UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA. Facultad de Ciencias Sociales y de la Educación. Especialización en Gerencia de la Comunicación Corporativa

Transcripción

1 1 UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA Facultad de Ciencias Sociales y de la Educación Especialización en Gerencia de la Comunicación Corporativa Percepciones de los Clientes del Segmento Hogares acerca del Medio Alternativo de Comunicación Factura de Energía y su incidencia en la Reputación de la Empresa CHEC-Grupo EPM Preparado por Nataly Iglesias Calvo & Catalina García García Profesor: Edilia Escudero Noreña Pereira, Risaralda, Colombia 2015

2 2 Acerca de las Autoras: Nataly Andrea Iglesias Calvo Publicista de la Universidad Católica de Manizales. Actualmente ocupa el cargo de Profesional de Comunicaciones en la empresa Central Hidroeléctrica de Caldas CHEC S.A. E.S.P. Ingrid Catalina García García Comunicadora Social y Periodista de la Universidad de Manizales. Actualmente ocupa el cargo de Líder de Proceso de Comunicación e Imagen Corporativa en la empresa Aguas de Manizales S.A. E.S.P. El presente trabajo es realizado para optar al Título de Especialista en Gerencia de la Comunicación Corporativa de la Universidad Católica de Pereira. Cualquier correspondencia relacionada con el presente trabajo, enviarla a los correos electrónicos natico50@gmail.com o y catalinagarciagarcia5@gmail.com o a la dirección Carrera 24 # 58 A 02 Edificio Maral apartamento 501 barrio La Estrella en Manizales.

3 3 TABLA DE CONTENIDO TABLA DE FIGURAS... 4 TABLA DE GRÁFICOS... 4 RESUMEN ANALÍTICO... 5 SYNTHESIS... 8 INTRODUCCIÓN... 9 PRECISIONES CONCEPTUALES Inclusión, Relevancia y Capacidad de Respuesta Medición de Reputación en Colombia CONTEXTO CENTRAL HIDROELÉCRICA DE CALDAS CHEC MISIÓN VISIÓN GRUPOS DE INTERÉS DE CHEC: TEMAS MATERIALES O RELEVANTES PARA CHEC: MECANISMOS DE RELACIONAMIENTO CHEC CON GRUPOS DE INTERÉS GRUPO DE INTERÉS CLIENTES ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS ANEXOS... 59

4 4 TABLA DE FIGURAS Figura 1. Grupos de Interés CHEC Figura 2. Temas de relevancia para CHEC Figura 3. Segmentación Clientes Mercado CHEC Figura 4. Cambios en la presentación Factura CHEC Figura 5. Formato actual de la factura CHEC TABLA DE GRÁFICOS Gráfica 1. Cuál es tu opinión sobre su diseño? Gráfica 2. Consideras que la información publicada es de tu interés?... 49

5 5 RESUMEN ANALÍTICO La presente investigación está enfocada en conocer las percepciones del segmento Hogares del Grupo de Interés Clientes CHEC acerca de la factura de energía como medio alternativo de comunicación y difusión de la empresa, ya que por su carácter no tradicional, ha sido de difícil análisis para la organización. La factura de energía hace parte de un conjunto de canales que llegan de manera directa a este segmento. Para el equipo de comunicaciones la gestión de la reputación trae grandes retos: pensar en gestionar las comunicaciones teniendo claridad acerca de qué públicos se quieren impactar y de qué manera este relacionamiento contribuye al fortalecimiento de las relaciones con los Grupos de Interés y apalanca los objetivos estratégicos de la empresa; asimismo, requiere crear mecanismos y canales innovadores que faciliten las acciones de comunicación, así como conocer las percepciones y el uso que los Clientes le dan a la información y su aporte a la reputación de la organización que le permitan posteriormente generar estrategias para medir su efectividad y determinar el impacto. El sistema de relacionamiento con los grupos de interés establecido en CHEC, se nutre de las normas internacionales existentes para el reporte de la información relacionada con la política, los procesos, los planes y programas que desarrolla en procura de alcanzar la sostenibilidad a partir de proyectar la transparencia con que actúa para generar confianza. En este sentido se acoge a los principios de Acountabilitty (Norma de Aseguramiento de Sostenibilidad AA1000) en los cuales se privilegia el diálogo, la inclusión, la relevancia, la

6 6 calidad de respuesta y la rendición de cuentas. Ser responsable de acuerdo con la Norma: Obliga a la organización a implicar a los grupos de interés para identificar, comprender y dar respuesta a los asuntos y preocupaciones referentes a la sostenibilidad. Asimismo, obliga a informar, explicar y ser capaz de responder a los grupos de interés por las decisiones, las acciones y el desempeño. Incluye el modo en el que una organización gobierna, formula su estrategia y gestiona su desempeño. (p.5) De esta manera se integra al esquema comunicativo el concepto de reputación, que entra a formar parte central y estructural de la gestión de las comunicaciones de CHEC, un concepto que trasciende la gestión de la imagen corporativa y se convierte en el campo de acción que obliga a dinamizar las comunicaciones, darle valor a lo intangible y fortalecer los espacios que generen inclusión, diálogo y retroalimentación con los Grupos de Interés. Se pasa de una comunicación unidireccional a una comunicación que responde al principio de inclusión, donde los diferentes Grupos de Interés más que sentirse escuchados e informados, se convierten en parte de la estrategia del negocio. Con el fin de incursionar e innovar en canales de comunicación directos con el cliente, CHEC ha incorporado dentro de sus prácticas algunos medios alternativos de comunicación como la factura de energía, el perifoneo, la televisión comunitaria, que contribuyen a difundir las iniciativas, proyectos y programas de la empresa, apostándole a tener mayor cobertura y fomentar territorios sostenibles en las comunidades en las que hace presencia. Uno de sus principales propósitos es establecer contacto directo con la comunidad para incentivar la participación y la diversidad de expresión; además, democratizar la información

7 7 y ofrecer un espacio a las voces que no tienen cabida en los medios convencionales. En la mayoría de los casos estos medios representan un aporte en los procesos culturales, sociales y de desarrollo de las comunidades. Desde una estratégica de relacionamiento orientada a establecer un proceso interactivo que debe convertirse en una conversación entre la empresa y sus grupos de interés, CHEC se preocupa por mantener y fortalecer las relaciones en procura de generar transparencia en sus actuaciones y construir confianza para alcanzar sostenibilidad y generación de valor. Por ello busca alcanzar el voz a voz de una reputación amigable con el medio ambiente y la sociedad. En el caso concreto del presente estudio, se determinó indagar acerca de las percepciones frente al medio alternativo de comunicación factura de energía en cuanto a diseño, diagramación, contenidos, necesidades y expectativas, mediante la aplicación de una encuesta directa a clientes del segmento hogares del Mercado CHEC. Igualmente, a partir de la realización de cinco (5) Grupos Focales, con clientes del segmento hogares, en cinco (5) municipios (Aguadas, La Dorada, Manizales, La Virginia y Dosquebradas). PALABRAS CLAVES - Medios de comunicación nacionales y regionales: son los medios y canales de comunicación con alcance regional y nacional mediante los cuales se informa de manera masiva a los Grupos de Interés de CHEC.

8 8 - Medios de comunicación alternativos comunitarios: son los medios y canales que tienen su origen a partir de la organización social y comunitaria mediante, los cuales se informa en un territorio determinado de manera masiva o segmentada. - Canales de atención: son los canales y mecanismos de la empresa puestos a disposición de los Grupos de Interés para responder inquietudes, tramitar solicitudes o realizar sugerencias; algunos de estos canales están incorporados en plataformas o medios de comunicación, mientras que otros son de tipo presencial o semipresencial. Se reconocen como canales de atención: líneas telefónicas, correo electrónico, chats, sitios web, oficinas, buzones y correo escrito. SYNTHESIS For the company CHEC, Group EPM, is important and necessary to know the perception of the users about the consumption of information contained in its main and most direct alternative means of communication with users, such as the energy bill, through which disseminated not only details of collection and consumption, but also social issues, environmental, participation and inclusion for the entire community. Through this research it is to understand the perceptions that generate new alternative media in the Interest Groups, as a factor that affects the reputation of an organization, which is evidenced by the application of a survey and group focus in the different municipalities of Caldas and Risaralda. Descriptors : alternative media, energy bill, interest groups, impact perceptions.

9 9 INTRODUCCIÓN Para la empresa CHEC Grupo EPM, es importante y necesario conocer la percepción de los usuarios frente al consumo de información contenida en su principal y más directo medio alternativo de comunicación con los usuarios, como es la factura de energía, por medio de la cual se difunde no solo detalles de cobro y consumo, sino también temas sociales, ambientales, de participación e inclusión para toda la comunidad. A través de esta investigación se pretende conocer las percepciones que generan los nuevos medios de comunicación alternativos en los grupos de interés, como factor que incide en la reputación de una organización. Aunque la factura de energía ha sido tenida en cuenta como medio en análisis de indicadores dentro de la organización, tales como Índice de Satisfacción Percibida CIER, Satisfacción y Lealtad, la opinión y expectativas de los grupos de interés frente a los mensajes emitidos a través de ésta y su uso como medio alternativo de comunicación aún no ha sido evaluado por ninguna compañía de consultoría o agremiación; por eso la necesidad de realizar este estudio, ya que arrojará insumos para conocer la percepción del el segmento hogares en el Grupo de Interés Clientes sobre este medio alternativo de comunicación que gracias a su cobertura, alcanza comunidades que por su ubicación geográfica o características socioculturales, no ha sido posible impactar de manera oportuna a través de los medios masivos tradicionales.

