ELABORACIÓN DE PLAN DE NEGOCIO PARA MYPE

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1 ELABORACIÓN DE PLAN DE NEGOCIO PARA MYPE Curso de formación a docentes técnicos Manual del emprendedor 2011 El presente material ha sido preparado por el equipo técnico del Centro de Apoyo al Sector Empresarial, CEASE, de la Universidad Católica Sedes Sapientiae para las acciones de formación a docentes técnicos de SENATI y del Instituto Tecnológico de Chincha, en el marco del proyecto Reconstruir Juntos que ejecuta AVSI, con el financiamiento del Fondo Italo Peruano (FIP), en la provincia de Chincha.

2 INDICE INDICE... 2 PRESENTACIÓN... 3 INTRODUCCIÓN... 6 Empresa y negocio... 6 Fórmula empresarial... 7 Definición del Plan de Negocio CAPÍTULO 1: MERCADO Y PLAN DE MERCADEO Unidad didáctica 1: Caracterización de la demanda y competidores Unidad didáctica 2: Plan de mercadeo Unidad didáctica 3: Plan de ventas CAPÍTULO 2: ORGANIZACIÓN DEL NEGOCIO Unidad didáctica 1: Organigrama y determinación de funciones Unidad didáctica 2: Distribución del espacio, flujo de operaciones y equipamiento CAPÍTULO 3: CALCULO DE COSTOS, INVERSIÓN Y PLANES FINANCIEROS Unidad didáctica 1: Cálculo de costos Unidad didáctica 2: Inversión inicial Unidad didáctica 3: Elaboración de Estado de Ganancia y Pérdida Unidad didáctica 4: Elaboración del Flujo de Caja AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 2

3 PRESENTACIÓN AVSI, desde el 2007, a causa del terremoto, ha venido desarrollado en Chincha diversos proyectos, que han partido desde acciones muy concretas a través iniciativas de emergencia, hasta acciones que proponen una mirada de desarrollo, poniendo como protagonistas a las personas o grupo de personas (representadas a través de asociaciones, empresas, instituciones educativas, MYPE, etc). Una mirada así implica pensar a largo plazo y lo único que puede generar un cambio estructural (tomando en cuenta que un evento como el terremoto no sólo mueve infraestructura, sino también los cimientos de lo humano) es poner en relevancia el valor e importancia de la educación y formación, entendiéndola como la llave fundamental para el desarrollo de una sociedad. En este enfoque, se propone el proyecto Reconstruir Juntos, financiado por el Fondo Ítalo Peruano (FIP), que tiene como objetivo reactivar los motores de desarrollo en el territorio de Chincha (en especial los distritos de Grocio Prado y Pueblo Nuevo), mediante acciones de formación, capacitación y dotación de herramientas necesarias para los sujetos que puedan ejercer una acción protagónica en el proceso de reconstrucción. Es así que se ha propuesto el programa formativo a docentes técnicos con el objetivo de fortalecer los conocimientos técnicos en el desarrollo de planes de negocio, los cuales serán transmitidos y dados a sus estudiantes, con la finalidad de sensibilizar la puesta en marcha de las iniciativas de negocio al salir de las aulas. El manual del emprendedor Elaboración de Planes de Negocios para MYPE es un instrumento de apoyo desarrollado por el Centro de Asesoría al Sector Empresarial (CEASE), de la Universidad Católica Sedes Sapientiae. En este Manual, se desarrollan los contenidos del curso Planes de Negocio en función de los objetivos y resultados de aprendizaje definidos en el programa curricular del curso Planes de Negocio para MYPE. Como se observa en el Mapa de Objetivos y Contenidos del curso Planes de Negocio para MYPE, el objetivo general del curso es que los estudiantes desarrollen conocimientos y capacidades (habilidades para aplicar criterios, técnicas e instrumentos) para el análisis de mercado y plan de mercadeo, organización del negocio y calcular costos, inversiones; así como la elaboración de planes financieros que permitan el análisis del estado de ganancias y pérdidas y el flujo de caja del negocio a partir de los objetivos específicos planteados. En el mismo gráfico se señalan los contenidos de cada uno de los objetivos específicos que están organizados en módulos y unidades didácticas. Cada una de las unidades didácticas implicará el logro de resultados de aprendizaje esperados. Este Manual, junto con el Cuaderno de Prácticas constituye el material didáctico básico para los estudiantes que participaran en el curso de Planes de Negocio para MYPE. AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 3

