S E M I N A R I O D E I N V E S T I G A C I O N

Transcripción

1 F A C U L T A D D E C I E N C I A S E C O N O M I C A S Y D E A D M I N I S T R A C I O N S E M I N A R I O D E I N V E S T I G A C I O N E S T I L O D E V I D A Y H A BI T O S D E C O N S U M O D E L O S J O V E N E S U N I V E R S I T A R I O S U N I V E R S I D A D C A T O L I C A D E C O R D O B A

2 I n d i c e O B J E T I V O D E L A I N V E S T I G A C I O N M E T O D O L O G I A P E R F I L D E L A M UE S T R A T E M A S A N A L I Z A D O S D E S C R I P C I O N D E L O S C L U S T E R F I C H A T E C N I C A S E L E C C I O N E I T E M

3 Investigación 2007 O B J E T I V O D E L A I N V E S T I G A C I O N General: Conocer las opiniones y hábitos de consumo de los universitarios de Córdoba Determinar segmentos o cluster de jóvenes universitarios a partir de una serie de opiniones y valoraciones sobre diferentes aspectos de la vida Específicos: Diferenciar los jóvenes por sus estilos de vida y hábitos de consumo Caracterizar cada uno de los grupos a partir de variables demográficas, psicográficas y de consumo.

4 Investigación 2007 M E T O D O L O G I A D E L A I N V E S T I G A C I O N Conformación de los grupos! Se realizó un análisis de conglomerado no jerárquico (conglomerado de k- medias) en base a más de 100 variables de opinión sobre las siguientes temáticas:! Lectura y Medios de comunicación,! Tiempo Libre y Recreación,! Estética y Belleza,! Vida Nocturna,! Sexualidad,! Participación Ciudadana y Política,! Valores! Tecnología.! Se optó por conformar 8 grupos (homogéneos internamente y heterogéneos entre sí), luego de eliminar los grupos e individuos como comportamientos atípicos. Denominación de las variables! Se interpretaron los centroides de cada cluster, que representan los valores de las medias de los objetos contenidos en los cluster con cada una de las variables.! De acuerdo a los valores medios de cada conglomerado (en base a las opiniones más aceptadas y a las más rechazadas), se hizó posible la elección de un nombre o denominación para cada grupo.! Se utilizó la prueba F univariada de cada conglomerado a los efectos descriptivos.

5 Investigación 2007 M E T O D O L O G I A D E L A I N V E S T I G A C I O N Perfiles de los grupos! Se establecieron los perfiles de cada uno de los ocho conglomerados con variables psicográficas (actividades, intereses, etc.), demográficas y de consumo considerando sólo los resultados arrojados por aquellas tablas de contigencia que mostraban más significación y por medio del análisis de la varianza de un solo factor. Las categorías de consumo analizadas fueron:!gaseosas light y no light,!aguas saborizadas!jugos,!bebidas energizantes,!fernet y aperitivos,!cervezas!golosinas,!snack!cereales!productos de higuiene personal Las variables demógraficas analizadas fueron:! Sexo,! Edad,! Nse,! Ciclo de vida familiar,! Educación de PSH,! Bienes de uso personal! Entre otras. Confiabilidad y válidez! Se realizaron distintas pruebas con otras medidas de distancia y se compararon los resultados a fin de evaluar la confiabilidad y la validez de los conglomerados o cluster encontrados.

6 P E R F I L D E L A M U E S T R A Opinión Parcial y Totalmente de Acuerdo Sexo Orientacion de la carrera Femenino 53% Masculino 47% Derecho y Ciencias Sociales 33% Otra Orientación 4% Ciencias Economicas 11% Ciencias Exactas, Físicas y Naturales 10% Universidad Ciencias Humanas 18% Ciencias de la Salud 24% Privadas 32% Públicas 68%

7 3 1 T E M A S A N A LI Z A D O S

8 1 Opinión Lectura y Medios de comunicación Parcial y Totalmente de Acuerdo Existen fuentes de información más confiables que los diarios 69 Me gustaría leer más libros que los que leo ahora 69 La TV e Internet reemplazaron totalmente la lectura de libros, diarios y revistas 65 Me gusta leer diarios para informarme en detalle. 64 Los diarios son una fuente confiable de información 61 Las revistas de la farándula son entretenidas 48 Habitualmente me prestan y presto libros. 44 Las revistas de actualidad -políticas y económicas- son poco confiables 44 Leer por placer me resulta poco atractivo. 23 No compro libros, diarios ni revistas porque no me alcanza el dinero. 12

