REP Internet y turismo: el campo de batalla cinco años después del boom 2.0

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1 REP Internet y turismo: el campo de batalla cinco años después del boom 2.0 Internet y las redes sociales, la comercialización online y la web 2.0 abrieron hace cinco años un escenario de nuevas oportunidades para la industria turística. Todo el mundo sería igual ante la red -desde multinacionales a pymes- porque la transparencia sería ley y el cliente se autoproclamaría rey del mercado, pudiendo escoger con plena libertad e información total los productos y servicios que deseara. Se vaticinaba incluso la desaparición de la intermediación turística. Al menos, esa era la teoría. En realidad se abrió una guerra que ha creado nuevos frentes, con nuevos enemigos y nuevos aliados, nuevos intermediarios y numerosas víctimas. Y el cliente lejos de ser el rey, el amo del mercado- sigue siendo en esencia lo mismo: un cliente, pero mucho más infiel y muchísimo más disputado. 8 Febrero 2013

2 Febrero

3 REP El turismo del siglo XXI: del idealismo 2.0 a la guerra online Dar el enfoque preciso a la venta por internet para garantizar la rentabilidad es lo más complejo Es un negocio donde la comercialización, el márketing y la tecnología conviven en un terreno resbaladizo lleno de fusiones e incertidumbre, apunta Pedro Antón, director de desarrollo de Negocio para Turismo de Informática de El Corte Inglés. Por ello, añade este experto, la tendencia es, manteniendo los canales indirectos que producen mayor volumen y/o generan mayor rentabilidad -aunque no siempre van de la mano- a reforzar el canal de ventas directo. Internet abre una ventana de oportunidad a hacerlo, pero eso sí, hay que ser conscientes de lo que implica. Ya no basta con estar en internet, hay que comercializar y participar en la conversación, si realmente se pretende conseguir un canal online eficiente que incremente la cifra de negocio. Al arrancar el año 2013 conviene llamar la atención sobre una serie de noticias que se han producido los últimos seis meses y que confirman una evidencia: la guerra online se está recrudeciendo en la industria turística. Una de las noticias recientes más significativas es que cuatro cadenas hoteleras de Escandinavia, que suman cerca de 450 hoteles, han cancelado sus contratos con la agencia online Expedia, insatisfechas por el modo en que esta Online Travel Agency (OTA) resuelve los problemas de paridad de precios y comisiones. Las compañías son First Hotels, Nordic Choice, Scandic Hotels y Thon Hotels. Queremos tener la capacidad de controlar los precios en todos los canales. Por ejemplo, que podamos ofrecer el precio más bajo sólo en nuestra web. Esto no es posible si operas con paridad de precios, decía un directivo de Scandic Hotels. Los conflictos y roces cada vez más frecuentes entre las OTA y los hoteleros también ocurren en España. En este sentido, la patronal hotelera CEHAT ha difundido la Guía de Buenas Prácticas para la Distribución Digital. En dicho documento, se advierte por ejemplo sobre el uso no autorizado de las marcas de un hotel y se rechaza la paridad de precios impuesta obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales. Y es que tal paridad de tarifas pretende mantener idénticos precios para el mismo tipo de habitación e idénticas condiciones de reserva a través de todos los canales online e incluso canales de distribución offline. La amplia propagación de estos términos está eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposición del empresario hotelero y distorsiona los resultados de la competencia, advierte CEHAT. De hecho, hoy en día no es nada fácil dar un enfoque preciso a la comercialización online para garantizar la rentabilidad. Qué canales o qué herramientas son las más adecuadas para atraer reservas hoteleras o de viajes? Los canales de venta online crecen como la espuma. La reputación online El concepto participar en la conversación es clave. La misma guía de buenas prácticas de la CEHAT remarca que las opiniones de los clientes deben protegerse de la manipulación y el fraude, puesto que la reputación online acaba teniendo una traducción en las cifras de ocupación y precios de los hoteles. En este sentido, el papel que pueden jugar portales como Tripadvisor, que publican millones de comentarios, ha originado numerosas disputas entre los hoteles y este tipo de webs. No sólo en Escandinavia o en España las agencias online tienen problemas con los hoteleros. Por ejemplo, las autoridades de la competencia de Suiza han abierto una investigación sobre los contratos de Booking.com, Expedia y HRS, que supuestamente limitarían las opciones de los hoteles para variar sus precios. Las agencias online han crecido en gran parte debido a la inacción de los hoteles, dice categórico Peter O Connor, profesor en la Essec Business School de París, conferenciante en numerosos seminarios internacionales sobre márketing online de la industria turística. De hecho, las OTA encabezan el crecimiento del sector online en Europa, según un informe elaborado por PhocusWright. Así, la facturación de las agencias online creció un 13% en 2012, mientras que las web de los proveedores mostraron un aumento inferior, del 8%. Y esto sucede mientras la asociación empre- 10 Febrero 2013

4 sarial FairSearch, entre cuyos miembros se incluyen Expedia, TripAdvisor, Kayak, Orbitz, Sabre, Travelocity, Amadeus y Microsoft, ha lanzado una campaña publicitaria en prensa de la que emana un mensaje implícito: No confíe en Google para buscar viajes. Se trata de un capítulo más en la batalla abierta que enfrenta al buscador más poderoso del mundo con la industria turística. Como se recordará, Google está lanzando varios productos específicos para el sector turístico, entre ellos Google Hotel Finder y Google Flight Search. De hecho, Bruselas mantiene abierta una investigación para aclarar las prácticas de Google. Todavía estamos investigando, pero mi convicción es que Google está desviando tráfico a sus propios servicios especializados, por ejemplo de mapas, búsquedas de viajes o comparación de precios, apuntaba en la primera quincena de enero de 2013 el vicepresidente de la Comisión Europea y responsable de Competencia, Joaquín Almunia. Si todo ello se confirmara, Google tendría que cambiar la forma de presentación de los resultados de sus búsquedas para no privilegiar sus propios servicios frente a los de los rivales. Están monetizando este tipo de negocio, la fuerte posición que tienen en el mercado de búsqueda general, y esto no es sólo una posición dominante, creo -o más bien temo- que es un abuso de esta posición dominante, subrayaba el responsable europeo de Competencia. A esta guerra de gigantes también se ven arrastrados los GDS, que hasta la irrupción de internet habían dominado la distribución electrónica de productos y servicios turísticos. En este sentido, los recientes cálculos de la consultora Euromonitor predicen que el valor de las reservas globales de hoteles alcanzará millones de dólares en 2015, dando lugar a un índice de crecimiento anual del 5,9% entre el 2010 y el Y en este contexto, los GDS -nacidos en el seno de las aerolíneas- están dando pasos hacia la diversificación de su oferta, con las reservas hoteleras en el punto de mira. Así, Travelport (Galileo y Worldspan) prepara el lanzamiento de su nuevo motor de reservas de hoteles, que permitirá a las agencias de viajes -incluso las no usuarias del GDS- comparar y reservar una opción con mayor comisión. Por su parte, Amadeus está preparando un proyecto paneuropeo de reservas hoteleras vacacionales. Llegan vientos de cambio también para las agencias de viajes tradicionales, cuyos representantes sectoriales en España se jactaban antaño de ser uno de los sectores con más implantación tecnológica, si bien su único contacto con la era digital eran los terminales de Amadeus. Pero el espectacular crecimiento de las OTA (Online Travel Agency) así como la apuesta de los proveedores por la venta directa a través de internet han cambiado por completo las reglas del juego. Y lo cierto es que este proceso imparable ha forzado la reestructuración de las agencias tradicionales, muchas de las cuales han dejado de operar en los últimos años. Permanecerán aquellas que ofrezcan a sus clientes servicios, productos y valores diferenciales que éstos no puedan encontrar en internet. Es en definitiva una guerra de todos contra todos. Incluso el cliente acaba tomando parte de ella, aunque no sea consciente del rol que juega en este gran tablero de ajedrez. Porque cuando millones de personas escriben comentarios sobre hoteles en internet -sea en portales de viajes o en redes sociales-, o realizan búsquedas de viajes, generan una información de gran valor para empresas turísticas y destinos que de hecho es utilizada con fines comerciales. El cliente genera, sin saberlo, munición para la guerra online. Porque quien tiene información sobre ti, tiene poder sobre ti. Se abre así un nuevo frente: la posesión de la información online. Y los actores están tomando posiciones a gran velocidad, sobre todo en el ámbito de las búsquedas, que es cuando arranca el tránsito de bits y datos en la red. Así, el grupo estadounidense Expedia adquiere un 61,6% del capital del buscador y comparador de precios de hoteles alemán Trivago por 477 millones de euros. El consejero delegado de Expedia, Dara Khosrowshahi destacaba que el equipo de Trivago ha creado una de las web de viajes más grandes, de mayor crecimiento y más conocidas de Europa, que cuenta con más de 100 millones de búsquedas anuales. También a finales de 2012 Priceline, matriz de Booking.com, compraba el metabuscador Kayak por millones de euros. El CEO de Priceline, Jeffery H. Boyd reconocía que Kayak ha construido una marca fuerte para las búsquedas de viajes online y su trayectoria récord de crecimiento es demostrativa de su popularidad entre los consumidores y del valor para los anunciantes. En cualquier caso, los analistas explican la adquisición de Kayak como la respuesta de Priceline a Google Hotel Finder. La guerra online no se detiene y se siguen abriendo nuevas expectativas, cambios profundos que llegarán de la mano de la redes sociales, las apps (aplicaciones) o los dispositivos móviles. Pero también en este terreno surgen dudas, posibles nuevas burbujas tecnológicas. El tema de portada de la revista HOSTEL- TUR analiza a fondo todas estas cuestiones en este número de febrero, coincidiendo con Fitur En suma, un apasionante reportaje central que pretende ser conservado en las hemerotecas del sector y ser releído de aquí a cinco años. Xavier Canalis Alberto León Socio Director No dude en confiar en nosotros Contacte con nosotros Se buscan hoteles de 3* y 4* en funcionamiento para su compra, en Mallorca e Ibiza. Máxima confidencialidad. OPORTUNIDAD. Hotel de 500 plazas, muy cerca de la playa en Bahía de Palma Hotel 4* en Bahía de Palma, más de 200 hab. amplias zonas comunes. Precio con carta de confidencialidad. Máxima confidencialidad Alquiler a largo plazo de hotel en Zaragoza, posible opción de compra, sólo con referencias. Se buscan hoteles urbanos en principales ciudades de la península y capitales europeas, tanto para su adquisición como en régimen de alquiler a largo plazo. Febrero

