La imagen de marca en el valor de la empresa de intern e t

Transcripción

1 La imagen de marca en el valor de la empresa de intern e t M.ª Carmen Lozano Gutiérrez Federico Fuentes Martín Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad Politécnica de Cartagena Resumen El presente trabajo persigue como objetivo básico dejar constancia de la importancia que supone la cuantificación de la marca cuando se va a aco - meter una valoración realista de una empresa de Internet. La metodología borrosa utilizada permitirá establecer la prioridad competitiva de la empresa en cuanto a su imagen de marca. Palabras clave: imagen de marca; lógica borrosa; valoración de empresas de internet. Códigos JEL: D2 - Consumer Economics; Empirical Analysis [24]

2 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet. Introducción La dinámica de globalización de la economía y el énfasis que ponen las empresas por el crecimiento como estrategia de agregación de valor, debe sensibilizar nuestras convicciones sobre el significado de las marcas. En el tipo de mercado competitivo en el que nos desenvolvemos, la marca es el valor más firme y estable a través del tiempo con el que puede contar la empresa (Aaker y Álvarez del Blanco 994; pp ). Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo que son f a c t o res que cada vez adquieren más fuerza como elementos de negociación. La controversia prevalece en cuanto a la manera de calcular el valor y el método de aplicación en los sistemas contables de la org a n i- zación. Hemos visto en los últimos años que numerosas compañías de Estados Unidos, Australia y Gran Bretaña han optado por incluir en sus balances la valoración de marcas en calidad de activos intangibles. El objetivo ha sido fortalecer los estados financieros, primord i a l m e n t e cuando se presentan batallas por una adquisición ó fusión de grandes e m p resas, lo cual refleja que para muchas organizaciones las marc a s re p resentan los activos intangibles más valiosos como elementos de negociación para propósitos financieros ó cuando simplemente lo que se intenta es comprar o vender una marca por el mejor precio de mercado. Partiendo de la consideración de la importancia que supone la cuantificación de la marca cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa de Internet, en el presente estudio, mostraremos en qué medida las técnicas inspiradas en los principios de la lógica borrosa pueden contribuir a la resolución del problema valorativo planteado. 2. El problema de la valoración de la imagen de marca El valor de las marcas es todavía muy subjetivo por su componente intangible, pero se han arbitrado métodos de valoración de marca que aparecen recogidos en la normativa de la OCDE y de las autoridades fiscales de la Unión Europea, y que a continuación reproducimos: [242]

3 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet Costo Histórico: refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anteriores efectuados en relación con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que no necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, además se sobrevaloran marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro. Desde el punto de vista contable podríamos aplicar el concepto de costo histórico, como la sumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca, aunque con ello no estaríamos representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que se invierte sino lo que resulta de esta inversión. Del mismo modo considerar como alternativa el costo de reemplazo en lugar del histórico resulta demasiado teórico. Primero, no está claro lo que se reemplaza: el conocimiento? las ventas? la distribución? cómo se reemplaza la lealtad de marca? la calidad percibida?, serían cuestiones que no quedarían resueltas, y ni siquiera contempladas en éstos métodos. 2. Costos actuales o de reposición: el valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado. Será necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado por la inversión, utilizando una tasa de descuento adecuada. Aunque este método podría proporcionar algunas luces sobre el valor actual, no ofrece ningún indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro. 3. Valoración basada en la posición en el mercado: podría darse una respuesta teórica a través de la ponderación del grado de consolidación de la marca en el mercado, tomando como base datos tales como la participación en el mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia, pero por valiosos que sean los datos del mercado, es muy poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero de una marca. Una vía [243]

4 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet para calcular el valor de la marca en éste método sería a través de la investigación a clientes, interrogándolos acerca de cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos o características de un producto o servicio (una de éstas características sería el nombre de la marca) (Del Río, A. 996, pp ) (Erloz, M. 995, pp ). 4. Proyecciones de rentabilidad futura: es notable tratar de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca porque para la compañía que la posea estos cálculos representan el verdadero valor de ella. Este ha sido el método más difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios corrientes (Gómez Arias, T. 995, pp ). El principal inconveniente que acarrea esta modalidad es que al proyectarse el flujo de caja no se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribución diseñado para la marca. 5. Valoración utilizando criterios económicos: utilizando los flujos de caja proyectados y la contribución de la marca, se pueden emplear 4 posibles métodos para calcular el lucro adicional: costo de utilidad, retorno sobre el capital, lucro premium (el retorno sobre activos de una empresa que tiene activos intangibles es mayor que el de una empresa del sector sin esos intangibles) y el precio premium (un producto que posee una marca se comercializa con un precio adicional en relación a un producto sin marca). El problema de éste método se plantearía en cómo determinar esta estimación. Una posibilidad sería la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se hubiera diseñado para la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada. Debería considerarse la fortaleza de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. Otro camino que podría utilizarse, sería estimando los ingresos actuales [244]

