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2 CONTENIDO Número T e m a Página 1 Objetivo 3 2 Alcance 3 3 Marco Jurídico 3 4 Glosario y Definiciones 4 5 Políticas 15 6 Responsabilidades 19 7 Descripción de actividades 27 8 Diagrama 36 9 Anexos 40 2

3 1. OBJETIVO Normar las actividades relativas a la Operación, Administración y Seguimiento de las Campañas en medios digitales Online, en apoyo al Plan de Mercadotecnia establecido por la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia y ser un instrumento de apoyo para el personal responsable de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, de acuerdo con el Manual de Organización del CPTM 2. ALCANCE El presente manual aplica a las áreas directamente involucradas en la planeación, operación, administración y seguimiento de las Campañas en medios digitales Online de forma general conforme a la Estructura Orgánica del CPTM y de manera particular a las de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, siendo las siguientes: Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia Coordinación de Mercado en Línea y Relaciones Públicas Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet Gerencia de Marketing Internet Subgerencia de Administración de Campañas Dirección Ejecutiva de Operación Comercial (o en su caso las que tengan a su cargo los Programas Cooperativos) Oficinas del Exterior (Cooperativos Bipartitas) 3. MARCO JURÍDICO Ley Federal de las Entidades Paraestatales Ley Federal de Presupuesto Responsabilidad Hacendaria y su Reglamento Ley de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público Plan Nacional de Desarrollo Programa Sectorial de Turismo Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V. Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V. Plan de Mercadotecnia del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V. Reglamento de la Ley de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público Programa Anual de Trabajo 3

4 4. GLOSARIO Y DEFINICIONES Ad server ( Servidor de publicidad en inglés): Es un sistema contratado a un tercero que administra, entrega y certifica las campañas que un anunciante publica en distintos sitios. Se identifican dos tipos de ad server, uno que sirve para anuncios rich media y otro para el resto de los formatos. Si el anunciante lo requiere, puede consultar los informes de sus campañas a través de una clave de acceso al ad server. Los informes puedes ser sobre impresiones, clicks, CTR, usuarios, frecuencia, entre otros datos, según el sistema, el sitio o el anunciante. Ad network Es una entidad/empresa que tiene acuerdos de distribución de publicidad en línea con una amplia red de diferentes sitios web, móviles, o hotspots de WiFi, que pueden estar ligados o ser independientes entre sí. Alcance (reach) Es el número de usuarios que potencialmente visitan un website una o más veces en un periodo determinado de tiempo. Se expresa como un porcentaje del total de la población activa en web durante ese tiempo delimitado. Adwords Método que utiliza Google y otros Motores de Búsqueda (Yahoo, Bing ) para hacer publicidad patrocinada. Son anuncios de texto que se muestran de forma relevante en los resultados de búsqueda del usuario. APP Una app o aplicación es una manera de tener acceso o añadir información fácilmente a un sitio web, un blog o al escritorio de una computadora o a un Smartphone o dispositivo móvil. Las aplicaciones por lo general vienen en formatos listos para usar y pueden emplearse para muchas cosas, como cargar fotos, crear calendarios, preparar listas o incluso consultar el pronóstico del tiempo, entre muchas otras. Audiencia Número de usuarios únicos multiplicado por el número promedio de personas que usa una terminal de acceso a internet según fuente consensuada. Banner Formato de publicidad para sitios web consistente en una franja o rectángulo, con textos y gráficos fijos o animados, que enlaza con el sitio del anunciante. El banner se sitúa en 4

