66 Harvard Business Review Noviembre Quiénes son y cómo atraerlos y reclutarlos. por Andrés Hatum

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1 66 Harvard Business Review Noviembre 2011 Quiénes son y cómo atraerlos y reclutarlos. por Andrés Hatum

2 Edición América Latina hbral.com Andrés Hatum es Profesor Titular en el IAE Business School, Universidad Austral, Buenos Aires, Argentina. Es director del Centro de Investigación GRUPO RHUO-Talento y Management en Latinoamérica y autor de Next Generation Talent Management (Palgrave Macmillan, 2010). Nunca antes tres y hasta cuatro generaciones trabajaron juntas en las organizaciones. Ciertamente que esta convivencia tiene un gran impacto en la forma de trabajar; en la manera en que las empresas necesitan pensar y proyectar sus estrategias de gestión del talento para el futuro y en las prácticas de RR.HH. para sostener al capital humano. La heterogeneidad y la diversidad dejaron atrás a la fuerza de trabajo homogénea que solía ser la norma. fotografía: glowimages.com Hoy son tres las generaciones relevantes que trabajan juntas: los Baby Boomers, la Generación X y la Generación Y. Por Baby Boomers nos referimos a la generación de la posguerra ( ); la Generación X (Gen X) son aquellos nacidos entre 1965 y La Generación Y (llamada Gen Y o del Milenio) incluye a los nacidos entre 1981 y Quedan muy pocos tradicionalistas ( ) en la fuerza laboral, por lo que no profundizaremos en esta generación. Se estimaba que, hacia 2010, 51% de la fuerza laboral estadounidense tendría 40 años o más, mientras que la Gen Y representaría 22% de la fuerza de trabajo. Hacia 2014 sería más de 47% de ella. Estas cifras nos muestran la impresionante renovación de la fuerza de trabajo que ocurrirá en unos pocos años y el periodo crucial en el que las empresas tendrán que adaptarse a los rápidos cambios demográficos que afectarán a las organizaciones. Además, los nuevos trabajos creados a partir de la década de 1990 se han enfocado en la economía del conocimiento, por lo que estos trabajadores requieren un complejo conjunto de habilidades relacionadas más con capacidades intelectuales (como el análisis y la toma de decisiones) que con talentos técnicos. En este artículo nos abocaremos a la generación que está escalando posiciones en el mundo del tra- bajo, los Gen Y. Partiremos por sus características más sobresalientes; seguiremos con lo que debería tener una buena propuesta de valor para atraerlos como empleados y terminaremos con el uso de las redes sociales para reclutarlos y retenerlos. Las características de los Gen Y Los miembros de la Generación del Milenio (o Gen Y) han sido descritos como egocéntricos, desconfiados, desleales, carentes de reglas y superficiales, entre otros adjetivos poco halagadores. Esta mirada pesimista no ayuda a entender cómo trabajar y colaborar con esta nueva fuerza de trabajo que sólo en EE.UU. será de 58 millones de personas en El mejor adjetivo para describir a esta nueva fuerza de trabajo es realista. En general, son hijos de los Baby Boomers que dedicaron sus vidas a trabajar por sus empresas y que terminaron saltando de una firma a otra al final de sus carreras por causa de las crisis económicas. Los Gen Y no crecieron ni se formaron en la era de creciente seguridad laboral que duró casi un siglo, sino en un periodo de menor seguridad laboral y de un debilitamiento de los vínculos entre empleados y empleadores. Por lo tanto, la lealtad de la generación del Milenio se traslada desde sus empleadores hacia ellos mismos si sienten que una firma no ofrece las oportunidades que buscan. Noviembre 2011 Harvard Business Review 67

3 La generación del milenio Cuando eso ocurre, dejan sus trabajos o empiezan a ofrecer su talento a los competidores. Esta generación ha sido caracterizada por su capacidad de manejar muchas cosas al mismo tiempo. Los más jóvenes son criados en un contexto de mucha estimulación que les permitió desarrollar habilidades de multitasking: pueden realizar interacciones de negocios, escuchar música y visitar Facebook en forma alternada y sucesiva. Algunos ejecutivos consideran que es una conducta irrespetuosa, pero muchos Gen Y responde a este patrón y algunas empresas ya se están amoldando a esta característica. Google, por ejemplo, permite que sus empleados dediquen hasta 30% de su jornada laboral en temas anexos a su tarea principal. Durante buena parte de sus vidas, los Gen Y se han conectado al mundo a través del teléfono, los mensajes de texto, navegando en la web o en las redes sociales. Se contactaron con sus amigos por Facebook y crearon versiones ideales de ellos mismos en Second Life. La publicación de podcasts y blogs complementa el diverso mundo de esta generación. Las redes sociales son usadas por esta generación para saber en qué está la gente que conocen, familia y amigos y para expandir su red social. Estudios re- cientes han revelado que 86% de los Gen Y usa internet y que 51% envía y recibe mensajes de texto en sus teléfonos móviles. Para esta generación en América Latina, Facebook y Orkut (Brasil) son redes sociales indispensables. Todo el tiempo navegando en la web hace que sean maestros de las multi-tareas y esperan que sus trabajos ofrezcan y