5 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet aplicándoles un factor multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, por el problema de las alzas y bajas del producto de acuerdo a los ciclos, se podría utilizar un promedio de los años anteriores. El factor multiplicador de beneficios constituye una vía para estimar y fijar un valor sobre los ingresos futuros. Para determinar el valor actual del multiplicador, será necesario estimar la ventaja competitiva de la marca. En los últimos años, sobre todo a partir de la publicación del libro Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name de David Aaker, han proliferado consultoras y documentos de investigación proponiendo métodos para determinar el valor de las marcas (Fernández, P., 2002; pp ). En cualquiera de los métodos de valoración de marca que se han creado hasta el momento (sobre los que podemos encontrar una abundante literatura), el problema central sobre el que se articulan es el intento de explicar en qué manera la marca crea valor para la empresa y medir esta creación de valor correctamente. En la mayoría de los métodos se intenta no incurrir en más subjetividades que las necesarias para valorar la empresa, aunque el hecho de que la formalización de un método valorativo, normalmente comporta una visión restringida de la realidad, obliga al investigador a elegir entre realizar desde el inicio una selección de elementos a considerar, para poder operar después con un instrumental preciso, o bien captar la realidad con toda su imprecisión y operar con estas informaciones borrosas, aún sabiendo que los resultados vendrán dados de manera imprecisa. La decisión se reduce a elegir entre un modelo preciso pero que no refleje la realidad y un modelo vago pero más adecuado a la realidad. 3. El valor de marca en una empresa de internet El valor de las marcas varía dependiendo de los sectores de la economía de que se trate y puede variar también dentro del mismo sector económico. Según un destacado informe 2 sobre empresas realizado en varias eco- Publicado por Free Press en 99. (2) Informe Interbrand [245]

6 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet nomías desarrolladas, el valor de la marca representa en el sector industrial poco más del 0% del valor total de la empresa, alrededor del 40% en el sector de los servicios financieros y del automóvil y del 70 al 90% en el sector de la alimentación y el de los productos de lujo. En términos absolutos el valor de una marca, excluyendo el valor de sus otros activos de propiedad intelectual e intangibles, puede ser enorme, y más aún para una empresa virtual en la que la búsqueda de la rentabilidad y la necesidad de ser eficaces en la comunicación cobra una especial relevancia. La realización de grandes acciones de comunicación dirigidas a la transmisión de una imagen de marca perdurable ha sido lo común durante décadas. Esta rutina ha sufrido un desajuste con la irrupción de medios como Internet donde el nuevo escenario planteado hizo necesaria la creación de nuevas marcas en un breve espacio de tiempo. Ya.com, Terra, Netjuice y un largo etcétera son ejemplos de este cambio en la generación de marca. El interés por ocupar un lugar en la mente de los usuarios de la Red ha hecho que estas marcas realizaran un esfuerzo comunicativo importante durante el período comprendido entre los años 999 y Durante ese tiempo, se asistió a un acelerado proceso de acciones de todo tipo: campañas de publicidad convencional en medios tradicionales, acciones below the line en ciber cafés, conciertos, empresas y universidades, acciones de marketing directo on line y off line, promociones en stands de ferias y encuentros, relaciones públicas, etcétera. Muchas de estas acciones tenían como destinatario final a potenciales accionistas y otras muchas tuvieron como objeto comunicar a un público generalmente inexperto la llegada de una nueva marca llena de promesas y expectativas. En medio de este proceso, también se crea en España una Bolsa de Valores Tecnológicos similar a la estadounidense Nasdaq, que propició una aceleración aún mayor. Empresas nacionales y extranjeras conscientes de la fuerte presencia que, a medio y largo plazo tendría Internet en muchos ámbitos de la sociedad se apresuraron a robustecer estas marcas para atraer a socios inversores y accionistas. [246]

