UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO FACULTAD DE COMUNICACION SYLLABUS FOR DAC 12 VER

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1 UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO FACULTAD DE COMUNICACION SYLLABUS FOR DAC 12 VER MATERIA: Métodos y Análisis de la Investigación de Mercados CÓDIGO: MKT 358 NOMBRE DEL PROFESOR: Christian Rosero Barzola CRÉDITOS: 3 No HORAS PRESENCIALES: 48 No HORAS NO PRESENCIALES: 102 AÑO: 2010 PERÍODO: Mayo - Agosto DÍAS: Martes y Jueves HORARIO: 7:30 8:50 AULA: FECHA ELABORACIÓN SYLLABUS: 12-Mar DESCRIPCIÓN La investigación de mercados constituye una actividad fundamental en cualquier organización moderna. Su principal misión es proporcionar información para poder tomar decisiones. Debe ser entendida como una actividad que aporta datos, para comprender situaciones o problemas, que reducen el riesgo o la incertidumbre de las decisiones. Otras veces sirve para contrastar la efectividad de acciones tomadas en el pasado. 2.- JUSTIFICACIÓN En un mundo globalizado se necesita fortalecer las áreas del conocimiento, desarrollando un criterio general y habilidades que les permitan planear, solicitar y evaluar la aplicación de proyectos de investigación. Al finalizar el curso, los estudiantes conocerán la alternativa de aprender de la realidad dejando atrás la conjetura y la teoría. A través de la investigación podrán conocer y entender el comportamiento de los grupos humanos relacionados con sus trabajos profesionales.

2 3.- OBJETIVOS 3.2 GENERAL Que los alumnos conozcan los conceptos, modelos y herramientas básicas utilizadas en la investigación de mercados y que puedan aplicarlos adecuadamente en diferentes situaciones del proceso de toma de decisiones. 3.3 ESPECÍFICOS Se espera en términos específicos que los alumnos sean capaces de: a) Entender los beneficios y limitantes de las herramientas de la investigación de mercados como apoyo en la toma de decisiones en una empresa pública o privada. b) Determinar qué tipo de investigación es adecuada para cada uno de los principales problemas que surgen en la empresa. c) Estructurar problemas de toma de decisiones de una empresa de modo de poder construir modelos que apoyen la toma de decisiones. d) Diseñar un proyecto de investigación utilizando el método científico de investigación y herramientas de tipo cuantitativo y/o cualitativo. e) Desarrollar habilidades para realizar un proyecto de investigación de mercado o bien participar del grupo de trabajo interdisciplinario encargado de su ejecución. f) Comprender los problemas éticos relacionados con las investigaciones de mercado, los encuestados, los clientes y el público en general. 4.- COMPETENCIAS En el transcurso del curso se potenciará las siguientes competencias: Conocer el proceso de toma de decisiones Habilidad para plantear problemas Uso de metodologías de investigación científica Conocimiento de herramientas de investigación de mercado Manejo de software estadístico Capacidad de análisis estadístico Interpretación y análisis de resultados

3 5.- PROGRAMACIÓN DE LOS CONTENIDOS DEL CURSO 1 Capitulo Temas Contenido Función de la investigación de mercados en la plantación estratégica. 2 El proceso de la investigación 3 4 Administración de la información estratégica Diseño de investigaciones cualitativas 5 Recolección, captura, preparación Medición. Escalas y sus propiedades El sistema de investigación de marketing La investigación de mercados. Concepto y características Enfoques empresariales, entorno e investigación de mercados Planificación de la investigación de mercados La organización de un departamento de investigación de mercados en una empresa Obstáculos y frenos a la adopción de la investigación de mercados Contratación externa o ejecución interna La contratación de los estudios de mercado en la práctica. Las recomendaciones ESOMAR Objetivos de la clase Fuentes cuantitativas. Concepto, características y clases. Bases de datos Paneles de consumidores, detallistas y audiencias. Etapas de la Investigación cuantitativa Procesos de la Investigación Definición del problema de investigación Estructura de objetivos Toma de decisiones Elaboración del Brief Fuentes primaras y secundarias Fuentes básicas de datos secundarios Análisis de fuentes secundarias Métodos de Investigación cualitativa Técnicas de Preguntas de Investigación cualitativa Elaboración de guía de pautas Planeación del estudio focal Realizaciones de discusiones de grupos Análisis de Informe Planeación de Entrevistas Realización de Entrevistas Encuestas aplicadas Técnicas para entrevistas Técnicas de observación Naturaleza de la experimentación Experimento de campo

