Elaborado por: Carlos Alberto Tangarife Villa INTRODUCCIÓN. Sistemas de Información y las Fuerzas Competitivas de la Industria

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1 Elaborado por: Carlos Alberto Tangarife Villa INTRODUCCIÓN Sistemas de Información y las Fuerzas Competitivas de la Industria Cuando se define un sistema de información estratégico, se menciona que éste es capaz de lograr cambios en la forma de operar de la organización, en los productos mismos, en las relaciones de la organización con su medio ambiente. Estos cambios de impacto estratégico traen como resultado la generación de una ventaja para la empresa. Se dice en estos casos, que se está usando la tecnología con un enfoque estratégico. Para pensar en el uso estratégico de la tecnología y los sistemas de información, es importante analizar el efecto de éstos en la industria donde se compite. Para ello, es muy importante tomar como referencia el modelo de la estructura de la industria, teoría clásica desarrollada por Michael Porter, profesor de Harvard. Fuerzas Competitivas de Porter Porter propone en su modelo que toda empresa dentro de una industria tiene que analizar 5 fuerzas que determinan el nivel de atractividad de la misma. Las cinco fuerzas que describe Porter son las siguientes: Amenaza de nuevos entrantes a la industria, Poder de negociación de los clientes, Poder de negociación de los proveedores, Amenaza de productos sustitutos y Intensidad de la rivalidad. Es importante que toda organización lleve un análisis de estas fuerzas, con el objeto de tener éxito en la industria donde se encuentra compitiendo actualmente o donde piensa entrar a competir. 1

2 Es una realidad que el Internet, los sistemas de información en línea vía Internet (como compras y ventas), el intercambio electrónico de información, y los sistemas de información en general, han afectado a la mayoría de las industrias, afectando su competitividad. Para poder ser exitosas, las empresas deben de crear formas innovadoras y sistemas de información estratégicos. La siguiente tabla muestra un análisis general de la forma en que los sistemas de información han afectado a las fuerzas competitivas descritas por Porter. El comprador tiene acceso a gran cantidad de información de diferentes Poder de los clientes o compradores empresas y productos, esto fortalece su se incrementa poder de negociación y hace menos atractiva a las industrias. Es más factible la entrada de nuevos negocios a las industrias debido a que Barreras de entrada disminuyen con el Internet y los sistemas en línea, no se requieren vendedores, edificios y otros activos. Desde el punto de vista del proveedor, éste tiene acceso a información de muchos más clientes potenciales. Incrementando su poder. Desde el punto de vista del comprador, Poder de los proveedores secomo este tiene acceso a más incrementa y decrementa información de otros proveedores, el proveedor pierde poder de negociación. Esto hace que haya una nivelación en el poder de los proveedores. Amenaza de productos sustitutos Rivalidad entre competidores En algunos casos, el Internet y el comercio en línea incrementan la amenaza de los productos sustitutos. El Internet ha afectado en esta fuerza de 2

3 muchas maneras: Ha cambiado la estructura de costos, haciendo que ahora las compañías compitan usando como factor clave el precio, generando una gran rivalidad entre las empresas. Ha incrementado la cantidad de empresas que llegan a un mayor rango geográfico, incrementando la rivalidad. La posibilidad de realizar alianzas (gracias a los sistemas y al Internet) ha convertido a algunos competidores más fuertes y que se pelean más agresivamente el mercado. Dado el análisis del efecto de Internet y sistemas en línea sobre las fuerzas competitivas de una industria, se puede concluir que toda organización puede llegar a perder competitividad si no planea el uso estratégico de los sistemas. Es necesario que una empresa se anticipe a sus rivales en la industria, para que los efectos mencionados se conviertan en oportunidades estratégicas y no en factores que reduzcan la competitividad y sean una amenaza para la supervivencia de la misma. El mismo Michael Porter propone tres estrategias genéricas para poder tomar ventaja de las cinco fuerzas competitivas. Una empresa debe seleccionar a cuál de ellas enfocarse, para descubrir sistemas de información que lo apoyen en la estrategia escogida. 3

4 PLANTEAMIENTO Hacer un análisis de los efectos que ha traído la tecnología y los sistemas de información vía internet sobre las agencias de viajes. Es conveniente visitar sitios como y otros semejantes. Aerolíneas como Continental, American Airlines y otras locales de su país. El análisis se realizará en forma detallada para cada una de las fuerzas competitivas que define Porter: a. Poder del comprador (de los clientes que desean algún servicio de viaje) El poder de los compradores en la industria de viajes es alto, los compradores tienen la opción de negociar una calidad superior o la oferta de una mayor cantidad de servicios por un menor precio, lo que conlleva a la competencia entre las agencias. b. Poder del proveedor (de los hoteles, compañías aéreas) Por el contrario del poder de los proveedores es débil, debido a que existe un gran número de proveedores potenciales (cadenas hoteleras y aerolíneas) y competencia intensa entre ellos. c. Amenaza de entrantes (otras agencias de viajes o vendedores de este tipo de servicios) En la industria de viajes es común encontrar pequeñas y medianas agencias que se crean sin la necesidad de hacer altas inversiones e incluso pueden funcionar en lugares estratégicos de asistencia masiva de personas con infraestructuras reducidas (un escritorio y uno o máximo dos asesores) y dependiendo de los productos ofrecidos se consolidan o desaparecen rápidamente. Para entrar a esta industria no es necesario contar con una sólida base financiera, pero es muy importante tener la experiencia acumulada en el medio y los contactos con aerolíneas, cadenas hoteleras y proveedores de servicios de recreación entre otros para poder incursionar como un nuevo competidor. Entonces se puede afirmar que las barreras de entrada son bajas para nuevos competidores. d. Amenaza de sustitutos (otros lugares donde comprar lo mismo). El análisis lo debe subir en la actividad respectiva. Para las agencias de viajes la amenaza de productos sustitutos se puede ubicar en un nivel medio-alto debido a que los hoteles y centros vacacionales entre otros, ofrecen productos similares que se benefician de los canales directos proporcionados por las aerolíneas y/o de alianzas estratégicas con compañías de contratación de automóviles y proveedores de servicios de entretenimiento y se 4