7 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet El sector de Internet no es tan distinto al resto de sectores de la economía; tal vez las diferencias principales entre un cliente de una empresa de Internet y un cliente de una empresa tradicional que encontraríamos podrían ser dos: que el cliente de una empresa de Internet siente mayor incertidumbre o inseguridad en sus transacciones y la mayor velocidad a la que pueden cambiar de una oferta a otra; la incertidumbre va unida a la sensación de inseguridad por parte de los clientes de una website, y deberá ser considerada y minimizada por una buena política de fidelidad mediante el uso de protocolos de seguridad, implantaciones de sellos de certificación que garanticen que la Web es segura, con la utilización de firmas digitales que encripten o codifiquen de forma indescifrable la información avalando la integridad de los participantes, etcétera. El segundo rasgo diferencial del usuario de una empresa de Internet respecto al de una empresa tradicional que hemos apuntado anteriormente, es el hecho de que un usuario de una página puede acceder a otra con un coste mínimo. Tan sólo con un clic de ratón puede saltar de una empresa a otra, comparar precios, sistemas de pago, etcétera. Los receptores, los usuarios, siguen encontrando que Internet es un lugar serio o divertido, informativo o formativo y a pesar de no hacer compras a través de la Red, sí que consultan a menudo las páginas oficiales de muchas marcas para conocer su manera de comunicar (lanzamiento de nuevos productos, posibilidad de ampliar información o establecer de alguna manera contacto con el emisor). Normalmente prefieren empresas con renombre para sus transacciones comerciales en la red, por lo que concentran sus visitas en dichos websites ya que se sienten más seguros y protegidos si conocen el nombre de la empresa con la que realizan la transacción, lo que provoca que ciertas páginas, pese a no realizar grandes políticas de fidelización, consigan concentrar un gran número de visitantes. Así mismo para éstas empresas con una marca conocida y renombrada, el número de ingresos totales por banner es mucho más alto que para otra empresa de marca menos conocida, así en el sector de portales Yahoo ha sabido aprovechar los rendimientos crecientes de escala, ha sabido [247]

8 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet crear externalidades de red mediante la oferta de toda una serie de productos personalizados, y una fuerte imagen de marca. En cambio Excite, no ha conseguido una adecuada diferenciación y, en las últimas semanas ha cerrado sus negocios en diferentes mercados europeos y asiáticos concentrándose en algunos mercados-nicho que le puedan ser rentables. Similarmente, e-bay, se ha situado como líder absoluto de subastas de Internet, creando comunidades de coleccionistas, y con ello, consiguiendo la masa crítica necesaria para efectuar subastas de todo tipo, lo que además le ha permitido crear una fuerte imagen de marca que atrae aún más a compradores y vendedores, con lo que es un caso claro de empresa que ha sabido crear y aprovechar el efecto red en Internet. En la elección de un producto ó servicio ofertado por una empresa de I n t e rnet, habría que tener en cuenta una serie de componentes o dimensiones racionales (componentes tangibles y fáciles de medir como el pro d u c t o y dinero) y emocionales (intangibles). Las emociones juegan un papel muy i m p o rtante en la percepción del valor en la mayoría de los consumidores y en la lealtad a largo plazo, y aunque las decisiones de compra estarán basadas en unas y otras, las decisiones influenciadas por la emoción son más p rofundas que aquellas basadas únicamente en su vertiente racional. No hay que olvidar que en especial en la empresa de Internet, la base de confianza despertada en el consumidor no surge repentinamente sino que se va estableciendo a lo largo del tiempo. La confianza re q u i e re muchas experiencias positivas, muchas entradas positivas en las cuentas emocionales de los clientes, por lo que el valor emocional no debe olvidarse en su análisis y contemplación cuando se analice aquello que es realmente valioso para el cliente. Por otra parte hay que tener en cuenta que la satisfacción pro f u n- da con un producto o servicio, a pesar de ser un antecedente de la lealtad, no garantiza el pleno compromiso de los clientes. Robinette, Brand y Lenz (200; pp. 58), definen el marketing emocional como la búsqueda en el ámbito de toda empresa de una conexión sos - tenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviarán de su camino para ser leales. Desde esta perspectiva, el [248]

