CAPÍTULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE PUBLICIDAD CORPORATIVA PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA LOURDES S.A DE C.

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1 135 CAPÍTULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE PUBLICIDAD CORPORATIVA PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA LOURDES S.A DE C.V UBICADA EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES. El presente capitulo contiene la Propuesta de un Plan de Publicidad Corporativa, conteniendo las estrategias que la empresa DILOSA debe adoptar para poder aumentar la competitividad, con el propósito de reflejar las ventajas que tiene la empresa ante la competencia. Un Plan de Publicidad Corporativa se basa en promover el nombre, la imagen, la actividad y el prestigio en una forma positiva de lo que es la empresa. También se basa en mejorar la posición de los productos de la empresa frente a los de sus competidores, estableciendo las formas de concentrarse en la imagen global que tengan los clientes reales y potenciales de la empresa. Otro de los propósitos de un Plan de Publicidad Corporativa es que a la empresa la asocien con una causa social, ya que de esa forma la empresa estará en la mente del consumidor. La propuesta que se describe en este capítulo, ha sido diseñada con el objetivo de lograr un aumento en la competitividad de la empresa DILOSA. Se describen detalladamente cada una de las etapas con las que cuenta el Plan de Publicidad Corporativa: Etapa I, titulada diagnóstico de la empresa DILOSA y la cual contiene un análisis FODA, análisis de la competencia y análisis del mercado. La Etapa II, la cual se titula Fijación de Elementos Filosóficos de la Empresa DILOSA consta de Visión, Misión, Objetivos, Valores y Políticas de la empresa DILOSA. En la Etapa III, se desarrolla un Análisis de los Elementos de la Publicidad Corporativa, la cual incluye la imagen e identidad corporativa,

2 136 la publicidad, las relaciones públicas y la responsabilidad social. La Etapa IV está constituida por las Estrategias de Publicidad Corporativa, la cual contiene una serie de estrategias que servirán para alcanzar el objetivo de la propuesta. Finalmente la Etapa V, que constituye la Evaluación y Control de las Estrategias. B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA. 1. Objetivo General. Diseñar un Plan de Publicidad Corporativa, que permita el aumento de la competitividad a la empresa Distribuidora Lourdes, ubicada en la zona metropolitana de San Salvador. 2. Objetivos Específicos. Dar a conocer los mecanismos necesarios para mantener a la empresa DILOSA en la mente del consumidor. Determinar las herramientas necesarias para mejorar la imagen corporativa de la empresa DILOSA. Establecer las estrategias básicas de un plan de publicidad corporativa para aumentar la competitividad. C. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA. El objetivo principal de la empresa DILOSA, es ofrecer a su público objetivo productos (frijoles secos y congelados) de alta calidad, logrando con esto mantenerse en el mercado y poder ser competitivo a nivel nacional, al mismo tiempo que el cliente siempre encuentre el producto donde quiera que éste vaya. En el rubro al cual la empresa DILOSA pertenece, existe una competencia muy fuerte, la cual puede dejar en cualquier momento a la empresa fuera del mercado. En la actualidad, DILOSA no realiza ningún tipo de publicidad, lo cual viene a afectar en gran medida en el reconocimiento y comercialización del

3 137 producto en los puntos de venta, así como también en su falta de imagen. La publicidad corporativa ayuda a establecer una imagen favorable de la empresa ante sus públicos objetivos (clientes, accionistas, comunidad financiera y público en general); es usada por las empresas para promoverse en su totalidad y no únicamente con una marca o un producto. La publicidad corporativa nunca reemplazará a la publicidad comercial, pero es una fuente muy importante de comunicación ya que sirve de apoyo para la publicidad del producto o la marca. Con la publicidad corporativa aumentará tanto la identidad corporativa como la imagen corporativa de la empresa dando como resultado un alto grado de competitividad. Con la implementación de un Plan de Publicidad Corporativa se utilizarán las estrategias más adecuadas para lograr aumentar la competitividad de la empresa DILOSA, ya que con esto no solo permanecerá sino que también, mejorará la imagen global de la empresa en la mente del consumidor. Con la investigación de campo se determinó que los productos que comercializa la empresa DILOSA no son reconocidos por la población que adquiere y consume granos básicos. También se determinó que las personas que adquieren y consumen la marca As de oros son un segmento muy pequeño de toda la población consumidora de granos básicos. De igual manera se comprobó que la competencia realiza publicidad para dar a conocer sus productos o simplemente para recordar que estos existen, llevando a cabo acciones de responsabilidad social. D. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA. La importancia del desarrollo de la propuesta del Plan de Publicidad Corporativa consiste en demostrar a la empresa las ventajas que tendría si ponen en marcha dicho plan; la ventaja más importante que trae consigo el implemento de este plan es el hecho de aumentar la competitividad de la empresa. En la actualidad, DILOSA es desconocida, no posee una imagen posicionada en la mente del consumidor (mercado), sin embargo sus productos tienen ganado un segmento de mercado. Al mismo tiempo, cabe mencionar que