5 diferentes posiciones dentro de la página, dependiendo de la diagramación de cada sitio web. Blog o Bitácora Es un sitio web que se actualiza periódicamente y que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Brief de medios Documento que establece los objetivos y las métricas de la campaña digital a desarrollar. Browser/navegador Es el programa que el usuario utiliza para acceder y visualizar a los servicios de internet. Buscador (Motor de Búsqueda, Search Engine) Herramienta dedicada a recopilar y estructurar de manera sistemática la información de toda la red, facilitando así la búsqueda de datos por medio de palabras clave (Keywords). Los resultados pagados de esas búsquedas se despliegan como anuncios de texto (ver Adwords). Click Acción de tocar un mando cualquiera de un ratón, una vez colocado el puntero del mismo sobre una determinada área de la pantalla, con el fin de dar una orden a la computadora. Entre otras funciones, sirve para medir las veces que los usuarios van hacia un sitio por medio de un banner. Click-Through-Rate El ratio de click-through, esto es, el porcentaje de clicks con respecto al número de impresiones, es uno de las parámetros utilizados para evaluar la efectividad de una campaña. Es decir, es el porcentaje de clicks que se dieron al número total de impresiones de un banner y que se convierten en visitas al sitio del anunciante, a través del link en el banner. Código QR (quick response barcode, «código de barras de respuesta rápida») Es un sistema para almacenar información en una matriz de puntos o un código de barras bidimensional y se utiliza sobre todo para ser escaneado (digitalizado) por celulares y otros dispositivos de captura de imagen. Es el equivalente a hacer click sobre un banner, ya que su escaneo lleva a un sitio web. 5

6 Contenido Es cualquier texto, imagen, video o sonido que los usuarios encuentran en un canal o sección del sitio. Costo por adquisición (CPA) Es la cantidad que el anunciante paga por cada adquisición realizada. Puede tratarse de solicitudes, reservaciones o compras Costo por clic (CPC) Es la cantidad de dinero que un anunciante paga por cada clic que un determinado anuncio recibe. Costo por lead (CPL) Es el costo en dinero que un anunciante paga por cada registro (lead) recibido Costo por millar (CPM) Costo económico de mil impresiones. DMPI Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. Elemento de comunicación gráfica Formato publicitario para internet que estarán condicionados a los estándares aceptados por el sitio visitmexico y los medios, tales como banners (correo electrónico) Permite el intercambio de mensajes entre las personas conectadas a la red, de manera similar al correo tradicional. El puede contener cualquier archivo adjunto en formato digital (texto, gráficos, hojas de cálculo, imágenes fijas o en movimiento, sonido, etc.). Estrategia de medios Documento que contiene la descripción de los medios, subcanales, espacios creativos, público al que alcanzan y un racional de los motivos por los cuales estos sitios apoyarán a los objetivos del brief de medios. Facebook Es una red social de servicio gratuito para sus usuarios, abierta a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. 6

7 Flash (Adobe) Es una aplicación en forma de estudio de animación que trabaja sobre Fotogramas para producir y entregar contenido interactivo sin importar la plataforma. Follower (seguidor) Persona que está suscrita mediante Twitter, a la cuenta Twitter de otro individuo. Following Acción que se refiere a seguimos a en Twitter, y es cuando nos hemos suscrito a la cuenta de alguien más para poder leer sus actualizaciones. Formularios Páginas que se utilizan para obtener información de un visitante, la que posteriormente se vuelve a transmitir al servidor. Foursquare Es una red social que cuenta con un directorio de establecimientos. La interacción consiste en hacer Check in en un lugar (cine, restaurante, café, lugar público), revelando nuestra localización y compartiéndola con los contactos de la misma plataforma o a través de Facebook y Twitter. Los usuarios pueden también agregar lugares que no existen y poner tips o sugerencias sobre qué hacer en los mismos. Frecuencia Número de veces que aparece un anuncio publicitario en una misma computadora. GAnalytics (Google Analytics) Es un servicio gratuito de estadísticas de sitios web. Ofrece información agrupada según los intereses de tres tipos distintos de personas involucradas en el funcionamiento de una página: ejecutivos, técnicos de marketing y webmasters. Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de la campaña de marketing, el marketing de motores de búsqueda, las pruebas de versión de anuncios, el rendimiento del contenido, el análisis de navegación, los objetivos y proceso de redireccionamiento o los parámetros de diseño web. Geo Targeting Es la técnica para identificar el origen geográfico de un visitante que accede a un sitio web, y mostrarle diferentes contenidos (o publicidad) conforme al país o región de donde proviene la visita. 7

