TITULO: Plan de Marketing Internacional para la cerámica de Chulucanas.

Transcripción

1 SINTESIS GERENCIAL TITULO: Plan de Marketing Internacional para la cerámica de Chulucanas. INTRODUCCION: A pesar de poseer un gran potencial de productos exportables, aún en el Perú no desarrollamos esta actividad económica como podríamos hacerlo, debido al desconocimiento de las técnicas de comercio exterior. La cerámica de Chulucanas ha demostrado tener este gran potencial exportable, con importantes ventajas competitivas, requiriendo sólo de la adquisición de una cultura de internacionalización (tecnología, calidad, etc.). 1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO 1.1. Formulación del problema La cerámica chulucanense posee gran acogida y admiración por los clientes extranjeros, constituyéndose en una excelente oportunidad y que debe ser aprovechada Delimitación de objetivos: Objetivo general Elaborar un plan de Marketing internacional viable para la cerámica de Chulucanas Justificación e importancia del estudio: La ejecución del presente proyecto podría aportar importantes beneficios para la economía de Chulucanas, Piura y el Perú (divisas, fuentes de trabajo y mejor nivel de vida). 2. ANTECEDENTES: Bases teóricas. Mercadotecnia interna: Las empresas productoras de cerámica deben trabajar orientadas hacia la satisfacción o superación de las expectativas de los clientes (calidad, diseño, empaque, servicio y valor agregado) a través del compromiso real de sus trabajadores y del establecimiento de una cultura de la calidad. HIPOTESIS Es posible desarrollar una propuesta viable de internacionalización de la cerámica de Chulucanas? METODOLOGIA: El presente trabajo es de tipo prospectivo, observacional y analítico, aplicable a una realidad concreta factible de desarrolar, aprovechando las herramientas del marketing internacional. 5. RESULTADOS DEL ESTUDIO 5.1. Situación actual de la cerámica de Chulucanas: 1

2 Baja productividad, productos no estandarizados, subvalorados. Bajo nivel de tecnología; atomización e informalidad empresarial CEDAR apoya a la exportación de cerámicas con investigación, capacitación, promoción, materiales y procedimientos. Organización de ceramistas muy limitada. Comercializada en Chulucanas, Piura, Catacaos, Lima y Cuzco, en pequeña escala en el exterior: Fase de introducción. Se exporta a través de empresas exportadoras intermediarias. Principales mercados internacionales: EEUU y Europa. Promocionada en ferias internacionales y por instituciones: AID, ADEX, PROMPEX, Embajadas, instituciones privadas, etc. Internet oferta productos para ser personalizados por cliente. Existe apoyo político y de otras instituciones para la exportación Se utiliza actualmente la estrategia multinacional a baja escala Plan de Marketing Análisis del entorno a) Análisis del entorno interno: capacidad de empresas Fortalezas: Constitución de Asociación de Ceramistas Amplia experiencia de los artesanos Empresas familiares que heredan conocimiento y destrezas Variedad de diseños pero con inmenso potencial no utilizado Calidad de los productos con potencial en vias de desarrollo Amplia disponibilidad de mano de obra y materia prima Debilidades: Desconocimiento de comercio exterior e inexperiencia Capacidad logística reducida por la atomización empresarial Desorganización de la mayoría de los ceramistas Baja productividad bajo nivel de tecnología Capacidad y actitud gerencial incipiente/actitud conservadora Inexistencia de marca comercial Desconocimiento del marketing Limitados recursos financieros e incapacidad de crédito Recursos humanos pocos capacitados Poca flexibilidad en el volumen de producción Acabado deficiente y no estandarizado b) Análisis del sector Oportunidades: Presencia de Consultora Ceramista CEDAR: materia prima mejorada maquinaria, tecnología, asesoría e investigación 2

3 Amenazas: Acceso a información de oportunidad comercial y ainternet ONGs que apoyan: CICS; COFIDE para crédito Presencia de asociación de ceramistas: organización formal Organizaciones que pueden apoyar: PROMPEX, ADEX, privadas Personas oriundas con técnicas muy desarrollados Posicionamiento excelente del arte peruano en el exterior Cadenas de distribución del exterior interesadas en cerámicas Apoyo político actual del Gobierno Peruano Universidades locales para asesoría en marketing, comercio Desarrollo de ferias y exposiciones internacionales Presencia de empresas exportadoras nacionales Competencia con artesanía de otros países (Guatemala, etc.) Políticas arancelarias internacionales (costo alto) Riesgo de encarecimiento exagerado de nuestros productos Situación actual de incertidumbre políticas en el Perú Riesgo de presencia de desastres naturales c) Valoración de los objetivos y recursos Se precisa socializar la propuesta de internacionalización con los ceramistas porque preveemos la necesidad de subcontratación, pero con productos estandarizados. Es necesario que desarrollen su planeamiento estratégico Se propone un crecimiento lento y constante de esta actividad Investigación de mercados exteriores a) El Entorno Internacional: Se trata de identificar mercados con alta afluencia de turistas, sin restricciones legales o subsanables, sociedades consumistas con alto poder adquisitivo y gustos artísticos. Debemos aprovechar sus canales de distribución y promover las ventas a nivel de los detallistas, proponiendo precios de acuerdo a la capacidad de los clientes. Existen algunos detalles de información necesarios para establecer los mejores mecanismos de internacionalización que requieren ser buscados en los mercados objetivos para el establecimiento de las estrategias más adecuadas en cada uno de ellos. Competencia Internacional: Con cerámicas de otros países: Guatemala, Costa Rica, etc. Emplear el benchmarking para adoptar mejores estrategias Selección y delimitación de mercados a) Selección de mercados: EE.UU., Francia, Alemania, Inglaterra, Japón (posicionamiento logrado). b) Selección de líneas de productos: Vasijas principalmente y en menor proporción cerámicas (de calidad, estandarizadas). c) Selección de formas de entrada: Distribución a través de mayoristas o de cadenas de artículos para el 3