9 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet marketing de emociones se convierte en el puente entre la satisfacción y la lealtad y otorga a la emoción un rango estratégico, que permite reconocer su importancia en la creación y desarrollo de la identidad de marca y en la gestión de la experiencia de los consumidores, aunque el estado actual de las investigaciones sobre el componente emocional del valor se encuentran en una fase incipiente, claramente exploratoria donde es necesario generar propuestas y teorías. 4. La percepción de la imagen de marca. Tratamiento por borrosidad Los sistemas basados en la lógica difusa o borrosa resultan especialmente adecuados en el tratamiento de procesos que están gobernados por reglas intuitivas y que difícilmente pueden expresarse matemáticamente. La gran potencia de esta metodología se debe a la posibilidad de expresar operaciones y controlar las reglas del sistema mediante palabras de uso cotidiano. La lógica borrosa elimina los altos contenidos de la matemática y va directo al nivel en el que el sistema trabaja, lo cual permite aproximarse intuitivamente a la solución de un problema mediante la formulación de reglas. En este contexto puede verse como la apreciación de la imagen de marca para una posterior valoración de la empresa, puede ser un buen candidato para el uso de técnicas de control mediante lógica borrosa debido a su complejidad y comportamiento no lineal. Al estudiar el comportamiento racional de los consumidores, muchos modelos de la teoría de la decisión se basan en relaciones binarias ordinarias, en donde sólo se presentan dos modalidades de preferencia (se prefiere o no se prefiere), y en el caso de la imagen de marca, si se considera relevante para una decisión de compra o secundario. Sin embargo, si se tiene en cuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que se manifiestan las preferencias humanas resulta más apropiado un enfoque basado en relaciones binarias difusas o borrosas ya que éstas permiten graduar las preferencias (García Lapresta, J.L.; Lazzari, L.; Martínez Panero, M. 200, pp ). [249]

10 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet Así, cuando un individuo manifiesta sus preferencias sobre un conjunto finito de alternativas por medio de una relación binaria difusa o borrosa, indica la intensidad o grado de preferencia de una alternativa sobre otra por medio de un número del intervalo [0,]. Sin embargo, existen multitud de situaciones en las que los individuos no son capaces de expresar sus preferencias por medio de un valor numérico, ya sea por vaguedad o la incertidumbre de las mismas, ya sea por estar analizando aspectos difícilmente cuantificables (Gil Aluja, J. 999, pp ). En este caso sería más conveniente realizar una valoración cualitativa de las alternativas, mediante términos lingüísticos o etiquetas y expresada por medio de relaciones lingüísticas de preferencia (Nakamura, K. 986, pp ). De esta forma, a los individuos se les presenta un conjunto de términos lingüísticos en base a los que declarar sus preferencias. El presente trabajo tomará como punto de partida la consideración de preferencias lingüísticas con las que se representará la intensidad e importancia que la imagen de marca tiene en la decisión de compra en una empresa de Internet, para a continuación, en una segunda fase del estudio, establecer la comparación entre productos en función de la importancia de la imagen de marca en cada uno de ellos. Finalmente se mostrará una aplicación práctica de la metodología propuesta con el fin de facilitar al lector la comprensión del aparato teórico. Este desarrollo lógico del trabajo se expone gráficamente a continuación: [250]

11 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet Figura. Fases del desarrollo del trabajo DESARROLLO DEL TRABAJO EMPÍRICO SOBRE ANÁLISIS DE LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN DE MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA, Y LA CONSIDERACIÓN DE SU IMPORTANCIA EN LA VALORACIÓN DE LA EMPRESA FASE. La imagen de marca a través de las preferencias lingüísticas FASE 2. Ordenación de los productos en función de la imagen de marca VALORACIÓN DE LA EMPRESA Consideremos que un individuo muestra sus preferencias de compra (mediante una relación lingüística de preferencia P L ) sobre un conjunto finito de alternativas X = {x,x 2,x 3,.x n } de productos (de similares características, aunque de diferentes marcas) ofertados todos ellos por empresas virtuales. Conviene aclarar que una relación lingüística de preferencia es una relación binaria difusa valorada sobre un conjunto de términos lingüísticos o etiquetas S de forma que µ pl : X X S [25]