9 2 Tiempo Libre y Recreación Ir a un gimnasio habitualmente mejora la calidad de vida Opinión Parcial y Totalmente de Acuerdo 86 Cuando estoy cansado/a de estudiar generalmente miro TV o visito amigos 85 El último año me tomé vacaciones fuera de mi casa 80 La mayoría de los estudiantes hace menos gimnasia de lo que deberían 77 Me gusta más hacer deportes colectivos (fútbol, básquet, etc.) 58 Considero que mi estado físico es bueno o muy bueno. 57 Los gimnasios en general cuestan más dinero de lo que valen realmente 52 En la última semana hice actividad física más de 3 veces. 41 El mayor problema de tomarse vacaciones es elegir el lugar 29 El mayor problema de tomarse vacaciones es elegir los acompañantes 26

10 3 Estética y Belleza Las publicidades influyen mucho a la hora de consumir cosméticos y servicios de belleza Opinión Parcial y Totalmente de Acuerdo 86 Los tratamientos cosméticos son útiles para relajarse y sentirse bien 64 Los modelos de belleza estéticos de la sociedad son imposibles de seguir 62 Uso productos para el cabello de acuerdo a las características de mi pelo 59 La cirugía estética es satisfactoria para el bienestar personal 55 Las cirugías traen problemas de salud a largo plazo 47 No me interesan los tratamientos de belleza, ni maquillajes 45 Los varones que usan cremas cosméticas me parecen tontos 33 La utilización de cremas da mejores resultados que las cirugías 29 Gastaría lo que fuera para tener un cuerpo de un/una modelo 16

11 4 Opinión Tengo algunos amigos/as que a veces Vida Nocturna consumen demasiado alcohol. Parcial y Totalmente de Acuerdo 87 El consumo de alcohol ha aumentado respecto del año pasado 70 El derecho de admisión usado con moderación es bueno 64 Creo que es adecuado salir al menos 2 noches a la semana. 59 No estoy de acuerdo con limitar el horario de cierre de boliches 49 Me gusta ir a "after pubs" después del boliche 40 Los controles de alcoholemia son suficientes para que algunos se cuiden en el consumo 36 Con mis amigos/as preferimos no relacionarnos con desconocidos en lugares nocturnos 26

12 5 Sexualidad Opinión Parcial y Totalmente de Acuerdo La mejor protección contra el sida es utilizar preservativos en las relaciones sexuales. 92 El uso de preservativo es uno de los métodos más seguros de prevención 92 El uso de la pastilla "del Día después" es una solución de emergencia válida 69 He hablado y/o hablo con mis padres sobre sexo. 60 La adopción es un derecho que las parejas homosexuales deben tener 26

13 6 y Participación ciudadana política Es imprescindible que se cuenten voto por voto cuando hay dudas del resultado de una elección Opinión Parcial y Totalmente de Acuerdo 83 Los jóvenes debemos participar en política para cambiar las formas de gobernar 81 Me hartaron las campañas electorales por la excesiva publicidad 76 La experiencia política es muy importante a la hora de gobernar 76 En la votación de Córdoba para gobernador hubo fraude 74 La fragmentación de la oposición favorece al oficialismo actual. 68 Los políticos no tienen propuestas interesantes para mí 66 A mi y mis amigos nos interesa poco o nada la política 48 Estoy de acuerdo con que se otorguen planes asistenciales. 35 Cristina Kirchner es una esperanza moderada de un cambio seguro 7

14 7 Valores Opinión Parcial y Totalmente de Acuerdo Lo familia es una de las cosas más importantes que tenemos en la vida. 98 Un ser humano vale más por lo que es que por lo que tiene. 93 La educación es la mejor manera de lograr un empleo con condiciones favorables. 92 Todo sacrificio será recompensado con el éxito 84 La honestidad es para mi el camino para lograr resultados económicos. 79 La religión es importante en mi vida 54

15 8 Tecnología Opinión Parcial y Totalmente de Acuerdo Creo que la tecnología vino para quedarse 94 Internet es una herramienta imprescindible para estudiar y trabajar en la actualidad 90 Considero que el uso del teléfono celular ha reducido la comunicación interpersonal. 74 Cuando compro un teléfono celular, me fijo mucho en el diseño del aparto 58 Creo que los menores de 15 años no deberían usar teléfono celular. 54 En general uso Internet solo para enviar y recibir correos electrónicos. 35 Consulto entre mi grupo de referencia antes de comprar o cambiar mi celular 33 No me interesa tener celular 11

16 9 Alimentación light Opinión Parcial y Totalmente de Acuerdo Es más fácil consumir productos Light cuando se come en casa 60 Los productos Light son desabridos 56 El consumo de productos Light es una moda pasajera 29 La base de una comida saludable son los productos Light 17