10 10 El estudio de carácter exploratorio y descriptivo, contiene la caracterización cualitativa y cuantitativa de los elementos relacionados con el diseño, los contenidos, la diagramación, las expectativas y las necesidades de los Clientes del segmento Hogares con relación al medio alternativo de comunicación factura de energía empleado por CHEC, como resultado de la aplicación de los instrumentos, sistematización, análisis e interpretación de los resultados obtenidos. El trabajo reviste utilidad no sólo para los Gerentes de la Comunicación Corporativa por cuanto se constituye en una aproximación al estudio de los medios alternativos que algunas empresas están generando en la actualidad para lograr un mayor acercamiento con sus Grupos de Interés, sino también para la empresa beneficiaria directa con los resultados de la intervención. Registra importancia académica al posibilitar la revisión y el análisis documental de referentes de la comunicación corporativa, la comunicación alternativa y pertinencia social desde su aplicación en el segmento Hogares del grupo Clientes, y los demás del mercado CHEC. Además, el estudio servirá de aproximación para continuar en la exploración de las percepciones sobre otros medios alternativos que la empresa ha implementado en su modelo de relacionamiento con los Grupos de Interés.

11 11 PRECISIONES CONCEPTUALES Los medios alternativos de comunicación han adquirido mayor fuerza e importancia desde la época de los años 60, manifestándose sus primeras apariciones en México a través del muralismo como una expresión ideológica capaz de liberarse de los medios tradicionales buscando inclusión y participación; es así como con el paso de los años, esta alternancia se expandió a toda Latinoamérica y el resto del mundo como una práctica de gran auge gracias al uso del internet y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, lo cual le ha permitido mostrarse como una respuesta no autoritaria a la voluntad del cambio social; ya que gracias a ella se conoce la voz de los actores sociales: hombres y mujeres que viven, piensan y sienten, y que buscan ser escuchados (Corrales F. & Hernández H. G. (2009). Nacieron como una respuesta a los sistemas tradicionales de comunicación, con el objetivo de permitir a las audiencias transformar las percepciones de lo noticioso y generar nuevas ideas de expresión. Según Barranquero & Sáez (2010) La teoría de la comunicación alternativa es el ámbito de estudio orientado a investigar, teorizar y planear estrategias a partir de este tipo de experiencias comunicativas, incluyendo expresiones en soportes mediáticos diversos -prensa, radio, televisión, internet- así como en otras vías de expresión cultural: artes plásticas, música, teatro, cómic, etc. (p. 5)

12 12 Han sido muchas las definiciones que con el tiempo han intentado explicar el origen y uso de estos medios, para Rodríguez Cl. (2009): El fracaso del NOMIC (Nuevo Orden Mundial de Información y Comunicación) dio origen a una forma de repensar la democratización de los medios desde una perspectiva de base, más cercana a la gente y a las comunidades tercermundistas que a las agencias de prensa, los grandes medios y las políticas nacionales de información. Esta nueva perspectiva visualiza a los movimientos sociales y las organizaciones de base, con sus propios medios de comunicación alternativos, como los nuevos actores claves en el proceso de democratización de las comunicaciones. (p.15) En este orden de ideas las organizaciones deben trascender los medios tradicionales y buscar el acercamiento a los grupos con los cuales se relacionan de una manera diferente, para que con el tiempo los grupos, una vez empoderados, no sólo se conviertan en aliados sino que también su participación les permita ser propositivos con respecto a nuevos medios, formatos, diseños, tratamientos y contenidos, constituyéndose en experiencias de comunicación comunitaria. Y es justo en el acercamiento con las personas donde lo alternativo facilita establecer prácticas con las comunidades e incentivar la participación Estas prácticas de comunicación, tenían por común denominador la creación de medios y sistemas de difusión propios de información con una intencionalidad política de participación o reivindicación de demandas sociales (Bueno, 2013, p.11), lo que se traduce en comunicación para la ciudadanía que conjuga lo educativo, con lo popular y comunitario.

13 13 La comunicación ciudadana, alternativa o comunitaria no puede existir si no es en función de la dinámica social en la que se desarrolla. Es en la relación que establece con su audiencia y en el proceso de participación comunitaria, que se justifica la razón de ser de una experiencia de comunicación comunitaria. En última instancia, no importa cómo haya surgido la iniciativa, mientras exista un proceso de apropiación comunitaria que garantice su autonomía y la independencia de su proyecto político y comunicacional. (Gumucio, 2005, p. 5). El proceso de comunicación hoy ya no solo se limita a los medios masivos con los que se transmitía información sin la posibilidad de retroalimentar los contenidos y las opiniones, incluso hoy se va más allá del internet, porque se faculta la oportunidad de expresar y debatir, compartir y argumentar sobre cualquier aspecto o tema y pasar de lo direccional a la interrelación. Al respecto Corrales & Hernández (2009) afirman: En la actualidad, gracias a las nuevas tecnologías y a su inminente desarrollo, nos reconocemos inmersos en una nueva era de comunicación alternativa, personificada en los nuevos medios de la alternancia y la participación: sitios web, blogs, podcast, foros y chats que entre otros, han abierto un universo de posibilidades que alentadoramente nos invitan a establecer redes sociales e interconectarnos, con el fin de fortalecer y propagar esa conciencia social tan necesaria en el mundo global al que pertenecemos. (p.2). CHEC ha venido buscando alternativas de acercamiento con sus usuarios para cubrir la demanda de información y llegar a los lugares que por su ubicación geográfica, se dificulta el acceso. En concordancia con lo manifestado por Lewis (1995), citado por Corrales & Hernández (2009) quien retoma el informe de la UNESCO sobre la comunicación en el

14 14 mundo para reafirmar lo siguiente: La comunicación alternativa se refiere a estructuras y tradiciones que se establecen como suplemento de la tradición principal debido a que ésta última no satisface plenamente las necesidades de comunicación de ciertos grupos. (p. 6), Sin duda, los medios alternativos de comunicación han dado grandes aportes a las organizaciones, ya que buscan generar acercamiento y llegar de manera precisa y eficaz a los distintos grupos de interés. El profesor Cees van Riel, citado por el Centro Corporate Excellence, (2012) al hablar de la capacidad de las organizaciones para competir y rebasar fronteras con éxito hace hincapié en que esta: No sólo depende de su capacidad para ser más eficiente, lanzar mejores productos, lograr mejores recursos o desarrollar buenas campañas de comunicación, sino de la habilidad para crear lazos fuertes y estrechar vínculos perdurables con sus stakeholders, con quienes, en el fondo, han de evaluar, promover y apoyar su actuación. (p.2) Para Van Riel, los grupos de interés o stakeholders, aquellos que impulsan la reputación de una empresa están cada vez más cerca en su entorno más inmediato, como son sus amigos, familiares, compañeros de trabajo o estudio. Porque el paradigma de la comunicación tradicionalmente ha venido siendo la información, pero el de la reputación es ya la relación y la vinculación. Por este motivo es que las empresas deben pensar en nuevas estrategias de relacionamiento a través de canales efectivos, directos y que faciliten la participación a la vez que se convierten en medios de inclusión.

15 15 Inclusión, Relevancia y Capacidad de Respuesta Es necesario hacer referencia aquí a los tres principios de accountability AA1000, la inclusión, la relevancia y la capacidad de respuesta, compromiso que asume una empresa como CHEC del grupo EPM cuyo propósito es la sostenibilidad, definida en el texto Contextualización sobre mecanismos de relacionamiento con grupos de interés: El Grupo EPM busca permanecer en el tiempo, creando valor para sus grupos de interés, a través de una actuación que equilibre los resultados económicos, sociales, y ambientales y favorezca el desarrollo en una relación de beneficio mutuo en las sociedades donde actúa. (p.12) En este sentido, para CHEC, en coherencia con los Mecanismos de relacionamiento y la Norma Internacional AA1000, la inclusión es: La participación de los grupos de interés en el desarrollo y la consecución de una respuesta responsable y estratégica a la sostenibilidad. Igualmente, es el compromiso de ser responsable ante aquellos sobre quienes la organización provoca un impacto y ante quienes tienen un impacto sobre ella, y de permitir su participación en la identificación de asuntos y la búsqueda de soluciones. (p.15) La inclusión origina el principio de la relevancia que determina los temas que son más trascendentes y significativos para la organización y sus grupos de interés (p.15). A este respecto es importante recordar no a todos los grupos de interés le conciernen los mismos asuntos. La capacidad de respuesta incluye las decisiones, acciones, el desempeño y las comunicaciones en relación con aquellos asuntos relevantes.