8 Gestor de contenidos (content manager) Herramienta que permite la administración de contenidos y elementos gráficos en sitios de internet. GIF ( Graphics Interchange Format ) Es un formato y extensión de archivo que es utilizado para gráficos con limitaciones de color. Soporta animaciones sencillas. HTML Lenguaje estándar de Internet para mostrar contenidos. HTML creative Tipo de creatividad que puede tener imágenes, textos y otros elementos definidos por un código HTML. Hosting El servicio de Web Hosting consiste en el almacenamiento de datos, aplicaciones o información dentro de servidores diseñados para llevar a cabo esta tarea. Los servidores a su vez se deben colocar en edificios o estructuras denominadas data centers, con su debida planta eléctrica, seguridad y conectividad con los mayores proveedores de telecomunicaciones (backbones) del mundo, para poder ofrecer buen ancho de banda. Hotspots WiFi Son puntos ubicados en lugares físicos, que brindan acceso de forma inalámbrica (Wi-Fi) al servicio de internet para dispositivos móviles como notebooks, PDAs, celulares. Impresiones El término impresión se usa para describir el envío de un banner al navegador del usuario y se refiere a cada una de las veces que un servidor remite un archivo a un usuario. Se consideran habitualmente las impresiones de páginas web, así como las de los banners publicitarios como parámetro de medida. Interactivo Aquello que genere estímulo que inviten al usuario a realizar y responder una acción para seguir relacionándose y que trabaja a favor de la misma. Internet La red de redes de acceso público con un protocolo común que permite la transmisión de información entre usuarios y un lugar en la red, así como todos los medios interactivos de comunicación. 8

9 JPG o JPEG Es una imagen en formato comprimido, y el más utilizado en Internet. KB (Kilobyte) Es una medida de memoria de almacenamiento de información, equivalente a 1,024 bytes. Keyword Es una palabra, varias o una frase que escribimos en un buscador cuando queremos encontrar algo específico. Lead (Prospecto o Interesado) Es un visitante de un sitio web que se registra, deja sus datos o descarga algún contenido del sitio de un anunciante. Layer Capa en inglés. Es un tipo de anuncio rich media, que se posiciona sobre el sitio y el contenido, dando la sensación de que el anuncio flota sobre el contenido. Like En español Me gusta utilizado en Facebook para comenzar a establecer un vínculo entre el consumidor y la empresa. Link o Liga Vínculos de hipertexto que sirven para saltar de una información a otra, de una página a otra o de un servidor a otro, cuando se navega por Internet. Loop Un loop es un ciclo de una pieza audiovisual que se ha preparado especialmente para ser repetido en cuando el archivo de audio/video llega a su fin; normalmente se refiere a fragmentos breves. Medio digital (online) Es aquel que necesita de una conexión a internet o alguna otra red para ser desplegado (internet, wap, bluetooth, entre otras). Los medios online de manera descriptiva más no limitativa son: portales de internet generales, especializados, buscadores, , servicios de mercadeo viral, telefonía móvil entre otros. 9