4 hogar o de líneas semejantes. Preferir cadenas cortas de distribución. d) Selección de estrategias: Producto diferenciado: arte manual, diseños exclusivos, ecológicos. Ampliar cobertura a EEUU, Europa y Japón. Indispensable optimizar procesos, calidad y oferta. e) Selección de objetivos de mercado: Lograr un crecimiento progresivo y sostenido en la venta de cerámica al mercado internacional Marketing mix internacional Producto: Diseños exclusivos, ecológicos, motivos Sipán (gran reconocimiento), líneas de Nazca, costumbrismos, etc. Imperiosa necesidad de control de calidad (ISO 9000) Establecer posicionamiento de marca, envases adecuados Precio: Mantener política actual (entre 25 y 135 dólares)/pza. Distribución: Utilizar empresas exportadoras actuales, pero con miras a conformar un consorcio exportador de mayor cobertura internacional. A través de internet: página web correo electrónico Directa a cadenas de artículos para el hogar y otras. Venta en tiendas en aeropuertos internacionales d) Promoción: Incentivos al detallista sobre mayores ventas. Asistencia a ferias y otros eventos internacionales. Paneles de publicidad en hoteles, aeropuertos. Página web bien diseñada Implantación del Plan a) Aplicación: Es básico el desarrollo de la capacidad organizativa, tecno lógica, capacitación, calidad y cultura de internacionalización. b) Coordinación: Con organizaciones como AID, ADEX, USAID, Embajadas, etc. c) Control: Consiste en el análisis permanente de desviaciones para realizar reajuste de las estrategias necesarias. d) Evaluación: Debe realizarse anualmente por miembros de la Asociación, el Consorcio de exportación y 4

5 entidades que apoyan. CONCLUSIONES Se requiere implementar tecnología, estandarización y calidad de cerámica Existe tendencia creciente en demanda de cerámica y un inmenso mercado potencial en el exterior por el posicionamiento logrado. Existen ventajas competitivas, pero se necesita establecer cultura de internacionalización en los ceramistas aún desorganizados y cambiar su visión El desarrollo de esta actividad promete mejorar nivel de vida de Chulucanas. La internacionalización de la cerámica está en la fase de introducción. 7. RECOMENDACIONES Solicitar apoyo a AID con investigación requerida para plan de marketing. Capacitar y sensibilizar a los 500 artesanos en técnicas, gestión, diseño. Propiciar la integración de los ceramistas a la Asociación. Proteger la marca legalmente ante INDECOPI y posicionarla como de calidad Innovar los diseños en función de los gustos de los clientes (p.e. Sipán). Asegurar sistemas de garantía para asegurar satisfacción de los clientes. Establecer mecanismos de comunicación directa con clientes: página Web. Establecer programas de mejoramiento continuo de la calidad objetivos. Trabajar permanentemente en la creación valor añadido a las cerámicas. Dirigir la promoción hacia el detallista y al cliente (galerías, ferias, etc.). Se recomienda establecer precios altos para nuestros productos. Captar a los ceramistas más diestros para que formen a los demás. Adquirir más equipos (otro molino, tornos y demás maquinarias).presentacion El desarrollo de la exportación de la cerámica de Chulucanas es una oportunidad invalorable que potencialmente representa el mejoramiento de las condiciones de vida tanto para su población, así como para la de Piura y el Perú. El objetivo principal del presente trabajo es elaborar un plan de marketing internacional viable para la cerámica de Chulucanas, a partir de la recolección y análisis de la información que nos permita determinar las estrategias más adecuadas y eficaces en función de las limitaciones y posibilidades de desarrollo actuales. Específicamente la presente propuesta se orienta a mejorar las condiciones de una actividad aun poco explotada, fortaleciendo las organizaciones que agrupan a los ceramistas, su desarrollo técnico, capacitación en herramientas de gestión, promoción, etc., como paso previo y estratégico para la ejecución del presente plan. Hemos debido recurrir a diversas instituciones, fuentes y personas para obtener la presente información, franqueando dificultades, pero aún consideramos que falta la concerniente al trabajo de campo en los mercados propuestos como los más oportunos. Para el análisis de la información hemos utilizado las herramientas del marketing adoptadas a partir de nuestro curso de marketing internacional en el PROMAD, motivados por la presencia de un importante mercado externo de los productos motivo del estudio y de las fortalezas y oportunidades observadas y que la ubican como una actividad de importantes ventajas comparativas y competitivas, dependiendo de cómo se aprovechen. Aquí señalamos nuestra propuesta para conseguir el despliegue de esta actividad. Hemos incluido en los anexos información que incrementa nuestra cultura en este tema y 5

6 adicionalmente hemos creído conveniente brindar información valiosa que permite conocer el mundo de la cerámica de Chulucanas. Es nuestro mayor deseo que los ceramistas hagan suya nuestra propuesta y encaminen su ejecución, ofreciéndonos como su apoyo para concretarla. Finalmente esperamos satisfacer las expectativas de sus lectores y cumplir con los objetivos planteados en nuestro curso de Marketing Internacional al promover el desarrollo del presente trabajo. ESQUEMA DEL CONTENIDO TITULO INTRODUCCION 1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO 1.1. Formulación del problema 1.2. Delimitación de objetivos Objetivo general Objetivos específicos 1.3. Justificación e importancia del estudio 2. ANTECEDENTES 2.1. Publicaciones afines con el estudio Definición de términos básicos Bases teóricas Mercadotecnia interna Plan de Marketing Internacional 3. HIPOTESIS 4. METODOLOGIA 5. RESULTADOS DEL ESTUDIO Situación actual de los ceramistas de Chulucanas 5.2. Plan de Marketing Análisis del entorno Análisis del entorno interno 6

7 a) Análisis de la capacidad de las empresas b) Análisis del sector c) Valoración de los objetivos y recursos Investigación de mercados exteriores a) El Entorno Internacional b) Competencia Internacional Selección y delimitación de mercados Selección de mercado Selección de líneas de productos Selección de formas de entrada Selección de estrategias Selección de objetivos de mercado Marketing mix internacional a) Producto b) Precio c) Distribución d) Promoción Implantación del Plan a) Aplicación b) Coordinación c) Control d) Evaluación 6. CONCLUSIONES 7. RECOMENDACIONES 8. BIBLIOGRAFIA 9. ANEXOS PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA LA CERAMICA DE CHULUCANAS La principal condición para identificar las oportunidades es tener un sueño, una aspiración vital, una emoción profunda por algo. 7