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7 REP La hotelería, frente a una nueva red de comercialización online Con la irrupción de internet y de las nuevas tecnologías parecía que el escenario de la hotelería se transformaría notablemente. Si bien se han producido cambios, no todos han sido como se esperaba o no han tenido la incidencia estimada al inicio del 2.0, hace cinco años. Evolución de las reservas de hotel en función del canal 20% 30% Ventas directas 10% 40% 31% 35% Año 2010 Año 2012 Centrales de reserva-voz GDS 16% 18% Online Travel Agencies (OTAs) Fuente: Informe The distribution challenge, Escuela de Hotelería de Lausanne y RateTiger, sobre una muestra de hoteles de tres y cuatro estrellas de los siguientes países: Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos. Predicción Realidad 2012 Los comentarios vertidos en internet permitirán mejorar el producto Las empresas turísticas tendrán que estar en las redes sociales y conversar con sus clientes Las reservas de hoteles en agencias tradicionales caerán y la intermediación irá a menos La clave está en apostar por la venta a través de la web, se reducen costes Se podrán elegir habitaciones de hotel sobre un plano virtual Fuente: elaboración propia Predicciones versus realidades en la hotelería Comentarios no verificados inundan la red y amenazan la rentabilidad del hotel Los hoteles han optado por estar en redes sociales, pero han perdido interés en ellas El sector hotelero no puede escapar de la multicanalidad en distribución Los gastos para vender a través de la web son altos y hay muchas web infraexplotadas Sólo alguna cadena ofrece la posibilidad de elegir habitación en algunos hoteles al realizar check-in online Una de las previsiones que hace cinco años apuntaron los expertos en un tema de portada publicado por HOS- TELTUR (números de febrero 2007 y febrero 2008) indicaba que los comentarios vertidos en la red permitirían mejorar el producto. De hecho, Julio López Astor, entonces director de la OET en Chicago, afirmaba: Numerosos distribuidores virtuales (Travelocity, Orbitz, Expedia) ofrecen desde hace tiempo la posibilidad de consultar las opiniones y experiencias de otros clientes con el mismo producto. Para el proveedor ésta es una oportunidad única de corregir, mejorar y potenciar su producto. Hoy en día es verdad que las opiniones y experiencias ayudan a hoteles a mejorar su producto. Acuerdos como el firmado entre TripAdvisor y Trustyou para monotorizar la reputación online pueden dar información muy valiosa al empresario. Pero al mismo tiempo comentarios no verificados pueden amenazar las ventas de un hotel. Para evitarlo, algunas web exigen por ejemplo al cliente el localizador de la reserva para ganar en veracidad, pero otras ponen filtros mínimos para favorecer la participación. Que las empresas turísticas estuviesen en las redes sociales y conversasen con sus clientes hace cinco años se pensaba que sería fundamental. Hay un nicho de mercado cada vez mayor y el empresario va a tener que meterse en esa conversación y ver qué porcentaje de sus clientes está en internet, el 2.0 será clave, los clientes van a hablar queramos o no y lo mejor es meterse a hablar con ellos, decía Edu William en No obstante, actualmente los hoteles tienen perfil en las redes sociales y más o menos interactúan con sus clientes, pero -de acuerdo con un trabajo de investigación realizado por la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compañía Rate Tiger- han perdido interés en estos portales como canal de venta, y les ven únicamente como herramientas de promoción. El papel de la intermediación era cuestionable hace seis años, ya que algunos profesionales pensaban que con internet iría a menos. Joan Gaspart, presidente de Husa, afirmaba que la relación entre la agencia de viajes y el hotel era imprescindible, pero predecía que la reserva del cliente que va por la calle, entra en la agencia y pide una noche de hotel creo que irá desapareciendo, porque es la reserva más costosa. A día de hoy, con datos de Intermundial que confirman el cierre de agencias tradicionales, la pérdida de importancia de las mismas es 14 Febrero 2013

8 incuestionable. Aún así, son un actor prescindible? En lo que todos coinciden es en que es necesaria su profunda reconversión, según José Luis Prieto, presidente de UNAV. Nueva red de comercialización De hecho, y según apunta Ramón Estalella, secretario general de la CEHAT, se ha pasado de una contratación tradicional a la aparición en el mercado de una nueva red de comercialización en internet que está imponiendo determinadas condiciones que dañan a la oferta hotelera. Dentro de la CEHAT se ha creado la Comisión de Contratación Digital que intenta poner unas reglas éticas en la contratación, tanto para los clientes como para los operadores. No estamos intentando hacer un contrato único o dañar la competencia del mercado. Lo que intentamos es acabar con una serie de prácticas que está generando muchos abusos, añade Estalella. Con este objetivo desde la CEHAT y en colaboración con HOTREC han creado la Guía de Buenas Prácticas para la Distribución Digital. Andreu Llabrés, director comercial de Amic Hotels, echa de menos un mejor servicio por parte de estos intermediarios, ya que considera que dedican todos sus recursos a satisfacer plenamente a los usuarios a costa de no beneficiar a los hoteles, que son los que les pagan las comisiones. En algunos casos, los problemas de paridad y comisiones con las OTA han hecho que grupos hoteleros importantes finalicen sus contratos con grandes intermediadores. Esto ha ocurrido en Escandinavia, como decíamos al inicio del reportaje, donde seis grupos hoteleros importantes del país han cancelado sus contratos con Expedia. Tomeu Bennasar, director corporativo de IT del grupo Iberostar, afirma en sentido contrario: Bienvendas sean las OTA, apuntando a que no se miren las comisiones, sino el rendimiento que dejan al hotel las reservas realizadas a través de ellas. Ante este entorno multicanal parece ser Uno de los efectos colaterales no deseados de la comercialización online ha sido la extensión de los fraudes que se producen en internet con reservas hoteleras. Dichas estafas perjudican seriamente a los clientes pero también pueden afectar a los propios hoteles así como a las agencias y mayoristas. Un caso frecuente es el de los portales creados directamente para estafar, que aparecen con grandes ofertas. Cuando el usuario reserva y paga a través de esas webs, recibe incluso una confirmación de reserva. Sin embargo, cuando llega al hotel se encuentra con que no hay nada a su nombre. El hotel se encuentra entonces con una situación comprometida, pues lo único que puede hacer es decir al cliente que tiene que volver a pagar si quiere alojarse, con la tensa situación que ello supone y si se trata de clientes habituales, aún más-. Y eso con el agravio de que el cliente no podrá reclamar porque a esas alturas probablemente el portal con el que reservó habrá ya desaparecido de internet. Otro caso es el de los turoperadores que sí existen pero no pagan sus reservas, que son anuladas. Recientemente también se está produciendo el caso de agencias falsas que se registran en portales de mayoristas suplantando la identidad de agencias legales y cuyas reservas pueden dar más de un dolor de cabeza tanto a hoteleros como a mayoristas y también a las agencias suplantadas que recibirán reclamaciones. Esta situación perjudica a todo el sector online en su conjunto, ya que puede deteriorar la credibilidad de las compras por internet si los casos proliferan, lo que puede dar lugar a una pérdida de confianza respecto al e-commerce. Paula Pielfort que la web del hotel no ha adquirido toda la importancia que se esperaba. Jesús Gatell, vicepresidente del ITH, afirma: Los hoteleros cometimos el error de creer que internet nos llevaría los clientes a casa. Por su parte, el director de márketing de Transhotel, Marcos Franco apunta que en contra de lo que algunos auguraban hacia el año 2007, de que la venta directa a través de la web se impondría gracias a la llegada de internet, hoy parece estar claro que no ha sido así y que la clave está en saber usar internet de manera adecuada y usar diferentes estrategias y recursos dependiendo de las necesidades de cada momento. La venta directa es la más barata? Defendiendo la venta directa, hace cinco años desde Easyhotel explicaban que ellos Los fraudes online se extienden se comercializaban exclusivamente a través de su web y que esto les ubicaba en una situación ventajosa en cuanto a costes, ya que evitaban tener que pagar una comisión a terceros o los gastos de controlar un call center. Pero actualmente el debate está servido. Se pone en duda que el esfuerzo que tienen que hacer las hoteleras para dar acceso a la venta directa a través de sus propios sites sea rentable para todos. En esta línea, el expresidente de NH Hoteles, Mariano Pérez Claver, afirmaba en el último Foro Hosteltur que no está nada claro que la venta directa sea más barata que la intermediada. A la hora de la verdad se comprueba que una buena tecnología y su posterior posicionamiento requieren una gran inversión. Marc Molas, socio de Planet H&R, seña- LA TECNOLOGIA NUESTRA PASION, EL TURISMO NUESTRA VOCACIÓN Febrero

9 la además que hay empresarios REP que no saben aprovechar las utilidades de sus páginas web, quedando muchas infraexplotadas. Fabián González, de ITH, destaca en su post Hoteles: La tecnología que viene que los niveles de abandono de las páginas web por parte de los usuarios son altísimos: de cada 100 visitantes a la web, tan solo de dos a cuatro reservan. Por su parte, Peter O Connor, profesor de sistemas de la información en la escuela de negocios ESSEC de París, apunta a la inacción de los hoteleros y afirma: Los hoteles están perdiendo esta batalla frente a las OTA porque los consumidores ahora visitan más webs antes de comprar, debido a la crisis, y también porque las agencias online ponen toda la carne en el asador para dirigir ventas cuando cliente realiza búsquedas por internet. Explica así que las agencias online están dedicando más recursos para crecer en Europa y Asia y siguen ganando cuota de mercado, más rápido que las propias web hoteleras. (Gráfico) Innovaciones no cumplidas Los avances tecnológicos también hacían pensar en nuevas fórmulas en el proceso de preparación del viaje y reserva. En 2007, el director de Márketing y Ventas de SolMelia. com, Antonio Batanero, apuntaba: Si el check-in online comienza a ser ya una realidad muy pronto tendremos la posibilidad de ver, sobre un plano virtual en dos o tres dimensiones, las habitaciones disponibles del hotel pudiendo elegir la planta y la habitación exacta que queremos reservar. No obstante, a día de hoy son muy pocas las experiencias que se conocen en este sentido. Cabe mencionar la iniciativa lanzada por Iberostar que permite al usuario en algunos de sus establecimientos realizar recorridos virtuales por el hotel y elegir, una vez hecha la reserva, su habitación preferida. 25% 20% 15% 10% 5% Mercado europeo de reservas online de hoteles Brand.com OTAs Paula Pielfort Evolución de la cuota de mercado de las reservas online de hotel. Las agencias online (OTA) crecen más rápido que las webs de las marcas hoteleras (brand). Fuente: ESSEC París. 10 años comunicación y marketing internacional para una gestión más eficaz Turismo Ocio Lifestyle consulting member of 16 Febrero 2013

10 El Efecto Travel Offers llega a tus clientes Una reacción natural que experimentan tus clientes al recibir propuestas de viaje elaboradas con la nueva solución Amadeus Travel Offers. Perciben una mayor profesionalidad Reciben la propuesta en menos tiempo Disponen de toda la información clave Descúbrelo

