Sistemas de información para el manejo de targentins

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1 Sistemas de información para el manejo de targentins 1. Publicidad online, una herramienta de promoción cada vez más popular entre las empresas Se estima que este año la inversión para publicidad en Internet superará la destinada a diarios. Una tendencia que muestra el atractivo de la red para las marcas, lo que obliga a conocer bien todas sus posibilidades y elegir los mejores medios para sacarle el mayor partido. Los medios de comunicación tradicionales, sobre todo los de papel, deben estar temblando. Un informe de la agencia ZenithOptimedia señaló recientemente que este año el gasto en publicidad en Internet superará por primera vez al dirigido a los diarios, y adelantó que a partir de 2015 dejará atrás al total de la publicidad emitida tanto en periódicos como en revistas. El vaticinio se basa en que los avisos publicados en Internet aumentarán del 18,3% del total en 2012 al 24,5% en 2015, mientras que los de medios impresos se contraerán a un promedio anual del 3%. Al tenor de estos datos, claramente la red se convierte cada vez más en el destino favorito de las marcas para publicar sus anuncios. La causa del fenómeno es clara: un aumento significativo de las audiencias, las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías y la posibilidad de poder calcular más fácilmente el retorno sobre la inversión, entre otras cosas, explican la tendencia. Desde la perspectiva de las marcas, sin embargo, Internet sigue siendo un nuevo mundo que están conociendo y que se mueve con sus propios códigos en materia de marketing. Dar a conocer un sitio web, un producto, un servicio o una idea por la red no es tarea fácil, ya que en ella existen más de ocho mil millones de páginas. Pero tampoco es una misión imposible si se emplean las herramientas promocionales correctas. Como plantea Ivan Thompson, director de Promonegocios.net, tal como la publicidad tradicional necesita de diversos medios para transmitir un mensaje (televisión, radio, periódicos, revistas o paletas ubicadas en paradas 1

2 de buses), la publicidad en Internet requiere utilizar variados canales para transmitir mensajes al público objetivo. Las herramientas En ese sentido, hay varios medios a los que recurrir para implementar una campaña publicitaria en la red. Entre ellos, pueden destacarse los siguientes: -Buscadores: Definitivamente, constituyen uno de los mejores medios para dar a conocer un sitio web, ya que la gran mayoría de la gente acude a un buscador para encontrar lo que necesita, derivando visitantes a los productos, servicios e información presentes en un website. Eso sí, tiene desventajas. La principal es la alta competencia que existe entre miles e incluso millones de páginas web que intentan ubicarse en las primeras 10 posiciones de los resultados de búsqueda, lo cual, demanda un elevado nivel de conocimiento en cuanto a todo aquello que involucra el posicionamiento en buscadores. Respecto de estos últimos, los principales y los que las empresas no deben olvidar, son Google, Yahoo, MSN y Altavista. -Directorios: Similar a las páginas amarillas, en ellos se puede encontrar una página web según la categoría y tema de interés (artes, educación, negocios, salud, por nombrar algunos), de modo tal que pueden derivar un buen volumen de visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. Su ventaja radica en que sirven de referencia a algunos buscadores que los utilizan para organizar sus propios directorios, siendo ejemplo de ello Google, que utiliza la base de datos del directorio DMOZ. Por lo mismo es fundamental que un sitio web sea listado en este directorio. -Programas de anuncios: Son plataformas que permiten colocar un aviso (imagen o texto) que será mostrado en páginas web relacionadas con el tema del mismo. De esa manera, se logra atraer un volumen apreciable de visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. Además, sólo se paga cuando una persona hace click en el anuncio, lo que reduce drásticamente el costo total e incrementa su rentabilidad. Un ejemplo de ello es Google Adwords 2

3 -Bloques de píxeles: Es una idea relativamente nueva para llegar al público objetivo. Consiste en una página web que está fraccionada en píxeles o bloques de píxeles para que en estos espacios se pueda colocar un banner o un texto con un enlace (link) hacia la página web que se quiere dar a conocer. La ventaja de este medio es su bajo costo: entre US$ 10 y US$ 25 por 5 ó más años de permanencia del anuncio en el o los bloques elegidos. Un ejemplo de este tipo de páginas es La Muralla del Millón. -Sitios de intercambio de banners: Son sitios web que favorecen un intercambio de banners entre diferentes páginas, aunque tiene la desventaja de su baja selectividad porque muchas veces los anuncios aparecen en sitios que no tienen ninguna relación con lo que se ofrece (lo que puede generar visitantes no interesados en lo que ahí se ofrece). Un ejemplo es ciberbanner.com. -Boletines electrónicos: Existen gacetas que ofrecen espacio para colocar un banner o un texto en los correos electrónicos que envían regularmente a sus suscriptores. La ventaja de éste medio es que si se contrata un espacio en un boletín electrónico con miles de suscriptores y que está relacionado con los productos o servicios que ofrece el sitio web, se podrá llegar a una vasta cantidad de posibles visitantes o clientes sin mayor esfuerzo. Un ejemplo es boletinesdenegocios.com. -Espacios en páginas web para publicidad: La gran mayoría de los websites ofrecen un espacio en sus diferentes páginas para que algún anunciante pueda colocar un banner o un texto a cambio de una suma de dinero. Para ubicar este tipo de sitios web se puede utilizar un buscador y escribir palabras relacionadas con lo que éste ofrece. Luego, se debe navegar por esos sitios para ver si existen espacios donde se pueda colocar el banner o texto. Si alguno de ellos tiene una buena cantidad de visitas al día y pocos anunciantes, entonces vale la pena contratar algún espacio disponible porque puede derivar muchos visitantes. -Anuncios clasificados: Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de colocar anuncios en una página que esté relacionada con productos o servicios que se quiere promocionar. Algunos, brindan este servicio previo pago, pero la mayoría lo hace gratis. Dos ejemplos de este tipo de sitios web son Tiwy.com y Clasifica.com. 3