8 Sebastiâo Mendonça INTRODUCCION: Nuestro país cuenta con un gran número de productos exportables, pero que no llegan al mercado porque los productores no conocen las técnicas comerciales para hacerlo. En el presente trabajo se plantea una alternativa que consideramos viable en el mediano plazo para la exportación en dimensiones importantes de la cerámica de Chulucanas, para lo que se requiere principalmente de la decisión de los artesanos para prepararse y actuar como empresarios, logrando mejorar sus productos, conjugando hábilmente la calidad con el arte, el tradicionalismo, la preferencia de sus clientes y aprovechando la habilidad y experiencia artesanal, así como la disponibilidad de la materia prima. Para conseguir lo anteriormente mencionado es indispensable la adquisición de una cultura de internacionalización, a la par que se establecen estrategias del marketing exitosas y aplicables. En el nivel que nos encontramos como maestristas, conocemos las herramientas necesarias para la realización del presente proyecto, por lo que nuestra meta final es conseguir que los productores empresarios con visión estratégica hagan suya esta propuesta, la implementen y permitan el desarrollo de sus pequeñas empresas, constituidas actualmente con gran potencial de crecimiento en el ámbito de Chulucanas y logren en consecuencia el crecimiento económico social de su población, que tanto lo necesita. I. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO: 1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA: Las pequeñas empresas familiares constituidas en Chulucanas que se dedican con gran habilidad desde hace muchas generaciones a la elaboración de productos ornamentales y utilitarios de cerámica, conocen lo atractivo que resultan para los clientes extranjeros sus productos, pero a pesar de ello continúan siendo pasivos en la búsqueda de alternativas que les permitan crecer. Por otro lado, existen experiencias demostradas de la acogida de estos productos en el exterior, pero esto no se hace en la proporción que puede conseguirse si aprovecháramos todo el potencial existente sino que se realiza en pequeña escala y con la participación de pocas empresas o grupos de artesanos. Consideramos que con una buena estrategia de marketing es posible obtener la internacionalización de estos productos en proporciones muy ventajosas, para la región y para el país DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS: Objetivo General: Elaborar un plan de marketing internacional viable para la cerámica de Chulucanas Objetivos Específicos: Evaluar las diversas alternativas que permitan viabilizar el plan de internacionalización de la cerámica de Chulucanas. Determinar y utilizar las herramientas del marketing en el desarrollo de la propuesta. 8

9 Desarrollar el análisis estratégico de las empresas dedicadas a la industria de la cerámica con visión dirigida a la internacionalización JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA: En nuestro país contamos con numerosas posibilidades de desarrollo económico pero la escasa visión individualista ha impedido la evolución de mecanismos que permitan crecer a las empresas, especialmente de aquellas que sabemos tienen productos con gran acogida por los mercados exteriores. Esta situación justifica ampliamente el planteamiento de la presente propuesta de internacionalización y su ejecución posterior. Si pusiéramos en práctica el presente proyecto consideramos que se podrían obtener numerosos beneficios para nuestras empresas y para la región, porque aseguraríamos mayor cantidad de fuentes de trabajo, mayor competitividad de las empresas, mejor imagen de nuestro país y desarrollo del nivel de vida de la población de Chulucanas y de Piura incluso, de allí la trascendencia del presente trabajo de investigación. II. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO 2.1. PUBLICACIONES AFINES CON EL ESTUDIO Garrido y colaboradores concluyeron en un estudio de estrategias de internacionalización de la cerámica de Chulucanas que la calidad de la cerámica es reconocida internacionalmente, que no se ha tomado conciencia de la importancia de esta actividad en el rol económico de Chulucanas y que la mayor parte de ventas van a Nueva York. También estableció que se encuentra en proceso de crecimiento y expansión la comercialización al exterior, y que no existe registro de marca que proteja a la cerámica de Chulucanas. Si bien el caso Lladró no es una publicación como trabajo de investigación propiamente dicho, consideramos que su experiencia debe ser tornada muy en cuenta en esta parte del estudio, puesto que lo desarrollado por dicha empresa es bastante aplicable a nuestra propuesta, especialmente en lo que se refiere a estrategias de internacionalización basadas en la calidad, exclusividad, diseño, distribución, imagen de marca, etc. La principal utilidad de esta información es utilizarla como herramienta del benchmarking DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS: ADEX: Asociación de exportadores del Perú. Institución que evalúa las necesidades de capacitación de diversos sectores, como la artesanía y otros para elaborar programas orientados a desarrollar técnica y comercialmente a los microempresarios para lograr la exportación de sus productos. CEDAR: Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas: Institución que brinda apoyo técnico, servicios (horneado, entre otros) y procesamiento y venta de materia prima de alta calidad para los artesanos de la cerámica de Chulucanas. Cerámica: Arte de fabricar todo tipo de vasijas y objetos de barro, losa y porcelana. Para la elaboración de vasijas rústicas se emplea arcilla común. Se barnizan con una mezcla de arcilla y arena que forman una capa transparente al cocer. Consorcio de Exportación: Asociación permanente de empresas, cuyo objetivo principal es agrupar ofertas de productos nacionales y demandas de los mismos en el exterior. Chulucanas: Provincia peruana ubicada al Sur de Piura, de clima cálido y tierras fértiles, produce mango y limones. Sus habitantes elaboran piezas de barro cocidas de fama mundial por su diseño, originalidad, forma y color, como herencia de sus 9

