Pero la incertidumbre sobre la duración del proceso recomienda prudencia en la inversión y atención al gasto, por lo que parece más oportuno dedicar

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Emilio Poblete Miguélez
hace 8 años
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1 Supervivenc Toma Nota - MARKETING Ma r k e t i n g de Dionisio Escarabajal IMAGINA, agencia de publicidad y comunicación imagina@lawebdeimagina.com M uchos coincidirán en que estamos en un período de autorracionamiento de la demanda. Nadie puede afirmar seriamente que no siga existiendo el mismo deseo de comprar casas en muchos de los que no compran, lo que hace de este momento el ideal para invertir en publicidad y hacerse con la mente de esos millones de potenciales compradores que miran y esperan inquietos su oportunidad. Pero la incertidumbre sobre la duración del proceso recomienda prudencia en la inversión y atención al gasto, por lo que parece más oportuno dedicar este espacio al ahorro para sobrevivir incólumes hasta que pase la tormenta y brille de nuevo el sol. En qué tipo de publicidad se puede ahorrar El resumen de cualquier manual de supervivencia es ahorrar hasta el límite sin llegar a destruir los sistemas vitales que sustentan el organismo. Ni más ni menos. Pues bien, en publicidad habría que pensar en aquello que nos permite seguir haciendo que la caja suene y olvidarnos un poco de aquello que, aunque bueno a largo plazo, no nos proporciona un resultado inmediato. En tiempos de crisis, conviene diferenciar aquel gasto que tiene sentido exclusivamente en términos de imagen y posicionamiento y aquel que tiene sentido exclusivamente para el cierre de operaciones. La revista de una red se hace a nivel nacional no tanto por el interés directo de la agencia puntual, sino principalmente por reforzar la imagen general de marca. En un marketing de supervivencia se puede considerar la regionalización de las revistas hasta un límite: el que separa la revista de un folleto de ocho páginas. Eso significa que seis oficinas que ocupen una página cada una (más portada y contraportada) son el límite para seguir manteniendo una revista con imagen de red Enero 2008

Nadie puede afirmar seriamente que no siga existiendo el mismo deseo de comprar casas en muchos de los que no compran, lo que hace de este momento el ideal para invertir en publicidad y hacerse con

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3 Qué tipo de costes se pueden reducir En soportes específicos, lo primero es recordar la importancia de controlar el ratio de conversión en ventas de cada uno de los medios publicitarios que se utilizan, y el ratio correspondiente de eficiencia en relación con su coste unitario. Este análisis nos da la rentabilidad real de la inversión por soporte. Es importante no confundir el ratio de ventas con el ratio de llamadas. Por ejemplo, los anuncios en clasificados aportan tradicionalmente muchas llamadas, pero pocas de ellas se convierten en ventas. Sirven más para crear ambiente comercial que para producir ventas. En esta línea la máxima rentabilidad la alcanzan el cartel de ventas y el escaparate. Son sin duda los dos soportes más productivos, aunque por sí solos no bastan para hacernos imprescindibles para el vendedor. En supervivencia, el límite del ahorro es el mantenimiento de los sistemas vitales El momento en que otros se retiran es bueno para afinar las gestiones de compra de los medios que venimos usando, empezando por los espacios en los clasificados en prensa general. Si somos buenos y antiguos clientes, el medio se esforzará por retenernos. En cualquier caso, por intentarlo no debería quedar. En cuanto a abaratar los soportes utilizados en el plan de soportes propios (revistas y folletos de inmuebles), hay que tener cuidado con los parámetros que se modifican. Se puede reducir la tirada si se cuida más del reparto haciéndolo más selectivo. Si no se utiliza el revistero en la puerta de la oficina, es el momento de instalarlo; la discriminación que ejerce en el receptor de la revista que la ha cogido voluntariamente- en relación con un reparto indiscriminado o buzoneo, compensará una bajada en el número de ejemplares. Sin embargo, puede ser un error modificar de forma sustancial la apariencia de la publicación, disminuyendo el tamaño o empeorando mucho la calidad o el gramaje del papel. Como decía McLuhan, el medio es el mensaje, y una reducción en la calidad habitual estará lanzando un mensaje tal vez equivocado. Es importante evitar trasladar mensajes de crisis a nuestro público potencial. Nada es más contagioso que el miedo. En todo caso, y como regla general, queda dicho que el público no es capaz de percibir disminuciones razonables en la cantidad de ejemplares o en la frecuencia de las inserciones en prensa, pero sí en la calidad de los soportes publicitarios que usamos tradicionalmente. Go digital Si nos olvidamos de las modas y nos esforzamos en entender qué es lo que relamente llega al cliente potencial, la digitalización puede ser una buena estrategia para abaratar costes Enero 2008

Es importante no confundir el ratio de ventas con el ratio de llamadas. Por ejemplo, los anuncios en clasificados aportan tradicionalmente muchas llamadas, pero pocas de ellas se convierten en ventas.

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5 El marketing dirigido a clientes finales por ejemplo un flyer electrónico o una e-newsletter- tiene un coste muy bajo una vez conseguidas las direcciones de correo electrónico de nuestros contactos. Cualquier software inmobiliario nos ofrece esa posibilidad, sin descartar las cómodas utilidades de un gestor de contactos tan popular como MS Outlook. Pero el mundo digital no tiene porqué limitarse al ing o a la publicidad electrónica. Una web bien diseñada, o incluso un escaparate digital (con pantallas a modo de marcos digitales donde se visualizan estática o secuencialmente las imágenes de los inmuebles), son recursos que requieren en todo caso una inversión inicial pero que finalmente disminuirán nuestros gastos corrientes de marketing. El público no es capaz de percibir disminuciones racionales en cantidad, pero la disminución de la calidad la percibe de inmediato Redescubrir la zona y compartir publicidad Es buen momento de preguntarnos sobre la eficiencia de nuestro sistema de prospección, y si merece realmente la pena trabajar la venta de inmuebles fuera de nuestra zona. Aparte de otras ventajas, el farming abarata los costes operativos de marketing de una oficina. Un área de trabajo más reducida permite aumentar la densidad de impactos, lo cual redunda inmediatamente en un aumento en la penetración de nuestra marca en la mente de nuestros vecinos. Este redescubrimiento de la zona debería ir acompañado al mismo tiempo de un aumento en la cooperación con los mejores profesionales que trabajan en ella. Compartir operaciones es bueno, y compartir soportes publicitarios también lo es, ambos elementos de cooperación se potencian. Este puede ser el momento de dejar los egos a un lado y promover una revista multimarca para nuestra zona. Si no nos importa convivir con otros profesionales en otros medios del sector, por qué no promover soportes comunes para los profesionales de una zona? Tal vez la crisis tarde en pasar, y tal vez nos deje algunas secuelas en la cuenta corriente o en el patrimonio. Pero tan seguro como que las crisis vienen, es que las crisis se van. Lo importante es sobrevivir. 54 Enero 2008

Pero el mundo digital no tiene porqué limitarse al e-mailing o a la publicidad electrónica.

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