11 REP ENTREVISTA Peter O Connor, profesor en Essec Busines School de París Las agencias online han crecido en gran parte debido a la inacción de los hoteles Las agencias online encabezan el crecimiento del sector online en Europa, según un informe elaborado por PhocusWright. Así, la facturación de las agencias online creció un 13% en 2012, mientras que las webs de los proveedores mostraron un aumento inferior, del 8%. Con el mercado de Estados Unidos estancado, las agencias online están dedicando más y más recursos a crecer en Europa y Asia. Pero además siguen ganando cuota de mercado más rápido que las propias webs hoteleras. Así lo apunta Peter O Connor, profesor de sistemas de la información en la escuela de negocios ESSEC de París y director académico del máster en gestión hotelera que se imparte en dicho centro. Peter O Connor, quien también es conferenciante en numerosos seminarios internacionales sobre márketing online de la industria turística, apunta en esta entrevista por qué y cómo los hoteles pueden perder la batalla online frente a los nuevos intermediarios. Según advierte, los intermediarios están dominando el mercado debido a la inacción de los hoteleros y los síntomas de este fenómeno son muy claros: Ocupación al alza y RevPAR a la baja. Por ejemplo, O Connor apunta que menos de un tercio de los consumidores comienza una búsqueda de habitación de hotel por marca. Además, las OTA están ganando la batalla por búsquedas y van a gastar más dinero en Google para asegurarse más cuota. De hecho, este experto vaticina que las grandes agencias online se volcarán tanto en el buscador Google como en el futuro Google Hotel Finder. Hace cinco años hubo muchas predicciones acerca de internet y de la industria turística. Qué principales tendencias cree que se han cumplido al 100%? Una de las previsiones destacadas era que internet se convertiría en el elemento clave de mayor influencia usado en la planificación de viajes. En la actualidad, casi cuatro de cada cinco viajeros usan internet en la planificación de viajes y proceso de reservas. Los viajeros de hoy en día pueden y usan- internet para inspirarse, encontrar productos adecuados para ellos y hacer sus propias reservas. El crecimiento de las redes sociales ha acelerado este proceso y los comentarios online ahora son la segunda fuente más influyente de información en los viajes, tras las recomendaciones de familiares y amigos. Pero había otra predicción más preocupante y era que, a menos que los hoteles y otros negocios turísticos reaccionaran frente a esta tendencia al alza, perderían el control sobre la distribución de su propio producto. Desafortunadamente esto también ha ocurrido y vemos un potente grupo de agencias, muy consolidadas en internet, que efectivamente están controlando la venta online de viajes. Qué pronósticos lanzados hace cinco años fallaron? Internet tenía que ser supuestamente- el gran nivelador del sector turístico, que por ejemplo permitiría a una pequeña propiedad independiente posicionarse por su cuenta junto a las grandes cadenas hoteleras, haciéndose visible frente al consumidor cuando éste accediera a la red. Definitivamente, esto no ha sucedido. Las grandes compañías, con su experiencia superior, mejor tecnología y mayores presupuestos pueden explotar mucho más el potencial distribuidor de internet en comparación con los pequeños negocios. Si las empresas se comprometieran de verdad con internet, entonces las propiedades más pequeñas e independientes podrían competir eficazmente, pero la mayoría no están seguras acerca de esta estrategia y en su lugar prefieren permitir que las OTA se encarguen de la distribución en su nombre, a pesar de los costes que ello significa. Mucha gente decía hace cinco años: Internet va a reducir el número de intermediarios. Sin embargo, a día de hoy las agencias online son más fuertes y muchos hoteles están preocupados acerca del poder de las OTA. Por qué la industria turística ha llegado a este punto y cómo cree que los hoteles tendrían que reaccionar en el futuro? Las OTA han crecido en gran parte debido a la inacción de los hoteles. Al principio del boom de 18 Febrero 2013

12 internet, los hoteles tuvieron la oportunidad de tomar el control del cliente. La mayoría, con la excepción de unas pocas grandes compañías como Marriott e IHG, infravaloraron el potencial del nuevo medio para llegar a los consumidores y conversar directamente con ellos. Los hoteleros tenían miedo a comprometerse y a ejecutar la inversión consecuente, necesaria para hacer las cosas bien hechas. Y a pesar de que muchas empresas entraron en internet, pocas de ellas lo hicieron suficientemente bien como para convertir en clientes a los usuarios que miraban en sus webs. Esta situación dejó un campo de oportunidades para otros: profesionales del mundo online que vieron lo mal que lo estaban haciendo los hoteles a la hora de interactuar con los clientes. Esos profesionales comprendieron mejor el potencial de internet e hicieron las inversiones oportunas, convirtiéndose en las nuevas agencias online, que ahora controlan la distribución de hoteles en la mayoría de países europeos. Pero la evolución de internet prosigue... Se pueden repetir los mismos errores? Lo preocupante es que lo mismo que sucedió entonces está ocurriendo de nuevo con las redes sociales. En todo caso, también hay que señalar que las OTA añaden valor. Facilitan la distribución, permitiendo que algunos hoteles se puedan reservar desde países o entre determinados públicos, que nunca podrían alcanzar de otro modo. Y las agencias desarrollan esta labor sobre una base de pago por rendimiento: no hay venta, no hay coste para el hotel. Si los hoteleros piensan que las agencias online no les aportan valor son libres de intentar hacerlo ellos mismos. Una vez hayan invertido en desarrollar una buena website e intenten promocionarla en buscadores y a través de otros medios electrónicos por su cuenta, entonces verán que las OTA sí aportan valor. Con las agencias online, el hotel no asume costes de capital, ni ries- Febrero

13 REP gos, sólo una comisión si la OTA logra vender una habitación. Está aumentando la penetración de smartphones y tables conectados a internet. Cómo afectará esta tendencia tecnológica a la industria turística? La distribución cada vez más será móvil (o So- LoMo). Los clientes reservan desde sus teléfonos, a menudo en el último minuto y desde un lugar próximo al establecimiento. Esto por supuesto supone una tremenda oportunidad para aquellos hoteles con un inventario disponible de última hora. Pero de nuevo, debido a que estamos haciendo poco para animar este tipo de ventas, están apareciendo un gran número de nuevos intermediarios, que se especializan en capturar este mercado. Y de nuevo, esto puede ser una maldición o una bendición dependiendo de tu perspectiva. Pero recordemos que el hotel siempre tiene la posibilidad de no participar y dejar la habitación vacía. Por mi parte, yo preferiría recibir algunos ingresos, incluso a costa de una elevada comisión, antes que ninguno. Si pudiera vender una habitación de última hora vía móvil por mi cuenta, magnífico. Pero si ni puedo, entonces estaría contento, y contento de recompensar a la empresa que la ha vendido por mí. Internet tenía que ser supuestamente- el gran nivelador del sector turístico, que permitiría a una pequeña propiedad posicionarse junto a las grandes hoteleras. Definitivamente, esto no ha sucedido En sus conferencias usted siempre remarca la importancia que tiene el contenido en la web de un hotel. Por qué? Internet se basa en los contenidos. El contenido dirige las búsquedas online y el contenido empuja la conversión a ventas. La gente llega a tu website para encontrar algo o para hacer algo. De este modo, si pones el foco en aquello que tus clientes quieren hacer si lo haces de verdad, sabiendo que no puedes servir a múltiples amos con la misma página- entonces cuando alguien realice una búsqueda para ese asunto en concreto aparecerás en una posición destacada en Google. Claro que puedes intentar engañar a los buscadores utilizando técnicas SEO, pero esta técnica se está poniendo difícil por el aumento de las búsquedas en redes sociales. Poner en una página el contenido correcto para responder a la demanda concreta de un cliente todavía funciona, y la gente lo linkará y lo puntuará, haciendo subir el posicionamiento. Lo mismo ocurre con la conversión. Si alguien encuentra lo que busca en una página, es probable que acabe comprando. Si la página está desenfocada, llena de información y características irrelevantes, el usuario se aburrirá, se confundirá y se irá a otra parte. Una vez más, esto significa que poner el conjunto adecuado de contenido es rentable en términos de incremento de ventas. Pero tiene que estar bien orientado, organizado y presentado por temas. En resumen, que sea ideal para las necesidades del cliente. Xavier Canalis 10 Aniversario Mejor Precio Garantizado Más de 175,000 hoteles en todo el mundo Más de 2 millones de clientes anuales Más de 500,000 comentarios reales de clientes 2013 Visítenos en el stand 10F Febrero 2013

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15 REP Reputación online en hoteles: su incidencia en precios y ventas Un estudio publicado por la Cornell University School of Hotel Administration analizando los establecimientos de EEUU revela que el aumento de un 1% en la reputación online de un hotel según la escala de ReviewPro Global Review Index (GRI), puede conducir a un aumento del 0,89% en el precio medio (ADR). Sin embargo, en los hoteles de gama más alta, el aumento de un punto en la calificación online del hotel se traduce en una subida menor del RevPAR, del 0,49%. El estudio elaborado por Chris Anderson revela de esta manera que conforme se va avanzando hacia hoteles de mayor categoría la influencia que ejercen los comentarios sobre esos parámetros (precio, ocupación y RevPAR) es menor, siendo el efecto de la reputación online más determinante en los hoteles de gama más baja. En el caso de un aumento de reputación en Travelocity se llega a la conclusión de que si un hotel aumenta su clasificación en un punto en una escala que va de uno a cinco, tendrá la posibilidad de aumentar su precio un 11,2%. La experiencia de los usuarios se configura así como un factor fundamental para aumentar precios y rentabilidad de un hotel. Es tal la importancia que un 53% de los usuarios de TripAdvisor afirma que no reservaría habitaciones en un hotel que no tuviese opiniones en el portal. Además, el 87% dice que estas opiniones le ayudan a sentirse más seguro con su decisión de compra. Así se desprende de un estudio realizado por PhoCusWright para TripAdvisor, que revela que el 74% de los que escriben opiniones lo hace para compartir una buena experiencia. Además, ver respuestas de la gerencia del hotel hace que incremente las posibilidades de reservar para un 57% de los encuestados. Elena López, de HotelReporting.com, explica un método que permite al hotelero analizar su nota en las agencias online y detectar áreas de mejora para el incremento de esta calificación. Lo primero que hay que hacer es comparar las notas globales entre las diferentes OTA y centrarse en aquellas en las que se obtenga más éxito o se quiera crecer. Un segundo paso sería analizar cada uno de los aspectos en los que puntúan los clientes (limpieza, relación calidad/precio, etc.) para identificar puntos de mejora comunes y actuar sobre ellos. Lo siguiente sería desglosar la nota por tipología de cliente y según su procedencia, con el objetivo de encontrar puntos débiles en Impacto porcentual en los precios, ocupación y RevPAR dado un cambio de 1% en reputación online Precio (ADR) las puntuaciones obtenidas por cada uno de ellos. Y por último, desde HotelReporting.com recomiendan analizar la competencia. Éste es considerado uno de los pasos más importantes y hay que hacerlo desde dos puntos de vista: teniendo en cuenta la nota global y a su vez, la obtenida y desglosada por aspectos, de todos los hoteles de la competencia, para conocer así a qué distancia nos encontramos de ellos y qué evolución tienen con respecto a nuestro hotel, y teniendo en cuenta el número de comentarios que generan con respecto a las habitaciones que tienen. Si nuestro competidor tiene el mismo número de habitaciones que nosotros y genera más comentarios es probable que trabaje mejor los canales online. Ocupación Según avanza Pedro Antón, director de desarrollo de negocio para Turismo de Informática El Corte Inglés, en los años venideros trabajar la reputación online dejará de ser una tendencia para ser una necesidad, pero el abanico de posibilidades y el grado de aproximación es muy amplio. De hecho, ya en la actualidad muchas empresas de nicho pueden ayudar a empezar al hotelero, empleando tres o cuatro herramientas diferentes, y consiguiendo resultados asombrosos. Pero en cualquier caso, en los próximos años gran parte del software, hoy gratuito, pasará a ser de pago, indica. Paula Pielfort RevPar General 0,80 0,20 0,96 Lujo 0,44 0,09 0,49 Upper Upscale 0,57 0,30 0,74 Upscale 0,67 0,19 0,83 Upper Midscale 0,74 0,42 1,13 Midscale 0,89 0,54 1,42 Fuente: Cornell Hospitality Report, Febrero 2013