10 ancestros Vicús. Empresa productora de cerámica: Empresa industrializadora de cerámica: formas específicas de organización económica dedicadas a actividades industriales de la cerámica que combinan capital, trabajo y medios productivos para obtener un bien que satisface a los clientes con fines ornamentales y utilitarios. Subcontratación: Mecanismo que consiste en relacionar a una empresa contratista con pequeñas empresas encargándoles parte de sus actividades de producción. Plan de Marketing: Instrumento básico de la política del marketing internacional. Herramienta que tiene la finalidad de elaborar y poner en práctica un programa de marketing en el mercado exterior por etapas, con objetivos cuantificables, análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa BASES TEÓRICAS Mercadotecnia Interna. Todas la empresas dedicadas a la industria de la cerámica deben utilizar la mercadotecnia como parte de su filosofía, incluyendo a todos los empleados de línea. La meta consiste en satisfacer o superar las expectativas del cliente. La calidad, el diseño, el empaque o cualquier detalle que agregue valor influye en la satisfacción de los clientes, mientras que un error en estos aspectos puede dar como resultado un cliente insatisfecho. Los gerentes deben asegurarse que los empleados conocen bien sus productos (cerámicas en este caso) y deben diseñar técnicas y procedimiento que garanticen que los empleados tengan la capacidad y el deseo de entregar productos de calidad, fomentando la conciencia hacia el cliente. El objetivo de la mercadotecnia interna es en consecuencia lograr que los empleados entreguen productos satisfactorios a los clientes e incluye los siguientes pasos: Establecer una cultura de calidad, orientar a la empresa hacia la gerencia de recursos humanos, brindar a los empleados la información e implementar sistemas de recompensa. Según Deming, puede implementarse un sistema de calidad en las empresas (en este caso imprescindible para lograr la internacionalización) a través de los siguientes aspectos: 1. ) Crear una propuesta consistente y ser insistente en ella. 2. ) Liderazgo para promover el cambio. 3. ) Incorporar la calidad en el producto (como elemento intrínseco) Hemos considerado este aspecto, por ser el pilar principal (desde nuestro punto de vista) para lograr el éxito en el Plan de Marketing, que hemos elaborado y punto de partida para cualquier otro producto que desee internacionalizarse. Plan de Marketing Internacional El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. Su elaboración lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrarlo. 10

11 La razón de ser de todo Plan de Marketing es proporcionar una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez informa con detalle las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que su recopilación y elaboración permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin Plan de Marketing, ni siquiera sabe uno si ha alcanzado sus objetivos. El Plan de Marketing debe ser revisado periódicamente, a ser posible, anualmente, sobre todo cuando se trata de productos, servicios o marcas ya establecidas en la empresa. Ahora bien, el Plan se adecua o modifica según los cambios que se produzcan en el entorno o en la empresa. Pero la revisión y la elaboración anual del nuevo Plan de Marketing permiten descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el trabajo y ajetreo cotidiano derivados de la gestión de un producto o servicio ya en marcha. En la siguiente página se presenta un esquema para desarrollar el Plan de Marketing Internacional: ANALISIS DEL ENTORNO PROPIO Valoración de: INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES Análisis de las capacidades de la empresa Análisis del sector Los objetivos generales Entorno Los internacional recursos disponibles Ayudas y subvenciones. Competencia Internacional SELECCIÓN/DELIMITACION DE: Mercados Líneas de productos Formas de entrada MARKETING MIX INTERNACIONAL Estrategias: Objetivos Global/multidoméstica. de Diferenciación mercado costes/productos. Producto Precio Distribución Promoción IMPLANTACION Aplicación Coordinación Control Evaluación 11

12 III. HIPÓTESIS: Es posible desarrollar una propuesta viable de internacionalización de la cerámica de Chulucanas? IV. METODOLOGÍA El presente trabajo es de tipo prospectivo, observacional, analítico y aplicable a una realidad concreta que se observa en nuestra región. Ha sido desarrollado teniendo en cuenta el análisis de las herramientas y alternativas aplicables al problema desde el punto de vista del marketing internacional consiguiendo finalmente una propuesta de internacionalización para la industria de la cerámica de Chulucanas. Se ha revisado copiosa información de internet, de las instituciones y personas dedicadas al rubro en estudio, así como de estudios previos y se han analizado tanto la situación actual, las tendencias y las posibilidades de desarrollo, con miras al crecimiento del mercado de estos productos y su exportación a gran escala. V. RESULTADOS DEL ESTUDIO Situación actual de los ceramistas de Chulucanas Los productores de cerámica en Chulucanas se caracterizan por constituir numerosas microempresas en las que artesanos son multifuncionales, dedicando poco o ningún tiempo a los aspectos de gestión y organización. Por lo general cuentan con escaso capital, utilizan tecnología intensiva en mano de obra y la calidad esta en función de la habilidad del artesano, en el cual no se invierte ni es compensado adecuadamente por lo que hace. La organización de los productores de cerámica o pequeños empresarios es relativa: Existe la Asociación de Ceramistas Vicús de Chulucanas, pero sólo asocia a 40 microempresarios, mientras la gran mayoría (460) siguen sin contar con sus beneficios. Las microempresas dedicadas a la cerámica son bastante variables y están constituidas por una sola persona (administrador y artesano a la vez) o por muchas, quienes conforman empresas de mediana complejidad generalmente familiares que producen y comercializan a la vez productos no estandarizados a precios muy bajos, sin valorar su trabajo. La productividad es baja en estas empresas y si bien tienen diseños atractivos y muy variados, la mayoría no utiliza tecnología que les permita conseguir una óptima calidad en sus productos. La excepción la constituye el CEDAR (Centro de Desarrollo Artesanal) creado en 1998, con la finalidad de promover la exportación de la cerámica chulucanense, considerado como uno de los más desarrollados tecnológicamente en el Perú. Está institución cuenta con infraestructura, laboratorios y equipos que permiten ofrecer a los ceramistas: Arcilla de calidad mejorada. Hornos artesanales para implementarlas en los talleres. 12