4 138 DILOSA no posee especialistas que les guie en el área mercadológica y publicitaria ni en el área de relaciones públicas. Es por eso que se sugiere la implementación de un departamento que sufrague dichas necesidades. 1. Para el país. Con el aumento de la competitividad en la empresa DILOSA, el nivel de ventas aumentará, dando como resultado beneficios económicos que ayudarán al desarrollo sostenible del país, así como la generación de nuevos empleos. 2. Para DILOSA. La importancia radica, que con el Plan de Publicidad Corporativa se implementaran estrategias que trasmitirán símbolos de identidad que diferencien a DILOSA de la competencia, y esto dará como resultado, un conjunto de representaciones mentales en el público objetivo, ya que los consumidores crearán una imagen positiva de DILOSA y de esa forma se aumentará la competitividad de la empresa. Otro de los beneficios que se obtendrá con la implementación de las estrategias, es la atracción de nuevos clientes, los cuales se verán reflejados en mayores niveles de ventas, y por lo tanto los márgenes de ganancias se verán incrementados. 3. Para el consumidor. Con la implementación de las estrategias se estaría beneficiando al consumidor, de tal forma que siempre se le estaría proporcionando al mercado salvadoreño un excelente producto (en frijol seco y congelado). E. ALCANCE DE LA PROPUESTA. La propuesta pretende proporcionar a Distribuidora Lourdes S.A de C.V. una guía de estrategias que permitan mejorar el posicionamiento que esta posee en el mercado en el cual se desenvuelve. Estas estrategias permitirán a DILOSA, mejorar su imagen ante sus públicos más importantes, no solamente como producto o marca sino que también como empresa.

5 139 F. CONTENIDO DEL PLAN DE PUBLICIDAD CORPORATIVA. 1. Esquema del Plan de Publicidad Corporativa. Fuente: Equipo de trabajo

6 140 G. ETAPAS DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE PUBLICIDAD CORPORATIVA 1. ETAPA I: Diagnóstico de la Empresa DILOSA. 1) Análisis situacional FODA. Diagnóstico. Para la puesta en marcha de un Plan de Publicidad Corporativa, fue necesario el desarrollo de un diagnóstico general utilizando la técnica FODA. El cual ayudó a determinar la situación actual de la empresa DILOSA, ubicada en la zona Metropolitana de San Salvador. Fortalezas Oportunidades 1. Calidad de productos. 2. Capacidad financiera. 3. Exportan sus productos a EE.UU. 4. Márgenes de ventas altos. 5. Experiencia. 6. Alianzas con la empresa Kepix Inc. 7. Aceptación de los productos. 8. Cuentan con una planta moderna de limpieza y empacado de frijoles. 9. Cuenta con una planta procesadora de frijoles fritos congelados. 1. Expandir sus productos a otros mercados. 2. Demanda creciente. 3. Penetrar a nuevos segmentos de mercado. 4. Accesibilidad para la distribución de sus productos. 5. Mejorar el servicio al cliente. 6. Oportunidad de ganar imagen ante el mercado nacional y extranjero. 7. Oportunidad de crear cultura corporativa.

7 141 Debilidades Amenazas 1. La imagen general de la empresa no es reconocida en el mercado. 2. Sus productos solo abarcan un mercado determinado. 3. No realizan ningún tipo de publicidad. 4. No cuentan con un departamento de marketing o una asesoría en esa área. 5. No tienen diversidad de productos. 6. No cuenta con un plan determinado para realizar sus actividades. 7. La marca de los productos no tiene relación alguna con el nombre de la empresa. 1. Crecimiento constante de la competencia. 2. Surgimiento de productos sustitutos. 3. La guerra de precio de la canasta básica. 4. Situación social inestable. 5. Inestabilidad en el costo del combustible. 6. Desastres naturales. 7. La competencia realiza publicidad comercial y de imagen. 8. La competencia realiza estudios de mercado. 9. Las empresas competidoras poseen especialistas de apoyo en el área de mercadeo. 2) Análisis de la competencia. Actualmente, el mercado en el cual la empresa DILOSA interactúa, existen una gran variedad de empresas dedicadas al mismo rubro; por los orígenes del productos que ésta distribuye, existe mucha demanda y los consumidores no tienden a tener fidelidad a una marca especifica, ya que prefieren el que les dé una mejor promoción, un mejor valor agregado o simplemente un precio mucho más bajo. Los competidores de más relevancia para la empresa DILOSA son tres grandes empresas, las cuales son: Arrocera San Francisco, Arrocera OMOA, Agroindustrias GUMARSAL.

8 142 Una de la competencia con más poder en el mercado es Arrocera San Francisco, la cual posee un mayor porcentaje de participación en el mercado, sus productos son de buena calidad, los cuales son aceptados por el mercado consumidor de granos básicos; además cuenta con una amplia gama de productos, es decir que cuenta con una diversificación de productos. Otra de las ventajas que Arrocera San Francisco posee, con respecto a DILOSA, es que estos si realizan publicidad constantemente, lo que hace que sus productos sean reconocidos. Agroindustrias GUMARSAL, otra, que se considera competencia de la empresa DILOSA, cuenta con marcas muy reconocidas en el mercado, debido a que comercializan una gran variedad de marcas de frijoles, los cuales cuentan con una calidad aceptable, y estos son bastante aceptados en el mercado. Realizan publicidad constantemente, frecuentemente hacen uso de material POP (el POP es todo aquel artículo promocional que un cliente puede retener y que sirve para que la publicidad se vuelva permanente); la distribución de sus productos es bastante aceptable, ya que estos son bastantes accesibles de encontrar por sus compradores y consumidores. Ofrecen una gran variedad de promociones a su mercado objetivo, las cuales van desde bandeo en sus productos, promociones, descuentos, entre otras. Una de las debilidades que presentan Arrocera San Francisco y Agroindustrias GUMARSAL frente a DILOSA, es que estos no ofrecen productos congelados al mercado, lo que significa que hay una parte del mercado al que no están accediendo. Por su parte, Arrocera OMOA, realiza actividades de publicidad las cuales no son muy frecuentes, sus productos son reconocidos en el mercado, cuenta con una variedad de productos comercializados en el mercado que van desde frijol, arroz, harina de arroz, dulces de atado, pastes, entre otros. Su calidad es aceptable por su público.