4 El Manual del Emprendedor Planes de Negocio para MYPE está organizado en cuatro partes, distribuido de la siguiente manera: Gráfico N. 1 Mapa de Objetivos y Contenidos del curso Planes de Negocio para MYPE - Introducción, en la que se definen la empresa y el negocio como una actividad principal del negocio, a través del análisis de los elementos de la dinámica o ciclo de funcionamiento de la empresa y la formula empresarial; definiendo finalmente el plan de negocio. - Capítulo 1 Mercado y Plan de Mercadeo. Se describe los conceptos y procedimientos básicos para identificar la demanda potencial y competidores; así como para la elaboración del plan de mercadeo considerando las 4P de la mezcla, concluyendo con el Plan de Ventas proyectado según el estudio de mercado. AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 4

5 - Capítulo 2 Organización del Negocio. Se describe los conceptos y procedimientos para definir la estructura organizacional y funciones, la distribución del espacio, el flujo de producción y los requerimientos de maquinaria, equipos y herramientas, y la elaboración del plan de producción. - Capítulo 3 Cálculo de Costos, Inversiones y Planes Financieros. Comprende el desarrollo de conceptos y procedimientos para realizar el costeo de los productos o servicios, las inversiones a realizar y la elaboración de dos planes financieros básicos para prever las ganancias y la liquidez del negocio a través del Estado de Ganancia y Pérdida y el Flujo de Caja, respectivamente. AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 5

6 INTRODUCCIÓN En la introducción del presente documento Manual del Emprendedor para la Elaboración de Plan de Negocio para MYPE, se describen los conceptos básicos de la dinámica empresarial, a partir del que se define la empresa como organización viva a través de la herramienta Formula empresarial, para luego ubicar la herramienta Plan de Negocio como un instrumento fundamental de gestión empresarial. Empresa y negocio Con frecuencia se conceptualiza como lo mismo a la empresa y el negocio. Sin embargo, es importante en este manual diferenciar ambos conceptos. Desde la gestión empresarial, la empresa se define como la organización del capital y trabajo dirigida a la producción de un bien o servicio, que puesto en el mercado genera ingresos por ventas, lo que permite cubrir los costos y obtener ganancia, logrando así el máximo beneficio para la sociedad y el empresario. Esta es una definición de empresa a partir de cómo opera o funciona una empresa. Gráfico N. 2 Cómo opera o funciona una empresa? El ciclo de funcionamiento descrito, en una empresa se reproduce permanentemente para cumplir con el objetivo o razón de ser de toda organización empresarial, que es el lucro o generación de riqueza. Si bien este es la razón de toda organización empresarial, no siempre se logra. En este sentido por el nivel de desarrollo o acumulación las empresas se clasifican en: empresas de reproducción simple o empresas de reproducción ampliada. Las primeras son aquellas que logran cubrir solo sus costos y en algunos casos no cubren los costos por lo que también se denominan empresas en proceso de descapitalización. Las empresas de reproducción ampliada serán aquellas que lograr cubrir sus costos y además generan AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 6