13 Pigmentos y engobes para colorear nuevos y mejores productos. Galería para exposición venta de las cerámicas. Cursos de capacitación en tratamiento de arcillas, pigmentos, manejo de tornos, diseño. Promoción de la cerámica para su exportación. Control de calidad de la cerámica antes de su exportación. Apoyo total para la exportación. Los ceramistas de Chulucanas persiguen alcanzar los objetivos siguientes: Consolidación internacional de la cerámica de Chulucanas en los mercados de Estados Unidos de América, Alemania, Japón e Inglaterra. Crecimiento a otros mercados internacionales de Europa y otros Estados de Estados Unidos. Diversificación del producto vía diseño, proceso del ceramio y ciclo de vida del mismo. Industrialización de la producción del taller vivienda a la fábrica industrial línea de montaje. La cerámica de Chulucanas podemos clasificarla en dos grandes rubros: Vasijas en cerámica y escultura en cerámica, a la vez estos dos rubros se pueden subclasificar en decorativos y utilitarios, entendiéndose por utilitarios aquellos que se les puede dar una utilidad adicional como floreros, ceniceros, sujetapapeles, complemento de muebles, etc. Actualmente es una cerámica muy resistente puesto que se trabaja con una materia prima mejorada de altísima calidad y estandarizada que la procesa y se vende lista para su utilización el Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas. Esta cerámica resistente se consigue además porque se quema en hornos de muy alta temperatura, inclusive los ceramios hoy pueden ser vidriados pero sólo por dentro ya que por fuera, el consumidor internacional prefiere que tenga el acabado tradicional, pulido perfecto y usando la técnica del positivo negativo que consiste en un doble quemado en dos hornos de diferente naturaleza y temperatura. También se usa la técnica del ahumado con hoja seca de mango para lograr el color. El cliente extranjero prefiere los colores bajos, tradicionales, y está exigiendo nuevos diseños que los solicita como una variación de los originales, así por ejemplo de una vasija adornada con la figura de una garza, los clientes solicitaron que toda la vasija estuviera decorada con la figura de la pluma de la garza, lográndose una decoración original impresionante. Otra característica actual es que se piden grandes volúmenes de determinado ceramio, por ejemplo, diez mil piezas de la vasija X, de tal dimensión, diámetro, etc. Tiene que clasificarse y estandarizarse este producto para lo cual el artesano de Chulucanas ha tenido que aceptar el uso del torno para elevar el volumen de producción aunque el acabado, pulido, pintado y decorado continúan haciéndose bajo el mismo concepto tradicional Vicús heredado de sus ancestros. Esta masificación de la producción está trastocando el concepto de taller vivienda ya que mientras con la técnica de la piedra y la paleta el artesano hace cinco piezas por día, con el torno hace un promedio de doscientos cincuenta. Otra cosa que debemos resaltar es que se están vendiendo masivamente las vasijas, único producto que actualmente se está haciendo en torno, logrando bajar costos de manera impresionante y generando ventas de real importancia. La escultura en cerámica aún no se masifica y por tanto es más cara; consideramos el producto como de un elevado valor intrínseco por el nivel de calidad alcanzado así como por el diseño. Para la industria de la cerámica de Chulucanas, la materia prima fundamental es la arcilla, la 13

14 misma que es de extraordinaria calidad en la zona, así tenemos las mejores canteras en Chulucanas con su arcilla roja, el sector Lagunas con su arcilla negra y La Encantada con su arcilla amarilla. Cada ceramista tiene sus gustos y preferencias por determinado tipo de arcilla. Hasta hace tres años (antes de 1996) cada ceramista acudía a las canteras de la zona, extraía la arcilla y comenzaba el proceso de remojo, amasado, secado, que lo hacían en sus propios hogares; actualmente muchos ceramistas en Chulucanas lo siguen haciendo. El Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas, actualmente ha logrado estandarizar la materia prima de la arcilla y pigmentos al convertirse en el proveedor de la misma para los ceramistas asociados (40) y no asociados. Con la maquinaria moderna con que cuenta el CEDAR se procesa la arcilla con aditivos que lo hacen de excelente calidad y resistencia y la embolsa en paquetes de ocho kilos, estableciendo un precio único a 45 céntimos de sol el kilogramo. El mercado solicita jarrones de determinado tamaño, espesor, diámetro, color, es decir, producto estándar y actualmente hay un solo artesano que ha aceptado el uso del torno, con el que puede producir hasta 400 piezas por día. También se tiene al CEDAR que produce la materia prima mejorada y estandarizada, lo que ahorra tiempo y costos. Este ceramista que se adaptó al cambio es el que está recibiendo grandes pedidos. La producción masiva también ha cambiado la concepción del taller hogar y ha tenido que alquilar un local grande que tenga el suficiente espacio para producir grandes volúmenes. Se requiere un nuevo diseño de fábrica de cerámica, se necesitan nuevas técnicas de gestión, sistemas de costos y control estadístico de la calidad, capacitación del recurso humano y estudio sistemático de las técnicas para codificar la forma de hacer cerámica y patentar estos procesos mejorándolos continuamente. Lamentablemente todavía hay resistencia al cambio (conviven con el proceso tradicional de pequeño taller) y al nuevo tipo de planta de fabricación de grandes volúmenes de producción y a aceptar las sugerencias de diseño que llegan de los clientes del exterior, salvo excepciones de los asociados. Este es el aspecto en el que nosotros vamos a insistir fundamentalmente en el presente proyecto, siendo la base fundamental para su desarrollo. Básicamente la diferencia está en cambiar el diseño del centro de producción, uso de maquinaria como el torno, el horno a gas, etc., dejando solo el acabado, para la fase manual. Se requiere de una nueva organización: ahora el maestro ceramista debe ser un gerente de producción. Muchos de los productores son de hecho informales, por lo que se tienen dificultades para observar la oferta real de los productos. Esta informalidad les impide el acceso a fuentes de financiamiento, con lo que se podría en última instancia mejorar los procesos, la tecnología, etc., a través de inversiones rentables. El mercado de las cerámicas, tanto ornamentales como utilitarias está constituido principalmente por el mercado interno, en el que no se presentan las exigencias de calidad que rigen los mercados internacionales (en su proceso, envase, acabado y presentación). Es imprescindible desarrollar una cultura de la calidad en estas empresas para traducirla en sus productos y asegurar el éxito internacional: Insistimos en que este paso constituye el primero para conseguir el éxito en la comercialización de sus productos en el exterior. Por otro lado no existen empaques ni embalaje adecuado para el transporte, requiriendo asistencia 14