9 143 En general, las tres empresas competidoras de DILOSA, utilizan estrategias mercadológicas en función de satisfacer al cliente, obsequiando un valor agregado con sus productos y con esto lograr la fidelidad de sus clientes. Sus productos están muy bien exhibidos en los puntos de ventas, se mantienen en constante comunicación con sus clientes para lograr la satisfacción de estos. A menudo, se encuentran innovando sus productos, para poder penetrar en mercados aun no explotadas. En cuanto a los precios que estos tres competidores ofrecen al mercado, cada uno coloca sus precios de a acuerdo a la ganancia pronosticada anualmente por cada empresa, pero regularmente son precios similares. 2. ETAPA II: Fijación de Elementos Filosóficos de la Empresa DILOSA. 1) Visión. Lograr un alto reconocimiento de la empresa, llevando a cabo la implementación de las estrategias. Visión sugerida a la empresa DILOSA: Lograr un alto prestigio en el rubro de la distribución de granos básicos y ser una empresa competitiva dentro del mercado nacional e internacional 2) Misión. Que la empresa DILOSA mejore su imagen institucional con la implementación del Plan de Publicidad Corporativa. Misión sugerida a la empresa DILOSA: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes, proporcionándoles frijoles secos y congelados de la más alta calidad

10 144 3) Objetivos. Los objetivos que se establezcan dentro de la empresa DILOSA, deberán reflejar los siguientes puntos. Objetivo Institucional Es la situación deseada, es lo que la empresa intenta lograr, imagen que se pretende para su futuro. Objetivo institucional sugerido a la empresa DILOSA Lograr una imagen favorable de nuestra empresa DILOSA, en relación al periodo anterior; al finalizar el año 2,009". Objetivo Operativo Es la comparación de los resultados obtenidos que el gerente de DILOSA deberá evaluar si éste se está alcanzando. Estipular los recursos necesarios y la participación del departamento de mercadeo y relaciones públicas para dar seguimiento al plan de publicidad corporativa. Objetivo Funcional Es la contribución de los departamentos de una empresa (recursos humanos, mercadeo, ventas, relaciones públicas, administración) en un nivel apropiado.

11 145 Se recomienda a DILOSA la creación del objetivo funcional, visible en donde el cliente interno se sienta una pieza importante en la aplicación de la propuesta. Cada uno de nosotros, somos piezas intelectuales en movimiento para dar vida a DILOSA. 4) Valores. La importancia de los valores radica en que se convierte en un elemento motivador de las acciones y del comportamiento humano, define el carácter fundamental y definitivo de la organización, crea un sentido de identidad del personal con la organización. Son importantes porque describen lo que es primordial para sus implicados, porque identifican los resultados que la mayoría espera, guían nuestras actuaciones y determinan si nuestras organización tendrá éxito. Se recomienda a la empresa DILOSA poner en práctica los siguientes valores: INTEGRIDAD: Buscar la coherencia entre lo que se dice valorar y lo que se hace. Debido a que, se ofrecerá: CALIDAD: En todos los productos que se ofrezcan al mercado, en el servicio que se le brinde al consumidor. IMAGEN: Que las percepciones que reciba el público objetivo sobre la empresa sean favorables para esta. EXCELENCIA: Ser los mejores en todo, en responsabilidad social, orientación al cliente, liderazgo, valoración del personal, innovación. RESPETO: Respeto a las personas que laboran en la empresa DILOSA, a los clientes de la empresa, a los compradores potenciales.

12 ETAPA III: Análisis de los Elementos de la Publicidad Corporativa. Para el eficaz desarrollo del plan de publicidad corporativa, se deben de tomar en cuenta los elementos claves de dicho concepto. 1) Imagen e Identidad Corporativa. La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente. Manejada conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad corporativa. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa. Lo que se pretende con DILOSA es integrar su imagen de empresa a través de tácticas mercadológicas, publicitarias. Esto beneficiará debido a que la empresa será aun más reconocida en el mercado nacional y extranjero. Se debe hacer notar que, para una empresa del tamaño que sea y el giro que sea, la imagen impone la pauta a seguir para colocarse o no dentro del mercado; es decir la imagen da un posicionamiento, él es influenciado por los logos, tipografía, estilo de publicidad, manejo de información, trato con el cliente, la apariencia de los empleados, en fin todo lo que engloba la presentación de la empresa ante la audiencia tanto en el trato inicial como el final. La imagen está asociada con la calidad o seriedad de un producto y/o servicio y a través de éstas se puede definir la eficiencia del mismo. Por lo que se puede decir, que si la imagen de DILOSA no es la adecuada no podrá competir, no sólo con otras empresas nacionales si no empresas internacionales, lo que lleva a una reducción en el mercado que puede abarcar.

13 147 Por eso tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de que la identidad de la organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión económica. 2) Publicidad y Relaciones Públicas. Las acciones de Relaciones Públicas y su difusión resultan herramientas fundamentales; ayudan a construir y fomentar la imagen de una empresa, así como su posicionamiento institucional. Sin embargo, hay que tener bien claro que para conseguir estos objetivos es necesario cuidar las relaciones con la comunidad, la administración, los grupos de presión, los líderes de opinión y la prensa. La publicidad tiene como meta prioritaria la venta de productos o servicios mediante mensaje cargados de emociones. RRPP tiene como objetivo la construcción y/o consolidación de una imagen de la entidad, mediante procesos de comunicación continua y objetiva. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, generar una imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional. Componente Físico: es lo primero que se percibe. También llamada imagen formal. Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el color. Lo más importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto.

