FORO: Tendencias del Mercado y Consumo en la Industria

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1 PUBLICACIÓN OFICIAL DE LA CÁMARA COSTARRICENSE DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA No FORO: Tendencias del Mercado y Consumo en la Industria Mejore sus procesos de Innovación en: Exposición de Bienes y Servicios para la Industria Alimentaria EXPOCACIA 2011 l 9 al 10 de Agosto del 2011 Centro de Conferencias Hotel Ramada Herradura De 8 a.m. a 8 p.m SEDE II CONGRESO Latinoamericano de Asociaciones de Empresas Proveedoras de Bienes de Consumo Masivo

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4 ÍNDICE Junta Directiva Cámara Costarricense de la Industria Alimentaria (CACIA) Tel: y Fax: Apdo.: San José, Costa Rica Web: Seguro en exportaciones Pag 24 En esta edición: 114 Presidente Marco Cercone Vicepresidente Jorge Arturo Jara II Vicepresidente José Manuel Hernando III Vicepresidente Jorge Larios Secretario Francisco Sequeira Pro-Secretario Mauricio Musmanni C. Tesorero Isabel Simpson Pro-Tesorero Diego Rojas I Vocal Jorge Carabaguíaz II Vocal Luis García Zúñiga III Vocal Julio Mijares IV Vocal Johana Víquez V Vocal Edel Solís Fiscal Jorge Pacheco Vice-FiscaL Rolando Carvajal Presidentes Honorarlos Luis Arturo Quirós Franco A. Pacheco Rodolfo Carvajal Hans Bucher Valentín Quintana Jimmy Rivera Marco Aragón Alvaro Valverde Tomás Pozuelo Arce Directores Honorarios Roberto Schlager Augusto Merayo Jorge Guido Armando Serrano Fernando Pérez Jose Aníbal Fernández Jhonn Otto Khnor Luis Diego Soto Asrúbal Vásquez No todo esta dicho en promociones Pag 22 Innovación tarea constante de la Industria Pag 20 6 EDITORIAL Promoviendo la innovación en nuestros asociados 8 LA INDUSTRIA Numar celebró 60 años con queque más grande de Centroamérica Panificadora Damaris ahora con empaques oxobiodegradables DSM presenta nuevas opciones para sus clientes 14 ENFOQUE Foro: Tendencias de mercado y consumo en la industria 20 TEMA COMERCIAL Innovación: Tarea constante en la industria 22 ESTRATEGIA Legislaciones: No todo está dicho en promociones 24 EXPORTACIONES Seguros en exportaciones 26 ACTUALIDAD Alcances de la nueva Ley en inocuidad de la FDA 30 ACTUALIDAD El aporte de flúor y yodo de la sal 36 ACTUALIDAD Normas privadas en Foros Multilaterales 40 EMPRESARIOS DE ÉXITO La innovación revolucionó en Manza-Té 4 ALIMENTARIA COMITÉ EDITORIAL: Roberto Schlager G. - Coordinador Jorge Arturo Jara A. Mario Montero P. Katherine Cavallini F. Andrés Ávalos, Mónica Elizondo PUBLICIDAD: Elieth Valverde EDICIÓN PERIODÍSTICA: Concepto Asesorías, Angie Ramírez CORRECCIÓN FILOLÓGICA: Mauren González. DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN: Medios Gráficos S.A., Ana Luisa Ramírez FOTOGRAFÍAS: Stock, Katherine Cavallini y Fotografías enviadas por fuentes.

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6 EDITORIAL Promoviendo la innovación en nuestros asociados Una de las aristas de nuestro Planeamiento Estratégico considera la Promoción de Valor Agregado como un objetivo, donde facilitar procesos de capacitación, calidad e innovación se vuelve imprescindible en el accionar de la Cámara Costarricense de la Industria Alimentaria (CACIA). Desarrollar el crecimiento de sus asociados, mediante diferentes instrumentos, propicia la proactividad, el poder cuestionarse el camino y la generación de nuevas ideas como motor esencial, es imperante, sobre todo en estos tiempos donde la competitividad, la tecnología, los consumidores, la política, la economía y mil ejes más, exigen novedad en nuestras industrias. 6 ALIMENTARIA Así las cosas, y siempre actualizados por nuestros asociados y por los métodos de investigación, CACIA, promueve procesos donde, conjuntamente con ustedes, motivamos su capacidad y el no conformarse con lo actual. Tratar de que todos en su empresa se invadan de proactividad y busquen opciones para enriquecer cada propuesta, es nuestra misión. Un sector tan dinámico como el de alimentos, siempre se ha atrevido a innovar incluso con resultados poco esperados o ideas que del todo son riesgosas, lo importante es intentarlo, asesorarse y considerar los fallos y errores que son también parte de la innovación que invitan a replantearnos y desarrollar nuevas acciones. La innovación no solamente depende de la capacidad de generar ideas, sino de las aptitudes internas para desarrollarla, implementarla o ejecutarla para hacerla realidad; y es ahí donde debemos hablar de una nueva cultura a lo interno de las compañías, capaz de empoderar y crear procesos internos cuyo resultado final sean productos con la capacidad de sostener y atraer nuevos consumidores. En esta edición, hemos reunido a especialistas nacionales, que día a día lidian con el mercado de alimentos; y que planifican, asesoran y desarrollan procesos de innovación, los cuales compartirán brindando consejos para evaluar su actuar, e indicar cómo se debe disponer a innovar.

