ÍNDICE. 1. INTRODUCCIÓN Objetivos... Error! Marcador no definido Desarrollo del módulo CONTENIDOS... 4

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1 Marketing Online

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN Objetivos.... Error! Marcador no definido Desarrollo del módulo CONTENIDOS Cómo vender en internet Introducción. Presencia y estrategia en internet Elementos del marketing online Herramientas de venta en internet Diferencias del marketing online respecto del offline La importancia del mensaje Estrategia de venta en internet marketing Lista de usuarios Formato y contenido del mensaje Monitorización de Resultados Práctica Marketing mobile Redes Sociales y Web Introducción Principales redes sociales en España y perfiles de sus usuarios Práctica. Uso profesional de cada red Monitorización de resultados Analítica Web Datos que pueden obtenerse de Google Analytics Monitorización de resultados Posicionamiento Qué es el posicionamiento y por qué es importante Cómo funciona Google Claves para el correcto posicionamiento natural (SEO) Posicionamiento patrocinado (SEM) Monitorización de Resultados Práctica Gestión de reputación online Qué es la reputación online? Cómo controlar la reputación online Práctica. Herramientas de gestión de reputación [2]

3 DETALLE DEL CONTENIDO DE LA ACCIÓN FORMATIVA MÓDULO MARKETING. INTRODUCCIÓN 1.1. Objetivos El objetivo fundamental de este módulo es dar a conocer a los alumnos los recursos y potencialidades del marketing online para su negocio en internet. Se pretende que el alumno conozca cuáles son los principios básicos para la elaboración de una estrategia de presencia online, qué aspectos fundamentales debe tener en cuenta y cuáles son las herramientas más habituales para este tipo de acciones Desarrollo del Módulo El módulo de marketing se desarrollará en 7 bloques fundamentales: Bloque Cómo Vender en Internet Marketing Marketing Mobile Redes Sociales y Web 2.0. Analítica Web Posicionamiento Gestión de Reputación Online Contenido Introducción. Terminología. Características diferenciales del marketing online. Características del marketing. Análisis de casos prácticos. Introducción a la utilización de los dispositivos móviles como herramienta de marketing. Análisis de las principales redes sociales. Uso de cada una de ellas. Perfiles de sus usuarios. Uso profesional de las redes sociales. Qué es y por qué es imprescindible. Funcionamiento de Google Analytics. Qué es el SEO. Cómo funciona Google. Por qué posicionarnos. Fundamentos básicos y herramientas de SEO. Qué es la reputación online. Cómo monitorizarla. Herramientas de gestión. Cómo afrontar una crisis de reputación. [3]

4 2. CONTENIDOS 2.1. Cómo Vender en Internet Introducción. Presencia y Estrategia en Internet La presencia en internet es un factor competitivo fundamental para cualquier empresa. Gracias a la red, los negocios pueden dejar de ser locales y abrir un punto de venta que esté operativo las 24 horas del día y que sea accesible desde cualquier parte del mundo. Para vender en internet es necesario desarrollar una estrategia de marketing online, entendida como el conjunto de acciones que realizaremos en internet para obtener ventas. Nuestra web es la base fundamental de nuestra presencia en internet. Por ello, la mayoría de acciones que vamos a realizar estarán orientadas a conseguir visitas para nuestra web, y una vez dentro de ella, conseguir que el cliente realice una compra de forma efectiva y satisfactoria. Tenemos dos formas de vender en internet: a) Directa: Nuestra web es un punto de venta donde directamente, el cliente puede efectuar una compra y recibirla en su domicilio. b) Indirecta: Nuestra web es únicamente un sitio de información sobre nuestra empresa. No permite realizar compras, con el fin de que el cliente se desplace a nuestra tienda física o punto de venta a realizar la compra personalmente. En ambos casos, nuestra estrategia de marketing online no puede ser un elemento aislado. Tiene que estar íntimamente conectada con nuestra estrategia offline, de tal modo que ambos elementos sean parte integrante de una estrategia global de marketing. Además, en los 3 últimos años, las redes sociales se han convertido en una herramienta indispensable para asegurar la presencia online de nuestra marca. La web 2.0 es eminentemente social, un ámbito en el que gran parte de la población (unos 22 millones en España) realiza una parte significativa de su vida social. Esto implica una serie de requerimientos y desafíos adicionales, ya que el mensaje que planteamos no puede ser exclusivamente promocional. La presencia de las empresas en las redes sociales está basada en la comunicación con el cliente y en la aportación de contenidos que éste considere valiosos. [4]

5 Elementos del Marketing Online Los elementos básicos que deben componer nuestra estrategia de marketing online son los siguientes: Web: Es nuestra carta de presentación en la red. Sigue siendo el elemento fundamental de nuestra presencia online. La mayoría de las acciones que vamos a realizar estarán encaminadas a dirigir tráfico hacia ella, por lo que un diseño atractivo y funcional, y una actualización constante de sus contenidos son aspectos claves para lograr nuestro objetivo. Estrategia SEO (Search Engine Optimization): Estrategia destinada a asegurar nuestra presencia en los primeros puestos de los buscadores cuando el usuario escriba los términos de búsqueda por los que queremos ser encontrados. Publicidad online (SEM: Search Engine Marketing y otros tipos de publicidad online): Son las técnicas que nos permiten aparecer en los buscadores, y las campañas de marketing que podemos llevar a cabo en dichos buscadores. Se trata de aparecer en los enlaces patrocinados de los buscadores con el fin de conseguir una mejor visibilidad de nuestro negocio. Analítica web: Medición de visitas, procedencia de las mismas y análisis del comportamiento de los usuarios en nuestra web. Páginas más visitadas, tiempo medio de permanencia y otros parámetros que nos ayudan a mejorar la efectividad de nuestro sitio web. Redes sociales (Social Media Marketing, SMM) Acciones de promoción en redes sociales: En las redes sociales, podemos realizar acciones publicitarias de pago (Facebook, LinkedIn y Twitter tienen ya plataformas de publicidad propias), promociones que incluyan a los seguidores que tengamos y (lo más importante) aportación de valor, es decir, proporcionar a nuestros seguidores información sobre temáticas que les resulten interesantes y estén relacionadas con nuestra actividad comercial. Marketing móvil: En un plazo de 2 años el acceso a internet se realizará preferentemente desde dispositivos móviles. Es necesario incorporar estrategias de marketing específicas para estos dispositivos. [5]