14 148 Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual. La Imagen Institucional es la imagen que la empresa DILOSA como entidad articulará en las personas. Esta engloba y supera a la imagen personal, a la de producto y a la de marca, ya que; tan solo una acción u omisión que aplique contribuirá a la conformación de una buena imagen de la institución. 3) Responsabilidad Social. La responsabilidad social de la empresa abarca aspectos internos y externos, los que han sido objeto de estudio por expertos; los primeros orientados a los colaboradores o el equipo de trabajo, sus asociados y accionistas, y los segundos, los externos a clientes, proveedores, familia de los trabajadores, la comunidad y el entorno social, entre estos el medio ambiente. La responsabilidad social no es una actitud filantrópica que arroja beneficios solo hacia el medio ambiente, los recursos naturales, sociales y humanos, a su vez, representa para la empresa una inversión que repercute en beneficios financieros. Es por ello, que la empresa DILOSA, al implementar la responsabilidad social, no solo obtendrá beneficios económicos sino que también obtendrá beneficios como lo son reconocimiento en el mercado, imagen corporativa favorable ante la sociedad, mayor competitividad en el mercado. Responsabilidad Social. Las acciones con responsabilidad social no son un gasto, es una inversión que genera ganancias y utilidades, en algunos casos de forma inmediata, y en otros a mediano y largo plazo. La empresa DILOSA no debe orientar sus recursos solamente a producir y vender más, sin importar el impacto social que esto provoque, sino que también los tiene que enfocar a realizar acciones de responsabilidad social para mejorar su imagen en el mercado.

15 149 Es poco probable que una empresa asuma una política de responsabilidad social si se le convierte en un gasto que va en contra de sus intereses y estados financieros, pues no podemos desconocer que en el lenguaje empresarial todo se mide en costos de inversión y en la recuperación de la misma. Cuando se adquiera conciencia de que la Responsabilidad Social es una inversión que produce retornos en utilidades, los empresarios y directivos asumirán un liderazgo positivo en el tema. DILOSA no tiene que preocuparse solamente por el mercado al que dirige su producto; sino que también debe de tomar muy en cuenta a sus trabajadores y todo el entorno social en el que se desenvuelve. Responsabilidad Social Corporativa. Muchas empresas toman en serio la idea de la responsabilidad social corporativa y su reputación corporativa. Este concepto mejora la eficiencia en la gestión (mejora el clima de la organización, la competitividad, la productividad, los beneficios económicos y la propia gestión). Además mejora la marca y la visibilidad (pues mejora su reputación y la fidelización de clientes). Y por último, afecta a una mejora en los valores y el entorno (más aceptación y credibilidad ante la sociedad, desarrollo sostenible y tranquilidad de conciencia por sentirse responsable). Es por ello que DILOSA no solo mejorará su imagen con el entorno externo sino que con el entorno interno de la organización. DILOSA se preocupará por mantener una contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental, con el objetivo de mejorar su situación competitiva en el mercado. La empresa DILOSA tiene que preocuparse por el bienestar de la sociedad y no solamente por la obtención de ganancias.

16 ETAPA IV: Estrategias de Publicidad Corporativa 1. Estrategia: de Imagen e Identidad Corporativa. a) Implementación de un departamento de Marketing y Relaciones Públicas. Consistirá en la creación de un departamento de Marketing y Relaciones Públicas en la empresa DILOSA, el cual ayudará a que la empresa ponga en práctica su identidad corporativa y sobre todo que se identifique como empresa. Objetivo Importancia Acciones Responsable Agregar a la empresa DILOSA un departamento con especialistas en el área de mercadeo y relaciones públicas. Debido a que la empresa no posee especialistas que les oriente sobre la importancia de estrategias mercadológicas publicitarias. Contrato de un especialista en la gerencia de Marketing. Contrato de un asistente para la gerencia de Marketing. Compra de mobiliario de oficina Propietario de la empresa. Presupuesto de la estrategia Descripción de recursos Cantidad Precio Unitario Total Contrato de un especialista en la gerencia de Marketing. Contrato de un asistente de relaciones públicas Compra de computadoras Compra de escritorio con sillas $ $ $ $ $ $ $ $ TOTAL $

17 151 b) Don DILO Consistirá en crear una imagen la cual represente los frijoles de la empresa DILOSA, logrando así que la empresa se dé a conocer y sea recordada con la imagen de Don Dilo. Objetivo Importancia Acciones Responsable Dar a conocer la empresa DILOSA a través de una figura representativa del rubro de la empresa. Que el mercado reconozca a DILOSA por medio de una imagen que sea representativa. Diseño de Don DILO.(Ver figura # 1) Realizar un disfraz de Don DILO. Contratar al personal que se disfrazará de Don DILO. Establecer a Don DILO en los principales supermercados de la área metropolitana de San Salvador. Elaboración de un Eslogan que identifique a la empresa DILOSA. (Ver figura # 2) Propietario de la empresa y depto. de mercadeo Presupuesto de la estrategia Descripción de recursos Cantidad Precio Unitario Total Diseñador Gráfico Elaboración del disfraz Pago al personal que se disfrazará (Por día) $ $ $ $ $ $ TOTAL $

18 152 Figura # 1 Diseño de la figura representativa Don DILO

19 153 Figura # 2 Diseño del Slogan Soy Don DILO, tu frijol y vengo con un autentico sabor

20 154 c) La carretilla de Don DILO Consistirá en ofrecer a las tiendas detallistas una carretilla llena de productos de la empresa DILOSA, para que estos sean vendidos a los consumidores, logrando con esto llegar a nuevos mercados y al mismo tiempo que los consumidores conozcan la variedad de productos que comercializa DILOSA. Objetivo Importancia Acciones Responsable Ganar nuevos segmentos de mercado. Los productos estarán más cerca de los consumidores para que estos los conozcan y los adquieran. Comprar carretillas para hacer entrega del producto. Carretillas ambientadas según el logo y la marca que representa a la empresa DILOSA. Enviar cartas dirigidas a los propietarios de las tiendas, invitándoles a la adquisición de las carretillas de productos de DILOSA. (Ver figura # 3) Elaborar sobres membretados que identifiquen a la empresa DILOSA. (Ver figura # 4) Elaborar tarjetas de presentación para que los vendedores en el momento de visitar a los detallistas se identifiquen dando a conocer en la tarjeta información de la empresa DILOSA.(Ver figura # 5) Propietario de la empresa y depto. de mercadeo Presupuesto de la estrategia Descripción de recursos Cantidad Precio Unitario Total Compra de carretillas Impresión de cartas Impresión de sobres Tarjetas de presentación $ $ 0.25 $ 0.12 $ 0.10 $ $ 6.25 $ $ TOTAL $

