administración y contabilidad, servicios de ingeniería, servicios legales, etc. 2. Business to Consumer o B2C: Portales de compra desarrollados por las empresas de comercio al detalle para vender sus productos y servicios a los consumidores finales que pueden ser principalmente individuos o PYMES. En estos portales de compras se comercializa una gran variedad de productos y servicios, tales como alimentos, libros, electrodomésticos, decoración, seguros, etc. 3. Business to Government o B2G: Portal centralizado de compras online del gobierno que optimiza el proceso de negociación entre las diferentes divisiones gubernamentales y las empresas proveedoras de bienes y servicios, el cual permite asegurar el correcto abastecimiento para el funcionamiento del aparato estatal, como también asegurar una forma transparente de adjudicación de compras. 4. Consumer to Consumer o C2C: Sitios online locales de subastas por Internet (tipo ebay), donde se efectúa la compraventa de bienes, nuevos o usados. 5. Government to Consumer o G2C: Sitios de internet administrados por el Gobierno en los cuales las empresas, otros organismos y personas naturales pueden acceder a los diferentes servicios ofrecidos por las distintas divisiones y organismos estatales. Dentro de las transacciones más recurrentes se encuentran los trámites del documento de identidad, certificados, declaración y pago de impuestos personales, etc. 3 Oficina Económica y Comercial

4 Esquema general del comercio electrónico A continuación se presentan de forma esquemática los principales datos de comercio electrónico que se desarrollarán a lo largo de esta ficha informativa. Es importante tener en cuenta que todos los datos se muestran sin IVA. El comercio electrónico sumó en Alemania un total de 912 millardos de euro en 212, de los cuales el comercio electrónico B2B supone 87 millardos. De estos, 136 millardos fueron facturados mediante websites y marketplaces, de los cuales 52 millardos provienen de la venta en tiendas on-line, tanto de bienes como de servicios. La venta de bienes en tiendas on-line representa una parte muy pequeña de las ventas, alcanzando tan solo un volumen de 35 millardos de euro. Fuente: elaboración propia a partir del estudio B2B E-Commerce-Markt in Deutschland Oficina Económica y Comercial

5 Comparativa entre países de la Unión Europea Según Eurostat, en 212, la media de la facturación de los países de la Unión Europea obtenida mediante comercio electrónico respecto a la facturación total fue del 15%. Alemania se sitúa por encima de la media en el puesto número 9, con un 17%. Los países que tienen mayor porcentaje de facturación son República Checa y Luxemburgo, con un 24% y 23% respectivamente, mientras que España se encuentra en el puesto número 12 con un 14% de la facturación. Por otro lado, si se compara el porcentaje de empresas que compra por internet y el que vende, se observa un mayor número de las que compran por internet. En los últimos años los valores han fluctuado ligeramente, observándose un descenso debido a la crisis financiera que afectó a toda la Unión Europea.,35 Porcentaje de empresas que compran y venden por internet en la Unión Europea,3,25,2,15,1 Venden Compran, Fuente: elaboración propia a partir de datos de Eurostat. 5 Oficina Económica y Comercial

6 2. COMERCIO ELECTRÓNICO B2B EN ALEMANIA 2.1. COMERCIO ELECTRÓNICO EN ALEMANIA El comercio electrónico sumó en 212 en Alemania un total de 912 millardos de euro y supuso aproximadamente el 17% de la facturación total de las empresas. Ventas mediante comercio electrónico Millardos de euro A pesar del fuerte crecimiento del comercio electrónico, si se compara la tasa de crecimiento entre 28 y 212, se observa una disminución importante de esta tasa, ya que en 28 era del 3,1% y en 212 del 7,1%. 6 Oficina Económica y Comercial