6 Herramientas de Venta en Internet Las principales herramientas que utilizaremos para realizar ventas en internet son las siguientes: marketing: Es la acción más clásica, pero aún conserva gran parte de su eficacia. Consiste en el envío de correos electrónicos promocionales a posibles clientes. Más adelante trataremos este punto en profundidad. Publicidad online: Disponemos de muchas acciones y herramientas para realizar publicidad online: Banners e inserciones en medios digitales y webs de alto tráfico, resultados patrocinados en buscadores, anuncios en buscadores, publicidad en blogs, y por supuesto las herramientas publicitarias que la mayoría de redes sociales han puesto o están poniendo en marcha. En el punto dedicado a posicionamiento analizaremos las herramientas más utilizadas: Google AdWords (publicidad en buscadores) y Google AdSense (publicidad en webs externas a Google, cuyos contenidos contengan las palabras clave que nos interesen). Posicionamiento en buscadores: El posicionamiento en buscadores tiene dos vertientes: 1. SEO (Search Engine Optimization), también llamado posicionamiento natural. Consiste en diseñar y optimizar nuestra web para que aparezca en los primeros resultados de búsqueda en Google según una serie de palabras clave en las que queremos estar posicionados. Más adelante veremos en detalle este tipo de posicionamiento. 2. SEM (Search Engine Marketing), también llamado posicionamiento patrocinado. Consiste en pagar para que nuestra web aparezca en los primeros resultados de búsqueda (lo hará bajo el epígrafe publicidad ) según las palabras clave que nos interesen. Una de las herramientas más utilizadas para ello es la ya mencionada Google AdWords. Redes sociales: Las redes sociales son una potente herramienta de promoción, difusión y publicidad, aunque tienen una serie de reglas propias que conviene conocer. Más adelante analizaremos en detalle este punto. [6]

7 Diseño Web: El diseño de nuestra web no sólo influye en el SEO, sino que es un condicionante fundamental para conseguir ventas. La estructura y contenidos de la web son determinantes en este aspecto. Este punto lo analizaremos en detalle en la práctica final de este taller. Reputación online: La reputación online no es otra cosa más que lo que se dice de nosotros en internet. Debemos monitorizarla, tener controlado lo que se dice, dónde se dice y quién lo hace, y otros factores que analizaremos con detalle un poco más adelante Diferencias entre el Marketing Online y el Marketing Offline Existen diferencias significativas entre nuestra estrategia de marketing online y la que desarrollamos fuera de la red. La comunicación online tiene una serie de características propias que debemos tener en cuenta si queremos realizar acciones de marketing eficaces: Segmentación: Consiste en seleccionar a quién nos vamos a dirigir. El consumidor busca verse reflejado de alguna manera en la oferta que se le hace, algo casi imposible de conseguir si nuestro mensaje va dirigido a todo el mundo por igual. Cada producto, línea de productos o servicios tiene un target (público objetivo). Si nos dirigimos a ese target, mejoraremos nuestros resultados. Los medios online nos permiten acotar un mensaje para que llegue a un grupo de personas con unas características concretas (edad, lugar de residencia, sexo, gustos personales, etc.) de una forma mucho más efectiva que cualquier otro medio. Inmediatez: Nuestras acciones tienen consecuencias inmediatas. Cualquier acción que pongamos en marcha, vía internet, alcanzará su pico de difusión mucho más rápidamente que en un medio offline. Esto también provoca que los mensajes en internet (sobre todo en las redes sociales) tengan un ciclo de vida mucho más corto, de horas, a lo sumo, de días. Adaptabilidad: Facilidad para cambiar rápidamente el mensaje y la oferta. Es una característica básica del entorno online. En función de la respuesta obtenida, cualquier mensaje puede ser modificado prácticamente en tiempo real, algo impensable en los medios de promoción offline. [7]

8 Capacidad de seguimiento: Permite realizar un seguimiento muy preciso. Podemos saber hasta dónde ha llegado nuestro mensaje, cuántas personas lo han visto y qué reacción hemos generado. Precio: A igualdad de impresiones, la publicidad online resulta mucho más económica y escalable. Entendemos por impresiones la cantidad de veces que un mensaje aparece en la pantalla de los usuarios. Internet nos permite una difusión de millones de impresiones, con unos costes más reducidos, hasta 100 veces menores que los de la publicidad offline. Atracción: Podemos realizar acciones, mediante las cuales el cliente acuda por sí solo a nuestra oferta de productos o servicios. De hecho, es casi una obligación. Hay que pensar que el usuario tiene una gran capacidad para ignorar o no visualizar publicidad online si no lo desea. Por tanto, en lugar de empujarle a comprar, el objetivo del marketing online es atraerle con contenidos de utilidad. Viralidad: El propio cliente habla de nosotros y de nuestra marca y expande nuestro mensaje recomendándoselo a sus amigos. Conseguirlo es un reto. Sólo aquélla publicidad que aporta algo más que un simple mensaje promocional tiene potencial para convertirse en viral, especialmente si el mensaje tiene contenido humorístico. Diálogo: El cliente no sólo espera mensajes publicitarios, sino también dialogar con nosotros. Es la gran aportación de las redes sociales. A diferencia de la unidireccionalidad de los medios offline, internet se ha convertido en un medio de comunicación bidireccional, en el que es tanto o más importante lo que el cliente tenga que decirnos que lo que nosotros queramos decirle a él. Debemos desarrollar sistemas para escuchar el ruido de la red y filtrar los mensajes que hablen de nosotros o nuestra marca, además de proporcionar a nuestros clientes (actuales y potenciales) canales directos de comunicación más allá de la tradicional cuenta de correo electrónico. Este es uno de los usos destacados de redes como Twitter o Facebook. Control del mercado y benchmarking: Estar presentes en internet nos permite controlar a nuestra competencia con facilidad. Podemos monitorizar sus acciones y comprobar los resultados de las mismas, así como incorporar a nuestra [8]

