Gerencia de Marketing Empresas Centradas en el Cliente

Transcripción

1 Gerencia de Marketing Empresas Centradas en el Cliente MBA Córdoba Argentina Pedro Hidalgo-Campos

2 Tipos de Decisiones de Compra Comport. de Respuesta Rutinaria Toma de Decisión Limitada Toma de Decisión Extensa Menos Involvement Mas Involvement

3 Implicancias para el Marketing del involucramiento High-involvement requiere: Comunicación Informativa Y Extensiva al Mercado Objetivo Low-involvement requiere: Comunicacón en el Punto de Venta, Envase Novedoso Buenos y novedosos displays. Cupones, Promociones 2-por-1

4 JERARQUIA DE PRIORIDAD EN LA TOMA DE DECISION Alto Compromiso Creencias respecto a las Marcas se forman en base a un aprendizaje activo Las Marcas son evaluadas La decisión de Compra se toma en base a la evaluación Bajo compromiso Creencias respecto a las Marcas se forman por un aprendizaje pasivo La decisión de Compra es tomada Las marcas podrían ser evaluadas después

5 Customer Journey Research IC_UCH Pedro Hidalgo Campos

6 Marketing Relacional Quienes son sus consumidores Que valoran los consumidores Requirimientos para Construir Relaciones Que desean comprar/ Que compran Como prefieren interactuar IC-UCH Pedro Hidalgo- Campos

7 Muy probablemente 9-10 El Net Promoter Score (NPS ) predice las variaciones de las tasas de crecimiento relativo Nos recomendaría a un amigo? % Promotores 7-8 Menos 0-6 % Detractores Muy improbablemente Net Promoter Score (NPS) Menos NPS del mejor competidor relevante NPS relativo (rnps) This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prnioyrcwritten1c2o0n9s2e6ntbain Sistema NPS para ICARE Circulo de Marketing v- sh 8

8 Metricas Claves INDICE DE LEALTAD ILC = ISC* Índice de Repetición* Índice de Recomendación Porque es importante? Compra repetitiva + actitud positiva + Recomendación

9 Rentabilidad y Customer Equity Las empresas exitosas manejan portfolio de clientes y no portfolios de productos la empresa no debe pretender satisfacer a todos sus clientes, este mayor valor, sólo debe centrarse/ofrecerse a aquellos clientes cuyo CLV sea rentable para la empresa. P. Hidalgo - HBR/L.A. Pedro Hidalgo-Campos

10 La Trampa del Espiral de Producto El paradigma del producto rentable se puede resumir en: Determinar la rentabilidad de cada producto Establecer una tasa aceptable de corte Eliminar aquellos productos que no cumplen con lo requerido continue el proceso La eliminación de un producto puede afectar la oferta de valor de una empresa Lo cual puede llevar a perder clientes Pedro Hidalgo-Campos

11 Modelo de Portfolio Posición Competitiva Fuerte Debil Alta Baja Cuenta Clave La cuenta es muy atractiva. Invierta fuertemente Cuenta Lenta Cuenta es moderadamente atractiva. Invierta para mantener la actual posición. Cuenta en Crecimiento Cuenta potencialmente atractiva. Podría desear invertir Fuerte en ellas Cuenta Problema Cuenta muy poco atractiva. Minima o nula inversión de los recursos. Pedro Hidalgo-Campos

12 Estrategias de Marketing y Rentabilidad Pedro Hidalgo-Campos

13 Participación de Mercado y Posicionamiento

14 Fuente: Roberto Mora, CMI U de Chile Modelo IRS

15 Modelo IRS Variables de cada Dimensión del Modelo : Producto Personas Imagen del Prov. Fuente Roberto Mora, CMI U de Chile

16 PROCESO DE PLANIFICACION EN MARKETING ESTRATEGICO Implica desarrollar un Plan de Marketing, que es el mapa de ruta para definir e implementar los objetivos y estrategias de marketing IC- UCH Pedro Hidalgo Campos

17 PLAN DE MARKETING Gerencia Intermedia Resumen Ejecutivo BACKGROUND Análisis Situacional *Análisis y revisión de la Esa, sus producto y desempeño anterior *Análisis de los segmentos y mercado objetivos *Análisis de la demanda mercado y sus tendencias *Análisis de las ventas y participación de mercado *Análisis comparativo con la competencia *Análisis del conocimiento del producto y sus atributos *Análisis de los hábitos de compra: criterios de evaluación, proceso decisional, frecuencia y monto de las compras, grado de lealtad *Análisis del desempeño de la mezcla comercial y cada una de sus herramientas: *Nivel de penetración/cobertura/accesibilidad *Elementos del Medioambiente *Recursos de no Marketing Oportunidades y Problemas

18 PLAN DE MARKETING PLAN A FUTURO Objetivos de Venta Mercado Objetivo Estrategia de Posicionamiento Objetivos y Estrategias de marketing *Mezcla de Marketing +Diseño/tamaño del Producto +Marca +Empaque +Precio/plazo/financiamiento +Distribución: directa/canal +Venta personal +Publicidad/medio/mensaje +Promociones/merchandising/publicity Presupuesto y Carta de Actividades Implementación y Control

19 El Plan de Marketing Análisis Situacional Dónde estamos ahora? Cómo llegamos aquí? Hacia donde vamos? (Punto de Partida) Objetivos de Marketing Dónde queremos ir? (Meta) Estrategia de Marketing Cómo llegamos donde queremos ir? (Ruta)

20 El Plan de Marketing Programa de Acción (Tácticas) Qué actividades específicas realizaremos? (Pasos) Presupuesto de Marketing Cuánto gastaremos en cada actividad? (Pesos) Medición, revisión y control Cómo van las cosas? Hicimos lo que dijimos que haríamos?

21 La Estrategia de Marketing La Estrategia de Marketing describe cómo planea la empresa lograr sus objetivos de Marketing y comprende 3 pasos: 1) Definir el Mercado Objetivo. 2) Determinar el Posicionamiento del producto/marca. 3) Diseñar e implementar el Mix de Marketing adecuado para cada segmento de mercado.

22 1 Estrategia de Marketing: Valor e Intercambio Valor para el Consumidor e Intercambio Creando Valor Definición del M.O. Posicionamiento A B Delivering Valor Communicando Valor