7 En 212, el 17% de la facturación total de las empresas se realizó mediante comercio electrónico, lo que supone 912 millardos de euro frente a millardos de facturación sin comercio electrónico. Esta cifra de comercio electrónico se debe principalmente a los sistemas de intercambio automatizado de datos que utilizan las empresas para realizar transacciones comerciales. Ventas mediante comercio electrónico frente a ventas totales ,9 % 15,9 % 14,8 % 12,9 % 1,5 % 8,5 % COMERCIO ELECTRÓNICO B2B FRENTE A B2C La facturación realizada mediante comercio B2C representa tan solo el 5% de la facturación total obtenida mediante comercio electrónico, lo que supone 42 millardos de euro. El comercio B2B es más complejo que el comercio B2C. Mediante el comercio B2B se establece una relación habitualmente duradera en la cual se compra regularmente el mismo producto en la misma cantidad. Este proceso suele estar automatizado. Ventas mediante comercio electrónico en Mdo 5% 95% 87 Mdo B2B B2C Fuente: elaboración propia a partir del estudio B2B E-Commerce-Markt in Deutschland Oficina Económica y Comercial

8 A continuación se muestra una comparativa entre las ventas mediante B2B y B2C por sectores. En ella se observa que el sector principal para el comercio B2C es el comercio mayorista con una facturación de 3 millardos de euro. Por otro lado, en el comercio B2B la partida de industria transformadora, que engloba multitud de sectores, es la que obtiene una mayor facturación, con 435 millardos de euro, seguida muy por detrás del comercio mayorista, con 252 millardos de euro. Ventas de comercio electrónico B2B frente a B2C en 212 Millardos Industria transfor madora Industria enrgética Construc ción Comercio mayorist a Logística Hostelerí a Informaci ón y comunica ción Servicios inmobilia rios Servicios técnicos Otros servicios B2B B2C mdo Ventas mediante comercio electrónico 81% 19% 177 mdo Página web/tienda on line Intercambio de datos automatizado Fuente: elaboración propia a partir del estudio B2B E-Commerce-Markt in Deutschland 213 Se aprecia una dominancia clara del sistema de intercambio de datos automatizado, con el 81% de la facturación. Por otro lado, en la parte correspondiente a página web/ tienda on-line, 42 millardos de euros son debido al comercio B2C y los restantes 135 millardos de euro debido al comercio B2B. 8 Oficina Económica y Comercial

9 2.3. COMERCIO ELECTRÓNICO B2B Equipamiento electrónico de las empresas alemanas: Acceso a internet 84,6 % Página web 57, % Aproximadamente el 85% de las empresas tienen acceso a internet y un 57% cuenta con página web. Esto supone que el 43% de las empresas no pueden ser encontradas en internet, lo cual es una proporción importante. Crecimiento del comercio electrónico B2B en los últimos 5 años El comercio electrónico B2B ha crecido a un ritmo rápido en los últimos 5 años, aunque la crisis financiera de 28 ha provocado una desaceleración del crecimiento respecto a años anteriores, al igual que en el comercio electrónico general. Millardos euro Ventas mediante comercio electrónico B2B Fuente: elaboración propia a partir del estudio B2B E- Commerce-Markt in Deutschland Ventas mediante comercio electrónico B2B sobre ventas totales 18,3% 17,3% 16,2% 14,2% 11,5% 9,3% Desde 21, el porcentaje de facturación mediante comercio B2B sobre la facturación total de las empresas ha aumentado de media un punto porcentual. 9 Oficina Económica y Comercial

10 Venta por subsectores Sobre una facturación de 87 millardos de euro mediante venta electrónica B2B, la industria transformadora representa el 5%, lo que supone 435 millardos de euro. A continuación le siguen el comercio mayorista, con aproximadamente un tercio de la facturación y la logística, con un 8%. Los otros subsectores representan individualmente menos del 5% del total. Facturación de comercio electrónico B2B por subsectores 2% 1% 1% 1% 5% 2% 1% 8% 5% 29% Industria transformadora Comercio mayorista Logística Información y comunicación Otros servicios Industria energética Hostelería Construcción Servicios inmobiliarios Servicios técnicos 1 Oficina Económica y Comercial

