Guía de Aprendizaje. Módulo 3: Marketing estratégico. Facultad de Ciencias Sociales Máster Universitario en Dirección de Empresas-MBA

Transcripción

1 Guía de Aprendizaje Módulo 3: Marketing estratégico Facultad de Ciencias Sociales Máster Universitario en Dirección de Empresas-MBA Universidad Europea de Madrid. Todos los derechos reservados.

2 ÍNDICE 1. PRESENTACIÓN PLAN DE TRABAJO BIBLIOGRAFÍA EVALUACIÓN RECOMENDACIONES DE ESTUDIO... 10

3 1. PRESENTACIÓN El tercer módulo tiene como objetivo fortalecer los conocimientos sobre el marketing estratégico. De esta manera, se capacita al alumno para poder conocer las variables fundamentales del marketing. A su vez el alumno será capaz de analizar, fundamentar y prescribir las mejores herramientas para la investigación de mercados, la planificación operativa de las estrategias de marketing, su implementación y control. Ficha del módulo MÓDULO Marketing estratégico. ECTS 6 CÓDIGO CARÁCTER IDIOMA/S MODALIDAD (Si lo hay) Obligatorio. Español e inglés progresivo. Presencial. Los objetivos de aprendizaje son: Entender la función de Marketing con una perspectiva global de la empresa: como una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con ellos de forma que se beneficie a la organización y a los accionistas obteniendo una saneada cuenta de resultados. Entender el papel del Marketing en las relaciones con todos los grupos interesados e implicados en la actividad: clientes, proveedores, trabajadores, directivos de las otras áreas funcionales, accionistas, administración pública desde la perspectiva de la responsabilidad social corporativa. Dominar las herramientas y las prácticas internacionales más avanzadas de la Dirección de Marketing. Entender el Plan de Marketing desde la perspectiva del Plan Estratégico que está formulado a un plazo mayor y con una mayor amplitud que éste y que condicionan la forma de competir de las empresas en cada entorno sectorial y las claves de cómo hacerlo con éxito. Las competencias básicas (MECES) que se desarrollarán en la materia son: - CB1: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación - CB2: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio - CB3: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios

4 - CB4: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. - CB5: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo. Las competencias transversales que se desarrollarán en la materia son: - CT: Flexibilidad: Que el estudiante sea capaz de adaptarse y trabajar en distintas y variadas situaciones y con personas diversas. Supone valorar y entender posturas distintas adaptando su propio enfoque a medida que la situación lo requiera. - CT: Iniciativa: Que el estudiante sea capaz de anticiparse proactivamente proponiendo soluciones o alternativas a las situaciones presentadas. - CT: Innovación-Creatividad: Que el estudiante sea capaz de idear soluciones nuevas y diferentes a problemas que aporten valor a problemas que se le plantean. Las competencias específicas que se desarrollarán en la materia son: - CE: Dominar los conceptos y las herramientas estratégicas de referencia para el dimensionamiento organizativo de una empresa y ser capaz de seleccionar cual es la mejor alternativa estratégica a aplicar en cada mercado y compañía. - CE: Conocer las herramientas para la dirección de las operaciones de una compañía así como las prácticas empresariales de referencia que aseguren la eficiencia de la actividad y el cumplimiento de los objetivos planteados. - CE: Diseñar los planes de las distintas áreas (marketing, comunicación y ventas, finanzas, producción, recursos humanos), utilizando criterios de coordinación entre ellos y alineados con la estrategia general de la compañía. - CE: Dominar los conceptos claves de referencia para el dimensionamiento de las nuevas estructuras organizativas y ser capaz de implementar planes que impliquen cambios y adaptaciones con criterios de optimización de recursos y gestión del conocimiento. Significado de la materia en el conjunto del plan de estudios y su vinculación con la futura profesión. La función ejecutiva de marketing es la responsable de definir el producto o servicio razón de ser de la empresa, su precio, la comunicación a los clientes de nuestra oferta, y los canales de distribución (de venta y logísticos). El marketing estratégico resulta fundamental dentro de la gestión empresarial y es base de la estrategia empresarial. Contenidos del módulo - Investigación de mercados (1 ECTS) - Introducción al Marketing (2 ECTS) - Dirección de Marketing Estratégico (3 ECTS) Resultados de Aprendizaje RESULTADOS DE APRENDIZAJE ACTIVIDADES FORMATIVAS MÉTODOS DOCENTE SISTEMAS DE EVALUACIÓN - Conocerá las técnicas de investigación de mercados y será capaz de analizar los estudios y obtener conclusiones para la toma de decisiones empresariales y el diseño de planes de mejora. - Tendrá capacidad de negociar nuevos proyectos de investigación de mercados y fijar Los profesores realizarán las siguientes actividades formativas: -Presentaciones, clases - Presentación en clase - Método del Caso - Aprendizaje Cooperativo - Trabajo en equipo. Evaluación continua, valorando la evolución del alumno mediante el seguimiento de su trabajo individual y grupal. Se valorará:

5 las bases de los mismos. - Dominará los conceptos claves de la dirección del marketing. - Podrá definir, implementar, evaluar y controlar las estrategias de marketing de una compañía o un grupo de empresas alineadas con los objetivos estratégicos. -Desarrollará las capacidades necesarias para analizar las políticas de precios y emitir propuestas que tengan en cuenta los recursos de la empresa y la situación cambiante del sector y la competencia. -Dispondrá de los conocimientos para detectar los valores de una marca para recomendar cambios en la orientación de los planes de marketing y facilitar su posicionamiento en entornos altamente competitivos magistrales y seminarios. - El estudio de casos. -Discusión de ejemplos prácticos y casos reales de empresas en distintos países. -Aprendizaje cooperativo. La realización y participación en actividades y CASOS en el aula presencial. La realización de actividades en el aula virtual El informe del profesor por la participación en el seminario. El desarrollo de un trabajo en equipo integrador del módulo.

6 2. PLAN DE TRABAJO Asignatura Horas totales Lección Magistral TRABAJO PRESENCIAL Trabajo en equipo Tutorías Total Trabajo equipo TRABAJO NO PRESENCIAL Trabajo individual Investigación de mercados (1 ECTS) Introducción al Marketing (2 ECTS) Dirección de Marketing Estratégico (3 ECTS) Total TOTAL

7 3. BIBLIOGRAFÍA A continuación se indica la bibliografía para cada unidad de aprendizaje. CHIESA DE NEGRI, C (2006). Un traje a medida, no prêt à porter. Revista de antiguos alumnos del IESE. Octubre-Diciembre 2006, pp Madrid: IESE publishing. GLASSER, R (1968). Principios y fundamentos de Marketing. Madrid: Ibérico Europea de Ediciones. KOTLER, P (2002). El marketing se mueve. Barcelona: Paidós. LEVITT, T (1978). La miopía del marketing. En Selección de artículos de Harvard Deusto, nº 8. Bilbao: Deusto. KAPLAN, R (2009). El cuadro de mando integral. Madrid: Gestión KOTLER, P (1995). Dirección de Marketing. Madrid: Prentice Hall. GÓNZALEZ, R (2008) Sector hotelero. Suspenso a la atención por . En MK Marketing+Ventas, nº 232 pp 18 a 22. MC DANIEL, C (2005). Investigación de mercados. México: Thomson. BERSTELL, G. NIITTERHOUSE, D (2001). Asking the right questions. En Marketing Research. Autumn. SCHLITTGEN, R (2001). Gauss für statistische Berechnungen. Dresde: Oldenbourg Wissensch.Vlg GHEMAWAT, P (2008). Redefiniendo la Globalización. Barcelona: Ediciones Deusto. KOTLER, Philip (1995). Dirección de Marketing. Madrid: Prentice Hall. Asociación de Investigación de las Industrias Cerámicas e Instituto Tecnológico Cerámico Instituto mixto concertado entre el clúster cerámico español y la Universitat Jaume I de Castellón (UJI) < [Consulta: 20 de diciembre de 2010] Cemitec. Centro Multidisciplinar de Innovación y Tecnología de Navarra. Centro Tecnológico especializado en cuatro disciplinas: electrónica, mecánica de fluidos e ingeniería térmica, materiales metálicos y materiales poliméricos. < [Consulta: 20 de diciembre de 2010] Consejo Superior de Investigaciones Científicas. Es la mayor institución pública dedicada a la investigación en España y la tercera de Europa. Adscrita al Ministerio de Ciencia e Innovación < [Consulta: 20 de diciembre de 2010] Inasmet. Asociación de Investigación Metalúrgica del País Vasco constituida con la finalidad de promocionar y desarrollar cuantas actividades de investigación científica y desarrollo tecnológico sean de interés para la industria en general. < [Consulta: 20 de diciembre de 2010] Organización mundial de la propiedad intelectual OMPI. Organismo especializado del sistema de organizaciones de las Naciones Unidas. Su objetivo es desarrollar un sistema de propiedad intelectual (P.I.) internacional, que sea equilibrado y accesible y recompense la creatividad, estimule la innovación y contribuya al desarrollo económico, salvaguardando a la vez el interés público. El link en concreto explica en detalle el Patent Cooperation Treaty. < [Consulta: 20 de diciembre de 2010]