16 16 De otra parte y según Londoño C. L. F. (2010), el diálogo y la construcción de confianza son fundamentales para la sostenibilidad. Para Londoño, la confianza se genera a partir del involucramiento de las partes interesadas a partir del diálogo permanente para conocer de cerca las situaciones de la vida familiar, sus necesidades y fortalezas. Por ello las organizaciones deben propiciar espacios de encuentro para el diálogo, el aprendizaje y la reflexión. (Diapositiva 6) Los grupos con los cuales se relaciona la organización o también denominados grupos de interés, demandan cada vez más a las empresas que en sus actuaciones evidencien la transparencia. Para las organizaciones es fundamental entonces generar la confianza entre sus stakeholders, con el fin de hacer frente a las críticas del entorno y de sus públicos. La confianza se convierte en una ventaja competitiva para la sostenibilidad de la empresa Este es precisamente el interés de CHEC, proporcionar empatía, cercanía y familiaridad por medio de la factura de energía, con la cual la comunidad sienta identificación y deseo permanente de informarse y conocer los servicios que presta la organización, además de generar el voz a voz de una reputación amigable con el medio ambiente y la sociedad. Para Javier Fernández Aguado, citado por IE Business School y Foro de Reputación Corporativa (2011) Reputación corporativa es el Prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución.

17 17 Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad. (p.15) Según Fombrun, de la Stern School of Business de New York (citado por Villafañe, 2001) La reputación está asociada siempre a sus stakeholders: es la consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre la compañía y sus stakeholders o, también, la imagen neta que éstos tienen de esa compañía. Por eso, generar nuevos mecanismos de información, relacionamiento y participación permite establecer relaciones de confianza, diálogo y transparencia con los grupos de interés, lo que redunda en mejorar la reputación empresarial. Cada día con el avance de los medios de comunicación y el surgimiento de nuevas iniciativas para comunicar, nacen nuevas necesidades de relación con los Grupos de Interés, motivo que ha llevado a esta Central Hidroeléctrica a usar la factura como un medio idóneo para cubrir la demanda de información en la región y fomentar un liderazgo en cuestión de emprendimiento y el uso de recursos alternos para fomentar el acercamiento, estrategia que ha sido imitada por otras empresas de servicios públicos del municipio. Fombrun y Shanley (citados por García, p.7) sitúan la capacidad de creación de valor de la reputación para la empresa a través de la señalización positiva que dicho recurso logra de la organización, en relación con sus stakeholders actuales o potenciales, lo cual, en última instancia, le permitirá a la empresa disminuir sus costes de producción, incrementar sus precios y crear barreras a la competencia.

18 18 Según el manual de relacionamiento de CHEC, los medios considerados alternativos comunitarios son: las formas de expresión (música, teatro, fotografía, videoclip, Urbanart), las Redes Sociales, el Correo electrónico, Intranet, Carteleras, Emisoras comunitarias, Emisora Interna, Prensa comunitaria, TV comunitaria, Perifoneo, Factura, entre otros. (p.11) Para Chec, la factura de energía va más allá de un documento de cobro por consumo, se ha convertido desde hace varios años en uno de los principales medios alternativos de comunicación que tiene la organización para acercarse a sus usuarios y dar cabida a la interacción con los distintos grupos de interés por medio de la publicación de actividades, tips, cultura general, concursos, entre otros aspectos, lo que la ha convertido en una herramienta novedosa e incluyente, que por su estilo dinámico y sencillo ha permitido generar una reputación de amigabilidad y confianza con la empresa. Uno de sus principales propósitos es establecer contacto directo con la comunidad para incentivar la participación y la diversidad de expresión; además, democratizar la información y ofrecer un espacio a las voces que no tienen cabida en los medios convencionales. En la mayoría de los casos estos medios representan un aporte en los procesos culturales, sociales y de desarrollo de las comunidades. Siguiendo este ejemplo, vemos como muchas de las organizaciones del país tanto públicas como privadas ya no solo limitan sus fuentes de difusión a los sistemas convencionales, sino que por el contrario buscan nuevos tipos de comunicación que acerquen sus políticas internas a las necesidades de la sociedad de manera innovadora, exteriorizando sus propósitos y sus

19 19 servicios a través de los llamados medios complementarios y alternativos para cubrir el amplio mundo de la información y así fortalecer el camino que lleva a la reputación de las mismas. Uno de los claros beneficios de disponer de una organización alineada con y apoyada por sus stakeholders es la posibilidad de contar con auténticos embajadores de la marca que contribuyen a internacionalizar la reputación de la empresa y, con ella, el negocio. (Corporate Excellence, 2012, p.4). Se estima que estos medios plantean una nueva opción de consumo por parte de comunidades, regiones o grupos que se encuentran por fuera de la cobertura de los medios masivos tradicionales y generan la posibilidad de una mayor interacción y acceso a nuevas formas de conocimiento y retroalimentación; fin que busca la empresa CHEC al reconocer la necesidad de trascender con los medios de comunicación, viéndolos como una manera práctica y sencilla de interactuar con los públicos sin distinción de edad o estrato. Lo anterior lleva a justificar la necesidad de indagar por las percepciones que tiene un segmento del Mercado CHEC acerca de un medio alternativo como la factura de energía que llega a los habitantes en determinadas zonas de la región de influencia, con la información precisa sobre los servicios públicos, con el fin de identificar si es efectivo al momento de brindar cercanía y oportunidad en la comunicación y cómo se traducen en imagen y reputación para la organización. De este modo veremos por medio de la participación y la experiencia cómo se puede generar la reputación: comentarios y percepciones positivos y/o negativos que crean este

20 20 intangible tan esquivo a las prácticas de comunicación y que puede verse afectado por pequeñas fallas al transmitir información, lo que puede llevar a la empresa a los estándares más altos de buena imagen o destruirla en cuestión se segundos. *Nota: La mayoría de los conceptos contenidos en el marco teórico están basados en investigaciones, no obstante el gran avance de los medios tradicionales de comunicación, los teóricos, textos y documentos de consulta sobre el tema de los medios de comunicación alternativos son más bien escasos. Medición de Reputación en Colombia En Colombia, cada vez más las empresas asumen con interés el propósito de examinar su reputación, y acuden a diferentes firmas que en el mercado vienen ofreciendo sus servicios para la medición de este intangible tan importante. Es el caso de Villafañe y Asociados (Colombia), Ipsos Napoleón Franco y Reputation Index Model que a través de diferentes metodologías analizan las variables que permiten a una empresa ser reconocida positivamente por sus Grupos de Interés. La reputación se logra cuando en la organización convergen de manera positiva una serie de factores que se impulsan desde los diversos subsistemas que la componen. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones han señalado como atributos indispensables a la hora de conseguir la reputación organizacional los siguientes: Responsabilidad Social Empresarial, Responsabilidad Ambiental, Calidad del producto o servicio, Innovación y liderazgo, Ética y coherencia, Gestión Corporativa. CHEC ha usado como referencia los modelos propuestos por Ipsos Napoleón Franco y el Centro Nacional de Consultoría para medir y fortalecer la reputación con sus Grupos de

21 21 Interés y ha definido que para construirla se debe tener coherencia entre lo que la empresa piensa, dice y hace y lo que opinan los stakeholders; es por eso que desde su direccionamiento establece como objetivo estratégico fortalecer las relaciones y las comunicaciones con los Grupos de Interés externos. El modelo Ipsos Napoleón Franco, habla de la pirámide de la reputación que requiere avanzar paso a paso, e implica que los grupos de interés primero conozcan la organización, después se familiaricen con ella, es decir tengan una imagen cercana y favorable al respecto, y luego de percibir el cumplimiento de las promesas adquirieran confianza en la organización, finalmente viene la etapa cuando esos grupos de interés sienten admiración por la misma y la defienden y apoyan. De otra parte, el Centro Nacional de consultoría trabaja con el Reputation Index Modelo, herramienta para visualizar el impacto de la reputación en los Grupos de Interés determinado en relación a sus competidores u otras empresas de la industria, por eso involucra parámetros de intención de comportamientos deseados como es el Net Promoter Score (índice de Promover/recomendar), entre otros. El Reputation Index Model se construyó a través de una amplia investigación y comprensión teórica y utiliza una metodología única que entrega como productos: - Puntuación de reputación del cliente y competidores/industria - Atributos que contribuyen al índice de reputación - Comparación de su organización y patrones de elección vs competidores y otros de la industria (Net Promoter Score )

22 22 - Índice de lealtad de su cliente y competidores o industria Reputation Index Model es uno de los modelos de reputación más sofisticados del mundo, ha sido desarrollado por Leger Canadá, quienes colaboran directamente con el Centro Nacional de Consultoría para la implementación de este programa en Colombia. Tomado de.

23 23 CONTEXTO CENTRAL HIDROELÉCRICA DE CALDAS CHEC CHEC nace en 1944 como una empresa del sector eléctrico colombiano, que hoy tiene como objeto social prestar el servicio público domiciliario de energía con sus actividades complementarias. Comprende los negocios de Generación, Distribución y Comercialización de Energía. La Generación de Energía en CHEC consiste principalmente en aprovechar la energía potencial del agua en un proceso de energía limpia que se da a filo de agua; en su calidad de agente generador, CHEC participa en el mercado de energía mayorista, comprando y vendiendo energía en bolsa, su ámbito de mercado es el territorio nacional. El negocio de Distribución es el responsable de la expansión, operación y mantenimiento de las redes, subestaciones y demás elementos que garanticen la calidad y continuidad en el suministro de energía para el sistema Caldas, Quindío y Risaralda, excepto el municipio de Pereira, el cual tiene su propio operador de Red EEP. La Comercialización de Energía Eléctrica consiste en la compra y venta de electricidad con destino al mercado mayorista y a los clientes finales, los cuales se dividen en regulados y no regulados.