7 excedentes a los que se denomina ganancia o utilidad. Mientras que un negocio, si bien realiza las mismas actividades no incluye una organización con funcionamiento regular, por lo que se define como negocio al conjunto de actividades, método o forma de obtener dinero a cambio de ofrecer alguna forma de beneficio a otras personas Un ejemplo que podría graficar la diferencia entre estos conceptos, es el de un negocio que consiste en comprar una vivienda para luego ganar dinero al alquilarla o al venderla a un mayor precio, y una empresa que se dedique a comprar viviendas para luego alquilarlas o venderlas a un mayor precio. En el primero caso, el negocio de comprar una vivienda para luego alquilarla o venderla, es un método o forma de ganar dinero a cambio de ofrecer un beneficio a otras personas; mientras que la empresa dedicada a comprar viviendas para luego alquilarlas o venderlas, es una entidad constituida para realizar este tipo de negocios (empresa de bienes raíces). Concluyendo: Según las definiciones descritas de empresa y negocio, se debe precisar que la empresa es la organización formada para realizar negocios; mientras que el negocio es el método que se planifica e implementa para obtener dinero a cambio de ofrecer en el mercado un bien o servicio. Fórmula empresarial La empresa es una organización viva que está inmersa en el mercado participando de un sistema competitivo de oferta y demanda, en el que es necesario trabajar con eficiencia y eficacia para realizar negocios que cumplan con el objetivo de generar utilidades. Así también, la empresa es una organización articulada o vinculada a un sistema de actores sociales ubicados tanto en su entorno interno, como los colaboradores de la empresa, pero también en su entorno como: proveedores, empresas con las que se mantienen algún tipo de alianza; instituciones financieras; socios capitalistas; comunidad local; entidades públicas, entre otros. La empresa para tener sostenibilidad tiene que ver ambos entornos. Una manera de entender cómo se comporta la empresa, como organización viva, en los sistemas competitivos y de actores sociales, es mediante una herramienta conceptual a la que denominamos Formula empresarial representada en el siguiente gráfico en que se describe cada uno de sus elementos y relaciones. AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 7

8 Gráfico N.3 Formula empresarial (1) Sistema competitivo (4)Sistema Actores Sociales (8)Factores Críticos de Éxito (5)Expectativas Generales (2)Sistema De Productos (3)Estructura (6)Propuesta social (10)Ventajas Competitivas (9)Competencias Distintivas (11)Cultura Empresarial (7)Ventajas diferenciales (13)Control de Mercados (12)Coherencia (14)Aprobación Social (15)Beneficios (1) Sistema Competitivo. A partir de nuestra visión tenemos que analizar la oferta y la demanda. Para iniciar se tiene que identificar el segmento al cual se quiere atender. Además se tiene que saber también que otras empresas están atendiendo al segmento seleccionado, para saber si el negocio tiene algún espacio para poder desarrollar. Tendríamos que hacernos algunas preguntas: a. Quiénes son mis Clientes Objetivo? b. Cuáles son sus características? AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 8

9 c. De qué tamaño es el mercado? En otras palabras Cuántos son? d. Cuánto estaría dispuesto a pagar por el servicio? e. Dónde están mis clientes? f. Quién produce lo mismo o un producto similar? g. Dónde está mi competencia y a qué precio vende? h. Hay espacio suficiente para el desarrollo de mi empresa? i. Cómo reaccionarán los competidores ante la aparición de una nueva empresa? (2) Sistema de Producto. Se trata de identificar los componentes que conforman la oferta de nuestros productos; en la actualidad las empresas no solo ponen productos al mercado, si no que con estos entregan una alta carga de servicios, los cuales mejoran la calidad de los mismos, ya la percepción que tiene el cliente de la calidad. Algunas preguntas que tendríamos que hacernos: a. Qué se quiere producir? b. A quiénes se quiere vender? Y a qué precio? c. Con que nivel de calidad? d. Cuáles son elementos que conforman el producto? Y Cuál es su costo? (3) Estructura. Tenemos definida el producto y la cantidad de producto que tenemos que colocar en el mercado, por lo tanto tenemos que decidir la estructura técnica y humana que necesitamos para producir el producto. Si no definimos bien la estructura, la podemos hacer demasiado grande, que nos genere capacidad ociosa, o los podemos hacer muy pequeña, que no cubramos la demanda, y perdamos ventas. Algunas preguntas sencillas: a. Dónde se ubicará la empresa? b. Cuántos trabajadores se tienen que contratar y cuáles son las competencias que deben tener? c. Cuáles serán las maquinarias y equipos que se necesitaría? Cuál es el nivel de tecnología? d. Cuál es la distribución de la planta? (4) Sistema de Actores Sociales. Son todas las personas que están ligadas a la empresa, pero nada tienen que ver con la parte competitiva (competencia y consumidores). Es necesario conocerlos de una manera clara y completa para poder definir que expectativas tienen de la empresa. Estos pueden ser: Empleados de la empresa; proveedores; empresas con las que se mantienen algún tipo de alianza; instituciones financieras; socios capitalistas; comunidad local; entidades públicas. (5) Expectativas generales. Conocido los actores sociales, la empresa tiene que entender bien lo que los actores sociales esperan de la empresa, que es lo que más les interesa, y definir una jerarquía entre las expectativas, darles un peso de importancia y seleccionar aquellas que tengan un mayor peso. (6) Propuesta Social. Con las expectativas jerarquizadas, se tiene que establecer una propuesta a los actores sociales. Se tiene que definir junto con la propuesta, el cómo AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 9