4 6 y análisis de datos Clases de escalas Fiabilidad de escalas Clases de error y sus fuentes Medición de la fiabilidad de las escalas Influencia del diseño de la escala sobre la fiabilidad Validez de las escalas Criterios para valorar las escalas Concepto y funciones del cuestionario Procedimiento para desarrollar un cuestionario Prueba y valoración del cuestionario Técnicas para realizar preguntas difíciles El cuestionario piloto El muestreo. Conceptos fundamentales Los errores en el muestreo Tipos de muestreo Muestreo no probabilístico Muestreo probabilístico Diseño del muestreo El muestreo aleatorio Muestreo aleatorio simple Muestreo sistemático Muestreo estratificado Muestreo conglomerados Diseño y preparación para el trabajo de campo 7 Análisis estadístico de datos Naturaleza del trabajo de campo Seleccionar encuestadores Cartografía Lectura de mapas Capacitación de encuestadores Como hacer preguntas Registro de respuestas Como terminar la entrevista Supervisión de encuestadores Edición y control de calidad Codificación de datos Directorio de Códigos Ajustes de Datos Ponderación de Datos Estadística descriptiva Estadística inferencial Uso de Excel

5 8 Diseño de investigaciones cualitativas Uso SPSS Análisis Multivariado Gráficos. Test de Concepto Test de Precio Panel de Aceptación y Consumidores Mercado de Prueba Estudios de imagen Estudio de Segmentación y posicionamiento Test de Producto y Empaque Pretesting y Postesting Tracking Publicitarios Tracking de Marca Segmentacion de Mercado Lealtad Store Audit Home panel

6 6.- METODOLOGÍA 1. Tareas: Los alumnos desarrollarán tareas grupales en que se aplicarán los conocimientos cubiertos en clase en aplicaciones concretas que se asemejen problemas reales que se presentan en una empresa. Las evaluaciones de la tareas tendrán 3 componentes: a. Informe: Todos los grupos deberán presentar un breve informe escrito con el desarrollo de su trabajo y los principales resultados obtenidos. b. Presentación: Para cada tarea se elegirá un grupo para que presente su trabajo al curso optando a una bonificación en la actividad académica de acuerdo a la calidad de su exposición. c. Evaluación individual: Antes de la exposición de los alumnos, se escogerá al azar a 3 alumnos a quienes se les hará una pregunta respecto a la tarea, lo que derivará en una nota que se promediará con la obtenida por su grupo en el informe para obtener la nota de la tarea respectiva. 2. Evaluaciones: Cada semana se realizará un control de lectura con evaluaciones orales o escritas definidas previamente en la clase anterior. 3. Controles: A lo largo del curso se desarrollarán controles, cada uno de los cuales estará dividido en dos partes. En la primera parte del control se evaluaran conocimientos generales respecto a los tópicos abordados, mientras que en la segunda parte se evaluará la capacidad del alumno de aplicar sus conocimientos a un problema específico. Las fechas de estos se fijaran de acuerdo a la descripción del programa de actividades. 4. Trabajo de campo: Se realizaran trabajos de campo a lo largo de cada periodo; el primero de ellos, será un experimento controlado y su ámbito de aplicación estará dentro de las instalaciones de la universidad, el segundo trabajo de campo será un tema expuesto por los alumnos. 5. Examen: A final de cada periodo se realizará un examen en el que se cubrirá todo el material del curso, poniendo especial énfasis en los temas que no hayan sido evaluados en los controles.

