Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional PLAN de Publicidad y Comunicación Institucional

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1 Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional PLAN 2014 de Publicidad y Comunicación Institucional

2 Índice I. Introducción... Pág. 2 II. Datos principales y distribución por ministerios... Pág. 5 III. Prioridades de publicidad y comunicación... Pág. 7 IV. Distribución por objetivos... Pág. 8 V. Ranking de campañas... Pág. 10 VI. Distribución de las herramientas de comunicación... Pág. 11 VII. Difusión y población de las campañas... Pág. 12 VIII. La publicidad institucional en los Presupuestos Generales del Estado... Pág. 13 IX. Principales magnitudes y su evolución... Pág. 15 X. Conclusiones... Pág. 20 XI. Campañas comerciales no sujetas a la Ley 29/ Pág. 21 Anex o s : Anexo I: Campañas institucionales por ministerio y centro directivo / organismo... Pág. 24 Anexo II: Campañas institucionales por ministerio y coste... Pág. 26 Anexo III: Relación de campañas institucionales 2014 Ministerio de la Presidencia... Pág. 29 Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación... Pág. 30 Ministerio de Defensa... Pág. 31 Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas... Pág. 31 Ministerio del Interior... Pág. 32 Ministerio de Fomento... Pág. 35 Ministerio de Educación, Cultura y Deporte... Pág. 36 Ministerio de Empleo y Seguridad Social... Pág. 38 Ministerio de Industria, Energía y Turismo... Pág. 41 Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente... Pág. 45 Ministerio de Economía y Competitividad... Pág. 50 Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad... Pág. 50 Anexo IV: Relación de campañas comerciales 2014 Ministerio de la Presidencia... Pág. 53 Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas... Pág. 53 Ministerio de Fomento... Pág. 60 Ministerio de Educación, Cultura y Deporte... Pág. 64 Ministerio de Industria, Energía y Turismo... Pág. 65 Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente... Pág. 65 Ministerio de Economía y Competitividad... Pág. 66 Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Índice 1

3 I. Introducción La Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional, órgano colegiado adscrito al Ministerio de la Presidencia, tiene atribuidas la planificación, asistencia técnica, evaluación y coordinación de las actividades de publicidad y comunicación que lleve a cabo la Administración General del Estado (AGE) y las demás entidades integrantes del sector público estatal. Así se establece en la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional que especifica que dicha Comisión elaborará anualmente un Plan en el que se incluirán todas las campañas institucionales que prevea desarrollar la AGE y sus entidades adscritas, a partir de las propuestas recibidas de todos los ministerios. El Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional, elaborado por la Comisión, debe especificar, como mínimo (Ley 29/2005 y RD 947/2006), el objetivo, coste previsible, periodo de ejecución, herramientas de comunicación, sentido y destinatarios de los mensajes, organismos y entidades afectados y las medidas para garantizar la accesibilidad de las personas discapacitadas de cada una de las campañas incluidas en él, debiendo ser aprobado por el Consejo de Ministros. La Ley 29/2005 no se aplica a las campañas de carácter industrial, comercial o mercantil que tengan previsto llevar a cabo los departamentos ministeriales de la AGE y demás entidades integrantes del sector público estatal para el cumplimiento de sus fines, ni tampoco a las disposiciones normativas, resoluciones y actos administrativos o judiciales y demás información sobre las actuaciones públicas que deban difundirse por mandato legal. No obstante, este plan anual dedica un capítulo y un anexo a las campañas publicitarias de carácter comercial. A este respecto, la Ley define como campaña institucional de publicidad, toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada por alguno de los sujetos enunciados en su artículo primero. Y como campaña institucional de comunicación, la que, utilizando formas de comunicación distintas de las estrictamente publicitarias, sea contratada por alguno de los sujetos enunciados en el mismo artículo para difundir un mensaje u objetivo común a una pluralidad de destinatarios. En su artículo tres, la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional establece que sólo se podrán realizar campañas institucionales cuando concurran razones de interés público y en el ejercicio de sus competencias; contribuirán a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres respetando la diversidad social y cultural presente en la sociedad; y se ajustarán La Ley de Publicidad y Comunicación Institucional dispone que el Gobierno elaborará anualmente un plan de publicidad y de comunicación institucional. El presente Plan es el octavo desde que se promulgó la Ley La Ley 29/2005 atribuye a la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional la planificación, asistencia técnica, evaluación y coordinación de las actividades de publicidad y comunicación que lleve a cabo la AGE Las campañas institucionales de publicidad y de comunicación deben cumplir una serie de requisitos para ser promovidas o contratadas Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Introducción 2

