Las competencias que debe tener un mercadólogo en el ámbito laboral

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1 1 Las competencias que debe tener un mercadólogo en el ámbito laboral Vivian Alfaro Guerrero 1 Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología. Licenciatura en administración de negocios con énfasis en Mercadeo. San José, Costa Rica Julio 2012 Resumen Hoy en día, las empresas demandan profesionales debidamente capacitados para enfrentarse a un mercado globalizado que se encuentra en continuo cambio. Por esa razón, es importante determinar las habilidades que poseen los mercadólogos, para hacer un análisis de la profesión y conocer cómo se desempeñan en el ámbito laboral. El objetivo del presente estudio es determinar el grado de preparación, conocimiento y experiencia que poseen un experto en mercadeo, analizar cuál es la forma que utilizan para la aplicación de estrategias y conocer cómo miden los resultados de su labor. En el estudio se encuentran recopilados datos importantes del mercado, en la actualidad, así como detalle sobre la carrera y las funciones en el ámbito profesional. Adicionalmente, se analizan los principales hallazgos y resultados de datos recopilados bajo el método de encuesta, el cual fue aplicado a profesionales en Costa Rica, que trabajan en puestos para su profesión. Al finalizar se incluye las conclusiones y recomendaciones más importantes obtenidas en el estudio. Palabras claves: Conocimiento, experiencia, mercadólogo, mercadotecnia, estrategias Abstract Nowadays, the companies demand professional capable to deal with a globalized market, for that reason is important determine the skills of the professional in marketing, in order to analyze the profession and determine the performance of professionals engaged in the area. The aim of this study is to determine the degree preparation of the professionals, analyze the implementation of strategies and know how they measure the results of their performance. The present study collects important information of the market today, as well as information on career and professional functions within the scope of the marketing. Also analyze the main findings and results of data collected under the survey method, which was applied to marketing professionals in Costa Rica, who work in similar positions according to their profession. At the end included the most important conclusions and recommendations obtained in the study. Keywords: Knowledge, experience, marketing, professional marketing, strategies 1 Aspirante a la Licenciatura en Mercadeo de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología. vivianalfaro@hotmail.com

2 2 Introducción El mercadeo es una profesión que ha tomado mayor auge en los últimos años, especialmente en un mercado, donde cada vez se hace más necesario el dar a conocer las empresas y productos para lograr competir con éxito. Con el paso del tiempo, los consumidores han ido evolucionando, lo que los ha llevado a ser más exigentes y buscar productos y empresas que satisfagan sus necesidades más profundas de una manera integral. Grandes autoridades del mercadeo como Philip Kotler, William Arens, Gary Anstrom, entre otros, han hecho contribuciones importantes al desarrollo y ejercicio de esta profesión, por eso es fundamental conocer cómo los mercadólogos desarrollan sus capacidades en el ámbito laboral, una vez adquirido el conocimiento teórico y las habilidades para el desarrollo de estrategias y como miden sus resultados. La mercadotecnia posee un campo de acción muy amplio, por lo que con la aplicación de un método de campo logran obtenerse importantes conclusiones para entender las competencias idóneas que debe tener un mercadólogo. Justificación El objetivo de toda empresa consiste en mercadear y vender sus productos y servicios de forma rentable, cada empresa busca la forma correcta de mercadear, buscando siempre el beneficio mutuo. Desde las grandes empresas hasta las pequeñas, necesitan del mercadeo, algunos con técnicas más especializadas, otras con ideas más sui géneris, pero todas al final buscando el mismo fin. En ocasiones, es el dueño o gerente que asume todas las responsabilidades de promoción, publicidad, mercadeo, ventas. En las empresas grandes que ofrecen productos y servicios a nivel nacional e internacional, existe un mercadólogo que dirige el área. Una buena comercialización es la clave para el éxito de un producto o servicio, y cuando se trata de este tema muchos negocios se encuentran en la dificultad, ya que no logran definir claramente por dónde empezar, es aquí donde se requiere la intervención de un mercadólogo para ayudar a las empresas a establecer estrategias y objetivos que le permita crear una imagen pública y dar a conocer sus negocios, ya sea productos o servicios. Un mercadólogo debe poseer la capacidad de evaluar, diseñar y promover acciones para el ambiente interno y externo de la organización, encaminados a un mejor desempeño y productividad, pero también evaluando y proyectando las conductas del mercado y las posibilidades que la empresa tiene frente a estas, además de realizar los cambios necesarios, para el desarrollo del producto o servicio en el mercado. Problema de investigación Cuáles son las competencias que debe tener un mercadólogo en el ámbito laboral?