9 estrategia acciones realizadas por nuestra competencia que hayan resultado exitosas. Fidelización: Dado que la mayoría de nuestros clientes potenciales son usuarios de internet, es más fácil fidelizarlos en un entorno que usan a diario. La fidelización en internet debe partir siempre de la aportación de valor que seamos capaces de realizar. Tenemos que dar motivos a nuestros usuarios para que se acostumbren a volver a nuestra web La Importancia del Mensaje El mensaje que queremos transmitir deberá cumplir cinco criterios básicos: Atracción: En internet debemos atraer al cliente hacia nuestro mensaje, no lanzárselo para empujarle a comprar. El potencial cliente tiene muchas opciones para no escuchar nuestro mensaje si no le parece suficientemente interesante. Diferenciación: Internet es un entorno altamente competitivo. No sólo competimos localmente, sino a nivel global. Esto hace que diferenciarnos de la competencia sea un aspecto crítico para tener éxito. Interacción: La comunicación en internet es bidireccional, y así debemos asumirlo desde el principio. Los potenciales clientes pueden preguntar, criticar, sugerir o felicitar en función de sus intereses y su experiencia con nosotros. Servicio: Vender productos de forma virtual implica desarrollar una cartera de servicios que den al cliente garantías, seguridad y confianza para realizar la compra. Valor añadido: En internet nuestra profesionalidad no se da por supuesta. Debemos demostrarla proporcionando valor al cliente. En cierto modo, debemos regalar información relacionada con nuestros productos o nuestro sector que demuestre al cliente que nos preocupamos por él como persona, más allá del puro interés comercial Estrategia de Venta en Internet El desarrollo de una estrategia de venta a través de internet debe realizarse a partir de una serie de preguntas básicas: [9]

10 Qué queremos difundir? En primer lugar, debemos preguntarnos qué es lo que queremos decir. Elaborar correctamente nuestro mensaje, teniendo en cuenta lo expuesto en puntos anteriores, es imprescindible para elaborar y planificar nuestra estrategia en base al mismo. Cuáles son nuestros objetivos? A continuación nos fijaremos los objetivos básicos que queremos conseguir, tales como cifra de ventas, número de visitas, número de seguidores en redes sociales, porcentaje de nuevas visitas, porcentaje de conversiones (visitantes de la web que acaban convirtiéndose en clientes ). Estos objetivos deben estar situados en una perspectiva temporal: corto plazo (antes de 6 meses) medio plazo (antes de 2 años) y largo plazo (más de dos años). Cuál es la mejor manera? Desarrollaremos, para cada objetivo, qué acciones vamos a realizar para conseguirlo, también situadas en un contexto temporal (fecha de inicio y fin), además de definir el presupuesto, recursos necesarios y el responsable de ejecutar dicha acción. Qué redes vamos a usar? En función de nuestro target, estableceremos en qué redes sociales nos interesa estar presente y de qué manera vamos a interactuar y conseguir seguidores. Cada red social tiene un perfil de usuario diferente, por lo que no debemos plantear una estrategia que utilice el mismo mensaje en todas las redes. Analizaremos esto con más detalle en el apartado uso profesional de las redes sociales. Cuál es el mejor momento? Es necesario analizar el comportamiento de nuestros seguidores para definir qué días y a qué horas tiene mayor efectividad nuestro mensaje. Para ello, podemos utilizar herramientas como Social Bro o Tweriod Marketing El marketing por es el más antiguo y utilizado de los recursos de marketing online, y aún hoy sigue siendo uno de los más efectivos. [10]

11 El abuso del marketing y la publicidad engañosa ha llevado a un grado de rechazo muy elevado hacia los s promocionales que no proceden de una fuente conocida. Este fenómeno, conocido como spam está taxativamente prohibido por la legislación, tanto española como europea, y puede llevar a la imposición de sanciones graves a quien lo utilice Lista de Usuarios El primer requisito para realizar marketing por es, por tanto, la procedencia legítima de los datos que vamos a utilizar. De acuerdo con la LOPD, dichos datos deben haber sido obtenidos de fuentes de acceso público o bien haber sido proporcionados por el propio usuario, siendo necesario recabar el consentimiento del mismo para recibir este tipo de publicidad. La primera recomendación si no queremos ser clasificados como spammers, es utilizar datos proporcionados por el propio usuario a través de un formulario en nuestra web, con autorización expresa para recibir información comercial. Además, nos conviene que esta información esté filtrada y categorizada por los parámetros que nos interesen, como ubicación geográfica, sexo, edad, profesión, etc Formato y Contenido del Mensaje Es importante primar la calidad del mailing que vamos a realizar por encima de la cantidad. Para ello, nuestra comunicación debe centrarse en un tipo concreto de persona o empresa, que será nuestro target (público objetivo). Es un error pretender diseñar una misma oferta para todo tipo de personas. Es muy importante realizar una adecuada segmentación del mercado y adaptar nuestro mensaje a cada segmento. Respecto al formato del mensaje: Podemos utilizar HTML o imágenes incorporadas al para darle mayor impacto visual, pero debemos tener en cuenta dos cosas: a) Algunos clientes de correo tienden a clasificar como spam los mensajes en formato HTML. [11]

12 b) El acceso a mensajes HTML desde teléfonos móviles puede estar restringido o ser difícil en función del tipo de red al que estén conectados. Por ello, si vamos a utilizar HTML en nuestros correos, es necesario que incluyan siempre un link del tipo si no visualiza correctamente esta información pulse aquí que conduzca directamente a la parte de nuestra web en la que se encuentra esta información. Nunca deben enviarse ficheros adjuntos en un correo promocional. Es una garantía de que serán enviados directamente a la papelera sin ser leídos por temor a que contengan virus. Nunca incluir más de un destinatario en el mismo correo. Los clientes de tienden a clasificar este tipo de correos como spam. Respecto al contenido del mensaje: Debemos ponernos en el lugar del cliente, que probablemente recibe muchos correos promocionales al día. Para ello, el contenido debe reunir estos requisitos básicos: El asunto del correo (lo único de que tenemos garantías de que será leído) debe ser atractivo e invitar a abrirlo. El correo debe estar personalizado con el nombre de la persona a la que se dirige. Existen muchas herramientas para ello. El correo debe estar firmado por la persona que lo remite, e incluir los datos de contacto. Menos es más. No pretendamos condensar toda nuestra oferta comercial en un correo. El mensaje debe ser breve, conciso y llamar a quien lo recibe a realizar una acción concreta, por ejemplo hacer clic en un link que le lleva a la parte de nuestra web en la que le presentamos esa oferta o promoción, a esto se le denomina call to action. Debemos dar la posibilidad al cliente de no recibir más correos promocionales si lo desea. Debemos estudiar con detenimiento la periodicidad con la que enviaremos este tipo de correos. No es recomendable hacerlo diariamente. Puede utilizarse el formato newsletter, que es un boletín de novedades y noticias que se envía mensualmente o quincenalmente, o bien enviar un mailing cuando deseemos realizar una promoción específica. [12]