4 siempre a las exigencias derivadas de los principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y austeridad en el gasto. Por otro lado, en su artículo cuarto, la Ley prohíbe expresamente aquellas campañas institucionales que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados; que incluyan mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los principios, valores y derechos constitucionales; y que inciten, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico. Asimismo, los mensajes o la presentación de las campañas institucionales de publicidad y de comunicación no podrán inducir a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o imágenes empleados por cualquier formación política u organización social; y, de igual manera, no se podrán difundir campañas institucionales que no se identifiquen claramente como tales y que no incluyan la mención expresa de la Administración o entidad promotora o contratante. La Ley 29/2005 contempla, asimismo, como objetivos prioritarios garantizar la utilidad pública de las campañas institucionales, la profesionalización, la transparencia y la lealtad institucional. De esta forma el artículo 7 establece garantías concretas para asegurar que las campañas institucionales de publicidad y de comunicación sean efectivamente útiles a los ciudadanos y no al gobierno que las promueve. A tal fin la Ley prohíbe, respecto a la lealtad institucional, las campañas que menoscaben, obstaculicen o perturben las políticas públicas o cualquier actuación realizada por otro poder público; garantiza la profesionalización de la planificación, ejecución y evaluación de las campañas para así asegurar la máxima eficacia y aprovechamiento de los recursos públicos; y, por último, para fortalecer la transparencia de las campañas habilita fórmulas que den a conocer todas las actividades de publicidad y de comunicación, incorporando instrumentos de control previo y encomendando a la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional la elaboración de un Plan anual que será aprobado por el Consejo de Ministros, y en el que se incluirán todas las campañas institucionales que prevea desarrollar la AGE. De acuerdo con este mandato legal, se presenta el octavo Plan de Publicidad y Comunicación Institucional desde la publicación de la Ley 29/2005. El presente Plan recoge para cada campaña institucional cuya contratación se prevé realizar durante el año 2014, además de la información que exige el artículo 12 de la Ley (Anexo III), la información relativa a la difusión, idioma, evaluación y aplicación presupuestaria a la que se imputa cada iniciativa de publicidad y comunicación institucional. A su vez, la Ley señala que cuando por motivos sobrevenidos deban realizarse campañas institucionales de publicidad y comunicación no recogidas en este Plan (artículo 13 de la Ley El artículo 4 de la Ley 29/2005 enumera los supuestos en los que no se podrán promover o contratar campañas institucionales La Ley 29/2005 establece cuatro objetivos prioritarios en materia de publicidad y comunicación institucional: utilidad pública, profesionalización, transparencia y lealtad institucional En este Plan 2014 se incluyen el objetivo y sentido de los mensajes, los destinatarios de las campañas, su coste previsible, periodo de ejecución, herramientas de comunicación a utilizar, organismos y entidades afectadas, difusión, idioma, evaluación y aplicación presupuestaria, así como las medidas adoptadas para garantizar la accesibilidad de las personas con discapacidad Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Introducción 3

5 29/2005 y artículo 11.4 del Real Decreto 947/2006), y para garantizar que el objetivo de la transparencia se mantiene a lo largo de todo el ejercicio, el órgano o entidad que promueva o controle la campaña habrá de recabar la autorización del titular del departamento, previa comunicación a la Comisión, el cual posteriormente dará cuenta de la autorización concedida al Consejo de Ministros. En resumen, el presente Plan recoge las previsiones y la planificación para el año 2014 en materia de publicidad y comunicación institucional de todos los ministerios y de los organismos y entidades a ellos adscritos. Las campañas incluidas en este Plan han sido comunicadas a la Comisión, por parte de todos los departamentos ministeriales, con una finalidad puramente informativa y planificadora, dado que las distintas campañas se concretarán en el momento en que se lleve a cabo su contratación y la elaboración consiguiente del plan de medios correspondiente. En el capítulo IX se incluye la evolución de las principales magnitudes desde el año 2007, año de elaboración del primer Plan de Publicidad y Comunicación Institucional. Esta evolución demuestra el esfuerzo llevado a cabo para compaginar la eficacia y la eficiencia de las campañas planificadas y la austeridad en el gasto. En este sentido, es muy significativa la reducción de la previsión presupuestaria dedicada a esta materia desde el año 2007 hasta el presente Plan (84 7% de disminución del presupuesto del año 2014 con respecto al año 2007 en campañas institucionales; 60 1% de disminución en idénticos periodos considerando globalmente las campañas institucionales y las comerciales). Por último, y aunque no entran dentro del ámbito de aplicación de la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, el Plan reserva unos apartados (capítulo XI y anexo IV) en los que se recogen las campañas de carácter comercial, industrial o mercantil que llevará a cabo la AGE durante el año La ley garantiza el objetivo de la transparencia incluso cuando deban realizarse campañas sobrevenidas En el año 2014 se reduce la previsión presupuestaria dedicada a publicidad institucional en un 84 7% con respecto al año 2007 En un apartado final se recogen las campañas de carácter comercial, industrial o mercantil que se llevarán a cabo en el año 2014 Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Introducción 4

6 II. Datos principales y distribución por ministerios La Administración General del Estado llevará a cabo durante el año 2014 un total de 72 campañas de publicidad o iniciativas de comunicación institucionales, con un coste total previsto de euros. Los ministerios que llevarán a cabo un número mayor de campañas (8 o más, por encima del 10% del total de campañas, pág. 6: gráfico 2.1) serán el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente con 16, lo que representa un 22 2%; el Ministerio de Industria, Energía y Turismo con 12 campañas, el 16 7%, el Ministerio de Empleo y Seguridad Social con 9 campañas, el 12 5%, y el Ministerio del Interior con 8 campañas, el 11 1%. Por lo tanto, en cuanto a número de campañas se refiere, los cuatro ministerios mencionados realizarán el 62 5% de las campañas de publicidad y comunicación institucionales, mientras que los ocho ministerios restantes (el Ministerio de Justicia no llevará a cabo ninguna campaña) ejecutarán el 37 5%. En cuanto al peso inversor de las campañas a realizar (pág. 6: gráfico 2.2), destacan los ministerios de Industria, Energía y Turismo con el 37 4% ( euros) y del Interior con el 28 2% ( euros). Estos dos ministerios relacionados suman el 65 6% del total de la inversión prevista, mientras que los diez ministerios restantes se repartirán el 34 4% del presupuesto total. En el año 2014 se realizarán 72 campañas de publicidad institucionales por importe de 41 1 millones de euros La inversión prevista de los ministerios de Industria, Energía y Turismo y del Interior representa el 65 6% del total de la inversión Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente será, en el año 2014, el ministerio que lleve a cabo mayor número de campañas (16) Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Datos principales y distribución por ministerios 5