3 3 Objetivo general Analizar las competencias que debe tener un mercadólogo en el ámbito laboral. Objetivos específicos Identificar el grado de formación, experiencia y conocimiento adquirido en el desarrollo de la profesión. Conocer cómo planean, diseñan y promueven estrategias de mercadotecnia tanto a nivel interno como externo de las empresas. Determinar los resultados de la aplicación de la mercadotecnia en su desempeño laboral. Marco teórico Para solucionar el problema mencionado, es necesario construir un marco referencial que contenga en detalle la terminología y procedimientos que se utilizarán para la elaboración del artículo científico del tema en estudio. Investigar sobre temas relacionados directamente al ejercicio de la profesión, así como las aptitudes que deben tener los profesionales en mercadeo es el objetivo del presente capítulo. Es importante iniciar definiendo los conceptos conocimiento, experiencia y capacitación, ya que integran parte importe de la formación humana y el desempeño de una profesión. Conocimiento No hay una definición concreta para el conocimiento, pero en general puede entenderse como: La acción y efecto de conocer, poseer entendimiento e inteligencia, razón natural (Real Academia Española, 2012) El conocimiento es un proceso de aprendizaje en el cual una persona adquiriere información, ya sea por medio de la experiencia o la educación, relativa a un campo determinado. Experiencia La experiencia es un factor que se adquiere con el tiempo, en el ámbito profesional se adquiere por los diversos estudios realizados, en el área laboral se desarrolla con el pasar de los años en los diversos puestos desempeñados. Por lo común, y conforme discurre su vida laboral, una persona va alcanzando hitos profesionales que le proporcionan seguridad, mejoran la propia estima y aquilatan su competencia a los ojos de los demás. Simultáneamente, la apreciación que se tiene de la formación académica recibida mengua con el tiempo, hasta el punto de que es la propia experiencia la que llega a ocupar el

4 4 puesto prominente en la estima personal. Esto es lo que determina que en el currículo más veterano la experiencia profesional figure siempre en primer lugar (Universidad de Alicante, 2012). Capacitación Se entiende por capacitación el conjunto de procesos organizados, relativos tanto a la educación no formal como a la informal de acuerdo con lo establecido por la ley general de educación, dirigidos a prolongar y a complementar la educación inicial mediante la generación de conocimientos, el desarrollo de habilidades y el cambio de actitudes, con el fin de incrementar la capacidad individual y colectiva para contribuir al cumplimiento de la misión institucional, a la mejor prestación de servicios a la comunidad, al eficaz desempeño del cargo y al desarrollo personal integral (ASODEFENSA, 2012). Mercadólogo Los profesionales en esta rama como responsables de estudiar el posicionamiento de productos y servicios en un mercado, poseen gran cantidad de funciones, por lo que poden encontrarse distintas definiciones: Un mercadólogo es la persona que tiene la capacidad para descifrar las necesidades del mercado, posee un pensamiento estratégico para detectar oportunidades en el mercado, y aprovecharlas en proyectos financieramente exitosos, además tiene la habilidad para desarrollar planes estratégicos de marketing que generen valor, crecimiento y utilidades, así como creatividad e instinto para desarrollar productos y/o servicios que tengan amplias posibilidades de éxito comercial (Profesiones, 2012). El mercadólogo es el responsable de estudiar y analizar el comportamiento del consumidor con el fin de determinar conclusiones importantes para conocer e interpretar sus deseos y preferencias (Cordero, 1993). Por conducta del consumidor se entenderá el proceso mediante el cual el individuo o las familias toman decisiones concernientes a la compra y al uso de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado, de tal forma que el análisis de la conducta del consumidor implica la revisión de todas aquellas fuerzas que intervienen en la toma de sus decisiones. Mercadotecnia La mercadotecnia ha evolucionado a lo largo de los años, y han surgido diversas formas de aplicación y entendimiento de esta rama de la administración. Es importante determinar y analizar el tema de mercadotecnia como tal, ya que permite tener un conocimiento más amplio sobre la teoría. Existe gran variedad de definiciones, que explican el significado de mercadotecnia, algunas de ellas son: Es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. (Kotler, 2003).