24 24 CHEC atiende un total de habitantes en los departamentos de Caldas y Risaralda exceptuando el municipio de Pereira, con un número de clientes facturados de a enero de 2015, de los cuales el 26% están ubicados en zonas rurales en donde CHEC alcanza una cobertura del 99,25% y el 74% restante ubicados en zonas urbanas de los dos departamentos. Los clientes CHEC se encuentran clasificados en los segmentos: Hogares, Grandes Clientes, Empresas, Mayoristas y Gobierno. Sin embargo, CHEC no solo opera una red sino que tiene la misión de desarrollar un mercado presente en km 2 de territorio nacional, en el que existen 40 entes territoriales municipales, 52 corregimientos y 14 resguardos indígenas; este mercado incluye las familias de aproximadamente: 910 trabajadores directos, contratistas entre directos e indirectos y 965 jubilados; e involucra a cerca de 380 proveedores. Desde el año 2003, CHEC pasa a ser una filial del Grupo EPM propietario del 80,09% de las acciones, el cual ejerce el control sobre la gestión; el 19,91% restante está distribuido en 28 accionistas de los cuales 20 son municipios de Caldas y Risaralda y los ocho restantes corresponden a otros entes. Como filial del Grupo EPM se ubica en el nivel competitivo donde debe desarrollar y ejecutar las promesas de valor, activar la demanda, adoptar la disciplina de excelencia operacional al igual que optimizar y asegurar el ingreso, mediante la activación y desarrollo de la estrategia definida como: Crecimiento con RSE, que unida al cumplimiento de los objetivos planteados en el Cuadro de Mando Integral Gerencial - CMI, son los pilares del propósito de La Sostenibilidad.

25 25 MISIÓN La misión de CHEC es ser una empresa que genera bienestar y desarrollo en los entornos donde participa, mediante la provisión responsable e integra de soluciones de energía. VISIÓN En el 2022, CHEC será una empresa referente a nivel nacional en estándares de excelencia con modelos de gestión, reputación y transparencia, que potencialicen toda su capacidad de crecimiento en los distintos negocios en que participa, ofreciendo a los clientes y al mercado un portafolio integral de soluciones en energía, fundamentadas en prácticas socialmente responsables con todos los grupos de interés y contribuyendo a la consolidación multilatina del Grupo Empresarial EPM. Para CHEC la visión de RSE acoge directrices mundiales encaminadas a la generación de triple valor para generar una sociedad socialmente justa, económicamente viable y ambientalmente correcta, a través del cumplimiento de su propósito La Sostenibilidad y sus objetivos estratégicos: Excelencia operacional, entregar un servicio ágil y de calidad, en el cual no se transfieran costos por ineficiencias. Responsabilidad con el entorno y el mercado, contribuir con el desarrollo de un mercado social y económicamente viable, que le permita a CHEC mediante la fidelización de sus clientes, hacer su negocio sostenible en el largo plazo. Bajo la premisa de que las relaciones de intercambio entre la empresa y sus Grupos de Interés proporcionan una plataforma de aprendizaje, innovación y en definitiva de mejora en los resultados económicos, sociales y ambientales de la empresa para la sostenibilidad, CHEC

26 26 asume el reto de aportar a la creación de valor compartido y la generación de confianza con sus grupos de interés, estructurando e implementando un modelo de relacionamiento soportado en sus valores, políticas, objetivos estratégicos, capacidades humanas y organizacionales. Dicho relacionamiento se concibe como un ejercicio dialógico e interactivo que se gestiona en el día a día de la organización y que se basa en el desarrollo de estrategias y mecanismos que permitan a los Grupos de Interés el acercamiento, la inclusión, el diálogo, la participación en asuntos que están relacionados con la prestación del servicio de energía y que son considerados como relevantes para la sostenibilidad de la empresa y de su área de influencia. Alineados con la definición de grupos de interés o partes interesadas, propuesta por la Guía de Responsabilidad Social ISO 26000, CHEC reconoce como partes interesadas o Grupos de Interés a las personas o grupos de personas que generan impactos en la organización, o se ven afectados por las diferentes decisiones, actividades, productos o servicios que en el día a día brinda como empresa, de acuerdo con lo establecido en el modelo de Relacionamiento con los Grupo de Interés Clientes. GRUPOS DE INTERÉS DE CHEC: Se entiende por Grupo de Interés en CHEC a las personas o grupos de personas que en su relación con la empresa, puedan impactar o ser impactados por las políticas, objetivos, decisiones, actividades y productos o servicios de la organización.

27 27 CHEC reconoce siete (7) Grupos de Interés: Dueños, Gente CHEC, Clientes, Proveedores y Contratistas, Estado, Competidores y Colegas, y Comunidad (figura página 24). Y un (1) Grupo de Interés considerado como especial: Líderes de Opinión y Medios de Comunicación. Con el fin de fortalecer y mantener un buen relacionamiento con estos grupos, CHEC establece la siguiente propuesta de valor estratégica: Construimos relaciones de confianza, cercanas y cálidas con todos nuestros grupos de interés, buscando la generación de valor compartido para lograr la sostenibilidad. Figura 1. Grupos de Interés CHEC Fuente: Informe de sostenibilidad 2014

28 28 TEMAS MATERIALES O RELEVANTES PARA CHEC: Se entienden como tema material o relevante, aquellos asuntos (intereses, necesidades, inquietudes, expectativas) que son considerados por la empresa y sus Grupos de Interés como estratégicos para la gestión de la sostenibilidad. Dichos temas se caracterizan porque: - Son sustantivos para la sostenibilidad futura y el éxito organizacional en cumplimiento de su propósito y objetivos. - Ejercen una influencia sustancial en las evaluaciones y decisiones de nuestros Grupos de Interés. - Reflejan impactos sociales, económicos y ambientales más significativos. - Movilizan la gestión de compromisos entre las partes. Figura 2. Temas de relevancia para CHEC Fuente: Informe de sostenibilidad 2014

29 29 MECANISMOS DE RELACIONAMIENTO CHEC CON GRUPOS DE INTERÉS Las empresas que prestan un servicio de carácter público, reciben constantemente a partir de diferentes mecanismos de relacionamiento, respuestas, opiniones, solicitudes o sugerencias por parte de los grupos de interés. Estratégicamente se hace necesario mantener y fortalecer las relaciones entre la empresa y sus Grupos de Interés basadas en la construcción de confianza, con miras a la sostenibilidad y a la generación de valor; es por esto que cuando una organización o empresa ofrece información a sus partes interesadas sobre un asunto particular y les piden su opinión al respecto, recibe información que puede ser clave para mejorar e innovar en la gestión de sus productos y servicios, y la gestión de su reputación. Un mecanismo de relacionamiento es una herramienta que permite la interacción bidireccional entre la empresa y sus Grupos de Interés con miras a construir o fortalecer la confianza. Contextualización mecanismos de relacionamiento con los Grupos de Interés, CHEC, (p.1). El documento señala también que cada empresa puede tener una amplia variedad de mecanismos de relacionamiento enfocadas en uno o varios aspectos de la construcción de la confianza como son la transparencia, la participación, la inclusión, el diálogo y el consenso. Afirma así mismo que para que un canal sea efectivo y permita entregar resultados, dicho mecanismo se debe implementar bajo los mismos principios de relacionamiento con los Grupos de Interés (relevancia exhaustividad y respuesta); es decir que permitan comunicar,

30 30 informar y dialogar sobre los asuntos relevantes para la sostenibilidad, que den cuenta de la exhaustividad y seriedad con la que se abordan dichos asuntos, y que retroalimenten sobre los resultados en la gestión de pactos y compromisos establecidos entre las partes. Cada uno de los mecanismos de relacionamiento ofrece en su implementación diferentes momentos de verdad con los Grupos de Interés; es decir, encuentros e interacciones que se dan en el día a día y que generan experiencias satisfactorias en la prestación del servicio. Dichos momentos de verdad se fortalecen a partir de la formación y generación de competencias en el talento humano de la organización. De acuerdo con el Manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés de AccountAbility y UNEP (2006), existen varios enfoques o niveles de relacionamiento con los grupos de interés sobre los cuales se definen y estructuran los diferentes mecanismos de relacionamiento así: Permanecer pasivo, hacer seguimiento, informar, realizar transacciones, consultar, convocar, colaborar y delegar. Con base en lo anterior, CHEC ha definido diferentes mecanismos de relacionamiento, los cuales son de dos tipos, Estrategias de Relacionamiento y Medios de comunicación y canales de atención. Estrategias de Relacionamiento: Se refiere al conjunto de iniciativas planeadas y estructuradas por la empresa que permiten la consulta, el encuentro, diálogo, retroalimentación, consenso y la generación de capacidades para el relacionamiento con los grupos de interés. Existen estrategias de diálogo y consulta, estrategias de Información y Comunicación, y estrategias para el fortalecimiento de capacidades para el relacionamiento en la empresa y los grupos de interés.

