Las nuevas oportunidades del sector hotelero

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1 in form e S ESPECIAL Aun cuando las principales cadenas hayan revisado a la baja sus previsiones de ingresos, el sector hotelero no ha frenado sus planes de expansión y diversificación. Las posibilidades de compra de activos, actualmente en manos de financieras, y la apertura hacia nuevos perfiles de clientes son algunas de las vías de desarrollo de esta industria. Las nuevas oportunidades del sector hotelero Pese a la incertidumbre sobre cómo repercutirá la crisis, no ha dejado de invertir en mejoras Hotel Le Meridien Mauricio. 44 _ SAVIA _ NOVIEMBRE2008

2 Hotel Movenpick Pirámides. El Cairo. Iberostar Rose Hall Beach Resort. Jamaica. Gran Meliá Shanghai. A estas alturas, todos los analistas coinciden en señalar que el sector hotelero español no queda al margen de la crisis económica mundial. La situación de los mercados financieros, la caída de la confianza del consumidor, los recortes de gastos en las empresas, la fuerza del euro, la subida del precio del petróleo y la crisis de la construcción en España son factores que tenían que acabar afectando a las hoteleras. El año ha sido difícil y las compañías hoteleras tendrán que afrontar nuevos retos. Sol Meliá y NH ya anunciaron descensos de sus benefi- El panorama internacional Grandes grupos como el francés Accor, el británico Intercontinental y los estadounidenses Starwood y Marriott han revisado a la baja sus previsiones para Compañías internacionales cios netos en el primer semestre y todo hace pensar que al cierre del ejercicio los resultados van a continuar con esta tendencia. Además, la crisis impacta por igual al sector hotelero más allá de nuestras fronteras. El impacto sobre la capacidad de gasto de las economías domésticas y la incidencia sobre la disponibilidad y costes de financiación de las hoteleras con un elevado apalancamiento financiero son factores que afectarán negativamente a la evolución del sector en los próximos meses, pronosticaba a principios de año Antonio Bosch, socio director de Novotel Sevilla Marqués del Nervión. Los grandes grupos hoteleros internacionales siempre han tenido a España en su punto de mira, pero el alto nivel de las compañías nacionales y la atomización del mercado son importantes barreras, a las que se une la tendencia de las promotoras españolas de trabajar con contratos de alquiler, mientras que estas compañías prefieren los de gestión. Accor ya cuenta con 64 hoteles en España (41, de sus marcas económicas); Intercontinental opera 27 hoteles, 17 de ellos Express by Holiday Inn. Starwood suma 18 de alta gama y Marriott ha elevado su cartera de 4 a 10 establecimientos de lujo en los últimos cinco años. Por último, Hilton ha desarrollado un plan de expansión que se ha traducido en un total de cinco hoteles en Para 2010 prevé operar hasta diez establecimientos en la península. Ernst&Young y responsable del sector hotelero para la consultora en España. Asimismo, apuntaba a la apreciación del euro frente al dólar y la libra esterlina como detonante de una reducción de reservas del mercado británico hacia Baleares y el litoral mediterráneo, y de la competitividad de la oferta hotelera canaria frente a destinos comercializados en dólares, como el Caribe. Según los datos del INE, la ocupación hotelera se situó en agosto en el nivel más bajo de los últimos 15 años, con una caída del 3,1% en relación a Sólo se cubrieron el 71,9% de las plazas ofertadas. A esto hay que añadir el descenso de las pernoctaciones en un 0,6%, hasta 37,9 millones. Sin embargo, en los ocho primeros meses del año se registraron 191,2 millones de pernoctaciones, un 1% más que en el mismo periodo de También se está materializando otro de los pronósticos apuntados por el director de la oficina en Madrid de la consultora hotelera Christie + Co, Juan Delfín Búrdalo, que advertía a principios de año de que se estaba llegando a una situación crítica. Con la crisis financiera muchos activos saldrán a la venta, constructoras y promotoras pondrán a la venta sus activos hoteleros, dando > NOVIEMBRE2008 _ SAVIA _ 45

