ESTUDIO DE CASO COPA AIRLINE ASIGNATURA: POLITICA Y ESTRATEGIA DE PRECIO

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1 ESTUDIO DE CASO COPA AIRLINE ASIGNATURA: POLITICA Y ESTRATEGIA DE PRECIO Martha Calero 12

2 COPA AIRLINES OBJETIVOS DE LA EMPRESA Copa Airlines a pesar de ser lideres en costos, su intención estratégica no es la de ofrecer precios más bajos, sino, ofrecer precios competitivos y maximizar las utilidades de la empresa y que los stakeholders se mantengan contentos. De esta manera utilizan su estrategia de costos bajos para establecer tarifas de precios variables y en base a ciertos criterios determinar que precio fijar para maximizar el revenue de la empresa y por consiguiente, sus utilidades. Es importante mencionar que en una entrevista con el gerente de Copa Airlines Argentina, nos comentó que la acción de Copa es la acción más cara de cualquier aerolínea (casi U$ 50 por acción) precisamente debido al rendimiento que produce cada una. Algunas tácticas utilizadas por Copa Airlines para maximizar sus ingresos son: Cobrar más cuando se puede y existen las siguientes condiciones o Tienen mejor itinerario Menor tiempo de vuelo con un vuelo directo vs one stop Conexiones a través de nuestro Hub en comparación con Hubs de la competencia La importancia de un HUB eficiente o Cuando tienen mejor equipo ( aviones de mejor rendimiento) o Cuando faltan poco asientos para llenar el vuelo Copa Airlines está consciente que su producto es muy parecido al de la competencia y es por esa razón que tiene que estar pendientes del precio de ellos para estar igual o muy cerca de ese precio. Por eso decimos que si intención estratégica es maximizar las utilidades, no ofrecer el precio más bajo. El departamento de tarifas administra más de 40,000 tarifas a nivel de sistema y en base a este eficiente manejo, se establece que cuando se tiene un mejor producto, toman ventaja y cobran un poco más. COPA Y SU ESTRATEGIA DE COSTOS Copa centra sus esfuerzos en hacer su operación más rentable, entre algunas de las actividades que ha realizado para eso Incorporación de una flota completamente nueva. Adquisición de aeronaves eficientes tales como los Boeing 737 y los eficientes Embraer. Centralización de operaciones en el Hub de las Américas, lo que brinda reducción de costos por su posición estratégica. También sus operaciones se hacen más eficientes por sus alianzas estratégicas con otras aerolíneas alrededor del mundo lo que le permite optimizar su operación. Copa mantiene alianzas estratégicas para brindarle a sus pasajeros la mejor atención y desde su centro de conexión a diferentes partes del mundo. En todos los vuelos de Copa Airlines y en los de las aerolíneas de Skyteam se acumulan millas del galardonado programa de viajero frecuente OnePass. Se mantienen Alianzas y códigos compartidos con diferentes aerolíneas como: Continental Airlines, Aeroméxico, KLM Royal Dutch Airlines, AeroRepública, Gulfstream International Airlines, Gol Linhas Aéreas Inteligentes, Cubana Airlines. Entre algunos de los datos que podemos mencionar como beneficios de volar con Copa Airlines están: Sus vuelos están programados para reducir los tiempos de conexión, que en promedio llevan 90 minutos El equipaje es facturado directamente hasta el destino final del pasajero

3 Más vuelos directos a las ciudades principales del continente americano Copa Airlines brinda servicio a 45 destinos en 24 países. Una de las flotas más nuevas de la región con un promedio de 4.3 años. Servicio completo a bordo, que incluye comidas, bebidas, películas y música Desempeño superior al 90% en puntualidad, entre los mejores del mundo Premiado programa de viajero frecuente OnePass COPA Y SU PRICING EFECTIVO TACTICAS PARA DEFINIR PRECIOS REVENUE MANAGEMENT APLICADO A COPA AIRLINES: El trabajo principal de Revenue Management es maximizar Ingresos, es decir, vender el producto al cliente correcto en el momento indicado (Negocios, Vacacional, Étnico). Por mercado étnico se e a grupos étnicos específicos que viajan en fechas particulares a sus países. Por ejemplo, el target de consumidores salvadoreños que viven en el exterior que viajan todos los años para sus fiestas y vacaciones de navidad a su país. Para considerar el Revenue Management hay que tener en cuenta estos que un asiento en un vuelo no es como una lata de coca cola. Si no se vende la lata siempre se puede guardar hasta el día siguiente. Si el vuelo sale con ese asiento vacío, la oportunidad de venderlo es perdida para siempre. Por esta razón se tiene que asegurar sacar el beneficio máximo de cada asiento. Revenue management tiene que decidir si aceptar o rechazar un pasajero a ese precio: Todas las decisiones que hacemos toman en cuenta el beneficio al sistema no necesariamente a una ruta en particular o Esto significa que a veces discriminamos entre pasajeros de una ruta y otra para poder aceptar aquellos con mayor aporte para el sistema. Ejemplo (Un pasajero pagando $299 en un viaje de Panamá City a San José, CR vale más que uno pagando la misma tarifa en un vuelo Bogotá a San José). Este Revenue Management se utiliza cuando: Muchos pasajeros compitiendo por recursos limitados Diferente valor del servicio para los pasajeros o Cuando ciertos pasajeros tienen la flexibilidad de poder reservar con mucha anticipación y otros están dispuestos a pagar mas para no tener que planear con tanta anticipación o Cuando algunos pasajeros tienen la flexibilidad de cumplir con los fences ( son las reglas que utilizan para segmentar a los pasajeros) y otros necesita mas flexibilidad en las tarifas También hay que tomar en cuenta: Variabilidad en la demanda Parte del producto no se vende y se pierde. Acciones tomadas para aprovechar el Revenue Management La segmentación de los mercados es entre mercados de negocios, étnicos y mercados leisure ( son mercados vacacionales en que se venden paquetes con mucha anticipación y a destinos turísticos muy conocidos, Ej: Paquetes a Cancún para 6 o más pasajeros) Estos tres tipos tienen patrones de reservaciones completamente diferentes También hay mercados que tienen una mezcla de tipos de pasajeros Empiezan a manejar los mercados 11 meses antes de la salida del vuelo Las reservas ocurren típicamente muy cerca de la fecha de salida Las tarifas son generalmente muy bien segmentadas