10 Mercado Nacional La segmentación geográfica objetivo de los esfuerzos publicitarios referente a México Mercado Norteamérica La segmentación geográfica objetivo de los esfuerzos publicitarios referente a Estados Unidos y/o Canadá Mercado Europeo La segmentación geográfica objetivo de los esfuerzos publicitarios referente al continente europeo, tales como España, Francia, Reino Unido, Alemania, e Italia, entre otros. Mercado Sudamérica La segmentación geográfica objetivo de los esfuerzos publicitarios referente al subcontinente sudamericano, tales como Brasil, Argentina, Chile y/o Colombia, entre otros. Mercado Emergente La segmentación geográfica objetivo de los esfuerzos publicitarios referente a Asia, tales como china, Japón y/o corea, y cualquier otro que no quede dentro de los otros mercados referidos. MMS Mensaje con objetos multimedia (imágenes, sonidos, videos), que se envía a un celular por medio de un servicio de mensajes multimedia. Mobile Internet Advertising Es una forma de publicidad a través de móviles (teléfonos celulares) u otros dispositivos inalámbricos (excepto laptops). Este tipo de publicidad incluye mobile banners, patrocinios móviles e interstitials (banners que aparecen mientras un contenido se está cargando). Esta modalidad no incluye otras formas de mobile marketing como SMS y MMS. Motores de Búsqueda (ver Buscador) Son sistemas de búsqueda por palabras clave. Son bases de datos que incorporan automáticamente páginas web mediante robots de búsqueda en la red. Newsletter Boletín electrónico de información, que se envía y recibe mediante y que puede incluir publicidad. 10

11 Networks (Ver Ad Networks.) Optimización Acciones técnicas en los servidores de medición para mejorar los diferentes tipos de rendimiento de las campañas. Page views / páginas vistas Como su nombre lo indica es la medida de cuantas veces ha sido vista un página web, por si sola mide la actividad de una página dentro de un sitio Páginas o servicios web Son todos aquellos servicios publicados a través de internet o servicios de comunicación como paginas web, servicios de notificación (twitter), servicios móviles (celulares), etre otros Píxel Es la información guardada en un solo punto de una imagen. La imagen completa es la unión de píxeles. Mientras más píxeles tenga la imagen, mejor la calidad de la misma. Sirve para rastrear las acciones de los usuarios, tales como ver una página en particular de un sitio o la conversión en una oferta. Plan de medios Contiene los medios a utilizar, subcanales, espacios creativos, impresiones y/o clicks y/u otras acciones relacionadas, su costo y temporalidad o estacionalidad de contratación Portal / sitio Página de internet que permite al usuario consultar la información contenida e interactuar con ésta. Post Es un comentario o información colocada en cualquiera de las diferentes secciones de un blog, un sitio o un perfil de una red social. Realidad aumentada El término realidad aumentada (Augmented Reality) se utiliza para hacer referencia a la técnica en la que se combinan elementos del mundo físico con objetos virtuales en tiempo real. Esto se logra a través de dispositivos tecnológicos que agregan o interponen información aumentada a la existente. En otras palabras, es una forma interactiva de visualizar objetos digitales (Ej. desde una lápiz hasta un edificio) sobre cualquier lugar del 11

12 mundo real (Ej. una oficina, un parque, etc.) desde una computadora o smartphone (equipados con cámara y la configuración apropiada) al mismo tiempo que sucede. Red Conexión física de dos o más computadoras dentro de un área geográfica específica con el fin de compartir recursos. Red Network Una red de ordenadores es un sistema de comunicación de datos, compuesto por diversos elementos de hardware y software, que conecta entre sí sistemas informáticos situados en diferentes lugares. Puede estar compuesta por varias redes interconectadas entre sí. Redes Sociales Son páginas que permiten a las personas conectarse con sus amigos, realizar nuevas amistades, compartir contenidos, interactuar, crear comunidades, crear y mantener relaciones interpersonales. Los usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo, región geográfica, intereses, etc. Las empresas y las marcas las utilizan para escuchar lo que dicen los usuarios acerca de ellas y responderles, con el fin de establecer un diálogo y un mayor acercamiento con ellos. Rich Media Todo tipo de anuncio online que utiliza componentes multimedia (video, audio, flash, html, o lenguajes de programación como Java, Javascript y DHTML HTML Dinámico), permitiendo en algunos casos que el usuario interactúe con ellos, más allá del simple click. Ejemplos: Video banners, Video Layers, Interstitial, Take overs, entre otros. Scan (digitalización) Es la conversión de imágenes, documentos, códigos de barras, QRs, fotos, formas, movimientos, sonidos, a un formato digital. Screenshot (pantallazo) Es una captura de pantalla: una imagen digital tomada de y desde una computadora para mostrar los elementos vistos en el monitor u otro dispositivo de salida visual. Servicio de valor agregado (VAS o SVA) Servicio adicional que agrega valor a los ya disponibles en la red. 12