21 155 Figura # 3 Diseño de la carta dirigida a los propietarios de las tiendas LA CARRETILLA DE DON DILO A quien Interese: Estimado detallista, es para nosotros un placer como empresa DILOSA saludarle y al mismo tiempo presentarle nuestra propuesta denominada, La Carretilla de Don DILO; el cual consiste en ofrecerle todos los productos que nuestra prestigiosa empresa distribuye. El Plan consiste en surtir a su negocio de los frijoles que distribuye la empresa por medio de una carretilla la cual incluirá todos nuestros productos: Producto Cantidad Solicitada Precio Unitario al costo Precio Unitario de venta Frijoles Fritos congelados Casamiento congelados Frijoles blancos congelados Frijoles borrachos congelados As de oros rojo As de oros negro Rojos DILOSA TOTAL COMPRAS Usted puede hacer uso del plan por la mínima cantidad de $ el cual incluye todos los productos ya antes detallados. Para más información contactarnos a: 32ª.Av.Nte.No.402 Barrio Lourdes, San Salvador, teléfonos y

22 156 Figura # 4 Diseño del Sobre DILOSA

23 157 Figura # 5 Diseño de la propuesta de una tarjeta de presentación

24 158 d) Jugando con Don DILO Consistirá en introducir en los productos de DILOSA, una pieza del rompecabezas de Don Dilo, para que los niños se diviertan y al mismo tiempo puedan ganar. Los tres primeros que completen el rompecabezas se les dará un premio, el rompecabezas consta de 50 piezas. Objetivo Importancia Acciones Responsable Lograr la atención de los niños hacia Don DILO. Los niños jugaran un papel muy importante, ya que contribuirá a que DILOSA sea más reconocido. Creación del rompecabezas de 50 piezas. (Ver figura # 6) Se compraran los premios que se les dará a las tres primeras personas en completar el rompecabezas. Se hará la distribución de individuales desechables en los Centros Comerciales: Plaza Mundo y Metrocentro; el cual se les proporcionará de forma gratuita para que sean distribuidas en las mesas food court. (Ver figura # 7) Difundir la información a través de insertos de periódico. (Ver figura # 8) Propietario de la empresa y depto. de mercadeo Presupuesto de la estrategia Descripción de recursos Cantidad Precio Unitario Total Producción de cartones de rompecabezas Compra de computadora Compra de bicicleta (para niños) Compra de un MP3 Insertos de periódico (full color) Individuales desechables ,000 $ 0.45 $ $ $ $ 0.10 $ 0.20 $ $ $ $ $ $ TOTAL $

25 159 Figura # 6 Diseño de la propuesta del rompecabezas

26 160 Figura # 7 Diseño de individual desechable

27 161 Figura # 8 Diseño de insertos de periódico

28 162 e) Don DILO en su casita. Consistirá en cambiar la imagen a las instalaciones de la empresa; ambientando a la empresa con la nueva imagen representativa de la empresa DILOSA, para tener una mayor presencia en el mercado con una nueva imagen. Objetivo Importancia Acciones Responsable Cambiar la Tener una Elaboración de banner. (Ver fachada de las instalaciones de la empresa. mejor presentación de lo que es la empresa ante figura # 9) El banner contendrá en nuevo diseño de Don DILO, la marca, slogan y los productos de Propietario de la empresa y depto. de mercadeo el mercado real DILOSA. y potencial. Decoración y pintura de la fachada de instalaciones con el color que representa a DILOSA (celeste). (Ver figura # 10) Presupuesto de la estrategia Descripción de recursos Cantidad Precio Unitario Total Banner Cubeta de pintura Pago a pintor por 5 días Diseño de arte $ $ $ $ $ $ $ $ TOTAL $

29 163 Figura # 9 Diseño de la propuesta de un banner

30 164 Figura # 10 Diseño de las instalaciones a Antes Después

31 Estrategia: de Responsabilidad social. a) Una buena causa con Don DILO Consistirá en regalar una buena dotación de frijoles a las aldeas S.O.S, y entregárselas a las personas encargadas a través de Don Dilo, y a la vez llevar pelotas de plástico y dulces para los niños con esto contribuir a una buena causa la cual beneficiará a muchos niños de las aldeas. Objetivo Importancia Acciones Responsable Relacionar a la empresa DILOSA con una causa social. El consumidor va a tener un buen concepto de DILOSA; como una empresa que se preocupa por la sociedad. Regalar dotaciones de frijoles mensuales a las Aldeas Infantiles SOS por tiempo indefinido. Comprar pelotas de plástico para regalar a niños. Comprar dulces para regalar a los niños. Llevar a Don DILO para compartir momentos con los niños (en las aldeas SOS). Propietario de la empresa y depto. de mercadeo Presupuesto de la estrategia Descripción Cantidad Precio Unitario Total Quintales de frijoles Pelotas plásticas Bolsas de dulces Pago al personaje de Don DILO $ $ 0.25 $ $ $ $ $ $ TOTAL $