10 se va satisfacer, y cuanto va a costar, para ver de dónde sale el dinero para su satisfacción. (7) Ventajas Diferenciales. Cuando la empresa establece planes para ejecutar la propuesta social, y los actores sociales se encuentran satisfechos, estos logran generar compromiso con la empresa aceptando colaborar con ella; los actores sociales consideran que es más ventajoso trabajar con nosotros que con otras empresas. (8) Factores Críticos de Éxito. Son los elementos que determinan el éxito de la empresa en el mercado, que es lo que quiere el cliente. Sería bueno hacernos algunas preguntas: a. Qué es lo que desean verdaderamente los clientes? b. Cuáles son los aspectos que valora más el cliente? c. Cuál es el aspecto más importante para ganar con respecto a los competidores? (9) Competencias Distintivas. Son las características o habilidades únicas que la empresa tiene, y que la puede clasificar como únicas. Algunas preguntas necesarias: a. Qué habilidades tenemos que nos diferencia de los competidores? b. Cuáles son las fortalezas más importantes que la empresa posee? (por ejemplo, un buen Chef, conocimientos tecnológicos exclusivos, etc.) (10) Ventajas Competitivas. Si las competencias distintivas satisfacen los factores críticos de éxito, podemos decir que la empresa tendrá ventajas competitivas sostenibles. Al cruzar los factores con las competencias, se tiene que analizar qué tan duraderas pueden ser y que tan fáciles de copiar. (11) Cultura Empresarial. Son los valores organizacionales, estos tienen que ser compartidos por toda la organización, y permita la realización de los actores. La cultura las conoceremos viendo el comportamiento de los jefes, leyendo su periódico mural y sus documentos de comunicación; viendo como la empresa actúa con sus clientes internos y externos. (12) Coherencia. Al llegar en este punto, podemos hacer un análisis muy puntual de la sostenibilidad de la empresa. Al final tiene que existir un balance entre la parte cuantitativa de la empresa y la parte cualitativa. Las preguntas que se tendría que hacer sería: a. Todos los elemento de la formula empresarial pueden existir simultáneamente? b. La propuesta económica y la propuesta social son compatibles? (13) Control de mercados. Si la empresa tiene coherencia, esto implica que se tiene una supremacía del mercado, lo que permite tener poder de convocatoria y capacidad de ganar y crecer, satisfaciendo las necesidades de sus clientes. (14) Aprobación social. Cuando se consigue una coherencia social, se logra un consenso y compromiso social, creando un ambiente tranquilo. AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 10