12 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet La etiqueta µ pl (x i,x j ) = r ij S representará la intensidad con la que el consumidor se siente influido por la marca en la alternativa x i sobre la alternativa x j cuando adopta su decisión de compra. El conjunto de etiquetas S = {s 0, s, s 2,.s T } es finito y está totalmente ordenado de forma que s i >s j si i>j. La etiqueta central s T/2 representa la indiferencia (cuando el consumidor realiza la compra no se fija en la marca) y el resto de etiquetas se distribuye simétricamente alrededor de ella (Nurmi, H. 98, pp ). Además se considera el operador Neg que asigna a cada etiqueta su simétrica: Neg (s i ) = s j tal que j= T-i El conjunto de términos lingüísticos que se considere depende del dominio del problema. Por ejemplo, en el contexto en el que nosotros trabajamos, consideraremos el siguiente conjunto de etiquetas a la hora de comparar los distintos pares de alternativas: S 0 : si se prefiere totalmente la segunda alternativa a la primera debido a la marca S : si se pre f i e re m u c h o la segunda alternativa a la primera debido a la marc a S 2 : si se prefiere bastante la segunda alternativa a la primera debido a la marca S 3 : si se pre f i e re p o c o la segunda alternativa a la primera debido a la marc a S 4 : si se es indiferente entre las dos alternativas (la marca no condiciona la compra) S 5 : si se prefiere poco la primera alternativa a la segunda debido a la marca S 6 : si se pre f i e re b a s t a n t e la primera alternativa a la segunda debido a la marc a S 7 : si se pre f i e re m u c h o la primera alternativa a la segunda debido a la marc a S 8 : si se prefiere totalmente la primera alternativa a la segunda debido a la marca Para poder tratar la información que proporcionan las etiquetas se asocia a cada una de ellas un valor. Para definir ese valor (Herrera, F., Herrera Viedma, E. 2000; pp ), habría dos posibilidades: [252]

13 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet Representar cada etiqueta por un conjunto difuso definido en el intervalo [0,] y descrito por funciones de pertenencia. 2. Asignar un valor del intervalo [0,] a cada etiqueta de acuerdo con la estructura ordenada del conjunto de términos lingüísticos. Este valor se puede interpretar como la intensidad de preferencia cuantitativa que representa la preferencia lingüística (Meneses Poncio, L.C. 2003, pp ). Hechas éstas consideraciones sobre los fundamentos teóricos sobre los que se basa la teoría de la preferencia lingüística difusa, pasamos a describir la metodología empírica a utilizar para el estudio por el que se determine el grado de importancia que la marca tiene en la decisión de compra del consumidor medio de productos ofertados por empresas virtuales. El estudio parte de una encuesta realizada a un grupo de agentes: consumidores reales o potenciales (que se hayan interesado alguna vez por la compra de los productos seleccionados como objeto del estudio) por la que éstos manifiestan sus preferencias sobre una serie de artículos de diferentes marcas (4 en el ejemplo que ofrecemos) aunque de similares características que han sido ofertados por distintas compañías de Internet. Cada consumidor ha de manifestar sus preferencias entre los cuatro productos seleccionados para el estudio en razón de la marca, comparando todas las alternativas por pares, primero considerando únicamente sus propios gustos sobre cada producto, sin considerar ningún otro factor, y posteriormente teniendo en cuenta, además de sus gustos sobre cada producto, el precio real (en euros) que estarían dispuestos a pagar en el producto por la marca que éste lleve. Los agentes tuvieron que comparar cada par de alternativas a través de cuatro modalidades de preferencia de la alternativa preferida sobre la otra, representadas por las siguientes etiquetas de una manera descendente: totalmente, mucho, bastante, y poco ; en ausencia de preferencia entre las alternativas debían declarar indiferente. Los cuestionarios que debían responder podrían seguir el formato de respuesta siguiente: [253]