32 166 b) Limpiando y reforestando con Don DILO Consistirá en regalar basureros a las tiendas detallistas que compran productos de DILOSA, los cuales llevarán la imagen representativa de la empresa, estos serán distribuidos en las principales tiendas detallistas del área metropolitana de San Salvador; también se regalaran árboles frutales en los supermercados, por la compra de cualquier producto que distribuye DILOSA. Con esto estamos ayudando a mantener un medio ambiente limpio y reforestado, como parte de nuestra responsabilidad Social. Objetivo Importancia Acciones Responsable Relacionar a DILOSA como una empresa que se preocupa por mantener limpio el medio ambiente Radica en que la empresa se debe preocupar por el medio ambiente y realizar acciones para mejorarlo. Elaboración de los recipientes de basura. (Ver figura # 11) Colocar los recipientes de basura en las principales tiendas detallistas en el área metropolitana de San Salvador. Se dará a conocer un día especial como día de la naturaleza, regalando arboles por la compra de cualquier producto que distribuye DILOSA en los supermercados, fomentando a preservar el medio ambiente. Propietario de la empresa y depto. de mercadeo. Presupuesto de la estrategia Descripción de recursos Cantidad Precio Unitario Total Elaboración de los recipientes de basura Árboles frutales $ $ 1.25 $ 1, $ TOTAL $ 1,687.50

33 167 Figura # 11 Diseño de recipiente para basura

34 Estrategia: de Medios a) En el tráfico y tv con Don DILO. Consistirá en hacer publicidad en los medios de transporte logrando así llegar a sectores del mercado potencial y también en una revista matutina, la cual es vista por muchas amas de casa para que recuerden a DILOSA y a su marca. Objetivo Importancia Acciones Responsable Relacionar a DILOSA con la marca As de oros y con Don DILO. La publicidad en los medios de transporte permitirá que ésta se dirija a muchos más sectores (mercado potencial). Elaboración del anuncio publicitario que estará en los medios de transporte. (Ver figura # 12) Contratación de los buses rutas: Ruta 7 Ruta 101 D Ruta 30 B Programa de revista matutina Viva la Mañana (promocionar el producto y hacer ver que al comprarlo se beneficia a instituciones necesitadas a través de donaciones, dando regalías de productos a las dos primeras personas que llamen al programa). Propietario de la empresa y depto. de mercadeo. Presupuesto de la estrategia Descripción Cantidad Precio Unitario Total Anuncio en buses por un año Programa Viva la Mañana (una vez al mes durante seis meses, diez minutos)) Regalías 3 6 $ $1, $ 1, $ 6, $ $ TOTAL $7,890.00

35 169 Figura # 12 Diseño de anuncio en autobuses

36 170 b) Artículos Promocionales Consistirá en regalar artículos promocionales de la empresa, como gorras, camisas, lapiceros. Para que el consumidor recuerde a DILOSA y la marca, éstos serán obsequiados en los centros comerciales de: Híper Mall Las Cascadas, específicamente en el Híper Paiz Cascadas y en el Centro Comercial Plaza Mundo, específicamente en Súper Selectos. Objetivo Importancia Acciones Responsable Ofrecer a los consumidores de las marcas ofrecidas por DILOSA, productos promocionales. Permitirá a la empresa DILOSA tener mayor presencia estar en la mente de los consumidores. Diseño de los artículos promocionales (Ver figura # 13). Distribución de los distintos artículos promocionales en centro comercial Plaza Mundo y Centro Comercial Hiper Mall Las Cascadas. Propietario de la empresa. Presupuesto de la estrategia Descripción Cantidad Precio Unitario Total Gorras Camisas Lapiceros $ 3.00 $ 8.00 $ 0.15 $ $ $ TOTAL $

37 171 Figura # 13 Diseño de la propuesta de Artículos Promocionales

38 172 c) Hojas Volantes. Consistirá en hacer entrega de hojas volantes a todas las personas que circulen cerca de supermercados, tiendas y colonias populares para que conozcan los productos que ofrece la empresa DILOSA, con esto lograr que la empresa sea reconocida y también sus marcas. Objetivo Importancia Acciones Responsable Llamar la atención de los consumidores a través de un medio elaborado con diseños distintivos. Para el empresario llamar la atención de manera positiva en cuanto a su imagen y su producto. Para el consumidor ofrecerle una opción más en productos. Diseño de las hojas volantes. (Ver figura #14) Contratar personal para el reparto de las hojas volantes en lugares estratégicos como supermercados, mercados, tiendas y colonias populares. Utilizar el mismo formato de hoja volante para inserto en El Diario de Hoy, los días lunes durante dos meses, Propietario de la empresa y depto. de mercadeo. Presupuesto de la estrategia Descripción Cantidad Precio Unitario Total Anuncio en una hoja de papel bond tamaño carta (full color). Pago a voceador (por 8 lunes, durante dos meses) 5,000 1 $ 0.15 $ $ $ TOTAL $

39 173 Figura # 14 Diseño de hojas volantes

40 ETAPA V: Evaluación y Control de las Estrategias. La evaluación y control de las estrategias de publicidad corporativa será de suma importancia, debido a que una vez que sean efectuadas se deberán de monitorear para analizar si se están alcanzando los objetivos planificados y deseados; realizando esta actividad, el gerente general de la empresa. Al mismo tiempo se deberá determinar si las diferentes etapas se están llevando a cabo, se verificará cada quince días para tener una visión amplia de los resultados obtenidos, pudiendo modificar o continuar el proceso. 1) Objetivo. Elaborar un mecanismo de evaluación y control, el cual permita evaluar los resultados obtenidos en la implementación de las estrategias diseñadas en el plan de publicidad corporativa para aumentar la competitividad de la empresa DILOSA. 2) Importancia. Permitirá tener una mejor visión de los resultados que se obtendrán con la implementación de las estrategias diseñadas para lograr aumentar la competitividad de la empresa DILOSA. 3) Pasos para la Evaluación y Supervisión de las Estrategias. a) Evaluar los elementos de la publicidad corporativa b) Evaluar las estrategias de publicidad corporativa Identificación y respuesta ante errores c) Evaluar los controles de estrategia Fuente: Equipo de trabajo