13 SEO (Search Engine Optimization) Consiste en aplicar diversas técnicas para lograr que los Motores de Búsqueda sitúen determinada página web en las primeras posiciones de resultados conforme a determinados términos y palabras clave de búsqueda. Servidor o Server Sistema informático que proporciona recursos a un número variable de usuarios; por ejemplo, servidor de archivos, servidor de nombres o servidor de correo electrónico, ya sea en una red interna o externa. En Internet este término se utiliza muy a menudo para designar a aquellos sistemas que alojan sitios web o que proporcionan información a los usuarios de la red. Sitio (website o sitio web) También llamado site o sitio, un website es un conjunto de páginas organizadas a partir de una "home page" o página principal, e integra ficheros de varios tipos, tales como sonidos, fotografías, o aplicaciones interactivas. Esas páginas se cohesionan normalmente por la pertenencia a un tipo de contenidos o a una organización o empresa. Sitio WAP Sitio Web diseñado y formateado específicamente para mostrarse en un dispositivo móvil. SMS (Short Message Service) Servicio de Mensajes Escritos que permite el envío y/o recepción de información electrónica conformada de hasta un número limitado de caracteres alfanuméricos, la cual puede ser interpretada por el Equipo Terminal en forma de texto, melodías o imágenes. Usualmente, este servicio lo prestan las operadoras de telecomunicaciones hacia teléfonos celulares. Social Media Refiere a la creación de contenidos y aplicaciones por marcas o usuarios que pueden ser compartidos online. Son canales de distribución para crear, compartir, y descubrir contenido relacionado con otros. Ejemplos de tecnología que se utiliza en Social Media: blogs, podcasts, videos, video blogs, wikis, redes sociales, contenido generado por los usuarios, fotos etc. SPAM de correo electrónico Son los mensajes de correo electrónico enviados a una base de datos de usuarios de correos que no desean recibir dichos mensajes. 13

14 Sponsor o Patrocinio Es un modo de comercializar campañas publicitarias online por un período de tiempo determinado, en el cual el anunciante tendrá presencia fija en una sección específica del sitio. Target La audiencia objetivo de los esfuerzos publicitarios Tasa de Apertura (Open Rate) Es la métrica que indica el porcentaje de personas que han abierto un mensaje de correo electrónico. Esta proporción sólo se puede calcular en los mensajes de correo en formato HTML, y no en formato de texto. Tag Es un código de programación que se configura en el sitio, los banners, palabras de búsqueda, videos y otros formatos para controlar impresiones, clicks, views y visitantes únicos, entre otras variables. Por ejemplo, el tag estándar controla impresiones y clicks; el tag click command controla los clicks. Text Link Son palabras o textos marcados o subrayados que contienen un link en sí y permiten direccionar al usuario a otros contenidos. Usualmente estos text links están limitados a entre 16 y 24 caracteres. Twitter Es una red social con un servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en texto, denominadas tweets, de una longitud máxima de 140 caracteres. URL (Universal Resource Locator) Se utiliza para establecer la dirección web hacia donde se dirigirá un anuncio (www.xxxxxxxxxx.com) al darle clic y también para medir la campaña a través de un tercero (ad server). Se configura al dar de alta una campaña en línea y generalmente viene ya establecida en el anuncio. View (Vista) Es una reproducción de un video que se dispara cuando un usuario da click sobre un anuncio o, en ocasiones, cuando pasa el mouse sobre él. La reproducción puede ser parcial o total. 14