17 L O S C L U S T E R 6

18 1 L O S I N T R O V E R T I D O S 5,78% Qué piensan? No están de acuerdo con la idea de salir a bailar al menos dos veces por semana. No les agradan los deportes colectivos. Prefieren no hablar de sexo con sus padres Creen que los modelos de belleza actuales son imposibles de seguir. Están completamente de acuerdo con que el ser humano vale más por lo que es que por lo que tiene. Qué consumen? Es el grupo que consume menos bebidas alcohólicas Qué Hacen? Habitualmente NO realizan salidas al shopping, a un club, a un gimnasio, al cine. Quiénes son? La orientación más estudiada es la de Cs. Humanas. Es el grupo con más estudiantes pertenecientes a la clase media; y el grupo representa sólo un 3,4% del total de los casos incluidos en el NSE Alto 1. Es el cluster con más personas de más de 27 años. Está integrado mayoritariamente por mujeres.

19 Investigación L O S I N T E L E C T U A L E S 18,22% Qué piensan? Qué consumen? Qué hacen? Quiénes son? Son quienes más en desacuerdo están en gastar lo que sea por conseguir un cuerpo perfecto. Les aburren las revistas de la farándula. Se interesan por la política. Les gustaría leer más libros. Sostienen que las cirugías estéticas no mejoran el bienestar personal. No consumen grandes cantidades de bebidas alcohólicas; y es en grupo que consume menos coca cola. A menudo asisten a eventos culturales y salen a tomar café (de hecho el 33% de quienes asisten a eventos culturales y el 22% de quienes salen a tomar café más de 2 veces por semana pertenecen a este grupo). Participan en política (son el 27,3% de quienes participan más de 2 veces por semana y el 53,8 de quienes lo hacen 1 o 2 veces), leen diarios y libros. La mayoría estudia carreras en Derecho y Cs. Sociales; y el grupo contiene el mayor porcentaje del total de los estudiantes abocados a la categoría otra orientación. La proporción de mujeres y hombres es semejante. Es el grupo con mayor proporción estudiantes mayores de 21 años. Constituyen el grupo con mayor porcentaje de miembros sin DVD y MP3

20 Investigación L O S C O N S E R V A D O R E S 15,85% Qué piensan? Consideran que la religión es muy importante en sus vidas. Creen que las cirugías pueden traer problemas de salud a largo plazo. Confían en que la honestidad es el mejor camino para conseguir resultados económicos y Sostienen que la educación es la mejor manera de lograr un empleo con condiciones favorables. Estan de acuerdo con que los diarios son una fuente de información confiable. Opinan que la familia es lo más importante en sus vidas. Qué consumen? Consumen bebidas energizantes y bebidas alcohólicas en forma moderada. Representan el 50% del total de estudiantes que consumen de 7 a 13 vasos de Doble Cola por semana; y, el 40% de quienes toman 14 o más vasos de Ades. Utilizan productos como crema de manos y tratamientos para el acné. Qué hacen? De vez en cuando van al shopping, Prefieren leer libros. Quiénes son? El porcentaje de hombres y mujeres en el grupo es semejante. Es el grupo con mayor proporción de estudiantes de 18, 19, y 20 años.

21 Investigación L O S M O D E R N O S 6,96 % Qué piensan? Creen que la TV e Internet reemplazaron totalmente a la lectura. Avalan el uso de la pastilla del día después. Piensan que las cirugías no traen problemas. Consideran Internet como una herramienta fundamental con múltiples usos. No creen que sean tontos los hombres que usan cremas. Están de acuerdo con hablar de sexo con sus padres. Opinan que los menores de 15 años deben tener celular. Qué consumen? No son grandes consumistas. Se trata de uno de los grupos que presenta menor consumo de cerveza. Qué hacen? Pocas veces salen al cine o a tomar un café. Quiénes son? Éste grupo abarca la mayor cantidad de estudiantes que siguen carreras orientadas a las Cs. de la Salud. Está integrado por casi el doble de hombres que de mujeres.