15 técnica en este campo para lograr ajustarse a las normas y preferencias internacionales. La comercialización en el ámbito local nacional se realiza en Chulucanas, Catacaos, Piura, Lima y Cuzco y sus clientes principales son los turistas nacionales y extranjeros. Los precios son muy variables, siendo mayores en Cuzco y Lima. Debido a la informalidad, las cifras de ventas y producción no pueden ser precisadas. La constitución de la Asociación de Ceramistas Vicús de Chulucanas hace diez años fue el primer paso trascendente para que los ceramistas organizados alcancen mejores niveles de producción, calidad, capacitación y eleven su capacidad de negociación, pero desde hace tres años, cuando se firma el convenio ADEX USAID ASOCIACION y se crea el Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas, crece hacia la industrialización. Lo lamentable es que de un promedio de 500 ceramistas que hay en la zona, tan solo 40 de ellos están afiliados a la asociación, no obstante, los no asociados también reciben ciertos beneficios como es la provisión de la arcilla, capacitación, servicio de quemado, pero no tienen acceso a la comercialización por medio del convenio, hacia los mercados del exterior, que es en definitiva la alternativa para elevar el nivel de vida del ceramista y luchar contra la pobreza endémica de la zona. La debilidad está en el manejo empresarial, la mayoría de ellos produce como persona natural, algunos tienen RUC y están inscritos en el Régimen Unico Simplificado (RUS), mientras que, otros ni siquiera tienen eso. Ninguno de los asociados tienen contacto directo con el exterior y es gracias a las empresas exportadoras de artesanías como ALLPA, RAIMISA, AMERICAN TRAIDEN que se coloca las cerámicas de Chulucanas en los mercados mundiales, logrando el posicionamiento como Cerámica de Chulucanas". Los ceramistas chulucanenses por lo tanto no exportan directamente sus productos, sino que venden su producción a empresas intermediarias exportadoras de artesanías. El convenio ADEX USAID ASOCIACION se encarga de contactar con estas empresas y hace el nexo con los ceramistas. Las empresas intermediarias se encargan de colocar los productos en los mercados internacionales, además de promocionar el producto participando en ferias, pero el principal promotor es el AID por medio del convenio que también organiza exposiciones donde se invita a embajadores, empresarios, banqueros, etc. Cabe mencionar que hay empresas en el exterior que se encargan de comercializar y promocionar las cerámicas de Chulucanas, como CERANAS que brinda información, catálogos y ventas sobre pedido por Internet y en cinco idiomas con la posibilidad de que el cliente plantee algunas variaciones sobre el producto original, (atención personalizada que permite dar valor agregado a los productos). 5.2 PLAN DE MARKETING ANALISIS DEL ENTORNO: Análisis del entorno interno a) Análisis de las capacidades: 15

16 Fortalezas: Constitución de Asociación de Ceramistas Amplia experiencia de los artesanos en la elaboración de cerámica Empresas familiares que heredan conocimientos y destrezas (micro o pequeñas empresas) Variedad de diseños pero con inmenso potencial no utilizado Calidad de los productos con potencial de desarrollo Amplia disponibilidad de mano de obra Disponibilidad de materias primas a precios bajo Ciclo de vida prolongado de sus productos. Debilidades: Incapacidad de las empresas de ser sujeto de crédito por la banca formal Desconocimiento de dinámica de comercio exterior Capacidad logística reducida por la atomización empresarial Desorganización de la mayoría de los ceramistas Baja productividad Capacidad y actitud gerencial inexistente Inexistencia de marca comercia Bajo nivel de tecnología Desconocimiento del marketing Limitados recursos financieros Recursos humanos pocos capacitados Poca flexibilidad en el volumen de producción Nula experiencia en internacionalización de los productos Directivos con actitud conservadora frente a la posibilidad de internacionalización de sus productos Acabado deficiente y no estandarizado en la mayoría de los casos. Atomización de las empresas. b) Análisis del sector Oportunidades: Presencia de Consultora Ceramista CEDAR Existencia de COFIDE para acceder a líneas de crédito Mejora de la materia prima Información de oportunidad comercial disponible (asociación, cámara comercio, PROMPEX, etc.) Materia prima disponible y barata ONGs que apoyan: CICS Presencia de asociación de ceramistas como organización formal Organización que pueden brindar apoyo: PROMPEX, ADEX, privadas Maquinaria CEDAR, tecnología, asesoría e investigaciones Personas oriundas de la zona con técnicas y conocimiento muy desarrollados Acceso a Internet Posicionamiento excelente del arte peruano en el exterior Cadenas de distribución instalada en el exterior interesadas en comercializar nuestros productos Apoyo político actual del Gobierno Peruano Universidades locales para asesoría en marketing, comercio exterior y otros aspectos Desarrollo de ferias y exposiciones internacionales 16

17 Presencia de empresas exportadoras nacionales Amenazas: Competencia con artesanías de otros. Países (Guatemala, Costa Rica, México, España, etc.) Políticas arancelarias internacionales Riesgo de encarecimiento exagerado de nuestros productos por no tener control sobre la distribución Situación actual de incertidumbre por las políticas de comercio exterior del próximo gobierno (elecciones) Riesgo de presencia de desastres naturales que empeoren situación económica de los micro empresarios ceramistas Análisis La línea de productos que se plantea exportar no existe en muchos países, aunque potencialmente podría competir con cerámicas (de características variables) de otros países. Los países más competitivos en este caso serían México, España, Guatemala, Costa Rica, entre otros, que son famosos por sus artesanías. La demanda existe cuando se ofrecen los productos y cuando existe capacidad adquisitiva y gusto por las artesanías. La demanda de los productos puede ser afectada por el nivel de compromiso de la detallistas, y especialmente por la ubicación y características del lugar donde se ofertan los productos. Existen recursos disponibles para poner en marcha el Plan de Marketing Internacional, como personal con capacidad para el apoyo técnico en técnicas de marketing, así como instituciones que apoyan la exportación tales como ADEX, cámara de comercio y empresas extranjeras con interés de diversificar sus productos y obtener mayor rentabilidad. Actualmente existe apoyo político para la exportación, situación que debe ser aprovechada por las empresas fabricantes de cerámica. Las pymes también tienen establecidas mecanismos que bien utilizados pueden favorecer de manera importante esta propuesta ( por ejemplo, financiamiento por COFIDE, asesoría, etc.) No resulta necesario adaptar los productos a cada uno de los mercados exteriores, pero si deben hacerse las investigaciones para determinar que gusta más de nuestros productos. En esta instancia no consideramos pertinente la idea de establecer centros de producción en otros países, ni conveniente. Podría registrarse una marca comercial, priorizando aquellos países en lo que se determine a través de estudios de mercado, que son los más convenientes para ingresar. Definitivamente si es posible implantar un plan de marketing mix con los medios existentes, utilizando las capacidades de las empresas, trabajando en el mejoramiento continúo de la calidad y la dirección efectiva en aspectos de comercio exterior. MISION Y VISION PLANTEADOS PARA EL CONSORCIO DE MICROEMPRESAS PRODUCTORAS DE CERAMICA MISION Elaborar productos a base de cerámica que satisfagan los gustos de nuestros clientes, dándoles valor agregado permanentemente y favoreciendo el desarrollo integral de nuestros recursos humanos. 17