se asemejen al mundo diverso en que crecieron, así como el acceso a las tecnologías y las aplicaciones de última generación que prefieran. Éstos son elementos cruciales cuando eligen a un empleador. Por todo esto, esta generación se distrae fácilmente. No es de sorprender entonces que tanto las empresas como las escuelas están cambiando su enfoque del desarrollo, aprendizaje y enseñanza para capturar la atención de esta generación con déficit atencional. Víctor Valle, ejecutivo responsable de ventas online de Google para los países hispanoparlantes de América Latina, dice que es muy importante que el jefe haga coaching a los miembros de su equipo que sean Gen Y para que puedan priorizar bien, para que sean estratégicos en sus decisiones y no pierdan productividad y para que les sirva para su carrera, ya que en empresas como Google es muy fácil marearse con la cantidad de cosas que se hacen. Implicancias organizacionales de las características de los Gen Y Características de los Gen Y Integración vida-trabajo Multitasking Implicancias organizacionales Planee formas de integrar vida y trabajo Permita horarios más flexibles Incorpore actividades no laborales al día a día Incorpore redes sociales al trabajo Cree un ambiente de trabajo más dinámico Permita múltiples actividades Impulse actividades de construcción de equipos y cultura Estructure la organización de forma más plana y conectada Implicancias personales La vida y el trabajo están integrados, no separados en actividades diferentes No hay necesidad de equilibrarlos, sino de fusionarlos Se requiere variedad y focos diversos Manejo de la tecnología Difunda el uso de la tecnología Permita el uso de tecnología personal Integre a los Gen Y en decisiones sobre tecnología Incorpore los portales y los espacios de trabajo virtuales como parte del trabajo cotidiano Énfasis en comunicación, colaboración y tecnología Conciencia social 68 Harvard Business Review Noviembre 2011 La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) debe ser parte de la propuesta de valor para los Gen Y La RSC debe estar integrada en las carreras de los Gen Y Una mayor conciencia de los problemas sociales y ambientales La conciencia social es clave para elegir un trabajo

4 hbral.com Esta generación también presionará a las organizaciones para obtener una integración entre vida y trabajo así como una estrategia auténtica de responsabilidad corporativa para hacer una diferencia. No se trata de equilibrar vida y trabajo. Esto tal vez no les baste. Sus diversas actividades (el trabajo es una de ellas) requieren involucrar sus trabajos y sus lugares de trabajo en sus vidas. Hay muchos ejemplos que antes llamaban la atención y que actualmente son más comunes en las organizaciones en la demanda de los jóvenes empleados respecto a la integración de la vida profesional y personal. Facundo Garretón, CEO de la corredora de bolsa online InvertirOnline.com con operaciones en los principales mercados de la región, comentó un caso ilustrativo de algo que llegó para quedarse: Teníamos un empleado que con apenas 25 años ya llevaba dos años destacándose en la empresa con una excelente trayectoria. En su momento surgió la posibilidad de que asumiera un rol de jefatura, iba a ser el jefe más joven en nuestra historia. Yo pensé que iba a estar feliz por esta posibilidad, pero cuando me reuní con él para hacerle la propuesta, me dijo que estaba muy honrado y contento pero que pensaba tomarse un año sabático para viajar por Europa. En ese momento, el tema fue muy discutido con los ejecutivos de la Generación X, incluso varios querían despedirlo de inmediato! Finalmente se tomó su año, regresó a la empresa, fue jefe y es muy probable que en 2012 sea el nuevo director de operaciones. No es inmadurez ni irresponsabilidad, es sólo el deseo de integrar mejor la vida con el trabajo. Las organizaciones también deberían responder a la mayor conciencia de esta generación respecto de los problemas sociales y ambientales. Los Gen Y quieren que su trabajo refleje sus intereses y sus valores éticos. Un buen ejemplo de una empresa que trata de integrar la vida y el trabajo y que al mismo tiempo tiene un programa de carácter social, es Cirque du Soleil. Esta conocida organización canadiense del entretenimiento tiene empleados que incluyen a más de artistas. Los artistas jóvenes tienen un ethos particular y son muy exigentes respecto del impacto de su empleador en la sociedad. Aparte del salario, los paquetes de compensaciones de los empleados del Cirque du Soleil incluyen un seguro grupal, un plan de pensiones, vacaciones pagadas, etc. También ofrece beneficios indirectos como una cafetería subsidiada, estacionamiento gratis y la ausencia de normas para la vestimenta. Y por cierto que la salud y la seguridad también forman parte de los principios centrales de todas las operaciones de la compañía. La firma también pone un énfasis en apoyar el descubrimiento cultural y en alentar la creatividad artística de sus empleados en el lugar de trabajo. La exigencia de impacto social de los empleados del Cirque du Soleil es satisfecha con su Iniciativa de Ciudadanía Global, la que involucra ampliamente al Cirque con las comunidades de diversos países. Su principal