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8 LA INDUSTRIA Numar celebró 60 años con queque más grande de Centroamérica son 60 años de buena historia, en donde la paciencia y determinación han sido importantes, para llegar hasta hoy, agregó. Silvia Villalobos, gerente de marca Numar, detalló que lo que se pretendía con la actividad era evocar tradición y marcar historia, tal como lo ha hecho Numar en sesenta años de innovación, calidad y sabor. El pasado 12 marzo la emblemática empresa Numar festejó su 60 aniversario con una gran fiesta y cientos de personas que se congregaron en la Plaza de la Democracia para ser testigos del queque más grande de Centroamérica. El pastel dejó boquiabiertos a los miles de invitados, por su gran tamaño de dos metros y medio de altura, ocho metros de largo por cuatro de ancho. Cada porción tenía cuatro capas de queque con dulce de leche intercalado y un lustre amarillo Numar que despertaba el antojo a cualquiera. Fernando Maroto, gerente general de Compañía Numar felicitó y agradeció a los miles de colaboradores que son quienes han colocado a Numar en la posición de liderazgo y anunció que continuará investigando y desarrollando productos de primera calidad para continuar fortaleciendo la nutrición nacional. Son seis décadas de formar parte de la nutrición costarricense, y de cumplir las necesidades de la industria alimentaria, 8 ALIMENTARIA en donde somos parte también de la materia prima de muchos de sus productos, dijo Maroto. En la actividad se aprovechó para rendir un homenaje a Richard Johnson, fundador de la marca, quien recuerda con cariño el inicio de esta visionaria iniciativa empresarial y transmite el orgullo de ver una empresa que le da trabajo y bienestar a miles de familias. Empezamos en una bodega en 1961, y ver esto hoy es excelente, realmente Cómo describiría la evolución de Numar en estos 60 años? Son sesenta años de evolución y desarrollo para darle sabor y practicidad a la cocina. No hemos parado. La tecnología ha ayudado muchísimo, todo eso va contribuyendo a que seamos un empresa innovadora. Qué viene en Numar? Estamos en constante investigación y desarrollo para lanzar nuevos productos, acordes con las tendencias El queque fue preparado y armado por un equipo de ocho chefs pasteleros de Numar. Destacados chefs del ámbito nacional fueron invitados a colocar los detalles finales de la decoración. Estuvieron presentes Deborah Acevedo, Rebeca Bolaños, Lorena Velázquez, Alex Moya, Rafael Calderón y Viviana de Echandi. Los asistentes también pudieron disfrutar gratuitamente de una amplia variedad de bocadillos, bebidas, helados, confites, música, circo vivo, mascaradas, rifas y concursos para niños y adultos. El pastel utilizó 400 kilos de huevos, 325 kilos de harina, 325 kilos de azúcar, 325 kilos de margarina Numar Clásica, 3 kilos de sal y 15 kilos de manteca Corona, entre otras grandes cantidades de ingredientes. alimentarias y las necesidades de nuestros consumidores. Estamos desarrollando margarinas con sabores. Hemos incursionado en el área de los sazonadores con los Cabitos de Sabor de Pollo y Ajo y Perejil, que hacen una cocina muy práctica. Fernando Maroto Gerente General Numar.