11 (15) Beneficios. En el largo plazo la empresa logra sostenibilidad, gracias a los beneficios logrados, logrando solidez. Definición de Plan de Negocio En este marco, un plan de negocio es un instrumento de gestión de la empresa que sirve de guía para el emprendedor o empresario implemente un negocio. Esta guía es un documento en el que se describe el negocio a realizar, analizando el mercado y se establecen las acciones que se realizarán a futuro, junto a las correspondientes estrategias para implementarlas. De esta manera, el plan de negocio, es también un instrumento de planificación que permite comunicar una idea de negocio para gestionar su financiamiento. En qué momento se planifica el negocio? Un negocio se puede planificar como un proceso inicial de creación de una empresa o como parte de las acciones de gestión de una empresa ya existente. Como se mencionó, las empresas tienen como su principal acción de gestión, la generación de negocios para obtener dinero (beneficio) a través de la producción y/o venta de bienes o servicios. Cómo se identifica un negocio? Un negocio se identifica a partir de las necesidades o problemas que se detectan en el mercado. Estos pueden ser: demandas insatisfechas sobre determinados productos o servicios, por crecimiento de los consumidores o limitada oferta, así como de oportunidades de innovación para atender nuevos gustos o preferencias, entre otros. Para que una idea de negocio sea una oportunidad para el emprendedor o empresario, es necesario definir y evaluar claramente el negocio. Para ello se debe responder a las preguntas siguientes: Qué producto o servicio venderá? Para responder a esta pregunta considerar si el producto es nuevo o no, si conoce la tecnología o el proceso productivo (como se elabora), acceso y manejo de materia prima o insumo, la calificación de la mano de obra necesaria, maquinarias y herramientas. Si tiene las habilidades técnicas necesarias o empleara a persona para hacer esos productos o servicios. Quién comprarán sus productos o servicios? Es importante describir quiénes serán sus clientes reconociendo: edad, sexo, estrato social, condiciones laborales, etapa de vida, etc. Por qué comprarán sus productos o servicios? La respuesta debe definir en forma clara los factores que influirán en la compra de sus productos o servicios: calidad, presentación, precio, etc. Cómo venderá sus productos o servicios? Responder implica definir si se piensa realizar venta directa al consumidor a través de un punto de venta o casa por casa, venta a distribuidores, etc. En una empresa o para crear una empresa, se pueden evaluar una o varias ideas de negocio. Esta evaluación permitirá definir si la idea o cual de las ideas de negocio, son buenas ideas de negocio y con ello, pasar al momento de preparación del plan de negocio. AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 11

12 En este Manual del Emprendedor para la Elaboración de Plan de Negocio para MYPE, se desarrollará, paso a paso, el proceso de elaboración de un plan de negocio. En el módulo 1: Mercadeo, se desarrollará cómo identificar la demanda y competencia, elaborar el plan de mercadeo teniendo en cuenta las 4P, a partir del que se elaborará el plan de ventas. El módulo 2: Organización del negocio, comprende la determinación del personal que necesitará el negocio y la estructura organizacional, la distribución de planta y requerimientos de maquinaria, equipos, herramientas e insumos y la elaboración de un plan de producción. En el módulo 3: Cálculos económicos y financieros, se describen los pasos para de elaboración de los costos de producción, realizar el análisis financiero: Flujo de caja y Estado de Ganancia y Pérdida, así como la elaboración de un plan de inversiones y fuentes de financiamiento. AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 12