7 Gráfico 2.1 Número de campañas. Total: 72 Presidencia Asuntos Exteriores y Cooperación Justicia Defensa Hacienda y Administraciones Públicas Interior Fomento Educación, Cultura y Deporte Empleo y Seguridad Social Industria, Energía y Turismo Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente Economía y Competitividad Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad 4,17% 5,56% 0 0,00% 1 1,39% 2,78% 11,11% 4,17% 8,33% 12,50% 16,67% 22,22% 1 1,39% 9,72% Gráfico 2.2 Presupuesto. Total: Presidencia Asuntos Exteriores y Cooperación Justicia Defensa Hacienda y Administraciones Públicas Interior Fomento Educación, Cultura y Deporte Empleo y Seguridad Social Industria, Energía y Turismo Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente Economía y Competitividad Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad ,00% ,21% 0 0,00% ,57% ,04% 28,23% ,05% ,51% ,65% 37,36% ,33% ,01% ,05% Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Datos principales y distribución por ministerios 6

8 III. Prioridades de publicidad y comunicación En materia de publicidad y comunicación institucional, las prioridades de la Administración General del Estado durante el año 2014 serán las siguientes: Apoyo al desarrollo de las nuevas tecnologías (proyecto CRETA, dividendo digital, programas TIC, agenda digital). Esta partida alcanza el 36 8% de las previsiones presupuestarias. Promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno (seguridad vial, prevención de riesgos laborales, alimentación, uso de productos fitosanitarios, protección y conservación de la naturaleza, viajes con animales de compañía, consumo responsable de agua, salud y hábitos de vida saludables) con el 30 2% del presupuesto. Promoción en materia de derechos y deberes de los ciudadanos (violencia de género, fiscalidad, servicio exterior, estudiantes Erasmus, proximidad de las Fuerzas Armadas, elecciones al Parlamento Europeo 2014, Ley de Transparencia, intolerancia en internet) que supone el 16 9% del coste previsto. Nuevas tecnologías, hábitos saludables, derechos y deberes de los ciudadanos, infraestructuras y transportes públicos y turismo y cultura serán, por este orden, las prioridades de la Administración General del Estado durante el año 2014, en materia de publicidad y comunicación institucional Conocimiento por parte de la ciudadanía de las infraestructuras y medios de transporte público existentes (información sobre transporte público e infraestructuras y vivienda, servicio ferroviario, navegación aérea, abastecimiento y saneamiento y depuración de aguas) con el 4 4% del presupuesto. Promoción del turismo y la cultura (oferta cultural de Patrimonio Nacional, información sobre exposiciones y museos, promoción del cine español) que alcanza el 2% de las previsiones. Otras prioridades, a las que se destinará el 9 7% del coste previsto. Gráfico 3.1 Apoyo a las nuevas tecnologías Promoción de hábitos saludables 36,8% 30,2% Promoción en materia de derechos y deberes de los ciudadanos Conocimiento de infraestructuras y medios de transporte público Promoción del turismo y la cultura 16,9% ,4% ,0% Otras 9,7% Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Prioridades de publicidad y comunicación 7

9 IV. Distribución por objetivos En el artículo 3.1 la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, indica de manera explícita los objetivos que pueden tener las campañas de publicidad y comunicación institucional. El objetivo que se buscará con mayor asiduidad a lo largo de 2014, en relación al número de campañas, será el de informar sobre derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos (apartado B). El objetivo más buscado en segundo lugar será el de comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social (apartado J). El artículo 3 de la Ley 29/2005 establece que sólo se podrán promover campañas cuando persigan los objetivos que la propia Ley recoge Durante el año 2014 el objetivo B será el que persigan mayor número de campañas En tercer lugar figura el capítulo relativo a difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general (apartado D). Distribución por objetivos: número de campañas (Cuadro 4.1) Objetivo Número de Campañas Porcentaje A. Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales 6 8,33% B. Informar sobre derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos 14 19,44% C. Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares 6 8,33% D. Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general 11 15,28% E. Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen 0 0,00% F. Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de destinatarios 0 0,00% G. Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural H. Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la comercialización de productos españoles y atraer inversiones extranjeras 8 11,11% 9 12,50% I. Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España 6 8,33% J. Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social 12 16,67% Total % J 16,67% Gráfico 4.2 A 8,33% I 8,33% B 19,44% H 12,50% G 11,11% D 15,28% C 8,33% Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Distribución por objetivos 8