programa de este tipo es Cirque du Monde, en el que las técnicas circenses son utilizadas junto a la intervención educacional para ayudar a los jóvenes en riesgo social. Artistas, instructores y coordinadores participan en esta iniciativa. La nueva fuerza laboral puede generar un gran impacto en la forma en que trabajamos hoy, debiendo relegar viejos paradigmas de gestión y de la forma en que debemos trabajar. Los Gen Y pueden apoyar las nuevas formas organizacionales requeridas por las empresas si éstas son capaces de integrarlos y si sienten que pueden lograr la oportunidad de desarrollarse en un contexto de libertad, flexibilidad y responsabilidad de la empresa a la sociedad. El mayor alcance del actuar organizacional que se exige hoy a las empresas puede ser fácilmente manejado por los Gen Y. Sin embargo, la integración es un tema crucial para asegurarse de que esta nueva generación enfocará su energía positivamente en la organización. Pero los Gen Y no trabajan solos en las empresas de hoy. Hay un solapamiento generacional que debe ser gestionado para asegurarse de que la integración suceda. Algunas empresas trabajan duro para evitar choques generacionales, apoyando actividades diversas para integrar y encontrar conexiones intergeneracionales. Las otras generaciones están interesadas en comprender la forma en que los Gen Y quieren ser gestionados, por qué se sienten con tantos derechos y qué quieren. Ciertamente que se puede sugerir una comunicación honesta y más inteligencia emocional para entender los sentimientos y emociones de los demás. Cómo aterrizar esto en la vida diaria de la empresa? Algunas firmas están tratando con talleres de diversidad, mentoring y mentoring inverso para juntar y conectar a las generaciones. Por ejemplo, IBM Corp. desarrolló Mentor Me, que permite que los empleados usen la intranet de la firma para pedir un mentor. Los trabajadores pueden buscar mentores en diversas áreas, ya sea de carrera, técnica u organizacio- Noviembre 2011 Harvard Business Review 69

5 La generación del milenio Cómo hacer para que las dimensiones de la EVP calcen con las características de los Gen Y Las empresas tendrán que trabajar duro para encontrar la combinación correcta de una EVP (employee value proposition) que calce con las características de los Gen Y. La EVP debe ser pensada en términos de esas características para asegurarse de que será exitosa y tomar en consideración la cultura de la empresa para garantizar un real cumplimiento de lo prometido en la EVP. Características de los Gen Y Integración vida-trabajo Multitasking Manejo de la tecnología Conciencia social Dimensiones de la EVP para atraer Gen Y El impacto del trabajo más la dimensión de la marca personal calzan con la integración vida trabajo que buscan los Gen Y. Ambas dimensiones les ayudan a construir su propia identidad y equilibrar la forma en que quieren vivir y trabajar. Las dimensiones de la marca personal y de la pantalla hacia el mundo de una EVP calzan con el multitasking característico de los Gen Y. Empeñosos y competentes como son, los Gen Y trabajarán duro y eficientemente en diversos asuntos si su desarrollo y sus aspiraciones pueden ser satisfechas. Es muy difícil establecer qué dimensiones de la EVP previamente analizada pueden calzar con el manejo tecnológico característico de esta generación. Sin embargo, la dimensión de la marca personal puede incluir esta idea implícitamente. Esto dependerá de la cultura de la organización y de la orientación hacia esta generación. El impacto social del trabajo calza con la conciencia social de esta generación. Los Gen Y abrirán sus ojos y sus corazones a las organizaciones que incluyan un compromiso social real y sustentable. nal, y el sistema encontrará candidatos aptos entre un conjunto de voluntarios. IBM también ofrece un programa de mentoring inverso para altos ejecutivos, quienes pueden aprender de los recién egresados cómo los consumidores usan la tecnología. Estos intercambios pueden aliviar los temores de los empleados mayores a traspasar el poder, pues están preparando a la siguiente generación de líderes. Cómo construir una propuesta de valor que atraiga a los Gen Y Los empleados jóvenes que antes se sentían obligados a tener buenas razones para dejar un empleo en una corporación grande y respetada, hoy esperan que los empleadores les ofrezcan una razón convincente para quedarse. En la década del empleado o la edad de oro del empleado una EVP (Employee Value Proposition o propuesta de valor para el empleado) parece ser importante para poder hablarle, atraer e incluso retener a la fuerza de trabajo más joven. Todas las teorías relacionadas con el branding y las propuestas de valor proclaman la importancia del EVP para mejorar el atractivo de una empresa, para generar un mayor compromiso de los empleados y para convertirse en un empleador apetecido. Definimos la EVP como las características organizacionales de la firma que le permiten promoverse hacia afuera y generar lealtad entre sus miembros. Esas características organizacionales son: la cultura organizacional, las personas, las características del trabajo y las recompensas. Mientras la marca (brand) sólo envía un mensaje para atraer a posibles