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17 CC Pedro Antón es director de Desarrollo de Negocio en Turismo de Informática El Corte Inglés La mejora continua debe formar parte del modelo de explotación: mide y corrige, mide y ajusta, mide y obtén el máximo beneficio posible de tu servicio Cómo han cambiado las tecnologías al sector turístico? Tras los cambios que estamos viviendo en el modo en que nos relacionamos, es un error común pensar que nos encontramos ante un cambio tecnológico cuando lo cierto es que es un cambio social. En algo más de una década, internet ha pasado de 360 millones de usuarios a más de 7 billones, según indica Internet Worldstats. No hay precedentes comparables en la humanidad. Por otro lado, las tendencias para el sector turístico son alentadoras. Según la edición 2012 del Panorama OMT, las llegadas de turistas internacionales crecieron un 4,6 % hasta alcanzar los 983 millones en todo el mundo, y los datos que arroja el estudio TourismTowards 2030 hacen prever un crecimiento anual del 3,3 % de media, que son alrededor de 43 millones de turistas internacionales más cada año. Este año, los wallet se convertirán en una realidad y podremos pagar con el móvil con total seguridad Lo cierto es que detrás de cada persona hay un turista y el increíble crecimiento de internet es un hecho que se produce como consecuencia de un cambio en los modelos de negocio tradicionales y más aún, si cabe, en el turismo. Antes de la aparición de internet, el mejor modo de hacer llegar a los turistas la información eran las agencias de viajes, con miles de oficinas con propuestas para vacaciones en carteles y catálogos impresos. Con la masificación de internet, se produce un gran cambio: el dueño del producto ve la posibilidad de llegar al cliente final directamente. Pedro Antón, Director de Desarrollo de Negocio para Turismo de Informática El Corte Inglés. Cómo pueden ayudar a mejorar la competitividad? Lo que antes se convertía en un tedioso ir y venir de un sitio a otro para comparar precios y ofertas ahora se solventa en un par de clicks, pero el exceso de información provoca la necesidad de aumentar la competitividad y la caída de precios es la vía fácil. No es de extrañar que haya empresas del sector que, facturando miles de millones, se encuentren en suspensión de pagos porque el beneficio cae fruto de la crisis, la transparencia, y la necesidad de ganar cuota de mercado. Por eso, el creciente impulso del turismo mundial es una noticia alentadora, pero es necesario canalizar esfuerzos públicos y privados de modo conjunto para conseguir, impulsados por la tecnología, nuevos destinos, más sostenibles y competitivos, con el fin de continuar atrayendo a esos millones de turistas y de aumentar el beneficio. Con la masificación de internet se produce un gran cambio: el dueño del producto ve la posibilidad de llegar al cliente final directamente Las redes sociales son un paso adelante en ese vínculo con el turista-cliente? Han cambiado las reglas del juego. Ya no basta con tener presencia en la red y habilitar un canal de venta, ahora también hay que participar. Pero además, hay que hacer las tres cosas bien. Hay que buscar estrategias de diferenciación, de fidelización, de vinculación al servicio que prestamos, y hay que fusionar los conceptos físicos y virtuales. De nada sirve ocultar información, o no revelar las características del servicio con el suficiente nivel de detalle porque otros lo harán por nosotros. Y las teorías de mejora continua deben formar parte de nuestro modelo de cotidiano de explotación: mide y corrige, mide y ajusta, mide y obtén el máximo beneficio posible de tu servicio. Ayudamos a obtener el máximo rendimiento de la tecnología con soluciones específicas para el sector que permiten canalizar diferentes fuentes de información en tiempo real de un modo sencillo y ameno Qué papel juega la tecnología móvil? En ese contexto, los turistas dejan de ser un número para convertirse en un identificador con vida propia en un entorno geográfico, donde además de disfrutar e invertir su tiempo, consumen. Cada turista se relacionará con el contexto que le rodea e interactuará con diferentes dispositivos, ya que los mensajes de los carteles digitales cambiarán según el sexo o la edad de quien los mire, e interactuarán con los dispositivos adyacentes: móviles, tabletas, portátiles, etiquetas, etc. Este año, los wallet se convertirán en una realidad, podremos pagar con el móvil con total seguridad, y todo ello, se realizará en unas infraestructuras etéreas y transparentes, tanto para los 24 Febrero 2013

18 Es necesario canalizar esfuerzos públicos y privados de modo conjunto para conseguir, impulsados por la tecnología, nuevos destinos, más sostenibles y competitivos usuarios como para las empresas gracias a la nube. Millones de bytes circulando por los dispositivos serán analizados en tiempo real para ofrecer al turista la mejor respuesta posible y lo que hemos llamado Big Data se convertirá en el sistema que transformará la experiencia del turista en tiempo real. En Informática El Corte Inglés, estamos preparados para ayudar a las empresas a conseguirlo con éxito, con todo lo necesario para llevar a cabo sus ideas. Qué otras tendencias marcan el futuro de las tecnologías en el sector turístico? Los propietarios del producto turístico deben manejar adecuadamente su estrategia en internet y los grandes grupos mayoristas se encuentran ante el reto de ofrecer a sus clientes más valor del que ofrece el propietario individualmente. En Informática El Corte Inglés, les ayudamos a obtener el máximo rendimiento de la tecnología con soluciones específicas para el sector, que permiten canalizar diferentes fuentes de información en tiempo real y, de un modo sencillo y ameno, hace que los clientes reciban ese valor diferencial que buscan, tanto en el mundo offline con online. La conectividad, la usabilidad o la adaptación a los cambios de la organización son claves en este proceso. Se trata de una búsqueda de la rentabilidad por otras vías? Es necesario reflexionar con los números en la mano, y quizá aquello que en otro tiempo dejo de ser interesante en nuestros destinos, posiblemente por la frecuencia de repetición, es ahora una oportunidad que no deberíamos pasar por alto. Y en el ámbito del márketing? Según el panorama OMT del turismo internacional 2012, el flujo de turistas procedente de las economías emergentes crece a un ritmo muy superior a las tradicionales y Rusia pasa a ser el séptimo país del mundo en gasto en turismo. Esta tendencia anuncia la necesidad de estrategias específicas adaptadas a estas economías, tanto en el ámbito del marketing en los mercados de origen como en el momento de disfrutar del servicio. Internet plantea una nueva comunicación, lejos de los modelos masivos e intrusivos a los que la televisión nos tenía acostumbrados. Informática El Corte Inglés ha creado fórmulas diferentes de promoción en internet y en las redes sociales, haciendo uso de vídeos de bajo de coste, aplicaciones para entornos sociales y para dispositivos móviles, siempre definiendo parámetros de conversión que permitan establecer métricas e indicadores sobre los que actuar buscando un incremento de las reservas o un mejor posicionamiento de marca. Pero sin duda la posibilidad de monitorizar las redes sociales y planificar estrategias social media de forma integrada, va a ser la joya de la corona. Nuestro reciente acuerdo con Salesforce.com, para España y Portugal, nos permite crear soluciones unificadas de marketing y redes sociales, para el turismo, con su innovadora solución Marketing Cloud. Todo apunta a un cambio en la filosofía del negocio es así? Nuestro país tiene una elevada tasa de repetición y es uno de los más seguros de Occidente, causas que posiblemente han provocado la disminución del interés en los servicios que se explotan en los destinos, sin embargo la irrupción de nuevas culturas abre una interesante puerta a la reinvención del negocio receptivo haciendo uso de las nuevas tecnologías. Por primera vez en la historia, la tecnología domestica supera a la tecnología empleada en el mundo laboral. Según los resultados del informe TwoWorlds, OneLife, que publica D-Link, el 63 % de los europeos preferiría usar en el trabajo el mismo tipo de tecnología que usa en casa. Los empleados reclaman a sus empresas poder acceder a los sistemas corporativos con sus aparatos electrónicos domésticos y este fenómeno, denominado consumerización, juega un papel relevante en el mundo del turismo. La adopción masiva de smartphones, tablets y, en general, dispositivos de consumo de información online, propicia la integración de los potenciales clientes en diferentes entornos sociales y habilita un nuevo canal de comunicación en un momento del ciclo de vida del turista hasta ahora impensable: su experiencia. Ante la necesidad de reutilizar información existente, se requiere de un tratamiento estético diferente para conseguir experiencias de usuario satisfactorias y hay que trabajar el concepto responsive design. Pero además, los nuevos dispositivos cambian los modos de interacción, y las aplicaciones desarrolladas para los móviles juegan un papel determinante. Nuestro reciente acuerdo con Salesforce.com, para España y Portugal, nos permite crear soluciones unificadas de marketing y redes sociales, para el turismo, con su innovadora solución Marketing Cloud El mundo es ahora un ecosistema conectado que permite generar nuevos negocios que aportan valor añadido al conocer el comportamiento de los usuarios. La cuarta revolución industrial está aquí! Febrero