41 175 a) Evaluar los Elementos de la Publicidad Corporativa. Fomentar una imagen positiva de la empresa DILOSA para aumentar la competitividad ante un mercado cambiante. Que la empresa DILOSA se dé a conocer como una empresa con responsabilidad social. Analizar si la imagen corporativa de la empresa ha mejorado con las herramientas que se le proponen a la empresa DILOSA. b) Evaluar las Estrategias de Publicidad Corporativa. Analizar si se está dando a conocer la identidad Corporativa de la empresa. Establecer una imagen corporativa de la empresa ante clientes y público en general. llamar la atención de manera positiva en cuanto a su imagen y su producto. Incursionar a otros segmentos de mercado dando a conocer la empresa y sus productos. c) Evaluar los Controles de las Estrategias. Planificar, dirigir, dar seguimiento y controlar el proceso y adaptación del nuevo Plan de publicidad Corporativa. Verificación constante del plan para la realización y utilización de planes que sirvan de ayuda ante cualquier contingencia que se presente. d) Identificación y Respuesta ante los Errores. Se localizan los errores Se da respuesta a los errores encontrados Se mejoran o se cambian Se buscan soluciones alternas.

42 176 4) Cumplimiento de lo esperado de las Estrategias de Publicidad Corporativa. El propietario de la empresa DILOSA deberá realizar una reunión con los gerentes de producción, administrativo y empleados del departamento de ventas. El propietario hará uso de cuestionario elaborado para evaluar si se está dando a conocer la imagen de la empresa y la responsabilidad ante la sociedad. (Ver anexo # 3) Con la información obtenida de los gerentes de producción, administrativo y empleados del departamento de ventas y mercadeo se logrará evaluar el cumplimiento de lo esperado de las Estrategias de Publicidad Corporativa, se realizará a través del cuadro de evaluación. (Ver anexo # 4) 5) Informe de los Controles de las Estrategias del Plan de Publicidad Corporativa. Se presentará el Plan de estrategias de Publicidad Corporativa al propietario de la empresa DILOSA, con la finalidad de dar a conocer las ventajas y la importancia que contiene el Plan. En la evaluación de los controles de las estrategias de Plan de Publicidad Corporativa se orienta a las Estrategias que se aplicaran por la empresa DILOSA. Al mismo tiempo se determinará si se está cumpliendo las metas, la visión, la misión, objetivos para controlar las posibles causas erróneas que se presenten en el momento de la ejecución del Plan. Los empleados de los departamentos de ventas, administrativo, gerente de producción y mercadeo participaran en las reuniones para evaluar el desarrollo del Plan de Publicidad Corporativa. Al detectar problemas o necesidades en las áreas asistirán a capacitaciones según lo amerite.

43 177 6) Planes de Contingencia de las Estrategias del Plan de Publicidad Corporativa. Estrategia: El globo regalón. Esta estrategia consiste en regalar premios por la compra de los productos de DILOSA, los cuales estarán dentro de los globos. Los premios serán desde un hermético con el logo de DILOSA, hasta dotaciones de productos DILOSA Objetivo Acciones Responsable Fidelizar y atraer más clientes y al mismo tiempo que conozcan a DILOSA. Colocar rótulos con la promoción Colocar globos inflados con los premios. Diseño de los Herméticos con el logo. Propietario de DILOSA y depto. de mercadeo. Estrategia: Mírame soy Don Dilo. Consiste en colocar mupis en la zona del Boulevard Los Próceres y la Alameda Manuel Enrique Araujo. Objetivo Acciones Responsable Tener una mayor presencia en el mercado para lograr el reconocimiento de la empresa Solicitar un espacio para la colocación del mupi. Elaboración del Diseño del mopi Propietario de DILOSA y depto. de mercadeo.

44 178 Estrategia: Innovando a Don Dilo Consiste en ampliar la línea de productos de la empresa.dentro de los productos a Incorporar en la línea están: Frijol con tocino, Frijol con Chorizo, frijoles criollos, frijoles volteados frijoles con chile y carne, todos estos frijoles procesados. Objetivo Acciones Responsable Innovar la línea de productos que ofrece DILOSA, para lograr una mayor competitividad en el mercado. Elaboración del producto y diseño del empaque Hacerle publicidad a los productos, por medio de vallas publicitarias,hojas volantes y cuña radial Propietario de DILOSA y depto. de mercadeo. Estrategia: La Frijoleada de Don DILO. Consiste en realizar una venta de porciones de frijoles (ya preparados), a un precio simbólico del cual las ganancias se donaran a una institución de beneficencia. Objetivo Acciones Responsable Relacionar a la empresa con causas sociales. Elaboración del producto Diseño del empaque Hacerle publicidad a los productos, por medio de vallas publicitarias,hojas volantes y cuña radial Propietario de DILOSA y depto. de mercadeo.

45 179 Estrategia: Tres por Dos. Consiste que por la compra de dos productos iguales de los que ofrece DILOSA, el cliente puede llevarse completamente gratis otro producto igual. Objetivo Acciones Responsable Ofrecer un valor agregado a los clientes de DILOSA, y al mismo tiempo ayudar a la economía de la familia como parte de su función social. Capacitar a las impulsadoras del producto para que puedan informar a los clientes. Elaboración de afiche de la promoción. Propietario de DILOSA y depto. de mercadeo. Estrategia: Encendiendo a Don Dilo Consiste en colocar una imagen luminosa de Don Dilo en las instalaciones de la empresa. Objetivo Acciones Responsable Resaltar la imagen representativa de la empresa DILOSA. Elaboración de la imagen iluminativa de Don Dilo Propietario de la empresa y depto. de mercadeo.