5 convierten en productos sustitutos que no necesitan de la intermediación de una agencia. Cabe resaltar que muchas aerolíneas han optado por formar alianzas estratégicas con otros proveedores de servicios como compañías de renta de automóviles, hoteles y proveedores de servicios de entretenimiento como medios para mejorar el servicio a los clientes y ofrecer nuevos servicios que también se convierten en sustitutos. e. Rivalidad (concentración de los competidores) En la industria de viajes el mercado no esta muy concentrado, debido a que la mayoría de las ventas se concentran en pequeñas y medianas agencias. Se puede evidenciar entonces que el mercado tiempo un fuerte potencial de crecimiento. Existen múltiples agencias de viajes que ofrecen servicios similares y que no requieren de una sólida infraestructura para su funcionamiento tan solo deben fortalecer su fuerza de ventas. Es importante resaltar que en el medio sobreviven las agencias de viajes que brindan servicios de calidad a sus clientes, es de resaltar también que algunas de las agencias se convierten en monopolios y hacen alianzas estrategias que favorecen su posicionamiento en el mercado. Algunas de las agencias se dedican a trabajar en segmentos específicos del mercado y se especializan en dicha labor (turismo cultural, ecológico, rural y de aventura entre otros), este tipo de segmentación permite por ejemplo ofrecer a clientes muy adinerados planes que permiten salir de la orbita terrestre. Se puede concluir que la rivalidad es mediana debido a que el mercado no está comprometido en su totalidad y puede dar lugar a expansiones futuras. Hacer una conclusión de como una agencia de viajes puede aplicar sistemas para lograr tomar dichos efectos como oportunidades. Qué sistemas estratégicos propondrías? Los sistemas de reservas utilizados por las aerolíneas son ejemplo de los sistemas estratégicos para las agencias de viajes, también los sistemas que usan tarjetas inteligentes, tiquetes electrónicos, kioscos de check in y facturación entre otras. Mi propuesta de sistemas estratégicos consistiría en la implementación de sistemas de información geográfica que permitan promocionar las ofertas del portafolio de servicio de la agencia. También se pueden utilizar los sistemas de información geográfica para identificar los lugares mas apropiados para ubicar las sucursales o los puntos de venta. Exponga su postura acerca del futuro de las Agencias de Viajes. Sobrevivirán a todo este boom tecnológico? Las agencias de viajes cuentan con un gran potencial de crecimiento y expansión y el boom tecnológico se debe ver mas como un aliado que les permitirá ofrecer a los clientes soluciones a la medida de sus necesidades. Por lo tanto se vislumbra un futuro prometedor para aquellas agencias que logren sobrevivir. 5

6 Análisis general Internet ha facilitado a los clientes el acceso directo a los tiquetes aéreos y por lo tanto no es necesario utilizar las agencias de viajes para realizar un viaje. En la actualidad la venta de tiquetes electrónicos y mas recientemente la utilización de tarjetas inteligentes facilita aun mas las tareas a los clientes. Dentro de las ventajas que se ofrecen a los clientes con los canales directos se pueden resaltar: Mayor flexibilidad en la compra de boletos, no se tiene que viajar con documentación física, modificación de itinerarios y cancelación sin necesidad de ajustar los boletos de papel y el acceso automatizado a la información del perfil del cliente o del viajero frecuente entre otras. Para las agencias de viajes también se pueden resaltar entre otras las siguientes ventajas: Productividad más alta como resultado del proceso fluido de venta de tiquetes aéreos, Modificación simplificada de itinerarios, ahorros en los costos de entrega de boletos y la reducción de la importancia de la ubicación geográfica. Entre las desventajas para las agencias de viajes con respecto a los canales directos se encuentran: Grandes perdidas de cuotas por las reservaciones mediante canales directos, se requiere capacitación inicial sobre los procedimientos de venta de boletos, la venta de tiquetes aéreos aun no esta preparada para el manejo de itinerarios complejos. A través del análisis que se realizó se puede apreciar claramente que las agencias de viajes, tienen un gran potencial de crecimiento, pero para consolidarse se debe poseer gran experiencia en el mercado, tener los contactos requeridos y ofrecer productos diferenciales en cuanto a precio, calidad, variedad y completitud entre otras características que agreguen valor a los clientes y redunden en un aumento en las ventas. PLANTEAMIENTO Hacer un análisis de los efectos que ha traído la tecnología y los sistemas de información sobre las empresas del sector salud (IPS, EPS, Direcciones locales, ARS, AFP, y ARP entre otras). 6

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