3 Hotel Table Bay. Ciudad del Cabo.! " # $ $ % # & ' & * Hotel du Petit Moulin (París). > lugar a nuevas oportunidades para las hoteleras, señaló el consultor. Ya empieza a vislumbrarse esta concentración de la planta hotelera, que comienza a pasar sus activos inmobiliarios a manos profesionalizadas. Esto conlleva una mejora en el producto, los servicios, la gestión y la calidad. Hasta agosto, la inversión hotelera en España superó los 700 millones de euros, una cifra importante teniendo en cuenta la situación actual. Entre otros ejemplos tenemos el del grupo inmobiliario Habitat, que se deshizo de tres hoteles, o Martinsa-Fadesa, que cerró con Barceló la venta de propiedades en España y Marruecos antes de ir a la quiebra. Las principales compañías hoteleras 46 _ SAVIA _ NOVIEMBRE2008 Oportunidad Para algunos expertos, con la crisis financiera se pondrán a la venta activos hoteleros, que darán lugar a nuevas oportunidades para empresas del sector. Hotel Confortel Atrium. Madrid. afirman que, ante la incertidumbre económica, resulta muy difícil precisar cómo quedarán las cuentas de resultados al cierre de Incertidumbre en los resultados Sol Meliá registró en el primer semestre una caída de su beneficio neto del 41% y del 2,7% en sus ingresos, debido a la desaceleración económica, la falta de plusvalías por rotación de activos y el impacto de los tipos de cambio. NH recuerda que en los últimos años ha desarrollado una diversificación de sus ingresos, lo que, junto a la solidez del mercado europeo, ha contribuido a impulsar su cifra de negocio, que se incrementó un 40% en Sin embargo, entre enero y junio de 2008 ha visto descender su beneficio neto un 20%, lo que evidencia una bajada de la demanda del segmento urbano. En el caso de Barceló, en la Memoria Anual 2007 se apuntaba a una previsión de incremento del beneficio en 2008 del 14%, pero ante la situación económica mundial, explican que resulta muy difícil precisar cómo se cerrará el año. Desde Iberostar aseguran que las perspectivas son buenas para el Caribe y Brasil y el objetivo para las zonas del Mediterráneo y Norte de África es mantener los mismos niveles de ocupación. Iberostar prevé una facturación de 862 millones de euros un 7% más que en 2007 de los cuales 266 corresponden

4 Principales cadenas internacionales en España Nº Hoteles Nº Hab. informe S Accor Starwood H & R Intercontinentals Hotel Marriott Hilton Fuente: INE, 1º Trimestre 2008 El camino hacia el futuro Gran Meliá Shanghai. El estudio de Amadeus A blueprint for the future of the hospitality industry identifica tres grandes motores de desarrollo para el sector hotelero: la globalización, un nuevo perfil de clientes y las nuevas tecnologías. Oportunidades de crecimiento en nuevos mercados Los mercados emergentes Rusia, India, China y los países del Golfo Pérsico brindan grandes oportunidades, pero no pueden tratarse de forma estandarizada. Los hoteles tendrán que ofrecer un nivel de servicio homogéneo en un entorno internacional y adaptarse localmente para atender las necesidades de clientes con distintas culturas y sensibilidades. La información será crucial para atender a los clientes exigentes Los hoteles tendrán que mantener unos elevados niveles de calidad y satisfacer a clientes cada vez más exigentes. Tendrán que extraer y almacenar más datos, por lo que el acceso a la información tendrá que ser más rápido y más preciso. Integración tecnológica para mejorar la eficiencia operativa Según crece la complejidad de la gestión de la distribución, del canal y del contenido, garantizar una plena integración entre estos sistemas será una de Xxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx las prioridades. Las plataformas tecnológicas de las hoteleras deberán permitir todo tipo de interacciones para integrar teléfono, fax, PC, PDA y móvil. al mercado español y 596 a otros destinos. En cuanto a Riu, a mitad de año preveían un aumento de sus ingresos del 13% al cierre de Planes de expansión Entre enero y agosto de 2008 se abrieron 24 nuevos hoteles en España, frente a un total de 69 en todo 2007, y la inversión se redujo a casi la mitad, con 700 millones de euros, según un informe de Atisreal, consultora inmobiliaria de Tendencias opuestas Las compañías internacionales se centrarán principalmente en dos tipos de hoteles y mercados opuestos: el segmento económico y la BNP Paribas. El director de inversión del negocio hotelero de BNP Paribas, Francisco Pleguezuelo, afirma que hay una tendencia a la apertura de más establecimientos del segmento economy o low cost, una estrategia de reciente implantación en España introducida por