10 Distribución por objetivos: presupuesto Como puede apreciarse, en consonancia con la distribución por objetivos en función del número de campañas, el objetivo que ocupa el primer lugar en cuanto a previsión presupuestaria es el B: informar sobre derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos (33 4% del presupuesto total); seguido del G, esto es, anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural (28 4%); y del D, difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general (15 2%). En cuanto a inversión los objetivos B (informar sobre derechos y obligaciones legales ), G (medidas preventivas ) y D (difundir disposiciones jurídicas ) del art. 3.1 de la Ley 29/2005 ocupan los primeros lugares Cuadro 4.3 MINISTERIO A B C D E F G H I J TOTAL Presidencia Asuntos Exteriores y Cooperación Justicia Defensa Hacienda y Administraciones Públicas Interior Fomento Educación, Cultura y Deporte Empleo y Seguridad Social Industria, Energía y Turismo Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente Economía y Competitividad Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad Nº camp Invers Nº camp Invers Nº camp. 0 Invers. 0 Nº camp. 1 1 Invers Nº camp Invers Nº camp Invers Nº camp Invers Nº camp Invers Nº camp Invers Nº camp Invers Nº camp Invers Nº camp. 1 1 Invers Nº camp Invers Nº camp Total % invers. s/total 3,81% 33,40% 0,72% 15,23% 0,00% 0,00% 28,36% 11,82% 2,03% 4,65% 100% Invers Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Distribución por objetivos 9

11 V. Ranking de campañas Durante el año 2014 se prevé la contratación de una campaña que supera los diez millones de euros de presupuesto: la de Seguridad Vial (Dirección General de Tráfico - Ministerio del Interior). Una campaña prevé una inversión superior a cuatro millones de euros e inferior a diez millones: Dividendo Digital II (Red.es - Ministerio de Industria, Energía y Turismo). En el año 2014 además se prevé contratar tres campañas de entre dos y cuatro millones de euros de presupuesto: Programa de Fomento de la Demanda de Soluciones Cloud para Pyme. Agenda Digital (Red.es), Lucha Contra el Fraude e Información y Asistencia al Ciudadano (Agencia Tributaria - Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas) y Medidas de Fomento y Apoyo al Empleo, en Especial al Empleo de las Personas Jóvenes (Servicio Público de Empleo Estatal - Ministerio de Empleo y Seguridad Social). Sólo una campaña (1 4% del total) supera los diez millones de euros y equivale al 27 3% de la inversión total Un total de dos campañas (2 8% del total) realizarán una inversión superior a cuatro millones de euros y representan el 46 7% de la inversión total Las cinco campañas de más de dos millones de euros (6 9% del total) suponen el 68% de la inversión total Campañas de más de dos millones de euros de inversión (Cuadro 5.1) MINISTERIO ORGANISMO TÍTULO CAMPAÑA COSTE % ACUMU- LADO Interior Dirección General de Divulgación de la Seguridad ,26% Tráfico Vial Industria, Energía y Red.es Dividendo Digital II ,73% Turismo Industria, Energía y Red.es Programa de Fomento de la ,39% Turismo Demanda de Soluciones Cloud para PYME. Agenda Digital Hacienda y Agencia Tributaria Lucha Contra el Fraude e ,96% Administraciones Información y Asistencia al Públicas Ciudadano Empleo y Seguridad Servicio Público de Empleo Medidas de Fomento y Apoyo al ,04% Social Estatal Empleo, en Especial al Empleo de las Personas Jóvenes TOTAL Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Ranking de campañas 10

12 VI. Distribución de las herramientas de comunicación El 79 2% de las campañas insertarán anuncios en internet durante el año 2014, el 50% utilizará la radio como soporte publicitario, el 48 6% la prensa escrita (incluyendo dominicales y suplementos) y el 30 6% la televisión. El 15 3% de las campañas propone las revistas como herramienta de comunicación, mientras que el 13 9% hará uso de los soportes exteriores, el 4 2% de las relaciones públicas, idéntico porcentaje empleará el marketing, y además el 2 8% utilizará el cine como medio publicitario. Herramientas distintas a todas las anteriores (carteles, folletos, trípticos, vídeos y material audiovisual) serán utilizadas en el 18 1% de las campañas o iniciativas de comunicación. Internet, radio, prensa escrita, televisión, revistas y soportes exteriores serán, por este orden, los medios utilizados con más frecuencia en las campañas institucionales durante el año 2014 Distribución de las herramientas de comunicación según el número de campañas en que serán empleadas Gráfico Televisión Radio Prensa Revistas Internet Exterior Cine Marketing Relaciones Públicas Cuadro 6.2 Herramienta Nª campañas Porcentaje Televisión 22 30,6% Radio 36 50,0% Prensa (incluye dominicales y suplementos) 35 48,6% Revistas 11 15,3% Internet 57 79,2% Exterior 10 13,9% Cine 2 2,8% Marketing 3 4,2% Relaciones Públicas 3 4,2% Otras herramientas de comunicación 13 18,1% 13 Otras Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Distribución de las herramientas de comunicación 11