14 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet Producto A Producto B Totalmente Mucho Bastante Poco Indiferente Poco Bastante Mucho Totalmente Establecida la re p resentación numérica de las etiquetas, el paso siguiente del estudio consistiría en realizar una ordenación de los productos según la importancia de sus características y las pre f e rencias mostradas por los agentes encuestados (Puente García, J. 2000, pp ). De ésta manera podemos llegar a una apreciación de la importancia re l a- tiva del producto seleccionado respecto a la competencia, a través del establecimiento de la relación borrosa que muestra las conexiones entre los productos, considerados dos a dos en un re f e rencial dado de caract e r í s t i c a s. Partiremos de dos conjuntos referenciales finitos representativos de los productos a ordenar y de las características consideradas como determinantes de la decisión de compra: marca, características técnicas, novedad, seguridad.etcétera. Siguiendo la nomenclatura general serán, respectivamente: referencial de productos: X = {x, x 2, x m }, referencial de características consideradas: C={C,C 2,.,C n } Para cada característica C j, j=,2,,n, se realiza una comparación de los productos tomados de 2 en 2, C i,c k ; i,k =,2,,n, mediante un cociente que determine las veces que un objeto es preferido al otro. Así f i µ ik = para i, k =,2,3, n. representará las veces que C i es preferible a C k f k f k, evidentemente al ser: µ ki = = la reunión de todas las f i µ ik µ ik dará una matriz para cada característica C j, las cuales por construcción serán recíprocas. Recordemos que una matriz es recíproca si µ ii = y µ para µ ik R + ik = µ, i, k=,2,,n. Cuando se cumple que: i,k 0 ki f i f k f i {,2,, n} y que =, es decir µ ik µi = µ i se dice que la matriz es fk f f coherente o consistente. [254]

15 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet Cuando una matriz en R 0+ es recíproca y coherente posee unas propiedades muy elementales, útiles para nuestros objetivos:. n k= µ ik f k = n k= f f i k f k = n f i 2. Todas sus filas (y también sus columnas) son proporcionales a la primera fila (y también a la primera columna) por tanto toda fila (y toda columna) es igual a otra fila (y otra columna) multiplicada por un coeficiente. (Gil Aluja, 999; pp ). Para cada característica C j, j=,2,3,,n se puede obtener una matriz recíproca pero no necesariamente coherente. Cualquier matriz cuadrada positiva posee un valor real propio positivo, cuyo módulo es superior a todos los demás que pueden ser reales o complejos. Este valor propio real o positivo dominante, que llamaremos λ es único, según propone el teorema de Perron-Frobenius 3. Si n es el orden de la matriz será λ n. El vector propio correspondiente al valor propio dominante λ por el que se pone en evidencia la preferencia relativa de los productos en relación con la respectiva característica, estará formado por términos positivos y cuando se halla normalizado es único. En éste sentido, si se tiene una matriz cuadrada positiva y recíproca de orden n su valor dominante será λ. Cuando λ es muy próximo a n se puede decir que la matriz es casi coherente y entonces resulta adecuada para nuestros objetivos. El índice de coherencia se suele establecer como: λ n I c =. n De éste modo, a partir de los referenciales de objetos a ordenar X y de las características C se tendrá una matriz recíproca para cada característica, con un valor propio λ (j) cada una y un índice de coherencia. Si éste índice de coherencia es suficientemente reducido se aceptará como válido el vector propio correspondiente (Zadeh, L.A. 97, pp ). En resumen, la matriz tendrá un valor propio dominante λ y un vector correspondiente [V ] como representativo del peso o importancia de cada característica, a efectos de la decisión. Este vector puede jugar el (3) Perron, O., Zur Theorie der Matrizen, Math. Ann., vol [255]

16 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet papel ponderador de nuestro esquema, para lo cuál resulta cómo de acuerdo con Gil Aluja [cit. ant] el normalizarlo con suma igual a la unidad. Una vez obtenidas la matriz [V] y el vector normalizado [N ] bastará con realizar la multiplicación [V]* [N ] para hallar el nuevo vector [D] cuyos valores permitirán una ordenación de los productos, teniendo en cuenta la importancia relativa asignada a cada característica. Para la obtención del valor propio dominante y el vector propio correspondiente, seguiremos el método propuesto por Gil Aluja [cit. ant], que a continuación reproducimos: Supongamos una matriz cuadrada y recíproca [M]: [ M] µ =.. µ m 2 µ 2 µ m µ 2m Se inicia el proceso multiplicando la matriz [M] por el vector unidad [], obteniendo el vector [W ]. µ.. µ m 2 µ 2 µ m w µ 2m w 2 =.. w m =[W ] A continuación se divide w3 cada uno de los valores del vector [W ]por el V3 =. mayor de ellos w w2 wm a dicho cociente le llamaremos V De ésta forma se halla un vector normalizado en el sentido de los subconjuntos borrosos. Llamemos a los nuevos valores: V w ; w2 V ; 2 = ( w w2 wm = w w2 w ) m V 3 = w w w3 2 wm [256]