11 Ventas mediante página web o tienda on-line En el comercio electrónico B2B, la facturación mediante página web o tienda on-line supone sólo el 16%. Esto es debido a que gran parte de la industria transformadora, realiza la mayoría de las operaciones mediante intercambio de datos automatizado. 735 Mdo Ventas mediante comercio electrónico B2B 84% 16% 136 Mdo Página web/ tienda on line Intercambio de datos automatizado Fuente: elaboración propia a partir del estudio B2B E-Commerce-Markt in Deutschland 213 En los últimos años se ha producido un aumento progresivo de la facturación mediante páginas web, tiendas on-line y marketplaces. Se espera que continúe esta tendencia. Evolución de la facturación B2B en páginas web, tiendas on line y marketplaces Millardos euro ,6 18,9 125,5 135, En cuanto a los sectores más activos en la venta a través de página web o tiendas on-line se encuentra el comercio mayorista con 4 millardos (frente a 212 millardos de este mismo sector mediante intercambio automatizado de datos) y la industria transformadora con 31 millardos (frente a los 45 millardos de este mismo sector mediante intercambio automatizado de datos). 11 Oficina Económica y Comercial

12 3. COMERCIO ELECTRÓNICO B2B EN LA INDUSTRIA TRANSFORMADORA La industria transformadora incluye los siguientes sectores: o Alimentación, bebidas y tabaco o Textil y calzado o Madera, papel o Servicios de imprenta o Industria química y farmacéutica o Plástico, vidrio, cerámica y piedra o Metalurgia o Equipamiento eléctrico o Ingeniería mecánica o Industria del automóvil o Industria del mueble En 212, el comercio electrónico representaba el 21,5% de la facturación total de este sector, alcanzando los 435 millardos de euro. En este sector se utiliza el comercio electrónico más que la media de la industria general, que como se ha indicado en el apartado anterior se sitúa en el 17%. Porcentaje de comercio electrónico B2B respecto a la facturación total 21,5 % 12 Oficina Económica y Comercial

13 La venta a través de páginas web, que supone tan solo un 1,5 %, sin embargo, es menor que la media. Esto es debido a la importancia de la industria del automóvil en Alemania, que es un subsector de la industria transformadora y realiza todas las operaciones mediante intercambio de datos automatizado. Ventas en la industria transformadora Millardos de euro % Facturación total 21,5% De los cuales pertenecen a comercio eletrónico 1,5%,4% De los cuales pertenecen a web De los cuales pertenecen a tienda on line El comercio electrónico en la industria transformadora está en crecimiento, sin embargo, la tasa de crecimiento ha disminuido en los últimos años, siendo en 21 del 29%, en 211 del 22,8% y en 212 del 8,6%. Lo mismo pasa con la facturación realizada mediante página web o tienda on-line, el nivel de crecimiento ha pasado de un 24,3% en 21 a un 5,4% en 212. El porcentaje de venta mediante página web o tienda on-line respecto al total de comercio electrónico en la industria transformadora ha aumentado ligeramente. Millardos de euro Evolución de las ventas en la industria transformadora ,8 24,6 29,1 3, Ventas mediante comercio electrónico en la industria transformadora Ventas mediante página web ó tienda on line en la industria transformadora 13 Oficina Económica y Comercial

14 Equipamiento electrónico de las empresas Un 89,1% de las empresas del sector de la industria transformadora cuenta con acceso a internet, frente al 84,6% de media de uso en los demás sectores. El porcentaje de empresas que cuenta con página web también es mayor y corresponde al 64,3%. Acceso a internet 89,1 % Página web 64,3 % En cuanto a la facturación mediante comercio electrónico según el tamaño de la empresa, las empresas con mayor facturación son las que utilizan en mayor medida el comercio electrónico, con una media muy por encima de las pequeñas empresas. Venta por subsectores Aproximadamente la mitad de la facturación de la industria transformadora corresponde a la industria del automóvil. Los subsectores que le siguen con un 1% y un 11% respectivamente son el de alimentación, bebidas y tabaco y el de industria química y farmacéutica. 4% Ventas mediante comercio B2B por subsector 3% 2% 2% 1% % Industria del automóvil Alimentación, bebidas y tabaco 7% 7% 11% 53% Industria química y farmacéutica Plástico, vidrio, cerámica y piedra Equipamiento eléctrico Ingeniería mecánica Madera, papel Industria del mueble Metalurgia 1% Servicios de imprenta Textil y calzado 14 Oficina Económica y Comercial