18 VISION Ser un exitoso consorcio de empresas autogestionado con capacidad creciente de exportación de cerámicas de más alta calidad y diseño innovador para mercados muy exigentes. c) Valoración de los objetivos y recursos: Incluir en los objetivos generales de las empresas la internacionalización a través de la Asociación de Ceramistas en un corto plazo, brindándoles amplia información acerca de las posibilidades de crecimiento y la experiencia observada. Desarrollar el planeamiento estratégico del consorcio de estas empresas para establecer la internacionalización de sus productos, motivándolos y apoyándolos sostenidamente en esta propuesta. El propósito general de este consorcio es el de crecimiento lento y constante de las empresas industrializadoras de la cerámica INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES Se trata de identificar mercados con alta afluencia de turistas, infraestructura adecuada, sin restricciones legales al comercio de esta naturaleza o en todo caso que sean barreras subsanables satisfactoriamente. Estos lugares deben tener de preferencia sociedades consumistas, con segmentos de mercado que gusten de las artesanías. Los mercados potenciales que reúnen estas características son EEUU, Francia, Alemania, Suiza, Japón, entre otros. Consideramos que la demanda en estos mercados serían satisfactorias. Sus canales de distribución para productos de similar naturaleza deben ser aprovechados e incluso podríamos tomar canales de otros productos relacionados, tales como regalos, productos típicos, productos para el hogar, etc. Actualmente se siguen las estrategias señaladas pero en pequeña escala, pudiendo ampliar nuestra oferta en la medida que mejoraremos nuestras capacidades con la ayuda de la tecnología, capacitación e incorporación de mayor número de ceramistas a la asociación. Los márgenes comerciales deben ajustarse en función de los que perciben los empresarios por similar concepto, pero deben ser muy semejantes en un mismo lugar. La tendencia de este mercado es en definitiva creciente y dado que se trata de productos no perecibles no existe mayor riesgo (excepto por el deterioro en su transporte y manipulación). Las formas de promoción deben ser orientados hacia los detallistas, por ejemplo, incentivándolos con el regalo de un producto por la venta de y productos. Esta información puede ser obtenida de los distribuidores, de detallistas dedicados a este tipo de negocio, asociaciones de exportadores, cámaras de comercio, etc., requiriendo viajar a los mercados objetivo para conseguir esta información por no estar disponible en internet. Es recomendable que una persona experta en comercio exterior viaje a los mercados potenciales para establecer los mejores mecanismos de ingreso, distribución y comercialización de las cerámicas en el exterior, consideramos que es una inversión necesaria Lo propio debe hacerse en el análisis de la competencia internacional conformada como mencionamos anteriormente por las artesanías de otros países, investigando en que tipo de mercados se desarrollan, sus fortalezas, debilidades y estrategias empleadas, su reacción ante la presencia de nuestros productos y otros datos relacionados con las empresas competidoras como su experiencia previa en los mercados objetivo, etc., pudiendo utilizar la estrategia de benchmarking o desarrollar mecanismos de repuesta a su actividad competitiva. 18

19 a). El Entorno Internacional Demanda de cerámica en el exterior Oferta de gran variedad de cerámicas de diversas partes del mundo Política favorable para el intercambio comercial Grandes posibilidades de crecer en el mercado internacional Canales de distribución existentes en el exterior favorables al desarrollo de nuestro sector Países con alto poder adquisitivo y consusmista Clientes cada vez más exigentes en calidad e innovación Posicionamiento positivo en el exterior Promoción permanente por galerías, ferias de productos como el nuestro b). Competencia Internacional Presencia de empresas muy competitivas en la producción de cerámica en otros países Se requiere conocer de la competencia, las estrategias que desarrollan, sus fortalezas, debilidades, etc. Tecnología más avanzada en las empresas competitivas: mayor productividad Nuestros productos se venden en los mismos lugares (tiendas) que los de la competencia Posicionamiento de productos similares al nuestro en muchos mercados mundiales SELECCIÓN Y DELIMITACION DE MERCADOS a). Selección de Mercados: Los mercados objetivo propuestos en el presente proyecto son los siguientes (la mayoría ya han sido incursionados): EEUU: Estados de Miami, California y Florida y otros ( 1er instancia). Francia: París. Alemania: Berlín. Inglaterra: Londres Japón: Tokio España: Madrid México: México (capital) Nuestra concepción de crecimiento en pocas palabras se orienta hacia los lugares de alto flujo turístico, donde los visitantes buscan productos artesanales, también se orienta a zonas con habitantes de alta solvencia económica y consumistas, que gusten productos con expresiones artísticas tradicionales. Cabe destacar que el posicionamiento que se viene logrando en el mercado norteamericano (principal objetivo) ha sido gracias al programa del convenio ADEX USAID, a través de la asistencia por expertos que realizaron estudios de mercados e identificaron los gustos de los consumidores, logrando diseños de gran éxito en ese país. 19