empleados, la EVP muestra las acciones y conductas atractivas para los candidatos y para aquellos que ya trabajan en la organización. Pareciera que una EVP completa debe abordar una amplia gama de elementos importantes para los empleados. Un estudio reciente de Towers Watson señala que cuando las empresas formalizan una EVP, es más probable que ésta se convierta en una experiencia unificadora. Si bien esto es cierto, tanto el branding como el EVP de la empresa deberían dar una detallada comprensión de los segmentos de la fuerza laboral que son clave para la organización. Y por ello las cosas se dificultan cuando los Gen Y entran en escena. Para Facundo Garretón, CEO de InvertirOnline.com, el nuevo EVP de las empresas tiene que contener un cambio de paradigma pensando en el impacto y presencia que está teniendo la Generación Y. En nuestro caso, el EVP considera 70 Harvard Business Review Noviembre 2011

6 hbral.com les permitan hacer una diferencia en el mundo mediante la realización de servicio comunitario o la creación de proyectos en favor de la sustentabilidad. Por ello tantas organizaciones gubernamentales encabezan los rankings. La importancia que los jóvenes confieren al medioambiente y la sustentabilidad puede darnos la respuesta de por qué las empresas de petróleo o de generación de energía tradicionales no están entre las preferidas para trabajar. El sentimiento verde es fuerte entre los Gen Y y lo será incluso más en las generaciones futuras. Por ejemplo, en Syngenta, el desafío de innovar para producir mejores alimentos y cultivables en espacios más reducidos atrae mucho a los jóvenes, dado el gran impacto social de este rubro en un contexto siempre preocupado por la seguridad alimentaria. Leandro Pérez, Director de Recursos Humanos Latinoamérica Sur, dice que esto posee un atractivo tremendo para los jóvenes: innovación, tecnologías, profesionales de primer nivel reunidos en torno a un fin noble e indispensable para la sustentabilidad de nuestro planeta. Sin embargo, el impacto social varía según la industria. Ginette Martin, Directora de Recursos Humanos de la empresa eléctrica AES para América Latina y África, considera que para el sector es más difícil atraer a la Generación Y, por lo que deben hacer un esfuerzo extra para dejar en claro el impacto positivo de trabajar allí. Dos de nuescinco puntos relacionados que tal vez antes no existían en las propuestas de valor y son: la atractividad, empezando por un reclutamiento atractivo; la identificación y el sentido de pertenencia; el cuidado integral de la persona; la diversión y flexibilidad que permita disfrutar del trabajo y el crecimiento profesional que implica planes de carrera concretos y desarrollo. Todo esto está integrado y requiere que cada elemento del EVP se trabaje para consolidarlo. Como un ejemplo de los cambios en el atractivo de las empresas para esta nueva generación de empleados, veamos el ranking global Universum de 2010 sobre el empleador ideal para los jóvenes buscadores de empleo. Si bien Google logró encabezar la lista por cuarto año consecutivo, las cuatro grandes firmas auditoras (Deloitte, KPMG, Accenture y PriceWaterhouseCoopers) la siguen de cerca. Si escarbamos en el ranking de estudiantes de pregrado en EE.UU. y Reino Unido, también notaremos que los sectores de la banca y las inversiones, consultoría en gestión y petróleo y gas, tienen el problema de parecer menos atractivos a los potenciales empleados. Los resultados de la encuesta en algunas de las economías más grandes son sorprendentes en cuanto a lo que los estudiantes de pregrado consideran atractivo en una empresa. En EE.UU., por ejemplo, empresas como Google (1 ª ), Walt Disney Company (5 ª ), FBI (11 ª ) y Major League Baseball (12 ª ) están cerca de cumplir con las aspiraciones de la fuerza de trabajo del futuro. En Canadá, entre los primeros 10 puestos hay tres organizaciones gubernamentales (el Gobierno de Canadá [1 º ]; el Gobierno Provincial [5 o ] y la Reserva de Canadá [9 ª ]). En Brasil, cinco empresas entre las primeras 10 organizaciones son firmas locales (Petrobras, Vale, Ambev, Banco Itaú y Banco do Brazil). Dónde están McKinsey y Boston Consulting Group (BCG)? Antes eran los lugares más apetecidos para los estudiantes de MBA y de pregrado. Soñaban con ellos. Hoy ninguno tiene un puesto alto en los ranking de los países más importantes estudiados. En EE.UU. McKinsey está 56 º y BCG 40 º, en Canadá 49 º y 60 º respectivamente. En Francia prefieren trabajar en Ikea (12 º ) más que en McKinsey y en Reino Unido Sainsbury s y Boots (ambas son cadenas minoristas) están sobre BCG. Han perdido estas empresas su encanto para la fuerza de trabajo joven y del futuro? La brecha se agranda si revisamos otros rankings prestigiosos relacionados con percepción de la reputación de las empresas. El ranking Fortune de 2011 tiene a Apple, Google, Berkshire Hathaway, Southwest Airlines, Procter & Gamble, Coca-Cola, Amazon y FedEx en sus 10 primeros lugares. Entonces, qué pueden aprender las organizaciones sobre el nuevo espíritu de las generaciones que están empezando a trabajar? Cómo pueden las empresas construir una mejor EVP y consolidar su marca en su mercado? Cuáles son los nuevos aspectos de una EVP que una empresa debe considerar a fin de ser exitosa en la atracción de los empleados más jóvenes? Lo que tienen en común las empresas ideales para trabajar es que tienen mucho éxito en el mercado y los estudiantes buscan empleadores que ofrezcan oportunidades de aprendizaje, productos o servicios atractivos o un entorno que les permita florecer. La percepción de la marca y su sector están relacionadas. Entonces es lógico que tras la enorme crisis financiera de los estudiantes castiguen a las instituciones financieras en sus decisiones. Qué deben ofrecer las empresas para atraer a los Gen Y? Un trabajo con impacto social: Los Gen Y también son conocidos por interesarse en trabajos que Noviembre 2011 Harvard Business Review 71