Accor, Intercontinental, Travelodge, Husa y Domus Hoteles. No obstante, las grandes compañías siguen con sus planes de expansión. NH Hoteles cuenta con 60 proyectos con más de habitaciones para abrir en los próximos años. La previsión de aperturas en lo que queda de 2008 ronda los once hoteles con más de habitaciones. Las aperturas de este año se centran en los principales mercados donde NH Hoteles tiene una importante presencia: Italia, España, Países Bajos y México. Además, la compañía prevé entrar en dos nuevos países antes de finalizar el año, Senegal y Polonia. Iberostar tiene entre sus planes incorporarse al negocio urbano internacional de aquí a 2010, por la adquisición de una cadena del segmento o a través de la incorporación de establecimientos en Europa. Espera cerrar el año con 106 hoteles, mejorando su servicio e instalaciones en España mientras continúa su expansión en el Caribe y América del Sur. Además, estudia la posibilidad de exportar la fórmula de resort, ya alta gama. > NOVIEMBRE2008 _ SAVIA _ 47

5 Hilton vincula su futuro a los hoteles de tres estrellas Si se habla de hoteles de lujo a nivel mundial, son obligada referencia cadenas como Starwood, Ritz, Intercontinental, Four Seasons o Hilton. Pero los tiempos en la industria están cambiando y algunos de estos emblemas de la máxima exclusividad hotelera quieren volcarse ahora en segmentos más económicos. Es el caso de Hilton, la cuarta cadena del mundo, con más hoteles y medio millón de habitaciones repartidas en 74 países de los cinco continentes. El propietario de marcas lujosas, como Waldorf Astoria, Conrad o los propios Hilton, ha decidido poner en marcha un ambicioso plan de expansión a nivel mundial en el segmento de los hoteles urbanos de tres estrellas, englobadas en las marchas Hilton Garden Inn y Hampton. El 60% de los más de hoteles que tenemos previsto abrir en los próximos ejercicios corresponderán a este tipo de hoteles de nivel medio, explica el vicepresidente de desarrollo de Hilton Corporation para Europa y Africa, Deepak Seth, en su visita a España. España juega un papel clave en esta estrategia. Hilton, que opera siete hoteles en la Península Ibérica y cuenta con otros dos en construcción, se ha fijado como objetivo la apertura de 50 hoteles en ciudades españolas en los próximos cinco años. Un amplio porcentaje de estos nuevos establecimientos llevarán el sello de Hilton Garden Inn y Hampton. En estos momentos, la cadena está buscando tanto localizaciones como inversores. La inversión necesaria para estos nuevos desarrollos oscila entre los euros por habitación en el caso de Hampton y los de los Hilton Garden Inn, muy por debajo de los euros que cuesta construir cada una de las habitaciones de los hoteles que llevan la marca Hilton. La multinacional estadounidense considera España uno de sus cinco mercados estratégicos dentro del continente europeo. España es una gran oportunidad para la cadena dado su crecimiento económico, acompañado de una creciente implantación territorial de grandes empresas nacionales y multinacionales, su posición como potencia turística mundial y la escasa presencia de grandes cadenas internacionales, afirma Seth, que destaca el hecho de que sus hoteles de cinco estrellas en Madrid, Valencia y Barcelona tengan una ocupación superior al 70% con tarifas medias de euros. Esta apuesta por España se enmarca dentro de los planes de crecimiento del grupo en Europa, que han recibido un fuerte impulso tras su compra por el gigante del capital riesgo norteamericano Blackstone, formalizada a finales de 2007 por millones de euros. Segmento en expansión Esta nueva estrategia de Hilton no es una excepción. La cadena sigue la misma política de diversificación emprendida por otros grupos Hotel Hilton Valencia. hoteleros de lujo. Lo ha hecho Intercontinental a través de Holiday Inn Express o Marriott, con Courtyard by Marriott. Y no serán los últimos. Dos tercios del crecimiento de la industria hotelera en la próxima década estarán vinculados al segmento de tres estrellas, sentencia Deepak Seth, quien afirma que este tipo de hoteles ha sido el motor del sector en los últimos años en EE UU. El despegue de estos establecimientos, según los expertos, está muy vinculado con los nuevos hábitos de viaje de los clientes se mueven más, con estancias más cortas, compran por Internet, y miran más el precio, en un mayor