13 VII. Difusión y población de las campañas Difusión territorial de las campañas de publicidad institucionales Durante el año 2014 las campañas de publicidad y comunicación institucionales tendrán, mayoritariamente, una difusión de ámbito nacional (57 campañas); a continuación se situarán, por este orden, la difusión regional (7 campañas), autonómica (5 campañas) e internacional (3 campañas). Gráfico Difusión de las campañas 7 3 INTERNACIONAL La difusión, durante el año 2014, de las campañas de publicidad y comunicación institucionales será prioritariamente de ámbito nacional (57 campañas de un total de 72) NACIONAL AUTONÓMICA REGIONAL 57 Población a la que se dirigirán las campañas de publicidad institucionales La mayor parte de las campañas institucionales en 2014 se dirigirán a la población en general; de esta forma 54 campañas se destinarán a ese público objetivo, 13 de ellas además de orientar el mensaje a la población en general se dirigirán a uno o más sectores específicos de la población: empresarios (6 campañas), niños y jóvenes (2), estudiantes (2), trabajadores (1), administraciones, organismos y sectores interesados en consumo, seguridad alimentaria y nutrición (1), colectivos más vulnerables (1), agricultores y ganaderos (1), autónomos (1) y departamentos ministeriales, comunidades y ciudades autónomas y organismos intermedios (1 campaña). La mayoría de las campañas institucionales se dirigirán a la población general (54 campañas) Sólo 17 campañas orientarán su mensaje a uno o a más sectores concretos de la población: empresarios (10 campañas), niños y jóvenes (6), estudiantes (1), trabajadores (3), tercera edad (1), así como a otros grupos específicos de población: investigadores (1 campaña), población mayor de 50 años (1), pymes (1), autónomos y asociaciones de autónomos (3), ciclistas, conductores de ciclomotores y peatones (1), personas desocupadas (1) y sector profesional de contenidos digitales (1 campaña). Gráfico 7.2 Ámbito total de población de las campañas * * Cada campaña puede dirigirse a uno o más ámbitos poblacionales Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Difusión y población de las campañas 12

14 VIII. La Publicidad Institucional en los Presupuestos Generales del Estado La inversión publicitaria de la Administración General del Estado durante el año 2014 se imputará a los Capítulos 2 y 6 de los Presupuestos Generales del Estado. La resolución de 19 de enero de 2009, de la Dirección General de Presupuestos, por la que se establecen los códigos que definen la clasificación económica, dispone que se incluyan en el Capítulo 2, subconcepto de Publicidad y Propaganda, entre otros, los gastos que se realicen en el marco del Plan de Publicidad a que se refiere la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de publicidad y comunicación institucional. Sin perjuicio de que en ese mismo apartado se precise también que las campañas de sensibilización y concienciación ciudadana que sean susceptibles de producir efectos en varios ejercicios se imputarán al artículo 64. La inversión publicitaria de la AGE se imputa a los Capítulos 2 y 6 de los Presupuestos Generales del Estado El artículo 64 de Gastos de inversiones de carácter inmaterial de la citada resolución, se refiere a gastos realizados en un ejercicio, no materializados en activos, susceptibles de producir sus efectos en varios ejercicios futuros, campañas de promoción de turismo, ferias, exposiciones, estudios y trabajos técnicos, investigación, etc., ( ) así como las campañas de concienciación social, de información y sensibilización sobre medio ambiente, prevención de accidentes, conductas saludables, etc. En consecuencia, los Ministerios y sus organismos y entidades adscritos imputarán a uno u otro capítulo sus campañas de publicidad y comunicación institucionales. En el cuadro siguiente (cuadro 8.1: pág. 14) se proporcionan los datos atendiendo al Capítulo al que se imputarán los gastos. Hay que tener en cuenta, por una parte, que al subconcepto se imputan gastos que no son de publicidad institucional y, por otra parte, que dado que los créditos del Capítulo 2 no son vinculantes a nivel de subconcepto, otras acciones consideradas publicitarias (ferias, exposiciones, creación de webs, etc.) podrían imputarse a otros subconceptos del Capítulo 2. No obstante, en el Anexo 3 del presente Plan se especifican los subconceptos correspondientes a cada campaña. En el subconcepto se incluyen los gastos que se realicen en el marco del Plan de Publicidad, no obstante las campañas de sensibilización y concienciación ciudadana que sean susceptibles de producir efectos en varios ejercicios se imputan al artículo 64 Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 La Publicidad Institucional en los PGE 13

15 Aplicación presupuestaria de la publicidad y comunicación institucional Cuadro 8.1 Ministerio (1) Capítulo 2 Capítulo 6 EPE (2) TOTAL Presidencia Asuntos Exteriores y de Cooperación Defensa Hacienda y Administraciones Públicas Interior Fomento Educación, Cultura y Deporte Empleo y Seguridad Social (3) Industria, Energía y Turismo Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente Economía y Competitividad Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad TOTAL (1) Se incluyen los organismos y entidades adscritos a cada ministerio. (2) Las Entidades Públicas Empresariales no ajustan sus presupuestos a la clasificación económica de los Presupuestos Generales del Estado. (3) Comprende las campañas de organismos y entidades gestoras con aplicaciones presupuestarias equivalentes al subconcepto en sus presupuestos.. Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 La Publicidad Institucional en los PGE 14