22 Investigación L O S M A C H O S 19,26 % Qué piensan? Qué consumen? Quéhacen? Quiénes son? No están interesados en tratamientos de belleza. Opinan que los productos Light son desabridos. Prefieren realizar deportes colectivos. Están de acuerdo con salir al menos dos veces por semana. No consideran importante utilizar productos capilares de acuerdo a las características de su pelo. Se trata del grupo que consume mayor cantidad de bebidas alcohólicas (por ejemplo, representan el 32% del total de quienes consumen más Fernet Branca y el 60% de quienes consumen más cerveza Budweiser). También se trata del grupo con mayor consumo de gaseosas cola (representan el 30,6% de quienes beben más Coca Cola). Comen alfajores a menudo y son los que más utilizan crema de afeitar. Suelen ir a gimnasios y es el grupo que más frecuenta clubes (constituyen el 26,8% del total de los estudiantes que van 2 o más veces por semana a un club). Practican fútbol en su mayoría y además representan el 41,4% del total de los encuestados que practican este deporte. Casi todos los miembros del grupo son hombres; de hecho el grupo representa el 38,3% del total de los hombres encuestados.

23 Investigación L O S V I P 6,52 % Qué piensan? Están de acuerdo con la realización de ejercicio físico más de tres veces por semana. Son quienes más dinero gastarían por tener el cuerpo de un/a modelo. Les agrada ir a la cama solar en invierno. No están de acuerdo con limitar el horario de cierre de los boliches. No creen que los modelos de belleza actuales sean imposibles de seguir. Qué consumen? Quéhacen? Es el grupo que más consume aguas Ser (representan el 26,7% de quienes más vasos por semana consumen). El grupo representa el 50% del total de los estudiantes que consumen por semana 14 vasos o más de jugo Baggio. Presentan el menor consumo de alfajores (no hay estudiantes en este grupo que consuman 7 o más alfajores por semana, y quienes consumen de 3 a 6 sólo representan el 5,6% del total). Suelen ir al gimnasio. Quiénes son? Son un poco más del doble de mujeres que de varones

24 Investigación L O S C O Q U E T O S 15,85% Qué piensan? Qué consumen? Qué hacen? Quiénes son? Se interesan en tratamientos de belleza y maquillaje. Les gustaría leer más libros. No consideran que los varones que usan cremas sean tontos. Están totalmente de acuerdo con que los tratamientos de belleza hacen que uno se sienta bien. Son quienes se muestran más de acuerdo ante la afirmación de que la tecnología llegó para quedarse. Utilizan a diario perfume (representan el 19,8% del total de quienes utilizan perfume más de 8 veces a la semana), acondicionador (20,9% del total de quienes más emplean este producto), crema para manos y maquillaje. Asisten a eventos culturales. A menudo van al cine, al gimnasio (representan el 21,7% del total de quienes van al gimnasio más de 2 veces por semana). Escuchan radio. Es el grupo que con más frecuencia va de shopping (representan el 35,9% del total de los estudiantes que van al shopping más de 2 veces por semana). Es el grupo con mayor porcentaje de estudiantes orientados a las Cs Económicas (representa el 28,8% de quienes estudian Cs. Económicas). Son muchas más mujeres que hombres; de hecho el grupo representa el 23,6% del total de las mujeres encuestadas.

25 Investigación L O S H O L G A Z A N E S 11,56% Qué piensan? Opinan que los políticos no tienen propuestas interesantes para los jóvenes. No se interesan por la política y desearían leer más libros. Creen que la TV e Internet reemplazaron totalmente a la lectura. Consideran que no tienen un buen estado físico. No están de acuerdo con el hecho de realizar actividad física más de tres veces por semana. Consideran que es más fácil comer alimentos light en casa. Qué consumen? Es el grupo que consume más gaseosas light (representa, por ejemplo, el 27,6% del total de quienes más consumen Coca Cola Light). Habitualmente utilizan productos cosméticos. Qué hacen? No asisten a eventos culturales ni musicales. No frecuentan clubes (este grupo sólo representa un 1,8% del total de quienes van más de 2 veces por semana a un club). Quiénes son? Es el grupo con mayor porcentaje de estudiantes de clase alta. Son mayoritariamente mujeres.

26 Investigación 2007 F I C H A T E C N I C A Dirección de la investigación Bianchi, Enrique Carlos Ingaramo, Eduardo Gracia, Gaspar Equipo de Trabajo Alumnos de 2do. año de Seminario de Investigación de mercado Equipo de Informe: Tcholakian, María Florencia Espeche, María Florencia Brusco, Elisa Monetti, Florencia Piatti, Ma. Victoria Reginatto, Mariana Toledo, Agustina Población: Estudiantes de Universidades públicas y privadas de la ciudad de Córdoba Método de muestreo: Muestreo no probabilístico por cuota de sexo, orientación de carrera, universidad. 739 casos Medio de relevamiento: Cuestionarios administrados por dos encuestadores, con preguntas cerradas, semicerradas y semi abiertas. Fecha del relevamiento: Tercera semana de Septiembre y primera de Octubre de 2007