7 La generación del milenio Hacia 2014, 47% de la fuerza de trabajo pertenecerá a la Generación del Milenio. tros nueve enunciados dentro de la propuesta de valor tienen una relación directa con el impacto social del trabajo de la gente, algo clave para la nueva generación. Uno de ellos es el que dice que el desafío de nuestro trabajo es mejorar e innovar y el otro AES es más que trabajo, implicando que la empresa compromete recursos para iniciativas de responsabilidad social. Nuestros planes en Colombia y Ecuador, por ejemplo, son muy exitosos en aquellos lugares donde generamos conciencia del uso adecuado de la energía. Eso es importante y al mismo tiempo atractivo para los potenciales jóvenes empleados en AES. Una pantalla para el mundo: Todos los empleadores dirán que este nuevo grupo de empleados también tiene una mentalidad más global que todos sus predecesores y que las oportunidades en el extranjero son muy valoradas. La mayoría de las empresas u organizaciones mejor ubicadas en los rankings de diversos países o tienen presencia global u ofrecen la posibilidad y la oportunidad de conocer otras culturas y aprender otros idiomas. En L Oréal, la importancia de ofrecer una vidriera internacional a sus empleados es parte de la EVP. La empresa ha creado en Europa un programa llamado Euro Opportunity, donde el mejor talento de Europa realiza pasantías en otro país. François de Wazières, Director de Reclutamiento Internacional en L Oréal, en París, dice que ser una firma global y ser globales en el desarrollo de las carreras es algo que atrae mucho. Entonces las personas que quieran ser globales podrán trabajar en el desarrollo global de la empresa, pero también podrán tener una carrera global. Es un nivel mayor de ambición y las personas pueden crecer rápido si tienen el deseo de encontrar una carrera, exigirse y desarrollarse. Para Tonatiuh Barradas, Vicepresidente de Industrias Estratégicas para América Latina de la empresa SAP, líder en el mercado en software para aplicaciones empresariales, uno de los principales desafíos que enfrentan las principales corporaciones y toda empresa, está en cómo capturar la atención de este grupo (la Generación Y), quienes a diferencia de los anteriores que perpetuaban la vida en una única empresa, tienen una orientación a desarrollar sus propios emprendimientos, pequeñas organizaciones con alto nivel de especialización y foco en áreas innovadoras. Con este desafío en mente, SAP reconoce el potencial de la Generación Y y ha emprendido acciones en la región para capturarla y preservarla. A principios de 2011 se lanzó el Programa Jóvenes Egresados para jóvenes de la región que tiene varios atractivos, entre ellos la posibilidad de experiencia internacional y actividades en distintos países de América Latina. La iniciativa está siendo implementada en Argentina, Brasil y México. La marca personal : Las empresas que dan buena capacitación y desarrollo, buenas referencias para trabajos futuros y líderes sólidos que ayudarán en su desarrollo, son las preferidas por el talento joven en todo el mundo. Esto incluye firmas que han invertido fuertemente en tecnología que facilite el desarrollo su fuerza de trabajo global, como las cuatro grandes firmas de consultoría y auditoría ya mencionadas. En Deloitte, con una plataforma de aprendizaje global que da a todos sus empleados en el mundo la posibilidad de acceder a soluciones tecnológicas de enseñanza, hay una clara idea de que el aprendizaje y el desarrollo respalden la creación de una marca personal. Para Nick Van Dam, Director Global de Aprendizaje de Deloitte y Director de Capital Humano de Deloitte Consulting, cuando las personas piensan en un empleador, una cosa que buscan es un lugar donde pueden llevar sus habilidades al siguiente nivel, un lugar donde pueden desarrollar, explorar sus talentos y crecer en sus carreras. Sólo así se les ayuda a moldear su marca personal de cara al mercado. Si bien el aprendizaje y el desarrollo son importantes, para esta generación las transiciones de carrera son cruciales. En Deloitte, dos tercios de las personas que dejaban la empresa lo hicieron para hacer algo que podrían haber hecho en la firma, pero les era difícil hacer la transición. Entonces la empresa decidió crear un puesto a cargo del reclutamiento y la retención de la Generación Y: un director de iniciativas para la nueva generación que creó programas en Deloitte que se enfocan en ayudar a las personas a decidir su próxima movida profesional.