4 o Mercados Leisure: Las reservan normalmente se hacen con mucha anticipación Se venden muchas tarifas en paquetes a estos destinos. Todo esto es importante porque: Puede aumentar ingresos entre 10% y 12% en una industria que trabaja con márgenes de 2%-5%. Aquí se nota la importancia de maximizar el revenue reflejado en las utilidades finales percibidas por la empresa Aumenta las probabilidades que no rechazar un pasajero cuando lo necesitan Aumenta las probabilidades que un pasajero de negocios siempre encuentra un asiento disponible en el vuelo que quiere REVENUE MANAGEMENT MAXIMIZA INGRESOS DE DOS FORMAS o Overbooking es poniendo mas boletos a la venta de lo que hay asientos en el avión o Discount Management DISCOUNT MANAGEMENT Es una forma de Revenue Management y Copa la utiliza para maximizar sus ingresos. Se trata básicamente de decidir cuantos asientos serán disponibles en cada clase de servicio. OVERBOOKING Este overbooking es necesario por: Para compensar el pasajero que hace una reservación pero no se presenta el día del vuelo (NO SHOW) Para compensar el pasajero que hace una reservación y luego lo cancela antes de la salida del vuelo (CANCELACION) Para compensar el retorno de un pasajero que hizo NO SHOW en la pata de salida (PROFILE) Copa Airlines tiene un factor de No Show mayor que el 10% a nivel sistema Sin Overbooking Copa Airlines dejaría de percibir 10% menos de nuestros ingresos anuales. Aumenta la cantidad de asientos baratos disponibles. Para explicar como funciona el overbooking aquí presentamos las acciones que realiza Copa Airlines: Se usan datos históricos de los últimos 8-10 semanas para pronosticar fechas futuras Se toma en cuenta la tendencia de las últimas 3-4 semanas Se toma en cuenta los cambios de temporada (verano hay un no show más alto que primavera) Cuando estamos pronosticando eventos especiales como Navidad, se usa eventos similares como Navidad pasado u otra temporada de fiesta EJEMPLO CON OVERBOOKING DISCOUNT MANAGEMENT Vamos a presentar un ejemplo de Discount Management con números para entender como funciona: Digamos que Copa tiene 100 asientos disponibles de Panamá City a San José a U$ 75 c/u La Demanda Cambia con el Precio

5 Precio Demanda de asientos $ $ $ $ $ $125 0 Como podemos ver, vendiendo 40 pasajes a $ 75 dólares nos da unos ingresos de $3000 en el vuelo, mientras que si segmentamos por precio de acuerdo al Revenue Management, los ingresos suben a $5,000. Este enfoque de precios de Copa se puede decir que es un enfoque tradicional y es un Value Based Pricing donde el precio se fija con una estimación del valor no del costo, dirigido a un customer driving pricing donde el propósito no es simplemente satisfacer al cliente y ofrecerle lo que necesita, si no, obtener mayor ganancia por capturar mayor valor, no necesariamente vendiendo más caro. En este caso de segmentación, se ofrecen diferentes tarifas a diferentes segmentos de clientes que perciben el producto a un valor diferente y obteniendo el máximo de lo que cada uno está dispuesto a pagar. En este caso específico, el objetivo no es ofrecer un precio más bajo a pesar de poder hacerlo, sino determinar una estrategia que logre maximizar los ingresos con la cantidad de productos (asientos en el vuelo) que se tiene. ACTIVIDAD PARA EXAMEN : ANALICE LA SITUACION DE LA EMPRESA COMO EVALUA LAS ESTRATEGIAS QUE UTILIZA DICHA EMPRESA? QUE OTRAS ESTRATEGIAS DE LAS ESTUDIADAS USTED IMPLEMENTARIA Y POR QUE?

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