19 REP Guía de buenas prácticas para la distribución digital La Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) ha elaborado una Guía de buenas prácticas para la distribución digital, un documento imprescindible para el hotelero. La distribución online está adquiriendo cada vez más importancia para la industria hotelera en Europa y está controlada por un pequeño número de grandes corporaciones. Aproximadamente, más de un 30% de las habitaciones de hotel se venden de media a través de sistemas de distribución de internet (IDS) y esta cuota de mercado está aumentando rápidamente. Durante los últimos años, las agencias de viaje online, las páginas de opinión y los buscadores en internet han convergido en cuanto a sus modelos de negocio y, en la actualidad, las distinciones entre ellos son más académicas que prácticas. Las agencias de viajes online ofrecen la posibilidad de dar opiniones sobre los hoteles y la gran mayoría de páginas de opinión ofrece la posibilidad de reservar habitaciones a través de links y viceversa. Los buscadores en internet también han desarrollado herramientas para realizar reservas en hoteles y manifestar opiniones. El número de corporaciones relevantes en el mercado de la distribución digital está disminuyendo significativamente y el mercado muestra tendencias de estrecho oligopolio Al mismo tiempo, el número de corporaciones relevantes en el mercado de la distribución digital está disminuyendo significativamente y el mercado muestra tendencias de estrecho oligopolio. Esta tendencia hace que los mercados turísticos europeos, estructurados de forma atomizada y que todavía se caracterizan por empresas de pequeño y mediano tamaño, se enfrenten a prácticas en el ámbito de la distribución, páginas de opinión y metabuscadores en internet que cada vez más y más hoteleros consideran injustas o descompensadas. La soberanía sobre el precio, distribución y producto no puede permanecer exclusivamente y en todo caso bajo el control del intermediario. Si bien este principio general de mercado debería ser un hecho que se da por seguro, un número creciente de hoteles están perdiendo el control de su producto genuino como consecuencia de la presión emergente de sus socios en la distribución. Por este motivo, HOTREC, la patronal europea de hostelería, elaboró la siguiente guía de buenas prácticas de la distribución digital con el objetivo de mantener los mercados transparentes, abiertos y competitivos en beneficio de clientes, intermediarios y hoteles: 1. El uso no autorizado de las marcas de un hotel, por ejemplo marketing en buscadores (SEM), nombres de dominio (grabbing) y otros tipos de marketing online. Algunos distribuidores digitales utilizan marcas protegidas de hoteles sin su permiso para el marketing de sus buscadores y poder redirigir búsquedas online hacia sus páginas web. Se debe prohibir también crear dominios web cuya similitud con los ya existentes, respecto de marcas registradas, de hoteles sea evidente. 2. No a la paridad obligatoria de precios. La paridad de precios impuesta obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales pretende mantener idénticos precios para el mismo tipo de habitación e idénticas condiciones de reserva a través de todos los canales online e incluso canales de distribución offline. La amplia propagación de estos términos está eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposición del empresario hotelero y distorsiona los resultados de la competencia. 3. No a la paridad obligatoria de disponibilidad. Si se obliga por contrato al hotel a garantizar cualquier disponibilidad potencial online e incluso offline de habitaciones de forma simultánea a todos los distribuidores digitales, las reglas más básicas de la competencia se pondrían en entredicho. Garantizar disponibilidad, incluso de última habitación ( LRA o last room availability) en cualquier momento para cualquier distribución digital aminoraría la capacidad de gestión del hotel. 4. No a la mínima disponibilidad. La petición de los distribuidores digitales de un nivel mínimo de disponibilidad de habitaciones SIGUE EN PÁGINA Febrero 2013

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21 REP...VIENE DE PÁGINA 26 en cantidad y tipo es una barrera de mercado importante, especialmente para los hoteles medianos y hoteles con puntas estacionales de demanda. 5. No al acceso obligatorio a toda la oferta del hotel (no full content ). Un hotel que tiene que poner a disposición de los distribuidores digitales el listado completo de todos sus tipos de habitación y paquetes pierde la flexibilidad necesaria para ajustarse a los requerimientos del mercado. 6. No a modelos de subasta opacos (biasing) que distorsionan los resultados de búsqueda en los ranking de los distribuidores digitales. El cliente debería saber si las listas de ranking de los distribuidores digitales se hacen atendiendo a otros criterios diferentes a la categoría por estrellas, precios o distancia. Especialmente, el cliente debería estar informado si el ranking está influido por la comisión adicional que el hotel está dispuesto a ofrecer. 7. Claridad y verosimilitud de los precios en el marketing por motores de búsqueda (SEM). Los distribuidores digitales no deberían anunciar en sus páginas web descuentos en precios que no hayan contratado con el hotel y que no son capaces de ofrecer, y cuyo único objetivo es desviar demanda de la propia página web del hotel. 8. No a publicaciones de ofertas no autorizadas en portales de subasta. Un fenómeno reciente en la distribución digital es la copia no autorizada de las ofertas del hotel y su publicación en portales de subasta. Este método puede compararse con la posición de venta al descubierto en el mercado de valores y conduce a un perjuicio para el hotel. 9. Disponer de un tiempo adecuado de reacción para comprobar los no shows y las cancelaciones. Los distribuidores digitales garantizan a sus socios hoteleros un periodo que va desde 2 días a 6 semanas para ajustar las listas de reserva según los no shows y las cancelaciones antes de determinar la comisión. En particular, los pequeños y medianos hoteles necesitan un periodo más largo que simplemente un par de días para realizar este ejercicio y evitar así perjuicios. 10. Sin comisión en los casos de no shows, reservas canceladas, impuestos o servicios no pre-reservados. Los distribuidores digitales no deberían pedir comisión por un servicio que finalmente no se ha realizado o tramitado por ellos. 11. Cooperación con gestores de canales cualificados. Cada vez más, los hoteles de pequeño y mediano tamaño están confiando en gestores de canales para lidiar con los desafíos de la distribución digital. Los distribuidores digitales no deberían rechazar la cooperación con herramientas cualificadas de gestión de canales. 12. Todos los canales de distribución deben estar acordados de manera vinculante en el momento de contratar. El hotel debe ser informado por las partes contratantes de sus canales de distribución y sus potenciales programas afiliados donde van a ofrecer las ofertas de los hoteles. Esta información debe ser facilitada al hotel de antemano y/o el hotel debe tener asegurado el derecho a realizar ajustes con posterioridad. 13. No al depacketizing no autorizado. Los precios que se han designado para ser vendidos exclusivamente al cliente dentro de paquetes de viaje, no se deben mezclar con las ofertas libres de las páginas web de los distribuidores digitales como una oferta solo habitaciones. 14. Se mostrará la clasificación oficial por estrellas de los hoteles. Los distribuidores digitales deben respetar y asegurarse de mostrar correctamente las estrellas oficiales de los hoteles. Deben comprobar regularmente la base de datos de estrellas con las fuentes oficiales, proveer información acerca de la clasificación hotelera oficial de acuerdo con el sistema vigente en el país o países en cuestión, y especificar cuando se trata de un sistema de clasificación propio. Las estrellas no deben ser usadas en las valoraciones de los clientes para evitar cualquier tipo de confusión con los sistemas oficiales de clasificación. La soberanía sobre el precio, distribución y el producto no puede permanecer exclusivamente y en todo caso bajo el control del intermediario 15. Los buscadores deberían respetar el mejor ajuste orgánico a la demanda del cliente. Con pleno respeto con la necesidad de refinanciarse, los buscadores deberían asegurar que el mejor ajuste a una demanda de hotel no desaparece entre una gran cantidad de anuncios y publicidad de otros hoteles y se ve desplazado como uno más en páginas posteriores. 16. Los metabuscadores deberían descargar y mostrar las páginas web de los hoteles de forma equitativa. Los metabuscadores deberían incluir sistemas de reserva online de las páginas web de los hoteles o de las compañías hoteleras (CRS) en su variedad de ofertas y mostrar los resultados por igual. Si la mejor tarifa disponible se encuentra en la web de un hotel, el cliente debería ser informado de ello. 17. La terminología utilizada en las categorías de alojamiento debe ser conforme al estandar/norma EN ISO 18513:2003. Los distribuidores digitales no deberían mezclar las ofertas de hoteles y otros tipos de alojamiento. Cualquier categorización debe ser conforme a la terminología definida por el estándar internacional y europeo EN ISO Las opiniones de los clientes deben protegerse de la manipulación y el fraude mediante los siguientes criterios: Control editorial, no al anonimato, clientes reales, neutralidad, seguro de calidad, información correcta y actualizada, criterios de evaluación, derecho a réplica, y certeza legal. 19. Transparencia. En aras de la transparencia hacia consumidores y hoteleros, los proveedores de sitios web deben indicar la naturaleza de sus negocios, indicando si los usuarios están visitando por ejemplo una comunidad de viaje y/o una página exclusiva de opiniones o una agencia de viajes online que facilita reservas directa o indirectamente. 28 Febrero 2013

22 NOS ALIAMOS CON RENFE PARA CONECTARTE DIARIAMENTE CON LAS HERMOSAS PLAYAS MEXICANAS Gracias a la alianza Aeroméxico y RENFE, la Red Nacional de Ferrocarriles Españoles, ahora puedesviajar a México, vía Madrid, desde diversas ciudades de España, en los trenes más modernos. Alicante Barcelona Cádiz Córdoba Málaga San Sebastián Sevilla Valencia Valladolid Zaragoza Los Cabos, México Tulúm, México Solicita a tu agente de viajes que tu vuelo sea por Aeroméxico o llámanos al tel.: aeromexico.com