31 31 Medios de Comunicación y Canales de Atención: se refiere al conjunto de medios y canales establecidos por la empresa que permiten la interacción con los grupos de interés; dentro de estos medios se reconocen tres tipos de medios así: Medios de comunicación Nacionales y Regionales, Medios de comunicación alternativos comunitarios y Canales de Atención, estos últimos son los canales y mecanismos de la empresa puestos a disposición de los grupos de interés para responder inquietudes, tramitar solicitudes o realizar sugerencias. GRUPO DE INTERÉS CLIENTES CHEC define a su Grupo de Interés Clientes como todas aquellas personas naturales o jurídicas que son usuarias actuales o potenciales de los productos y servicios que presta la empresa. Propuesta de Valor: Entregar a nuestros clientes productos y servicios con calidad que satisfagan sus necesidades y contribuyan a su crecimiento y desarrollo. Con base en la estrategia comercial, la cual se establece como direccionamiento del Núcleo Corporativo EPM, para este Grupo de Interés se establecen los siguientes criterios de segmentación y subsegmentación así: Hogares, Grandes Usuarios, Gobierno, Empresas y Mayoristas.

32 32 Figura 3. Segmentación Clientes Mercado CHEC Fuente: Modelo de Relacionamiento Grupo EPM Para el caso del presente estudio el interés se centra en el Segmento Hogares, definidos como aquellos usuarios, dueños o en alquiler de hogares destinados a vivienda casa habitación o departamentos donde menos del 30% del espacio está destinado a actividades comerciales (criterio normativo). Propuesta de Valor para este segmento: Proporcionar a los clientes el disfrute de los servicios, entregando ofertas de valor integrales que garanticen el acceso, la comprabilidad y la permanencia.

33 33 Temas identificados y considerados como relevantes por CHEC para la sostenibilidad empresarial y el buen relacionamiento con este Grupo de Interés: - Alternativas de conexión (prepago y post pago), flexibilidad para pagos, financiación y trámites comerciales y técnicos para acceso al servicio. - Calidad del suministro de energía (disponibilidad, confiabilidad, atención técnica) - Prestación servicio (lectura, repartición, facturación, recaudo, corte, suspensión, cartera, financiación, pago a tu medida). - Esquemas de atención al cliente (puntos de pago, respuesta oportuna y tiempos de respuesta, portafolio de servicios, canales de comunicación, humanización en la atención al cliente). - Calidad de la facturación. - Seguridad eléctrica. - Educación y capacitación al cliente (tarifa, alumbrado público, fomento de la cultura del medio ambiente y cultura de legalidad, inversión social y ambiental), Eventos masivos y de fidelización. - Inversión social y ambiental. - Otros servicios. Mecanismos de relacionamiento con los Clientes: Estrategias de relacionamiento:

34 34 - Jornadas de comunicación con comunidades y clientes en el marco de la iniciativa mesas zonales y hablando claro - Encuestas - Entrevistas - Grupos focales - Estrategias educativas - Eventos empresariales y patrocinios - Comités y mesas de trabajo - Visitas domiciliarias Medios de comunicación y canales de atención: - Redes Sociales - Página Web - Línea Ética - Correo electrónico - Medios de comunicación masivos (radio, prensa, televisión) - Factura - Líneas de atención telefónica - Canales de comunicación escritos - Oficinas - Correo electrónico Factura de Energía Más que un formato convencional, la factura de CHEC se considera como un medio alternativo de comunicación desde todo el Plan de Relacionamiento con el grupo de interés

35 35 clientes, porque, en algunas ocasiones, estimula la interacción a través de estrategias que informan al Cliente e interactúan con él. El cuerpo de la factura cuenta con información regulatoria exigida por Normatividad, es decir, la información necesaria para indicarle al Cliente el detalle del consumo del servicio de acuerdo al mes que se está facturando, puntos de pago, otros servicios (programa de financiación social, alumbrado público, seguros exequiales, entre otros) y temas importantes para este Grupo y su relación con la empresa. Para la organización ha sido un reto migrar de una factura convencional con información técnica que dé cuenta al Cliente del detalle del consumo, a una factura que informe, eduque y le permita contarle de manera clara el acontecer empresarial y otros temas de interés sobre el uso del servicio de energía. A partir de 201O CHEC ha venido realizando cambios importantes en la estructura física de la factura: diagramación, campos, diseños, colores, contenidos, material y formato Como se observa en la figura de la página 34

36 36 Figura 4. Cambios en la presentación Factura CHEC Antes 2010 Fuente: Comunicaciones CHEC En 2013, CHEC realiza nuevos ajustes en la distribución, contenido y diseño de la factura, pero su cambio más importante se dio en el papel utilizado, al pasar del papel bond a emplear papel ecológico. Luego de dos años y tras las necesidades de la empresa de relacionarse con el Cliente de una manera más directa, segmentada, oportuna y clara, se estudia la posibilidad de pasar a un nuevo formato de factura que genere mayor cercanía, contenga información relevante y entregue beneficios a los Clientes a través de estrategias de fidelización.

37 37 Figura 5. Formato actual de la factura CHEC Fuente: comunicaciones CHEC Estrategias de relacionamiento a través de la factura, a la fecha: - En el mes de marzo de 2013, se inició con una estrategia de actualización de datos aplicada en todos los municipios del mercado CHEC. - Solicitud de tarjeta Grupo EPM - Inscripción a facturación en línea - Concurso de dibujo - Descuentos de aliados del programa Tarjeta Grupo EPM CHEC - Recetarios - Invitación a eventos - Estrategia evento cometas

38 38 - Estrategia cartilla Aprendiendo con energía Para CHEC son estrategias de relacionamiento porque le permiten a la empresa, de cierto modo, conocer su lecturabilidad y la interacción del Cliente con este medio, dado que anualmente se distribuyen en 40 municipios alrededor de 5 millones 406 mil 945 facturas, para un promedio de 450 mil 579 facturas mensuales.

39 39 ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS El estudio de carácter exploratorio-descriptivo, llevó a apreciar desde los aspectos cuantitativo y cualitativo las percepciones del Grupo de Interés Clientes, segmento hogares del mercado CHEC, acerca del medio alternativo de comunicación factura de energía como factor que incide en la reputación empresarial. En su desarrollo metodológico se llevaron a cabo los siguientes momentos: - Revisión y análisis documental que permitió el acercamiento teórico conceptual y metodológico para definir la información requerida. En esta etapa se obtiene una apropiación temática sobre el medio alternativo de comunicación (factura de energía), cuando se consultan fuentes de información primaria y secundaria para definir la estrategia investigativa a seguir. - Definición de técnicas e instrumentos que permitieran obtener la información necesaria para lograr los objetivos planteados. Como técnicas se acordó la aplicación de una Encuesta y la realización de Grupos Focales en el segmento Hogares del Grupo de Interés Clientes, las cuales fueron complementadas con la observación directa. - Trabajo de campo: después de definir las técnicas y construir los instrumentos a emplear en la recolección de la información (Anexos encuesta, guía metodológica para la realización de Grupos Focales), se llevó a cabo el trabajo de campo para así obtener la información necesaria y proceder a su interpretación. - Análisis de la información y sistematización de la misma. Una vez analizados los resultados, se cotejaron con los objetivos planteados.

40 40 Técnicas de recolección de información e instrumento Para esta investigación se hizo uso de dos técnicas de recolección de información diferente: Grupo Focal y Encuesta con preguntas abiertas y cerradas, ambas con modalidad presencial. Grupos Focales: Es una reunión con modalidad de entrevista grupal abierta y estructurada, en donde se procura que un conjunto de individuos seleccionados discutan y elaboren, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación. Éstos fueron realizados con 67 personas del Grupo de Interés Clientes, pertenecientes al segmento Hogares de los municipios de Salamina, La Dorada, Manizales, Dosquebradas y La Virginia. En total 28 hombres, 39 mujeres. Aspectos a indagar: Diseño: Percepción de la factura actual frente a: color, tipo y tamaño de letra, distribución de los contenidos, impacto de la publicidad, aspectos que más y menos le atraen de la factura. Contenidos: Recordación de los mensajes publicitarios, claridad, comprensión y aspectos consultados de los contenidos en la factura y relevancia de los contenidos. Necesidades: Uso y disposición final de la factura. Expectativas:

41 41 Cambios en la ubicación de los contenidos, inclusión de nuevos contenidos e interacción con la factura. Metodología: - Convocatoria: se realizó de manera telefónica personalizada, estuvo dirigida a las personas que tienen responsabilidad en la recepción y pago de la factura de CHEC. (Anexo 1) - Duración: una hora cada grupo focal - Los participantes fueron contactados telefónicamente a una reunión donde se realizaron cuatro (4) etapas: asistencia, presentación, cierre y evaluación. (Anexo 2, Anexo 3) - Instrumentos: preguntas orientadoras generadas por el facilitador y con apoyo de material didáctico de factura. (Anexo 4) - Lugar: se trabajó en un espacio neutral y fuera de las instalaciones de la empresa CHEC. Apoyo: dos (2) sociólogos investigadores. Encuesta: Es un instrumento que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de datos específicos por medio de fuentes primarias. (Anexo 5) Aspectos a indagar: Diseño: Percepción frente al aspecto visual de la factura actual y cambios que le realizaría. Contenidos: Importancia de los contenidos publicados y temas que le gustaría fueran incluidos.