17 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet en donde al menos una v i i =,2,3, m es igual a la unidad. A continuación multiplicaríamos [M]* [V ] obteniendo [W 2 ]. De nuevo normalizaríamos [W 2 ] y repetiríamos el proceso antes descrito hasta hallar un valor tal que: ( r) ( r ) ( r ) ( s ) ( s ) ( s ) w w2 wm w siendo r = s-. Cuando esto w2 wm ( s ) ( s ) ( s ) sucede se dice que w w2 wm es el valor propio dominante λ. Si el coeficiente de coherencia I c es aceptablemente reducido se puede considerar que la matriz es casi coherente y por tanto válida para la ordenación de los elementos planteada. Para facilitar la comprensión de ésta metodología, a continuación mostramos un ejemplo práctico. Sea X = {a,b,c,d} el conjunto de productos a ordenar según ciertas características representativas de la importancia de la marca en la decisión de compra, las cuáles se reúnen en otro conjunto Y. Sean estos conjuntos: X = {a,b,c,d}; Y= {A,B,C,D,E}. Las etiquetas lingüísticas asociadas a las características A,B,C,D,E que hemos considerado para el estudio son las siguientes: A: Confianza en la marca; B: Satisfacción del cliente con la marca; C: La seguridad que confiere la marca; D: Prestigio ; E: Calidad del servicio asociada a la imagen de marca. Para cada una de las características A,B,C,D,E, se establecen las correspondientes matrices representativas de la apreciación relativa de cada producto en relación con los demás: A: B: a b c d a a b b c c d d a b c d [257]

18 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet C: D: a b c d a b c d a a b b c c d d E: a b c d a b c d Para la primera característica A representativa de la confianza en la marca, la matriz de resultados nos indicaría que para ésta característica el producto a es 2 veces más valorado que b; 0,34 en relación con c y 3 veces más que d;.y así sucesivamente. El proceso de obtención del valor propio dominante y vector propio correspondiente para la característica A se presenta a continuación. Se inicia el proceso multiplicando la matriz [M] por el vector unidad: a b c d *P i = [W] a a b b c c d d El valor propio dominante.67; y el vector propio son: [258]

19 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet =,67* a b c d Se divide cada uno de los valores del vector [W ] por el mayor de todos ellos, hallando así un vector normalizado en el sentido de los subconjuntos borrosos. Este vector será por el que multiplicaremos la matriz. a b c d a b c d *P i = a b c d El valor propio dominante 4, ; y el vector propio correspondiente se presentan a continuación: = * a b c d a b c d a b c d *P i = W a b c d [259]

20 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet El proceso descrito se iría repitiendo hasta llegar a un valor propio dominante λ = 4, El índice de coherencia I c será: λ n I c = = = 0,0088 n 4 Dado que el índice de coherencia se haya dentro del umbral exigido se considerará válido el vector [V ] como representativo del peso o importancia de cada característica a efectos de la decisión. Este vector puede jugar el papel ponderador en nuestro esquema, para lo cuál resulta siempre cómodo normalizarlo con suma igual a la unidad, convirtiéndolo así en un vector normalizado [N ] El vector correspondiente [V ] para la característica A es: Y al normalizarlo con suma : a b c d a b c d Idéntico proceso al descrito se seguiría para el resto de características B, C, D, E, resultando el vector propio correspondiente a las 5 características el siguiente: A B C D E [260]

21 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet Con las matrices normalizadas obtenidas en cada una de las 5 características consideradas se establece la matriz [V]: a b c d A B C D E 0, , , ,075 0, , , , , , , , , , ,4880 0, Multiplicando la matriz [V] con el vector [N ], obtendremos: a b c d La obtención de éste vector permite establecer la ordenación de los productos en base a la importancia de la imagen de marca en la decisión de compra, resultando: a>c>b>d De ésta manera hemos llegado a una apreciación de la importancia relativa del producto seleccionado respecto a la competencia, a través del establecimiento de la relación borrosa que muestra las conexiones entre los productos en un referencial dado de características. 5. Conclusiones Al estudiar el comportamiento racional de los consumidores, la mayoría de los modelos de la teoría de la decisión existentes hasta el momento se basan en relaciones binarias ordinarias, en donde sólo se presentan dos modalidades de preferencia (se prefiere o no se prefiere), y en el caso de la imagen de marca, si se considera relevante para una decisión de compra o [26]