5 5 El proceso de planear y ejecutar la concepción, asignación de precio, distribución y promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones (William, Michael, & Arens, 2008). Puede decirse que mercadotecnia es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En las empresas, los temas relacionados con mercadotecnia y la puesta en práctica es parte del trabajo del área de la administración. Antecedentes Las versiones sobre el inicio del mercadeo en la sociedad son muchas pero todas, en general, se basan en las necesidades de supervivencia del ser humano. La mercadotecnia se ha definido como el sistema más correcto para enfocar los intercambios entre una empresa u organización y su entorno, se podría entender que el marketing ha acompañado a lo largo de la historia los intercambios. El hombre para calentarse utilizó al inicio las pieles de los animales y el refugio en lugares templados, pero el sistema cambió radicalmente con el descubrimiento del fuego como productor de calor. Así, la necesidad ha existido siempre, pero los deseos de satisfacerla han cambiado en función a la oferta tecnológica del momento (Adell, 2007). Contrario a lo que muchos piensan, existe gran cantidad de acontecimientos en la historia que dieron origen a la mercadotecnia, desde entonces ha evolucionado hasta el punto de ser reconocido como disciplina y componente de las ciencias de la conducta humana. Los cuatro momentos que constituyen referencias obligadas para entender el surgimiento y el desarrollo de la mercadotecnia son: Primera Revolución Industrial ( ), Primera Guerra Mundial ( ), Gran Depresión (1930) y Segunda Guerra Mundial ( ), los modos de producción capitalista y la intensificación de la fabricación y acumulación de la riqueza dan paso al intercambio materializado por medio de la compra y venta (Torres, 2009). La mezcla de la mercadotecnia Como parte importante en el proceso del mercadeo una vez determinado el mercado meta, deben crearse estrategias para atender a ese mercado de forma rentable. La mezcla de la mercadotecnia es la combinación de elementos estratégicos sobre los cuales tiene control el comercializador: concepto del producto, asignación del precio, distribución y comunicación (William, Michael, & Arens, 2008). Conjunto de tácticas controlables de marketing producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta (Kotler, 2003).

6 6 En un programa de Marketing eficaz funcionan todos los elementos de la mezcla de marketing, debe ser un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de la empresa para entregar valor a los consumidores. Estos elementos son las cuatro P s, producto, precio, plaza y promoción. Cada uno de estos elementos juega un papel importante en la mezcla, por lo que se detallan a continuación. Producto Precio Un producto es algo que tiene valor para alguien, puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención, adquisición o consumo e incluye ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones que puedan satisfacer las necesidades o deseos de personas que estén dispuestas a lograr el intercambio (Kirberg, 2005). Existen tres niveles diferentes para los productos (Kotler, 2003). El producto Básico: Lo que está comprando el cliente en términos de algo que resuelve un problema El producto real: Calidad, características, nombre y empaque. El producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales como entrega, atención, crédito, garantía, etc. Es el factor más flexible, este elemento es muy importante, porque es el que determina si el producto es o no comprado. Es decir, La cantidad de dinero que las personas están dispuestas a pagar para obtener lo ofrecido (Kirberg, 2005). Plaza El tercer elemento de la mezcla de mercadotecnia es la distribución. Promoción Es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa para poner el producto a disposición del mercado meta (Kotler, 2003). Las actividades de promoción buscan dar a conocer las ventajas y cualidades del producto al mercado meta. Promoción es todas las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen al consumidor meta de comprarlo (Kotler, 2003). La promoción posee cinco principales herramientas (Kotler & Armstrong, 2001). Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Ventas personales: Presentación personal que hace la fuerza de ventas de la compañía para vender y forjar relaciones con el cliente. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