8 hbral.com La nueva forma de reclutar: el uso de las redes sociales Si bien la tecnología hace que en el trabajo se colabore más dentro de la organización, plantea la pregunta de cómo se las arreglarán las diversas generaciones de un espacio laboral para ajustarse a un estilo más colaborativo y conectado de hacer las cosas. La tecnología también está enfrentando a las organizaciones a otro desafío: cómo usar la tecnología para atraer a los mejores en el mercado. Dado que los Gen Y son diestros en el uso de la tecnología y las redes sociales, las firmas están obligadas a usar esas redes para atraer y llegar a ese talento, hacer branding y construir una relación durante el proceso de reclutamiento. Un enfoque es el uso de las tecnologías de la web 2.0 para abordar los desafíos de reclutamiento y selección (como anuncios de empleo y formularios de postulación online, pruebas online, folletos digitales e información de la empresa basada en video). Procter & Gamble, por ejemplo, es un experto en postulaciones y pruebas online. Los primeros dos pasos en su proceso de selección (de un total cinco) son completamente online: evaluación de la postulación y de los impulsores de éxito (evalúa experiencia y antecedentes) y prueba de razonamiento (mide la habilidad cognitiva). Sin embargo, habría que resaltar que la mayoría de estas técnicas está más cerca de la web 1.0 que de la web 2.0, en cuanto representan un flujo de información en un solo sentido. Hay una oportunidad enorme y generalmente inexplorada para que las organizaciones utilicen tecnologías de la web 2.0 para reclutar y elegir personal. Uno sólo tiene que mirar en los sofisticados foros y mecanismos de vínculos en los sitios de redes sociales para darse cuenta de que allí hay una verdadera oportunidad. Y son pocas las organizaciones que se mueven para aprovecharla. Por lo tanto, no sólo es importante tener una presencia online sino también ser capaces de interactuar con los posibles candidatos de una manera Si te inspiran las nuevas ideas para crear, liderar y transformar los negocios, esta revista es para ti únete Conoce nuestros planes de suscripción a la revista y recibe mes a mes los mejores contenidos de management del mundo con beneficios de suscriptor. o renueva hbral.com Noviembre 2011 Harvard Business Review 73

9 La generación del milenio El programa REVEAL de L Oréal L Oréal es un fabricante de cosméticos con casa matriz en Francia y un siglo de experiencia. La empresa tiene 19,500 millones de ventas consolidadas en 2010, 23 marcas globales con presencia en 130 países y empleados. Fue una de las primeras firmas en incorporar simulaciones y juegos online como e-strat, Brandstorm, Innovation Lab, Ingenius y Sales para atraer a los Gen Y. Todos estos juegos fueron diseñados para las diversas audiencias que se quería atraer; pero REVEAL es un concepto diferente y está dirigido a cualquier estudiante que se prepara para embarcarse en la vida laboral, sin importar su formación académica. Cada participante elige un avatar virtual, asume el rol de un aprendiz en gestión que acaba de llegar a L Oréal y es lanzado a una increíble aventura de innovación en cosméticos. Esto hace que los participantes conozcan a muchos actores clave de las áreas de I&D, Finanzas, Operaciones, Marketing y Desarrollo de Negocios. Durante toda la trama del juego y sus ejercicios situacionales, los participantes revelarán sus talentos (de ahí el nombre del juego) y tratarán de amoldarse a la cultura corporativa de L Oréal. Imagen que muestra a un personaje virtual de REVEAL, la experiencia online de L Oréal. Cortesía de la empresa. Para qué invertir tanto si la empresa ya creó una serie de juegos de negocios para atraer a los Gen Y? Porque la Generación Y necesita ser orientada, comentó Aude Desanges, miembro del grupo de reclutamiento internacional de L Oréal. Necesita orientación de los profesores y también de las empresas, lo que implica que creemos tener la misión de ayudarles a ver lo que realmente pueden hacer en una empresa, sin importar su formación académica. La Gen Y es nuestra inspiración, ellos piensan quiero hacerlo todo pero también reconocen que no saben muchas cosas sobre ellos mismos sus aptitudes y gustos ni sobre las empresas donde quieren trabajar. Para François de Wazières, el juego se creó para satisfacer esa necesidad y también para darles un espacio donde puedan desarrollarse con libertad, tener la flexibilidad que desean y escoger lo que sienten que les acomoda. Es por ello una forma estupenda de conocer a esta nueva generación. Una vez que el juego ha sido completado, los participantes reciben una evaluación personalizada. Los mejores participantes podrían ser invitados por los equipos de RR.HH. de sus países para un evento B-REVEALED, donde se revela quiénes son y pasan dos días en las instalaciones locales de L Oréal para obtener una experiencia directa del trabajo en L Oréal mediante actividades de equipo, conversaciones con profesionales de diversas áreas de negocios y la oportunidad de reunirse con reclutadores. Para nosotros, comentaba Desanges, es una forma complementaria de nutrirnos de talento. Los reclutadores pueden filtrar a los mejores participantes, revisar sus currículum, seleccionar a los mejores y organizar sus eventos. Y, desde el punto de vista de los reclutadores, también es una herramienta que mejora la entrevista con el posible candidato. REVEAL permitió tener candidatos mucho más preparados para hacer las preguntas correctas y postular al puesto correcto. El proceso, entonces, resulta más expedito y enriquecedor para ambas partes. La simulación también pretende lograr otra cosa importante para la empresa: la adecuación cultural. La idea es que al final de la simulación, los mejores puntajes representen los mejores perfiles para L Oréal, significando no sólo que son los mejores en sus áreas sino también los más cercanos a los valores y cultura de la firma; es decir, personas que sean muy curiosas, con