4 Lo importante es considerar que cualquiera sea el medio elegido, el principal objetivo de la publicidad online es que el mensaje lo reciban sólo aquellas personas que realmente están interesadas o dispuestas a recibirlo. 2. Targeting o segmentación: hacer que la publicidad llegue a quien uno quiere El targeting o segmentación consiste en averiguar qué tipos de consumidores hay y cuáles son sus necesidades. Es un esfuerzo que vale la pena: la experiencia demuestra que las marcas que se aproximan a los consumidores según sus requerimientos específicos tienden a ser más rentables. Cuando se lee un diario por Internet, incluso si se trata de prensa del extranjero, o se abre la cuenta de Facebook, generalmente te encuentras con publicidad no sólo del país de origen, sino que muchas veces directamente relacionada con tus intereses, edad o estado civil. Esto no es casualidad. Las personas actualmente van dejando indicios acerca de sus características y preferencias por todas partes: respondiendo una encuesta callejera, al hacerse cliente de un banco, o siendo seguido en una red social, por mencionar algunas posibilidades. Todos esos valiosísimos datos son luego recogidos y tras ello aprovechados para enviar mensajes personalizados relacionados con diferentes marcas. La idea es que los anuncios lleguen efectivamente al público objetivo. El mecanismo se llama targeting o segmentación. Consiste en averiguar los tipos de consumidores que existen y sus diversas necesidades. En el mercado de automóviles, por ejemplo, algunas personas demandan velocidad y rendimiento, mientras que otras están mucho más preocupadas por la seguridad y habitabilidad. La experiencia ha demostrado que las empresas que dictan su acercamiento a los consumidores de acuerdo a sus requerimientos específicos, tienden a ser más rentables. Como estrategia, implica seguir un proceso de tres etapas: 4

5 primero se debe determinar qué tipo de clientes existen, posteriormente hay que hacer una selección de los más aptos y, por último, implementar la segmentación mediante la optimización de los productos y servicios que se pretendan introducir en ese segmento de mercado. Lo anterior requiere determinar las variables que le serán más útiles para distinguir los públicos de interés. Son varios los criterios que se pueden adoptar en ese sentido, aunque las variables de targeting usualmente se concentran en los siguientes aspectos: Geográficos y Lenguaje El anunciante puede dirigir sus campañas a audiencias según su lenguaje, país, región y hasta por código postal (o incluso dibujando un área en el mapa). Demográfico Se puede seleccionar la edad y género del público al cual estará dirigida la campaña. Intereses o Comportamiento (Interest Based or Behavioral Targeting) Se crean perfiles de los usuarios dependiendo de sus hábitos de navegación en la web, para luego mostrarle publicidad relevante en cualquier sitio de la red. Por ejemplo, una persona visita un sitio de deportes por mucho tiempo y luego visita un sitio de juegos, de manera que en este sitio de juegos se le puede mostrar publicidad de deportes. Segmentación por conexiones Facebook entrega la opción de segmentar de acuerdo a si el usuario está en contacto con una persona o no. Por ejemplo, se les puede mostrar publicidad a los amigos de sus fans, quienes probablemente tienen temas en común con el producto ofertado. 5

6 La ayuda de la tecnología La tecnología de este tiempo llegó para facilitar la vida. Facebook, por ejemplo, recopila la información entregada por el usuario además de su comportamiento, los me gusta o las páginas a las que éste se suscribe, para luego agruparla toda. Lo cierto es que para segmentar la publicidad en Internet, de acuerdo a los sitios web o bien según audiencias, existen distintas técnicas que dependen del objetivo de la campaña. Admetricks, un sitio dedicado a la publicidad online, identifica algunas de ellas: - Con el placement targeting el anunciante elige directamente cada sitio web en los que quiere que aparezca su campaña. Un ejemplo sería un aviso de Nike en un sitio de fútbol. - El targeting temático (topics) permite elegir grupos de sitios definidos por un tema en común. Por ejemplo, todos los relacionados con automóviles y si se opta por una campaña centrada en los temas autos y carreras, se mostrarán los anuncios de la empresa en la lista de sitios que se encuentran agrupados por ese tema. - El contextual targeting (targeting contextual) contempla el uso de dispositivos que analizan el contenido de cada página de un sitio, de qué trata, sus temas principales y les asigna palabras claves. Luego, el anunciante elige aquellas que quiere para su campaña. El sistema pone los anuncios sólo en las páginas, de cualquier sitio, que coincidan con las keywords elegidas por la empresa. Por todo ello, queda claro que el tiro a la bandada no es necesariamente una estrategia adecuada. 6

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