13 CAPÍTULO 1: MERCADO Y PLAN DE MERCADEO Los clientes son determinantes para el éxito de un negocio. Estos conforman su demanda en el mercado, en tanto que son el grupo o segmento de mercado al que dirigirá la oferta del producto o servicio. El negocio debe atraer la atención de la gente que necesita o desea comprar el producto o servicio del negocio. Sin embargo, en el mercado también existe la competencia, generada por aquellas otras empresas o negocios que también pueden estar tratando de vender productos o servicios similares. Por ello, para la elaboración del plan de negocio, se necesita conocer las características de los clientes, de los competidores y el tamaño del mercado. Unidad didáctica 1: Caracterización de la demanda y competidores El conocimiento de las características de los clientes potenciales del producto o servicio del negocio, se realiza a través del estudio o sondeo de mercado. Este estudio implicará definir que aspecto de los clientes requiero conocer, preparar los instrumentos de recojo de información, levantar la información mediante encuestas, guías de entrevistas u otros instrumentos; para luego procesar e interpretar la información obtenida, a partir de la que se puede definir el perfil del o los clientes potenciales del negocio. A continuación se describe cada uno de los pasos a seguir para elaborar el estudio de mercado de la demanda para el plan de negocio: Paso 1 Identificar a los clientes o demanda potencial En el mercado existen muchas personas que compran chocolates, pero estas tienen diferentes características y no siempre se comportan de la misma manera frente al producto. Ejemplo: Los hombres adultos compran chocolates para regalar a las mujeres en fiestas especiales; las mujeres casadas compran chocolates para que consuman sus hijos pequeños; los niños en edad escolar compran chocolates para consumir y obtener los premios o figuras que se promocionan en el mismo producto. Como se puede identificar, las personas según sus características de: edad, sexo, etapa de vida, etc., están dispuestos a comprar chocolates pero tienen diferentes comportamientos de compra del producto. Cada grupo de los que hemos señalado comprenderían un segmento del mercado, al que se debería analizar aquellas características sociales, económicas y personales; así como su comportamiento de compra. La segmentación es la clasificación y diferenciación de grupos demandantes de un producto o servicio, teniendo en cuenta sus características comunes y el comportamiento de compra del producto o servicio, que los diferencian de otros. AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 13

14 Para realizar la segmentación se debe considerar: 1. Factores sociales, personales y económicos Factores Sociales Personales Económicos Descripción Nivel socioeconómico, educación, ocupación, cultura (valores), grupos de pertenencia, estilo de vida, ciclo de vida de la familia. Edad, sexo, etapa de vida (soltero, casado, viuda), personalidad, motivaciones. Ingresos, patrón de gasto La segmentación de la demanda potencial, se puede realizar considerando uno o más factores de los señalados en el cuadro anterior. 2. Comportamiento de compra de los segmentos identificado: Una vez realizada la segmentación, se analiza cómo se comporta cada uno de los factores con respecto al producto o servicio. Para facilitar éste análisis, se propone responder a las preguntas como: Qué producto o servicio desean? Qué buscan en el producto? (satisfacción de una necesidad, tamaño, color, diseño, precio, etc. o calidad) Qué precios están dispuestos a pagar por el producto o servicio? Dónde están los clientes y donde acostumbrar comprar? Cada cuanto tiempo compran? Y Cuánto compran? 3. Tamaño de cada segmento. Para analizar el tamaño de los segmentos es importante responder a las preguntas siguientes: Se ha incrementado la cantidad de clientes o demandantes?, Qué capacidad económica tiene cada segmento de clientes potenciales? Teniendo en cuenta los resultados del análisis del comportamiento de compra y el tamaño de cada segmento, se tendrá suficiente información para seleccionar a los grupos de demandantes a atender o priorizar uno de ellos. Con esa información, se constituye el perfil de los clientes o demanda potencial para el Plan de Negocio. La información analizada se puede recoger de fuentes secundarias (estudios y estadísticas) o estudios anteriores de la empresa. Si no se cuenta con la información será necesario realizar un estudio o sondeo de la demanda potencial del negocio. Paso 2 Realizar el estudio de mercado El estudio de mercado comprende el levantamiento, procesamiento y análisis de información sobre lo que no conocemos de la demanda o clientes potenciales del negocio (luego de realizar el análisis de segmentos), averiguar sobre las características de la oferta del producto o servicio de la competencia. AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 14