7 7 Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata, el uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico y otras herramientas no personales para comunicarse directamente con consumidores específicos. Estrategias de mercadotecnia Al igual que el resto de las funciones organizacionales, la mercadotecnia requiere de estrategias que dirigían la implementación del conocimiento, lo cual implica la definición de objetivos, asignación de recursos para su alcance, una dirección efectiva y, posteriormente, la rendición de cuentas por los resultados alcanzados. Las estrategias de marketing está dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la competencia, para generar en el cliente lealtad hacia una empresa o una marca. Es una parte del marketing que contribuye en planear, determinar y coordinar las actividades operativas (Munuera & Rodriguez, 2007). Planeación e implementación de las estrategias. La planeación de mercadotecnia se apoya en dos herramientas fundamentales que brindan directrices para su aplicación: la estrategia y el plan de mercadotecnia Las estrategias y el plan de mercadotecnia se estructura de la siguiente manera (Kotler & Keller, 2006): Identificación y análisis de oportunidades Búsqueda y selección de público objetivo y posicionamiento de la oferta, Diseño de estrategias, Planificación de programas Administración de los esfuerzos ejecutados Esto hace más evidente de la clave para lograr los objetivos de mercadotecnia, consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta. Eficiencia y efectividad de la mercadotecnia En la actualidad, las empresas se preocupan más por medir la eficiencia y efectividad de la mercadotecnia. La medición del desempeño de mercadotecnia es un proceso de negocio que provee realimentación del desempeño a la organización sobre sus resultados. Existen dos marcos de referencia diferentes para evaluarlo, los cuales son la eficiencia y la efectividad. La primera comprende la relación entre entradas y salidas, mientras que la segunda es vista como la comparación de resultados

8 8 reales en relación con las metas antes delimitadas (Bruce, Andrew & Ambler, 2006). De acuerdo con lo analizado una función organizacional es efectiva cuando alcanza los resultados para las cuales fue creada. De esta forma, la efectividad de mercadotecnia constituye el alcance de los resultados finales esperados de ella. Un punto importante de la efectividad es la delimitación de las estrategias para lograr obtener mejores resultados. Cuadro de Mando Integral muestra que existen cuatro perspectivas estratégicas fundamentales, las cuales están relacionadas entre sí, de forma tal que cada una depende de la que la precede para lograr sus resultados. Se crea valor para los accionistas y la organización (perspectiva financiera) si se crea valor para sus clientes (perspectiva de clientes), a su vez, solo se puede tener clientes satisfechos si están bien engranados todos los procesos clave internos (perspectiva de procesos), y estos, finalmente, funcionarán si la gerencia presta atención sobre la creación de capacidades, y competencias en sus trabajadores (perspectiva de innovación y aprendizaje) (Kaplan & Norton, 2009). La mercadotecnia debe estar enfocada en la perspectiva de clientes, buscando con ellos crear lealtad y generando ideas para adquirir nuevos cliente. Metodología de investigación A continuación se detalla la metodología empleada en el proyecto, se muestran aspectos como el tipo de investigación, las técnicas y procedimientos utilizados para obtener la información necesaria para el desarrollo de esta, seguidamente se citan las fuentes de datos consultadas, diferenciando las primarias de las secundarias; es importante mencionar que todo estudio se basa en análisis de variables, las cuales también se detallarán en esta sección. Es evidente de que cuanto mejor se conozca un tema, el proceso de afinar la idea será más eficiente y rápido. Tipo de Investigación La investigación es importante, ya que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto en estudio; por tanto, cabe destacar su concepto como: La actividad más sistemática, dirigida hacia el descubrimiento del desarrollo de un cuerpo de conocimientos organizados (Blanc, 1979). Al realizar una investigación pueden encontrarse dos enfoques: cuantitativo y cualitativo, estas estrategias conceptuales y analíticas se definen como: Dos formas generales de concebir la realidad y los utillajes necesarios para conocerla y manejarse en ella (Blanc, 1979). Para efectos de este proyecto, logra deducirse que por sus características es aplicable el enfoque cualitativo, basa en métodos de recolección de datos.