42 42 Metodología: Población total Clientes CHEC del segmento Hogares: en los departamentos de Caldas y Risalralda, excepto el municipio de Pereira. - Determinación de la muestra. Para ello con el acompañamiento del área de Mercadeo CHEC, se aplicó la Matriz de tamaños muestrales para diversos márgenes de error y niveles de confianza, al estimar una proporción en poblaciones finitas, que arrojó el siguiente resultado. Matriz de Tamaños muestrales para un universo de clientes del segmento hogares el ocurrencia (p) de 0,5, un nivel de confianza del 95% y un error máximo de estimación (d) del 5%, una muestra de 384 personas a encuestar. Número de personas encuestadas: 384 personas encuestadas puerta a puerta. Periodo realización de encuesta: mayo de Lugar: municipios de Caldas y Risaralda. Apoyo: 40 personas para la aplicación de las encuestas. Fuentes de información Las fuentes utilizadas fueron primarias, los clientes encuestados y los clientes convocados a los Grupos Focales. Como fuentes secundarias se utilizaron el portal web de la empresa, la plataforma de información interna SGI, en la que se encuentran consignados todos los manuales de funciones, formatos de elaboración de documentación y la normatividad, entre otros. También se recurrió a libros, textos, sitios web relacionados con temas de comunicación corporativa, comunicación y medios alternativos.

43 43 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS Grupos Focales Se realizaron un total de cinco Grupos Focales en los municipios de Salamina, La Dorada, Manizales, Dosquebradas y La Virginia. Participaron 67 personas del Grupo de Interés Clientes, pertenecientes al segmento Hogares. En total 28 hombres, 39 mujeres. Percepciones frente al diseño de la factura: - Lo que observan las personas es el costo, las fechas de pago y los datos de usuario. - En segundo lugar está el papel, el hecho de ser ecológico; también es bien recibida la presentación de colores, en especial el verde y lleva al reconocimiento inmediato; si bien algunos recuerdan que hay publicidad, la mayoría no la recuerdan claramente. - Los mensajes publicitarios de primera página son bien recibidos, especialmente los referidos a temas ecológicos y de uso racional de la energía. - El color de la factura hace que sea distinguible entre las otras, de la misma manera que la forma como está doblada. - La factura es clara en relación a las otras, entendiendo por claridad que las personas encuentran fácilmente los datos que requieren a primera vista. Los participantes en las sesiones coinciden en señalar la necesidad de hacer más grande la letra en los contenidos de primera página. - En relación a la impresión que causaría un cambio, hubo manifestaciones de rechazo porque la gente está acostumbrada al modelo actual.

44 44 - Hubo coincidencias en la necesidad de tener la letra más grande para dos casos: los datos básicos y la parte trasera de la factura que nunca se lee; algunas intervenciones aludieron a la necesidad de tener en cuenta a los adultos mayores y una intervención particular hablo de la posibilidad de sistema braille para personas en situación de discapacidad visual. Percepciones frente a los contenidos: - La gran mayoría de los participantes en los Grupos Focales no ha leído la factura; algunos expresan haberla leído sin entenderla y algunos, como vocales de control, lo hacen por su responsabilidad frente a la comunidad. - Los contenidos que son más importantes para las personas son los datos técnicos, los costos y fechas de pago, la gráfica de consumos de los últimos meses, y muy eventualmente la publicidad, cuando esta hace relación a un interés particular. - En este sentido los datos se leen en primera página sin necesidad de abrir la factura. La publicidad y policromías son llamativas, "bonitas. Sólo una intervención se manifestó en contra de utilizar la factura para publicidad. - En general no se recuerda la publicidad, algunos casos hablaron de los tips de ahorro de energía, algunas fechas especiales y la de puntos de pago en Susuerte. - Una intervención expresó el gusto por la información de capacitación de jóvenes en la zona rural. - Los datos básicos son fáciles de entender, no resulta igual con los contenidos internos y de página trasera cuando algunas personas quisieron leerlos. En general las personas sólo leen lo que les interesa. - Se debe tener en cuenta que la gráfica de consumos resulta muy explicativa y clara, al

45 45 igual que importante, en forma general. - El cálculo del consumo, los componentes del costo unitario, información de calidad, beneficios Foes, fórmula tarifaria, son los datos de contenido que más dudas deja en las personas. En general las personas consideran poco importante aquello que no entienden y que consideran poco útil en relación a los datos básicos de costo del servicio y fechas. - Algunas personas pidieron priorizar información como líneas de atención, puntos y modos de pago. La factura es una herramienta importante para informar. - Sobre todo en lo relacionado con temas de uso racional y eficiente del servicio, temas ambientales e institucionales. Sólo una intervención no estuvo de acuerdo con el carácter formativo de la factura al expresar que esa no era su función. Disposición de la factura: - Todos expresaron guardar las facturas. Algunos un mes, otros tres a seis meses y una gran mayoría al menos un año. Al indagar sobre los motivos la expresión más común fue por motivos de posibles reclamos y de verificación y continuidad de los consumos y cobros. - Una intervención resaltó la importancia de guardar la factura por resultar útil en trámites comerciales o bancarios. - Como caso particular y curioso se encontró a un usuario que guarda facturas hace más de treinta años. Las guarda porque no sabe en qué momento se realice un concurso y él se lo gane. Expectativas de la mejora de la factura:

46 46 - Entre los elementos comunes aparecen: resaltar la información de primera página y elementos de información interna como gráfica y costos CHEC; hacer más grande la información de última página para llamar la atención; ubicar de un color diferente si aparece una desviación significativa del consumo. - Bonos, cupones, descuentos, promociones, coleccionables sobre tips de ahorro, temas de diversión como rompecabezas, sopa de letras, raspa y gana, son aquellos temas propuestos por las personas para hacer más útil la factura. Como respuesta a la pregunta sobre temas de interés que pudieran aparecer en la factura las respuestas fueron: ahorro y uso racional de la energía, información sobre la empresa como Responsabilidad Social Empresarial, temas de medio ambiente y ecología, cultura ciudadana, recetas, tips de belleza; en general que se resalten las celebraciones más importantes de cada mes. Nuevo diseño: - La factura, en general, llama la atención por el nuevo plegado. - Algunas intervenciones coincidieron en que le agregarían más color comparada con la factura actual. - El tipo de letra de la información en el respaldo aún sigue siendo pequeña. - Una intervención en particular destacó que la factura actual es más bonita y que el nuevo diseño es más práctico al evitar la duplicidad de información. - Algunas expectativas como la cantidad de contenidos importantes se ve reflejada en el diseño. Con la primera factura sucedía que no era necesario abrirla, con el nuevo diseño la información en su gran mayoría está a la vista, excepto la información del

47 47 respaldo. - Aún se solicita resaltar los datos más importantes como costo y fechas de pago. - La solapa, en tanto se utilice para fines informativos y comerciales resulta muy útil. - Con el nuevo diseño se aprovechan eficientemente tres de las cuatro caras de la factura. - Se propone pasar la gráfica de consumos a la esquina superior izquierda para que sea visible. - En general, el nuevo diseño es aceptado. Otros aspectos: - Las personas recuerdan la intervención de CHEC en fechas como navidad y la información institucional de apoyo a programas educativos y sociales. - Algunos participantes comentaron la participación en talleres de formación. - Las personas ven reflejada la calidad en la continuidad y calidad del servicio, en la capacidad de información y comunicación en los cortes programados de energía y en los tiempos de respuesta en el momento de peticiones, quejas o reclamos. - Hay gran satisfacción por la ampliación de puntos de pago. - En promedio, siendo 1 muy importante y 5 menos importante, el servicio de energía tiene un promedio de 1. - Aparecen en todos los Grupos Focales inquietudes en relación a los convenios y la pertinencia de los cobros en la factura, del mismo modo que la necesidad de contar con un procedimiento de pago de mes actual y mes anterior. Resultados de la aplicación de la Encuesta:

48 48 El número de personas encuestadas fue 384; la encuesta se realizó puerta a puerta, en el mes de mayo de El proceso se llevó a cabo en los municipios de Caldas y Risaralda. Gráfica 1. Cuál es tu opinión sobre su diseño? Para el 45% de los encuestados, la factura tiene buena presentación, está bien especificada, que es agradable, bonita, fácil de comprender, clara, legible, bien ilustrada, ordenada y con buena información. Un 27% expresó una opinión regular frente al diseño de la factura, argumentando que no es fácil de llevar en el bolso, su color es agradable, es práctica de leer, posee temas de interés, saturada de información, debe ser más sencilla, no debería tener tanta propaganda y mucho papel. El 23% de los encuestados tiene una excelente opinión del diseño de la factura, expresando que tiene buena presentación, que es de fácil comprensión, legible, con un diseño bonito, moderno, atractivo, con conceptos detallados y buena explicación de los contenidos. El 5% indicó que el diseño de la factura es malo dado que respondieron no saber, no les

49 49 interesa, nunca la leen, solo les interesa el valor y tiene contenidos que no se entienden ni llaman la atención. Gráfica 2. Consideras que la información publicada es de tu interés? El 81% de los encuestados considera que la información publicada es de interés, ya que mantiene informado al usuario, porque da conocimiento, establece bien los servicios que presta, puede servir para hacer reclamos, es detallada, tiene buena información, tiene mensajes ecológicos, especifica bien el consumo, publica noticias y recetas, ofrece oportunidades, comunica, es precisa y enseña cómo ahorrar energía. El 19% indicó que no sabe, solo le interesa el precio, no la miran, los conceptos no se entienden, sus contenidos enredan, nunca la leen y no les llama la atención. 3. Qué temas crees que se deberían publicar? pregunta abierta. El 73% dijo que se deben publicar los siguientes temas: - Consumo.