15 4. COMERCIO ELECTRÓNICO B2B DESDE LA PERSPECTIVA DEL COMPRADOR 4.1. GENERALIDADES La industria alemana facturó en total 5.45 millardos de euro en 212, de los cuales 3.24 millardos corresponden a bienes. De esta partida, sólo 52,6 millardos fueron adquiridos en una página web, una tienda on-line o un marketplace. Esto supone tan sólo alrededor del 1% del total facturado por la industria. 6 Proporción de compra mediante página web Millardos de euro Facturación total de todos los sectores De los cuales corresponde a bienes 52,6 De los cuales fueron adquiridos mediante página web, tienda on line o marketplace 15 Oficina Económica y Comercial

16 En cuanto a las compras según el tipo de producto, la partida con mayor peso en facturación es la de mercaderías, con millardos de euro, seguido de la de materias primas, con millardos. Compra mediante página web por tipo de producto 212 (millardos ) Mercaderías Materias primas Bienes de equipo Oficina Económica y Comercial

17 4.2. INDUSTRIA TRANSFORMADORA Centrándose solo en la industria transformadora, la facturación total de este sector asciende a 2.29 millardos de euros de los cuales 1.25 millardos corresponden a venta de bienes. De esto, tan sólo 11,8 millardos se facturaron mediante página web, tienda on-line o marketplace. Ello supone alrededor del,6% del total facturado por la industria. Como ya se ha comentado anteriormente, esto se debe a la importancia que tiene la venta mediante intercambio automatizado de datos. Millardos de euro Proporción de compra mediante página web en la industria transformadora Facturación total de la industria transformadora ,8 De los cuales corresponde a De los cuales son adquiridos bienes mediante página web, tienda on line o marketplace 17 Oficina Económica y Comercial

18 Por otro lado, teniendo en cuenta el tipo de producto, en este sector, lo que tiene una mayor facturación es la partida de materias primas, con millardos de euro, seguida de la de mercaderías, con millardos. Compra mediante página web por tipo de producto en la industria transformadora 212 (millardos ) Mercaderías Materias primas Bienes de equipo Oficina Económica y Comercial

19 4.3. MARKETPLACE FRENTE A TIENDA ON-LINE 1. Marketplaces La misión de un e-market, mercado electrónico o marketplace, es agrupar empresas por sectores y ponerlas a disposición de quien busque esta información, estableciendo para ello todas las estrategias de marketing viables, como si se tratara de cualquier otro sitio. A los potenciales compradores deberá proporcionarles toda la información que éstos puedan requerir acerca de los productos, metodología de la operativa y entrega, vías de contacto necesarias, etc. Su principal objetivo es, en definitiva, facilitar la localización de productos y servicios sectoriales que hasta el momento estaban dispersos por la red. Los principales marketplaces utilizados en Alemania son los siguientes: Glo food https://www.glofood.com/ Alibaba Mercateo Zentrada Surplex https://www.surplex.com B2B trade-center Logisticator Rest-posten.de B2B Einkaufsplattform ACCESO GRADO DE ESPECIALIZACIÓN Abierto Cerrado Horizontal Vertical Buy side OPERADOR Sell side Neutral x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 19 Oficina Económica y Comercial

20 Mercado electrónico Glo food Alibaba Mercateo Zentrada Surplex B2B tradecenter Logisticator Rest-posten.de B2B Einkaufsplattform Descripción Plataforma de alimentación especializada en la industria cárnica. Tiene función de intermediario. Aquí se pueden encontrar importadores, exportadores, productores, minoristas, etc. Es uno de los mayores portales a nivel mundial. Tiene 13 millones de asociados. Es un portal de perfil horizontal sin especialización sectorial, se puede encontrar cualquier tipo de producto. Entre sus asociados se encuentran productores, comercio mayorista, minorista, etc. Es el portal europeo más importante para el comercio B2B. Tiene más de 1 millón de asociados y más de 8 millones de artículos. Es un portal horizontal sin especialización sectorial. Plataforma dirigida al comercio mayorista y minorista de bienes de consumo en Europa. Hace las funciones de intermediario entre productores y comercio. Se encuentran unas 3. ofertas de diferentes proveedores y están registrados unos 3.5 productores de todo el mundo. Plataforma especializada en la compra-venta de maquinaria de segunda mano. Además de la intermediación ofrece servicios de peritaje y valoración. Plataforma dirigida al comercio minorista y mayorista de cualquier producto. Los bienes comercializados en esta plataforma, provienen de ejecuciones por insolvencia, quiebra, etc. Plataforma dirigida a empresas de logística. La plataforma da la posibilidad de buscar alternativas a todo tipo de transporte atendiendo a las necesidades del cliente. Plataforma dirigida al comercio mayorista especializada en la oferta de productos de oportunidad. Plataforma dirigida al comercio mayorista en los que están registrados unos 2. distribuidores. Es un portal horizontal sin especialización sectorial y la mayoría de sus miembros son alemanes. Por otro lado, existen dos iniciativas del Estado alemán que tienen marketplaces que pueden ser de utilidad para las empresas españolas: o ixpos - Plataforma para empresas extranjeras interesadas en el mercado alemán El portal ixpos ofrece una sección alemana "Ihr Geschäft im Ausland" ("Su negocio en el extranjero") para empresas alemanas buscando información para mercados extranjeros, así como una sección dirigida a las empresas extranjeras que aspiran a incorporarse al mercado alemán "Your Business in Germany". Esta sección se encuentra en inglés y contiene información fusionada con el portal "Germany Business Portal", donde hay informa- 2 Oficina Económica y Comercial