46 180 H. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN. El presente plan de implementación contiene los medios y acciones que se van a desarrollar para llevar a cabo la implementación del Plan de Publicidad Corporativa para aumentar la competitividad de la empresa DILOSA, ubicada en la zona metropolitana de San Salvador. 1. Objetivos de la Implementación. 1) Objetivo General. Proporcionar a la empresa DILOSA un conjunto de pasos que le permita llevar a cabo, con facilidad, la implementación del Plan de Publicidad Corporativa propuesto para aumentar la competitividad de dicha empresa. 2) Objetivos Específicos. Realizar un plan de acción que permita la implementación de la propuesta del Plan de Publicidad Corporativa. Establecer el equipo de trabajo que será el responsable de llevar a cabo la implementación del Plan de Publicidad Corporativa. Facilitar las acciones necesarias a seguir para la ejecución evaluación y control de la propuesta del Plan de Publicidad Corporativa. 2. Equipo Responsable de la Implementación del Plan. Para que el Plan de Publicidad Corporativa tenga resultados favorables para la empresa DILOSA, es necesaria la organización de un equipo de personas que se responsabilicen de la divulgación, ejecución y control de dicho plan. 1) Autoras del Plan de Publicidad Corporativa. Serán las encargadas de facilitar el contenido del Plan de Publicidad Corporativa a la empresa DILOSA, ubicada en la zona metropolitana de San Salvador.

47 181 2) Gerente General de DILOSA. Será el responsable de divulgar y promover, entre todo su personal, la implementación del Plan de Publicidad Corporativa, para que estos lo desarrollen como es debido. 3) Gerente de Ventas y Gerente de Producción de DILOSA. Serán los encargados de vigilar que se esté dando la implementación del Plan de Publicidad Corporativa, ya que estos son los que están en contacto directo con los demás empleados y clientes. 3. Acciones a desarrollar para la Implementación del Plan de Publicidad Corporativa. En este apartado se establecen las acciones a seguir para la puesta en marcha del Plan de Publicidad Corporativa. El éxito de éste dependerá del empeño que cada uno de las personas responsables le ponga a esta propuesta. 1) Difusión del Plan de Publicidad Corporativa. Las autoras del plan se pondrán en contacto directo con los miembros de la junta directiva de la empresa DILOSA para presentarles y proponerles el Plan de Publicidad Corporativa. Cuando ya se haya obtenido la aprobación del plan propuesto, se dará a conocer a todos las personas involucradas en la empresa. 2) Capacitación al personal que trabaja en la empresa DILOSA. Con el propósito de dar a conocer el contenido del Plan de Publicidad Corporativa, el propietario de la empresa y el gerente de marketing brindarán capacitación a todos los empleados de la empresa DILOSA, para que estos tengan conocimiento de dicho plan y puedan utilizar sus

48 182 recursos adecuadamente y, a la vez, concientizarlos sobre los beneficios que tiene la puesta en marcha del plan propuesto. 3) Ejecución del Plan de Publicidad Corporativa. Para la ejecución del plan propuesto se asignaran como responsables a los integrantes de la junta directiva de la empresa DILOSA, con el apoyo del equipo responsable definido para este proyecto. La ejecución del plan propuesto deberá ser revisada cada dos meses, para evaluar su efectividad; si los resultados no son los esperados, se tomaran las medidas correctivas necesarias. En relación a las medidas correctivas, se elaboró un Plan de Contingencia, el cual será puesto en marcha al no obtener los resultados esperados en la implementación de las estrategias establecidas en la propuesta.

49 Cronograma de Implementación del Plan de Publicidad Corporativa. Fuente: Equipo de Trabajo

50 Presupuesto General del Plan de Implementación (Para un período de seis meses) Descripción de la Estrategia Cantidad Costo Unitario Totales Implementación de 1 Especialista en marketing $ $ un departamento de 1 Asistente en marketing $ $ Marketing y RRPP 2 Computadoras $ $1, Escritorios con sillas $ $ Sub Total $2, Diseñador Gráfico $ $ Don DILO 5 Disfraz $ $ Personas que se disfrazaran $ $ Sub Total $ Carretilla 10 Carretillas $ $ de 25 Cartas $ 0.25 $ 6.25 Don DILO 500 Sobres $ 0.12 $ Tarjetas de presentación $ 0.10 $ Sub Total $ Rompecabezas $ 0.45 $ Jugando con 1 Computadora $ $ Don DILO 1 Bicicleta $ $ MP3 $ $ Insertos de Periódico $ 0.10 $ Individuales Desechables $ 0.20 $ Sub Total $ 1, Banner $ $ Don DILO 5 Cubetas de pintura $ $ en su casita 3 Personas para pintar(5 días) $ $ Diseño de arte $ $ Sub Total $ Una buena causa 10 Quintales de frijoles $ $ con 50 Pelotas plásticas $ 0.25 $ Don DILO 10 Bolsas de dulces $ $ Personaje Don DILO $ $ Sub Total $ Limpiando y reforestando con Don DILO 75 Recipientes de Basura $ $1, Árboles frutales $ 1.25 $ Sub Total $1,687.50

51 185 En el trafico y tv con Don DILO 3 Anuncios en buses $ $1, Visitas a programa Viva la Mañana $ $6, Regalías $ $ Sub Total $7, Gorras $ 3.00 $ Artículos 200 Camisas $ 8.00 $1, Promocionales 500 Lapiceros $ 0.15 $ Sub Total $1, Hojas Volantes 5,000 hojas volantes $ 0.15 $ Voceador $ $ Sub Total $ Total $18, Improvistos (10%) $ 1, Total General $20,483.54