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10 LA INDUSTRIA Panificadora Damaris ahora con empaques oxobiodegradables Con el propósito de refrescar su imagen y como parte de su iniciativa de responsabilidad social, la empresa dedicada a la producción y distribución de pan empacado, Panificadora Damaris, está incorporando la tecnología oxobiodegradable en los empaques de sus productos. Primeramente, los productos que ya cuentan con este nuevo empaque son pan cuadrado blanco extragrande y familiar, el pan para hamburguesa y hot dog regular, y el pan tipo panini. Con esta incorporación en el empaque buscamos disminuir el impacto ambiental de nuestras labores diarias, incursionar un poco más en lo que es el sector retail y además tratar de llegar a un segmento de mercado que valora este tipo de aspectos a la hora de tomar 10 ALIMENTARIA su decisión de compra, expresó Pedro Quirós, Gerente de Operaciones. Estos productos se incluyen dentro de la cartera de alrededor de 20 en total como el pan integral, el pan cena y el pan molido. Todos se comercializan en el mercado institucional y de retail, y en la actualidad la empresa hace un esfuerzo por cubrir todo el territorio nacional, además de tener presencia en las principales cadenas de supermercados en el corto y mediano plazo. Según adelantó Quirós, se encuentran haciendo trabajos en investigación y desarrollo con el propósito de ofrecer nuevos productos acorde con las últimas tendencias del mercado alimenticio. Por otro lado, desde 2004 la empresa también se dedica a la distribución de materias primas para panificación, y actualmente comercializa cerca de 100 productos entre harinas, grasas y otros panificables. Gracias a la venta de dichas materias primas a panaderías artesanales, esta sección de la empresa ha tenido un crecimiento importante. Panificadora Damaris, ubicada en San Jerónimo de Desamparados, se creó alrededor de 1960 cuando fue fundada por el señor Aníbal Pérez, quien abrió una pequeña panadería dedicada a la comercialización de pan artesanal. Con el pasar de los años la Panificadora fue creciendo y pasando de generaciones, cambiando su giro de negocio hacia el sector de pan empacado, hasta llegar a cubrir algunos de los principales comercios institucionales y detallistas del país. Actualmente, es una de las pocas panaderías antiguas de capital 100% nacional que se mantiene en el mercado, y se encuentra en un proceso de renovación que le permita volver a colocar sus productos en el hogar de las familias costarricenses.

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12 LA INDUSTRIA DSM presenta nuevas opciones para sus clientes Bajo el nombre de Expericia Quality for Life, el pasado 10 de marzo la transnacional DSM llevó a cabo una actividad para acercar a sus clientes con las diferentes novedades y productos que ofrece para mejorar la nutrición de los consumidores, esto con el fin de reafirmar su compromiso en calidad, trazabilidad, sustentabilidad y confiabilidad en sus ingredientes. De este modo, los asistentes de la actividad conocieron aún más los diferentes elementos que ofrece DSM para que la industria incorpore en sus productos, y aumenten su valor nutricional y valor agregado. Todo esto se logra a través de diferentes conceptos de Beneficios para la Salud, entre ellos está Esenciales para la vida, el cual aporta las vitaminas y los minerales básicos para una vida saludable; además de formulaciones para potenciar la capacidad mental, fortalecer los huesos, ayudar a las articulaciones, proteger el corazón, envejecimiento saludable (por ejemplo el Resvida ) o para potenciar el desempeño muscular. Son más de 14 conceptos lanzados por DSM en este momento y en desarrollo se encuentran más, todos ellos son ofertas especializadas en beneficios para la salud y según el área de la industria alimentaria; todos con la garantía de la propuesta de valor de Quality for Life. Estos conceptos se encuentran disponibles en la página web de DSM, o también se pueden solicitar mediante el contacto con las oficinas en el país. Eduardo Estrada, presidente de DSM Latinoamérica, mencionó que en el país existe mucho potencial en el ámbito de productos funcionales dada la madurez del mercado. A mí me gustaría ver el uso de carotenoides en su mayor aplicación como precursor de la vitamina A en el mercado de bebidas, dijo Estrada. 12 ALIMENTARIA En su exposición, el especialista dio a conocer el ejemplo de un suplemento hecho con ingredientes de DSM, para el desarrollo cognitivo de los infantes desde que se encuentran en el vientre de su madre, este suplemento nutricional fue desarrollado por el Gobierno de Chile en conjunto con la industria privada, para atender este ámbito en la población infantil. Una de las ventajas de DSM, es que tiene laboratorios de aplicación para desarrollar el producto y realizar las diferentes pruebas de aplicación de sus análisis nutricionales. Somos un buen partner de negocio, porque tenemos la síntesis y fermentación, ya que conocemos las formas, y hacemos las diferentes premezclas y formulaciones hechas a la medida, y además porque hemos hecho investigación para que nuestros revestimientos, realmente sean asimilados por el cuerpo y los nutrientes sean utilizados por el organismo de acuerdo con las necesidades de este. Hoy por hoy somos el único productor integrado de nutrientes, dijo Estrada. DSM cuenta con 11 plantas de síntesis en todo el mundo, 35 familias de productos, 40 oficinas de ventas, 8 plantas de premezclas y 800 ingredientes esenciales. Durante la actividad, los asistentes también pudieron tomar nota sobre tendencias del mercado en el país, gracias a la presentación que proporcionó Gabriel Bonilla, experto en investigación de mercados.