15 Visitas Número de veces que un portal web es visitado. Visitantes únicos (VU / UV) Número de personas visitantes o usuarios de un sitio que son identificados como el mismo usuario y contados una sola vez, aunque ingresen varias veces y en diversos momentos. WiFi Mecanismo de conexión inalámbrica a Internet para dispositivos electrónicos, como computadoras personales, consolas de videojuegos, smartphones, reproductores de audio digital. 5. POLÍTICAS Generales La Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia a través de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, llevará a cabo las Campañas en medios digitales Online, con base en las solicitudes de las diversas áreas del CPTM. Toda Campaña en medios digitales online deberá ser previamente autorizada por la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia, la Coordinación de Mercado en Línea y RP o por la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. Toda Campaña en medios digitales Online, para ser lanzada al mercado, deberá ser previamente planeada y estructurada por la Gerencia de Marketing Internet, la Agencia de Publicidad y las áreas del CPTM involucradas en la misma. Para las Campañas en medios digitales Online, anualmente se deberá establecer la distribución del presupuesto entre los cinco mercados o de acuerdo con la cobertura que autorice la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia o la Coordinación de Mercado en Línea y RP a través de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. El tipo de cambio estimado utilizado para la planeación de todas las campañas que se soliciten a la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet será determinado por la Dirección Ejecutiva de Administración y Finanzas y podrá ser ajustado por esta dependiendo de las condiciones del mercado cambiario. En todo momento la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet se apegará a estos ajustes. La planeación, operación, administración y seguimiento de las Campañas en medios digitales Online, deberá ser conforme a las condiciones establecidas por la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia y al amparo del contrato de servicios que se tenga vigente con la Agencia de Publicidad contratada para tal efecto. 15

16 Específicas A. Criterios de selección de medios digitales: La selección de medios se hará de acuerdo al catálogo de medios previamente autorizado por el CPTM para cada período anual. Para medios que no estén listados en dicho catálogo, se deberá acreditar el cumplimiento de los siguientes criterios: 1. Volumen de visitantes mensuales únicos. Debe ser igual o mayor al volumen de visitantes mensual de conforme a reportes de Alexa o Comscore. No se admiten reportes de los propios sitios, sus servidores, ni sus ad servers. Pueden considerarse portales de nicho, con menor volumen de tráfico, si aceptan el servicio de medición definido por el CPTM o se apegan a las expectativas de las campañas de publicidad del CPTM. 2. Permanencia del sitio a contratar. El portal debe de contar con al menos 12 meses de presencia en Internet. 3. La selección se realizará con sitios, ad networks, redes sociales, motores de búsqueda, aplicaciones. 4. Deberán admitir anuncios dentro de los estándares manejados en Internet: Formatos HTML, flash, jpg, gif, rich media, video, audio, text links, contenidos de texto e imágenes, etc., con sus propias especificaciones de tamaño en pixeles y peso en KB. 5. Deberán aceptar que un tercero (ad server) mida las impresiones y/o clicks que el CPTM contrate con ellos. Para casos particulares en los cuales no sea posible realizar la medición con un ad server (ej. envíos de correo electrónico, videos, SMS, aplicaciones móviles, apps, contenidos, redes sociales), el plan de medios establecerá el tipo de medición o comprobación a utilizar. B. Criterios de contratación de los productos (servicios digitales) para las campañas: 1. Impresiones.- Se contratan con base en el Costo por Millar (CPM) de los anuncios que se estima vayan a ser desplegados. 2. Clicks. Se contratan con base en Costo por Click (CPC); es decir, en el número de clicks que se estima vayan a ser ejecutados sobre los anuncios. 16