23 REP Quiénes son los nuevos intermediarios online? No todos los nuevos actores venden directamente, pero se sitúan entre el proveedor y el consumidor A pesar de que los proveedores directos como hoteles y aerolíneas han mejorado mucho sus portales en cuanto a aspecto y a funcionalidad, lo cierto es que no por ello han vencido a la intermediación. Lejos de desaparecer, la intermediación ha mutado en internet con la aparición de nuevos actores que, sin vender directamente, están sabiendo colocar su modelo de negocio sabiamente y están creciendo de manera evidente. Según un reciente informe publicado por Phocuswright en 2012, el papel de los intermediarios es cada vez más importante. Conforme la oferta en internet ha crecido, la necesidad de un intermediario que clarifique la oferta para el consumidor y le ayude a encontrar el producto y precio que desea es más útil que nunca. Según una encuesta elaborada por la consultora entre viajeros, a la hora de comprar un viaje el 61% de los usuarios de Estados Unidos busca en una agencia online, el 54% usa buscadores como Google, el 36% acude a la web de los proveedores directamente, un 33% usa metabuscadores como Kayak y un 30% acude a sites de comentarios como TripAdvisor. Metabuscadores Uno de esos intermediarios que brilla con luz propia es el metabuscador Kayak, el primero en Estados Unidos y con una fuerte expansión internacional ya iniciada que, sin duda irá a más teniendo en cuenta su adquisición por parte de Priceline, que tiene mucha experiencia en ese terreno. Priceline, matriz de Booking.com, ha adquirido Kayak precisamente para probar otro medio en el que seguir creciendo, ya que el sector de las OTA está ralentizando su crecimiento en los mercados más maduros, como el europeo o el estadounidense. También Expedia parece querer probar suerte en este sentido pues recientemente ha invertido, por una cantidad no hecha pública, en el metabuscador Room 77 y ha comprado el 61,6% de Trivago por 477 millones de euros. La venta de Kayak se ha producido por millones de euros, lo que significa que la compañía se ha revalorizado fuertemente desde los 789 millones de euros con los que Kayak debutó en julio en bolsa. José Luis Martínez, country manager de Kayak España & Portugal explica que uno de los secretos del éxito del metabuscador es una continua atención a lo que nuestros usuarios nos dicen. Todos dentro de Kayak somos responsables de detectar las necesidades de nuestros usuarios. Pero muy especialmente todos nuestros ingenieros tienen contacto diario y directo con los usuarios. Esto nos hace anticiparnos a sus necesidades y ser capaces de sacar productos nuevos de una manera mucho más rápida. La mayoría de los empleados de Kayak son ingenieros o desarrolladores y así se define como una empresa tecnológica de viajes. De cara al futuro asegura que queremos ser más agresivos en nuestra promoción del producto hotelero, mejorar la venta cruzada cuando los viajeros buscan vuelos e incrementar el volumen de hoteles que pueden ser reservados directamente a través de nuestro site y de nuestra aplicación móvil. En España les ha surgido recientemente un nuevo competidor, Rastreator.com. Su directora, Elena Betés ha explicado a HOS- TELTUR cómo ha nacido la idea de añadir al comparador de seguros inicial, vuelos y hoteles. Nosotros somos parte del grupo Almiral, que en Reino Unido tiene un comparador y tanto allí como aquí el comparador no trabaja un área sólo sino que se mete en seguros, en viajes y en finanzas. Digamos que es una estrategia común en el mundo de la comparación. En cualquier caso nosotros no nos lo habíamos planteado en España hasta que nuestros clientes comenzaron a preguntarnos desde los muchos contactos que tenemos por chat o , nos decían por qué no comparáis hoteles o vuelos. Nuestra web lo que trata de ser es muy limpia y muy fácil. La gente nos decía que le gustaría tener este formato, un formato muy poco intrusivo y en el que no mostramos pu- 30 Febrero 2013

24 blicidad, para la búsqueda de otros servicios y entre esos servicios uno de los primeros que salió fue hoteles y vuelos. Según su modelo de negocio, las agencias, aerolíneas u hoteles pagan a Rastreator una comisión por la venta que se haya hecho a partir de su web, como es habitual en los metabuscadores. También son metabuscadores Google Hotel Finder y Google Flight Search, los dos comparadores que Google ha lanzado al mercado en los últimos años. El gigante tecnológico se empeña en asegurar que no está intermediando puesto que no ha entrado a competir directamente con las agencias online. Pero si no es así, por qué las excluye de Google Flight Search y sólo ha dado paso a las aerolíneas? En cualquier caso, los hoteleros están mirando con buenos ojos a los metabuscadores pues llevan tráfico a sus webs. Pero según PhoCusWright, éstos generan en realidad escaso tráfico para las webs de proveedores. Durante el primer semestre de 2012, los metabuscadores aumentaron sus visitantes un 13% en Estados Unidos. Sin embargo generaron sólo un 2% del tráfico para las aerolíneas y un 1% para los hoteles. En realidad, son las agencias online las que tienden a acumular el mayor tráfico procedente de la metabúsqueda. El 6% de las visitas que reciben las OTA provinieron de los metabuscadores en la primera mitad de 2012, y se ha producido un avance, pues en la primera mitad de 2011 era el 5%. Otros modelos de éxito También las webs de comentarios como TripAdvisor están haciéndose cada vez Aplicación de TripAdvisor para el Ipad de Apple. más populares. Julio Bruno, vicepresidente mundial de Ventas de TripAdvisor, explica que sin ninguna duda, queremos ser un aliado y cada día más hoteles nos perciben de esta forma. TripAdvisor proporciona tres cosas muy importantes al hotelero. Primero, la oportunidad de detectar debilidades y fortalezas en su servicio, medir la satisfacción de sus clientes e incluso compararla con la de sus competidores directos. Segundo, la oportunidad de reforzar su reputación y la confianza de sus clientes, estableciendo un diálogo directo con los internautas, ya que TripAdvisor invita a todos los hoteles a que contesten a las valoraciones que reciben. Por Las reservas online de restaurantes también crecen La explosión de nuevos intermediarios online también ha llegado al ámbito de la restauración. Una de las empresas punteras en España es el portal Eltenedor.es, que ha duplicado en 2012 el número de reservas online hasta superar 1,3 millones, que han generado un volumen de negocio de más de 24 millones de euros. De ellas, un 25% se ha realizado a través de smartphones, porcentaje que a principios de año se situaba en el 15%. Por otra parte, el sector de la restauración continúa sin aprovechar el potencial competitivo de la opinión de los clientes en internet, según el Índice de Reputación Online de Restauración de Vivential Value. Así, el número de opiniones de los usuarios respecto a los establecimientos de restauración de las 20 provincias analizadas casi se ha doblado en el último año, con un incremento del 93%, hasta superar el medio millón de valoraciones. Es evidente, como aseguran desde Vivential Value, la creciente motivación de los clientes por compartir en la red su experiencia. Sin embargo se mantiene una muy alta concentración de comentarios en pocos restaurantes, concretamente un 18% de ellos acapara el 75% de las opiniones. Vivi Hinojosa último, TripAdvisor aumenta la visibilidad de su negocio y les permite darse a conocer a nuevos clientes. Según explican desde la compañía la mayor fuente de ingresos para TripAdvisor es la publicidad basada en clicks, que incluye la funcionalidad Mostrar Precios. Esto permite a los usuarios comparar los precios y disponibilidad para un hotel concreto en fechas específicas a través de los motores de búsqueda de las empresas publicitadas. Estas empresas son agencias de viaje online o proveedores directos. Otro modelo de intermediario es el de Travelzoo, cuyo funcionamiento está basado en la ordenación y valoración de las ofertas que hay en el mercado y que ofrecen a los millones de subscriptores que tienen en todo el mundo. Sus clientes son las empresas que ponen el producto, hoteles, compañías aéreas, compañías de alquiler de coches, incluso agencias de viajes tanto online como presenciales, mientras que los subscriptores acceden gratuitamente. Todos estos actores afectan a los proveedores en el sentido de que han de andar cada vez más atentos para estar en todos ellos y valorar cuáles son más rentables. Con todo, falta por ver lo que traerá itravel cuando Apple aterrice en el sector. Con itravel comprar un viaje a través de un iphone o un ipad será tan sencillo como ahora lo es comprar una canción o una película en itunes. El mercado demandará que todos los productos estén también allí. Ángeles Vargas Febrero

25 REP ENTREVISTA Antonio López de Ávila, presidente de Segittur Se vaticinaba la total desaparición de la intermediación y esto no se ha cumplido Hace cinco años, la sociedad estatal Segittur se embarcó en una serie de proyectos tecnológicos para promover la I+D+i en el sector turístico español que, sin embargo, hoy no se acometerían. La estrategia ahora es compartir iniciativas. La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. (SEGITTUR), dependiente del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, está presidida desde el año pasado por Antonio López de Ávila, director del área de Turismo del IE Business School. Licenciado en Derecho por la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria y Executive Master in Business Administration por IE Business School, y Master en Dirección de Comercio Exterior por ESIC, ha coordinado varios proyectos de investigación en el sector turístico y con la OMT. Hace cinco años se crearon bastantes expectativas en el sector turístico respecto al uso masivo de internet, el concepto 2.0 y la interacción entre usuarios y empresas. Cómo sintetizaría usted en pocas palabras lo que realmente ha pasado desde 2007 hasta 2013? Creo que, a tenor de los datos que manejamos, podemos decir sin duda que las expectativas se han cumplido. En estos años se ha configurado un perfil de turista hiperconectado, muy informado, social, exigente y, sobre todo, con mucho poder, lo que ha obligado al sector a adaptarse, a ser más flexible y a reconsiderar sus estrategias de promoción y comercialización. Qué expectativas se han cumplido o superado? El uso que los turistas internacionales hacen de internet para organizar su viaje a España ha pasado del 49% (41% reserva y 37% paga) en 2007 a un 61% (56% reserva y 51% paga) en 2011 (último dato disponible). Si a estos datos de uso de internet sumamos los servicios y aplicaciones que se han creado gracias a la generalización de los smarthpones, podemos ver que ha habido un salto cualitativo y cuantitativo muy importante. En su momento, en Segittur se tomaron decisiones que podían tener su justificación, pero muchas de ellas en el contexto actual no se habrían adoptado SIGUE EN PÁGINA Eso, por no hablar de la revolución generada por las redes sociales, que han dado un gran protagonismo al turista. La actual interacción entre usuarios, empresas y destinos es una realidad que hace cinco años era casi impensable. Podríamos decir que el turista ha sido el gran ganador de estos cambios. Pero también ha beneficiado a las empresas que han sabido encontrar oportunidades donde otros sólo veían obstáculos o amenazas. Qué promesas o vaticinios cree que han fallado, nos vendieron humo hace cinco años? No, no creo que nadie haya vendido humo. Puede que algunas predicciones fueran algo exageradas, pero creo que estaban fundamentadas en una confianza ciega en el avance de la tecnología y en el proceso de su adopción por las personas. 32 Febrero 2013