13 Monitorización de Resultados Una de las grandes ventajas que posee internet frente al marketing convencional, es la capacidad de medir todos los parámetros que deseemos mediante controles de nuestras acciones de marketing online. En el caso del marketing, es el propio el desencadenante de una gran cantidad de información que nos proporciona nuestro usuario. Desde el momento en el que se abre o no el estamos recabando información. El porcentaje de s que se abren, el porcentaje de s borrados, reenviados o clicados. Podemos incluso conocer si nuestro usuario viene directamente del y compra en nuestro site, en nuestra web. Con toda la información obtenida de nuestros usuarios podremos ser más eficaces y personalizar nuestros mensajes, con lo que nuestras ventas aumentarán Práctica La parte práctica se centrará en tres aspectos: a) Análisis de algunos ejemplos de herramientas de marketing: MailChimp Mail Relay Vertical Response Constant Contact Your Mailing List Provider Tomaremos como ejemplo la herramienta MailChimp. Se trata de una herramienta gratuita que no precisa descarga, ni instalación, pudiendo ser gestionada íntegramente a través de web. Sus características más destacadas son: Creación e importación de listas. Uso de múltiples listas. Diseño de formularios de respuesta. [13]

14 Creación y gestión de múltiples campañas. La suscripción gratuita permite el envío de hasta s al mes a un máximo de suscriptores. Realizaremos los siguientes pasos prácticos para la creación de una campaña con MailChimp: 1. Creación de listas de correo: 2. Creación de una campaña con Mailchimp: Elegiremos la lista de correo a la que queremos enviar la campaña, y utilizaremos una plantilla de diseño para enviar un atractivo e impactante. [14]

15 b) Ejemplos de diferentes tipos de (reales). Lo que se debe y no se debe hacer - Newsletter c) Monitorización de resultados de marketing. Parámetros de medición e interpretación de resultados Parámetros a medir: % de envíos fallidos: Se trata del porcentaje de s enviados que nos llegan devueltos debido a errores en las direcciones o a que éstas ya no existen. [15]

16 % de leídos: Para ello debemos incluir la confirmación o aviso de lectura del , lo que nos dará información relativamente fiable de cuántos de ellos se leen. Hay que tener en cuenta que no todos los usuarios que leen un envían la confirmación de lectura. Número de clics en los enlaces: Podemos realizar este seguimiento a través de Google Analytics, o bien usando acortadores de enlaces como bit.ly que nos dan la opción de monitorizar cuántos clics recibe cada enlace. Tráfico generado en la web y comportamiento del usuario: Deberemos usar Google Analytics o una herramienta de similares características para poder realizar este control. Ventas totales generadas por campaña: Totalizaremos las ventas en nuestra web desde el inicio hasta el final de la campaña, calculando el porcentaje de ventas atribuibles a la campaña a partir del porcentaje de visitas generadas por ella. Venta media por correo enviado: Dividiremos las ventas atribuibles a la campaña entre el número de correos enviados efectivamente (descontando los correos fallidos) para evaluar la respuesta obtenida Marketing Mobile El marketing mobile es un conjunto de acciones y técnicas de marketing orientadas a los dispositivos móviles. Los objetivos principales del marketing mobile son: Mejora de la imagen de la marca y/o reputación online de la empresa. Fomentar las ventas (uso de incentivos diversos). Redirección del tráfico a la web o al punto de venta de la empresa. Marketing directo. En la actualidad, para garantizar el éxito de las campañas de mobile marketing, se hace uso de las siguientes herramientas: SMS: Mensajes de texto. [16]

17 MMS: Mensajes multimedia. Web móvil: Es una web en la que el usuario puede acceder a la información desde cualquier lugar, independientemente del tipo de dispositivo que utilice. Marketing de proximidad: Consiste en distribuir información de interés o contenido publicitario a través de mensajes, ya sean multimedia, imágenes, texto y/o música a cualquier dispositivo móvil, equipado con bluetooth. Beneficios del marketing mobile: Fideliza y mantiene a los clientes: La fidelización de los clientes es un objetivo clave para cualquier empresa. Si el cliente está satisfecho con la calidad del servicio, seguirá comprando. Añade interactividad: El uso de videos y una web con elevados niveles de interactividad incitarán al cliente a probar un producto/servicio. Posibilidades de comunicación: Redes sociales que permiten informar al cliente de las últimas novedades, o aplicaciones que den a conocer a los clientes promociones exclusivas de productos y/o servicios. Facilita el control estadístico: Es indispensable conocer en tiempo real los resultados que está teniendo la campaña de mobile marketing puesta en marcha. Innovación: La innovación tecnológica es una clara aliada en las campañas de mobile marketing. Ej: Innovación auditiva Redes Sociales y Web Introducción Las redes sociales suponen un cambio conceptual muy importante en el uso de internet: La red se transforma en una gran conversación global. Suponen el paso del uso de internet como fuente de información (unidireccional) al uso de internet como fuente de conversación (bidireccional). [17]

18 Las redes sociales conectan a personas entre sí. Las relaciones personales cobran un nuevo valor. Cualquier persona se convierte en fuente de emisión y/o amplificación de un mensaje que puede tener repercusión global. Las cifras de uso global de las redes sociales son mareantes: Facebook ha alcanzado más de 800 millones de usuarios en apenas 5 años. Por comparación, la televisión necesitó prácticamente 40 años para alcanzar una difusión similar a nivel global. Cronología de las redes sociales: [18]

19 Estas dos imágenes muestran la rápida evolución de las redes sociales desde su eclosión en el En los primeros dos años se produjo una evolución explosiva del número de usuarios, que en la actualidad superan los millones en todo el mundo. Además, en los inicios no existía una red social que ejerciera un dominio claro. A partir del año 2010 Facebook y Twitter se destacan del resto y se configuran como redes sociales globales. Siendo en este periodo, cuando empiezaz a tomar especial relevancia las comunidades sociales y a aumentar el peso social en intenet, especialmente en los sitios web. [19]