16 IX. Principales magnitudes y su evolución La inversión total prevista en materia de publicidad y comunicación institucional para 2014 es de 41 1 millones de euros, 8 millones más (+24 3%) que lo planificado en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2013, que disminuyó 2 3 millones de euros respecto a lo previsto en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional del año Si la comparativa se efectúa entre los Planes 2007 (año de elaboración del primer Plan) y 2014 la reducción, en materia de previsiones presupuestarias de publicidad y comunicación institucional, es de millones de euros (-84 7%). Por lo que respecta al número de campañas, se prevé la contratación durante el año 2014 de un total de 72 campañas de publicidad o comunicación institucional, un 63 6% más que en el año 2013 (-59 1% si la comparativa se realiza con el año 2007). La inversión prevista en publicidad y comunicación institucional aumenta 8 millones de euros en el año 2014 respecto a 2013 En el año 2014 se prevé la contratación de 72 campañas institucionales, 28 campañas más que las planificadas en 2013 Gráfico Número de campañas Presupuesto * Desde el año 2008 las campañas de Turespaña y Renfe Operadora son consideradas comerciales. En el año 2010 la campaña del INAEM pasa, igualmente, a ser considerada comercial. Las campañas de Puertos del Estado desde el año 2012 también pasan a tener la consideración de comerciales. Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Principales magnitudes y su evolución 15

17 Respecto del número total de campañas previstas, se produce un aumento de 28 campañas, de 44 en 2013 a 72 en 2014, lo que representa un incremento del 63 64%. En la distribución por ministerios destaca el descenso de campañas previstas respecto al año 2013 de los ministerios de Fomento y Educación, Cultura y Deporte que reducen cuatro campañas, de 7 a 3 y de 10 a 6 respectivamente. En menor medida reduce también el número de campañas previstas el Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas, de 3 a 2. El mismo número de campañas que las planificadas en el año 2013 ejecutarán los ministerios de Defensa y Economía y Competitividad. El Ministerio de Justicia, por su parte, no planificó campañas en 2013 ni tiene previstas campañas para el año En contraposición, prevén realizar más campañas en 2014 que las planificadas en el año 2013 los ministerios de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (+12 campañas), Industria, Energía y Turismo (+8), Interior (+6), Empleo y Seguridad Social (+5), Asuntos Exteriores y Cooperación (+2), Presidencia (+2) y Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (+2 campañas). La inversión total prevista en el Plan 2014 aumenta respecto al Plan 2013, de 33 millones de euros a 41 1 millones ( euros, %). En cuanto a la distribución por ministerios, destaca el descenso de la inversión de los ministerios de Defensa ( euros, -41 7%), Fomento ( euros, -37 3%) y Educación, Cultura y Deporte ( euros, -40,0%). Descienden también la inversión prevista en el año 2014, aunque en menor medida, el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación ( euros) y el Ministerio de Empleo y Seguridad Social ( euros). En contrapartida, aumentan el presupuesto destinado a esta materia los ministerios de Industria, Energía y Turismo (+7 24 millones de euros), Hacienda y Administraciones Públicas (+1 32 millones de euros), Interior (+1 27 millones de euros), Presidencia ( euros), Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente ( euros) y Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad ( euros) Mantienen, por su parte, la misma inversión el Ministerio de Economía y Competitividad y el Ministerio de Justicia que como ya ha quedado plasmado no realizará ninguna campaña. En el análisis del presupuesto a invertir por cada ministerio con respecto a las cantidades totales, se aprecia que en el Plan 2014 el Ministerio de Industria, Energía y Turismo ocupa el primer lugar (37 4% de la inversión total prevista), a diferencia de los planes 2013, 2012 y 2011 en los que el Ministerio del Interior ocupó esa primera posición (31 2% de la inversión total en el año 2013, 29 3% en el año 2012 y 17 7% en el 2011), y en paralelismo con los años 2007, 2009 y 2010 donde fue el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio el que había previsto mayor presupuesto para la realización de campañas de publicidad y comunicación institucionales. En el año 2008 el Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino fue, en cambio, el que ocupó esta primera posición. Los ministerios de Fomento, Educación, Cultura y Deporte y Hacienda y Administraciones Públicas reducen el número de campañas previstas en relación al año anterior Los ministerios de Defensa, Fomento y Educación, Cultura y Deporte reducen el coste previsto en más de medio millón de euros respecto a las previsiones del año 2013 En el año 2014 el Ministerio de Industria, Energía y Turismo ocupa el primer lugar en cuanto a previsión presupuestaria Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Principales magnitudes y su evolución 16