15 Gráfico N. 4 Preguntas clave del sondeo o estudio de mercado Con esta información se define el perfil de la demanda y competencia, insumo básico para definir la estrategia y realizar el plan de mercadeo, que forman parte del Plan de Negocio. Para realizar el estudio de mercado se proponen las pautas siguientes: Definir la información de la demanda y competencia que se requiere levantar. La información que se requiere obtener para lograr el conocimiento cabal de las características o perfil de la demanda y características de la competencia de negocio, se define a partir de las siguientes preguntas: Con respecto a la demanda: Qué producto o servicio desean? Qué buscan en el producto? (satisfacción de una necesidad, tamaño, color, diseño, precio, etc. o calidad) Qué precios están dispuestos a pagar por el producto o servicio? Dónde están los clientes y donde acostumbrar comprar? Cada cuanto tiempo compran? Y Cuánto compran? Con respecto a la competencia: Qué precios cobran ellos? Qué calidad tienen sus productos o servicios? Cómo promocionan sus productos o servicios? Qué servicios adicionales ofrecen? Realizan publicidad? Cómo distribuyen sus productos o servicios? Cuáles son los puntos fuertes y débiles de los competidores? Con respecto al tamaño de la demanda: Este tipo de información es posible adquirirla a través de fuentes como las municipalidades, fuentes estadísticas (p.e. INEI), entre otras, en las cuales se puede encontrar información AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 15

16 sobre población clasificada por factores económicos, sociales y demográficos. Esta información responde a las preguntas: Cuántas personas constituyen la demanda del negocio? Es un grupo que esta en crecimiento o disminuyendo? Diseñar los instrumentos o medios con los que se recogerá la información. Los instrumentos más usados son: La observación, consiste en colocarse en un lugar no visible a los clientes y mirar atentamente qué compran, qué preguntas hacen, qué dudas o sugerencias manifiestan. Se debe preparar una guía de observación, la cual contenga una escala de valores sobre los aspectos que nos interesan observar y anotar lo que vemos y oímos de cada cliente y del proceso de compra en la competencia. El grupo focal, consiste en reunir a un grupo pequeño de personas que consumen el producto o servicio y que tiene las características que hemos definido para nuestros clientes potenciales. Esta reunión es una conversación estructurada, se plantea el objetivo de la reunión y se dialoga con el grupo acerca de las características deseadas del producto o servicio, donde lo compran actualmente, que beneficios y desventajas encuentran. La entrevista por lo general se realiza a personas especializadas en determinados temas, por ejemplo a los expertos en embalajes, expertos en industrias alimentarías, expertos en procesos productivos, etc. consiste en una conversación acerca del producto, de los productos de la competencia, de los proveedores, de los procesos productivos. La encuesta se realiza a quienes son nuestros futuros clientes (potenciales clientes), es decir, a los que estarían dispuestos a comprar nuestros productos. Consiste en una serie de preguntas escritas que las aplicamos, tal y cual la hemos elaborado. Se debe consignar un lugar especial para observaciones donde anotaremos aspectos que nos parezcan interesantes con relación al producto o servicio que queremos ofertar y qué no estén comprendidos en las preguntas. A continuación profundizaremos la elaboración, uso y el procesamiento de este último instrumento ya que es el más usado para la obtención de información de primera mano. AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 16

17 Realizar el procesamiento y análisis de la información obtenida. Según el tipo de información y los instrumentos utilizados, se procesará la información obtenida. La información cuantitativa de fuente primaria se levanta mediante encuestas; mientras que la observación, entrevista y grupo focal son técnicas de recojo de información cualitativa. En el caso de información cuantitativa mediante encuestas, se propone las siguientes pautas de procesamiento y análisis: Cruzar los datos generales con cada una de las preguntas realizadas. En la medida que se consideren más datos generales, el procesamiento de la información se hace más compleja. La información recopilada debe tabularse para conocer cuántos clientes potenciales opinan los mismos sobre los diferentes aspectos contemplados en las preguntas. Dependiendo del tipo de clientes entrevistados podemos elegir diferentes criterios para tabular, que se obtienen de los datos generales (sexo, edad, condición económica, nivel de instrucción, zona geográfica, profesión, etc.). Se recomienda usar dos criterios de tabulación extraídos de los datos generales, de lo contrario esta tarea se hace mucho más compleja. Estos criterios se cruzarán con cada una de las preguntas realizadas en la encuesta, de este modo se sabrá cuántas personas (de determinada edad, sexo, grado de instrucción entre otros) están dispuestas a comprar el producto o servicio que pondríamos a su disposición. Al final contamos cuántas personas, según características específicas recogidas como datos generales responden a la pregunta 1 y de qué manera la responden (es decir cuál de las alternativas escogen); luego el mismo análisis se hace con la pregunta 2 y así sucesivamente. Este tipo de análisis, permitirá identificar cuál es el perfil de los clientes potenciales en el ámbito donde se realizó la encuesta, cuántos son y cuáles son sus gustos y preferencias. El análisis de información cualitativa, con frecuencia tiene un contenido valorativo o de opinión, se realiza mediante la interpretación de la información relacionando y comparando la información según los ítems y preguntas. Como resultado se obtendrán respuestas tipo, comunes o significativas. Elaborar el perfil y el tamaño de la demanda potencial La elaboración del perfil de la demanda y de su tamaño se realiza utilizando la información resultante del análisis de la información del estudio realizado. A continuación se propone un formato para el registro ordenado de esa información. Cuadro N. 1 Formato para el análisis de la demanda y potencial cliente ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y PERFIL DEL POTENCIAL CLIENTE N. Información requerida Descripción a) Tamaño de la demanda AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 17