20 Principales Redes Sociales en España y Perfiles de sus Usuarios Red Perfil usuario Núm. usuarios Presencia de empresas Perfil Facebook Tuenti Twitter YouTube años, ligero predominio femenino años. El 85% de adolescentes tiene perfil en Tuenti años. Profesional. Predominio masculino General. De 10 a 50 años. 15 millones. Alta. Páginas específicas. 10 millones. Baja. Páginas específicas. Ascendente/ Estable. Estable, con tendencia al descenso. 4-5 millones. Ascendente. Fuerte ascenso. Es el 4º canal audiovisual por audiencia. Ascendente. Ascendente. Blogs años. Predominio profesional. 3 millones de blogs. Ascendente. Estable. Google+ LinkedIn años. Predominio profesional años. Profesional. 1 millón. Ascendente. Ascendente. Poco uso actual. 2,5 millones. Ascendente. Estable, ligero ascenso. Fuente: Observatorio Redes Sociales BBVA/Microsoft 2011 Esta tabla muestra las redes más relevantes en España en el año Observamos que existen sustanciales diferencias entre el perfil de usuario de unas y otras redes. Facebook, Tuenti, Twitter y YouTube son las más utilizadas. No obstante, Tuenti está muy dirigida al sector adolescente, con una tendencia a la baja. Por otro lado, la irrupción de Google+ todavía no ha supuesto cambios significativos en el uso de las redes sociales en España. Relación del usuario de las redes sociales con las marcas: [20]

21 Como vemos en la imagen anterior, es en Facebook donde la interacción con las marcas es mayor, ya sea como seguidores de las mismas o reenlazando comentarios en sus páginas. La propia capacidad de Facebook para incorporar gráficos, fotos y vídeos permite que las marcas puedan tener un mayor impacto, así como las herramientas de publicidad propias de esta red social. Fuente: Observatorio Redes Sociales BBVA/Microsoft 2011 Es importante destacar que, a pesar de que la interacción con la marca es mayor en Facebook que en ninguna otra red, es en Twitter donde el recuerdo de la marca después de la interacción es más permanente. Esto se debe a la propia naturaleza de cada red y a los mensajes que las [21]

22 marcas publican en ellas: Mientras que en Facebook la interacción es fundamentalmente promocional, en Twitter la interacción se produce en forma de conversación, lo que es mucho más recordado por el usuario. Hay dos preguntas fundamentales acerca de la presencia de las empresas en las redes sociales: Qué debo publicar? y En qué redes sociales me interesa estar?. Qué debo publicar? Las claves para un mensaje eficaz Las diferencias entre los perfiles de usuario y la utilización de cada red social hacen que no podamos tener un mensaje único para todas las redes, como veremos en el análisis de cada una de ellas realizado más adelante. No obstante, sí podemos dar unas pautas generales válidas para todas: Claridad: vayamos al grano. Sencillez y brevedad. Nunca olvidemos que el propósito del usuario de una red social no es interactuar con una marca sino relacionarse con sus amigos y conocidos, por lo que un mensaje publicitario va a ser valorado siempre como una invasión de la intimidad. Ello nos obliga a ser breves (un mensaje debe ser captado de un vistazo, máximo en 10 segundos) y a no andarnos con rodeos. Segmentación: a cada uno, lo suyo. Definir el target. Debido a la brevedad a la que nos referimos en el punto anterior, es fundamental que el mensaje esté diseñado para que el receptor se reconozca en él. Se trata, en pocas palabras, de que el usuario sienta que me están hablando a mí, algo que sólo puede conseguirse con una segmentación del mensaje tan precisa como sea posible. Originalidad: las redes sociales penalizan la repetición. Hay que crear contenidos, no sólo hacer de altavoz. Muchas empresas creen que la forma de atraer al usuario es repetir mensajes o noticias de terceros que puedan ser útiles para sus potenciales clientes. Es algo que no es intrínsecamente malo si se combina con la creación de contenidos propios y originales. Si no, no estaremos aportando ningún valor a nuestros seguidores y corremos el riesgo de que dejen de considerarnos una fuente útil de información, ya que muchos de esos contenidos los pueden obtener de multitud de fuentes alternativas. Aportación de valor: mensajes útiles para el destinatario. Si queremos atraer a potenciales clientes hacia nuestra marca, la aportación de contenidos útiles es fundamental. Debemos seguir la [22]

23 regla del 80/20: 80% de mensajes con contenidos interesantes para que el usuario perciba que le estamos regalando información y 20% de mensajes promocionales. Coherencia: seguir la línea de nuestra empresa. La falta de coherencia es fuertemente penalizada por el usuario es una constante fuente de comentarios negativos. Debemos ser coherentes con los valores que deseamos transmitir y con nuestra estrategia offline. No podemos presentarnos de una forma en internet y de forma diferente fuera de la Red. En qué redes sociales me interesa estar? Hay que decir que estar presente en una sola red social es un error. Una empresa debe estar presente en varias redes, pero los contenidos no pueden ser los mismos en todas ellas, ya que tienen perfiles de usuarios y códigos de uso diferentes. En general, Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube son las 4 redes en las que a la mayoría de las empresas les interesa estar presentes, aunque con usos diferentes en cada una de ellas: Facebook: Es la red en la que podemos realizar una mayor cantidad de promociones, con uso de medios audiovisuales integrados y gran repercusión en la audiencia. Por el contrario, los usuarios de Facebook no son demasiado proclives a la interacción con las marcas a no ser que obtengan algún beneficio a cambio. Twitter: Al contrario que Facebook, Twitter es mucho más reacia a los mensajes promocionales. En Twitter prima la aportación de contenidos que el usuario considere valiosos: Consejos, noticias relacionadas con nuestro sector, comentarios e interacción. Es el mejor medio para conocer lo que los potenciales clientes opinan de nosotros. LinkedIn: No es un buen medio para realizar publicidad. Las funciones habituales para las que las empresas usan LinkedIn son expandir su red de contactos profesionales y la selección de personal. Tiene funciones útiles como las recomendaciones profesionales que son muy valoradas por los especialistas en recursos humanos. YouTube: Es el paraíso de la promoción viral. Cualquier empresa puede publicar un vídeo en YouTube. Los usuarios de YouTube tienden a difundir rápidamente aquellos vídeos que les resultan graciosos o interesantes. Por el contrario, YouTube puede hundir [23]