7 7.- EVALUACIÓN 7.1 Criterios de Evaluación La evaluación del curso es un proceso continuo, integral, sistemático y orientador, enmarcado en los siguientes aspectos: Conceptual: 1. Comprensión de conceptos y de sistemas conceptuales. 2. Capacidad de relacionar hechos, acontecimientos y conceptos. Procedimental: 1. Manejo de métodos, técnicas y procedimientos. 2. Capacidad de pensar y de resolver problemas. 3. Capacidad de análisis y de síntesis. 4. Hábitos y habilidades 5. Métodos y técnicas de trabajo y de estudio. Actitudinal: 1. Desarrollo de valores personales y sociales, como la responsabilidad, la cooperación y trabajo en equipo. 2. Autonomía personal y confianza en si mismo. 3. Habilidades comunicativas y de interrelación personal para compartir experiencias y conocimientos. 4. Trabajo participativo en clase. 7.2 Indicadores de Desempeño Durante el curso se evaluara los siguientes aspectos: Actuación continua de los estudiantes a través de interrogatorios orales y participación en clase. Evaluación de Trabajos Prácticos individuales y/o grupales. Evaluación de Proyectos de Investigación individuales y/o grupales. Evaluación escrita y oral. Conceptual, en el comportamiento y actitudes personales.

8 7.3 Ponderación La ponderación de calificaciones se presenta a continuación: Primer parcial: Segundo parcial: Actuación en clase 10 puntos Actuación en clase 10 puntos Evaluación de lectura (preguntas en clase) 10 puntos Evaluación de lectura (preguntas en clase) 10 puntos Deberes en casa 10 puntos Deberes en casa 10 puntos Casos prácticos 10 puntos Casos prácticos 10 puntos Trabajo en grupo 1 20 puntos Trabajo en grupo 1 20 puntos Trabajo en grupo 2 40 puntos Trabajo en grupo 2 40 puntos Examen final 100 puntos Examen final 100 puntos

9 8.- BIBLIOGRAFÍA 8.1 Bibliografía Básica Malhotra Narres K. Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico. Pearson Educación. Cuarta Edición Hair-Bush-Ortinau. Investigación de Mercados. McGraw Hill. Segunda Edición Kinnear Thomas C. Taylor James R. Investigación de Mercados. McGraw Hill. Quinta Edición Ferre José María. Investigación de mercados estratégica. Gestión Levy Nangin J. Varella Nallou J. Análisis Multivariable para las Ciencias Sociales. Pearson Educación Fred Reichheld. La Pregunta Decisiva. Deusto Pérez López C. Técnicas de Análisis Multivariante de Datos. Pearson Educación Pardo A. Ruiz M. SPSS 11 Guía para el Análisis de Datos. McGraw Hill Bibliografía Complementaría Bussinessweek. Casos de Éxito en Marketing. McGraw Hill. Primera Edición, Kotler Philip. Dirección de Marketing. Prentice Hall Kotler Philip. - Armstrong Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall. Sexta Edición Folletos Normas ESOMAR Paper Método Delphi Folletos de Estadística Folleto SPSS Folleto de Análisis Multivariado 8.4 Páginas WEB ESOMAR Harvard Business School Publishing Corporation Net Promoter Score (NPS) Word of Mouth Marketing Associaton

10 9.- DATOS DEL PROFESOR Nombres: Apellidos: Formación Universitaria: Área de especialización de trabajo: Christian Xavier Rosero Barzola Economista, Magister en Economía, Especialista en Proyectos Investigación de Mercados, Diseño y Evaluación de Proyectos, Planificación Estratégica, Procesos Six Sigma, Administración de Procesos FIRMA DEL PROFESOR Y EL DECANO/A Ó DIRECTOR/A

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