18 b) Personas que pueden comprar al por mayor o menor por periodo. c) Perfil del cliente potencial Quiénes son? Qué edad tienen? Qué nivel de educación tienen? Cuáles son sus preferencias? Cuándo compran? Por qué compran? Para qué usan el producto? Dónde viven o trabajan? Caracterizar la competencia A partir del análisis de la información sobre la competencia recogida en el estudio de mercado, se puede definir aquellos que venden el mismo producto o servicio y los que venden productos o servicios que pueden sustituir del negocio. Para el registro de la información que facilite esta caracterización de la competencia, se sugiere el siguiente formato: Cuadro N.2 Formato para el análisis de la competencia ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Empresas competidoras Aceptación Por qué le Precio Alta Regular Poca compran? de venta Dónde se comercializa el producto? AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 18

19 En conclusión: Con las características de la demanda potencial, la competencia y el tamaño de la demanda potencial, conocidas y evaluadas se tienen los insumos de base para definir la estrategia de mercadeo; así como las características del producto o servicio (P), el precio (P), la plaza (P) y promoción y publicidad (P) a desarrollar en el plan de negocio. La mezcla de las 4Ps, es lo que se denomina el plan de mercadeo. Unidad didáctica 2: Plan de mercadeo Para realizar el Plan de Mercadeo, deberá definirse cada una de la 4 P y luego realizar la mezcla del plan de mercadeo. Gráfico N. 5 Producto, Precio, Plaza y Promoción de la mezcla del Plan de Mercadeo A continuación se proponen los pasos y pautas para la realización de estas actividades: AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 19

20 Paso 1 Definimos PRODUCTO (P) El producto se define en función de la necesidad que satisface, sus características y su diferenciación con otros productos. En el gráfico siguiente se describe los diferentes niveles en torno al concepto del producto 1. Gráfico N. 6 Niveles del Producto: Básico, Real y Aumentado Producto básico. Responde a la idea genérica o necesidad que cubre el producto. Producto real. Todo producto básico puede convertirse en un producto real con la incorporación de elementos tales como, el nombre de la marca, el envase y el etiquetado, la calidad, el estilo y otras características tangibles. Producto aumentado. La adición de una serie de servicios al producto real lo convierte en un producto aumentado. Estos servicios son los conexos y que definen la diferenciación y preferencia de compra. Teniendo en cuenta los diferentes niveles y elementos, definimos el producto o servicio del plan de negocio, respondiendo a las preguntas siguientes: Qué necesidad o motivación cubre el producto? Qué características reales o tangibles tendrá el producto? Qué servicios conexos desarrollaremos con el producto? La información recogida en el estudio de mercado, las capacidades de la empresa y el emprendedor o empresario brindara la información necesaria para diseñar el producto respondiendo a las preguntas planteadas. 1 P. Kotler AVSI: Proyecto Reconstruir Juntos 20

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