50 50 - Tarifas. - Deportes. - Mantenimientos preventivos. - Historia de Manizales. - Promociones de tarjeta CHEC. - Ambientales, culturales y económicos. - Ahorro de luz. - Cultura ciudadana. - Cuidado de la naturaleza. - Recetas. - Manualidades. - Ofertas comerciales. El 27% restante, expresó que no publicaría nada. 4. Qué le cambiarías al diseño? pregunta abierta. - El 71% manifestó que no le cambiaría nada - El 29% expresó querer un cambio de papel, quitarle hojas y contenido, aumentar el tamaño de la letra y el formato.

51 51 CONCLUSIONES Este ejercicio exploratorio descriptivo se convierte en una primera aproximación a la evaluación de los medios alternativos de comunicación que han surgido en CHEC, fruto de la necesidad de fortalecer las relaciones y comunicaciones con los Grupos de Interés y crear lazos de confianza y mutuo beneficio, con miras a lograr el propósito empresarial de sostenibilidad. CHEC, ha definido varios mecanismos de relacionamiento orientados a la construcción y fortalecimiento de la confianza, teniendo en cuenta aspectos como la transparencia, la participación, la inclusión, la retroalimentación y el diálogo. Para que un canal sea efectivo y permita entregar resultados, dicho mecanismo se debe implementar bajo los mismos principios de relacionamiento con los Grupos de Interés, los cuales tienen que ver con la inclusividad, relevancia y capacidad de respuesta; es decir que permitan comunicar, informar y dialogar sobre los asuntos importantes para la sostenibilidad, que den cuenta de la rigurosidad y seriedad con la que se abordan dichos asuntos, y que retroalimenten sobre los resultados de la gestión de pactos establecidos entre las partes: empresa - Grupos de Interés. Cuando las empresas prestadoras de servicios están en contacto con sus Grupos de Interés y se relacionan permanentemente con ellos para conocer sus necesidades y expectativas, lo

52 52 hacen a partir de la innovación y para esto recurren a diferentes mecanismos que permitan contactarlos y ofrecerles información con el fin de obtener su opinión y percepción acerca de sus productos y servicios, aspectos que se convierten en factores importantes para mejorar en la gestión y por ende fortalecer su reputación. En la investigación realizada con respecto al medio alternativo de comunicación factura de energía CHEC, se pudo obtener las percepciones de los Clientes del segmento Hogares de los municipios de Caldas y Risaralda exceptuando Pereira; quienes a nivel general reconocieron este medio como una importante fuente de información sobre proyectos y contenidos de interés que los mantiene actualizados sobre el acontecer empresarial. No obstante, ser reconocido como un medio de comunicación importante que llega directamente a todos los hogares del mercado CHEC, en el ejercicio realizado se percibe cierta tendencia entre los encuestados que se muestran más interesados por conocer costos, consumo, fechas de pago y datos del usuario, pero expresan desinterés por los otros contenidos. Además, manifiestan que la factura posee un alto nivel de contenidos que la saturan y la hacen ver densa y poco entendible, aunque se rescata que posee un diseño atractivo, con colores llamativos e imágenes agradables. El doblez y el color institucional, la diferencian de las demás, es decir identifican la empresa por estos detalles. También se deduce que las percepciones frente al medio se ven afectadas por el precio que deben pagar por el consumo, argumentando en algunos casos que no interesa la información que contenga dado que lo único que desean es que se les rebaje los costos.

53 53 Las estrategias que la empresa realiza desde 2013 en procura de alcanzar fidelización, posicionamiento y retroalimentación, entre otros, a través de la factura han hecho que muchos Clientes encuestados reconozcan la importancia y calidad del medio, así como, la necesidad de leerlo porque contiene temas atractivos que ayudan a mejorar su calidad de vida y les brinda conocimientos para darle un buen uso al servicio, esto se identifica en el momento en el que los encuestados solicitan continuar con las estrategias que incentivan la lecturabilidad de esta, como la inclusión de recetas, tips ambientales, tips de uso racional y seguro del servicio, actividades lúdicas, entre otros. Los resultados generados a partir de los grupos focales y de la aplicación de la encuesta evidencian que el medio alternativo de comunicación Factura CHEC y los temas tratados en el mismo, aportan en el mejoramiento de la percepción que los Clientes del segmento Hogares tienen acerca de la empresa y por ende inciden en su reputación, dado que expresan una opinión positiva de la empresa y reconocen su gestión porque se sienten incluidos e informados en el actuar empresarial, aunque ésta percepción en muchas ocasiones se vea afectada por el alza de las tarifas. Asimismo, se puede concluir que la factura es un medio alternativo, que reviste eficacia al momento de transmitir información de la empresa para los Clientes, y CHEC debe continuar posibilitando empatía, cercanía y familiaridad por medio de la factura de energía para fortalecer las relaciones de intercambio entre con sus Grupos de Interés.

54 54 RECOMENDACIONES En su proceso de relacionamiento con los grupos de interés CHEC debe continuar buscando un mayor acercamiento con los clientes del segmento hogares a partir de estrategias que le permitan implicarlos aún más para entender lo relacionado con las sostenibilidad, ampliando y mejorando su capacidad de información, explicación y respuesta por las disposiciones, las gestiones y el servicio. En este sentido debe seguir en la ruta de dinamizar las comunicaciones, darle valor a lo intangible y fortalecer los espacios que generen inclusión, diálogo y retroalimentación con los Grupos de Interés para avanzar en la construcción de reputación. A partir del diseño y la ejecución periódica de campañas de comunicación educativas, dirigidas al segmento hogares, iniciar un proceso de capacitación que enseñe a leer, interpretar y comprender los mensajes contenidos en el medio alternativo de comunicación comunitario factura de energía. Este proceso debe privilegiar el diálogo y la participación para que los receptores puedan comprender a cabalidad los objetivos de CHEC, y se afiance su relación con la empresa porque al sentirse involucrados e incluidos van a propiciar la relevancia. De esta manera, mejorará la calidad de respuesta lo que redundará en beneficios para ambas partes. Se dará efectivamente una relación gana gana. En cuanto al medio alternativo de comunicación factura de energía, en su diseño se debe mejorar algunos aspectos como aumentar el tamaño de las fuentes, para lograr mayor legibilidad de los campos más importantes para los clientes de este segmento. Además, en el futuro debe contemplar soluciones que favorezcan a los adultos mayores y a las personas en condiciones de discapacidad visual.

55 55 Con respecto a los contenidos, utilizar elementos y recursos visuales que capten fácilmente la atención de los lectores e incluir en su comunicación temas como: actividades lúdicas, recetas, fechas importantes de cada mes, entre otros. Emitir información segmentada que sea de interés para la comunidad a la que se dirige. Mantener un formato establecido, al menos para los datos más consultados por el Cliente. Para CHEC sería importante y significativo que los cambios en el diseño y en los contenidos sean validados no sólo desde el punto de vista técnico, sino también desde la mirada de la población, es decir con un grupo de personas del mismo grupo de interés para asegurar la eficacia en términos de la atracción, comprensión, involucramiento aceptación e inducción a la acción. Igualmente, frente a la distribución del espacio, los recursos visuales utilizados (ilustraciones, gráficos, fotografías, cuadros, color estilo tipografía) diseño, colores, entre otros. Como este trabajo se constituye en una primera aproximación al estudio del medio alternativo de comunicación Factura de energía, se recomienda darle continuidad y establecer un proceso de seguimiento del mismo para avanzar cada vez más en su conocimiento y desarrollo, estimular la conversación con el segmento hogares y adelantar otros estudios con otros medios de esta categoría que CHEC ha introducido entre sus mecanismos de relacionamiento con sus grupos de interés.

56 56 REFERENCIAS AccountAbility, United Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc. (2006) De las palabras a la acción El compromiso con los stakeholders Manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés Bueno Orellana, M. N. (2003). Efectividad de los Medios de Comunicación Alternativos, en el Barrio Los Sauces del Cantón Sígsig; como instrumento de convocatoria a campañas, eventos y promociones ciudadanas propiciadas por el GADS (Tesis de pregrado Comunicación Social y Periodismo). Universidad de Cuenca Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación. Cuenca, Ecuador. Centro Nacional de Consultoría. Reputation Index Model. Recuperado de: Barranquero, A. & Sáez Baeza, Ch. (2010). Comunicación alternativa y comunicación para el cambio social democrático: sujetos y objetos invisibles en la enseñanza de las teorías de la comunicación. Recuperado de Barranquero-Saez.pdf Comité Técnico Norma AA1000SES (2011). Compromiso de los Grupos de Interés Recuperado de Corporate Excellence (2012). Lograr el apoyo de los stakeholders, clave para la internacionalización de la reputación. Centre For Reputation Leadership. Corrales, F. & Hernández, H. G. (Junio, 2009). La comunicación alternativa en nuestros días: un acercamiento a los medios de la alternancia y la participación. En: Razón y Palabra N 70 Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en comunicación.