21 ción sobre Alemania, sus sectores industriales, requisitos de entrada al mercado, instituciones de apoyo, etc. Adicionalmente, hay un centro e-trade-center que actúa como marketplace. o Portal B2B energías renovables La Cámara de Comercio Alemana para España promociona el portal de negocios electrónico B2B Renewable Energies que constituye la primera plataforma vertical para las energías renovables a nivel mundial. Las empresas de energías renovables y de eficiencia energética tienen a su disposición una herramienta de fácil manejo para la búsqueda de información así como una plataforma personalizada e interactiva de trabajo y de marketing. El eje principal de esta novedosa plataforma es el mercado virtual que ofrece a las empresas orientadas a la exportación una herramienta única, basada en la web para establecer y gestionar contactos a lo largo de toda la cadena de suministro. Este portal incluye noticias, eventos, enlaces, descargas y directorios para mercados internacionales en más de 15 idiomas. 2. Tiendas on-line Se trata de un sitio web en el cual los compradores pueden observar imágenes de los productos, leer sus especificaciones y finalmente adquirirlos. Este servicio le da al cliente rapidez en la compra y la posibilidad de hacerlo desde cualquier lugar y a cualquier hora. En el siguiente gráfico se muestra la evolución de la venta de bienes (excluidos los servicios) mediante tiendas on-line. Se puede observar un crecimiento estable en los últimos años Evolución de ventas B2B de bienes en tiendas on line 33,7 35,3 31,2 28,9 Millardos de euro Oficina Económica y Comercial

22 5. PERSPECTIVAS FUTURAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2B La facturación mediante comercio electrónico B2B ha tenido un ritmo de crecimiento elevado en los últimos años. Sin embargo, si se compara la tasa de crecimiento entre 28 y 211 se observa una disminución importante, de 3,7% en 28 a 16,3% en 211. Se estima que la venta mediante comercio electrónico continuará elevándose pero a una tasa de crecimiento cada vez menor. 16 Pronóstico de ventas mediante comercio electrónico B2B Millardos de euro P 214 P 215 P 216 P 217 P 22 Oficina Económica y Comercial

23 6. DIRECCIONES Y FUENTES DE INFORMACIÓN IFH Retail Consultants Branchenreport B2B E-Commerce Industrie. Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh), Asociación Alemana de Comercio Electrónico y Venta a Distancia Electronic Commerce Forum, e.v., Verband der Deutschen Internetwirtschaft. Asociación alemana de economía en Internet Deutscher Internet Verband e.v., Asociación alemana de usuarios de Internet. Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e.v., Hauptgeschellschäftsstelle Düsseldorf, Asociación alemana Multimedia, Oficina Principal Düsseldorf. Bundesministerium für Wirtschafts und Technologie, Ministerio Estatal de Economía y Tecnología. VOI Verband Organisations- und Informationssysteme e.v., Asociación de Sistemas de Organización e Información. BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien. Asociación Estatal de Economía Informacional, Telecomunicación y Nuevos Medios. 23 Oficina Económica y Comercial

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