22 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet secundario. Sin embargo, si se tiene en cuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que se manifiestan las preferencias humanas resulta más apropiado un enfoque basado en relaciones binarias difusas o borrosas ya que éstas permiten graduar las preferencias. Esta ha sido la idea central que nos ha motivado a la presente investigación. La metodología desarrollada en el presente estudio está fundamentada en la consideración de etiquetas lingüísticas representativas del grado de importancia que la imagen de marca tiene en la decisión de compra en una empresa de Internet. Los resultados generados en la aplicación empírica de tal metodología nos llevan a una apreciación realista del grado de prioridad competitiva de la empresa considerada para el estudio, con respecto a otras empresas de Internet dedicadas a similar actividad, y en éste sentido consideramos que constituye un avance respecto a los métodos clásicos de valoración de empresas, por lo que pensamos que éste tipo de planteamientos serán tenidos muy en cuenta en el futuro, cuando la problemática valorativa que se plantee abarque la presencia de intangibles, y por tanto de subjetividad, cuando no dispongamos de serie histórica ó cuando sea necesaria la consideración de grados con los que expresar las preferencias. Actualmente, nos encontramos desarrollando una aplicación real del modelo difuso de evaluación de la importancia de intangibles, a partir de una muestra de 52 observaciones reales sobre comercio electrónico en la Región de Murcia. 6. Bibliografía AAKER, D. (994): Gestión del Valor de Marca. Edit. Díaz de Santos. Madrid. AAKER, D.; ALVAREZ BLANCO, R. (994): Capitalizar el Valor de la Marca. Harvard Deusto Business Review. Marzo. pp DEL RÍO, A. (996): La Marca como Activo Empresarial: necesidad de una gestión eficaz del valor de la marca. Libro de Actas del X Congreso de AEDEM. pp [262]

23 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet ERLOZ, M. (995): Aproximación al capital de marca a través del mode - lo de elección del consumidor: un ensayo con datos agregados. VII Encuentro de profesores de Marketing. pp FERNÁNDEZ, P. (2002): Valoración de empresas. Gestión 2000 GARCÍA-LAPRESTA, J.L.; LAZZARI, L.L.; MARTÍNEZ-PANERO, M. (200): A group decisión making meted using fuzzy triangular numbers. Fuzzy Sets in Management. Economics and Marketing. Nº 32. pp GIL ALUJA, J. (999): Elementos para una teoría de la decisión en la incertidumbre. Edit. Milladoiro. (999): Investment in Uncertainty. Edit. Kluwer Academic Publisher. GÓMEZ ARIAS, T. (995): Utilización de la Integración Jerárquica de la Información en la Medición del Valor de la Marca. VIII Encuentros de profesores de Marketing. pp HERRERA-VIEDMA, E; HERRERA, F.; CHICLANA, F (2000): A Feedback Process to Model the Consensus in Multiperson Decision Making with Different Preference Representations. 8th International C o n f e rence on Information Processing and Management of U n c e rtainty in Knowledge-Based Systems. IPMU Madrid. (España). pp MENESES PONCIO, L.C.; LAPRESTA, J.L. (2003) Estudio empírico de un sistema de agregación de preferencias graduales Congreso Nacional de Estadística e Investigación Operativa. (Lérida). pp NAKAMURA, K. (986): Preference relations on a set of fuzzy utilities as a basis for decisión making. Fuzzy Sets and Systems. N.º 20. pp NURMI, H. (98): Approaches to collective decision making with fuzzy preference relations. Fuzzy Sets and Systems. Nº 6. pp PUENTE GARCÍA, J. (2000): La asignación de prioridades a las necesi - dades del cliente en el despliegue de la función de calidad. Un enfoque borroso. X Congreso Nacional de ACEDE. Oviedo. Septiembre. pp [263]

24 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet ROBINETTE, S.; BRAND, C.; LENZ, V. (200). Marketing Emocional. Edit. Gestión ZADEH, L.A. (97): Similarity relations and fuzzy ord e r i n g s Information Sciences. Nº 22. pp [264]