8 STERN, C. STALK, G (2007). Ideas sobre estrategia. The Boston Consulting Group. Barcelona: Deusto. PEREIRA, F (2005) Contabilidad para dirección. Pamplona : Ediciones Universidad de Navarra. Comisión Nacional de la Competencia. Organismo público encargado de preservar, garantizar y promover la existencia de una competencia efectiva en los mercados en el ámbito nacional, así como de velar por la aplicación coherente de la Ley de Defensa de la Competencia. < [Consulta: 20 de diciembre de 2010] Instituto Español de Comercio Exterior ICEX. Presta sus servicios a las empresas españolas con la finalidad de impulsar y facilitar su proyección internacional. Dispone para ello de sus propios recursos financieros, materiales y humanos. < [Consulta: 20 de diciembre de 2010] FORSYTH, J (2000). Shedding the commodity mindset. En The Mckinsey Quarterly Number 4. pp 79 a 85. ARTEAGA, J (2000) Las zonas francas en España. En Boletín Económico del ECI nº 2649 pp 9 a 15. KOTLER, P. (1995) Dirección de Marketing. Madrid. Ed Prentice Hall. Aduanas. Información estadística de comercio exterior < er=l&site=56d8237c0bc1ff00vgnvc> [Consulta: 20 de diciembre de 2010] PORTER, M (2004). Estrategia Competitiva. Mexico Ed CECSA. BENHAM, F. (1973) Curso Superior de Economía. México: Fondo de Cultura Económica. KAPLAN, R. (1997) Cuadro de Mando Integral. Barcelona: Ed Gestión Oanda. Convertidor de moneda, con histórico de tendencias. < >[Consulta: 20 de diciembre de 2010]

9 4. EVALUACIÓN Asignaturas del módulo Actividades evaluables Criterios de evaluación Modalidad Peso Estudiar y reflexionar de forma individual sobre el contenido de las asignaturas y llegar a conclusiones en los casos a resolver en clase o fuera de la misma Interpretación de la información Calidad de los argumentos Aplicación práctica Presentación y estilo Conclusiones y aportaciones personales Individual 50 % Analizar los documentos propuestos y aplicar los conocimientos adquiridos en las asignaturas. Llegar a conclusiones aplicables en los casos de estudio en equipo utilizando los conocimientos adquiridos en las asignaturas Claridad en el planteamiento Argumentación Originalidad Fundamentación teórica Argumentación Participación continuada Claridad en el planteamiento del problema Innovación en las propuestas Capacidad resolutiva Integración conocimientos Presentación escrita y oral (uso de las habilidades comunicativas) Grupales 50 % Para aprobar en convocatoria ordinaria la nota media ponderada de todas las asignaturas que figuran en la tabla debe ser igual o superior a 5. Para aprobar en convocatoria extraordinaria debes entregar las actividades que indique el profesor, cuya nota media ponderada debe ser igual o superior a 5. Las actividades evaluables y su peso en la evaluación final de la materia podrán sufrir modificaciones que serán comunicadas oportunamente por el profesor de forma presencial en clase.

10 5. RECOMENDACIONES DE ESTUDIO Asistir a las clases y participar en ellas de forma activa. Orientar el esfuerzo y el estudio a la comprensión de los contenidos de la materia. Tener presentes los conocimientos adquiridos en otras asignaturas del presente módulo y de otros módulos, para ir relacionándolos con los temas tratados en esta asignatura y adquirir, de este modo, un conocimiento global y fundamentado. Utilizar el horario establecido, el Campus Virtual o el correo electrónico para la consulta y resolución de dudas al profesor. Consultar la bibliografía recomendada en cada tema y no limitarse al estudio de los apuntes tomados en clase. Las diapositivas son una guía de la asignatura, no son los apuntes y no es el único contenido.