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27 REP...VIENE DE PÁGINA 32 Pero, sí creo que algo que se vaticinaba insistentemente era la total desaparición de la intermediación y esto no se ha cumplido. En un escenario actual en que la tecnología permite la venta directa, tanto turistas como empresas siguen haciendo uso de los servicios de intermediación. Esto es una prueba clara de que aún hoy sigue aportando algo a la cadena de valor del sector turístico. La propia Segittur se embarcó hace cinco años en varios proyectos tecnológicos, por ejemplo en la creación de motores de reservas online para que pudieran ser utilizados por las webs de destinos turísticos o clubes de producto. Fue una estrategia acertada? Qué errores cometieron y cómo los han corregido? Segittur, por su propia naturaleza, debe apostar por la innovación y por la mejora tecnológica del sector turístico español. En su momento se tomaron decisiones que podían tener su justificación, pero muchas de ellas en el contexto actual no se habrían adoptado. Seguramente se verían estos proyectos como una estrategia válida para ayudar al sector y facilitarle la comercialización online de sus productos turísticos, por ello se decidió, por ejemplo, crear una plataforma de comercialización que sirviera para los destinos turísticos y para los clubs de productos. La nueva versión de Spain.info se convertirá en ese canal de comercialización y venta que necesita el sector turístico español, pero no nos metemos a desarrollar proyectos tecnológicos propios Hoy en día Segittur busca hacer un uso eficiente de los recursos propios y los de otras administraciones turísticas, por lo que se ha constituido Comparte Iniciativas, que nos permite compartir tecnología y buenas prácticas, sumar esfuerzos y coordinar proyectos con las administraciones turísticas de todo el país. Por otra parte, la nueva versión del portal Spain.info se convertirá en ese canal de comercialización y venta que necesita el sector turístico español, pero no nos metemos a desarrollar proyectos tecnológicos propios, sino que incorporaremos tecnología de última generación y aplicaciones desarrollada por empresas y emprendedores con lo que seguiremos apoyando el sector. Y qué aciertos tuvieron? Segittur en estos años ha apostado por las nuevas tecnologías y por la innovación en el sector. Se ha convertido en un referente en la gestión de portales públicos de promoción, como son el portal de promoción turística de España Spain. info o la web españaescultura.es, un excelente portal que muestra la riqueza y variedad cultural de nuestro país al mundo. En un contexto de fuertes reducciones del gasto público, bajo qué prisma contempla ahora Segittur sus próximos proyectos vinculados a las nuevas tecnologías? Hace poco menos de un año, SEGITTUR decidió ampliar sus objetivos y horizontes. Manteniendo nuestro foco en la innovación y las nuevas tecnologías en el sector, comenzamos a prestar especial atención a los empresarios y emprendedores innovadores y al apoyo a las empresas para facilitar la exportación de nuestro know-how turístico. Como comentaba anteriormente, nuestro apoyo al uso de las nuevas tecnologías en el sector no se hará mediante desarrollos propios, sino apoyando a aquellas iniciativas, empresas y emprendedores innovadores. Además, creando marcos de trabajo colaborativo con las otras administraciones turísticas, como el Comparte Iniciativas, cuya base es compartir y trabajar conjuntamente entre las distintas administraciones para ahorrar costes, compartir conocimiento y desarrollos tecnológicos que redunden en beneficio del sector turístico. Asimismo, estamos liderando las acciones del PNIT relativas a los Destinos Turísticos Inteligentes, apostando por las aplicaciones móviles y otros desarrollos tecnológicos, teniendo siempre como principio que la tecnología no es un fin, sino un medio para alcanzar objetivos tales como mejora de la promoción y comercialización, aumentar la competitividad y la rentabilidad de empresas y destinos, en definitiva, aportar nuestro conocimiento y esfuerzos en conseguir sentar las bases del modelo turístico español de los próximos años. Destinos sostenibles (social, económica y medioambiental), eficientes, competitivos y capaces de generar buenas experiencias a los turistas que nos visitan y buena calidad de vida a los residentes. Aunque la relación entre tecnologías de la información y turismo esté en constante evolución y los cambios sean rapidísimos, qué tres nuevas tendencias podríamos anticipar en estos momentos que vayan a afectar de manera relevante al turismo en los próximos cinco años? El desarrollo de los Destinos Turísticos Inteligentes, proyecto que lidera SEGITTUR en la Secretaría de Estado de Turismo y que en los próximos meses empezaremos a ver los primeros resultados, es una tendencia clara. Los Destinos Turísticos Inteligentes son destinos turísticos innovadores, accesibles para todos, en los que se ha consolidado una infraestructura tecnológica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible del territorio, facilita la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y la calidad de vida de los residentes. Hoy podemos vislumbrar con más criterio la creación de posibles burbujas tecnológicas y evitarlas en la medida de lo posible Por otra parte, habría que apuntar como tendencia para los próximos años el importante papel que el móvil y las aplicaciones van a adquirir en la organización del viaje, lo que obligará a los destinos y las empresas turísticas a plantearse los sistemas de comercialización y promoción adaptados a esas nuevas necesidades. Existe el riesgo de que con los dispositivos móviles y las redes sociales puedan crearse nuevas burbujas, en el sentido de expectativas muy altas que luego se diluyan? Cómo prevenir esto? El riesgo siempre existe, pero de cada crisis hemos aprendido algo y eso también es importante. Hoy podemos vislumbrar con más criterio la creación de posibles burbujas tecnológicas y evitarlas en la medida de lo posible. Por otra parte, la explosión de las burbujas trae consigo una adecuación de la oferta a la demanda. Las empresas que estén mejor posicionadas o que sepan cómo llegar mejor al cliente serán las supervivientes. Xavier Canalis 34 Febrero 2013

28 Visítanos en FITUR Pabellón 10, Stand C11 Renovado en 2012 Disfruta siendo una estrella

29 REP Turoperadores contra OTA, quién ganará? Los gigantes europeos de la turoperación tratan de retener cuota de mercado Surgen dos tendencias muy claras: por un lado, los grandes turoperadores están apostando por los bancos de camas en internet, y por otro, las agencias online están volcadas en crecer mediante las soluciones móviles. Hace cinco años en el mercado alemán operaban 20 webs para reservas online de viajes. Hoy el panorama ha cambiado totalmente y existen casi 150 La apuesta de los grandes turoperadores por los bancos de camas online tiene un claro ejemplo en TUI Travel, que está dando un fuerte impulso a Hotelbeds. Según explica su director general, Carlos Muñoz, Hotelbeds se ha expandido en los últimos 10 años y ahora cuenta con 132 oficinas distribuidas en 38 países de Europa, Estados Unidos, América Latina, Asia y Oriente Medio. Hemos experimentado una transformación desde el negocio local que era hace una década hasta la posición internacional que hemos ganado a lo largo de este tiempo, con los valores que conlleva pensar de forma global y actuar de forma local. Y añade prevemos un crecimiento en todo el continente americano, Oriente Medio y los países asiáticos del Pacífico, al tiempo que ampliamos nuestras posiciones actuales en Europa. Por su parte Thomas Cook acaba de finalizar la primera temporada de su nuevo banco de camas en el mercado alemán. Robert Ostermaier, responsable del Bed Bank de Thomas Cook Alemania explica por qué han decidido lanzar en 2012 este producto al mercado: Es un buen momento porque el sector y los consumidores ya están operando de una forma mucho más dinámica. Nosotros estuvimos muy enfocados al producto clásico del folleto hasta ahora, pero el mercado de turismo, como sabemos todos, cambia rapidísimo. Cada día aparecen nuevos portales, cada día aparece un nuevo software para accesos más rápidos al mercado y también nosotros, como Thomas Cook, tenemos que ajustar nuestro modelo de negocio todos los días. Por otro lado, añade, es parte de nuestra estrategia reducir costes de producción y estar mucho más intensa y continuadamente en una competición con todos los portales online que existen hoy. Hace cinco años el mercado alemán conocía 20 de estos portales hoy el panorama ha cambiado totalmente y existen como 150. OTA, centradas en la estrategia móvil Carrie Davidson, directora de Gestión de Mercados de Expedia Lodging Partner Services España y Portugal comenta que el área de móviles es en la que Expedia está invirtiendo más porque hemos visto que los viajeros están mostrando que quieren reservar y comprar a través de esta plataforma. Las marcas del grupo Expedia operan en 130 sitios de reservas para móviles en más de 60 países y en 35 idiomas. En conjunto, las aplicaciones móviles de las marcas del grupo han recibido más de 15 millones de descargas en más de 200 países y mercados con una media de 35 descargas por minuto. Esto es sólo el principio, ya que cada vez más viajeros tienden a utilizar sus teléfonos inteligentes y tabletas para planificar y reservar sus viajes, dice Carrie Davidson. El trabajo que Expedia dedica a este área y que incluye adaptar nuestras aplicaciones y sitios a la pequeña pantalla o localizar todo nuestro contenido, es algo de lo que se benefician los hoteles que trabajan con nosotros. Trabajando con Expedia consiguen llegar a un amplio público de potenciales viajeros internacionales que reservan a través del móvil y a los que les sería difícil llegar por si solos. Los hoteles Una agencia de viajes a pie de calle del turoperador Thomas Cook. no tienen que hacer nada ya que nosotros nos encargamos de adaptar sus contenidos y captar esa demanda que cada vez compra menos de forma convencional. Para Ariel Fabregas, director general de Travel Republic Spain, la tecnología móvil es indispensable. Recientemente hemos lanzado nuestra aplicación móvil para todas las páginas web que tenemos, incluso las internacionales para Italia, Alemania, España y Reino Unido- y significa adaptarse a la modernidad, que tus clientes potenciales pueden tener la necesidad de hacer reservas mientras andan y hay que estar ahí para atenderlo de forma más dinámica. De hecho se da más en clientes que tienen planes de última hora. Las online están mejor posicionadas para este mercado que otros actores porque es un poco adaptarse con la tecnología con la que ya cuentan, y el back office es el mismo, no hay que hacer un desarrollo grande. 36 Febrero 2013

30 Carrie Davidson, directora de Gestión de Mercados de Expedia Lodging Partner Services España y Portugal. Desde Booking.com, Daniel García Area Manager Spain & Andorra Hotels, comenta que con respecto a los dispositivos móviles consideramos que son un canal de distribución muy importante en el presente y con una enorme proyección de cara al futuro. El éxito a nivel de descargas de aplicaciones como el Booking.com Tonight en el App Store de Itunes, la adaptación de nuestra App para Iphone a la funcionalidad del Passbook o el lanzamiento de nuestra primera App para Microsoft Windows en octubre dan buena fe de ello. La gran ofensiva de las OTA respecto a la tecnología móvil no pasa desapercibida. La propia asociación de agencias británicas ABTA ha aconsejado a sus asociados que adapten sus contenidos si quieren mantenerse competitivos. Adaptación al mercado Sobre este tema, Ariel Fabregas de Travel Republic afirma que la ventaja es básicamente el dinamismo. Una agencia de viajes online tiene la capacidad de adaptación y sobre todo de ofrecer disponibilidad a tiempo real, que a un turoperador le cuesta, ya que se imprimen los folletos con tiempo de antelación. Mientras que el online está encima en Travel Republic Spain: Una agencia de viajes online tiene la capacidad de adaptación y sobre todo de ofrecer disponibilidad a tiempo real, lo que a un turoperador le cuesta el precio, está encima en la disponibilidad, llegando a una mayor cantidad de clientes y a una mayor cantidad de colaboradores. Además, aseguran desde Travel Republic, la agencia de viajes online de hace años es distinta a lo que es ahora, por la impronta de que descuidaba al cliente o que no había una cara, pero hoy día están dotadas de unos call center que ofrecen muy buen servicio al cliente, que era un poco el beneficio que podía ofrecer un turoperador antes, tener una cara ante el cliente Pero ya el online ofrece esto. Ángeles Vargas Febrero