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14 ENFOQUE FORO: Tendencias de mercado y consumo en la industria La Cámara Costarricense de la Industria Alimentaria siempre se ha caracterizado por preocuparse por la competitividad de sus asociados. Dentro de dicha competitividad se encuentra el factor innovación en productos, y es por eso que ALIMENTARIA solicitó a tres especialistas que facilitaran su conocimiento sobre el mercado actual y las tendencias de desarrollo de productos y los datos que arroja el consumo global y nacional de las diferentes categorías de productos alimenticios. Innovación como motor de crecimiento Por Carlos Flores, Consumer Insights and Strategy de Kraft Foods Centro America y Caribe Estamos enfrentando momentos de cambio, estudios recientes de Kraft Foods indican cambios drásticos en el consumo de alimentos, mayor competencia entre las empresas y mayores exigencias de los consumidores con respecto de la alimentación. Estas tendencias obligan a las empresas alimentarias a replantearse nuevas estrategias para llegar al consumidor y apostar por la innovación para mantener el ritmo de crecimiento. Vivimos en un ambiente de mercados emergentes, evidentemente el crecimiento de la economía, la calidad de vida 14 ALIMENTARIA o la apertura a la adquisición de nuevos alimentos del exterior, son elementos clave para que las empresas busquen innovación para poder crecer. Por qué debemos innovar constantemente? Por muchas razones. Pero fundamentalmente porque nuestro consumidor también evoluciona, el mercado evoluciona, nuestras necesidades se transforman todos los días gracias a elementos diversos y dinámicos del entorno. Cuando se habla de un mundo cambiante, las razones para tal afirmación saltan a la vista, y la relación que estas tienen con los productos y/o servicios implican adaptaciones y una atención permanente a necesidades igualmente cambiantes. Un ejemplo, la conveniencia y la portabilidad de los productos de hoy es un factor diferenciador que el consumidor aprecia mucho. Esto responde además al crecimiento del mercado On The Go, o consumo fuera de casa, el tiempo que la población

15 ENFOQUE económicamente activa está tomando en transporte hace que demande alimentos empacados más prácticos para consumir. Otro factor importante a considerar es que la industria alimentaria se encuentra en un estado de comoditización. Tenemos guerra de precios bajos todos los días. La pregunta es: Cómo agregamos valor en una industria hipercompetitiva? La innovación es la respuesta, pues nos permite crear nuevos mercados y agregar valor. Hoy día comer en una cadena de comida rápida es accesible para muchas familias, hace 10 años era considerado como un privilegio de pocos. Cuánto cuesta un combo comparado con un plato de comida casera? La comida rápida ha sido la misma por muchos años, entonces dónde está la innovación? La innovación no es solo desarrollo de productos nuevos, es una cultura organizacional que va más allá de tener incentivos a ideas innovadoras. En el caso de McDonald s, tienen un centro de innovación en Illinois donde constantemente están revisando tecnología y procesos que van desde el mostrador, la forma de preparar la comida y las máquinas de cobro, hasta los dispensadores automáticos de refrescos. Todo enfocado en ahorrar segundos de espera de los clientes y poder ofrecer el mejor producto al mejor precio. En nuestros países las familias dedican hasta un 46% de su presupuesto a la alimentación y a las bebidas, algo que dista mucho del 14% que dedican las familias de los países industrializados. Es curioso ver que la gran mayoría de las empresas profesan tener innovación como una prioridad organizacional pero en la realidad no hay nadie responsable del proceso de innovación. Innovar es en parte desarrollo de productos nuevos, pero también es: servicios, procesos, empaques, tecnologías, nuevas formas de comunicarnos con nuestros consumidores y compradores (que no siempre son lo mismo), nuevas formas de distribución, etcétera. La innovación es la que nos permite crear nuevos mercados y agregar valor en una industria hipercompetitiva. Cómo enfrentan las pequeñas empresas a la innovación de las grandes transnacionales? La mayoría de los pequeños empresarios son innovadores por naturaleza pero muchas veces no están consientes de ello, el simple deseo de hacer las cosas mejor hace que constantemente estén redefiniendo procesos y haciendo cambios. Las pequeñas empresas que sobresalen se caracterizan por: Pasión personal: Cuando el mismo dueño está involucrado e interesado inyecta mayor