17 3. Palabras de Búsqueda. Se basan en CPC sobre cada resultado; es decir, en el número de clicks que se ejecutan sobre los anuncios de texto. En estos servicios el CPC se subasta varias veces durante el día y su costo es variable; debido a ello, se contratan sobre un periodo establecido con base en un presupuesto predefinido. Se contratarán con base en el presupuesto asignado con un estimado del CPC 4. Patrocinios o posiciones fijas. Se contratan por un precio fijo y un periodo determinado. 5. Posts/tweets. Se contrata por emisión de cada influenciador u organización de plataformas como Facebook, twitter, Blogs u otros medios sociales. Se seleccionan con base en las necesidades de las campañas del CPTM y de acuerdo al análisis de su perfil. 6. blast/newsletter. Se contrata por CPM de envíos. Sólo se podrán utilizar estos servicios si la herramienta de envíos utilizada permite la generación de reportes automatizados dirigidos a la agencia y al CPTM. Dichos reportes deben integrar el detalle de la segmentación contratada. Así mismo, deben integrarse a la lista de envíos los correos de control que defina el propio CPTM. 7. Lead/registro. Se contrata con base individual para obtener registros y generar bases de datos de personas interesadas en recibir información, ofertas o comunicados del CPTM. 8. Views. Se contrata por costo por view (CPV), condicionado a que el video corra en su totalidad. 9. Scans/digitalización. Se contrata por cada acción de escaneo que el usuario realiza. 10. SMS. Se contrata por envío por destinatario. 11. Otros productos. Para casos de nuevos productos tecnológicos no contemplados en los anteriores puntos se llevará a cabo el respectivo análisis y la correspondiente definición de medición y comprobación. 12. Servicios de medición. Si la agencia cuenta con herramientas para proporcionar los servicios de medición, el CPTM podrá aprobar directamente su contratación. De no usarse la opción anterior, CPTM solicitará la presentación de una propuesta con tres posibles candidatos. En su caso, el CPTM se reserva el derecho de seleccionar directamente dicho servicio, informando a la agencia. En el caso de que no sea posible realizar la medición con un ad server, se podrá aceptar la medición por el propio medio contratado si esta restricción es causada por la naturaleza del servicio, restricciones técnicas, de seguridad informática o nuevos tipos de servicio que no puedan ser cubiertos por la tecnología de medición existente, 17

18 previo acuerdo entre el CPTM, la agencia y el medio al inicio de la campaña. Estos casos deberán especificarse en el Plan de Medios que apruebe el CPTM. 13. Servicios en motores de búsqueda Palabras. Se podrá aprobar el uso de los reportes de cada medio. 14. Contenidos. Únicamente se contratará aquel contenido que se apegue a la estrategia de las campañas o de los objetivos Institucionales o cooperativos del CPTM. 15. Desarrollo, producción, copiado, traducción, adaptación, materiales de comunicación, herramientas y evaluaciones cualitativas online. Si la agencia cuenta con las herramientas para proporcionar estos servicios, el CPTM podrá aprobar la contratación de los mismos, siempre y cuando garantice una tarifa especial para el CPTM. De no usarse la opción anterior, el CPTM solicitará la presentación de una propuesta con tres posibles proveedores. En su caso, el CPTM se reserva el derecho de seleccionar directamente dicho servicio informando a la agencia. C. Criterios para la validación de los servicios: 1. La agencia deberá vigilar que los medios cumplan con los volúmenes del servicio solicitado en el Plan de medios autorizado por el CPTM. 2. El ad server o la agencia (en caso de proporcionar el servicio de medición), deberá generar, presentar y dar acceso el reporte correspondiente de cada una de las campañas ejecutadas. 3. Si el reporte acordado para comprobar la medición del servicio contratado (campaña) presenta un número mayor al volumen del servicio solicitado, el CPTM sólo aprobará el pago del monto solicitado. 4. En caso de que el volumen de la medición sea menor a lo solicitado, deberá justificar la diferencia para proceder a su aprobación, en este supuesto el CPTM sólo pagará lo servido por el medio. D. Supervisión de desempeño y ajustes: 1. El ad server enviará un reporte semanal a la agencia y al CPTM, de la actividad reflejada de la campaña. 2. Derivado de este reporte, la agencia efectuará un análisis de desempeño de los sitios contratados y realizará una recomendación de cambios en los creativos, secciones e incluso sitios contratados, para obtener mejores resultados. 18

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