intereses internacionales, que gustan de trabajar en un espíritu de equipo, que aman ser desafiados y desafiar a los demás, siendo innovadores y defendiendo sus opiniones. en que su marca también pueda verse favorecida. Ernst & Young es considerado un pionero del reclutamiento online y fue uno de los primeros en tener una página en Facebook. La empresa ofrece mesas de discusión virtuales con miembros de la empresa y también se comunica por Twitter. También tiene varias estaciones de radio en Pandora. Sin embargo, atraer no sólo significa construir los canales de reclutamiento adecuados sino asegurarse de que la marca es bien exhibida mediante un buen branding. P&G también ha reconocido esto al asegurarse de que el candidato pueda experimentar las ideas subyacentes a la marca. Los mensajes como contratamos personas más que llenar puestos van acompañados con la enunciación de los valores de la empresa y su compromiso con el medioambiente, junto con las redes sociales con que la firma está participando, de modo que el candidato pueda contactarse y conocer más de la empresa. La transformación generacional junto con los cambios organizacionales hacen que las empresas piensen en un nuevo enfoque para el reclutamiento de Gen Y. Éste debería constar de tres dimensiones: ser parte de la red social; ser persuasivo y agresivo respecto de los beneficios que ofrece la firma y hacer coaching a sus posibles empleados. Ser social: Para ser atractivo en una era de firmas ágiles y virtuales se requiere contar con un plan claro de expectativas y resultados. El espacio virtual es tan grande que las grandes empresas pueden perder tiempo y dinero sin resultados si no planifican inteligentemente su estrategia de reclutamiento y marca en las redes sociales para atraer y reclutar a sus futuros jóvenes empleados. Si bien las redes sociales como Facebook y Hi5 pueden funcionar como plataformas para acceder a grandes masas de gente, su estrategia podría requerir la inclusión de otras redes para llegar a sus candidatos. Así, lugares como MySpace, YouTube y Flickr pueden ser adecuados en el alojamiento de fotos y videos para una audiencia de nicho, mientras que LinkedIn puede ser utilizada en las construcción de grupos, redes y espacios de discusión. Finalmente, usted puede necesitar Twitter para enviar vínculos, mensajes breves y rápidos, y para promocionar a su empresa. El cambio importante aquí es que el departamento de Recursos Humanos no puede manejar esto por sí solo. Las empresas podrían requerir la participación del departamento de marketing para asegurarse de que apuntan a las personas correctas. 74 Harvard Business Review Noviembre 2011

10 hbral.com Los empleados jóvenes hoy esperan que los empleadores les ofrezcan una razón convincente para quedarse. Otro resultado de esta nueva era del mundo virtual es que pese a que muchas personas sienten que esta exposición no es conveniente ni buena, la existencia de tantas formas de llegar a las personas mediante la web puede ayudar a las organizaciones a atraer a la gente correcta que calzará con los valores y la cultura de la firma. Por cierto, usted necesita una estrategia clara de atracción o fracasará. Dos buenos ejemplos del uso de redes sociales para reclutar son L Oréal y Sodexo. L Oréal, la empresa internacional de cosméticos, no sólo usa las redes sociales para buscar el mejor talento joven, sino que elabora su estrategia para lucir más atractiva en el proceso de selección. La empresa cuenta con un área de Desarrollo, Tendencias e Inteligencia. Esta área explora nuevas formas de asegurarse de que L Oréal sea atractiva para la fuerza de trabajo joven. Como dice Gabriele Silva, Jefe del Proyecto de Reclutamiento: L Oréal es una empresa muy orientada a los campus universitarios. Reclutamos muchos más personas de la Gen Y que de otras edades. La empresa está adoptando dos enfoques diferentes para ser más atractiva y eficaz de cara a los Gen Y: primero, facilitando la postulación de posibles candidatos de esa generación; segundo, acercándose más eficazmente a las redes sociales. Respecto de lo primero, los expertos del departamento de Desarrollo, Tendencias e Inteligencia declararon que es necesario facilitar las cosas a los candidatos. Hoy los candidatos estudiantes jóvenes no quieren gastar 20 ni 25 minutos para postular a L Oréal, pues están acostumbrados a que las cosas sean mucho más rápidas e intuitivas. Por eso debimos cambiar nuestro antiguo sistema de postulación, el que era más estructurado y menos flexible: paso 1, paso 2, paso 3. Una de los primeras modificaciones que hizo la firma fue que abandonó el enfoque del portal único por el que pasaban todos ; hoy tienen diversos portales con diversas ofertas laborales ordenadas y separadas. Segundo, el sistema de postulación es mucho más amigable y simple: Tiene pocas cajas con opciones, comentó Gabriele Silva, combinadas con un solo botón de búsqueda, de modo que no tardas más de dos segundos en determinar cómo funciona, escoger y hacer clic. Eso es todo. El segundo tema relacionado con las redes sociales también necesitaba una estrategia de largo plazo. Si bien la empresa fue pionera en la participación en redes sociales como Hi5, Second Life y otras, el enfoque hacia la Generación Y necesitó que ellos se sintieran parte de una comunidad. No abordamos LinkedIn sólo con un enfoque LinkedIn dice el Jefe del Proyecto de Reclutamiento, pues sabemos con certeza que el usuario de Facebook de hoy será el usuario de LinkedIn en uno o dos años, por lo que siempre debemos considerar todos estos servicios al mismo tiempo. Publicamos nuestro LinkedIn en nuestro Facebook y nuestro Facebook se conecta con mi cuenta personal. Cuando los Gen Y postulan, encuentran todos los vínculos con nuestras redes sociales, por lo que pueden ser parte de nuestra comunidad con un solo clic. Sodexo, un líder global en servicios de alimentos y gestión de instalaciones, tiene un sistema de reclutamiento muy bien pensado en el que incorpora la marca, los valores y la cultura de la firma. Además, es un proceso muy atractivo donde el candidato puede encontrar: 1.