control presupuestario por parte de las empresas y en el despegue de las aerolíneas de bajo coste. La posible canibalización de sus marcas de lujo con estos nuevos hoteles económicos no parece preocuparles. El cliente de ambos hoteles es el mismo. Cuando viaja de negocios se aloja en el Hilton, pero cuando el viaje es privado lo hace en el Hampton. Como cadena no podemos perder a ese cliente habitual y le tenemos que ofrecer ambas posibilidades, sentencia. Inversiones Hasta agosto, la inversión hotelera en España superó los 700 millones de euros. > implantada en países asiáticos, en los próximos años. La estrategia de Barceló pasa por ampliar su presencia en la cuenca del Mediterráneo, con aperturas en Alicante, Barcelona y Punta Umbría. Entre sus objetivos está crecer en el segmento urbano de las principales ciudades europeas. También está consolidándose en el Caribe, con tres aperturas en Cuba, y ampliando su presencia en EE UU, con dos nuevos hoteles. Riu sigue centrado en la explotación de complejos en zonas costeras. Este año ha abierto cinco hoteles repartidos entre el Algarve portugués, Jamaica, el Pacífico mexicano, Cabo Verde y Tenerife. En 2009 abrirá su primer hotel en Costa Rica y otro en el Pacífico mexicano. Dónde esta el negocio Para ver dónde han centrado sus esfuerzos las cadenas hoteleras españolas, basta con observar dónde está el grueso de sus ingresos. Sol Meliá obtiene cerca del 70% de su facturación en los mercados europeos y un 32% en América, mientras que cerca del 70% de los ingresos del Grupo Barceló se generan en el mercado español. Iberostar registró un 31% de su facturación en España en 2007, mientras que el 69% restante corresponde a los otros mercados en los que opera (Mediterráneo y Norte de África, Caribe y América 48 _ SAVIA _ NOVIEMBRE2008

6 in fo rme NH Badajoz. AC Palau Bellavista. Girona. Latina). Para 2008, prevé incrementar un 7% su facturación. En el caso de NH, sus ingresos en España representaron en 2007 el 30% del total, pero la estimación para 2012 es que se reduzca alrededor del 26%. Otros porcentajes importantes pertenecen al Benelux con un 26%, Alemania con un 17%, Italia con un 16%, América con un 6%, y por último, el Centro y Este de Europa con un 5%. En cadenas del segmento urbano como AC Hotels y Husa, cerca del 90% de sus ingresos proceden del mercado nacional. El perfil del cliente El perfil de los clientes varía según los destinos y tipos de hotel. Los principales mercados emisores para Barceló son el británico, el alemán, el español, el italiano, el canadiense y el estadounidense. Para Iberostar, el mercado alemán representa el 27,3%, seguido del norteamericano con un 19,8 % y el HOTELES HABITACIONES Diversificar El perfil del cliente varía mucho según cada hotel y destino. Pero las hoteleras coinciden en diversificar su oferta para atraer a distintos tipos de cliente. PLANTILLA * * * Sol Meliá NH Hoteles Barceló Riu Hotels Iberostar Hotels&Resorts Husa Hoteles Oasis Hoteles Fiesta Hotel Group H10 Hotels Occidental Hotels *Previsión cierre 2008 británico con un 14,5 %. El mercado nacional representa el 8,1 %. Desde Riu explican que es difícil definir un perfil de cliente, ya que precisamente para alcanzar el público más amplio posible, ha diversificado su oferta. El 39% de sus clientes procede de Europa Central, un 21%, de EE UU y Canadá, un 13%, de Reino Unido y un 13%, del sur de Europa. NH cuenta con clientes con origen de lo más diverso: cerca del 20% son españoles, otro 20% son alemanes, un 13% italianos, un 7% holandeses, un 6% ingleses, un 4% estadounidenses, un 3% franceses, un 2% mexicanos, un 2% argentinos y un 42% de otros países. Se reparten entre viajeros de negocios y viajeros de ocio urbano, a partes iguales. Los hábitos de los huéspedes y de los propios hoteles se han visto afectados por la revolución de Internet. El sector apuesta por nuevas estrategias de comercialización y por la venta directa a través de la red, pero no olvida la distribución a través de las agencias tradicionales. Porque lo que es evidente es que el turismo y, con él, el sector hotelero, está en pleno proceso de transformación, y cambia al ritmo en que lo hacen los clientes, la tecnología, los mercados y, ahora también, una coyuntura económica que no acompaña a las hoteleras y que obliga a optimizar los recursos y a buscar oportunidades. NOVIEMBRE2008 _ SAVIA _ 49 S