57 57 Recuperado de REVISADO.pdf García Rodríguez, F. J. (2004). La reputación empresarial a partir de la perspectiva basada en los recursos y capacidades: una revisión teórica de su potencialidad competitiva. Recuperado de Gumucio, Dragón A. (2005). Arte de equilibristas: la sostenibilidad de los medios de comunicación comunitarios. En: Punto Cero, 10 (10), Recuperado de IE Business School y Foro de Reputación Corporativa (frc). (2011). Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales. Madrid: Foro de Reputación Corporativa. Recuperado de: centrogobiernocorporativo.ie.edu/.../estudio-de-reputación-y-riesgos-r... Londoño C, L. F. (2010) Construcción de relaciones sostenibles en el sector azucarero colombiano. Ponencia, Presentación 5 Congreso de RSE. Cali: septiembre 23, 24. Mari Sáez, V. M. (S.f.). El enfoque de la comunicación participativa para el desarrollo y su puesta en práctica en los medios comunitarios. Recuperado de Milán, S. (2006). Medios comunitarios y regulación. Una perspectiva de comunicación para el desarrollo. En: Revista Científica Uninorte, Investigación y Desarrollo, 14 (2), Recuperado de Rodríguez, Cl. (2009). De medios alternativos a medios ciudadanos: trayectoria teórica de un término. Recuperado de

58 58 Thompson, I. Tipos de medios de comunicación. Promonegocios.net. Recuperado de nicacion.pdf Villafañe, Justo. (Noviembre, 2001). La reputación corporativa como factor de liderazgo. Área Abierta Nº 1. Recuperado de

59 59 ANEXOS ANEXO 1. Formato Convocatoria Grupos Focales Telefónica o presencial: CHEC quiere invitarlo(a) a una reunión con otras personas de la comunidad para conocer sus opiniones sobre la factura de energía. Esta no es una reunión de ventas, es un ejercicio investigativo que busca profundizar en lo que piensan nuestros clientes y así poder mejorar los servicios que ofrecemos. La reunión será el próximo a las en el. Asistirá? ( ) Sí (confirme nombre y dirección): ( ) No (agradezca su tiempo y termine) Si aceptó la invitación: Si necesita alguna ayuda sobre la manera de llegar al lugar, o si desea cancelar, favor de llamar a nuestros teléfonos: Próximamente le estaremos llamando para confirmar su participación. Muchas gracias por su atención, y hasta pronto.

60 ANEXO 2. Formato Asistencia Grupos Focales N Nombre Completo Teléfono Correo Electrónico Firma Quisiera seguir recibiendo información por parte de CHEC Si No

61 61 ANEXO 3. Formato Evaluación Grupos Focales - observador Pauta de chequeo (evaluación Grupo Focal) SI NO Lugar adecuado en tamaño y acústica. Lugar neutral de acuerdo a los objetivos del Grupo focal. Asistentes sentados en U en la sala. Moderador respeta tiempo para que los participantes desarrollen cada tema Moderador escucha y utiliza la información que está siendo entregada. Se cumplen los objetivos planteados para esta reunión. Explicita en un comienzo objetivos y metodología de la reunión a participantes Permite que todos participen. Reunión entre 60 y 120 minutos. Registro de la información (grabadora o filmadora) Refrigerios adecuados y no interrumpen el desarrollo de la actividad. Escarapelas o elementos de identificación de moderadores y asistentes.

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63 63 ANEXO 4. Formato Instrumento Grupos Focales Fecha: Lugar: Actividad: Grupo Focal Duración: Tema: Percepciones y Opiniones sobre la factura de energía de CHEC. Nombre del moderador: Asistente del moderador: Participantes: Introducción: Buenas días-tardes y bienvenidos a nuestra sesión. Gracias por sacar un tiempo para participar en esta discusión en relación con la factura del servicio de energía que les presta CHEC. Me llamo y trabajo para. Me asiste. El propósito del ejercicio es el de. La información que nos provean será muy importante para tenerse en cuenta en futuras decisiones que debe tomar la empresa en relación con la factura. En esta actividad no hay respuestas correctas o incorrectas, sino diferentes puntos de vista. Siéntase con libertad de expresar su opinión, aún si esta difiera con la que expresen sus compañeros.

64 64 Se les pide que por favor hablen alto. Estaremos grabando sus respuestas, ya que no queremos perdernos ninguno de sus comentarios. Si varios participantes hablan al mismo tiempo, la grabación se perderá. Estaremos llamando a cada uno por el primer nombre. El informe final no incluirá los mismos para asegurar la confiabilidad. Tengan en cuenta que estamos tan interesados en los comentarios negativos como en los positivos. En algunos casos los comentarios negativos son aún más útiles que los positivos. Nuestra sesión durará unas dos horas, y no tomaremos ningún receso formal. Colocaremos tarjetas en la mesa al frente de Ustedes, para que nos ayuden a recordar los nombres de cada cual. Para romper el hielo, vamos a averiguar algo sobre Ustedes, su nombre, organización, lugar de trabajo, y díganos por favor lo primero que le viene a su mente cuando piensa en la factura de CHEC Preguntas: Percepciones generales sobre el diseño de la factura: 1. Qué cosas son las que más les gustan de la factura de energía (de la luz)? 2. Cuáles son las cosas que resaltan en la factura de energía y que la distinguen de otras facturas, (el color, la letra, la forma como esta plegada, entre otras)? 3. Qué impresión les causaría si la factura cambiara de color o de forma o de tamaño? 4. Qué opinión les merece el tipo y tamaño de las letras? 5. Consideran ustedes que están adecuadamente distribuidos los contenidos? Cuáles son las cosas que no les gustan de la factura de CHEC?

65 65 6. Si comparamos la factura de CHEC con otras facturas y la fuéramos a calificar de uno a diez cuánto le pondrían? Percepciones generales sobre contenidos: 1. Alguna vez han leído la factura de energía? 2. Cuando llega la factura de la energía cuáles son las cosas que ustedes leen detenidamente y que les parecen más importantes? 3. Qué opinan de la publicidad (señalar policromías) que se presenta en la factura? 4. De las imágenes o mensajes publicitados en la factura de energía recuerdan alguno en especial? 5. Creen ustedes que los contenidos de la factura de energía son fáciles de entender? 6. Al leer la factura, para ustedes es claro cómo es que se calcula el valor del kilovatio (señalar formula tarifaria)? 7. Cuáles de esos contenidos que ustedes hayan leído les han causado más dudas e inquietudes? 8. Qué contenidos de la factura de energía que ustedes hayan leído consideran poco importantes? 9. Creen ustedes que la factura de energía es un medio que sirve para informar y enseñar cosas a los clientes? Disposición de la factura: 1. Después de pagar la factura de energía qué hacen ustedes con la factura (la echan a la basura, la guardan..)? 2. Con base en las respuestas ahondar en los siguientes aspectos:

66 66 Si guardan o botan la factura de energía por qué lo hacen? Expectativas de mejora de la factura 1. Para que la factura fuera más bonita y más agradable qué cosas le cambiarían? 2. Si ustedes pudieran resaltar o ampliar los contenidos de la factura cuáles de ellos resaltarían o ampliarían? 3. Qué cosas esperarían o quisieran ustedes que CHEC pusiera o anexara en la factura para que esta fuera más útil (bonos de descuento, recetas, cupones, concursos, etc)? 4. Qué temas les gustaría que se mostraran en la publicidad que CHEC pone en la factura de energía? 5. Si ustedes pudieran designar un tema para cada mes del año y quisieran mostrar en la factura de energía cuáles serían? 6. Sobre qué temas les gustaría que la factura de energía les informara? Nuevo diseño A continuación queremos presentarles a manera de ejemplo una propuesta sobre la factura de energía, quisiéramos que ustedes la vieran y nos cuenten: (presentar nuevos diseños) 1. Cómo les parece el diseño de esta factura (plegado, tamaño, colores, letra, etc)? 2. Creen ustedes que en esta propuesta se recogen algunas de sus expectativas? 3. Cómo les parece a ustedes la manera como están dispuestos los contenidos? 4. Les parece útil los contenidos y anexos que se ponen en la pestaña que se pliega? 5. Qué cosas de le quitarían o cambarían? 6. Qué cosas le agregarían?

67 67 7. Si comparamos esta propuesta de factura con la factura anterior de CHEC cuál factura les gusta más? Otros aspectos: Para finalizar quisiéramos realizarles tres (3) preguntas con respecto a la empresa y el servicio de energía que presta. Creen ustedes que CHEC y el servicio que presta genera bienestar para las personas y la región? SI NO Por qué? Cuando hablamos de que CHEC presta un servicio con calidad esa calidad en qué se refleja? Si fuéramos a darle un puesto en importancia al servicio de energía sobre otros servicios públicos qué puesto le darían? (1-2 -etc) Cierre: Como empresa agradecemos su tiempo y disposición a participar de este espacio, del cual estamos seguros nos llevamos información muy importante para seguir mejorando lo que hacemos por nuestros clientes. Feliz día tarde. Recordatorio, regalo.

68 ANEXO 5. Formato Encuesta 68