- Una página tradicional con ofertas profesionales. 2.- Una comunidad de talentos, que es un canal crucial para mantenerse al día en las últimas noticias, de las ofertas más recientes y de las ferias de trabajo. 3.- Finalmente, Sodexo permite a los candidatos involucrarse con redes sociales e informarse sobre la empresa y también interactuar con ella mediante blogs, Facebook, LinkedIn, Twitter y YouTube. Si bien en Facebook la interacción social es la actividad más importante, mediante Twitter la empresa envía la información más reciente sobre ella misma y los eventos que podrían interesar a la comunidad de talentos y mediante YouTube, Sodexo puede presentar a la empresa y sus actividades. Por otro lado, usa LinkedIn como una gran base de datos y canal de información. El blog de la empresa es Noviembre 2011 Harvard Business Review 75

11 La generación del milenio hbral.com un interesante ejemplo de cómo asesorar a la generación más joven sobre sus carreras a la vez que se hace branding para la firma. Ser persuasivos y agresivos sobre sus beneficios: Lo más importante es ser capaz de mostrar los beneficios que una persona tendrá al trabajar en una organización dada. Los intereses y dimensiones generacionales de la Gen Y que ya hemos analizado deberían ser exaltados en la comunicación de la oferta, haciendo que la empresa se vea más atractiva y estimulando a los jóvenes a postular a los trabajos. Pero la comunicación es sólo una consecuencia de cambios previos y necesarios para tener más atractivo. Por ejemplo, muchas empresas no pueden dar facilidades como el horario flexible, por lo que su oferta debería incluir sólo aquello que realmente puede brindar. Para ser atractivo tal vez podría requerir un cambio de paradigma y de cultura para las generaciones futuras. Para Globant una empresa argentina de tercerización de TI con oficinas en América Latina, Estados Unidos y Reino Unido y clientes como Google, Dell y Nike una idea clave de los fundadores era que gente feliz contribuiría mejor a dar un buen servicio. Guibert Englebienne, un socio fundador, comentaba al respecto: Yo me siento muy feliz a título personal en poder tener una compañía donde me divierto muchísimo y donde hago muchos amigos. Y donde la empresa lo hace saber. En sus pasillos pueden verse pantallas planas donde se anuncian actividades diversas como sesiones de masajes, gimnasia, yoga, peluquería y lavandería. También aparecen las últimas novedades del Stellar Program (programa para estrellas) donde algunos globers (como se llaman entre los empleados) reconocen a otros globers, y les asignan estrellas de acuerdo al compromiso con los valores de la compañía. Otro de los beneficios para los globers es el programa G++, que ofrece los empleados de Globant beneficios tan diversos como descuentos en tiendas de ropa para bebés, entradas al cine, productos electrónicos, gimnasios y librerías. Ser un coach de sus candidatos: El proceso de reclutamiento no sólo debe atraer la atención de esta nueva generación, sino también comprender la naturaleza del trabajo. Es cada vez más frecuente que la fuerza de trabajo más joven llegue a la fase en que debe buscar trabajo sin ideas claras de lo que quieren hacer ni de cómo funcionan las organizaciones. Los Gen Y tienen una noción idealizada de las empresas donde quieren trabajar, del lugar físico y del trabajo que quieren realizar. Por lo tanto, más y más firmas están seduciendo Gen Y a la vez que les ayudan a conocer la empresa por dentro y les muestran las posibilidades de desarrollo y crecimiento en las diversas áreas de la organización. Cómo hacerlo? El mercado muestra muchas formas. McDonald s, por ejemplo, ofrece consejos para entrevistas en su sitio web para hacer carrera en la empresa. Esto podría aumentar las probabilidades de que los postulantes lleguen mejor preparados. Algunos de los consejos dados por la empresa son: planifique la entrevista de antemano, llegue a la hora, elija bien su vestimenta, promuévase con hechos, sea positivo, etc. Para François de Wazières, Director Internacional de Reclutamiento en L Oréal, la plataforma llamada L Oreál & Me ayudó a clarificar más el contrato, la propuesta de valor, la forma en que reclutan, la forma en que integran a las personas con el programa FIT (un programa de dos años que facilita la integración de los recién contratados en el lugar de trabajo) y la forma en que gestionan la carrera de las personas, con más transparencia que en el pasado (para otra experiencia interesante de esta empresa, vea el recuadro El programa REVEAL de L Oréal ). Una vez que los empleados jóvenes están trabajando en la empresa, los beneficios del sistema son continuos y refuerzan la transparencia de las decisiones, fortalecen el diálogo entre los ejecutivos y sus equipos y estimulan el compromiso de los empleados con el desarrollo de su carrera. Paneles online de ofertas de trabajo destacan oportunidades laborales y el portal de RR.HH. en la intranet hoy está disponible en todos los países. Esto asegura que todos los empleados puedan acceder a toda la gama de servicios web que ofrece la empresa, incluyendo el sistema online de evaluación de empleados y la nueva plataforma digital de aprendizaje, My Learning. Después L Oréal hace coaching a candidatos y empleados, acompañándolos en su crecimiento profesional. LA GENERACIÓN DEL MILENIO plantea un desafío enorme para las empresas y para la economía general, pero a la vez es una oportunidad tremenda ante un cambio generacional que se concretará contundentemente en los próximos cinco años. Dado que la guerra por el talento está particularmente encarnizada, usted y su empresa tienen el imperativo de amoldarse y cambiar para atraer a los mejores de la nueva generación y, ojalá, quedarse con ellos durante muchos años. Reimpresión R1111N-e 76 Harvard Business Review Noviembre 2011