positivismo al resto del equipo. Conexión con el cliente: Una relación estrecha con el mercado y con el consumidor lo cual ayuda a las pequeñas empresas entender mejor las necesidades de sus clientes, identificar mejores oportunidades y solventar problemas de manera rápida y eficiente. Agilidad y adaptación: A diferencia de las grandes corporaciones, las pequeñas empresas pueden adaptarse más rápidamente a los cambios en las condiciones del mercado e implementar nuevas formas de hacer negocios. Experimentación y experimentación: Cuando vamos tras nuevas oportunidades, muchos de los empresarios locales no tienen miedo de experimentar e improvisar, saben que fallar es parte del proceso para alcanzar el éxito. Recursos limitados: Las mejores ideas se obtienen de las Innovar es adelantarse a las expectativas del consumidor y para eso debemos estar con los ojos bien abiertos y ver con el consumidor en el corazón lo que otros no ven. Si una empresa solo escucha lo que los clientes piensan que necesitan esa empresa no será capaz de innovar. Las buenas ideas valen oro, pero no valen nada si solo forman parte de nuestros sueños y pensamientos. El secreto está en conocer las tendencias del mercado y las necesidades del consumidor, es ahí donde podemos encontrar los ejemplos más exitosos de la industria, en la Zona de Innovación es donde existe mayor potencial de impacto; sin embargo, no necesariamente es donde tenemos las capacidades actuales. ALIMENTARIA 15

16 ENFOQUE situaciones más adversas. Hacer más con menos es parte esencial de los innovadores. Compartir información y colaborar: Los pequeños empresarios cuentan con redes de información y amistades del gremio que ayudan en el proceso innovador, además, se vale estar atento a ideas exitosas que pueden ser adaptadas a nuestra realidad. La innovación es el motor de crecimiento. Ninguna empresa puede decidir por una estrategia de mantenimiento, la empresa que no crece está condenada a desaparecer. Llevar la innovación al centro de las decisiones de la organización, requiere de un cambio cultural y esto toma tiempo, dinero y compromiso. Si no se hace, alguien más lo hará. Tendencias de consumo Es curioso ver que la gran mayoría de las empresas profesan tener innovación como una prioridad organizacional, pero en la realidad no hay nadie responsable del proceso de innovación. Por Aida María Castro, Directora MerSalud Desde hace décadas el mundo ha ido cambiando de forma acelerada y en todos los ámbitos del ser humano, incluyendo el consumo de productos y servicios. Por ello es importante conocer el comportamiento del consumidor ante la compra de un producto o marca, para así determinar las tendencias que puedan dar una dirección a las industrias al momento de desarrollar nuevos productos. Datos como el que el 70% de las selecciones de la marca se hacen en las tiendas (lo que evidencia pérdida de lealtad de marca), que el 65% de las decisiones de compra no son planeadas, que solo un 5% son fieles a la marca de un grupo de productos y que más del 50% de los consumidores ejecuta una operación mental para evaluar la relación beneficio/precio en el punto de venta, son sumamente importantes. 1. Verde: Los consumidores exigen a las empresas que adopten una postura solidaria con el medio ambiente. Lo verde se vuelve una obligación no negociable con el industrial. Según RRW, en 2007 el mercado global de productos percibidos como saludables y sustentables superó los US$200 mil millones. Para 2015 se espera que este número se cuadriplicaría. En los últimos años, los productos que hacen alarde de su huella de carbono mínima, sus certificaciones, de su compromiso con la agricultura, las prácticas de pesca sostenible, entre otros aportes y compromisos para con el medio ambiente y la naturaleza, verán consumidores fieles y satisfechos. Estas y otras estadísticas lo que exponen son las tendencias en los hábitos y costumbres de los consumidores, siendo estas cambios drásticos y genuinos, los cuales se presentan sobre todo cuando hay modificaciones en el comportamiento, actitudes y valores a largo plazo. Es por ello que se puede asegurar que una moda pasajera no es una tendencia y en el buen sentido, las tendencias no son universales, y no afectan a todos los consumidores. Además, es propio considerar también que casi todas las tendencias tienen su contratendencia. El estudio de Roper Reports Worldwide (RRW) de GfK Mundial, que se realiza en 30 países representativos en los cinco continentes, con más de encuestados en el mundo, afirma que hay 12 grandes tendencias, las cuales analizamos desde la perspectiva de la industria alimentaria: 16 ALIMENTARIA