24 muy rápidamente la reputación de una empresa que no conecte con el gusto de los usuarios Práctica. Uso profesional de Cada Red En la parte práctica analizaremos las redes sociales más populares y la forma en que deben ser usadas, con ejemplos prácticos de cada caso. a) Facebook Utilizar páginas en lugar de perfiles (permite tener varios administradores, medir la audiencia y obtener estadísticas). Crear páginas segmentadas por temas o productos. Mantener perfiles personales (son necesarios para invitar a usar la página). Verificar semanalmente las estadísticas. Postear contenido multimedia. Difundir preferentemente contenidos originales más que compartidos. Fomentar la interacción. Fan Page=Landing Page. Personalización de la página. Añadir pestañas personalizadas. Desarrollo de aplicaciones. Segmentación. Permite publicidad directa. Actividad: Creación de una fan page en facebook b) Twitter No abusar de los retweets, sobre todo si ya tienen más de 2 horas. Usar perfil personal con foto y personalizar el fondo del perfil. Revisar lista de seguidores y bloquear spammers. [24]

25 Usar mensajes privados para conversaciones privadas (no abusar de Programar los tweets para las horas de mayor audiencia (media mañana y por la tarde-noche). Hacer una lista de los tweets que vamos a postear en el día. No postear varios tweets seguidos. Dejar al menos 5-10 min entre uno y otro. Actividad: Creación de un perfil con diseño propio en Twitter Debo tener un perfil personal o un perfil de empresa en Twitter? Al contrario que en Facebook, en Twitter hay una mayor tendencia a seguir exclusivamente a personas. Sólo las marcas muy posicionadas consiguen muchos seguidores. - Perfil de empresa=interacción directa con usuarios. - Perfil personal: Opiniones, información relacionada, competencia profesional. Lo ideal es tener ambos y usarlos en función del contenido. c) Blogs Si queremos ser tenidos en cuenta, debemos tener un blog profesional. Es el lugar donde demostramos nuestro conocimiento de los temas relativos a nuestro negocio. El blog debe actualizarse como mínimo una vez por semana. Sus contenidos deben ser originales. Nada es más enervante que leer 20 blogs que dicen lo mismo. Se deben usar herramientas de monitorización y reorientar el blog en función del impacto de los posts. El blog sirve para retroalimentar a Twitter y Facebook, así como nuestra web. Si no tenemos recursos para mantener una web, un blog puede ser nuestro primer paso. Sus posibilidades de personalización son muy altas y permiten añadir [25]

26 funcionalidades (plug-ins) para desarrollar nuestra propia tienda online sin grandes inversiones. Actividad: Creación de un blog corporativo y la primera entrada del mismo. Principales blogs de referencia, para mantenernos actualizados: alt1040.com, marketingdirecto.com, techcrunch.com, neoteo.com, entrepreneur.com. d) LinkedIn LinkedIn fue en su origen una red de contactos profesionales. Hoy es, sobre todo, el lugar donde mantener un CV actualizado. Aspectos interesantes: Conocer la red de contactos y el historial profesional de aspirantes a trabajar con nosotros. Permite tener el mismo perfil en dos idiomas. Hay cientos de grupos de discusión, muy poco usados. Permite solicitar y publicar cartas de recomendación. Permite extender nuestra red de contactos profesionales más allá de las fronteras locales. Sin embargo, el abuso de esta funcionalidad ha desvirtuado este uso de la red. Permite aplicaciones (muy limitadas). Permite publicidad, pero sólo en inglés. e) YouTube YouTube es, sin lugar a dudas, el paraíso del marketing viral. Cualquier empresa puede tener su canal en YouTube. No es necesario realizar un vídeo costoso. Una presentación en Power Point pasada a vídeo puede ser una eficaz carta de presentación. También es una red social. Hay que revisar los comentarios. Es el complemento perfecto para una buena estrategia online. [26]

27 Permite llegar a personas que no son usuarios de Facebook o Twitter. Se revisarán, en función de la disponibilidad de tiempo, algunos de los vídeos más populares de marketing viral. Finalizaremos la parte práctica con una serie de recomendaciones sobre lo que no se debe hacer en redes sociales: a) Confundir lo personal con lo profesional. Somos personas, pero representamos a una entidad y son sus valores los que transmitimos. b) Discutir. Todos los comentarios deben ser contestados, con excepción de los insultos y los que no vengan a cuento. Si alguien nos lleva la contraria, le informaremos de su error. c) Repetirnos. Un post o un tweet se puede repetir si el interés lo justifica, pero no hay que abusar de ello. d) Saturar a los que nos siguen. Conviene espaciar los posts o tweets. e) Tardar mucho en contestar. Más de 15 minutos en Twitter y más de 2 horas en Facebook harán que nuestra respuesta se pierda. No sólo es importante contestar a la persona, es importante que los demás lo vean. f) Usar nuestro perfil personal en Facebook. Si lo hacemos no podremos sacar estadísticas y además la marca se diluirá. Usar páginas de empresa, segmentadas y separadas por temáticas. g) Pretender aparentar que sabemos lo que no sabemos. A veces nos harán preguntas para las que no tenemos respuesta Monitorización de Resultados La estrategia de marketing online, se realiza en varias direcciones diferentes. Las actuaciones que podemos realizar en nuestra web, las acciones realizadas mediante marketing o las acciones que realizamos en nuestra estrategia de social media en las diferentes redes sociales. Todas esas acciones van a generar una serie de resultados, que debemos tener en cuenta y basarnos en ellos para futuras acciones. El mejor [27]

28 método para unificar todos los parámetros es la realización de un cuadro de mandos, que nos permita monitorizar y analizar nuestra presencia en todas las redes sociales. PARÁMETRO/ RED Indicador Variación Herramienta TW: Tweets TW: RTs TW: Menciones TW: Seguidores TW: Ratio seguidores/seguidos FB: Visitas FB: Comentarios FB: Interacciones Blog: Visitas Blog: Comentarios Blog: Menciones YouTube: Visitas YouTube: Tiempo medio YouTube: Abandono 15 s. Subida o baja Twitter Veces que nos retweetean Comentarios sobre nosotros Subida o baja Positivos o negativos Twitter Twitter Nº Seguidores Twitter Twitter Nº Visitas Subida o baja Facebook Comentarios realizados Interacciones con clientes Positivos o negativos Positivos o negativos Nº Visitas Subida o baja Blog Comentarios realizados Menciones sobre nosotros Positivos o negativos Positivos o negativos Facebook Facebook Blog Blog Nº Visitas Subida o baja YouTube Subida o baja YouTube Índice rebote YouTube 2.5. Analítica Web La analítica web es un aspecto fundamental de nuestra presencia en internet. De nada nos sirve tener una web si no controlamos el uso y comportamiento de sus visitantes, analizamos los datos y actuamos en consecuencia. La herramienta utilizada mayoritariamente es Google Analytics, una herramienta gratuita de Google, que nos proporciona multitud de datos de [28]