9 9 Dentro de este enfoque se ubican diferentes tipos de estudios que pueden desarrollarse en una investigación, los cuales son: descriptivo, experimental, explicativo, entre otras. como: Para este caso en particular, se aplica el estudio descriptivo, el cual se define Tipo de investigación que busca especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Hernández, Fernández & Collado, 2006). Esto significa que se permite evaluarse y medirse diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno investigado. Ahora bien, estos miden de manera independiente los conceptos o variables a los que se refiere; pueden integrar las mediciones de cada una de dichas variables para decir cómo es y cómo se manifiesta el fenómeno de interés; sin embargo, su objetivo no es indicar como se relacionan las variables medidas. En relación con el tema de estudio, se procede a definir de forma independiente las variables, las cuales son: nivel de estudio y capacitación, planeación de la mercadotecnia y control de la efectividad de mercadotecnia en los cuales no pueden inferirse de ninguna manera, ya que se encuentran establecidos y regulados por sus respectivos entes, con lo cual se describirá de manera detallada lo que involucra cada uno de los objetos de investigación, y así desarrollar la guía completa de las competencias que debe tener un mercadólogo en el ámbito laboral. Ahora bien, es necesario una vez determinado el tipo de estudio descriptivo dentro del enfoque cualitativo, seleccionar o desarrollar el diseño de investigación que se seguirá. El término diseño se refiere: Al plan o estrategia concebida para responder a la preguntas de investigación (Christensen, 1980). Con el establecimiento del diseño podrá saberse lo que se debe hacerse para alcanzar los objetivos de estudio. Pueden encontrarse diferentes clasificaciones de los tipos de diseños entre las mismas están: la investigación experimental y la investigación no experimental. Para efectos del presente trabajo, se trabajará con el diseño no experimental. Esto quiere decir, que se trata de estudios donde no se varían de forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre otras variables. En una investigación no experimental se observan fenómenos tal y como se dan en un contexto natural, para después analizarlos. Fuentes En este inciso es importante mencionar que las fuentes, son todos los recursos de los que se dispone para buscar, localizar e identificar la información. Estas fuentes pueden desglosarse en fuentes primarias y secundarias.

10 10 Fuentes primarias Es la fuente documental que se considera material de primera mano relativo a un fenómeno que desea investigarse. Los datos primarios se recolectan específicamente para propósitos de las necesidades de la investigación inmediata. Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista desde de la actividad en particular o período que se está estudiando. En este caso de estudio, se procede a detallar la forma como se consultaron cada una de estas fuentes primarias. Técnicas e instrumentos de investigación utilizada: Para efectos de este trabajo se utiliza el método de encuesta, el cual es una técnica descriptiva para la recopilación de datos. El diseño de la encuesta es de 10 preguntas, de las cuales dos son filtro, 2 de ellas son preguntas cerradas y 6 son abiertas. El tamaño de la muestra es de 27 mujeres y 23 hombres de edades entre los 25 a 36 años o más. Las entrevistas se realizaron de dos formas: personal y vía correo electrónico. Fuentes secundarias Estas fuentes son textos basados en fuentes primarias, e implican generalización, análisis, síntesis, interpretación o evaluación, son datos ya publicados que han sido recolectados para propósitos diferentes a las necesidades específicas de la investigación en desarrollo. Este tipo de fuente se divide, a su vez, en dos clases de datos: Los datos internos que son los que se encuentran disponibles dentro de la organización como son los informes contables y los datos externos que son proporcionados por fuentes externas a la organización, como son informes, publicaciones periódicas y libros. Es importante mencionar una de las principales ventajas que poseen las fuentes secundarias, como lo es el ahorro en tiempo y costos. Para el caso en estudio, el uso de las fuentes secundarias es primordial para poder desarrollar ampliamente el tema, durante el proceso se utilizó Internet y se realizó indagación en diferentes libros. Análisis de resultados Para la realización de este estudio se aplicaron encuestas a profesionales en mercadeo que se desempeñan en puestos afín con la carrera, para identificar el grado de formación, experiencia y conocimiento adquirido en el desarrollo de la profesión, así como conocer como planean, diseñan y promueven estrategias de mercadotecnia y determinar los resultados de la aplicación de la mercadotecnia en su desempeño laboral. A continuación se muestran los resultados obtenidos, así como su respectivo análisis.