31 REP España: las agencias online ya se codean con las grandes redes presenciales Las ventas de las OTA españolas crecieron un 16% en 2011 el caso de Logitravel que ha crecido espectacularmente en los últimos tres años, y que en 2011 aumentó sus ventas un 40%. Atrápalo lo hizo en un 30%. Los grupos de gestión habilitan webs Por otra parte, y ante la necesidad de las pequeñas agencias generalistas de competir en internet, los grupos de gestión -en los que están integradas más del 80% de las empresas independientes-, han suscrito acuerdos con empresas tecnológicas. Unos acuerdos que permite al grupo contar con una web de reservas y ofrecérsela a sus agencias afiliadas, con la posibilidad de que éstas la personalicen con su marca de cara a los clientes. Call center de una agencia de viajes online. Si bien las agencias de viajes online que operan en España han frenado su ritmo de crecimiento, sus porcentajes de aumento siguen siendo muy superiores a los de las grandes agencias presenciales, mermadas por la crisis. Tal como avanzó el Ranking HOSTELTUR de Agencias de Viajes Online, edición que ofrece las cifras de facturación de las principales empresas durante el ejercicio 2011-, la comparación del total de las ventas de estas agencias da un crecimiento en torno al 16% en 2011 respecto a Las cifras de 2011 vienen a confirmar el asentamiento de edreams como líder indiscutible de las agencias online que operan en España, con un total de más de millones de euros, una cifra que la pone a la par de las grandes redes de agencias de viajes presenciales. edreams, además, ha sido artífice y miembro del nuevo macro grupo online europeo Odigeo, producto de la la fusión entre edreams, Go Voyages, Opodo y Travellink, que superó los millones de euros de ventas en En cuanto al mercado español, el segundo lugar está ocupado por una venida a menos Rumbo, que hasta no hace mucho compartía liderazgo con edreams, pero que en los últimos años se ha quedado en solitario en un segundo escalón a distancia tanto del primero como del tercero. Rumbo sólo creció un 2%, un índice muy inferior al del resto de las grandes online, y que supone 495 millones de euros en En un tercer escalón se sitúan Logitravel y Atrápalo con cifras de facturación superiores a los 200 millones de euros. Cabe destacar edreams es artífice y miembro del nuevo macro grupo online europeo Odigeo, producto de la fusión entre edreams, Go Voyages, Opodo y Travellink No obstante, y aunque todos coinciden en que en internet hay que estar, el simple hecho de tener una web de reservas soluciona poco si no se acompaña de una estrategia de marketing, promoción y posicionamiento. Y estas estrategias son poco frecuentes entres las pequeñas agencias. Por otro lado, uno de los valores que ofrecen los grupos de gestión a las agencias es su condición de grupo de compras, para lo cual una estrategia importante es la elección de proveedores, pero también el redireccionamiento de las ventas a favor de unos y en detrimento de otros, como herramienta comercial de presión de cara a conseguir mejores condiciones. Unas condiciones que tienen su reflejo en lo que ofertan en las mencionadas webs que ofrecen a las agencias. 38 Febrero 2013

32 Pero, para sorpresa de todo el sector, la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) está actualmente investigando a los grupos de gestión por posibles casos de boicot a turoperadores, y ya hay abierto un expediente sancionador a uno de ellos, GEA. Las agencias tradicionales no sólo tienen la competencia de las OTA, también se ven afectadas por la apuesta por la venta directa de los proveedores vía internet Nuevos intermediarios Pero sin duda, una de las predicciones que más han errado respecto a la actividad de la intermediación ha sido la referida a la venta directa. Hace unos años muchos proveedores se frotaban las manos calculando lo que se iban a ahorrar en comisiones de agencias de viajes si vendían su producto directamente en sus webs. A la vez que muchos agentes de viajes acusaban a internet de propiciar su futura salida del mercado por facilitar la venta directa. Pero el tiempo ha pasado y los proveedores, especialmente los hoteleros, se están dando cuenta que la venta directa llega a ser más cara Las agencias de viajes online han sido pioneras en introducir las reservas a través de smartphones. que la intermediada, sobre todo si no se tiene una gran marca. En este sentido, merece la pena recordar el comentario de Joan Vilá, director general de TUI Travel Accommodation & Destinations -una de las nuevas formulas de intermediación que han salido al mercado en los últimos años-, quien señala que depende del hotel. Las grandes cadenas lo pueden conseguir porque tienen marca y capacidad de distribución. Pero las cadenas pequeñas y hoteles independientes no lo pueden hacer por sí mismos y dependen más de los intermediarios. De modo que lo que sí se ha cumplido es un comentario que repetía siempre que tenía ocasión el ex director de Amadeus España, Felipe González Abad, quien explicaba hace unos años, en plena expansión de internet que la Predicciones vs realidades en el negocio emisor español Predicción Realidad 2012 Crecimiento de las agencia online Las pymes generalistas no sobrevivirán por el factor precio de internet La fuerza de las pymes está en su capacidad conjunta de venta. Webs de los grupos de gestión Crecerá la venta directa Crecimiento de los outlet de viajes Fuente: elaboración propia La líder, edreams factura tanto como las grandes redes Han cerrado más de agencias en estos cinco años Los grupos de gestión están siendo investigados por Competencia Aparecen nuevos intermediarios No acaba de arrancar desintermediación es propia de economías y sistemas simples. Las culturas y sectores complejos tienden a aumentar la intermediación. El tiempo le ha dado la razón, y asistimos a la afloración de nuevos modelos de negocio de intermediarios de intermediarios, que colocan nuevos actores entre el proveedor, la agencia de viajes y el cliente. Los outlet no acaban de arrancar Y otra predicción que no acaba de cumplirse, y que se puede marchitar antes de que florezca, es el de la irrupción en los viajes de la fórmula outlet o cupón descuento a través de internet. Hace unos años se presentaron en el mercado español empresas como la francesa Voyages Privé o la española Club Santa Mónica -de los fundadores de Viajar.com-. La primera mantiene un perfil de baja intensidad al cabo de los años, y la segunda ha presentado concurso de acreedores. Una predicción que no acaba de cumplirse es la irrupción en los viajes de la fórmula outlet o cupón descuento a través de internet Por su parte, sí ha resultado significativa la irrupción en los viajes de los grandes portales outlet como Groupon, aunque todavía es pronto para valorar la importancia que los productos turísticos tienen en el montante de sus negocios. Otros portales de ese tipo también han apostado por los viajes, como los casos de LetsBonus, Planeo, Groupalia o Privalia, entre otros. A este respecto cabe destacar que Groupalia, que es el segundo portal outlet del mercado español, apenas facturó ocho millones de euros en viajes en 2011, lo que supone menos del 10% de sus ventas totales. José Manuel de la Rosa Febrero

33 REP ENTREVISTA Pedro Martín Jurado, director del observatorio ONTSI Precio, promociones y ofertas son los principales motivos que mueven al internauta comprador español El crecimiento del 19% en las ventas de comercio electrónico en España en 2011 se debió fundamentalmente al aumento del 20% de internautas compradores, según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi). Los productos relacionados con el turismo fueron los más demandados. Pedro Martín Jurado es director del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de Red.es. Ingeniero Superior de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Madrid y Master en Dirección de Sistemas y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (DISTIC), ha ocupado varios puestos ejecutivos en la Administración así como en la empresa privada. En su informe de 2011 dejan constancia que el crecimiento del mercado viene justificado, sobre todo, por el aumento de más de un 20% de los internautas compradores. A qué atribuyen dicho incremento? Se observa un incremento en el porcentaje de internautas que se conectaron por primera vez hace más de tres años (del 77,8% en 2010 se pasa al 81,4% en 2011) y un descenso similar en el porcentaje de internautas que se conectaron por primera vez con posterioridad. La mayor antigüedad de los internautas compradores, unida al incremento que también se ha producido en la intensidad de uso de la red, son dos condicionantes que hacen que el uso de la misma sea cada vez más sofisticado y vaya más allá de la mera navegación. En este sentido, y dado que la práctica del comercio electrónico puede considerarse como un uso más avanzado, la existencia de más internautas compradores con estas características propicia el desarrollo de esta actividad. Por otro lado, aunque los principales motivos que mueven a un internauta comprador siguen siendo el precio/promociones/ofertas (65,2%) y la comodidad (58,6%), otras dos razones que ganan fuerza son la exclusividad de internet como medio disponible (21,9% en 2010 frente al 23,2% de 2011) y la recomendación de otros compradores (10,3% en 2010 frente al 10,8% de 2011). Estos dos argumentos, sobre todo el de la exclusividad, justifican igualmente el incremento de los internautas compradores. Qué perfiles mayoritarios de compradores encontramos en España? El perfil de los compradores en España en 2011 responde a las siguientes características sociodemográficas: De 25 a 49 años. Con estudios secundarios o universitarios. De nivel socioeconómico medio y medio alto. Trabajadores en activo a tiempo completo. Residentes en hábitats urbanos (más de habitantes). En general, el perfil es similar al del comprador del año 2010, si bien se observan incrementos entre individuos con las siguientes características: comprendidos entre 15 y 34 años y mayores de 65 años; con estudios primarios; de clase social baja y media-baja; parados y amas de casa y residentes en hábitats de menos de habitantes. Surgen nuevos perfiles? El perfil de los que han comprado por primera vez en 2011, es decir, del nuevo comprador, queda definido por las siguientes características: Hombre. De 15 a 24 años. Estudios secundarios. Clase baja y media-baja. Residentes en hábitats de menos de habitantes. Observan si las redes sociales se están transformando o no en nuevos canales de venta de productos turísticos o si sólo funcionan como herramienta de promoción? A partir de la encuesta realizada a ciudadanos, que sirve de base para la elaboración del estudio, puede confirmarse que el 9% de los usuarios de comercio electrónico son seguidores de marcas en redes sociales. Este dato avala el potencial que las redes sociales tienen dentro de las estrategias de marca para utilizarlas tanto como canales de venta como canales de promoción. Cómo cree que evolucionarán los nuevos sitios de compra como los de cupones y descuentos vinculados a servicios turísticos? Uno de los principales resultados del estudio es que los productos relacionados con el sector turístico siguen siendo clave en el desarrollo del comercio electrónico B2C. Aunque van mermando la diferencia que mantienen con respecto a otras categorías de productos que cada vez gozan de mayor popularidad en el entorno de internet, es previsible que el liderazgo se mantenga. Esto, sin duda, es el principal acicate para todos los sitios de venta a través de internet, tanto para los nuevos que han surgido en los últimos tiempos (sitios de cupones o descuentos), como los más tradicionales (web del fabricante o tienda electrónica). Xavier Canalis 40 Febrero 2013

34 Mallorca Lanzarote Fuerteventura Tenerife New destination 2013 Costa del Sol Huelva Malta Near the sea, closer to you. And also Near the snow, closer to you.

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