29 tráfico en nuestra web. Para utilizarla sólo es necesario tener una cuenta gratuita de Google. La instalación de Google Analytics es muy sencilla: Una vez dados de alta en la herramienta obtendremos un código HTML de seguimiento similar a éste: <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA ']); _gaq.push(['_trackpageview']); (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = (' == document.location.protocol? ' : ' + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> Estas líneas de código deben ser insertadas en el código fuente de nuestra web. A partir de este momento, Google la identificará como una cuenta registrada en Analytics y empezará a recopilar datos de visitas y seguimiento Datos que Pueden Obtenerse de Google Analytics Google Analytics nos permite obtener multitud de datos para monitorizar el comportamiento de los visitantes de nuestra web. Como datos más destacados, cabe mencionar los siguientes: Datos demográficos: Ubicación de los visitantes. Analytics nos ofrece una sección entera dedicada a los datos demográficos. La parte más interesante es la dedicada a la procedencia geográfica de las visitas, que nos especifica de dónde vienen nuestros visitantes por países, y dentro de cada país por ciudades: [29]

30 En todas las secciones, Analytics permite escoger un rango de fechas y proporciona los datos de número de visitas, páginas/visita, duración media de la visita, porcentaje de visitas nuevas y porcentaje de rebote (porcentaje de visitas que sólo ven la primera página de nuestra web y luego la abandonan). [30]

31 Datos de comportamiento de visitantes. En esta sección, Analytics muestra tres datos fundamentales: Visitantes nuevos vs. Visitantes recurrentes, número de visitas realizadas por cada usuario y clasificación del número de visitas según el tiempo que han permanecido en la web. Tecnología. En este apartado podemos ver qué tipo de navegador fijo o móvil están usando nuestros visitantes, algo muy importante a la hora de optimizar nuestra web para que se visualice correctamente desde los diferentes navegadores y dispositivos móviles. Interacción con redes sociales. Aquí se muestran los datos de visitantes procedentes de nuestros perfiles en redes sociales. Es la más reciente incorporación a Google Analytics y todavía está en fase de desarrollo. Flujo de visitantes. Es uno de los aspectos más importantes. Nos permite ver de forma gráfica el comportamiento de los visitantes en nuestra web: Qué página ven en primer lugar, hacia dónde se mueven y el porcentaje de abandonos en cada página. Estos datos nos permiten evaluar la efectividad de cada página en función del número de abandonos de la misma, y ver si el comportamiento más habitual de los clientes coincide con el que se esperaba cuando la web fue diseñada. Es una clave fundamental para el rediseño web. Fuentes de tráfico. Se trata de otro dato clave, puesto que nos permite saber de dónde vienen las visitas a nuestra web. Se clasifican en tres tipos: a) Tráfico directo. Es el que se produce cuando alguien escribe directamente nuestra dirección web en su navegador. Nos indica el número de visitantes que ya conocían nuestra web y hasta la dirección de nuestra tienda online. b) Tráfico de referencia. Es el que proviene de enlaces a nuestra web ubicados en otras webs. Nos da información de [31]

32 dónde están ubicados esos enlaces y la efectividad de cada uno. c) Tráfico de buscadores. Es el tráfico generado por los buscadores en los que los usuarios han escrito una palabra o frase de búsqueda. Nos dice además cuáles son los términos de búsqueda por los que se nos localiza con más frecuencia. Contenidos más vistos. Nos especifica qué contenidos de nuestra web han sido más vistos. Proporciona datos similares a los del flujo de visitantes pero más desglosados. Conversiones (de visitantes a posibles clientes). Analytics permite definir una serie de objetivos (por ejemplo, que el cliente rellene un formulario) y nos da después los datos de qué porcentaje de clientes han cubierto ese objetivo (a esto se le denomina conversión ). Volumen de ventas. Por último, si disponemos de un sistema de pago en nuestra web, Analytics es capaz de identificarlo y contabilizar el volumen de ventas realizadas en un periodo dado. Hay que destacar que Google Analytics es una herramienta altamente personalizable. Podemos crear informes personalizados que contengan sólo los datos que nos interesen, combinarlos entre ellos y exportar tablas de datos para utilizarlas en aplicaciones externas. No obstante, las opciones de personalización son lo suficientemente complejas como para [32]

33 requerir un curso, por lo que sólo se han estudiado las opciones por defecto, ya de por sí bastante completas Monitorización de resultados Las actuaciones que podemos realizar en nuestro site, se controlan mediante un programa de análisis de datos. El más utilizado es la herramienta de Google Analytics. Por su parte como vimos en el punto de marketing, los s nos proporcionan gran cantidad de información útil que nos permite segmentar y focalizar nuestro usuario objetivo. La estrategia de social media va a ser individualizada y deberá buscar transmitir algo más que la venta de productos o servicios. Las estadísticas que nos da la aplicación van a permitir, observar de manera global los parámetros más relevantes de cada uno de los campos que se muestran a continuación. Parámetro Número de visitas total Número de visitas únicas Contenido más visto Contenido más viral Mayores índices de rebote Audiencia x países Fuentes de tráfico (buscadores) Tráfico directo Tráfico redirigido Palabras clave Blog: Menciones Tiempo en el site Interacción con redes sociales Comentarios Feedback de los usuarios [33]

34 2.6. Posicionamiento Qué es el Posicionamiento y Por Qué es Importante De nada sirve que tengamos una excelente web si no aparecemos en los resultados de búsqueda en Google. El 80% de los usuarios de Google no pasan de los primeros 10 resultados. Existen dos tipos de posicionamiento: a) Posicionamiento orgánico o natural (SEO) Consiste en diseñar nuestra web para que Google nos posicione en los primeros puestos cuando alguien realice una búsqueda sobre las palabras clave en las que nos interesa aparecer y que nos encuentren. El SEO afecta a tres aspectos de la web: Estructura: Contenido de las URL (direcciones de cada página de nuestra web), organización de la web, etiquetas (títulos de cada página). Presencia de un mapa web que explique la estructura y le diga al usuario (y a Google) cómo está organizada la web. Contenido: Texto que incluya las palabras clave de búsqueda en las que nos queremos posicionar. Nombres de archivos de fotografía y vídeo conteniendo las mismas palabras clave. Recordemos que Google sólo puede leer texto. Código fuente: El código fuente es lo que realmente lee Google de nuestra web. Es el código HTML en el que la página está escrita. Se puede ver desde un navegador si vamos al menú Herramientas>Ver código fuente b) Posicionamiento patrocinado (SEM) Consiste en el pago por aparecer en los primeros lugares de búsqueda o en la barra lateral de anuncios de Google, también según las palabras clave que nos interesen Cómo Funciona Google Google es un motor de búsqueda que indexa contenidos y palabras clave de miles de millones de páginas web en todo el mundo. [34]