18 En relación con el ranking de las campañas, desde el punto de vista del análisis de las iniciativas de publicidad y comunicación institucional de mayor presupuesto, se mantiene la tendencia de los planes anteriores, en los que en los últimos años se ha previsto un número reducido de campañas de más de dos millones de euros. Si en el año 2007 había previstas 48 campañas de dos o más millones de euros, en 2008 fueron 35, en 2009 éstas pasan a ser 23, en el año 2010 son 17 campañas, nueve en el Plan 2011, tres en el año 2012, en 2013 cinco campañas, y asimismo cinco campañas planifican un coste de más de dos millones de euros en el presente Plan De estas cinco campañas, tres presupuestan entre dos y cinco millones de euros (cuatro en el Plan 2013, dos en el Plan 2012, seis en el Plan 2011 y diez en el Plan 2010) y dos campañas prevén un coste superior a los cinco millones de euros (una campaña en el Plan 2013 y en el Plan 2012, tres campañas en el Plan 2011 y siete en el Plan 2010). Si se consideran únicamente los planes 2013 y 2014 es de destacar que la campaña de seguridad vial de la DGT continúa encabezando este ranking. Igualmente siguen situándose en los primeros puestos, la campaña del dividendo digital (fase II) y la campaña de medidas de fomento y apoyo al empleo, en especial al empleo de las personas jóvenes. Asimismo se incorporan a este apartado de iniciativas de publicidad de más de dos millones de euros, la campaña de la Agencia Tributaria (que pasa de 1 3 a 2 7 millones de euros) y la campaña del programa de fomento de la demanda de soluciones cloud para Pyme. Por otra parte, abandonan este ranking de mayor previsión presupuestaria la campaña del Ministerio de Defensa (de 3 2 millones de euros en el plan 2013 a 1 8 millones de euros en el presente plan 2014) y la campaña de la fase I del dividendo digital (de 2 5 a 1 6 millones de euros). En los años 2013 y 2014 se planifican el mismo número de campañas (5) de más de dos millones de euros Tanto en el Plan 2013 como en el Plan 2014, las campañas de seguridad vial de la DGT y la fase II del dividendo digital de Red.es encabezan el ranking de campañas previstas en relación al presupuesto Por último, en lo que respecta a la distribución porcentual de las herramientas de comunicación según el número de campañas en que serán utilizadas durante el año 2014, respecto a la planificación del año 2013, hay que significar el aumento del empleo de internet (+17 8%), radio (+11 4%), televisión (+5 6%), otras herramientas de comunicación (+2 1%) y marketing (+1 9%); y, por el contrario, la disminución del empleo previsto del resto de soportes: revistas (-16 5%), soportes exteriores (-13 4%), relaciones públicas (-2 7%), cine (-1 8%) y prensa (-1 4%). En consecuencia, internet, radio, prensa y televisión serán, por este orden, las herramientas de comunicación más utilizadas en el año 2014, a diferencia del Plan 2013 donde fueron, por este orden, internet, prensa, radio y revistas los soportes planificados por mayor número de campañas. En el año 2012 la planificación de soportes publicitarios más utilizados fue prensa, internet, revistas y soportes exteriores, en contrapartida con todos los Planes de Publicidad anteriores a 2012 donde la planificación de las herramientas más utilizadas era, por este orden, prensa, internet, radio y televisión. Internet, radio, prensa y televisión serán las herramientas más utilizadas en el año En el año 2013 fueron internet, prensa, radio y revistas Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Principales magnitudes y su evolución 17

19 Gráfico 9.2 Número de campañas Presidencia Asuntos Exteriores y Cooperación Justicia Defensa Hacienda y Administraciones Públicas Administraciones Públicas Política Territorial Política Territorial y Administración Pública Economía y Hacienda Economía y Competitividad Ciencia e Innovación Interior Fomento Vivienda Educación, Cultura y Deporte Educación y Ciencia Educación, Política Social y Deporte Educación Cultura Empleo y Seguridad Social Trabajo y Asuntos Sociales Trabajo e Inmigración Industria, Energía y Turismo Industria, Turismo y Comercio Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente Agricultura, Pesca y Alimentación Medio Ambiente Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad Sanidad y Política Social Sanidad, Política Social e Igualdad Igualdad Cuadro 9.3 Ministerio Número de campañas Variación 2013/2014 Variación por ministerio % variación por ministerio Presidencia ,00% Asuntos Exteriores y Cooperación ,00% Justicia Defensa ,00% Hacienda y Administraciones Públicas ,33% Interior ,00% Fomento ,14% Educación, Cultura y Deporte ,00% Empleo y Seguridad Social ,00% Industria, Energía y Turismo ,00% Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente ,00% Economía y Competitividad ,00% Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad ,00% TOTAL ,64% Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Principales magnitudes y su evolución 18

20 Gráfico 9.4 Presupuesto Presidencia Asuntos Exteriores y Cooperación Justicia Defensa Hacienda y Administraciones Públicas Administraciones Públicas Política Territorial Política Territorial y Administración Pública Economía y Hacienda Economía y Competitividad Ciencia e Innovación Interior Fomento Vivienda Educación, Cultura y Deporte Educación y Ciencia Educación, Política Social y Deporte Educación Cultura Empleo y Seguridad Social Trabajo y Asuntos Sociales Trabajo e Inmigración Industria, Energía y Turismo Industria, Turismo y Comercio Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente Agricultura, Pesca y Alimentación Medio Ambiente Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad Sanidad y Política Social Sanidad, Política Social e Igualdad Igualdad Cuadro 9.5 Ministerio Presupuesto Variación 2013/2014 Variación por ministerio % variación por ministerio Presidencia ,24% Asuntos Exteriores y Cooperación ,30% Justicia Defensa ,69% Hacienda y Administraciones Públicas ,88% Interior ,36% Fomento ,27% Educación, Cultura y Deporte ,04% Empleo y Seguridad Social ,73% Industria, Energía y Turismo ,36% Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente ,54% Economía y Competitividad ,00% Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad ,47% TOTAL ,32% Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Principales magnitudes y su evolución 19