17 ENFOQUE 2. Estar bien-sentirse bien: En la actualidad se define la salud, más allá de la simple carencia de una enfermedad. Está concebida como un estado que involucra a las personas en sus diferentes áreas como seres integrales, sean estas emocionales, racionales o físicas; entonces no es de extrañar que los consumidores pongan especial interés en los alimentos que consumen cada día en busca de una mejor calidad de vida. Es evidente que este tema atañe directamente a la industria, siendo sumamente importante aplicar a los alimentos conceptos sensibles como: antioxidantes, fitoesteroles, prebióticos y otros bioactivos, grasas trans, fibras, vitaminas-minerales, omega 3-6-9, reducción de sal, reducción de azúcar, y reducción de grasas. Los productos que permitan controlar el consumo calórico y el apetito serán todo un boom en la carrera por la innovación. Productos que promuevan la salud (funcionales), naturales, orgánicos, para grupos específicos como veganos, vegetarianos, y otro tanto de consumidores con tendencias no menos importantes. 3. El mito de la juventud: Se vive más años, se tiene menos hijos y las sociedades están envejeciendo, los consumidores están dándole mucho valor a Ser jóvenes. Según datos del INEC, los costarricenses no están exentos de esta realidad mundial, por ejemplo, se estima que la población mayor de 65 años entre 2010 y 2020 crecerá a un 12,8%, y para 2050 será entre un 18% y un 23%. Por lo tanto, el reto se presenta en trabajar productos que ayuden a los individuos a llegar y mantener una buena vida a estas edades, la tendencia clara hacia el consumo de: vino, brócoli, manzana, frutos rojos, ajo, tomates, soya, aguacate, ciruelas, té verde, café, agua, salmón, miel, vegetales, leche y yogur, chocolate, algas, calabaza, puede ser aprovechada por la industria. 4. Un individuo movilizado: Con consumidores movilizándose geográficamente, en los eslabones sociales y económicos, moviéndose culturalmente y por supuesto tecnológicamente, el desarrollo de productos debe ir de la mano de este ritmo de vida, dándole al individuo la practicidad y conveniencia que exige. De ahí la gran incidencia de los productos To Go, Ready to eat, de una sola porción, y empaques prácticos para consumir en el carro, mientras se hace deporte, etcétera. 5. Satisfacción inmediata: El consumidor desea resultados inmediatos; alimentos que le brinden sensación de satisfacción y sabor con inmediatez. No hay tiempo de espera, ni otra oportunidad, los beneficios deben venir con el producto en la menor cantidad de pasos en su consumo. 6. Ahorro de tiempo: La decisión de compra de un producto estará definida por la optimización del tiempo que este les brinda desde su compra, su preparación, hasta su consumo. Esto lo refleja el 58% de los consumidores que tiende a cortar el teléfono cuando ponen su llamada en espera, y el 61% que cancela compras online cuando el proceso está llevando mucho tiempo, o que se van de un negocio si observan largas colas. 7. El tamaño de la familia: Vivir soltero (a), casarse y planear no tener hijos o decidir ser madre o padre soltero, son decisiones de todos los días de nuestros consumidores y este tipo de planteamiento está redefiniendo el concepto hogar y familia. Ante esta tendencia, el consumidor requiere de productos con envases más pequeños, porciones aptas para su consumo y productos para su nuevo concepto de hogar. 8. Hechos reales: Los consumidores exigen claridad, transparencia en las marcas y productos que consumen. Se cuestionan todo, e incluso ponen en duda los etiquetados y no creen que todo lo que las empresas dicen es cierto; las trilladas frases tales como: Nuestros estudios dicen, ya no son creíbles, ahora se debe involucrar la opinión de individuos semejantes, para justificar lo que se hace. Lo recomendable es aprovechar los empaques para comunicar, utilizando los voceros creíbles pero en boca de otro, no de la misma industria. 9. Búsqueda de la diferenciación: Un buen número de consumidores buscan productos premium, están dispuestos a pagar sobreprecios por productos realmente diferenciados. Los chefs reconocidos, los libros de cocina especializados, blogs y programas de cocina no solo están de moda, sino que ponen ante los ojos de los consumidores un mundo de sabores nuevos que tientan hasta a los más cautelosos, de ahí un especial interés de un grupo importante en la calidad de los ingredientes, y el surgimiento de productos gurmé, productos nostálgicos y productos étnicos (como el patí o el gallo pinto).