11 11 1. Qué grado académico posee? Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada a mercadólogos que ejercen la profesión. El gráfico muestra que el 34% de los encuestados posee un grado académico de bachillerato, siendo el rango de 25 a 30 años con mayor número de respuestas, seguido del 32% que poseen Maestría, con mayor número de respuestas en el rango de 36 o más, como tercer lugar se ubica la licenciatura donde el 28% dijo tener este titulo y solamente el 6% de los encuestados posee doctorado como grado académico esta respuesta pudo apreciarse con mayor fuerza en personas con edades mayores a 36 años.

12 12 2. Realiza usted capacitaciones de actualización profesional? Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada a mercadólogos que ejercen la profesión. Según el gráfico 2, el 68% de los profesionales en mercadeo realizan estudios complementarios en talleres, cursos, o congresos para desarrollar las competencias relacionadas con la formación académica, tales como: servicio al cliente, mercadeo para Pymes, Mercadeo y ventas, Libros de marca, merchandising, ientras que el 32% indica que no realizan ningún tipo de capacitación subvencionada por ellos mismos.

13 13 3. La empresa para la cual labora le brinda oportunidad de capacitarse y actualizarse profesional? Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada a mercadólogos que ejercen la profesión. Después de analizar los resultados, una de las principales sorpresas fue que el 70% de los profesionales entrevistados indica que reciben capacitación por parte de las empresas para las cuales laboran, contra un 30% que indica no recibir de las empresas actividades de formación.

14 14 4. Indique en años el nivel de experiencia laboral que posee? Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada a mercadólogos que ejercen la profesión. El 34% de los entrevistados poseen un grado de experiencia, entre 6 a 9 años, seguido por 26% que se encuentran entre los 2 a 5 años de experiencia laboral. El 24% indica tener 10 o más años de experiencia, siendo el grupo de edad de 36 o más que obtuviera el mayor número de respuestas. El 16% que poseen experiencia de un año o menos, se encuentra en el rango de edades 25 a 30 años.

15 15 5. En el ámbito laboral que ocupación desempeña? Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada mercadólogos que ejercerse la carrera. El gráfico muestra que las ocupaciones que, principalmente, están desempeñando los graduados en mercadeo son: Director de mercadeo y ventas y dueño se su propia empresa, obteniendo estos el 20%, respectivamente, del total de los resultados. El 16% están ubicados como gerentes mercadeo. Los resultados son similares entre los que desempeñan puestos de Gerente Comercial, Académico, Asistente de mercadeo, y los Ejecutivos de ventas con un 10% y solamente el 4% labora como consultor independiente.

16 16 6. En relación con su experiencia laboral Cuál es el procedimiento básico que utiliza en el diseño de estrategias de mercadotecnia? Los profesores ores Kotler y Armstrong (2003) identifican características importantes el diseño de estrategias de mercadotecnia: Analizar las oportunidades de marketing, seleccionar mercados, desarrollar la mezcla de marketing y administrar la labor de marketing. Ver Anexo 1.2 En los resultados obtenidos puede concluirse que existe un procedimiento común, similar al mencionado anteriormente, el cual requiere de diversas fuerzas que influyen en el diseño de estrategias de mercadotecnia de cualquier empresa. Gráfico N 6 Procedimiento básico que utiliza en el diseño de estrategias de mercadotecnia Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada a mercadólogos que ejercen la profesión.

17 17 7. Considera usted que el desempeño, efectividad y eficiencia productiva de mercadotecnia es medible? Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada a mercadólogos que ejercen la profesión. El 100% de los mercadólogos encuestados considera que la mercadotecnia sí es medible, las respuestas coincidieron en tres factores principales: Posicionamiento de marca, ventas y satisfacción del cliente.