35 La clave de funcionamiento de Google es el algoritmo. Consiste en una fórmula matemática secreta que asigna un valor a cada uno de los factores que tiene en cuenta. Google no la hace pública y la cambia con frecuencia, pero se sabe que son más de 150 factores diferentes los que se tienen en cuenta para decidir qué posición ocupa una web en los resultados de búsqueda. El robot de Google (también conocido como araña ) visita periódicamente la web e indexa los cambios que haya habido desde su última visita. Esto nos proporciona la primera clave del SEO, es necesario actualizar periódicamente los contenidos de la web, y hacerlo en relación a las palabras clave en las que nos queremos posicionar. El robot de Google no puede indexar el contenido de vídeos o fotografías. Por tanto, no puede indexar el contenido de páginas escritas en leguaje Flash, que es, a efectos de Google, una sucesión de fotografías. Los criterios, conocidos, de Google a la hora de indexar una página son: Originalidad: Da siempre prioridad a la fuente original. Calidad: Contenidos útiles para el usuario. Gramática: Penaliza errores ortográficos y gramaticales. Tiempo de carga: Da prioridad a las webs de carga rápida. Densidad de palabras clave en el texto. Penaliza el exceso de anuncios publicitarios. Valora referencias a redes sociales. Valora los enlaces que desde otras webs apuntan a la nuestra. Valora que las metaetiquetas (situadas en la parte superior del navegador) contengan palabras clave. Valora que la descripción (Snippet) contenga palabras clave. Valora que la estructura de la URL contenga la palabra clave. [35]

36 Claves para el Correcto Posicionamiento Natural (SEO) a) Elección correcta de las palabras clave en las que queremos posicionarnos No todas las palabras clave están igual de competidas o concurridas en su uso. Intentar posicionarse en una palabra clave demasiado genérica es poco menos que imposible. Ejemplo: Si tengo un hotel en Madrid, me va a resultar muy difícil y costoso posicionarme para que mi hotel aparezca en los primeros resultados cuando alguien busque hotel en Madrid. Por tanto, tendré que buscar un texto clave más restringido pero menos competido, por ejemplo Hotel con encanto en Madrid centro u Hotel de diseño en Madrid centro. Normalmente se escoge más de un criterio de posicionamiento para no jugárselo todo a una sola carta. Existen herramientas que nos permiten verificar cómo de competido esta un criterio de búsqueda, que analizaremos en la parte práctica. b) Estructura y URL Tanto la URL principal de nuestra web, como las URL secundarias de las páginas que la componen, deben cumplir los criterios de posicionamiento. De este modo, si la URL de mi hotel es y las URL secundarias son, por ejemplo, y estaré facilitando a Google el posicionamiento natural. c) Palabras clave en el texto Google valora la presencia de las palabras clave en los textos de la web, pero penaliza la presencia repetitiva y/o excesiva. De la misma manera, el robot de Google reconoce las negritas, cursivas y subrayados como partes importantes del texto. d) Etiquetas y descripción Tanto las etiquetas de cada página, como los nombres de las fotografías o vídeos, como la descripción o Snippet deben contener palabras que ayuden a Google a posicionarnos correctamente. [36]

37 e) Enlaces Google sigue todos los enlaces de todas las webs y los indexa. Por tanto, cuantos más enlaces apunten a nuestra página desde webs externas, más referencias tendrá Google de nosotros y mejor nos posicionará. De nuevo, Google pone límites, de tal manera que las webs (llamadas granjas de enlaces ) que sólo contienen enlaces han dejado de contar para el posicionamiento. f) Redes sociales Google reconoce en nuestra web los enlaces a las redes sociales y les da valor para el posicionamiento Posicionamiento Patrocinado (SEM) Google AdWords: Es una de las plataformas de publicidad más utilizadas del mundo. Adwords funciona con dos tipos de publicidad: 1. Enlaces patrocinados: Aparecen los primeros en los resultados de búsqueda, bajo el epígrafe Anuncios. 2. Anuncios en Google: Aparecen a la derecha de los resultados de búsqueda. Pueden incluir imágenes e incluso vídeos (en ese caso es bastante más caro). En ambos casos nosotros elegimos las palabras clave en cuyos resultados queremos aparecer, además de poder segmentar el anuncio por hora, día de la semana, población y otros criterios de búsqueda. Para este tipo de publicidad, existen dos formas de pago: 1. Pago por clic (CPC): Consiste en pagar una cantidad cada vez que un usuario hace clic en nuestro anuncio. Esta cantidad se determina mediante subasta. Nosotros fijamos la cantidad máxima que deseamos pagar, aunque lo que pagaremos al final dependerá de lo concurrido que esté el término de búsqueda por el aparece nuestro anuncio. 2. Pago por mil impresiones (CPM): Consiste en pagar una cantidad por cada mil veces que el anuncio aparece en los resultados de búsqueda. Al igual que el anterior, el precio final se determina por el procedimiento de subasta. [37]

38 (Ejemplo de campaña en Google AdWords. Obsérvese que se consiguen 2,3 millones de impresiones con un gasto de 200 ) En qué consiste la subasta? El anunciante escoge el importe máximo que está dispuesto a pagar por unas determinadas palabras clave. Google da prioridad a los anunciantes que ofrecen importes más altos, que aparecen más veces. Google nos recomienda siempre una banda de precios que debemos ofertar para alcanzar la máxima efectividad. Google AdSense: Es una plataforma similar a AdWords en su funcionamiento, pero en este caso los anuncios aparecen en webs externas a Google (blogs, webs de medios de comunicación, etc.) en cuyo texto aparecen las palabras clave que hemos seleccionado Monitorización de Resultados Como sucede en el caso de la analítica web y en el caso de las redes sociales, la medición de los resultados, también es indispensable. Las acciones que vayamos a realizar en materia de posicionamiento también deben ser controladas, permitiéndonos conocer la evolución de algunos de los parámetros, que poseen especial relevancia en posicionamiento web, ya comentados anteriormente. [38]