18 ENFOQUE 10. Hiperconectividad Hoy se cuenta con un consumidor hiperconectado, abundan las comunidades virtuales, blogs especializados y redes sociales, que permiten el intercambio cultural y la manifestación abierta de las preferencias en marcas y productos. Se tiene al frente un consumidor digital, los datos indican que hoy una persona que tiene menos de 21 años, ha visto horas de televisión, y ha hablado horas por teléfono. Además, más del 50% de este grupo de personas ha creado algún contenido en Internet y más del 70% utilizó una computadora cuando tenía cuatro años de edad. Se hace necesario que la información esté accesible, al instante, en el momento que el consumidor necesite hacer la elección, la compra, la preparación y la utilización de los productos. 11. De boca en boca: el poder de la palabra Al darse una pérdida de la credibilidad en la publicidad en medios tradicionales, las decisiones se filtran por las opiniones de quienes se cree que tienen la experiencia. El 70% de consumidores en el mundo de 13 años o más, piensa que la fuente más confiable para obtener ideas o información es la gente, seguido de la publicidad 59%. La influencia de los pares relevantes cobra más importancia. Las buenas experiencias de los consumidores, pero sobre todo las malas, se dispersan con gran rapidez entre consumidores conectados, incrédulos de por sí y sumamente exigentes. Ahora hasta las leyendas urbanas resultan ser historias más atractivas que la buena ciencia. Tendencias en sabores 12. Cambio de roles entre hombres y mujeres: Los roles de las mujeres continúan cambiando en todo el mundo y especialmente en los países emergentes, según datos de AC Nielsen para América Latina: Un 40% de la población mundial son mujeres económicamente activas. Hay cada vez más presencia femenina en ámbitos históricamente vedados, como el management y la política. Y otros nunca antes pensados: policía, tránsito, bomberos, etcétera. El 40,7% de las mujeres laboraban fuera del hogar en 2006 en Costa Rica. La no presencia de la mujer en el hogar para preparar la alimentación del día a día, obliga al empresario de la industria alimentaria a ponerse en sus zapatos para poder brindar facilidades saludables, nutritivas, ricas y de buen precio para los miembros de su hogar y cumplir así también con ese rol de madre y ama de casa. Con un panorama claro pero complejo a la vez, con tendencias definidas y algunas entrelazadas, le corresponde a la industria trabajar de manera novedosa y creativa, rompiendo paradigmas para hacer las cosas diferentes y de manera innovadora, con el fin de lograr estar a la altura de las preferencias y tendencias que lleva cada consumidor -actual o potencial-. De lo contrario se corre un alto riesgo de quedarse rezagado -con el agravante de un consumidor desleal y cambiante-. Las tendencias suelen permanecer por muchos años, de manera que los ajustes que se hacen no son un esfuerzo perdido. Por Cristina Ramos de F & F Callizo and Son Durante los últimos años, el mercado de consumo masivo se ha venido inclinando hacia conceptos enfocados en brindar al consumidor una percepción más natural de los productos que ofrecen. Esta tendencia es el resultado de la conciencia que ha adquirido el consumidor actual sobre la necesidad de mantenerse saludable, la cual ha ido migrando hacia un movimiento de bienestar total, donde se busca una salud integral que enfoca cuerpo, mente y entorno. Este fenómeno ha impactado todos los segmentos de la vida diaria, y el área de alimentos no es la excepción. Desde los empaques, que han mutado hacia presentaciones más limpias con colores asociados a la naturaleza, el resalte de las características benéficas de un producto como los sabores que se aplican forman parte de una tendencia que se ha convertido en filosofía de vida para muchos consumidores. 18 ALIMENTARIA

19 ENFOQUE Específicamente dentro del sector de alimentación, el concepto perder peso está siendo desplazado por el de nutrición balanceada; esto se traduce en el mercado de saborizantes con la incorporación de extractos que contribuyen al perfil del sabor, con beneficios demostrados para la salud, ofreciendo al consumidor un producto que además de ser atractivo al paladar resulta beneficioso para el organismo. Bajo esta perspectiva, el mercado de productos procesados enfrenta actualmente el reto de ofrecer a los consumidores bienestar de forma práctica, lo que permite a las personas mantener una alimentación saludable con productos de rápida y fácil preparación sin perder los beneficios y sensaciones asociadas a los alimentos elaborados en casa. En el área de sabores, se ha visto migrar los productos del mercado hacia perfiles que se asemejan cada vez más a los productos naturales propios de cada región. En el segmento de sabores dulces, los perfiles frutales son cada vez más jugosos y representativos de los productos naturales. Como parte de esta tendencia, están cobrando fuerza las combinaciones frutales y frutales herbales, las cuales brindan nuevas sensaciones al paladar sin perder la línea natural buscada por el consumidor. Asimismo, los perfiles frutales tropicales son percibidos como exóticos y saludables por lo que su presencia se hace cada vez más fuerte en el mercado de alimentos. En el segmento de alimentos salados, los sabores inspirados en la cocina tradicional están cobrando importancia; bajo este enfoque, los sabores simples han migrado hacia productos