21 X. Conclusiones La Administración General del Estado llevará a cabo 72 campañas de publicidad o comunicación institucional durante el año 2014, con un presupuesto de 41 1 millones de euros. Este coste representa un 24 3% más que lo previsto en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional para el año 2013 y un 84 7% menos que el presupuesto total que se preveía destinado a esta materia en el año 2007, año de elaboración del primer Plan de Publicidad y Comunicación Institucional. La inversión publicitaria total prevista (campañas institucionales más comerciales) de la Administración General del Estado aumenta un 13% en el año 2014 con respecto al año La reducción del conjunto de inversión publicitaria de la AGE es del 60 1% en el presente año 2014 con respecto a las cantidades totales recogidas en el Plan Las principales prioridades de la Administración General del Estado en materia de publicidad y comunicación institucional durante el año 2014 serán el apoyo al desarrollo de las nuevas tecnologías con un 36 8% de las previsiones presupuestarias y la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno con un 30 2% del coste previsto. El objetivo más buscado durante el año 2014, en cuanto al número de campañas y al presupuesto destinado a estas campañas, será el de informar sobre derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos (19 4% sobre el número total de campañas y 33 4% sobre el total presupuestado). Las campañas de publicidad y comunicación institucional que prevén mayor inversión durante el año 2014 (por encima de los tres millones de euros), serán la de seguridad vial de la Dirección General de Tráfico (11 2 millones de euros), y la segunda fase del dividendo digital (8 millones de euros) y la de fomento de la demanda de soluciones cloud para Pyme (3 5 millones de euros), ambas campañas de Red.es. Únicamente cinco campañas (6 9% del total) superan los dos millones de euros de inversión. En cuanto a la distribución de las herramientas de comunicación, internet será el medio más utilizado en las campañas de publicidad y comunicación institucional durante el año 2014, seguido, por este orden, de radio, prensa escrita y televisión. La AGE llevará a cabo 72 campañas institucionales en el año 2014 por importe de 41 1 millones de euros Comparando con el año 2007 la inversión publicitaria en campañas institucionales se ha reducido el 84 7%, el 60 1% sumando las campañas institucionales y las comerciales El objetivo más perseguido por las campañas institucionales será el de informar sobre derechos y obligaciones legales. El apoyo al desarrollo de nuevas tecnologías será la prioridad más buscada Internet vuelve a posicionarse como la herramienta de comunicación más utilizada seguida de radio, prensa y televisión Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Conclusiones 20

22 XI. Campañas comerciales no sujetas a la Ley 29/2005 Las campañas de carácter comercial no entran dentro del ámbito de aplicación de la Ley 29/2005, no obstante se recogen como información en el presente Plan. Siete son los ministerios que contratarán este tipo de campañas: Presidencia; Hacienda y Administraciones Públicas; Fomento; Educación, Cultura y Deporte; Industria, Energía y Turismo; Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente; y Economía y Competitividad. Se llevarán a cabo 44 campañas durante el año 2014, con una inversión total de euros. Se realizarán, por lo tanto, siete campañas menos que las previstas en el Plan 2013, incrementándose en cambio el presupuesto previsto para las campañas de ámbito comercial en euros respecto al año 2013 (+9 14%). El presupuesto previsto de las campañas de carácter comercial se incrementa 8 8 millones de euros respecto al año 2013 Cuadro 11.1 Presidencia Ministerio Organismo Titulo Coste Centro de Estudios Políticos y Constitucionales Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) Servicio de Inserción Publicitaria sobre Publicaciones CEPC Publicidad de las Novedades Editoriales del CIS en el Ámbito de la Unión de Editoriales Universitarias Españolas (UNE) Total Presidencia Hacienda y Administraciones Públicas Compañía Española de Tabaco en Rama, S.A. (CETARSA - SEPI) Ensa Equipos Nucleares, S.A. (SEPI) Enusa Industrias Avanzadas, S.A. (SEPI) Fábrica Nacional de Moneda y Timbre-Real Casa de la Moneda Difusión de Actividades de CETARSA Promoción Comercial de Ensa Difusión de Actividades de Enusa Monedas de Colección Promoción de Tarjetas Bancarias Promoción Etiquetas de Seguridad FNMT-RCM para Productos con Denominación de Origen Promoción Nacional y Latinoamericana de Productos del Juego FNMT - RCM Grupo Hunosa (SEPI) Divulgación de las Actividades de Hunosa Hipódromo de La Zarzuela (SEPI) Promoción del Hipódromo de La Zarzuela Loterías y Apuestas del Estado Minas de Almadén y Arrayanes, S.A. (MAYASA - SEPI) Juegos Activos y Apuestas Deportivas Juegos Pasivos (Lotería Nacional y Sorteos de Navidad y El Niño) Promoción Parque Minero de Almadén Navantia (SEPI) Promoción de la Marca Navantia RTVE (SEPI) Sociedad Estatal Correos y Telégrafos, S.A. (SEPI) Divulgación de Valores de RTVE y Promoción de Marcas, Productos y Programas de la Corporación Paquetería Grupo Correos Acciones de Patrocinios y Eventos Servicios y Productos de Marketing Directo Servicios y Productos Digitales Servicios Postales Promoción de Embalajes Especiales Paquetería Internacional Total Hacienda y Administraciones Públicas Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014 Campañas comerciales no sujetas a la Ley 29/

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