20 Recién a fines del año 1999 se han exportados cantidades importantes de cerámicas ( piezas). La mayoría de las piezas exportadas son ceramios decorativos pero también se comercializa la cerámica (platos, floreros, ceniceros, jarrones, etc.). b). Selección de Líneas de Productos: Inicialmente debe darse fuerza de internacionalización a la línea de vasijas por contar con la tecnología para su masificación (torno), debiendo buscarse también la comercialización de la línea de cerámicas, utilitarios y para regalos, con mayores precios porque aún se hace con técnicas tradicionales. En todas las líneas la innovación y calidad deben ser muy bien atendidas. Los productos a ser comercializados tienen que ajustarse a lo que señale la investigación de mercado en su fase de campo incluyendo diseños preferidos, tamaños, formas etc., adecuados al gusto de los clientes. c). Selección de Formas de Entrada: La forma de ingreso que consideramos más apropiada es a través de distribuidores; en este caso se deben identificar aquellos que se dedican a líneas semejantes, v.g. cerámicas u objetos ornamentales para el hogar. La desventaja de esta estrategia es el encarecimiento de los productos, dependiendo de la longitud de la cadena de distribución además de la posibilidad de competencia con otros productos que representen mejores beneficios. Otra forma de ingreso podría ser a través de agencias de venta exclusivas de nuestra línea, contando con ciertos requisitos mínimos tales como locales atractivos y muy bien ubicados. Para este caso sugerimos un joint venture con alguna empresa que tenga interés en el negocio la cual podría identificarse a través de internet. d). Selección de Estrategias: En este caso específico de las cerámicas utilizaremos la estrategia de producto diferenciado orientando tal diferenciación al hecho de ser elaborados a mano, con diseños extraordinarios y con procesos y materias que protegen el medio ambiente. La cerámica de Chulucanas debe consolidar su presencia en el mercado Norteamericano que es donde más ha llegado en los últimos dos años, debido a su participación en ferias de regalos (Gift Fair y Gift Show) y a la difusión que hacen de los productos y su técnica los maestros artesanos que salen a los eventos culturales y artísticos que son invitados. En 1999 ha habido algunas exportaciones, que han llevado el nivel de producción de arcilla en el CEDAR a casi 12,000 Kilos mensuales, pudiendo llegar a producir hasta 25,000 kilos, en dos turnos y equipándolos con los repuestos necesarios de algunos de los equipos que se utilizan para la preparación de la arcilla, creemos esta sería la limitante principal para ampliar nuestro mercado mundial, dado que a pesar de poderse producir con arcilla no tratada en el CEDAR, como se hizo en los inicios, no se garantizaría la calidad y resistencia de las piezas alcanzada con materia prima más uniforme y disponible en grandes volúmenes. Bajo la premisa anterior, se puede llegar a duplicar el volumen de exportación en los mercados que se atienden actualmente, esto también está de acuerdo a las opiniones que han vertido en los diversos medios de difusión los encargados de las exportaciones actuales y sus contactos con los diseñadores y responsables de las tiendas comerciales en las que se venden éstos productos. 20

21 Se puede ampliar la cobertura de atención al mercado de Europa (Inglaterra, Noruega, Alemania) y Japón en donde también se ha difundido y tienen acogida muy importante estos productos. Debemos seguir atendiendo los productos que actualmente quiere al mercado, como son las vasijas utilitarias y decorativas, que pueden ser elaboradas en torno y que incluyen diseños y colores derivados de la técnica negativa, que es la característica que diferencia a la cerámica de Chulucanas de la del resto del mundo. Otro aspecto importante a tener en cuenta en esta estrategia de internacionalización es que previamente debe optimizarse el proceso productivo de la cerámica de tal forma que permita atender los volúmenes que el mercado requiere, muestra de ello es que hay sólo una empresa exportadora que es la mayor y no habría otra que le dé soporte al incremento de producción que demande el mercado. Esto requiere ineludiblemente que se incorpore a otros empresarios artesanos en este proceso de transformación de producción casera a una de mayores volúmenes. Debemos incorporar a la producción en mayor escala las esculturas con figuras de alto contenido de nuestra identidad cultural, figuras humanas con expresiones autóctonas o de la cotidianeidad local, pasando previamente por acondicionar su producción a la de tornos o moldes que permitan su masificación y atención oportuna y adecuada de la demanda internacional. Creemos que existen cuatro fuerzas que hasta ahora están impulsando la salida al mercado internacional de la cerámica de Chulucanas La existencia del CEDAR y de la investigación desarrollada en este centro respecto al mejoramiento del proceso y aplicación de técnicas de elaboración de la cerámica de Chulucanas Las exposiciones y ferias internacionales de artículos para el hogar, decorativos, hechos a mano, regalos y manifestaciones artísticas de cerámica, realizadas en apoyo del Convenio AID USA y Adex y la Asociación de Ceramistas de Chulucanas, que constituyen estrategias adecuadas de internacionalización para conseguir mejor posicionamiento y más pedidos. Los maestros ceramistas o mejores exponentes, que de manera individual han salido al exterior, haciendo la labor de promoción y dando a conocer al mundo cultural y artístico la fuerza y el arte que representan estos productos. Las empresas exportadoras de artesanía nacional también constituyen canales estratégicos para establecer contactos con las grandes cadenas de tiendas comerciales de artículos para el hogar, ornamentales y utilitarios. Es recomendable la distribución de nuestros a través de las cadenas de tiendas comerciales de artículos para el hogar y complementos hechos a mano, dado que es aquí adonde llega el consumidor asiduo a los artículos decorativos que pretende comprar una valiosa artesanía peruana. Estas cadenas de tiendas están distribuidas en todos los Estados Unidos, con sucursales en barrios con locales de lujo y muy bien adecuados para la venta de artesanía y artículos hechos a mano, que complementan la compra decorativa y utilitaria para el hogar. A estas cadenas de tiendas de productos para el hogar deberían abastecerlos directamente las empresas peruanas exportadoras de artesanía y de cerámica. A continuación se presenta una relación de las cadenas de tiendas más importantes de los Estados Unidos, todas tienen 21