más elaborados, con combinaciones complejas de notas aromáticas donde se perciben composiciones de ingredientes de amplia presencia Los perfiles frutales tropicales son percibidos como exóticos y saludables por lo que su presencia se hace cada vez más fuerte en el mercado de alimentos. en platos conocidos. En este aspecto, los sabores étnicos son considerados tendencia importante en el mercado, incorporando nuevos ingredientes propios de la cocina de diferentes países que buscan asociar el segmento de galletas, snacks y demás productos salados procesados hacia conceptos más saludables. La migración de los sabores hacia perfiles más naturales no ha impedido la innovación en el área de alimentos. Dentro de esta misma tendencia se busca la combinación de perfiles para recrear nuevas sensaciones al paladar del consumidor. En el área de dulces se incorporan notas mentoladas y picantes para brindar sensaciones refrescantes a los sabores tradicionales, asimismo se combinan frutas con características dulces y ácidas con el propósito de estimular diferentes zonas del paladar y brindar nuevas experiencias de consumo. En el área de salados, los sabores intensos con notas picantes vienen a modernizar los perfiles clásicos, así como también cobran importancia las combinaciones entre sabores conocidos salados de amplia demanda en el mercado. Parte importante en la innovación en el área de alimentos la constituyen los sabores de temporada, que permiten a las empresas ofrecer variedad en sus productos y presencia en sus marcas mediante la incorporación de perfiles asociados a épocas del año representativas para los consumidores; en este caso los sabores navideños forman parte importante del mercado de innovación en el área de productos dulces; y recientemente se ha dado mayor importancia a otras épocas del año como el verano, donde los sabores asociados a cocteles y postres tropicales tienden a migrar al segmento de alimentos procesados. ALIMENTARIA 19

20 TEMA COMERCIAL Innovación: tarea constante en la industria Uno de los retos de la industria alimentaria para ser competitiva, especialmente en un mercado cambiante como lo es el actual, es la innovación constante. La innovación, como el proceso de identificar oportunidades en los mercados, con base en la observación del ámbito comercial, y el reconocimiento de necesidades, constituye un desafío imprescindible a la hora de generar nuevos productos o procesos. Es mediante propuestas innovadoras que se obtiene mayor rentabilidad y mayor reconocimiento por parte de los consumidores, que cada vez más buscan productos que se adecuen a sus circunstancias y necesidades. La innovación, como el proceso de identificar oportunidades en los mercados, constituye un desafío imprescindible a la hora de generar nuevos productos o procesos. febrero de Fideos Precocidos V i g u i, única en La clave está en ver la oportunidad. Según comenta Jesús Meléndez, Gerente de Marca de El Ángel, ellos notaron que en la categoría de ensaladas solamente se encuentran aderezos con sabores tradicionales en el mercado y por eso desde el año anterior se plantearon elaborar aderezos con sabores de Coco- Mango, Naranja-Zanahoria y Piña-Miel. La idea es producir algo diferente, pues la cocina tradicional está variando. La comida fusión que utiliza la base tradicional en las ensaladas, pero adiciona los sabores de frutas tropicales llenas en antioxidantes, hacen que una ensalada triste se convierta en una experiencia divertida, saludable y llena de sabor, expresó Meléndez. Situación similar les ocurrió con la incorporación de las mermeladas fortificadas con ocho vitaminas y ácido fólico, dirigido específicamente para niñas y niños. Todo surgió como una inquietud de buscar productos nuevos para un segmento del mercado en el que en la actualidad no existe ningún tipo de mermeladas exclusivas para esos consumidores, dijo el Gerente. El proceso de desarrollo les tomó más de un año, y tiene disponibles los sabores fresa, guayaba y piña, desde 20 ALIMENTARIA Latinoamérica exportando por más de 20 años pastas de arroz extruidas para el mercado internacional, desarrolló un tipo de pasta con arroz enriquecido con vitaminas y micronutrientes. En este caso, Vigui partió del acatamiento al Decreto para el enriquecimiento del arroz emitido por el Gobierno en 2007, y se alió con la empresa multinacional DSM, líder mundial en vitaminas y suplementos nutricionales. El proceso para este enriquecimiento desarrollado por Vigui es el llamado Grano de arroz símil extruido, el cual según explicó Jorge Guido, Gerente General, incorpora las vitaminas de una manera integrada y luego las adiciona a los granos naturales de arroz en un porcentaje establecido de 0,5%. Esto nos ha merecido reconocimiento internacional de DSM, que es líder mundial en programas de fortificación de alimentos, pues nos seleccionó para llevar adelante este proyecto para Costa Rica y Centroamérica, agregó Guido. Silvia Villalobos, Gerente de Marca de Numar, explicó que dentro de sus más recientes innovaciones, está la incursión en la categoría de sazonadores; el propósito fue lograr un producto diferente e innovador que permita de una manera fácil y siempre sabrosa, con una grasa sin colesterol y libre de grasas trans, manifestó. Por otro lado, las innovaciones en los productos también pueden darse a partir de su empaque, como el ejemplo de las

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