18 18 8. Desde la perspectiva de clientes Cuáles de las siguientes herramientas es más funcional a la hora de medir el grado de satisfacción? Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta aplicada a mercadólogos que ejercen la profesión. El gráfico muestra que el 54% de mercadólogo considera que a la hora de medir la satisfacción de los clientes, la encuesta es la herramienta más eficaz, seguido del 28% que indica que los grupos de enfoque y el 18% sugiere que el seguimiento al índice de abandono es más efectivo.

19 19 Conclusiones Como se comentó en un inicio, los mercadólogos deben tener aptitudes aptas para el ejercicio de su profesión el ámbito laboral, es por eso que su nivel de experiencia y conocimiento es indispensable. A manera de resumen, los siguientes puntos definen las principales conclusiones Todo profesional realiza un esfuerzo único para lograr sus objetivos, mediante una serie especial de actividades y recursos tanto intelectuales como físicos, es por eso que los mercadólogos deben ser capaces de evaluar, diseñar y promover acciones positivas, tanto en la empresa como productos o servicios en un mercado competitivo. Los profesionales que desempeñan puestos de mercadeo, deben poseer como mínimo un grado académico de bachillerato en mercadeo, para el buen desempeño de sus funciones. Los profesionales con mayor grado académico (Licenciatura, Maestría, Doctorado) poseen mayores probabilidades de ocupar puestos gerenciales en una compañía. Los profesionales en Mercadeo, en su mayoría, realizan cursos de actualización profesional en áreas, tales como: servicio al cliente, mercadeo para Pymes, mercadeo y ventas, libros de marca, marchandasing, entre otros. Hoy en día, un gran porcentaje de empresas brindan oportunidades de capacitación a los profesionales. El rango de experiencia en áreas específicas de mercadeo oscila entre los 6 a 9 años Los puestos que son mayormente ocupados por los mercadólogo son: director de mercadeo y ventas, dueños de su propia empresa y gerentes mercadeo. En menor número los puestos de gerente comercial, académico, asistente de mercadeo, ejecutivos de ventas. La creatividad es herramienta indispensable para generar estrategias en mercadeo. Los mercadólogos diseñan estrategias de mercadotecnia, analizando factores en común: Análisis y diagnóstico de la situación, objetivos de mercadeo, diseño de estrategias de mercadeo, aplicación y control. Los profesionales en mercadeo consideran que el desempeño, efectividad y eficiencia productiva de mercadotecnia es medible y que los factores que lo prueban son: el posicionamiento de la marca, las ventas y la satisfacción de los clientes, así como que el método más utilizado para medir la satisfacción de los clientes es la encuesta.

20 20 Recomendaciones Las siguientes recomendaciones constituyen una recopilación de las principales acciones que deben implementarse para lograr un mayor desarrollo de los profesionales en el área: Las grandes empresas, por lo general, son las que más capacitan a sus empleados, por lo que una alternativa de solución para lograr que todos los graduados en el área continúen recibiendo capacitación podría ser que las universidades implementen convenios con empresas tanto grandes como Pymes, e incluso con personas independientes, brindando charlas y seminarios en temas acorde con las nuevas tendencias del mercado. Para que los mercadólogos logren aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado laboral, sería importante que las universidades puedan ayudarles durante su proyecto de estudio a reforzar el conocimiento y el reconocer las habilidades que deben poseer, para llegar a ocupar puestos de mayor rango, como son: director de mercadeo y ventas, dueños de su propia empresa, gerentes mercadeo, entre otros. Hoy en día, la competencia laboral es muy fuerte, ya que existe un mayor número de profesionales en busca de ocupar los puestos en las empresas. Por tal razón, los mercadólogos deben poseer como herramienta principal La creatividad para lograr diferenciarse de sus homólogos. Existe un común denominador entre los factores que componen las estrategias de mercadotecnia, por lo que todo plan de mercadeo debe ser completamente objetivo a la situación del mercado y la empresa, donde la clave del éxito sea el enfoque, posicionamiento y diferenciación El posicionamiento de la marca, las ventas y la satisfacción de los clientes. Son complementarias y están fuertemente ligada al buen desempeño de la labor de mercadeo. Por eso, los profesionales de la rama deben considerar estos tres elementos como pilares fundamentales para la medición de efectividad y eficiencia productiva de la mercadotecnia.

21 21 Referencias bibliográficas Libros Adell, R (2007). Aprender Marketing. Barcelona: Paidos Ibérica S.A. Cordero, V.H. Vega (1993). Mercadeo Básico. San José: Euned Kaplan, R. & Norton, D. P. (2009). Cómo utilizar el cuadro de mando integral. Barcelona: Harvard Business School. Munuera, J.L. & Rodríguez, A.I (2007) Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid: ESIC editorial. Kirberg, A.S. (2005). Desarrollo de nuevos productos. Bogotá: Mc Graw Hill Kotler, P (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación de México. Blanc M. (1979). Como investigar. San José: Editorial UNED Kotler, P & Armstrong, G (2001). Marketing. México: PEARSON EDUCACION Hernández, R & Collado, C. (1998). Metodología de Investigación. México : Editorial Mc Graw Hill. Hernández, R & Collado, C. (2006). Metodología de Investigación. México: Editorial McGraw-Hill. Kotler, P. & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: PEARSON EDUCACION. Torres, C. E. (2009) Fundamentos del Marketing. Bogotá: Universidad del Rosario. Willian, A. Michael, W & Arens, C(2008). Publicidad. México: McGraw-Hill / Interamericana Editores S.A. de C.V. Artículo de revista Bruce, H., A. Abela, A.V. (2006). An Information Processing Model of Marketing Performance Measurement. Journal of Marketing Theory & Practice, 1(1), pp Sitios web 25 de mayo del de mayo del de junio del de junio del 2012.

22 Anexos 22

23 23 Anexo N. 1 Mapa Conceptual Anexos

24 24 Anexo N. 2 Encuesta aplicada Encuesta Nº Mi nombre es Vivian Alfaro Guerrero, soy estudiante de Licenciatura en Mercadeo en La Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT). Actualmente estoy llevando a cabo una investigación de mercado enfocada en analizar las competencias que debe tener un mercadólogo para las empresas costarricenses. Muchas gracias por el tiempo que dedique en completar esta pequeña encuesta, la información que proporcione será utilizada para realizar el proyecto, sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún otro propósito distinto al indicado anteriormente. (Esta encuesta dura aproximadamente 10 minutos). Fecha: Sexo: Edad: 1. Se desempeña usted como mercadólogo actualmente? ( ) Si ( ) No. Finaliza la encuesta. 2. Tiene usted estudios Superiores en Administración con énfasis en Mercadeo? ( ) Si ( ) No. Finaliza la encuesta. 3. Qué grado académico posee? ( ) Bachillerato ( ) Licenciatura ( ) Maestría Otro (indicar nombre): 4. Realiza usted capacitaciones de actualización profesional? ( ) Si ( ) No. De qué tipo: 5. La empresa para la cual labora le brinda oportunidad de capacitarse y actualizarse profesional? ( ) Si ( ) No. 6. Indique en años el nivel de experiencia laboral que posee? ( ) 1 o menos ( ) 2 a 5

25 25 ( ) 6 a 9 ( ) 10 o mas 7. En el ámbito laboral que ocupación desempeña? ( ) Dueño de su propia empresa. ( ) Director de mercadeo y ventas ( ) Gerente de marca. ( ) Gerente Comercial ( ) Académico ( ) Otros 8. En relación a su experiencia laboral cual es el procedimiento básico que utiliza en el diseño de estrategias de mercadotecnia? 9. Considera usted que el desempeño, efectividad y eficiencia productiva de mercadotecnia es medible? ( ) Si ( ) No. Porque 10. Desde la perspectiva de clientes, cuáles de las siguientes herramientas son más funcionales a la hora de medir el grado de satisfacción. ( ) Encuestas ( ) Grupos de enfoque ( ) Seguimiento al índice de abandono ( ) Otros:

26 26 Anexo N.3 Factores de influyen en estrategias de marketing Fuente: Fundamentos del Marketing (Torres, 2009)

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